核心結(jié)論：

1、品牌房企領(lǐng)跑 融創(chuàng)中國上升至首位

3、科技成房企運(yùn)營加速器，擴(kuò)大路徑提升品牌價值

4、造節(jié)式營銷、生活方式營銷等多元化營銷，強(qiáng)化品牌效應(yīng)

5、推動人才、組織調(diào)整，賦能品牌健康文化

8月，銷售業(yè)績平平的背后，品牌建設(shè)開啟了一波動手術(shù)的調(diào)整。無論是企業(yè)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、科技賦能還是多元化營銷方式，房企們想盡辦法保持品牌建設(shè)與傳播，提升品牌影響力。

從企業(yè)表現(xiàn)看，融創(chuàng)中國憑借中報業(yè)績增長、2021社區(qū)煥新計(jì)劃、發(fā)布“i+美好生活體系”等熱度斬獲第一；萬科緊隨其后，業(yè)績下滑，再提活下去，引起了業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。保利發(fā)展位列第三，財務(wù)優(yōu)勢擴(kuò)大的情況下增收不增利、“鐵娘子”退休引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。中海地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)緊隨其后。

房企熱點(diǎn)事件上，中海地產(chǎn)首個零碳項(xiàng)目建設(shè)；招商蛇口“新航程”計(jì)劃實(shí)施十周年；華潤置地有巢北京潤棠瀛海項(xiàng)目獲中央電視臺新聞聯(lián)播報道，華潤置地深度參與住房租賃建設(shè)；世茂服務(wù)與椿熙堂達(dá)成戰(zhàn)略合作，布局養(yǎng)老賽道；龍湖28周年寵粉節(jié)8月多重好禮享不停；2021中國金茂生活方式百椅展開幕；新城控股2021新睿動力營結(jié)營；遠(yuǎn)洋“老社區(qū) 新綠色 健康+”首個改造試點(diǎn)竣工、遠(yuǎn)洋數(shù)據(jù)品牌亮相；金科集團(tuán)“金石計(jì)劃”試點(diǎn)上線等都受到了業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

01品牌房企領(lǐng)跑 融創(chuàng)中國上升至首位

從2021年8月中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100來看，得分超過60的為98家。與此同時，上榜房企的均值為74.79，有46家房企的得分超過均值，總數(shù)不及上榜房企的一半。

其中，有15家房企的得分超過90分，相比1-7月減少3家。15家分別為融創(chuàng)中國、萬科、保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)、華潤置地、綠城中國、中國金茂、旭輝集團(tuán)、招商蛇口、碧桂園、新城控股、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、佳兆業(yè)、世茂集團(tuán)得分依次為98.57、97.83、96.93、96.43、96.35、94.27、93.34、93.20、92.89、92.71、92.32、91.78、91.36、91.23、91.07。

不可忽視的是，一些品牌房企的排名有些變化。例如，萬科、碧桂園、旭輝集團(tuán)、金地集團(tuán)等排名有所下降，中國恒大排名下降至第30位。

8月29日披露的中報顯示，萬科期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1671.1億元，同比增長14.19%，歸屬上市公司股東凈利潤110.47億元，同比下降11.68%。時隔12年，萬科的財報出現(xiàn)凈利潤再次下滑的現(xiàn)象，上一次，還是金融危機(jī)的2008年。

領(lǐng)導(dǎo)層表示，萬科轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)效果還沒能真正體現(xiàn)出來，成了一個痛點(diǎn)。以商業(yè)為例，上半年萬科實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目的營業(yè)收入36.29億，同比增長19%，新開業(yè)商業(yè)面積30.8萬平方米。其中，印力管理的商業(yè)項(xiàng)目營業(yè)收入 24.53 億元，同比增長 21.6%。而華潤投資物業(yè)（包括酒店經(jīng)營）租金收入為82.8億元，龍湖商業(yè)的租金收入47.8億元，他們的運(yùn)營管理面積均少于萬科商業(yè)。

按照中報數(shù)據(jù)來算，萬科上半年1671.1億元的營業(yè)收入中，經(jīng)營性業(yè)務(wù)收入占比不到10%。同期，龍湖、華潤的經(jīng)營性業(yè)務(wù)收入占營收的比例分別為14.48%、11.26%。

而關(guān)乎開發(fā)業(yè)務(wù)的拿地動作，萬科其實(shí)已經(jīng)積極了很多，在三舊改造、城市微改造和微更新等方面不斷加碼。8月，與上海市人民政府簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，以城市運(yùn)營商的身份，深度參與上海的城市更新與建設(shè)。

萬科還有個難兄難弟，便是同為好學(xué)生的金地，這家以穩(wěn)健著稱的房企，凈利也大跌38%。

還有世茂一改以往的激進(jìn)發(fā)展勢頭，轉(zhuǎn)入陣地防守戰(zhàn)。在世茂今年中期業(yè)績發(fā)布會上，董事會副主席許世壇表示，世茂今年會采取一個比較謹(jǐn)慎的防守型策略，多銷售、多回款，嚴(yán)控公司投資，不拿貴地，引進(jìn)更多合作。今年上半年，世茂合共拿地19宗，增加土地儲備301萬平方米，土地成本6659元/平方米，土地總價201億元，權(quán)益地價118.15億元，新增貨值571億元。

從土儲來看，301萬平米僅僅是同級別對手的一半不到，與上半年去化的861萬平方米銷售面積更是相去甚遠(yuǎn)。

華潤置地以總地價915.2億元（權(quán)益地價742.9億元）增持了33宗地，新增土地總計(jì)容建筑面積達(dá)838萬平方米；龍湖新增收購?fù)恋貎淇偨ㄖ娣e1292萬平方米，權(quán)益面積723萬平方米。

據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日報最新消息，恒大通知兩間銀行暫停支付9月21日到期的貸款利息，該企業(yè)還可能從9月8日起暫停所有對其理財產(chǎn)品的支付。截止到2021年8月，恒大集團(tuán)有息負(fù)債5717.75億。更為“雪上加霜”的是，恒大近期還遭遇多個評級機(jī)構(gòu)下調(diào)評級。

惠譽(yù)國際評級將中國恒大及其子公司恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司和天基控股的長期外幣發(fā)行人違約評級(IDR)從“CCC+”下調(diào)至“CC”；穆迪將恒大的信用評級下調(diào)了三級至Ca；高盛將中國恒大的評級由“中性”降至“沽售”。

02助力碳中和目標(biāo)，房企紛紛打造綠建，提升品牌形象

在朝著“碳中和”這一目標(biāo)邁進(jìn)的過程中，房地產(chǎn)行業(yè)顯得至關(guān)重要。為響應(yīng)國家號召，助力“碳中和”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，房企紛紛提出綠色轉(zhuǎn)型。比如中海地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、龍湖集團(tuán)、金茂集團(tuán)、朗詩綠色地產(chǎn)、中南建設(shè)等。

零碳排放不僅適用于新建地產(chǎn)項(xiàng)目，而已經(jīng)建設(shè)的項(xiàng)目怎樣通過技術(shù)改造成為零碳排放的綠色建筑，都成為房企面臨的新命題。房企綠建既是響應(yīng)國家政策目標(biāo)的需要，更是品牌得以持續(xù)創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)。

中海地產(chǎn)

踐行“雙碳”戰(zhàn)略，中海打造首個5A級近零能耗高層寫字樓?？偛看髲B作為中海新的總部大樓，推進(jìn)零碳建筑示范項(xiàng)目打造。

該項(xiàng)目零碳建筑技術(shù)方案為亞熱帶地區(qū)近零能耗建筑和零碳建筑的推廣實(shí)施提供成功案例，探索辦公建筑零碳技術(shù)路徑，為商業(yè)建筑實(shí)現(xiàn)碳中和提供成功經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)我國建筑領(lǐng)域碳達(dá)峰與碳中和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

龍湖集團(tuán)：

截至年中，集團(tuán)內(nèi)滿足綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目面積超8000萬方，未來更以綠色建筑全面覆蓋為目標(biāo)，啟動綠色低碳發(fā)展策略并完善運(yùn)營體系。

龍湖集團(tuán)始終以高于國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和客戶預(yù)期的原則，堅(jiān)定完善與落實(shí)“環(huán)境、社會及管治”的可持續(xù)發(fā)展理念。

金茂集團(tuán)：

8月28日，北京市朝陽區(qū)來廣營鄉(xiāng)商業(yè)金融項(xiàng)目（B3地塊）超低能耗建筑順利通過了北京建筑材料檢驗(yàn)研究院有限公司開展的建筑整體氣密性檢測。項(xiàng)目屬于北京市近零能耗建筑的示范項(xiàng)目。

本次測試在金茂綠建建筑節(jié)能事業(yè)部的主導(dǎo)下，獲得了金茂裝飾、金茂物業(yè)、金茂綠建運(yùn)維以及金茂教育等各單位的大力支持與配合，最終一次性順利通過。

朗詩地產(chǎn)：

財報顯示，截至本期末，朗詩地產(chǎn)已在全國36個城市打造了141個綠色住宅項(xiàng)目，占比朗詩總項(xiàng)目70%；綠色住宅開發(fā)面積超過2500萬平方米；共獲得了綠建認(rèn)證97個；

此外還擁有包括BREEAM、LEED在內(nèi)的國際頂尖綠建認(rèn)證21個。目前，全國已有超75,000戶家庭在使用朗詩地產(chǎn)科技住宅系統(tǒng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，朗詩地產(chǎn)已交付運(yùn)行的綠色項(xiàng)目面積超800萬平方米，相比常規(guī)建筑減碳超10萬噸。其綠色建筑項(xiàng)目綜合節(jié)能率可達(dá)到80%，遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)。

遠(yuǎn)洋集團(tuán):

今年上半年，遠(yuǎn)洋集團(tuán)以遠(yuǎn)洋之帆公益基金會為平臺，與中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、國家住宅與居住環(huán)境工程技術(shù)研究中心聯(lián)合發(fā)起“建筑·健康2030”聯(lián)盟。

截至目前，遠(yuǎn)洋集團(tuán)已有包括住宅、商業(yè)和寫字樓在內(nèi)11個項(xiàng)目獲WELL最終認(rèn)證（包含金級和鉑金級），是中國獲得認(rèn)證項(xiàng)目個數(shù)最多、面積最大、擁有多個亞洲第一、國內(nèi)第一、區(qū)域第一的企業(yè)。

截至目前，中南建設(shè)以NPC技術(shù)成功開發(fā)建設(shè)的綠色建筑項(xiàng)目達(dá)40余個，其中已竣工項(xiàng)目達(dá)1000萬平方米，在建項(xiàng)目達(dá)100余萬平方米。

正榮集團(tuán)：

正榮地產(chǎn)絕大部分新建項(xiàng)目至少符合一星的綠建標(biāo)準(zhǔn)，已有超過10個二星級以上的綠色建筑項(xiàng)目，認(rèn)證面積超過150萬平方米。

正榮地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層也表示，預(yù)計(jì)每年會新增6-10個綠色建筑項(xiàng)目。

金科集團(tuán)

2021年，金科落成并喬遷“綠建三星”建筑——金科中心總部大樓。截至2020年，金科在全國14個區(qū)域累計(jì)獲得綠建認(rèn)證項(xiàng)目307個，其中綠建一星268個，二星34個，三星5個，綠色生態(tài)小區(qū)145個，總數(shù)量較2019年增加31%。

03科技成房企運(yùn)營加速器，擴(kuò)大路徑提升品牌價值

城市產(chǎn)業(yè)構(gòu)建給房企創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了先進(jìn)的陣地，但品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，并不是一蹴而就的，需要房企從多個維度擴(kuò)大品牌價值。

8月11日，深圳冰雪文旅城與德國施柏閣酒店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，融創(chuàng)將聯(lián)手施柏閣酒店為全球來深游客提供高規(guī)格的旅游住宿解決方案，在深圳會展新城區(qū)域?yàn)樯钲诖蛟靽鴥?nèi)會展新高地輸送更多產(chǎn)業(yè)活力，助力城市區(qū)域能級提升。

8月27日，中國金茂與廊坊市政府共同簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。中國金茂牽手以“產(chǎn)業(yè)構(gòu)建、園區(qū)運(yùn)營”為業(yè)務(wù)核心的宏泰發(fā)展，共同開啟城市運(yùn)營的新篇章。中國宏泰發(fā)展擁有近30年的發(fā)展歷史，是國內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)市鎮(zhèn)綜合發(fā)展商。未來，中國金茂將攜手宏泰發(fā)展積極推動戰(zhàn)略協(xié)同，進(jìn)一步在城市運(yùn)營與開發(fā)、產(chǎn)業(yè)資源、綠建科技與教育領(lǐng)域等開展全方位合作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)特色深度互補(bǔ)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動融合開花結(jié)果。

在推進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的過程中，房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在不斷推進(jìn)，從物業(yè)銷售到場景運(yùn)營，從產(chǎn)品到客戶，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，重塑產(chǎn)業(yè)價值鏈，助力房企品牌化競爭力的提升。

在這個方面，金科集集團(tuán)做了很好的示范。“金石計(jì)劃”的試點(diǎn)上線標(biāo)志著金科跨出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。隨著“金石計(jì)劃”的深入推進(jìn)，將全面提升企業(yè)數(shù)字化協(xié)同能力與經(jīng)營決策能力，助力金科由傳統(tǒng)地產(chǎn)向科技地產(chǎn)升級。

碧桂園重點(diǎn)布局高科技地產(chǎn)生態(tài)鏈，以科技賦能驅(qū)動，機(jī)器人、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等多元化業(yè)務(wù)取得階段性成果，并與地產(chǎn)主業(yè)形成良好的協(xié)同效應(yīng)。地產(chǎn)開發(fā)方面，通過博智林機(jī)器人進(jìn)行智慧施工，打造智能建造體系；借助現(xiàn)代筑美做裝修及室內(nèi)家居，形成完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

日前，融創(chuàng)華北集團(tuán)率先提出全新升級的「3S+」云服務(wù)體系，兌現(xiàn)人居承諾，帶來全新的交互方式和創(chuàng)新體驗(yàn)，讓業(yè)主家人們都能享受科技賦能的美好生活。

合生創(chuàng)展將“科技賦能”作為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重點(diǎn)，通過科技內(nèi)部提升管理效能，外部依托多元化布局，通過云建設(shè)科技平臺、全場景智慧營銷平臺、智慧客服、智慧社區(qū)及自主研發(fā)的“合生通、合生活”APP等一系列智能科技管理系統(tǒng)，快速提升服務(wù)管理質(zhì)量和運(yùn)營效率，更好地服務(wù)于客戶，為其高質(zhì)量增長提供了有力保障。

04造節(jié)式營銷、生活方式營銷等多元化營銷，強(qiáng)化品牌效應(yīng)

據(jù)銷售業(yè)績榜顯示，8月房企整體表現(xiàn)平平。不過也有部分房企開啟多元化營銷活動。比如，龍湖集團(tuán)28周年寵粉節(jié)、融創(chuàng)西南818幸福云房節(jié)2.0、融創(chuàng)陜西抖音直播間開啟I AM I“開箱新世代 解碼生活新主張”專場直播等。

疫情影響下，房企線上營銷再啟新一輪高潮。8月18日，升級改版后的融創(chuàng)西南幸福通小程序3.0上線融創(chuàng)西南818幸福云房節(jié)2.0，重慶、四川、廣西、貴州、云南五城同步聯(lián)動。

融創(chuàng)幸福通3.0從樓盤數(shù)字化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、移動選房、看房便捷幾大維度進(jìn)行了優(yōu)化更新，改變傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)購房服務(wù)線上化和標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)化核心價值點(diǎn)，升級用戶使用體驗(yàn)。融創(chuàng)洞察客戶需求，堅(jiān)持創(chuàng)新，推動產(chǎn)品及服務(wù)迭代升級。

8月14日-8月29日，融創(chuàng)中國華中集團(tuán)于抖音平臺開啟#花式運(yùn)動秀#全民挑戰(zhàn)賽，倡導(dǎo)健康方式，讓運(yùn)動更有趣。截至8月19日，已有1.5億次的播放量，共有4.5萬個作品參與。

值得一提的是，宣傳生活方式、潮流文化的活動也不在少數(shù)。世茂為契合用戶對潮流文化符號的向往，緊抓“盲盒＋I(xiàn)P＋收藏”三大潮流陪伴關(guān)鍵詞，與泡泡瑪特聯(lián)名合作，首度演繹潮玩陪伴。8月6日，[泡泡瑪特夏日樂趣系列-陪伴快閃店]亮相各大城市。

8月25日，2021中國金茂生活方式百椅展開幕，展現(xiàn)從一把椅子到住宅空間，再到生活方式的升級與迭代。此次展覽是中國金茂“金彩中國”第五季的重要內(nèi)容構(gòu)成，是一次規(guī)模與規(guī)格極高、歷史跨度最長、以生活美學(xué)為藍(lán)本呈現(xiàn)的生活方式百椅展。

05推動人才、組織調(diào)整，賦能品牌健康文化

面對行業(yè)“三低一高”的新形勢，頭部房企在人力資本、組織架構(gòu)方面“動手術(shù)”，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)變化，匹配新的企業(yè)戰(zhàn)略，為品牌文化的輸出、建設(shè)、優(yōu)化打造更好的底色。

龍湖集團(tuán)在7月成立地產(chǎn)航道，和此前的商業(yè)、冠寓、智慧服務(wù)、塘鵝等并列為航道業(yè)務(wù)。同時，將總部輕量化設(shè)置，更名為集團(tuán)賦能平臺：設(shè)立戰(zhàn)略研究部、供應(yīng)鏈管理部、公共事務(wù)部、品牌部、數(shù)字科技部、人力資源及行政部、財務(wù)部、法律事務(wù)部等職能。8月底，龍湖集團(tuán)海南公司與南寧公司合并為龍湖集團(tuán)海廣公司；9月5日，龍湖集團(tuán)廣東公司與佛山公司合并為龍湖集團(tuán)廣佛公司。

中駿集團(tuán)8月的新動作是將云貴區(qū)域并入川渝區(qū)域，成立西南區(qū)域公司，同時確認(rèn)各區(qū)域區(qū)首和重要崗位的人事任命。

雅居樂發(fā)布半年報后不久，原有的商業(yè)、房管、城市更新集團(tuán)并入到地產(chǎn)集團(tuán)。地產(chǎn)區(qū)域組織架構(gòu)由原有的9個國內(nèi)區(qū)域調(diào)整為4個國內(nèi)區(qū)域。地產(chǎn)區(qū)域由原來的9個標(biāo)準(zhǔn)部分、4個非標(biāo)準(zhǔn)部門融合成9個標(biāo)準(zhǔn)部門。雅居樂的此番變革不僅體現(xiàn)在區(qū)域整合上，而是從集團(tuán)本部自上而下，從外到內(nèi)進(jìn)行了升級，集產(chǎn)業(yè)公司、地產(chǎn)本部架構(gòu)、區(qū)域架構(gòu)于一體，細(xì)分到職能條線的融合。

8月初，上坤也低調(diào)地進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，將上海區(qū)域和江蘇區(qū)域合并為滬蘇區(qū)域。合并后，上坤便現(xiàn)有6大區(qū)域，包括滬蘇、浙江、廣東、河南、安徽、湖北。

組織的變革與調(diào)整，均是房企們向管理要效益的常規(guī)動作。而在人才招聘上，8月也是房企比較積極的月份。萬科、融創(chuàng)、世茂、金茂、美的、卓越、龍湖、佳兆業(yè)、旭輝、時代中國等房紛紛啟動招聘計(jì)劃，渴望優(yōu)質(zhì)人才的加入。