本篇文章信途科技給大家談?wù)剳粜屯茝V活動策劃方案，以及地產(chǎn)策劃推廣方案對應(yīng)的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

一個房地產(chǎn)項目的營銷策劃怎么做？

在你做營銷策劃之前你必須做好定位，定位包括產(chǎn)品定位、概念定位、客戶定位以及營銷定位。其中最重要的是客戶定位，做好客戶定位你自然該怎么賣。這個最好是通過前期客戶蓄水，分明細的分析客戶的需求，比如前期蓄水500組客戶，其中能接受價格1萬左右的有50組，能接受8000的有150組，7500的450組，7000的則是500組客戶全部能夠接受；再就是客戶對戶型的需求，比如需求三房的有70%，三房以上的10%，三房以下的20%。這樣一來，你看到這些數(shù)據(jù)，自然而然的可以得出開房時你的三房產(chǎn)品怎么定價，兩房怎么定價，開盤能銷售百分之多少。就以上面這個例子，你若將三房的定價為7000，那么可以肯定開盤當(dāng)天至少能銷售70%產(chǎn)品。如果你的開發(fā)商要求你做利潤最大化，那么你就要分析出開盤銷售多少保留多少最適合你的產(chǎn)品定位。這就是最簡單的營銷策劃。

望采納

以上這也就是簡單的說說，你要知道怎么利用前期客戶蓄水得到的所有信息，比如客戶住哪一代，從事什么工作

房產(chǎn)月度營銷推廣方案怎么寫

房地產(chǎn)營銷策劃主要包括三部分：

市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位；市場推廣策劃；項目銷售策劃。

一、市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位

根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：項目總體市場定位；目標人群定位；項目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設(shè)計建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標準建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。

二、市場推廣策劃

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準備。

內(nèi)容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設(shè)計（VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計）；廣告設(shè)計創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

(1)市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；

(2)項目核心賣點提煉。

(3)項目案名建議。

(4)銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。

(5)廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）。

(6)媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計劃，媒體排期。 （7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行。

三、項目銷售策劃（項目銷售階段）

制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理以實現(xiàn)預(yù)定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內(nèi)容包括：

1、開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。

3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略。

4、布開營銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。

7、市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

售樓宣傳策劃方案怎么寫?。。。。。〖?/h2>

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.第一章 房地產(chǎn)項目策劃概論

本章學(xué)習(xí)目的

了解策劃涵義，熟悉策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的差異；

2、熟悉房地產(chǎn)項目策劃的含義

3、了解房地產(chǎn)項目策劃的由來與發(fā)展

4、了解房地產(chǎn)項目策劃的特征與作用

5、掌握房地產(chǎn)項目策劃的程序與內(nèi)容

6、熟悉房地產(chǎn)項目策劃的模式

7、策劃人應(yīng)具備房地產(chǎn)項目策劃創(chuàng)新能力8、熟悉房地產(chǎn)項目策劃業(yè)的未來趨勢

熟悉房地產(chǎn)策劃機構(gòu)的選擇方法

第一節(jié) 對策劃與房地產(chǎn)項目策劃的認識

提起策劃一詞，人們無所不知，無所不曉。事實上，現(xiàn)在許多經(jīng)濟性和商業(yè)性的活動，都要策劃：例如廣告策劃、大型演唱會策劃、商品促銷策劃、申奧策劃、國際博覽會策劃等等，可以說策劃這一業(yè)務(wù)已運用于我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷?。那么，什么是策劃，為什么要策劃?/p>

策劃的含義

1、策劃的含義

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對策劃涵義作了如下的總結(jié):“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物,也就是說,策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之,策劃是找出事物因果關(guān)系,衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么,何時做,如何做,誰來做。策劃如同一座橋,它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處。

我們認為,策劃就是籌劃或謀劃。策劃是一項立足現(xiàn)實,面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息,判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標這個中心,來全面構(gòu)思、設(shè)計，選擇合理可行的行動方式,從而形成正確決策和高效工作的過程。

上述策劃的涵義包括如下幾層意思:

第一,策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進行謀劃。策劃者要盡可能多地掌握各種現(xiàn)實情況,全面地了解形成客觀實際的各種因素及其信息,包括有利的與不利的因素并分析研究收集到的材料,尋找出問題的實質(zhì)和主要矛盾,再進行策劃。

第二,策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標或方針,努力把各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。

第三,策劃可以比較與選擇方案。針對某一個目標,可以擬定多個策劃方案。人們對多個策劃方案可以權(quán)衡比較,揚長避短，選擇最合理、最科學(xué)的一種方案。

第四,策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工程。現(xiàn)代策劃為了保證策劃方案的合理性和高成功率,不可避免地趨向程序化。一般策劃活動都要經(jīng)歷以下幾個步驟:策劃前的調(diào)查和環(huán)境分析；確定或調(diào)整策劃目標；策劃創(chuàng)意,擬定初步方案；方案評價與篩選；方案的調(diào)整與修正。策劃的程序性保證把各方面的活動有機合起來,把各個子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào),形成一個合理的整體策劃。這種整體的系統(tǒng)性可以使人們確定理想的工作秩序和節(jié)奏,分清輕重緩急,做到井然有序,提高工作效率,創(chuàng)造最佳效益。

2、策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別

從策劃的涵義中,我們可以發(fā)現(xiàn)策劃與計劃是兩個不同的范疇,這兩個概念容易被人混為一談,其實兩者有較大的差異。策劃近似英文strategy加plan,而計劃則是英文的Pianning.策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策,包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標、設(shè)計和優(yōu)化方案,最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié)。計劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果,比較多地表現(xiàn)為在目標、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都已明確化的情況下,為即將進行的活動提供一種可具操作的指導(dǎo)性方案。有關(guān)策劃與計劃的不同,可參照下表進行比較：

表1-1 策劃與計劃差異表

策劃 計劃

全局性、整體性戰(zhàn)略決策 具體性可操作性指導(dǎo)方案

掌握原則與方向 處理程序與細節(jié)

具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意 常規(guī)的工作流程

超前性 現(xiàn)實可行性

靈活多變 按部就班

挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小

長期專業(yè)訓(xùn)練的人員 短期培訓(xùn)的人員

策劃需要創(chuàng)意,需要出點子、出主意,但又不僅僅是創(chuàng)意。創(chuàng)意只是策劃程序中的一部分,是可以在瞬間產(chǎn)生的突破。而策劃是在調(diào)查、謀劃、評價、反饋等復(fù)雜程序上的綜合過程,它是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動。當(dāng)然,好的創(chuàng)意可以成為成功策劃的有力保障。有人用一句話形象地表述出策劃與點子的關(guān)系：“點子就像一顆顆珍珠，而策劃就是那珍珠項鏈。”

策劃與決策也有很大區(qū)別：決策一般是指決定的策略和方法。策劃具有預(yù)謀性，而決策不一定有；策劃一般具有創(chuàng)新性，而決策不一定有；策劃主要是要擬定方案，而決策是要選擇方案；策劃中要運用直覺思維、形象思維和辯證思維方法，而決策主要運用邏輯思維。英語中，與策劃相近的單詞是strategy planning，與決策相近的單詞是decision.

將策劃思想應(yīng)用著不同的經(jīng)濟活動中，就形成了產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃、CI策劃、大型會議策劃、文藝演出策劃、體育策劃、節(jié)日慶典策劃，等等。其中房地產(chǎn)項目策劃是上述策劃中的一種。

二、對房地產(chǎn)項目策劃的理解

關(guān)于房地產(chǎn)項目策劃，有兩種不同的理解：一種觀點認為，房地產(chǎn)項目策劃就是促銷策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣出去，這是一種狹義的理解；另一種觀點認為，房地產(chǎn)項目策劃就是從發(fā)展商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即業(yè)界人士所說的房地產(chǎn)項目全程策劃。需要指出的是，本書所探討的是后者，即房地產(chǎn)項目全程策劃。

第二節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃的由來與發(fā)展

一、策劃的由來與發(fā)展

5,000年的中華文明，孕育出數(shù)不勝數(shù)的策劃范例：田忌賽馬、草船借箭、合縱聯(lián)橫、鴻門斗智等等，也造就出許多不朽名篇：《周易》、《孫子兵法》、《三十六 計》、《三國演義》。按照過去的說法，這些屬于計謀、智謀，而按照現(xiàn)在說法，這些屬于政治和軍事策劃。

綜觀人類文明史中策劃思想與實踐的發(fā)展，往往集中于政治、軍事領(lǐng)域及一些宏偉工程的建設(shè),而還未大量擴展到其他領(lǐng)域。隨著現(xiàn)代工業(yè)與市場經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)間相互密切聯(lián)系又相互競爭,為了在競爭中能占據(jù)有利的地位,求得企業(yè)自身的生存和發(fā)展,在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)了公共關(guān)系策劃、廣告策劃、CI策劃以及以企業(yè)為中心的多種形式的策劃活動,對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展起到了極為重要的作用。

例如，美國IBM公司CI策劃。1956年, IBM公司為了在電子計算機行業(yè)中樹立起名牌形象,并用這一形象來突出公司的開拓精神和創(chuàng)業(yè)精神,以利于市場競爭,躋身世界大企業(yè)之列,決定對公司進行標準化設(shè)計。他們將“國際商用機器公司”的英文全稱濃縮為“IBM”三個字母,然后選取藍色調(diào)為標準色,以此象征IBM高精尖的技術(shù)。IBM的CI設(shè)計推出之后,引起各界公眾的強烈反響,使其成為計算機行業(yè)的“藍巨人”,從此確立了霸主地位。在IBM的成功啟示下,美國、西歐的一些大公司也相繼實施了CI策劃。到70年代,可口可樂公司也花巨資導(dǎo)入CI戰(zhàn)略。

如果說五六十年代是美國的CI潮,70年代是日本的CI潮,那么80年代則是韓國和臺灣的CI潮。而中國大陸在80年代期,也開始有了CI的活動。1988年,由廣東太陽神集團公司開頭,拉開了中國企業(yè)導(dǎo)入CI的序幕,于是神州、四通、康恩貝、樂百氏、科龍、小天鵝等公司迅速導(dǎo)入CI,而且?guī)缀趺恳粋€都成為中國知名企業(yè)，中國也終于有了自己的名牌。

二、房地產(chǎn)項目策劃的由來與發(fā)展

房地產(chǎn)策劃從萌芽、起步直至發(fā)展到現(xiàn)在，已走過了十幾年的歷程?？v觀房地產(chǎn)策劃史，從運用各種策劃技術(shù)手段使房地產(chǎn)開發(fā)項目成功推向市場的角度看，可分為三個階段：即單項策劃階段、綜合策劃階段和復(fù)合策劃階段。

一、單項策劃階段（1993．6—1997．3）

此階段成功策劃順德碧桂園作為標志、起點的。此前，房地產(chǎn)策劃正處于孕育時期，未真正引入策劃的理念。不過，人們還是感受到房地產(chǎn)策劃的萌芽。1990年至1992年間，一位從臺灣請來的銷售專家，對廣州世界貿(mào)易中心大廈進行推廣銷售。她精心培育銷售隊伍，倡導(dǎo)按揭貸款樓盤，首推“賣樓花”理念等，使世界貿(mào)易中心大廈的銷售大獲全勝。

1993年6月，順德碧桂園開創(chuàng)了房地產(chǎn)策劃實踐成功的先河，“名牌的背后是文化”的理念給碧桂園項目賦予“給你一個五星級的家”的全新生活方式，并整合和調(diào)動了強大的新聞資源將這一思想傳播出去。特別是推出“可怕的順德人”的系列懸念廣告，使碧桂園在人們的心目中瞬間變成了“成功人士的家園”。

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。例如多次評為“全國優(yōu)秀住宅小區(qū)”的名雅苑，其最大的優(yōu)點是設(shè)計策劃有獨到之處。諸如“騎樓”與“架空層”融于一體的新穎嶺南特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等。此外，具有代表性的策劃個案還有廣州天河城廣場出租的市場策劃，番禺金業(yè)別墅花園前期的投資策劃等。

隨著房地產(chǎn)策劃實踐的日益深入，通過房地產(chǎn)策劃成功的個案不斷增多，房地產(chǎn)策劃理論思想也逐漸形成，由于房地產(chǎn)開發(fā)項目在各個階段引人策劃的理念和手段而獲得成功，因而房地產(chǎn)策劃普遍得到了人們的認可。于是，發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部；專業(yè)策劃代理公司、物業(yè)顧問公司也應(yīng)運而生；以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的自由策劃人也比比皆是。房地產(chǎn)策劃在實踐中創(chuàng)造出典范項目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

二、綜合策劃階段（1997．4——1999．6）

綜合策劃階段是以廣州錦城花園成功銷售作為標志的。此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。錦城花園以主題策劃為主線（品質(zhì)、價格、舒適與和諧），貫穿于投資策劃（寫字樓變更為住宅）、市場策劃（占領(lǐng)十二層帶電梯小高層住宅的市場份額）、設(shè)計策劃（歐陸立面設(shè)計、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求）、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅）、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣）、形象策劃（寓意深刻的標識、標志），整個策劃手段整合比較完美，一氣呵成。

自此之后，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在廣州、深圳乃至全國各地流行起來，出現(xiàn)綜合策劃成功的不少典范樓盤，如以“成功的白領(lǐng)人士”為主題概念的廣州碧桂園，以“和諧社區(qū)文化”為主題概念的番禺麗江花園，等等。在各種策劃手段的整合中，各項目根據(jù)自己的特點有所側(cè)重、創(chuàng)新。廣州翠湖山莊主題概念是“一般度假或生活居所”，其它手段則是園林設(shè)計策劃（萬象翠園），獨特營銷策劃（搭單大行動、試住大行動、減價大行動），公關(guān)活動策劃（目標品酒會、萬象翠園開放日）。廣州頤和山莊的主題概念是“綠色、空氣、空間加文化”，其它手段則側(cè)重自然環(huán)境策劃（山頂公園），山莊文化策劃（電影浪漫音樂會、科技記者學(xué)術(shù)交流會），人文活動策劃（專家聚會評定樓盤、重陽節(jié)登高）。廣州中旅廣場則側(cè)重建筑設(shè)計策劃（古典風(fēng)情與現(xiàn)代韻味于一體），商業(yè)功能策劃（商業(yè)形式選擇和布局），銷售推廣策劃（實實在在營銷），樓盤形象策劃（大型電腦噴畫包裝整個樓盤）。

隨著房地產(chǎn)策劃實踐的不斷深入，各種策劃思想、策劃理論、策劃流派層出不窮。最具代表性的房地產(chǎn)策劃思想是“概念地產(chǎn)”思想。該思想認為：多項目都是先給他們一個概念，這個概念被社會接受以后，這個概念所支持的硬件就能被消費者對象所接受。從“概念地產(chǎn)”思想出發(fā)，房地產(chǎn)項目要進行“概念設(shè)計”或“理念設(shè)計”，“概念設(shè)計”影響項目的成敗，是項目成功策劃的核心。這種思想對整個房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域產(chǎn)生很大影響，不少房地產(chǎn)項目策劃就是在“概念地產(chǎn)”思想的指引下，通過獨特的概念（理念、主題）設(shè)計（策劃）使開發(fā)的樓盤順利走向市場，獲得成功。

其次是“全程策劃理論”。“全程策劃理論”主要強調(diào)兩方面：一是房地產(chǎn)策劃應(yīng)從市場調(diào)研、項目論證、概念設(shè)計、規(guī)劃布局、建筑設(shè)計、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)中進行“全過程”策劃，各個環(huán)節(jié)相互連貫，缺一不可。二是在每一策劃環(huán)節(jié)中以提高產(chǎn)品價值為主要目的，強調(diào)項目開發(fā)提升價值的手段和空間?！叭滩邉澙碚摗睆牟邉潓嵺`中產(chǎn)生，是綜合策劃階段理論研究的結(jié)晶，為房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域提供了一種全新的模式，影響深遠，被廣泛采用。

此階段各種房地產(chǎn)策劃研討活動也不斷出現(xiàn)。房地產(chǎn)策劃巡回演講活動、各種與房地產(chǎn)策劃有關(guān)的研討活動、房地產(chǎn)企業(yè)峰會接連不斷。

經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)策劃實踐，房地產(chǎn)策劃人形成了三種不同的運作方式。一是公司的組織形式，二是工作室形式，三是自由策劃人形式。策劃人或機構(gòu)還把自己的策劃實踐進行了總結(jié)，編寫了各種房地產(chǎn)策劃書刊以宣傳個人的策劃思想。

三、復(fù)合策劃階段（1999．7—）

復(fù)合策劃階段是以廣州奧林匹克花園成功銷售作為標志的。該階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。廣州奧林匹克花園就是房地產(chǎn)業(yè)與體育業(yè)嫁接成功的復(fù)合地產(chǎn)典范。

1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業(yè)內(nèi)轟動。它在運用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)各種策劃手段的同時，吸收體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，渾然一體，突出“奧國”“運動就在家門口”的主題，體現(xiàn)“運動型、健康型”的生活方式，迎合顧客購房就是購買“健康”的消費心理。

廣州奧林匹克花園的成功，使人們對房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)手段進行反思，獲得啟迪。開發(fā)房地產(chǎn)可以不局限于房地產(chǎn)，還有更廣闊的領(lǐng)域等待人們?nèi)ラ_拓、去探索。如有房地產(chǎn)與IT業(yè)相復(fù)合（廣東南海東方數(shù)碼城），房地產(chǎn)與自然山水復(fù)合（廣州山水庭園和江南世家）；還有房地產(chǎn)與養(yǎng)生保健業(yè)相復(fù)合，房地產(chǎn)與旅游業(yè)相復(fù)合，房地產(chǎn)與海洋文化相復(fù)合。

這一階段，房地產(chǎn)策劃界出現(xiàn)了一些較為混亂的現(xiàn)象。個別策劃人在策劃中違背職業(yè)道德，給企業(yè)帶來不必要的損失；一些剛?cè)腴T的策劃者也大肆鼓吹個人能力，把策劃說得神乎其神，動輒伸手要高價，使企業(yè)望而止步；一些以房地產(chǎn)專家自居的人士對房地產(chǎn)策劃界不屑一顧；房地產(chǎn)策劃界實戰(zhàn)型與戰(zhàn)略型陣營之間有時也互相拆臺，相互指責(zé)。凡此種種，使剛剛興起的房地產(chǎn)策劃業(yè)迷失了方向，對房地產(chǎn)策劃業(yè)的健康發(fā)展很不利。

第三節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃的本質(zhì)、地位及其作用

一、房地產(chǎn)項目策劃的本質(zhì)與特征

房地產(chǎn)項目策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段（如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)項目策劃文本作為結(jié)果的活動。

房地產(chǎn)項目策劃具有以下特征：

1、地域性。第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。在我國，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件、市場狀況很不一樣，要進行房地產(chǎn)項目策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況。從房地產(chǎn)市場來講，房地產(chǎn)項目策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發(fā)育情況，以及市場的消費傾向等。第三、要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。

2、系統(tǒng)性。房地產(chǎn)項目策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機統(tǒng)一。房地產(chǎn)項目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過市場調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個階段，每個階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個系統(tǒng)的功能并非簡單地是各個子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。

3、前瞻性。房地產(chǎn)項目策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。房地產(chǎn)項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產(chǎn)項目策劃的超前眼光和預(yù)見能力，在各個階段都要體現(xiàn)出來：在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當(dāng)時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。

4、市場性。房地產(chǎn)項目策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)項目策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠以市場需求為依據(jù)。二是房地產(chǎn)項目策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產(chǎn)項目策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。

5、創(chuàng)新性。房地產(chǎn)項目策劃要追求新意、獨創(chuàng)，永不雷同。房地產(chǎn)項目策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、運用在不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來。

6、操作性。一是在實際市場環(huán)境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當(dāng)困難的。二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發(fā)展商的負擔(dān)能力和實施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。

7、多樣性。房地產(chǎn)項目策劃要比較和選擇多種方案。在房地產(chǎn)項目中，開發(fā)的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進行權(quán)衡比較，揚長避短，選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的一種。同時，房地產(chǎn)項目策劃方案也不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實的最佳適應(yīng)狀態(tài)。

二、房地產(chǎn)項目策劃的地位和作用

房地產(chǎn)營銷策劃方案怎樣做

給你一個我們自己用的作業(yè)指引

營銷策劃作業(yè)規(guī)范化流程指引

◎ 銷售周期劃分及策略

準備期： 項目立項啟動至項目預(yù)售開始之前

★ 項目入市的形象導(dǎo)入，認知度從無到有。

宣傳策略：以項目形象宣傳為主，內(nèi)容包括項目總體介紹、區(qū)位及定位發(fā)展；媒體以電視、戶外、工地圍擋、售樓處等面向全體市場的媒介宣傳，輔以樓書和銷售單頁。

需要《營銷策劃方案評審單》 、《設(shè)計任務(wù)溝通單》（見銷售前期管理流程、作業(yè)指引）

售樓處啟用。

蓄客期 ：項目開始接受市場客戶問詢及登記至開盤之前，一般在預(yù)售證取得為啟動節(jié)點。

宣傳策略：項目總體賣點歸納，樣板間開放，首期入市產(chǎn)品介紹。此期間仍以項目總體賣點宣傳為主，通過直投、售樓處接待客戶、銷售單頁。

銷售策略：重點通過蓄客，對來訪來電客戶需求進行統(tǒng)計，在前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上具體到本項目客戶的產(chǎn)品需求情況，競爭對手入市周期與產(chǎn)品特點。為下階段推出產(chǎn)品、定價提供決策依據(jù)。

需要根據(jù)《價格審批流程》完成首期入市產(chǎn)品定價及銷控；銷售團隊接待客戶說辭需以項目銷控表及《銷售手冊》為準。銷售經(jīng)理在例會上組織置業(yè)顧問分析《客戶來訪登記》中記錄的情況，將結(jié)果上報。在開盤前做銷控表及價格表。

預(yù)定房源客戶需繳納部分誠意金或定金，簽署認購協(xié)議，登記客戶信息。認購協(xié)議應(yīng)包含房源信息、附屬房產(chǎn)信息、誠意金、選房成功與否后續(xù)雙方權(quán)責(zé)等內(nèi)容。

開盤 ：公開發(fā)售房源、簽約

開盤不是必須的銷售階段，其目的是促銷和項目宣傳。如果常規(guī)銷售已經(jīng)解決大部分銷售目標的情況下，開盤僅僅是形式，其簽約、收取房款的內(nèi)容均可以在日常銷售中完成。

開盤工作內(nèi)容：客戶選房及附屬物、簽約及付款（付款時間也可以另行）、現(xiàn)場宣傳推廣活動。

開盤是對銷售方案的執(zhí)行，本身就是銷售節(jié)點的手段之一，不包含策略，重在執(zhí)行流程。

持續(xù)銷售期 ：包含強銷期至常規(guī)銷售階段

在有前期市場宣傳推廣及客戶積累情況下對現(xiàn)有房源自然銷售。

宣傳策略：延續(xù)原有宣傳，注意由于產(chǎn)品在建設(shè)中，未見全貌因此對項目整體優(yōu)勢及規(guī)劃、景觀等內(nèi)容需要持續(xù)宣傳；同時對項目在售產(chǎn)品具體如戶型、配套以及促銷策略直接傳遞。上述兩者交替或者伴隨出現(xiàn)。

銷售策略：針對現(xiàn)有產(chǎn)品組合，按照銷售目標向客戶推薦，隨著可售房源減少，產(chǎn)品組合有限，需要增加銷售說辭及針對性促銷。同時不斷累積新客戶，注重客戶關(guān)系維護，注意現(xiàn)有促銷策略與下一步推出產(chǎn)品入市策略銜接和避免沖突。

銷售價格制定和優(yōu)惠價格促銷均需根據(jù)《價格審批流程》，并妥善填寫審批表格報批及備案。

銷售經(jīng)理通過例會制度來實時總結(jié)銷售的市場機會及抗性，幫助置業(yè)顧問即使解決問題。對累積的客戶日常管理，對處于看房、預(yù)定、簽約、付款及按揭辦理、已購房等不同階段的潛在客戶、準客戶、老客戶實時統(tǒng)計反饋。

尾盤期 ：項目銷售完成90%左右

銷售策略：充分利用項目已有知名度及客戶關(guān)系營銷，針對剩余房源分析并針對性的做出促銷政策?？刂其N售及宣傳預(yù)算，對項目總體營銷目標、預(yù)算評估。除必備崗位外，撤出其他銷售人員。根據(jù)《銷售過程管理流程》剩余銷售任務(wù)轉(zhuǎn)物業(yè)公司，配置一名客服專員。

價格優(yōu)惠促銷應(yīng)按照《價格審批流程》中作業(yè)指引進行。

◎ 銷控目標與定價

銷控與銷售目標分解

銷控與定價策略

★ 銷控執(zhí)行

銷控作用：通過對項目房源及附屬物的銷售控制，實現(xiàn)銷售速率、價格、產(chǎn)品組合的最優(yōu)結(jié)果，贏得市場和客戶。

目標：

1、現(xiàn)有房源的最優(yōu)組合，根據(jù)戶型、面積、位置、單價等差異搭配同期推出。

2、優(yōu)質(zhì)房源分期入市，促進全部房源的客戶關(guān)注度，同時有利于價格調(diào)整。

銷控表需隨銷售方案同時報批，分期推出房源時銷控變動或特殊房源銷控采用同樣報批流程。

◎ 項目定位依據(jù)

要素 內(nèi)容 權(quán)重分

區(qū)域宏觀經(jīng)濟 經(jīng)濟發(fā)展階段與居民對住宅的需求直接相關(guān)，評估地區(qū)經(jīng)濟及人均可支配收入，了解市場屬于初期、緩慢發(fā)展、擴張期等。項目不超越所在地環(huán)境 30%

項目目標 對項目銷售目標、形象目標左右項目定位。定位需與銷售速度、利潤指標掛鉤。面向高端市場、中低端市場等細分。 30%

潛在客群 客戶需求偏好存在區(qū)域差異，群體差異。定位要針對客群期望并引導(dǎo)該期望落實為具體形象 10%

項目產(chǎn)品組合 產(chǎn)品本身塑造和區(qū)別客戶群，項目中不同產(chǎn)品可以差異定位，但需要有至少一類產(chǎn)品能主要代表項目，那么主要的項目定位宣傳圍繞代表產(chǎn)品開展。 20%

競爭環(huán)境 與競爭對手差異化或者借力跟隨，都是為了強化項目形象，與客戶群心里感受匹配。 10%

項目定位為定性指標，非價格等定量指標，并沒有組合式權(quán)重計算方法，這里的權(quán)重分指標僅提供重要性參考。

◎ 宣傳推廣及文案設(shè)計概要

★ 設(shè)計稿、文案稿件，均需使用《設(shè)計任務(wù)書》來明確變更、確認內(nèi)容、討論結(jié)果、需要廣告供應(yīng)商項目負責(zé)人、設(shè)計任務(wù)發(fā)出方負責(zé)人簽字確認。具體宣傳包裝任務(wù)如廣告制作、安裝、發(fā)布、活動布置等內(nèi)容需使用《任務(wù)溝通函》并由上述雙方負責(zé)人簽字確認。

文案：

1、主廣告語確認：由品牌管理中心與廣告供應(yīng)方溝通，提出部分廣告語選擇，出發(fā)點是項目定位。經(jīng)各中心及項目公司多方溝通后確認。

2、其他廣告語、軟性宣傳文字：通過賣點提煉、客戶群接受度分析，項目營銷團隊對綜合宣傳各類廣告語提出意見，由廣告供應(yīng)商提供文案稿，經(jīng)審核修改后備案。

3、文案定稿后需培訓(xùn)全體銷售人員，對宣傳內(nèi)容熟悉并針對促銷廣告語做好解釋的統(tǒng)一說辭。每期銷售政策培訓(xùn)應(yīng)與宣傳內(nèi)容相符。

設(shè)計稿：

1、 設(shè)計稿內(nèi)容審核需考慮如下因素：表現(xiàn)內(nèi)容與項目主體定位是否一致、基本美感、突出內(nèi)容及其他傳遞內(nèi)容是否清晰、詳略得當(dāng)，形式或尺寸是否利于發(fā)布、投放或客戶接納使用。系列設(shè)計稿應(yīng)統(tǒng)一初稿，統(tǒng)一討論，確定簽好內(nèi)容銜接一致、風(fēng)格統(tǒng)一或針對性明確。

2、 所有設(shè)計稿均需隨《設(shè)計任務(wù)書》留印刷稿、小樣備案。

廣告制作、發(fā)布：

1、制作、發(fā)布方均為有資質(zhì)完成該任務(wù)的供應(yīng)商，在發(fā)布前項目營銷負責(zé)人應(yīng)對供應(yīng)商資質(zhì)審核。

2、廣告印刷制作等每期《任務(wù)溝通函》備案，考慮廣告制作單位成本受原材料價格等因素，用以適時核查每期制作費用波動。

3、廣告發(fā)布安裝需根據(jù)項目所在地工商、城管及可能有管轄權(quán)的政府部門提前報備報批，一般應(yīng)提前15~30天進行。與廣告位擁有方簽署協(xié)議。如果該項報批手續(xù)由廣告發(fā)布商負責(zé)，應(yīng)及時跟進督促，了解所有報批手續(xù)進展并留檔。

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