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誰知道專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣（五）：仿制藥如何做學(xué)術(shù)

有人覺得仿制藥不需要做學(xué)術(shù)，跟隨即可。有人覺得仿制藥企業(yè)的學(xué)術(shù)做不過原研廠家，認命即可。我不同意。

就把自己當(dāng)成原研就可以了，先根據(jù)競爭情況、市場容量、產(chǎn)品特點綜合分析，確定主攻科室，然后深入研究醫(yī)學(xué)文獻和當(dāng)前臨床治療的方案和機會，在此基礎(chǔ)上確定研究方向，得出合乎邏輯的假設(shè)，然后設(shè)計試驗方案，組織臨床試驗，然后是論文發(fā)表，試驗結(jié)果推廣。這個過程表面上比較容易理解，順利實現(xiàn)的關(guān)鍵點在于深厚的醫(yī)學(xué)功底。

人們對這件事可能有兩點擔(dān)心：第一是這樣不就等于給原研藥做嫁衣嗎？不是由跟隨變成被跟隨，成了冤大頭了嗎？這種擔(dān)心大可不必，因為嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度能夠贏得專業(yè)醫(yī)生的好感，讓醫(yī)生更信賴，另外就是誰先提出理論客戶就認可誰，這是社會規(guī)律。仿制藥缺的不是銷售能力，而是專業(yè)能力，一旦專業(yè)能力上提高了，整體競爭力將大大超過某些原研藥企業(yè)。第二個擔(dān)心是，我的臨床研究肯定能出來想要的結(jié)果嗎？答案當(dāng)然不一定。科研是客觀的，但是這里面也有體現(xiàn)功力的地方，體現(xiàn)在什么地方呢？就體現(xiàn)在科研方向的選擇上，體現(xiàn)在試驗設(shè)計的假設(shè)上，這個假設(shè)實際上是道，是對規(guī)律的前瞻性把握，先把握住了規(guī)律然后用試驗來驗證。所以符合規(guī)律的假設(shè)更容易被驗證是正確的。反過來講，如果得出的試驗結(jié)果是對產(chǎn)品不利的，是不是就不好呢？也不是！一個產(chǎn)品不可能包治百病，用嚴謹?shù)脑囼炞C實在一個治療方向上沒有效、并且大膽的承認，反而會讓人們對產(chǎn)品在其他治療方向上的療效更信賴。我們大家看一看某些外企和國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品說明書，大部分外企的產(chǎn)品說明書寫得非常詳細，不良反應(yīng)的描述非常精確，毫無遺漏，而且用的紙都是銅版紙；有些國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品說明書關(guān)于不良反應(yīng)寫得非常少，好像沒有副作用一樣，用紙也粗糙，是膠紙。結(jié)果呢？很多醫(yī)生包括患者還是認為外企產(chǎn)品的質(zhì)量好一些，有些外企產(chǎn)品除了問題，最嚴重的后果是產(chǎn)品退市，而有些國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品出了質(zhì)量問題，最嚴重的后果是企業(yè)破產(chǎn)。

如何更好的推進學(xué)術(shù)推廣？

學(xué)術(shù)推廣，不僅僅是外企的專利，也不僅是大型藥業(yè)的專利；學(xué)術(shù)推廣，不是必須要大量花錢而沒有效果的無用功；學(xué)術(shù)推廣，也并不難?？墒?，對于中小醫(yī)藥企業(yè)，銷售額不大，利潤率不高，在針對醫(yī)院終端銷售產(chǎn)品的時候，如何低成本啟動學(xué)術(shù)推廣呢？

一、聘任合適的市場部經(jīng)理

合適的人員，薪水支出不一定高，但是卻能讓企業(yè)迅速獲得學(xué)術(shù)推廣的能力。負責(zé)學(xué)術(shù)推廣職能的崗位之所以不首選產(chǎn)品經(jīng)理或推廣經(jīng)理，是因為在低成本用人的情況下，頭銜就是一種報酬，可以在一段時期內(nèi)抵消低報酬的負面作用。對市場部經(jīng)理的要求及其分析如下：

1、 起碼三年銷售代表的經(jīng)歷，成績卓越。

這樣的人，可以充當(dāng)培訓(xùn)師和教練的角色，為代表做實戰(zhàn)技巧和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，為企業(yè)節(jié)約培訓(xùn)支出。

2、 研究生學(xué)歷：本科階段要求醫(yī)藥學(xué)背景，臨床專業(yè)優(yōu)先；研究生階段要求管理學(xué)背景，MBA優(yōu)先。

學(xué)術(shù)推廣的對象是醫(yī)生，需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產(chǎn)品，臨床專業(yè)背景的人可以做得更好；學(xué)術(shù)推廣的主體是代表，需要給培訓(xùn)醫(yī)學(xué)背景知識和產(chǎn)品知識，這也只有學(xué)臨床的才能完美勝任。市場部經(jīng)常需要跨部門溝通，需要具備的知識有品牌、戰(zhàn)略、營銷From EMKT.com.cn、人力資源、財務(wù)等，是一個“全才”，因此必須要有完善的管理學(xué)知識結(jié)構(gòu)，MBA的學(xué)習(xí)是構(gòu)建這一知識結(jié)構(gòu)的最佳途徑。

3、 擅長制作漂亮的PPT，了解WORD排版、EXCELL制表等技巧。

學(xué)術(shù)內(nèi)容的載體，大部分是以PPT、WORD或者EXCELL等形式存在，需要市場部經(jīng)理掌握這些工具。學(xué)術(shù)內(nèi)容從思考、構(gòu)建到表達，常常難以假以他人之手，需要思考者一氣呵成。

4、 為人誠信，認真負責(zé)，心胸開闊，堅韌而有耐性，充滿奉獻犧牲精神和激情。

5、 善于企業(yè)內(nèi)溝通，也善于與客戶溝通，能藝術(shù)性的解決沖突，有一定領(lǐng)導(dǎo)力。

6、 形象較好，聲音洪亮，普通話標準，演說表現(xiàn)力強，或者有演說潛力。

7、 不一定要求有市場部經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)歷，資歷不一定要深。

二、科學(xué)制定市場相關(guān)管理制度、流程、工作目標、預(yù)算

有了合適的人員，不代表就能充分發(fā)揮作用，還有賴于用人環(huán)境的改善，企業(yè)應(yīng)該及時制定市場相關(guān)管理制度、流程、工作目標、預(yù)算。制度與流程包括學(xué)術(shù)推廣管理制度及流程、費用管理制度及審批流程、市場部經(jīng)理及市場部人員的職責(zé)、績效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市場部內(nèi)部管理制度及工作流程?？冃Ч芾碇贫茸顬橹匾鞘袌霾咳藛T發(fā)揮主觀能動性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵，有了主觀能動性，學(xué)術(shù)推廣就可以做好，不會的可以學(xué)會，不懂的可以搞懂，深奧的會去鉆研，遇到障礙能激蕩潛能；有了穩(wěn)定性，學(xué)術(shù)內(nèi)容可以持續(xù)提升，推廣工作可以逐步升級，事半功倍，基業(yè)長青。

有了制度和流程，還必須明確中長期及年度工作目標，圍繞目標制定預(yù)算。這一點是不可以忽視或者流于形式的，這代表工作的計劃性，沒有計劃，工作必然陷于無序，無序的狀態(tài)不可能帶來需要的效率，沒有效率，就做不到低成本。

三、構(gòu)建學(xué)術(shù)核心內(nèi)容，完善推廣工具

一般中小企業(yè)，都沒有“重磅炸彈”，也缺乏“獨家”、“原研”，或許好不容易挑出的產(chǎn)品，也有一些競爭者，這些都沒有關(guān)系，因為，任何產(chǎn)品都可以挖掘值得推廣的亮點：

沒有適應(yīng)癥的亮點，可以推機理創(chuàng)新；

暫時缺乏文獻支撐，可以梳理組方藥效；

醫(yī)生普遍都了解的藥物，可以將所有該類藥物進行梳理，指明異同，指導(dǎo)醫(yī)生合理用藥；

實在挖不出內(nèi)容，中藥還可以推千年文化與產(chǎn)品故事；

確實找不出新意，還可以挖掘治療經(jīng)驗，推廣臨床治療方案……

學(xué)術(shù)內(nèi)容的創(chuàng)新沒有不可能，也無止境，關(guān)鍵誰來創(chuàng)新，只要企業(yè)招聘的人員滿足以上要求，并且營造了制度環(huán)境，構(gòu)建產(chǎn)品學(xué)術(shù)核心內(nèi)容是沒有問題的。

例如中辰藥業(yè)的“速效心痛滴丸”，通過組方藥理全面梳理，發(fā)現(xiàn)某一味藥具有多種心血管功效，進一步與專家溝通，發(fā)現(xiàn)其抗動脈粥樣硬化的效果非常確切，于是有了速效心痛滴丸區(qū)隔其主要競爭對手的亮點，并宣稱“開創(chuàng)抗動脈粥樣硬化的新時代”，并進一步通過藥理等實驗夯實證據(jù)支撐，通過成本不高的學(xué)術(shù)推廣，獲得了各地心血管醫(yī)生的廣泛認可和推介。

圍繞核心內(nèi)容，還要完善學(xué)術(shù)推廣的各種工具：各種學(xué)術(shù)會議PPT、代表培訓(xùn)PPT、產(chǎn)品介紹話術(shù)、百問百答、論文集、健康手冊、宣傳彩頁、易拉寶設(shè)計圖、產(chǎn)品提示物等等。

隨著銷售額的提升，企業(yè)應(yīng)該逐漸增加學(xué)術(shù)投入來提升學(xué)術(shù)核心內(nèi)容和產(chǎn)品品牌的精準傳播。

四、代表培訓(xùn)與專業(yè)拜訪

對代表進行產(chǎn)品知識的深度培訓(xùn)，同時舉辦“產(chǎn)品知識考試”、“學(xué)術(shù)推廣會演講賽”和“角色扮演賽”等活動，以其讓代表在比賽和反復(fù)的演練中徹底掌握學(xué)術(shù)知識，能夠進行專業(yè)拜訪，并且逐步達到所有代表都可以獨立舉辦小型學(xué)術(shù)會，這樣不至于一個科會還要市場部人員前往，差旅費或許都超過科會的花費。

代表培訓(xùn)與專業(yè)拜訪方面的培訓(xùn)非常多，選擇一些專業(yè)的培訓(xùn)機構(gòu)就可以得到支持。　

五、學(xué)術(shù)會議選擇

學(xué)術(shù)推廣的花費，除了人員費用、資料制作與印制的花費之外，最主要的就是會議花費，如何少花錢舉辦學(xué)術(shù)會議是低成本學(xué)術(shù)推廣的另一個關(guān)鍵。建議選擇區(qū)域性會議、院內(nèi)會及科室會。舉行學(xué)術(shù)會議一定要準備充分，產(chǎn)品演講依會議內(nèi)容不同而不同，準備不充分，堅決不參會。另外需要說明的是，學(xué)術(shù)會議的作用是暫時的，會后學(xué)術(shù)拜訪才是作用維持的關(guān)鍵。

1、區(qū)域性會議：

根據(jù)產(chǎn)品的覆蓋情況及上量要求，每個地區(qū)每年選擇1—5次區(qū)域性會議，建議企業(yè)不要自己舉辦學(xué)術(shù)會，而是贊助醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會或者醫(yī)院舉辦的學(xué)術(shù)年會、交流會、繼續(xù)教育等。會議贊助費不會太高，可以在會場掛橫幅、樹易拉寶、擺展臺、推介產(chǎn)品、送資料，堪稱高度精準有效的品牌傳播。會上如果能請主持人或?qū)＜液唵谓榻B產(chǎn)品功效和治療方法就更好。

會場的學(xué)術(shù)氛圍，會讓與會專家更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品及代表，也是拓展和維護專家關(guān)系的絕好時機。

會上注意多照照片（尤其是產(chǎn)品推介、專家介紹時）和索取會議資料，拿著這些照片和資料，可以給沒有參會的醫(yī)生分享，讓他們了解會議的內(nèi)容、會上產(chǎn)品做的宣傳或者獲得專家的介紹和推薦，這樣可以讓學(xué)術(shù)會議宣傳的聲音在會后還能余音不斷。

通過以上努力，達到的效果絕對不會弱于自己舉辦學(xué)術(shù)會議，為了加深與會專家的記憶和會議其他的影響，還有許多低成本而有意義的事情可做，需要組織者用心思考。

2、院內(nèi)會和科室會：

當(dāng)前緊張的糾風(fēng)反賄賂氛圍，代表拜訪醫(yī)生難度逐步加大，借助院內(nèi)會、科室會，可以同時讓一個或者多個科室的醫(yī)生、護士認可企業(yè)的產(chǎn)品，是效率極高的“群體銷售”，會后，再次拜訪醫(yī)生的難度就降低了，尤其在新開發(fā)醫(yī)院，科會尤為重要，對于快速上量幫助會很大。

3、其他活動

學(xué)術(shù)活動形式可以很多，例如學(xué)術(shù)沙龍，可以在正式或者非正式場合舉行跨院、跨地區(qū)的用藥經(jīng)驗交流，人數(shù)不一定要多，場面不在于大，重在溝通，可以采取沙龍的組織形式，定期或者不定期舉行，每次活動至少要有一名醫(yī)生非常了解及支持本企業(yè)產(chǎn)品，以期交流的時候影響其他人。

六、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

初期，每個區(qū)域至少吸納2名區(qū)域級專家，大的區(qū)域可以更多些，有選擇性在一些大醫(yī)院吸納權(quán)威作為院級專家，這些專家，由于深度認可企業(yè)產(chǎn)品，會利用會診、講課、代教、出診等多場合影響年輕醫(yī)生，效果深遠。專家還可以不斷為企業(yè)產(chǎn)品推廣、學(xué)術(shù)內(nèi)容構(gòu)建與發(fā)展不斷提出建議和意見，對市場部的幫助是不能缺少的。

專家關(guān)系的建立與維護不能陷入“帶金”銷售的老路，應(yīng)該從情感、學(xué)術(shù)等方面思考“少花錢，多辦事”的方式方法，這方面的培訓(xùn)也不少，外企也有很多成熟的做法，可以參加一兩個培訓(xùn)或者向資深人士請教。

七、其他舉措

1、 論文征集與發(fā)表

論文征集既屬于構(gòu)建學(xué)術(shù)核心內(nèi)容的范疇，也是學(xué)術(shù)推廣的方式?？梢圆扇∮歇?wù)魑幕蛘哐垖＜疫M行臨床驗證或者整理產(chǎn)品治療經(jīng)驗，撰寫成文，在學(xué)術(shù)期刊發(fā)表，相應(yīng)輔之以產(chǎn)品廣告，沒有論文發(fā)表，就不必發(fā)廣告了。每次論文發(fā)表，就購買一批雜志，發(fā)放給處方醫(yī)生，對于加強醫(yī)生處方的信心大有裨益。

論文的內(nèi)容應(yīng)該在兩個方面：第一，給當(dāng)前正在推廣的學(xué)術(shù)核心內(nèi)容加強證據(jù)；第二，為新賣點構(gòu)建證據(jù)。條件成熟的時候，可以組織滿足循證醫(yī)學(xué)要求的多中心臨床研究，進一步夯實學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容。

2、 患者教育

患者教育可以從一本健康手冊開始做，這屬于公益行為，增加患者好感，通過醫(yī)生的發(fā)放，使得患者更容易接受產(chǎn)品，并形成習(xí)慣。此時，市場部必須至少有一名醫(yī)學(xué)本科畢業(yè)生，來回答看到健康手冊來咨詢健康的病人。

后期可以逐步開展患者教育的會議、患者俱樂部、核心患者維護、贊助或參與衛(wèi)生行政部門的患者教育。

3、 網(wǎng)絡(luò)宣傳

學(xué)術(shù)推廣伊始，由于學(xué)術(shù)內(nèi)容缺乏等原因，可能難以大范圍開展，但是可以一步步來，如果沒有操作經(jīng)驗，可以請教專業(yè)咨詢機構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)的推廣費用并不高。

如何開展學(xué)術(shù)推廣

如何開展學(xué)術(shù)推廣

隨著學(xué)術(shù)推廣的普及，關(guān)于其推廣模式和方法的討論以及研究也越來越多，但是討論得再多，最關(guān)鍵的還是在于怎么去實際操作。為此，本報特意編排了一堂學(xué)術(shù)推廣實操課程，主要為藥企解讀產(chǎn)品不同生命周期所應(yīng)該采取的方式和舉措，以及如何組織好一場學(xué)術(shù)會議，從而方便企業(yè)更好更有效地操作學(xué)術(shù)推廣。通常來講，藥品的生命周期分為引入、成長、成熟和衰退四個時期。藥企在進行學(xué)術(shù)推廣時需要針對不同階段采取不同的推廣方式，這樣才能更有效發(fā)揮其作用，做到事半功倍的效果。1、引入期--先入為主宣傳概念 一個新產(chǎn)品從研發(fā)到真正上市，其間要經(jīng)歷漫長的臨床研究和審批階段。為了充分擴大產(chǎn)品影響力，以及最大限度挖掘產(chǎn)品利潤，一般藥企在其上市前一到兩年就開始進行學(xué)術(shù)推廣。這個階段推廣經(jīng)理可在綜述現(xiàn)有治療方法局限性的基礎(chǔ)上，適度宣傳產(chǎn)品概念，讓醫(yī)生了解某一疾病治療方案出現(xiàn)的可能進而產(chǎn)生一種期待。一般可采取提出和推廣產(chǎn)品學(xué)術(shù)概念、培訓(xùn)學(xué)術(shù)帶頭人或制定標準等學(xué)術(shù)推廣形式。一旦產(chǎn)品上市，學(xué)術(shù)推廣的重心便轉(zhuǎn)移到提供更詳盡的產(chǎn)品信息和使用技巧上，此時推廣經(jīng)理要注意加強對臨床工作的了解，以便更好地傳遞相關(guān)信息，從而進一步改善疾病的診療效果。可選擇衛(wèi)星會，重點地區(qū)的學(xué)術(shù)研討會或小規(guī)模、高水平的臨床研究等產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣形式。2、成長期--密集投入改變觀念成長期又稱為發(fā)展期和暢銷期，是產(chǎn)品成功進入市場并獲得大發(fā)展的時期，這時期產(chǎn)品的基本學(xué)術(shù)概念以及影響已經(jīng)被接受，需要采取大規(guī)模的密集轟炸型學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略。第一，盡可能廣泛地傳播產(chǎn)品信息。通過組織專家舉辦全國巡回演講，召開大小密集型學(xué)術(shù)會議;或在專業(yè)媒體發(fā)表專題綜述，培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)帶頭人;或開展臨床研究調(diào)查、患者教育和服務(wù)、建立產(chǎn)品網(wǎng)站以及免費咨詢熱線等方式來實現(xiàn)。需要注意的是，此時的工作重點，一是要積極開展高質(zhì)量、高密度的學(xué)術(shù)活動，加強對醫(yī)生的培訓(xùn)，了解需求和收集反饋意見;二是要進行患者教育和服務(wù)。第二，改變醫(yī)生的處方習(xí)慣以及患者的觀念。充分利用國內(nèi)外產(chǎn)品研究資料，挖掘產(chǎn)品獨特價值。用大量宣傳資料包括量化的數(shù)據(jù)等來證明產(chǎn)品療效，在此資料中可以適當(dāng)分析自身產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品的突出優(yōu)勢。3、成熟期--精耕細作關(guān)系營銷當(dāng)經(jīng)過快速增長的成長期后，產(chǎn)品就進入了成熟期。在這一時期，產(chǎn)品的市場份額小幅上升或基本穩(wěn)定，大部分醫(yī)生和患者已經(jīng)對藥品的臨床應(yīng)用相當(dāng)熟悉。此時的學(xué)術(shù)推廣目標，是在穩(wěn)固現(xiàn)有客戶用藥習(xí)慣的基礎(chǔ)上擴大產(chǎn)品的使用人數(shù)并伺機進入新的地域市場，盡可能延遲其進入衰退期的時間。此時，市場競爭環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、管理水平等成為決定產(chǎn)品成熟期長短的關(guān)鍵因素。 第一，轉(zhuǎn)變非使用群體。不斷地說服醫(yī)生和病人使用該產(chǎn)品，爭取競爭對手的顧客。可采取多種類型學(xué)術(shù)活動靈活結(jié)合的方式，注重公益性和親民性，以增強醫(yī)生和患者對品牌的信任和好感。例如可以采用培訓(xùn)當(dāng)?shù)貙W(xué)術(shù)帶頭人、組織培訓(xùn)班等學(xué)術(shù)推廣形式。第二，進入新的細分市場。通過在產(chǎn)品現(xiàn)有適應(yīng)癥的范圍內(nèi)尋找其在新疾病領(lǐng)域中的用途和時機的方法，進入新的地理細分市場或新的市場類型。如“尼莫地平輸液”由原來的原發(fā)性蛛網(wǎng)膜下腔出血的細分市場發(fā)展到外傷性蛛網(wǎng)膜下腔出血這一細分市場?？刹扇〉漠a(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣形式有:課題招標、臨床調(diào)研、學(xué)術(shù)研討會、學(xué)術(shù)沙龍、有獎?wù)魑摹⒚赓M熱線咨詢等。4、衰退期--及時退市海闊天空當(dāng)藥品的專利到期或者有更好的替代方案出現(xiàn)時，產(chǎn)品的衰退期將不可避免地出現(xiàn)。通常情況下，很難在這一階段開展學(xué)術(shù)推廣活動，建議制藥企業(yè)選擇在此時退出市場，集中精力在新產(chǎn)品的推廣上。需要強調(diào)的是，無論是哪一階段的產(chǎn)品推廣，都需要記住，只有明確指出利益，才能打動客戶的心。這個利益不一定是指醫(yī)生的個人利益或者是狹隘的患者利益，而是該品種帶來的最佳治療方案，是藥物經(jīng)濟學(xué)的最佳利益表現(xiàn)?！炬溄印繉W(xué)術(shù)推廣會的組織學(xué)術(shù)推廣的運用主要集中在產(chǎn)品的成長期和成熟期，而這其中，用到最多的一種推廣方式就是學(xué)術(shù)會議。組織好學(xué)術(shù)會議將對產(chǎn)品在此關(guān)鍵期占領(lǐng)市場提高其競爭力起到非常大的促進作用?？墒?，成功組織實施這樣的會議并不是一件簡單的事兒，這需要我們從會前、會中、以及會后三部分去努力，嚴謹認真走好每一步。1、會前準備會前的準備工作主要包括:(1)搜集客戶資料。包括醫(yī)院進藥情況、公司產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品使用情況、關(guān)鍵人物資料以及對藥品的了解和存在的問題等等;(2)明確開會的目的和需要達到的目標。比如會議要解決什么問題、通過會議要傳達和收集哪些信息等;(3)根據(jù)目的確定會議的主題、受眾、預(yù)算以及宣傳重點;(4)根據(jù)主題邀請講者。由于講者的地位、繁忙程度及合作關(guān)系的不同，需要提前15天至3個月確認時間，一般重要的會議要有備用講者;(5)明確會場情況，安排會議流程。包括:會議地點、時間、會場布置、會場設(shè)備設(shè)施、以及詳細的會議流程表;(6)彩排與準備。2、會中服務(wù)在會議進行中，銷售人員除了做好VIP的接待、與會人員的簽到、會場氣氛的烘托、會議紀律維護、會議用餐、會議資料和禮品的發(fā)放等相關(guān)服務(wù)外，最最關(guān)鍵的一點還在于演講內(nèi)容的設(shè)計。 在大多產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會議上，演講者都會長篇大論、找不到重點，或者演講順序顛三倒四、不知所云，這些都將大大削弱會議帶來的影響力。好的演講內(nèi)容，第一要根據(jù)接收者的思路精心設(shè)計內(nèi)容，用合適的結(jié)構(gòu)(即大綱)將其呈現(xiàn)給受眾。比較多見的大綱結(jié)構(gòu)有:編年記事體、科學(xué)分類體、問題解答體、對比體、特性與利益體等;第二內(nèi)容組織要條理清楚、觀點明確。開場白最重要是告訴聽眾將講什么，正文部分則是讓聽眾知道在講什么，最后的結(jié)束語要向聽眾總結(jié)講過什么。3、會后跟蹤演講結(jié)束后，并非代表推廣經(jīng)理就可以高枕無憂了。一場完整的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會議，還包括會后的效果評估和跟進。會議結(jié)束當(dāng)天招集所有與會人員參加總結(jié)會議，及時評估產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會議的效果;要進行會議后回訪，對會議效果效果緊密跟進。

學(xué)術(shù)推廣應(yīng)有的成員組織

學(xué)術(shù)成員組織。

所謂學(xué)術(shù)推廣，就是以藥物特性和臨床醫(yī)學(xué)使用價值為關(guān)鍵，提煉出頗具競爭能力的產(chǎn)品特性。

根據(jù)拓寬渠道與大夫、病人溝通交流，提升處方品質(zhì)，提升醫(yī)治計劃方案，逐步實現(xiàn)商品銷售和商品滿意度，對于大夫病人的要求，積極提供藥品專業(yè)知識。

誰有醫(yī)藥行業(yè)的促銷方案或者是新藥品上市的推廣方案？獎50

一．中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析

1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境

建國50多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進入，由外企到國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。

2）WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境

隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。

3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響

9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標準和細則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時代即將終結(jié)，專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨。 國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布，給出醫(yī)改5年時間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進度，實現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響

二． 在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略

1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢

首先加強自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。

2）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢

在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標中勝出，品牌是一個霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三． 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略

藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別，選擇和發(fā)展市場機會，完成企業(yè)任務(wù)和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含藥品市場的細分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

1．市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特點結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟效益，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

2．藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時，不僅要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標爭取的各項策略的有機結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

3．藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

最后企業(yè)確定了目標市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項決策任務(wù)就是從目標市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。

4．藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

四． 藥品營銷組合4PS方案

1．藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨步醫(yī)藥市場。

2．藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口藥品的關(guān)稅將進一步降低，勢必使進口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要。

3．藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

4．藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷：

1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，

2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。

3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。

4）可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實，用電子商務(wù)提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強勁優(yōu)勢，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。

五．總結(jié)

面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財務(wù)價格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)整目標客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發(fā)，采取正確的競爭策略，應(yīng)把近幾年作為市場契機，整個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰把握住契機，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳，應(yīng)對環(huán)境變化采取正確競爭策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。

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