信途科技今天給各位分享大娘水餃公關(guān)推廣方案的知識，其中也會對大娘水餃促銷活動進行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

好吃的東西大家推廣一下

小籠饅頭、餛飩類 ★賽王記——無錫小籠和開洋餛飩（全無錫最好吃的，在錫惠公園對著映山湖的后門口） ★陳大嘴——餛飩（沁園新村，塘南菜場邊） ★超王記——餛飩（中橋、汽車西站、山北店，超王記的特色是拌餛飩，饅頭一般） ★大耳朵——說饅頭的話，到是大耳朵的饅頭真正皮薄汁多 ★熙盛源——小籠（健康路和南禪寺，普通餛飩，4元/兩，自己感覺是最好吃的） ★丁大福——餛飩（歐翔超市） ★山明園——小籠，佳福大廈樓下的 ★金師傅——餛飩（在南禪寺和西門加油站旁，餛飩超大，各種餡的都有，湯一般，10只可飽） ★福樂餛飩店——（在南禪寺普通餛飩，3元左右消費，以前是蠻好吃的，吃一次舌頭就被燙一次， 以前還是雞湯的，現(xiàn)在是清水啦。優(yōu)點是等候時間特別特別的短） ★樂?；煦绲辍t梅市場對面，新交電旁，混沌，可好吃了。偶經(jīng)常去吃哦…） ★黃毛餛飩店——，那里有時會供應(yīng)薺菜餛飩，很香……（青石路） ★王興記——的餛飩、蟹粉饅頭、蝦仁餛飩 ★惠山后門二泉個鴨湯餛飩 ★歐尚一樓3元1碗的走素小餛飩絕對好吃，16只，3元大洋 其他小吃類： ★毛華玉蘭餅——（振興路菜場和清揚路家樂福對面） ★脆皮老婆餅——（振興路，最近好象關(guān)了，可以去找找） ★小董鍋貼——（在星巴克對面，還有3元一碗的鴨血粉絲，美味，雖然環(huán)境嘈雜和地上臟了點。） ★揚州包子館——南禪寺?lián)P州包子館里面的包子很不錯：）推薦三丁包 ★榮巷肉夾饃——龍山飯店那條小馬路對面榮巷菜場附近，有個小販賣的肉夾饃！很好吃，1.5元1個 ★天鵬大包——（食品公司門口：肉包、菜豬油包、筍干肉丁包、菜干肉丁包、芝麻包、豆沙包， 絕對超過鴻運大包） ★鴻運大包——（鴻運大酒店旁） ★龍鳳大包——（解放路上） ★金栗王——青石路(歐風街)的金栗王 ★思念牌水餃——（家樂福有散裝的賣，3.5元一斤，味道不錯，本人覺得比大娘水餃好吃） ★咸豐飯店臭豆腐——南禪寺咸豐飯店的臭豆腐味道正宗！ ★毛毛餃子館——新生路上的毛毛餃子館,煎餃不錯 ★北方餃子館——的餃子，真的很香，就在市交通銀行邊上 ★水秀那邊的小云吞 ★西北人家——青石路上的西北人家做的“瓤”很好吃。是一種很香的餅，有甜的，咸的 ★西北風味小吃——輕院那里有一家“西北風味小吃”，里面的東西也很正宗。喜歡吃辣的可以去 那里試試。在榮軍醫(yī)院旁邊，有幾塊錢的肉加鏌.羊肉包子,其它特色的小吃,如果不滿意可以來 一大盤手抓羊肉.那個味道真實數(shù)月不忘,沒一點膩味,五十元,夠三個人吃飽.不妨去嘗嘗。 （是錫惠公園大門的那條路的榮軍醫(yī)院旁） ★老龍人家——老龍人家中的川味粉條：傳統(tǒng)四川小吃。好吃。麻辣鮮香、香辣大兔：很大一個盤， 兔肉很大塊。應(yīng)該和辣子雞做法差不多。這個菜是越吃越辣的那種、香辣野山菌：做法很特別，不是 普通的炒野山菌。將野山菌一個個裹上點面粉炸了一下然后撒椒鹽，和旺仔小饅頭合在一塊拌勻。 很好吃，特別推薦。（其實倒不是這個店的特色菜） 素食類： ★石記素包——上馬墩菜場對面石記素包 ★靜自齋——(在亞馬遜旁邊！)的素食 ★棗子樹——(梁溪飯店斜對面):里面的素食特棒 燒烤類： ★烤羊肉串——和平電影院后的一個烤羊肉串的小攤，味道一級棒！ 牛肉 1元/串,羊肉 2元/串.記住是 一個無錫人擺的攤（邊上回回烤的真太難吃了），用粗鐵絲串的，識別方法: 他用一泡沫箱裝吃過的鐵絲。 每天（雨天除外）下午2點到6點左右在哪邊。聽說那老板1天只賣200串，賣完就走人，不知道為啥。 ★夜排擋燒烤——中橋夜排擋的燒烤e.g烤雞翅 ★城中公園后門旁一家，烤肉不錯，草原風味啊 ★買買提——歐風街上的買買提新疆菜很正宗，羊肉串很好吃的，兩塊錢一竄，羊肉串很正宗的， 跟新疆的一樣，一塊肥，一塊精 ★莫師漢堡——的密汁烤雞翅 ★肯德基——的辣雞翅 ★家樂福——烤雞腿 ★麥當勞——烤雞腿漢堡 ★韓都韓式燒烤——（僑誼幼兒園門前小路前行） ★新石器燒烤——青石路上的新石器燒烤也很有特色。（味道很不錯，價格也便宜，兩人60-70元） ★凱都燒烤——（青石路） ★圖們燒烤——（人民路/五愛路明火燒烤!價格還可以!三個女生吃了100左右(很飽的那種),第一次 看見烤香菇~~） ★天山燒烤——河埒口梁溪商廈旁邊有個天山燒烤 ★韓上樓——推薦一家燒烤店!在健康路附近,叫韓上樓,東西物美價廉!味道不錯的,是東北人開的還能吃到正宗 的手工水餃 面湯類： ★樓上樓——的老式面、京醬肉絲面（喝面湯,從天靈蓋到尾巴樁象被電擊一樣爽!）及其它各種面條 （五愛路、二百對面、學前街） ★阿興酸辣湯——（后西溪） ★風雷新村酸辣湯——（風雷浴室前面） ★孫蔣新村酸辣湯 ★小峰夜宵——南長街"小峰夜宵"的骨頭堡,湯的配料很古怪,鮮美得想把自己的舌頭也吞了…有個粽子燒 栗子肉排骨一起燒很好吃，蛋黃豆腐靈個！ ★綺麗面亭——八佰伴6樓的綺麗面亭的面條（就是價格太貴，最低要15元一碗） ★潔豐面店——健康路上的潔豐面店的面也不錯哦還有“半只雞、湯螄螺、水煮一鍋鮮” ★二泉酒家——惠山直街上二泉酒家內(nèi)的面 ★福面館——強烈推薦家樂福對面的福面館 ★矮腳樓面館——跨塘橋旁的矮腳樓面館 ★大榮飯店——蘆莊那里的大榮飯店的老燒面才夠好吃,料又多 ★蘇式面館——河埒口一個叫蘇式面館的面滿好吃的，蝦仁還好多一盤子，質(zhì)量也好 主食類 ★咸泡飯——誠隆超市的咸泡飯！味道好極了！ ★天下無二港式粥——（在小桃園附近）在小桃園那里,原來的江南大學龍山校區(qū)附近新開了一個 天下無二港式粥吧挺不錯的,環(huán)境很幽雅,東西也很好吃,尤其是粥!有空可以去看看坐坐,據(jù)說 老板是三個大學生,搞的很有新意很有品位,值得前去一探! ★花之林——的各種套餐不錯（大眾電影院對面） ★92度——的各類套餐，薦：蛋包飯 黑胡椒牛柳飯 紐約小牛排飯 法國紅酒燉牛肉飯（在儂儂旁邊 的弄堂里） 米線類： ★雙魚過橋米線——惠河路“雙魚過橋米線”江南大學（原輕工業(yè)大學）校門斜對面的米線店，門面很小 生意火暴，中午看哪家店門口小車最多就知道了，價格也不便宜，10元（據(jù)說已經(jīng)開了十幾年了店主的小狗 已經(jīng)不是當年的那只可名字還沒變） （有人說沒有去過“阿興酸辣湯”和“雙魚過橋米線”， 不能算是無錫市區(qū)的人。） ★九道彎米線館——中山路旁的石皮路的九道彎米線館的米線和酸菜魚 ★桂林米粉?東北水餃——輕院大門對面有家店招牌是“桂林米粉、東北水餃”。有道菜叫“蘑菇燉小雞” 味道很棒?！八岵顺捶劢z”亦不錯。老板是地道的東北人。 肉類： ★鴻運大酒店旁的——鴨頸王的鴨頸！ ★頂鼎雞的雞粥、雞湯面（很鮮）和雞 ★蔡阿水羊肉（新區(qū)梅村鎮(zhèn)****對面?zhèn)€羊肉館） ★楊和尚羊肉（碩放） ★惠山區(qū)楊市鎮(zhèn)的阿七狗肉 ★水秀新村的菜場有個蔣記鹵菜，生意好得不得了！只有每天下午三點開門，不出五點就賣完了！ ★水鄉(xiāng)茶樓的麻辣鳳爪 火鍋類： ★凱旋門——自助餐可以去凱旋門（無錫最好的火鍋自助） ★小肥羊——火鍋的羊肉（五愛路）建議你去嘗一嘗吧，再去感嘆一番：哇，原來羊肉的味道是可以 如此之鮮美的。 ★譚魚頭火鍋——誠隆旁邊的譚魚頭火鍋店（很好吃的哦。喜歡吃魚頭的，而且喜歡吃辣的可以去 那里嘗嘗的呀，就是貴了一點，魚頭30元一斤，一斤魚頭只有兩只，一只是鰱魚頭，一只好像是黃魚頭。 那里的辣味，真是好吃呀~…很香很香的哦） ★張大胡子——火鍋可以去張大胡子（青石路） 甜點類： ★麥當勞——紅豆派、香芋派 ★肯德基——的蛋撻好吃，熱的~！ ★康媽媽珍珠奶茶——（原在崇安寺里，現(xiàn)在中山路一家藥店的旁邊了，感覺味道不如以前了） ★巧克力:德芙,好時,金帝…前幾天我買的費列羅的巧克力,那滋味要你去嘗了才知道的,到時保證 你連德芙是什么你都不知道了 ★克里斯汀餅屋——的小方蛋糕很好吃,3.5元一個有很多種口味的,巧克力,藍莓,檸檬,草莓… ★克莉斯汀——的蛋塔頁不錯，3元一個，好像過晚上7點打8折 ★克莉斯汀——還有一種肉松面包也很好吃個！ ★沁園九重天酒樓下那個蛋糕房——做的蛋卷.天天排長隊… ★五愛路水車灣小區(qū)口蛋糕房做的肉松面包卷——最近店址改在菜場里面了！ ★糖朝——大眾電影院對面的糖朝，那兒的甜品特別好吃，特別推薦燕窩做的甜品——糖朝燕窩雪蛤燉蛋白

企業(yè)經(jīng)營管理案例分析(有材料和題)

我是學企業(yè)管理的.下面這個案例是我們一次課堂上討論的,而且讓回家完成的.下面只是案例的材料.已經(jīng)很長了,所以分成兩次發(fā)給你.:::

曲美家具創(chuàng)新營銷勢能

http://218.246.33.149/ikea/web/index.html電子產(chǎn)品目錄

在家具行業(yè)“同質(zhì)化”的市場格局中，曲美家具以經(jīng)營設(shè)計師、情境終端、葛優(yōu)代言、央視投放、DIY式工場等創(chuàng)新的營銷理念，成功完成了品牌的跳躍式升級。

2004年，中國家具行業(yè)產(chǎn)值達到2650億元人民幣，較1998年的870億元人民幣，復(fù)合年均增長率(Compound Annual Growth Rate,CAGR)達到20.4％，從1978年至2004年26年的復(fù)合年均增長率達到22.7%。中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領(lǐng)域消費者和媒體關(guān)注的又一新的熱點行業(yè)。

與此同時，中國家具企業(yè)也在努力提高企業(yè)戰(zhàn)略競爭能力，強化企業(yè)基礎(chǔ)管理。特別是新世紀以來，提升品牌成長動力已經(jīng)成為中國家具企業(yè)建立營銷勢能的第一選擇。目前，中國家具品牌的成長仍處于初級階段，行業(yè)名牌產(chǎn)品的知名度、資產(chǎn)價值都相對較低，還沒有形成類似家電行業(yè)中非常鮮明的品牌陣營。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市場中，樹立品牌形象、累積品牌價值將是下一步市場競爭的關(guān)鍵。

正是在這種市場背景下，曲美家具以品牌個性布陣，以差異化品牌營銷為謀，先以高端品牌形象造知名度，后用大眾理念成就工業(yè)園大規(guī)模生產(chǎn)，在中國家具市場的棋盤上步步為營。

短短二十年的發(fā)展歷程，曲美品牌卻走過了品牌培育、品牌突破、品牌發(fā)展三個成長歷程，我們也可以稱之為曲美品牌動力“三步曲”。

品牌培育——內(nèi)涵決定外延

內(nèi)涵決定外延，曲美在品牌成長的最初階段一反靠打廣告促進品牌知名度的做法，先修內(nèi)功，運籌帷幄，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、提出品牌文化內(nèi)涵、界定品牌個性，并將這些融入到產(chǎn)品設(shè)計之中，為品牌下一步發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

1999年，曲美家具聘請專家導入CIS戰(zhàn)略，發(fā)掘曲美獨特的產(chǎn)地文化和設(shè)計文化，初步形成了差異化戰(zhàn)略的思路：“運用差異化戰(zhàn)略，構(gòu)筑曲美品牌。經(jīng)過三到五年的努力，通過獨特的運營方式，把曲美建設(shè)成具有技術(shù)創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力和品牌創(chuàng)新能力的精致企業(yè)?！?/p>

在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上界定了曲美品牌個性：

簡約、丹麥、自然。

以無形控制有形，以品牌愿景的描繪在品牌培育期就給予了曲美不同尋常的行業(yè)定位和市場定位。

而一切落到實處，要打造品牌個性、培育市場差異，必須從產(chǎn)品做起，用產(chǎn)品與消費者交流，完成品牌印象。因此將品牌戰(zhàn)略與品牌個性融入產(chǎn)品成為曲美的一個重要課題。

曲美產(chǎn)品在國內(nèi)市場是有優(yōu)勢的，它在國內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，將中國傳統(tǒng)文化和斯堪地納維亞精神相融合，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上已經(jīng)形成獨特的風格。而且，還多次在國內(nèi)、國際專業(yè)展覽中獲獎。經(jīng)過深思熟慮，曲美決定不走其他品牌直接宣傳產(chǎn)品的道路，而是通過經(jīng)營設(shè)計師，將產(chǎn)品設(shè)計這個幕后生產(chǎn)流程推向市場流通領(lǐng)域。

要想讓消費者接受產(chǎn)品，首先要培育產(chǎn)品的附加值——建立產(chǎn)品內(nèi)涵。然后通過市場設(shè)計把資源形成概念傳播到市場中。這就是我們常說的資源形象化、形象資源市場化的道理。

曲美是國內(nèi)第一家買斷外國設(shè)計師的家具企業(yè)。1998年就與丹麥著名設(shè)計師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產(chǎn)品。1999年6月，在推出新款家具的同時，也推出家具的設(shè)計者丹麥設(shè)計師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設(shè)計師在中國市場上只為曲美公司一家做設(shè)計。曲美經(jīng)營設(shè)計師的道路就此開端。

設(shè)計源于對生活、對市場的認識，一個企業(yè)對市場的認識，反映的是它對社會的評價，是企業(yè)觀點的一種展現(xiàn)。應(yīng)該說市場需要設(shè)計，但是企業(yè)不是單純在做設(shè)計，而應(yīng)該是在經(jīng)營設(shè)計。經(jīng)營設(shè)計要先了解社會文化趨向，反過來又向社會傳達一種理念、一種人文精神、一種生活方式。曲美通過對設(shè)計師的整合、對社會資源的整合反映企業(yè)的思想，以設(shè)計為手段來詮釋曲美對社會的態(tài)度、觀點，用設(shè)計手段表現(xiàn)出對企業(yè)文化理念的獨特見解。曲美經(jīng)營設(shè)計師，充分利用設(shè)計師，將設(shè)計師推向市場，又以設(shè)計為手段，將企業(yè)推向社會。

曲美不但與國外設(shè)計師合作，而且還成立了曲美國際家具設(shè)計中心，建立國內(nèi)外家具設(shè)計師交流的平臺。曲美家具國際設(shè)計中心的建立，為曲美家具設(shè)計進行國際交流提供了廣泛的平臺。2001年丹麥著名的鵜鶘設(shè)計所的設(shè)計師拉斯和尼爾斯先生，被曲美的產(chǎn)品創(chuàng)新思路所吸引，這兩位在世界排名前十位的設(shè)計大師與曲美一起設(shè)計出中國第一代“SOHO”——小型家用辦公系列家具。它體現(xiàn)了功能性、系列性、多組合和人性化的特點，使民用家具與專業(yè)家具進行了有機的結(jié)合。

聘請或買斷國外的設(shè)計師只是產(chǎn)品設(shè)計中的一小部分。如果把買斷當成是產(chǎn)品的研發(fā)，必然會失敗。2003年，曲美總裁趙瑞海語出驚人：“要結(jié)束曲美漢斯設(shè)計時代……”這是曲美中國家具設(shè)計情結(jié)的涌動。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有5萬家家具企業(yè)，擁有設(shè)計師卻不到3000人。廣東是家具生產(chǎn)的大省，有6000多家家具企業(yè)，而科班出身的設(shè)計師卻不足600人。也就是說，每10家企業(yè)只有一個設(shè)計師。面對中國沒有真正的家具設(shè)計師的現(xiàn)狀，曲美開始有意識地經(jīng)營中國家具設(shè)計師。

從經(jīng)營設(shè)計師個體，到經(jīng)營設(shè)計師群體，從與國外家具公司中西對接，到培育中國設(shè)計師，曲美一直進行著中西文化對接和推廣，它是在經(jīng)營設(shè)計師，也是在經(jīng)營文化，通過培育產(chǎn)品的附加值，讓產(chǎn)品這個惟一與消費者聯(lián)系的環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)曲美的內(nèi)涵與個性。

品牌突破——差異化樹立馳名商標

2005年6月28日，北京曲美家具有限公司的“曲美QM及圖”被認定為中國馳名商標，成為家具生產(chǎn)企業(yè)中首批獲此殊榮的企業(yè)。社會與市場的認可，來源于曲美堅持不斷的品牌突破，如果說品牌培育期是品牌動力的蓄勢階段，那么品牌突破期則是品牌動力的初露鋒芒。

形象突破——設(shè)計讓黑色充滿魔力

近幾年，家具行業(yè)已進入“同質(zhì)化”競爭，產(chǎn)品、價格、品牌塑造行為、店面裝修、擺場日趨一致。而終端是形成“反同質(zhì)化”、建立個性舞臺的重要突破基地。2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國際化道路，形成曲美終端“營銷勢能”，提高市場競爭的門檻，力圖解決銷售終端差異化問題，建立產(chǎn)品附加值，把產(chǎn)品變成作品，讓消費者在一個環(huán)境中認知曲美，打造曲美銷售終端的市場區(qū)隔。

曾經(jīng)為丹麥設(shè)計郵政專賣店的海瑞克先生成了曲美專賣店的設(shè)計師，經(jīng)過溝通、磨合，在最短的時間內(nèi)，一個后現(xiàn)代風格、具有時代感的曲美店閃亮登場。寬闊的空間展示給消費者一幅隨意想象的圖畫，在圖畫中配以黑色的墻、黑色的頂、黑色的燈以及柔和的光線，消費者會以為自己是在變幻的時空里。當您走入，仿佛覺得進入一個無界的黑色所構(gòu)成的三維坐標系中，家具是所有的也是惟一的東西。而坐標是你，或者說，除了你和家具，這個空間什么都不存在，使進入者獲得了一種解放，一種不被環(huán)境所包圍得釋然。于是人和家具便脫離了空間概念和諧相處，更加傾心和寧靜地交流。

“重視情感，強調(diào)感覺”是曲美獨特終端給消費者留下的印象，在曲美專賣店中溝通要素、設(shè)計要素、商業(yè)要素和提示要素完美地結(jié)合一體，為產(chǎn)品和服務(wù)加入情感價值。短短幾年內(nèi)，從家具市場中的曲美黑色店到曲美北京四環(huán)學院橋店、亞運村大屯店、西三環(huán)航天橋店和三元東橋店與全國300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊。

家具行業(yè)高級競賣要素中，環(huán)保、設(shè)計、服務(wù)、文化均是品牌的聯(lián)想要素。因此家具行業(yè)的競爭必然是品牌主宰市場的趨勢。

傳播突破——高端媒體與大眾定位

2004年，由馮小剛導演、葛優(yōu)代言的曲美廣告片在央視黃金時段播出，一時各種議論紛至沓來。這不僅僅是因為曲美成了中國家具行業(yè)首家在央視重金投放廣告的企業(yè)，更是因為消費者注意到曲美的品牌定位在悄悄轉(zhuǎn)移。

在去年央視招標中，曲美以1000多萬在央視打出了由葛優(yōu)代言的電視廣告片，而曲美總裁趙瑞海稱：“為了實現(xiàn)品牌突破，2005年在央視上的投放額肯定要超過5000萬。”如此大手筆引來了業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。這是曲美一次品牌傳播的突破，借助強勢媒體的傳播效應(yīng)與社會進行深層次溝通，由行業(yè)品牌向社會品牌轉(zhuǎn)化。更重要的是，曲美借葛優(yōu)完成了品牌定位的轉(zhuǎn)化。葛優(yōu)是個隨意、幽默、大眾化的明星，社會影響和生活工作的口碑都比較好，是很中性的一個角色。曲美以葛優(yōu)作為形象代言人不僅提升了曲美家具的知名度，而且增加了曲美品牌的親和力，由小眾消費向大眾消費傾斜。

一直以來，曲美給消費者樹立的都是高端品牌形象，是國外洋品牌印象。曲美在品牌傳播的第一階段，通過“來自丹麥，服務(wù)中國”的理念，以廣告、公關(guān)等多種手段成功建立起品牌好感，并獲得了一批高收入人群的認可。但是，生產(chǎn)型企業(yè)要獲得進一步發(fā)展必須拉開產(chǎn)品線，從小眾營銷轉(zhuǎn)向大眾營銷，以規(guī)模形成效益，完成企業(yè)的長期發(fā)展。2002年，曲美工業(yè)園破土動工，曲美的高端品牌定位已經(jīng)成為其進一步發(fā)展的瓶頸。不僅如此，曲美從1994年開始向外埠發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)建立了300多家專賣店，高端目標消費者已經(jīng)基本被覆蓋，要進一步發(fā)展企業(yè)，只停留在狹小的高端市場是無法達到的。因此，曲美果斷地將今后的渠道建設(shè)重點放在二級城市，推出維克多等中檔家具系列，由于在價位上往下探了一步，使工薪階層也買得起曲美家具，一年來曲美經(jīng)銷商反映相當踴躍，市場銷量擴大了一倍?？梢哉f，這次傳播突破，用高端媒介拉動了市場銷售，而大眾定位也為曲美新的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

環(huán)保突破——把生命綠色融入家具

2001年6月29日，曲美公司榮獲首家“綠色選擇家具產(chǎn)品標志”稱號，中國商品學會會長萬融教授向曲美公司頒發(fā)了中國家具行業(yè)第一個綠色選擇產(chǎn)品評定證書。這標志著我國家具行業(yè)綠色選擇工程的正式啟動。

2001年前的中國家具行業(yè)，還沒有人想過“環(huán)?！边@一概念，曲美強烈的意識到這是一次市場機會，而且這一當時的“超前行為”，幾年之后將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為”。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機，擁有了主動權(quán)。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評定準則的要求，因而如果能首家獲得綠色選擇評定，對于整個行業(yè)都有示范效應(yīng)。

在興奮的籌劃之后，曲美提出了“把生命綠色融入家具”的口號，將環(huán)保概念引入家具行業(yè)，倡導健康環(huán)保的家居生活，在家具企業(yè)中又一次出奇制勝。

品牌發(fā)展——品牌價值全面提升

隨著消費者對家具產(chǎn)品認識的深入，更多的消費者將樹立家具消費的品牌觀念，更加注重家具的審美與藝術(shù)性，更加注意家具消費的高品質(zhì)及服務(wù)享受。加之競爭的加劇，越來越多的企業(yè)注重包裝，企業(yè)由產(chǎn)品競爭演變成品牌競爭，通過公眾媒介大打廣告牌。大企業(yè)的戰(zhàn)略重點則將集中在產(chǎn)品研發(fā)、品牌包裝等方面，競爭將更加激烈。而我們也應(yīng)看到，中國家具行業(yè)仍是以中小企業(yè)為主體的行業(yè)，行業(yè)集中度非常低，目前還沒有一家企業(yè)市場份額超過1%。這將成為行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展的重要機遇。

在品牌發(fā)展階段，曲美主要做了兩方面工作。

瞄準海外市場，實施國際化戰(zhàn)略

2000年，曲美與丹麥著名的實木家具公司古諾凡希公司合資成立了北京古諾凡希有限公司，生產(chǎn)經(jīng)典的北歐實木家具，產(chǎn)品出口日本、東南亞、美國和歐洲一些國家。5年來，在中國家具行業(yè)日益慘烈的競爭中開發(fā)出一條自己的生存之道?，F(xiàn)在曲美家具已經(jīng)擁有專賣店300多家、經(jīng)銷商100多名；國際貿(mào)易的觸角已伸向歐洲、北美洲、東南亞、韓國和日本；直銷、經(jīng)銷和國際貿(mào)易形成曲美穩(wěn)定的市場“三角形結(jié)構(gòu)”。

從“來自丹麥，服務(wù)中國”到中國制造、走向丹麥，這是曲美家具品牌動力的延伸，通過設(shè)計與產(chǎn)品的循環(huán)，曲美品牌獲得了更為廣泛的發(fā)展空間。

個性化工廠培育品牌忠誠度

為了完成消費的終極化服務(wù)，實現(xiàn)消費者廣泛參與的DIY式工場，培育品牌忠誠度，曲美在家具行業(yè)產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、終端競賣趨于同質(zhì)化的今天，建立了與眾不同的曲美工業(yè)園—一個極具現(xiàn)代個性的“自助式”曲美“工場”。

曲美建立的DIY式工場，使消費者可以參與（自主設(shè)計和制造）并實施家具設(shè)計、制造，企業(yè)和消費者在多個環(huán)節(jié)可以互動。這實質(zhì)上是把企業(yè)作為一種文化、作為一種新型的消費與生產(chǎn)的關(guān)系來經(jīng)營，在市場中體現(xiàn)的是企業(yè)的文化價值和由此而來的具有文化附加值的商業(yè)價值。自助商業(yè)社會是社會的物質(zhì)生產(chǎn)和生活水平發(fā)展到一定的階段之后的商業(yè)社會的應(yīng)用模式，自助是高級物質(zhì)形式和個性精神的結(jié)合，公眾和顧客的聰明才智和設(shè)計潛質(zhì)，可以構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品的消費出口。

對于消費顧客來講，通過自助家具實現(xiàn)自主生活。“自助——自主”這種可以延伸的意義，是曲美家具自助工場給顧客提供的價值鏈。通過對消費者的引導，企業(yè)和消費者的社會價值都會得到極大的提升。在商業(yè)社會中，作為一個單獨的顧客在購買產(chǎn)品過程中的自助化，這個產(chǎn)品可以是一對一的，消費者可以在家具上打上自己的烙印，形成惟一“知識產(chǎn)權(quán)”的產(chǎn)品形式。通過這種方式，將個人才智與人居生活融為一體，消費者可以親手創(chuàng)造自主生活。以前，市場消費活動中，家具產(chǎn)品的個性是在商業(yè)活動中被動拿錢買來的，現(xiàn)在則不然，有了曲美自主工場，你的生活是自主的而且是親手制造的，這就是家具自助生產(chǎn)的核心。

目前，中國家具企業(yè)仍面臨小、散、亂、低的經(jīng)營狀況，即企業(yè)規(guī)模小、市場和品牌的集約化程度差、市場秩序亂、行業(yè)門檻低。中國家具行業(yè)壟斷還沒有形成，模仿性設(shè)計與勞動力成本優(yōu)勢又加速了行業(yè)國際化進程。在這種行業(yè)背景下，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌上升空間大，品牌快速成長成為可能。而我們也必須明確地意識到，中國家具行業(yè)符號消費時代已為期不遠，將來家具行業(yè)的競爭必定是品牌主宰市場的趨勢。誰先鍛造品牌，誰就是最后的贏家

思考：

1.曲美是如何定義“產(chǎn)品”的？是描述“產(chǎn)品”的內(nèi)涵和外延并在此基礎(chǔ)上說明產(chǎn)品的屬性？ 假如你在確定產(chǎn)品時，應(yīng)考慮那些問題？

2.曲美在產(chǎn)品設(shè)計和營銷過程中如何挖掘消費者心理的？

3.曲美如何傳播和銷售產(chǎn)品的？

4.曲美家具營銷過程中的創(chuàng)新點是什么？通過對曲美家具營銷的理解解釋何為創(chuàng)新？

參考文獻：

“真功夫”是怎樣練成的

xintu.hexun.com 【2005.09.28 09:58】成功營銷

——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀實

從聲音上看， 麥當勞和肯德基似乎“代言”著中國的快餐市場，然而中式快餐占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。只不過，在中式快餐這口“大鍋”內(nèi)，沒有真正的“領(lǐng)導者”。

當肯德基們已經(jīng)宣布要做“中國式快餐”的時候，中式快餐的突圍之路應(yīng)該如何選擇？

文/葉茂中營銷策劃機構(gòu)

2003年8月，北京暑熱如荼。葉茂中策劃機構(gòu)的大會議室里冒著“咝咝”的冷氣，卻無法消退“雙種子”餐飲集團（“真功夫”飲食有限公司前身）幾位核心成員眉間的焦灼。

1997年第一家“雙種子”在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時出現(xiàn)了。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了？新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進店人數(shù)少、單次營業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費解的是引進了與麥肯同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點并以更低的價格銷售反而不被接受。

壓力還來自越來越多的和他們一樣成長迅速的競爭者，也來自不斷涌現(xiàn)的模仿者。于是，他們想到了葉茂中營銷策劃機構(gòu)。

“真功夫”的拳頭應(yīng)該打向誰？

這是一個典型的從區(qū)域品牌向全國品牌突圍的課題。

解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個狹小的區(qū)域內(nèi)，等待著要么被招安、要么被消亡的命運。

追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業(yè)競爭的實質(zhì)。我們從2002年中國快餐業(yè)發(fā)展狀況的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：

數(shù)據(jù)一：中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。

數(shù)據(jù)二：中國餐飲業(yè)權(quán)威機構(gòu)中國烹飪協(xié)會向社會鄭重推出十大國內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。

數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。

這些意味著什么？

我們知道，在成熟的品類市場中，20/80原則會得到充分的體現(xiàn)，就像麥當勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領(lǐng)導者”。近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征—品類市場成長處于啟動期。中式快餐品類市場內(nèi)存在著巨大機遇。

這使我們發(fā)現(xiàn)了一個事實：中國快餐業(yè)的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭)掩蓋了另一個潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競爭)。如同麥當勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣，“雙種子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。

“真功夫”應(yīng)該打哪套拳法？

占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略—“雙種子”應(yīng)該打哪套拳法？

總結(jié)近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍與白等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，那就是他們都學習了國際連鎖大品牌最重要的一點：QSC—標準化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。

他們能得以立足，是因為突破了以前制約中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸—沒有標準化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。

然而，是不是有了標準化的QSC，就意味著一定會取得成功呢？

我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等。他們的QSC也很標準，為什么會那么快就走向衰敗呢？

我們找到了他們的另一個共同點：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。

這再次證實了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的自由競爭時代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競爭的西式快餐品類。

由此我們不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是：

中學為體，西學為用。

這是“雙種子”應(yīng)該習練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。

“真功夫”的核心價值在哪里？

在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個讓我們倍感擔憂的問題。那就是當我們問到你認為“雙種子”的核心價值是什么時，包括中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說不一，說“美味”的、 “開心”的、“蒸”的、“健康”的……

當一個企業(yè)對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，這是危險的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。

必須要先確定“雙種子”品牌的核心價值，之后才能進行整合及改造。

我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)—喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因—進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，惟一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素。

這使我們想起在企業(yè)訪談時聽到的“我們的強勢資源在于我們獨特的、蒸的文化”。這句話對了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是個大創(chuàng)意，對消費者而言，只有“蒸”等于“營養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸。

于是，“雙種子”真正的品牌核心價值浮出水面—“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話—“蒸的營養(yǎng)專家”。

“真功夫”產(chǎn)品線一破一立

自90年代開始，快餐業(yè)的西風東漸，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚?！半p種子”也與時俱進地引進了洋快餐品種中的油炸食品。當我們在對雙種子做營銷診斷及品牌規(guī)劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉時，竟遭到雙種子上下一致反對。

我們認為，“真功夫”的定位屬性是“蒸的營養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。而不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠發(fā)展，混淆品牌定位。

“真功夫”的目標是成為中式快餐第一品牌，這一目標建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點非營養(yǎng)西式元素，否則會大大破壞蒸的營養(yǎng)感，枉費了前期品牌建設(shè)花費的心血。

大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。

光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？

我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休

怎么可以做好餐飲業(yè)

如何做好餐飲業(yè)

開一家小餐館，每天和吃打交道，很多人都有這樣的心愿。表面上看起來，開餐館就是找個店面支起爐灶，把菜炒了端給客人。實際上，即使開一家很小的餐館，都有很多環(huán)節(jié)、很多瑣碎的事情。原料如何采購最省錢省心？設(shè)備怎樣配置最合理……有時候，一些環(huán)節(jié)是否做到位，直接影響著這個餐館的成敗。本期創(chuàng)業(yè)調(diào)查對開一家特色小餐館的各大步驟進行解剖，同時介紹行業(yè)內(nèi)的一些經(jīng)營訣竅。

第一步：選店面

兩種地方是最好的選擇

一是公司寫字樓比較多的地方，二是居民居住密集的地方。選擇在公司寫字樓比較多的地方，可以保證中午生意。杭州的一些餐館經(jīng)常出現(xiàn)中午空位太多、晚上卻不夠坐的情況。老餐飲很在意中午生意能不能做好。這樣可以保證一天的良性運行。在杭州城西商住區(qū)，大的酒店往往都開不好，做得好的都是一些特色小餐飲店。

選擇店面的渠道有很多種?？梢酝ㄟ^媒體廣告、門店前的轉(zhuǎn)手廣告，也可以直接找新開發(fā)的房子，和房東談。還有一種方式是選擇好大致地段后，直接找上門和店面業(yè)主聯(lián)系，不管對方現(xiàn)在做什么。這種方式雖然比較累，但是效果比較好。

可以利用店多隆市的效應(yīng)

不要以為店多的地方就不宜進入。一條街上如果特色小飯店多了，會造成店多隆市的效應(yīng)，生意反而比單槍匹馬更容易做。關(guān)鍵是在這么多的店之間，要和別的店做出差異來。

杭州市區(qū)的特色小飯店聚集地粗略搜索：（開業(yè)前的細致考察，對于一個飯店的成功會有很大的幫助。創(chuàng)業(yè)者最好根據(jù)自己的創(chuàng)業(yè)定位，到這些店一一考察。）

青芝塢麻辣一條街：最先是在浙大玉泉校區(qū)附近的玉古路出名的，拆遷后，麻辣館遷到附近的青芝塢，已經(jīng)有十七八家麻辣館。

保亻叔路上的特色小飯店群：小飯店原來只有一兩家，生意比較冷清。自從2001年片兒川面館進入后，劉家香辣館、張大廚、大娘水餃、九百碗、漁家樂等特色店也先后進入，由于各自特色鮮明，這里反而成了熱鬧的餐飲一條街。

古墩路上文新路和文苑路之間的特色小飯店群：至少有十三家特色小飯店，既有面積五六百平方米大小的店，也有不到100平方米的店。菜館包括了桐廬家鄉(xiāng)菜、滿地樂雞味窩、一席地雞味窩、湘緣飯店、花溪王記、老陜面館、鄉(xiāng)村樓、榮記面館、綠谷人家、川中川、維妙軒等等。

新華路一帶：臻宇便當、桐山農(nóng)家菜、臨記老廚、紹興農(nóng)家菜等七八家特色小餐館，以做土菜見長，生意都還不錯。

華僑飯店背后：因為有菲樂酒家、大富豪酒家等做得很不錯的小飯店，這里是杭州廚師們安排自己胃口的常去地方。

中山北路上體育場路和鳳起路之間的小餐館群：有一品砂鍋、鴻順水餃、九百碗骨頭煲、溫州面館、蘭州拉面等。

轉(zhuǎn)租店面要慎重

借轉(zhuǎn)租的時候賺取一部分轉(zhuǎn)租費，這幾乎是餐飲業(yè)內(nèi)公開的秘密。所以，初入行的人在轉(zhuǎn)租別人店面時一定要小心。

轉(zhuǎn)租店面要注意一些陷阱：一是因為轉(zhuǎn)租方遇到道路拆遷工程，本身已經(jīng)開不下去了，只想借轉(zhuǎn)租收回一些初期投入的。所以找店面時必須先向附近店家仔細打聽，最好是到規(guī)劃、房管或工商等部門詢問一下。如果一個地方即將拆遷，當?shù)毓ど趟话銜拥酵ㄖ?。第二，原先的餐館在排污、消防等問題上受到限制，已經(jīng)被有關(guān)部門要求不能再開下去的，但是承租方并不知道內(nèi)情，等到轉(zhuǎn)租費全都交了以后，卻發(fā)現(xiàn)這里根本不能開店。這種情況最多見于居民住宅樓下。第三，租下來后，對方卻提供不了房產(chǎn)證的，這種情況工商所也不會給營業(yè)執(zhí)照。第四種情況是，對方把門店生意炒旺后就轉(zhuǎn)租，目的只在于賺取轉(zhuǎn)租的費用。杭州市區(qū)有個別餐飲老板喜歡這樣操作。接手后，卻發(fā)現(xiàn)這家店已經(jīng)走向衰退期了，再想做旺，難度已是非常大。

如果一個店面在一個不長的時間里接二連三地被轉(zhuǎn)租，也必須非常小心。杭州餐飲界有句話：“做癱的飯店，風水不好”，主要是指那種已經(jīng)多次轉(zhuǎn)手的店面，再想把它做好很困難。有時候，這一店面看上去符合地段好的許多特征，但是一些隱性的弱點很難被看出。比如，它雖然位于市中心、車流量大，邊上商務(wù)樓也不少。但是，它可能存在停車不便、進出不便等問題，結(jié)果可能是生意怎么也做不好。

第二步：產(chǎn)品定位

選好門面后，就要開始進行產(chǎn)品定位了。以開一家300平方米的特色飯店為例。

一種比較保險的做法是跟牢一個城市的美食流行大趨勢。比如三年前金華砂鍋十分流行，一家300多平方米的砂鍋店，一天可以做1萬元的生意。毛利可達到50％，凈利也有30％－35％。從去年開始，杭城餐飲川菜館的生意一片紅火。一些老板看到這個消費市場，專做衢州、江山、龍游等省內(nèi)地方特色的辣菜，比如文暉路口上有一家“衢州家鄉(xiāng)菜”，做的就是衢州的“三頭一掌”，既迎合眾多辣味愛好者，又有自己的地方特色。

目前杭城特色小餐飲店比較流行的做法是，把浙江省內(nèi)的地方菜直接引進來開店。比如金華砂鍋店、石浦海鮮店、桐廬菜館、東陽菜館、溫嶺酒家……這些特色小飯店所以比較受歡迎。有的干脆以“土家菜”命名。一是因為目前杭州的外來人口很多，從省內(nèi)各地來杭州的人尤其多，地方特色小飯店開出來后，首先可以吸引大批老鄉(xiāng)。比如位于體育場路51號的映山紅浙西風味餐館，主做龍游等地的浙西風味菜，老板介紹，來自衢州、金華等地的家鄉(xiāng)客人占了三分之二。古墩路上的綠谷人家也是許多在杭麗水人聚餐的地方。

如果做的是省外的特色餐飲，采購上有一定困難，難以做到原材料的完全正宗。而目前省內(nèi)交通便捷，采購方便，很多浙江各地的風味小飯店連常見的蔬菜也是由當?shù)剡\過來的。

有了定位，就可以確定店名和訂制菜單了。直接用特色主打菜或地名來定店名，簡單明了且效果明顯。比如“燒雞公”、“沸騰魚”、“桐廬家鄉(xiāng)菜”，或者直接以地名來定店名，這兩個效果都不錯。

第三步：裝修

在確定了店面和定位后，就可以進行裝修了。顧客的消費需求在上升，店面環(huán)境在餐館中的地位已經(jīng)越來越高，一個好的環(huán)境，有時候可以成為開店成敗的關(guān)鍵因素。三四年前，杭州一些大型餐館以平價和豪華的環(huán)境，一舉取勝。從去年底開始，杭州許多有特色的中小型餐館也開始在環(huán)境上大做文章。

店面環(huán)境如何，并不等于投入越多就越好，更多地在于設(shè)計。有時候，花不多的錢設(shè)計出一堵泥巴墻，來體現(xiàn)自己的土家菜定位，反倒很能吸引顧客。去年以來，杭州出現(xiàn)了一些高檔精致裝修的小餐館，生意做得不錯，很大程度上是環(huán)境勝人一籌。

裝修是一個很復(fù)雜的過程，餐館的裝修和一般的家庭裝修不一樣，還會涉及到環(huán)保、消防等專業(yè)問題，裝修的過程中請到專業(yè)人士，最好在裝修開始前就能找到廚師長或有餐館管理經(jīng)驗的人一起來負責，他們能提供很多建議。

第四步：招人

餐館開得好不好，人才也是關(guān)鍵一環(huán)。小餐館里的員工分兩塊，一是廚師，一是服務(wù)員，分別負責廚房出品和前廳服務(wù)。

300平方米的特色餐館，廚房的員工數(shù)量要看菜品的多少來定，一般十多個人就可以了，包括了掌勺、墩頭（配菜）、打荷（做雜活）、洗菜各種工種。但也有的廚房用了30個人，比如中山中路上的一家中式酒店，因為它的定位比較高檔，菜肴品種從中式的菜肴到各種西點都有，出品要求也很高，人員自然就需成倍增長了，但在這里，菜價卻會比普通餐館高出六七成。

找廚師的四種常見途徑：一是老板直接點將。這種方式主要適用于面積很小的餐館。老板到和自己定位差不多的餐館去吃，如果覺得菜肴比較好，想辦法直接在這個店里挖人。點將的優(yōu)點是：老板可以了解每個廚師的技術(shù)，最大限度地發(fā)揮各自的價值。在杭州，小餐館的大廚師工資一般在3000元左右，一般廚師則在1000多元。

在杭州，還有一個方式是通過杭州市飲食旅店業(yè)同業(yè)公會，這里可以提供免費的廚師介紹服務(wù)。公會也會對新開店的廚房需要多少人做簡單指導，咨詢電話：87216673、87216674。

另一種方式是承包給別人做。找到一個廚師長后，廚師長負責招人。300平方米的飯店，看菜肴品類多少、檔次定位如何，每個月給廚師長的承包費在1萬元至4萬元，這些錢用于開支廚房員工的工資。老板會和廚師長簽訂一個合同，保證菜肴的出品、毛利率，同時還要保證主管部門的衛(wèi)生檢查、消防檢查都要過關(guān)。這種方式，對老板來說比較省心，只要管住一個廚師長就可以了。缺點在于：如果老板沒有管好廚師長，一旦有一天和廚師長的合作結(jié)束了，廚房的全班人馬都得換，給整個餐館運行影響比較大。而且請個人來承包廚房，廚師長只有從廚房員工身上克扣更多的工錢，才能使自己賺取更多的錢。

第四種方式是請餐飲管理公司來做。隨著杭州的餐飲市場日漸成熟，出現(xiàn)了一批專業(yè)的餐飲管理公司，像名人名家餐飲管理公司，不僅有自己投資的名人名家、中豪避風塘、片兒川等酒店，同時還給30多家大中小酒店輸出廚房管理。杭州寶善村餐飲管理公司，在經(jīng)

營了自己的直營店后，也開始托管外面的餐飲店。這些公司的老板大都是廚師長出身，對廚房管理有一套很好的經(jīng)驗。餐飲管理公司一般都有自己投資的連鎖直營店，下面有一支比較穩(wěn)定的廚師隊伍。請他們來管理廚房，表面上看起來和個人廚房承包差不多，所負的職責也差不多。好處在于：個人承包廚房給下面員工的工資隨意性較大，經(jīng)常會有些變動，影響到廚師隊伍的穩(wěn)定。公司化管理后，這一塊操作比較透明，管理公司經(jīng)常會把一些新菜帶進來。

第五步：定制設(shè)備

廚房設(shè)備包括廚房三大件和小件物品：電器（主要是電冰箱）、爐灶、打荷臺。資深廚師推薦的購買地點：杭州陶瓷品市場、秋濤路上的專業(yè)店。

小件物品主要指小五金：不銹鋼碗盆、砧板、鍋鏟等。購買地點在陶瓷品市場、專業(yè)店，如果想找更便宜的地方，可以到杭州的東站小商品市場、義烏小商品市場或永康市的小五金市場，同樣的東西，只要還價到位，這些地方的貨品價格能便宜三分之一還不止。

顧客用的碗筷：到陶瓷品市場和專業(yè)店去都可以。如果餐館定位較高，且以特色見長，可以定做和特色相配的碗筷。如果是排檔式的小餐館，為了盡量節(jié)約初期投入，有的人會買二手貨。一些大酒店經(jīng)常會更換碗筷，這些更換下來的碗筷拿到一些小餐館，貨色仍然顯得不錯。有的店主會事先和這些酒店聯(lián)系好，只要花很低的價格就可以買下。

沒有做過餐飲行業(yè)的人，一般是在找到廚師長后，由廚師長負責指導設(shè)備采購。這一點非常重要，因為市面上的廚房設(shè)備很多，有一些廚房設(shè)備看起來有用，實際卻沒多少用處，有經(jīng)驗的廚師長最明白應(yīng)該用什么設(shè)備。

另外還有注意一點，有些店面，在造的時候就把廚房設(shè)備配套好了，這樣的設(shè)備并不是按照你要開的餐館來設(shè)計配備的，租用下來，往往是白付好多錢。

轉(zhuǎn)租過來的飯店，有時可以省卻這一購置程序，但很多情況下，真正運行起來時，會發(fā)現(xiàn)一些設(shè)備沒法用，所以也要請專業(yè)人士來看過才可以決定。否則只有把舊設(shè)備扔掉，白付一大筆轉(zhuǎn)租費。

如果想在購置三大件上更省錢，一個途徑是去杭州紹興路上的舊貨市場淘淘，這要看運氣，有時候這里有成套的廚房設(shè)備，有的是庫存品，也有一些是二手貨。另一種途徑是直接找到廚房設(shè)備廠家，目前有不少廚房設(shè)備廠家在賣新貨的同時，還回收一些酒店的舊設(shè)備，通過他們買這些二手貨，比買全新的設(shè)備要節(jié)約三分之二的錢。

第六步：原料采購

小店開出來后，采購這環(huán)是老板抓得最牢的，在很多小餐館，老板兼任采購員、收銀員，也就管牢了錢的一出一進。即使自己不能親任，也要找一個親信做這兩項工作才對。

飲料、調(diào)料：

方式一：自己去食品市場、超市購買。選擇自由度比較大，因為現(xiàn)款結(jié)算，有時候可以挑選到一些比較便宜的價格。

方式二：直接讓專業(yè)公司承包，這種做法最為普遍。所有的飲料和調(diào)料都由一家公司承包供應(yīng)，負責隨時送貨。老板們看中這種方式的一個最主要原因是可以掛賬，一般行業(yè)內(nèi)的做法是供貨后一至兩個月后結(jié)一次賬。專業(yè)公司還有一定的銷售返利，這要看銷售量的不同。如果加上銷售返利，采購成本不會比去市場和超市貴。返利的比例，少則是銷售額的5％，高則可達12％，這要看你自己去和供貨商談了。有的餐館不接受返利，而是向供應(yīng)商要進場費，業(yè)內(nèi)一些人士認為這種做法弊端比較多，供應(yīng)商和餐館之間的利益不能捆在一起，合作不會像返利銷售那樣緊密。

服務(wù)員很樂意接受專業(yè)公司的配送，因為她們可以得到開瓶費，工商部門規(guī)定收取開瓶費是商業(yè)賄賂。四五個營業(yè)員的小餐館，如果生意好，一個服務(wù)員每月的開瓶費可以收到七八百元。一些大飯店的服務(wù)員不能自己收取開瓶費，但在這樣的小飯店里，老板都會把開瓶費直接讓服務(wù)員自己去領(lǐng)取，目的在于激勵服務(wù)員的工作熱情。

菜肴原料：

冰凍的蝦仁、魚等水產(chǎn)品，如果要選擇品質(zhì)好的水產(chǎn)品，可以去大型超市，比如麥德龍、好又多等。鮮活水產(chǎn)品采購大都去近江農(nóng)副產(chǎn)品市場和農(nóng)都水產(chǎn)品市場。對于小店來說，每天的蔬菜消耗量不大，店主會直接到就近的農(nóng)貿(mào)市場進貨。時間做久了，攤主比較固定，可以讓供貨方送貨上門。一些店主圖的是和固定攤主做生意，送貨上門，可以掛賬。但是老板們最好經(jīng)常親自去市場，一來是為了補貨，二來也是看看市場上的新原料，了解價格。

適用于排檔式的小餐館的采購小竅門：在市場落市的時候去采購，可以用很便宜的價格統(tǒng)貨拿下一些菜，拿回去進行整理一番，仍然是一堆好原料。

原料采購得好不好，價格是否便宜，對一個餐館的運營非常關(guān)鍵。具備專業(yè)知識非常重要，有些老板一開始不懂原料好壞區(qū)別，帶個廚師做助手很有必要。特別是海鮮的采購，經(jīng)驗非常重要。比如，同樣的基圍蝦，不同的人去買，每公斤價格可能相差一二十元。在行的人能看出來這些基圍蝦買回去還能養(yǎng)幾天。很多餐館的采購老手采購海鮮時，會購買一小部分接近生命尾聲的海鮮，因為這樣的海鮮價格比正常的價格低三分之二甚至更多。買回去后作為促銷品，用很便宜的價格賣給顧客，結(jié)果往往是皆大歡喜，這也算是一個經(jīng)營訣竅。

杭州的各種風味特色飯店其實很多，怎么樣做得地道？大家都開始在原料上打開競爭，不僅看誰的做法正宗，更關(guān)鍵的是看原料是否正宗。做得好的店，大部分原料直接從當?shù)剡M貨，這在一些專做浙江各地風味的餐館內(nèi)尤其多見，不僅因為交通方便，而且，這樣的采購成本比在杭州采購還便宜！每天原料用量不是很大的小飯店不妨參照下面一位老板的做法。

在映山紅浙西風味餐館，李老板這樣算了一筆賬：除了一些生姜、豬肉、普通調(diào)味品從杭州采購?fù)?，店里的原料從蘿卜、萵筍、白菜、蔥、大蒜、菠菜、青菜、毛芋等普通的蔬菜都是從當?shù)剞r(nóng)村購買的。這些菜都是土肥種出來的菜，本味濃，品質(zhì)可以保證。直接向農(nóng)家購買至少要比在杭州便宜近三分之一。比如青菜，這幾天的采購價是每公斤1元至1．2元，杭州市場上起碼2元以上。萵筍每公斤1．4至1．6元，杭州的菜場現(xiàn)在賣每公斤2．4元。店里做的野菜也都是向農(nóng)家收購來的，而這些菜的收購價更便宜，蕨菜每公斤1元，地衣每公斤1元，如果在杭州采購，蕨菜至少得2元多，地衣3元1公斤。據(jù)李老板介紹，這些菜每兩天從老家送一次，由早上7點40分的來杭客車捎過來，一般一次兩大編織袋，一袋付10元的交通費，有一人專門負責采購。即使加上交通費用和采購員的工資費用，每個月原料采購成本能節(jié)約3000多元。店內(nèi)賣的龍游特產(chǎn)阿四發(fā)糕，也是由家里父母親做的，所以成本比較低，一個發(fā)糕平均能賺3．5元，平均一個月能賣出3500個，其中一半是外賣。

開店審批手續(xù)

以上所說的幾大步驟僅僅是經(jīng)營上的基本操作步驟，必須記住的是，在這些操作過程中，向職能部門的審批手續(xù)是同時進行的！而且，一些審批手續(xù)最好提前申請、咨詢，這樣才不會在開店的時候走冤枉路、花冤枉錢。

申請開餐館需要前置審批，即在工商部門拿到營業(yè)執(zhí)照前，必須先得到衛(wèi)生許可證和環(huán)保部門的排污許可證。

以個體工商戶開一家小餐館為例，具體程序是這樣的：先拿身份證原件及復(fù)印件到當?shù)毓ど趟怯浢Q，記住這只是登記一個名稱，還沒到申領(lǐng)工商營業(yè)執(zhí)照的時候。因為在領(lǐng)取工商執(zhí)照之前，必須先到轄區(qū)內(nèi)的環(huán)保部門和衛(wèi)生監(jiān)督所申領(lǐng)排污許可證和衛(wèi)生許可證。

排污許可證的申領(lǐng)：先到轄區(qū)環(huán)保局辦證處申請，受理后，工作人員會上門去檢查指導。領(lǐng)取排污許可證的兩個必須條件是：樓上不能有居民住宅；污水要能納入市政污水管道。上門檢查的工作人員會根據(jù)營業(yè)面積的大小來決定裝何種抽油煙機。自己買了家用的抽油煙機或者環(huán)保沒有認可過的抽油煙機都不行。辦證處的工作人員提醒：在決定租下一個店面或是裝修之前，最好向環(huán)保部門咨詢一下。比如，有的店主在開店裝修時，排煙口或廚房的窗口正好對準了后面的住戶，即使管理部門一時不知，后面的居民還是會去投訴，最后往往得再花錢調(diào)整。

衛(wèi)生許可證的申領(lǐng)：找到轄區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生監(jiān)督所申請受理，接著要讓餐館從業(yè)人員進行健康檢查、接受食品衛(wèi)生知識培訓。在檢查和培訓合格的前提下，主要看以下幾方面：一是衛(wèi)生設(shè)施是否完備，主要指消毒、清洗設(shè)施；二是加工場所和營業(yè)場所面積比例是否達到。不同地段的餐館，比例要求會不一樣，事先咨詢還是必要的。

工商營業(yè)執(zhí)照：拿到這兩個證后，就可以憑這兩個證及相應(yīng)的房屋租賃證明、身份證，去工商所申請領(lǐng)取工商營業(yè)執(zhí)照了。

按照規(guī)定，在開業(yè)之前，還需要向消防部門進行消防申批，這需要在裝修的時候就向所在轄區(qū)申請。

稅務(wù)登記：自領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照之日起30日內(nèi)，要向當?shù)囟悇?wù)局申請領(lǐng)取地稅稅務(wù)登記號。帶上營業(yè)執(zhí)照的副本及復(fù)印件，還有經(jīng)營者的身份證。個體工商戶開的小餐館，要交5％的營業(yè)稅。另外需交城建稅、教育附加稅，稅額是營業(yè)稅的11％，還有一部分其他的稅額，所占份額非常小。

菜肴利潤分析

每個店都會給自己定一個菜肴毛利，毛利高低看定位，在制作菜單時，就應(yīng)該對毛利有一個基本的控制方向了。

一個店里，每個菜的毛利都不一樣，有的菜可能根本沒有利潤，只是為了招徠客人，而有的菜的利潤卻可能非常高。目前在杭州，幾百平方米的小餐館綜合毛利大多達到40％至50％。店開出后，得有一套好的財務(wù)管理，每天最好要有一個財務(wù)報表，以便跟蹤了解每天的毛利變化，及時調(diào)整菜肴價格和別的措施。

下面是一位小老板給本欄目寫的定價經(jīng)驗：大小飯店都有的“錢江肉絲”這道菜，你得便宜且實料；老少都明白的“糖排”，你千萬不要比旁邊的同行貴一分；那種看菜名不知道是什么東西的，不太常見的菜，你可以把毛利提高；有獨門配方，只有你的廚師一人會燒的特色菜，你可以把價格再往上翻?？傊e落有致，印刷（或書寫）漂亮的菜單是開張前的大事。至于顧客買單的時候，你給不給打折扣，就看你什么時候?qū)κ裁搭櫩?，臨時決定就是了。小店開張時期，讓利促銷還是很有必要。

上面說的當然是一位經(jīng)營者的經(jīng)驗之談。也有的人認為，特色招牌菜往往就是主打菜，主打菜不能定位太高，價位要定得便宜，這要看你自己的想法了。

家常菜的毛利率是最高的，特別是蔬菜類，因為它的單位成本和零售價格都低，1元錢的原料成本，賣出10元，客人也不會有意見。比如說，現(xiàn)在流行土菜，一個“肉絲炒蕨菜”，原料成本只需要1元，在杭州的一些小飯店里，零售價普遍定在10－15元。一個毛毛菜炒芋艿，定價8－12元，原料成本只需2元左右。

主做家常菜有個缺點：營業(yè)額做不高，最后得到的凈利不多。所以，很多餐館老板在菜單里都會推出一些檔次較高的，價位在二三十元以上的菜，比如特色煲類、海鮮類。

中等檔次的餐館海鮮毛利可以做到50％至80％。一般來說，常見的海鮮，價格高不上去，比如龍蝦，別人賣98元／斤，你賣120元，顧客馬上就不接受了。稀有的海鮮，價格打得很高，仍然會有不少顧客會接受。曾經(jīng)有一個老板進了一整條小鯊魚，開始時，整條放在大堂海鮮池，標了38元／斤的價格，結(jié)果沒一個顧客來點。經(jīng)營者想了個辦法，把鯊魚去頭去尾，切成一塊一塊賣，標價抬高到98元，結(jié)果很快就賣完了。這里可以總結(jié)出一個消費心理：稀有的東西，賣得太便宜，反而讓人懷疑東西的真假；一條大魚，整條地放著，也會使一些人不敢下手，因為顧客這時候不能確認自己點了后，切下的部位是不是最好的，分塊出賣，更合理。

經(jīng)營者經(jīng)驗之談

老板一人打三份工

一家180平方米的特色土菜館，餐位120個。餐館位置離武林廣場兩站路程。

初期投入：轉(zhuǎn)讓費8萬元、裝潢費（包括購置廚房設(shè)備、餐桌餐椅和碗筷等用具）15．3萬元、房租10萬元，總投入23．3萬元。

生意狀況：每天平均上座率在八成。去年每天營業(yè)額3580元，所以一年下來，不僅收回成本，而且有所盈余。今年生意有所下降，一至三月份，每天平均營業(yè)額約3200元，人均消費30元左右。小店每天運轉(zhuǎn)保本費用為2200元。

老板自評：一個小店能經(jīng)營成這樣，靠的是精打細算。每天堅守在這個小餐館，采購員、收銀員、餐廳經(jīng)理都是自己扛著的。有很多瑣碎的事情，比如廚房里的菜肴原料有沒有被浪費，自己得盯著點?？腿顺酝旰?，什么菜剩下最多，都得自己親歷觀察，以便及時作出調(diào)整。服務(wù)過程中，客人的要求各種各樣，服務(wù)員如果經(jīng)驗不足，引起顧客的不愉快，下一次的生意就不一定有了，自己出面來辦，讓利打折立馬決定，顧客覺得老板爽快，下次肯定還會想著再來。

八大要素一個都不能少

杭州寶善村餐飲管理公司總經(jīng)理劉建巨認為，要使一個餐館成功地運轉(zhuǎn)起來，八大要素一個都不能少：地段、定位、價格、環(huán)境、服務(wù)、廣告、營銷、財務(wù)控制。其中的服務(wù)是指綜合服務(wù)，包括了提供怎么樣的菜肴服務(wù)，不僅要講究菜肴本身的質(zhì)量，還要借助菜肴本身來向顧客提供一種文化內(nèi)涵等等。

從杭州的餐飲消費來看，兩三個人出外就餐的情況越來越多，一些環(huán)境好、菜肴好的特色小餐館特別受這個消費群的青睞。開餐館絕不是端出幾個好吃的菜就可以了，要從各個細部都做得非常人性化，這樣才會讓顧客真正感到舒服，覺得進到這個店里是一種享受。比如老板在試菜時，就不能只吃一口來定這個菜的好壞，因為顧客在餐桌前坐很長時間，老板要注意到這道菜到冷的時候是不是會讓客人覺得很不好吃？一桌菜吃好后，如果送的水果不太好，就會壞了前面所有的好印象。又比如，裝修時，桌子訂好了，覺得很好看、椅子試著坐坐也很舒服，可是顧客坐下來吃飯時，卻還是覺得坐得不舒服。為什么？因為桌椅之間的高度搭配不合理，顧客時間坐長了，就會覺得累。這些細節(jié)，哪怕在一個很小的餐館也有很多。開店就要多站在顧客的角度想想。

公共關(guān)系傳播啟示

《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案

(2006-4-10 9:26:54 作者：呂春 出自： 瀏覽：7010次)

題目：《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案

來源：作者以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，主持本策劃的總結(jié)。

作者：呂春

郵箱：Lvchun7029@vip.shin.com

送案機構(gòu)：上海大區(qū)總部

網(wǎng)址：xintu.wbsa-ok.com

應(yīng)用：

本策劃案對餐飲連鎖的行業(yè)中的企劃或市場部門經(jīng)理在欲決策新產(chǎn)品的推廣及制約競爭對手的情況下，仿效此策劃案可能起到一定的參考作用。

內(nèi)容：

自加入WTO以來，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進入市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚似，競爭甚猛，若想突出重圍其關(guān)鍵在于兩點：一保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是打造迎合性差異化品牌。

西式快餐肯德雞、麥當勞在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體身體健康；中式連鎖快餐起步晚，產(chǎn)品傳化程度高，規(guī)模小，無特色；日式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與“味千”接近，但產(chǎn)品數(shù)量少，價格高，廣告投入少，品牌認知度低，“味千拉面”中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補充，擁有“白湯之雄“之美譽，健康餐飲之佳品。

我國經(jīng)濟在迅速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，并逐漸注意培訓自身的健康飲食習慣，機會大好，市場可拓。

領(lǐng)先餐飲，是上海“味千拉面”中國總代理，專業(yè)投資經(jīng)營管理，全國連鎖400多家，競爭條件充分，在“花小錢或不花錢“為原則的前提下，若以SWOT進行判斷，采用借易初蓮花背景，捆綁思考書局，重點迎造健康飲食的創(chuàng)新方法，并分三步進行品牌突圍，一快——重塑品牌突圍，概念切入必須快，二穩(wěn)——品牌迅速突圍，傳播布局必須穩(wěn)，三準——品牌突圍過程，品牌識別定位必須準，如成功突圍，近則可樹健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大的地位，遠則可創(chuàng)長期的戰(zhàn)略贏利機會，達到經(jīng)濟和社會效益雙贏的目的。

案例：

一、策劃任務(wù)產(chǎn)生的背景

“味千拉面”店創(chuàng)始于1968年，發(fā)源地日本九州半島的熊本，擁有九州“白湯之雄”美譽，其獨特的白湯采用豬大骨、各類魚骨經(jīng)長時間熬燉而成，含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充?！拔肚Ю妗睋碛幸涣鞯娜毡纠娈a(chǎn)品與文化，在亞洲地區(qū)已經(jīng)開設(shè)近百家連鎖店……。上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司是“味千拉面”中國區(qū)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營管理 “味千拉面”日式餐飲連鎖店。1998年進入中國上海市場以來業(yè)績顯著，通過短短幾年時間發(fā)展連鎖分店已達幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚光大。但是，同業(yè)態(tài)的競爭也隨之而來，尤其是日本“一番拉面”的介入，其選擇的門店地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店非常接近，如同KFC和麥當勞。2003年低，為了不讓的顧客群分流出去，同時使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，公司決策者期望通過“味千拉面”全面的市場運作，樹立“味千拉面”新品牌形象，從而區(qū)分競爭品牌，形成差異化。同時，日本熊本總部有關(guān)負責人要求本次市場運作，要在宣傳資金有限的前提下，花小錢完成。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市場運作，在少量費用投入的情況下，完成品牌推廣。

二、策劃的思維決策過程

為了準確確立策劃對象，降低企業(yè)決策的風險，首先我對餐飲連鎖業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進行了的深入的調(diào)查和整理。

1、調(diào)研信息整理

在近兩個月時間的全面市場調(diào)研過程中，我們快餐連鎖業(yè)的特點和消費者消費習慣進行了整理和總結(jié)。

（1）中國快餐連鎖的市場特點。

快餐連鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)，中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐，典型的有“肯德雞”、“麥當勞”；中式快餐，典型的有“吉祥餛鈍”、“大娘水餃”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德雞”、“麥當勞”在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體健康發(fā)展，而中國傳統(tǒng)快餐規(guī)模小，沒有特色等，使擁有九州“白湯之雄”的“味千拉面”日式快餐進入中國市場，有了一個很大的機會。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中國上海市場介入，給上海快餐連鎖注入了新鮮血液。通過短短4～5年時間，“味千拉面”形成了以上海為總部，深圳、香港、江浙等地400多家全國快餐連鎖規(guī)模?！拔肚Ю妗痹陬櫩托哪恐校貏e是年輕時尚的顧客心目中，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。

（2）中國快餐連鎖行業(yè)特點

與其他餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品的生命周期長，產(chǎn)品更新的速度慢，投入的廣告費用大。因此，快餐連鎖行業(yè)競爭十分激烈。特別是我國加入WTO后，更多的洋快餐將進入中國市場，因此，快餐連鎖行業(yè)競爭大戰(zhàn)將不可避免。

（3）同業(yè)快餐連鎖競爭對手問題

我們在對同業(yè)競爭對手“一番拉面”多方位的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其存在違背消費者的三大消費習慣的問題。（如表）

消費習慣 消費特點 “一番拉面”問題

沖動型 不在乎產(chǎn)品價格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量少20多種 少

理智型 特別注重產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格高平均消費45元/人 高

習慣型 對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知度 品牌認知低 低

我們在對“味千拉面”經(jīng)營特色的整理總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)“一番拉面”違背消費者的三大消費習慣的問題，恰恰是“味千拉面”所解決了的問題。（如表）

消費習慣 消費特點 “味千拉面”特色

沖動型 不在乎產(chǎn)品價格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量多近100多種 多

理智型 特別注重產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格中平均消費25元/人 低

習慣型 對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知度 品牌認知高 高

（4）“味千拉面”快餐連鎖問題

面對同業(yè)快餐連鎖競爭，為了不讓的顧客群分流出去，同時使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，我們認為，“味千拉面”市場運作的主要存在：如何快速傳播“味千拉面”品牌，如何穩(wěn)固老顧客，吸引潛在顧客及如何提升消費者品牌認知度三個問題。

2、問題分析判斷

為了保證執(zhí)行決策的正確性，我們結(jié)合了公司產(chǎn)品的特點，通過對競爭對手產(chǎn)品和銷售策略進行了分析后，重點對“味千拉面”產(chǎn)品如何進行品牌突圍的三個問題，作為三個決策點反復(fù)審查，認真評估企業(yè)的優(yōu)劣勢和分析環(huán)境中的機遇與威脅，以找到“味千拉面”品牌重新定位的切入口，為“味千拉面”品牌正確市場定位提供依據(jù)。

（1）宏觀環(huán)境的機會與威脅分析

目前餐飲連鎖市場競爭雖然異常激烈，但真正好的優(yōu)秀的餐飲連鎖在中國市場不算太多，因此，對“味千拉面”產(chǎn)品來說，影響并不大。

第一，日本熊本為核心的日式餐飲連鎖企業(yè)，其餐飲文化對中國的消費群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中國的本土文化相結(jié)合，東方人喜愛及感覺有相同點；

第二，競爭對手的廣告投入減少，造成品牌知名度提不高，反而提高了“味千拉面”的市場進入障礙，“味千拉面”產(chǎn)品市場潛力巨大；

第三，我國餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展起步較晚，產(chǎn)品傳統(tǒng)化程度較高，對中國的消費群沒有很大的吸引力，所以，國外的洋餐飲連鎖在中國大受歡迎；

第四，經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著人民生活的水平日益提高，人們逐漸注重培養(yǎng)健康飲食習慣，給“味千拉面”產(chǎn)品帶來了商機?！拔肚Ю妗焙写罅康摹败浌撬亍?，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充，符合了消費者健康飲食的市場需求。

（2）“味千拉面”產(chǎn)品分析優(yōu)勢與劣勢（如表）

決策點 優(yōu)勢與劣勢分析

品牌定位 優(yōu)勢：已在上海、香港、廣州、深圳、江浙等大城市形成一定規(guī)模的連鎖經(jīng)營，并在大中型城市有一定的媒體廣告投入，在消費者心里產(chǎn)生一定的認知度，在市場中也占有一定的市場份額和知名度。

劣勢：“味千拉面”原定位日式餐飲，與同類競爭產(chǎn)品混雜，沒有體現(xiàn)主打產(chǎn)特色，使消費者誤理解為日本料理。

對策：借助原有的市場老大和知名度，以“健康餐飲”重新品牌定位。

穩(wěn)固顧客 劣勢：競爭對手的介入，占據(jù)了一定的市場份額。

優(yōu)勢：“味千拉面”已迎合了消費者心理。

對策：穩(wěn)固習慣性消費者，發(fā)展?jié)撛谙M者。

品牌提升 劣勢：與消費者進行對話及傳播少，對手的介入對企業(yè)形成威脅。

優(yōu)勢：“味千拉面”品牌已經(jīng)形成一定的知名度。

對策：可借助原有的市場份額和知名度，再次提升企業(yè)知名度。

綜合對上述問題分析判斷，本人認為市場威脅與機會在：威脅是，由于競爭對手酷似的經(jīng)營方式影響，若長期不給于對手回擊，會造成顧客群流失，最終形成市場威脅，徹底退出市場。機會是，隨著人民的生活水平提高，“健康餐飲”市場機會巨大，以健康餐飲定位還是易于被人們接受的，能長期引導顧客消費。

我們認為“味千拉面”其獨特的白湯，含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充，享有“白湯之雄”美譽，是“味千拉面”的核心競爭力，可以此為競爭手段，宣傳策略可從“味千拉面”健康餐飲品牌概念定位切入。

3、策劃思路創(chuàng)新

在以上整理和判斷的基礎(chǔ)上，本人認為如果在這種市場狀況下要靠策劃來保證一個企業(yè)的持久生命力，難度不是很大但是不可大意。企業(yè)提升品牌形象要突破三個層次，首先要知道自己的企業(yè)存在什么問題；第二要找到解決問題的方法，第三要通過實際操作，證明方法是可行的。針對“味千拉面”三個決策點存在的問題，本人從物質(zhì)性創(chuàng)新線索切入，采用以“健康餐飲”重新品牌定位作為切入點，即“味千拉面”是健康餐飲的概念定位，立足從消費者需求變化趨勢的角度展開，把“味千拉面”從日式餐飲連鎖改良為健康餐飲連鎖。在確立了品牌的核心價值以后，我認為，如何把品牌有效地傳播出去，建立起品牌與消費者之間的廣泛理解與共識，傳播布局至關(guān)重要。為了讓“味千拉面”品牌再次迅速突圍，在市場推廣的過程傳播方面，遵循品牌突圍的“快、穩(wěn)、準”三個原則思路，以對應(yīng)的“借勢聚氣，捆綁提升，造勢成名” 三個操作策略，通過新聞軟文的跟進，產(chǎn)品展示和促銷活動等許多元素，作為整體傳播策略。

整體策劃思路與操作策略見下圖：

快背景轉(zhuǎn)換法聚氣借勢：借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。

穩(wěn)捆綁法聚客造勢：造勢捆綁思考樂書局聚客提升品牌

準重點法聚業(yè)成勢：傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名

三、策劃的執(zhí)行決策過程

有了以上思維決策性策劃的“整理、判斷、創(chuàng)新”三個過程的奠基，我正式開始進行了執(zhí)行決策性策劃，從“策劃、決策、實施”三個執(zhí)行過程展開決策性策劃工作。

1、策劃案開發(fā)制作

在找到進行品牌再次定位的切入點后，我按照已定的策劃思路與操作策略，按品牌突圍“快、準、穩(wěn)”的三階段進行全面的策劃。

第一階段策略：制造一個品牌概念，借勢聚氣，快速突圍。

對味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”，突出“味千拉面，健康餐飲”差異化定位，以人們對“味千拉面”的認知入手，進行品牌概念再次定位，從而區(qū)分競爭品牌，樹立本企業(yè)的品牌形象。

“味千拉面”是日本傳統(tǒng)飲食，原定位為日式餐飲，更具市場競爭需求， “迎合性差異化”品牌概念再次定位，關(guān)鍵在于掌握及迎合消費者心理；把握消費者消費的三大消費元素，激發(fā)消費者的消費欲望。為了達到在少花錢的前提下，品牌突圍夠“快”，將策劃營銷做得出彩，可以采用“借勢聚氣”策略，巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，通過獎勵贈送的方式，快速引導大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大幅提高本企業(yè)顧客光顧頻率和營業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升。

第二階段策略：聚客造勢，品牌迅速突圍建立在“穩(wěn)定性”的基礎(chǔ)之上。

品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突圍的“穩(wěn)”。我們從兩個方面進行工作。對內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達的經(jīng)營理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。為品牌的最終突圍成名打下堅實的基礎(chǔ)。

第三階段策略：聚業(yè)成勢，傳媒造勢成就健康餐飲品牌。

在沒有充足資金進行品牌運作時，要想以小博大，降低競爭風險，甚至出奇制勝，就必須將有限的力量用在最關(guān)鍵的地方。我們在日本總部公司提供的少量活動經(jīng)費下，通過《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》等媒體，采用新聞軟文組合法，以傳播日本傳統(tǒng)餐飲文化為切入點，從一個高度重點闡述“味千”的健康餐飲文化，突出味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，順勢產(chǎn)生巨大的盈利，達到經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的目的。

2、策劃案提交決策

2004年初，經(jīng)過二個月時間認真地對市場分析，在充分考慮到消費對象和市場特點后，我將上述策劃思路形成策劃報告，并以此與決策層進行了有效的溝通。經(jīng)與味千日本熊本總部多次溝通，我提出的“味千拉面，健康餐飲”概念定位得到了公司高層的確認，指定由我主持制定2004年度營銷規(guī)劃方案及實施計劃。我在制定方案的過程中，內(nèi)容緊緊圍繞“味千拉面，健康餐飲”品牌突圍——快、穩(wěn)、準思路展開，方案及實施計劃在得到董事會認同后，于2004年3月開始實施。

3、策劃案執(zhí)行實施

（1）聚氣借勢的實施策略：借易初蓮花人氣快速聚集客源。

易初蓮花各店年營業(yè)額約在3.8～4億RMB，每月32000000RMB，平均消費在60～100RMB，每月交易次約400000次?！拔肚Ю妗痹谏虾５貐^(qū)的門店達到數(shù)10家之多，我們通過與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯(lián)絡(luò)達成共識，即在各易初蓮花超市顧客凡是消費滿100元，贈送味千拉面餐券5元，使得易初蓮花成為“味千拉面”的重要聚客源。具體實施計劃為：

① 味千每月提供5元餐券給易初蓮花，在易初蓮花購物滿100元即送味千5元餐券。

② 味千在易初蓮花每個收銀臺放置POP海報吸引顧客消費滿100元，即得5元餐券。

③ 顧客在易初蓮花消費滿100元憑手銀條，到易初蓮花服務(wù)臺領(lǐng)取味千5元餐券。

④ 味千5元餐券限定顧客味千正大店使用，限時三個月內(nèi)使用有效（按活動日起計算）,每人每次限一張。

⑤ 每月味千提供易初蓮花促銷費用：2000～3000元

（2）聚客造勢的實施策略：聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局穩(wěn)步捆綁提升。

聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行長期捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。具體實施計劃為：

同思考樂書局協(xié)商，在書店顧客消費滿50元贈送味千餐券5元，在味千店內(nèi)消費滿88元贈送思考樂書局VIP精英卡一張。先后推出了“思考樂書局美味"閱"嘗” “思考樂書局縱情五一 —— 給您不回家的“禮”由”等一系列活動，收到了良好的社會效應(yīng)。

（3）聚業(yè)成勢的實施策略：傳媒造勢成就健康餐飲品牌。

在味千品牌傳播上，以《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》的媒體組合策略，并選擇《NEXT STOP雜志》單一雜志廣告的投放策和策略性的開展一些攻關(guān)活動，始終如一傳達健康餐飲品牌內(nèi)涵。具體宣傳計劃為：

① 廣告文案重點突出：“味千拉面”是唯一來自日本的健康餐飲，骨湯提供對人體的吸收和補償，與洋快餐迅速區(qū)分。

② 品牌特征注重描述：“味千拉面”的白湯易于吸收提供對人體骨質(zhì)補償，區(qū)別于同類產(chǎn)品，迎合消費者生活水平日益提過對食品結(jié)構(gòu)要求符合健康的心理

③ 廣告語突出：“味千拉面，健康餐飲”。 由于“味千拉面”的公司標志已經(jīng)在眾多消費者心里產(chǎn)生認知度，“味千拉面”品牌的重新定位，在消費者心里形成了“健康餐飲”的代言人就是“味千”。

四、策劃成果的評估

分析評估半個月的SALES成果，4月份比3月份的營業(yè)額略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整體營業(yè)額好于去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂的聯(lián)合促銷券帶來的營業(yè)額。本次策劃的成功，確立了“味千拉面”的市場地位，建立了良好的產(chǎn)品信譽，提高了企業(yè)知名度，提高了企業(yè)的核心競爭力，獲得了良好的經(jīng)濟效益。（祥見下表）

分析評估半個月的SALES成果，4月份比3月份的營業(yè)額略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整體營業(yè)額好于去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂的聯(lián)合促銷券帶來的營業(yè)額。

解釋：

以品牌作為核心競爭力來延續(xù)企業(yè)生命周期至關(guān)重要的關(guān)鍵，在于在成功進行品牌突圍。建立了品牌的知名度并不等于成功，為了讓品牌為企業(yè)創(chuàng)造價值，需要不斷賦予它新的含義，以確保新品牌突圍。品牌突圍三個基本原則思路“快、穩(wěn)、準”，對新品牌同樣顯得重要。新品牌三個基本原則思路分別解釋如下：

1、重塑品牌突圍，概念切入就在夠快。

如果一個品牌打造了兩年或三年還沒有什么知名度與認可度的話，那么從投資與回報的角度來分析，無疑是品牌經(jīng)營的失敗。重塑品牌突圍，可從制造一個品牌概念切入，品牌概念定位是品牌運營的基礎(chǔ)，是一個鎖定目標消費者，并在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化和位置的過程；也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求的過程。概念切入就在夠快。主要是指在進行品牌定位的過程當中，以人們對品牌的感覺與認知入手，進行品牌定位，以區(qū)分競爭品牌，樹立自己的品牌形象，從而迅速突圍。

比如，“腦白金”在上市之初，就通過各種各樣的品牌突圍手法，如硬性廣告?zhèn)鞑?、軟文傳播、終端推廣與炒作等等復(fù)合手法，使品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升，從而在低迷的保健市場殺出一片天地，迅速提升了銷售，使投資迅速得到了回報。2000年，康師傅公司開始打入飲料市場，并以“康師傅”為品牌名稱，開始了品牌打造之路。康師傅公司在快速消費品市場，其生產(chǎn)的康師傅碗面銷售一直不錯，品牌知名度與美譽度都很高。但在飲料市場，畢竟還是一個全新的品牌。作為新品牌，要想在市場上迅速提升品牌知名度，并盡力縮短與市場領(lǐng)導品牌如百事、可口可樂等品牌的差距，便成為品牌上市之初的首要任務(wù)。在這種情況下，到底該把自己擺在一個什么樣的層面上，進行品牌打造呢？一個新的品牌策略的出現(xiàn)，一個偉大創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往伴隨著多年的市場運作沉淀而來。對于康師傅來說，先從哪里入手，就非常重要了。 “健康飲料”是康師傅飲料的定位點，恰恰把產(chǎn)品的超然品質(zhì)表現(xiàn)得非常到位。而為此策劃的電視硬廣告，在進入市場的同時不斷跟進。

本案的操作要點是，在品牌突圍方面，利用“聚氣借勢”的策略，借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。通過巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，快速引導大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大大提高了本企業(yè)顧客光顧頻率和營業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升。在品牌概念定位方面，以擬人的手法，視“味千拉面”為一種健康食品的代言人，將定位為日式餐飲再次定位“健康餐飲”。關(guān)鍵在于掌握了消費者心理，把握消費者購買動機牢牢緊扣消費者的三大消費習慣（沖動型、理智型、習慣型）。正確地品牌定位和的超常規(guī)品牌運作模式，迅速建立起品牌知名度。

由此得到的啟示是：在競爭激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場中，要想把策劃營銷做得出彩，如果不會品牌突圍復(fù)合手法，形成一套成功的市場營銷策劃套路，即使你有千萬資本，也不可能迅速成名。產(chǎn)品怎么去迎合消費者，必需做到心中有數(shù)，企業(yè)品牌定位不準，那么品牌知名度再高，也會因為定位不準而不能產(chǎn)生真正的消費，從而使企業(yè)對品牌的投資一無所獲。一種產(chǎn)品提供給消費者的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或利益。在實際的實戰(zhàn)操作過程中，我們不是把這個概念想得多么得抽象，而是把這個概念總結(jié)出來適合企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，使它成為消費者接受的一個重要理由。

2、品牌的迅速突圍，傳播布局必須建立在“穩(wěn)定性”基礎(chǔ)上。

知名度的迅速提升，往往伴隨著一些未知的風險，所以企業(yè)必需在穩(wěn)健的基礎(chǔ)之上，確保品牌的迅速與健康成長。傳播布局的“穩(wěn)定性”，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢，通過各種手段，最大限度地展示給目標消費群，并讓完成理解與認知的一個過程。

比如，“秦池”在爭得中央電視臺的“標王”之后，品牌知名度迅速得到了提升，其銷售量亦隨品牌的上升而迅速起飛?？墒?，一則“秦池是用川酒勾兌”的新聞，一個行業(yè)內(nèi)公開的秘密，卻一下把該品牌從顛峰狀態(tài)拉入谷底，傳播布局的不穩(wěn)定性，使“秦池”陷入被動局面。必勝客傳播布局的穩(wěn)定性體現(xiàn)在三個方面：1、文案表現(xiàn)，在廣告文案的撰寫中，首先強調(diào)的是必勝客餐廳為快樂餐廳的定位。2、平面表現(xiàn)，運用必勝客的基本色，保持視覺效果的統(tǒng)一，易于消費者區(qū)分識別。3、影視表現(xiàn)，融入中國傳統(tǒng)的文化理念（如蜀中大將），迅速推動了產(chǎn)品銷售。

本案的操作要點是，在品牌迅速突圍方面，利用“聚客造勢”策略，捆綁思考樂書局提升品牌。對內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達的經(jīng)營理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行長期捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯“味千拉面”健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。在老顧客心中提升了品牌形象，在潛在的消費者心中建立起了品牌概念。

由此給我們的啟示是，穩(wěn)健品牌根基是十分重要的，必需通過營銷在潛在的消費者心中建立起品牌。如果你能建立一個強勢品牌，你一定有一個強大的營銷計劃。如果你沒有，那么所有的廣告、精美包裝、促銷活動和公共關(guān)系都不能使你達到目的。同時，品牌的推廣與傳播是密不可分的，身為企劃人員必須明白品牌推廣，必須借助傳播為其助陣，只有這樣，才能形成強勢的市場效應(yīng)，迅速提升企業(yè)形象。

3、品牌突圍過程中，品牌識別定位要準。

輸入的速度再快，如果識別不夠準，那又有什么用？產(chǎn)品到底要賣給哪些消費者，必需做到心中有數(shù)，如果品牌定位不準，那么品牌知名度再高，也會因為定位不準而不能產(chǎn)生真正的消費，從而使企業(yè)對品牌的投資付諸東流。

比如，“麥滋林”是一種治療胃的藥品，由于原定位為治療劑，使成熟的產(chǎn)品面臨著成熟期的“黑洞”。企業(yè)對“麥滋林”產(chǎn)品進行了品牌重新定位，制造了一個“麥滋林”品牌概念，定位“麥滋林顆?！本G色保護劑，即麥滋林保護（胃腸粘膜屏障），安全（無毒副作用）。打破人們心目中的是藥7分毒的概念，引導消費者去逆向思考3分不毒的藥品是什么？那就是麥滋林顆粒。因保護劑可廣泛應(yīng)用在各種領(lǐng)域，應(yīng)用范圍得到了極大地拓展。企業(yè)通過創(chuàng)造的品牌概念定位，使二次開發(fā)后產(chǎn)品迎來了再一次成熟期，并取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。

本案的操作要點是，在品牌突圍過程中，利用“聚業(yè)成勢” 策略，傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名。我們對“味千拉面”從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，以人們對“味千拉面”的感覺與認知入手，區(qū)分競爭品牌，利用媒體宣傳造勢，重點突出味千的健康餐飲概念，樹立了本企業(yè)的健康餐飲品牌形象，使消費者能準確地識別“味千拉面”健康餐飲品牌，從而迅速再次突圍。

由此給我們的啟示是，在現(xiàn)實的品牌經(jīng)營過程中，對于一般企業(yè)來說，根本不可能向跨國公司那樣，投入巨額資金進行品牌宣傳、管理及維護，這是在品牌突圍過程中面臨的實際問題。在沒有充足資金進行品牌運作時，如果能夠有效地運用超常規(guī)的品牌概念運作模式，準確、簡潔、有效地進行品牌突圍，往往能夠以小博大，降低競爭風險，甚至出奇制勝。

“味千拉面”品牌突圍的成功運作，給企業(yè)帶來了長期的戰(zhàn)略贏利機會。按照品牌突圍三原則思路，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段進行品牌突圍策略設(shè)計，也是營銷策劃人員必需解決的問題。

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