本篇文章信途科技給大家談?wù)勆虡I(yè)地產(chǎn)推廣策劃方案，以及房地產(chǎn)商業(yè)推廣方案對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如何推廣

商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)具有地產(chǎn)與商業(yè)雙重特征的綜合性行業(yè)，他兼有地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)的雙重運(yùn)行規(guī)律，并且具有其本身特有的行業(yè)規(guī)律。同樣，作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣也同樣有著其操作的獨(dú)特性，能不能把握住推廣的關(guān)鍵，在某種程度上決定著項(xiàng)目運(yùn)作的成敗。眾所周知，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)是近兩年才興起的，整個(gè)行業(yè)尚處于起步、探索階段，需要各方面的專業(yè)人才，但是，目前懂得如何操作商業(yè)地產(chǎn)的人才十分缺乏，而較能有接合點(diǎn)的多為操作過住宅地產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，他們?cè)谥袊?guó)二十余年的住宅推廣的操作中，磨練出了極其敏銳的商業(yè)意識(shí)和有清晰條理的判斷力，因而在商業(yè)地產(chǎn)興起時(shí)，這些團(tuán)體或者個(gè)人順理成章的成為項(xiàng)目宣傳推廣方面的主管?？墒?，令人困惑的事情產(chǎn)生了，項(xiàng)目的開發(fā)商認(rèn)為宣傳推廣部門在對(duì)項(xiàng)目的宣傳、推廣沒有盡心，導(dǎo)致了項(xiàng)目無(wú)法及時(shí)的招到主力商戶、整體項(xiàng)目招商銷售工作造成延誤；而宣傳推廣部門卻另有說法，他們認(rèn)為是高層對(duì)自己的支持力度不夠或者市場(chǎng)環(huán)境不利，方案沒有錯(cuò)，因?yàn)檫@些都是自己多年來(lái)作住宅的經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)，正是由于雙方都對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的宣傳推廣缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致項(xiàng)目的陷入泥沼漩渦狀態(tài)，即不作出舉動(dòng)還可以維持現(xiàn)有狀況，動(dòng)的越激烈，就陷的越深。

本人在此從商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)廣告推廣進(jìn)行粗略分析，希望可以起到拋磚引玉的效果。

一、推廣要從商業(yè)地產(chǎn)的終級(jí)目的出發(fā)，為招商、銷售、運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

商業(yè)地產(chǎn)總的目標(biāo)是招商、銷售及商業(yè)運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面的成功。招商吸引到具有強(qiáng)大品牌效力的主力店，并確保商家入駐率達(dá)到85%左右；商鋪銷售任務(wù)一年的完成率最低應(yīng)達(dá)到30%—50%，兩年內(nèi)基本銷售完成；商業(yè)運(yùn)營(yíng)也就通過宣傳、推廣活動(dòng)間接或直接帶來(lái)人流、產(chǎn)生利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。如何有效的推動(dòng)招商、銷售、運(yùn)營(yíng)工作的進(jìn)展，就是評(píng)價(jià)宣傳推廣工作是否合理有效的鐵定標(biāo)準(zhǔn)。在項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，宣傳推廣應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)展?fàn)顩r劃分階段。并且使每個(gè)階段的目的、投入、策略明確，保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費(fèi)用，合理的分配預(yù)算費(fèi)用。通俗的講，就是好鋼花在刀刃上，該花的決不手軟，不該花的，一分不動(dòng)。

二、宣傳推廣中，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)用而非美觀，是商業(yè)地產(chǎn)的推廣思路。當(dāng)然，在實(shí)用的前提下，提升更多附加屬性是最佳的，但是，許多時(shí)候，宣傳推廣中的廣告推廣過于注重美觀、活動(dòng)策劃過于偏重表面的熱鬧，淹沒掉了本應(yīng)張揚(yáng)的主題、迷失了預(yù)定的目標(biāo)。作為推廣中面對(duì)目標(biāo)群體的產(chǎn)物，追求廣告畫面的個(gè)性、漂亮，追求活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)是沒有錯(cuò)的，但是必須確定一個(gè)前提，即在構(gòu)思、制作時(shí)，要將策劃案與廣告稿看為一種能產(chǎn)生收益的投資行為，并能得到數(shù)量化的預(yù)期收益指標(biāo)。不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的收益，那么廣告就可以判斷為無(wú)效廣告。

三、宣傳推廣中，也要作營(yíng)銷者，而非生硬的推銷者。

簡(jiǎn)單的說，要知道目標(biāo)群體到底需要什么，而非我要告訴你什么，更不能憑空猜測(cè)。例如現(xiàn)階段目標(biāo)需要知道的是投資政策，但是卻臆斷或者按照某個(gè)策劃公司一年前撰寫的策劃方案發(fā)布內(nèi)容為投資回報(bào)分析的廣告，這屬于與目標(biāo)群體的溝通不暢，2、3次之后，目標(biāo)群體的注意力將會(huì)轉(zhuǎn)移，對(duì)項(xiàng)目的正常進(jìn)展造成不利的因素。宣傳推廣部門在進(jìn)行一項(xiàng)推廣、宣傳工作之前，一定要先調(diào)查市場(chǎng)，摸清目標(biāo)群體的需要，然后對(duì)癥下藥。所以，宣傳推廣部門的工作不僅僅是發(fā)布廣告、策劃活動(dòng)，也應(yīng)是一個(gè)市場(chǎng)的研究員和熟知目標(biāo)群體心理的專家。

四、 公關(guān)多一些還是廣告多一些？

公關(guān)與平面廣告在商業(yè)地產(chǎn)的推廣宣傳中孰重孰輕？這曾是業(yè)內(nèi)人士爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一。就本人看來(lái)，公關(guān)與平面廣告在商業(yè)項(xiàng)目推廣中的作用是一樣的，只是根據(jù)不同階段和傳達(dá)不同信息所選擇的手段。平面廣告是通過創(chuàng)意的新穎和訴求點(diǎn)的針對(duì)性傳播信息；公關(guān)則通過新聞、事件的策劃和推廣傳遞企業(yè)的信息。作為企業(yè)宣傳推廣的有效工具，是相輔相成的。但是從影響效果來(lái)說，公關(guān)的千人成本更低、造成的口碑和影響力更高一些，此外，它的時(shí)效性也比平面廣告更長(zhǎng)。

五、 勾繪前景，而非強(qiáng)調(diào)實(shí)用、優(yōu)惠。

住宅的推廣格言是：地段、地段、再地段，不行再加上降價(jià)（優(yōu)惠）；商業(yè)地產(chǎn)不光強(qiáng)調(diào)地理上的優(yōu)勢(shì)，還需要強(qiáng)調(diào)其商業(yè)上的前景。例如，國(guó)內(nèi)多數(shù)SHOPPING MALL并不處于傳統(tǒng)的商圈內(nèi)，說服商家入駐就靠開發(fā)商對(duì)前景的規(guī)劃。雖然商家大多以利益為上，但是真正有實(shí)力的商家會(huì)看重長(zhǎng)期利益。企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來(lái)證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給目標(biāo)群體，目標(biāo)客戶認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)思路，即使暫時(shí)有各方面的顧慮，也終將成為開發(fā)商的堅(jiān)定擁護(hù)者，與項(xiàng)目站在一起，共同提升項(xiàng)目的品牌。相反，如果一味的強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，被人認(rèn)為有某些陰暗面是對(duì)項(xiàng)目非常不利的。而且，商家不會(huì)為一些優(yōu)惠去冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。

六、 自抬身價(jià)，知名度與美譽(yù)度并進(jìn)，張顯品牌魅力。

有一些商業(yè)地產(chǎn)為了達(dá)到迅速招商、銷售的目的，頻頻參加一些展覽會(huì)，把自己混跡于普通住宅、商場(chǎng)項(xiàng)目中，這樣，短期內(nèi)可能會(huì)招攬一些商家，但是也失去了在大眾心中商業(yè)地產(chǎn)品牌的魅力，使大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)等同于商場(chǎng)，失去好奇感，對(duì)以后的商鋪銷售工作及開業(yè)運(yùn)營(yíng)造成不利的因素。在商業(yè)地產(chǎn)中，宣傳推廣要始終堅(jiān)持知名度與美譽(yù)度并進(jìn)，張顯品牌魅力。只有知名度，才能吸引目標(biāo)；只有美譽(yù)度，才能提升項(xiàng)目的前景空間，吸引更多的商家入駐；有了自身品牌和諸多商家的品牌，并成為一個(gè)有機(jī)的品牌集中營(yíng)，后期的銷售、商業(yè)運(yùn)營(yíng)才能成功。所以，在商業(yè)地產(chǎn)的推廣宣傳中，知名度、美譽(yù)度、品牌魅力三者應(yīng)緊密結(jié)合，絕不能顧此失彼。

七、 挖掘自身，樹立他人較難模仿的優(yōu)勢(shì)。

在宣傳推廣中，許多成功的操作模式和項(xiàng)目的自身模式，往往容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲。所以宣傳推廣一定要建立他人較難模仿的優(yōu)勢(shì)。難模仿意味著競(jìng)爭(zhēng)的減少。想在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中站住腳,推廣工作在剛起步時(shí)就應(yīng)該建立自己的、他人難以模仿的優(yōu)勢(shì)，也許項(xiàng)目自身的有些優(yōu)勢(shì)別人的確難以模仿，但不證明無(wú)法模仿，所以我們一定要鞏固自身已有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)必須大力挖掘項(xiàng)目在推廣中新的優(yōu)勢(shì)和宣傳中的自有模式。

商業(yè)地產(chǎn)策劃內(nèi)容有哪些？

飆馬商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)為：商業(yè)地產(chǎn)策劃的核心內(nèi)容包括商業(yè)用地的價(jià)值判別與發(fā)展定位、商業(yè)地產(chǎn)融資策劃、商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈構(gòu)造和策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃等。

商業(yè)用地的價(jià)值判別與發(fā)展定位

策劃人員必須回答：開發(fā)什么樣的物業(yè)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?為此，策劃人員必須研究地段、街區(qū)、商圈、商業(yè)功能演變、不同類型物業(yè)與地段的經(jīng)濟(jì)效果，甚至要研究物業(yè)建成后物業(yè)與街區(qū)發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)值判別結(jié)論決定項(xiàng)目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價(jià)格定位。

商業(yè)地產(chǎn)融資策劃

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的突出特征是需要巨資投入(初始投資和總投

資)，籌措足夠的資金是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。為籌措資金，贏得投資人(銀行、基金、信托機(jī)構(gòu)、獨(dú)立投資人、投資公司、開發(fā)商等)的青睞和認(rèn)可，必須制定系

統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實(shí)施的可行性研究報(bào)告，描繪完整可信的投資收益“路線圖”。

根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評(píng)

價(jià)融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如我們從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案。銀行雖不分配利潤(rùn)、不干涉經(jīng)營(yíng)管理，但要貸款利息;后者不要利

息但要參與分配利潤(rùn)，介入公司經(jīng)營(yíng)管理，究竟如何選擇，應(yīng)具體問題、具體分析。

商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈構(gòu)造和策劃

商

業(yè)物業(yè)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)是價(jià)值創(chuàng)造和分配過程，發(fā)現(xiàn)價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值同等重要，價(jià)值受多種因素和規(guī)律的影響，沒有深厚的價(jià)值理論功底就不可能制定完善的價(jià)值鏈策

劃活動(dòng)。價(jià)值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。針對(duì)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的各方利益有機(jī)地

聯(lián)結(jié)起來(lái)。著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。

商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃

商業(yè)建筑一般由主要營(yíng)業(yè)空間、附屬營(yíng)業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。建筑策劃意在優(yōu)化建筑空間于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，優(yōu)化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實(shí)現(xiàn)效益最大化。為此必須采取科學(xué)的建筑設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)方法，遵循整體化設(shè)計(jì)和全過程監(jiān)理理念。

商業(yè)地產(chǎn)技術(shù)策劃

建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速，例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、自動(dòng)化車庫(kù)管理系統(tǒng)等不斷推陳出新，策劃人員應(yīng)在準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢(shì)的前提下，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合理性和營(yíng)銷價(jià)值，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)與技術(shù)聯(lián)系原則，提出價(jià)值最大化技術(shù)方案。

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷推廣策劃

亦即銷售促進(jìn)，實(shí)質(zhì)是把商品和服務(wù)的信息有效傳播給目標(biāo)客戶，促使客戶愿意購(gòu)買。傳播的最佳模式是整合營(yíng)銷傳播，超越傳統(tǒng)的4P理論，用4C理論指導(dǎo)傳播實(shí)踐，整合生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷活動(dòng)。

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃

招

商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點(diǎn)。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。例如，項(xiàng)目前期招商重點(diǎn)是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同，如

中航龍華九方購(gòu)物中心為招商做的畫冊(cè)——“自然而然，攜手九方”（飛越廣告作品），就以獨(dú)特創(chuàng)意吸引了一批如星巴克這樣的知名商家；建設(shè)過程中的重點(diǎn)是物

業(yè)銷售;建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營(yíng)者進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng);投入使用若干年后根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。

什么是商業(yè)地產(chǎn)策劃？

轉(zhuǎn)載以下資料供參考

商業(yè)地產(chǎn)策劃是貫穿商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)整個(gè)過程的一項(xiàng)極為重要的工作。

房地產(chǎn)策劃主要包括：項(xiàng)目的前期定位策劃（即房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究，包括市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析等）、項(xiàng)目的推廣整合策劃（包括項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)，項(xiàng)目推廣期、促銷期、強(qiáng)銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設(shè)計(jì)和各種促銷活動(dòng)的策劃方案等等）、項(xiàng)目的銷售招商策劃（包括售樓人員培訓(xùn)，銷售手冊(cè)的編制，分階段銷售價(jià)格的確定等，項(xiàng)目的商業(yè)部分還要進(jìn)行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃）等。

商業(yè)地產(chǎn)策劃的核心內(nèi)容包括商業(yè)用地的價(jià)值判別與發(fā)展定位、商業(yè)地產(chǎn)融資策劃、商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈構(gòu)造和策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃等。

商業(yè)地產(chǎn)策劃核心內(nèi)容

商業(yè)用地的價(jià)值判別與發(fā)展定位

策劃人員必須回答：開發(fā)什么樣的物業(yè)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?為此，策劃人員必須研究地段、街區(qū)、商圈、商業(yè)功能演變、不同類型物業(yè)與地段的經(jīng)濟(jì)效果，甚至要研究物業(yè)建成后物業(yè)與街區(qū)發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)值判別結(jié)論決定項(xiàng)目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價(jià)格定位。

商業(yè)地產(chǎn)融資策劃

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的突出特征是需要巨資投入(初始投資和總投資)，籌措足夠的資金是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。為籌措資金，贏得投資人(銀行、基金、信托機(jī)構(gòu)、獨(dú)立投資人、投資公司、開發(fā)商等)的青睞和認(rèn)可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實(shí)施的可行性研究報(bào)告，描繪完整可信的投資收益“路線圖”。

根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評(píng)價(jià)融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如我們從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案。銀行雖不分配利潤(rùn)、不干涉經(jīng)營(yíng)管理，但要貸款利息;后者不要利息但要參與分配利潤(rùn)，介入公司經(jīng)營(yíng)管理，究竟如何選擇，應(yīng)具體問題、具體分析。

商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈構(gòu)造和策劃

商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)是價(jià)值創(chuàng)造和分配過程，發(fā)現(xiàn)價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值同等重要，價(jià)值受多種因素和規(guī)律的影響，沒有深厚的價(jià)值理論功底就不可能制定完善的價(jià)值鏈策劃活動(dòng)。價(jià)值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。針對(duì)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的各方利益有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來(lái)。著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。

商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃

商業(yè)建筑一般由主要營(yíng)業(yè)空間、附屬營(yíng)業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。建筑策劃意在優(yōu)化建筑空間于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，優(yōu)化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實(shí)現(xiàn)效益最大化。為此必須采取科學(xué)的建筑設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)方法，遵循整體化設(shè)計(jì)和全過程監(jiān)理理念。

商業(yè)地產(chǎn)技術(shù)策劃

建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速，例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、自動(dòng)化車庫(kù)管理系統(tǒng)等不斷推陳出新，策劃人員應(yīng)在準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢(shì)的前提下，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合理性和營(yíng)銷價(jià)值，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)與技術(shù)聯(lián)系原則，提出價(jià)值最大化技術(shù)方案。

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷推廣策劃

亦即銷售促進(jìn)，實(shí)質(zhì)是把商品和服務(wù)的信息有效傳播給目標(biāo)客戶，促使客戶愿意購(gòu)買。傳播的最佳模式是整合營(yíng)銷傳播，超越傳統(tǒng)的4P理論，用4C理論指導(dǎo)傳播實(shí)踐，整合生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷活動(dòng)。

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃

招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點(diǎn)。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。例如，項(xiàng)目前期招商重點(diǎn)是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同，如中航龍華九方購(gòu)物中心為招商做的畫冊(cè)——“自然而然，攜手九方”（飛越廣告作品），就以獨(dú)特創(chuàng)意吸引了一批如星巴克這樣的知名商家；建設(shè)過程中的重點(diǎn)是物業(yè)銷售;建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營(yíng)者進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng);投入使用若干年后根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。

商業(yè)地產(chǎn)策劃步驟

項(xiàng)目地塊解析

在項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究的基礎(chǔ)上，本部分將從項(xiàng)目條件分析入手，從地塊角度判斷適合發(fā)展的物業(yè)形態(tài)，并對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境地塊的狀況性質(zhì)進(jìn)行研究，分析其對(duì)本地塊可能之影響。

項(xiàng)目區(qū)位分析

主要針對(duì)項(xiàng)目周邊地塊的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，了解項(xiàng)目發(fā)展的環(huán)境及影響因素。

項(xiàng)目地塊條件分析

主要針對(duì)項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件進(jìn)行透徹分析，找出影響項(xiàng)目發(fā)展的因素。

1、項(xiàng)目SWOT分析(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)威脅)：分析項(xiàng)目發(fā)展的重要及難點(diǎn)，明確項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)威脅等。

2、項(xiàng)目發(fā)展方向把握：在了解市場(chǎng)環(huán)境、片區(qū)發(fā)展及地塊條件基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展方向、可能功能物業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)，提供細(xì)供市場(chǎng)調(diào)研方向。

3、項(xiàng)目發(fā)展形象定位及概念定位：確定項(xiàng)目的發(fā)展形象，為項(xiàng)目定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)提供方向。

4、項(xiàng)目功能組合及業(yè)態(tài)配比定位：主要包括項(xiàng)目?jī)?nèi)部主要物業(yè)類型的功能確定、組合方案定位、功能布局及各功能間的關(guān)聯(lián)性控制。

5、項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模與檔次定位：根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展主題，并結(jié)合項(xiàng)目所處市場(chǎng)背景環(huán)境，確定項(xiàng)目主要物業(yè)類型的開發(fā)規(guī)模與檔次。

6、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位：主要確定項(xiàng)目各功能物業(yè)的客戶階層、消費(fèi)群體，為項(xiàng)目后期開發(fā)方案提供依據(jù)。7、項(xiàng)目?jī)r(jià)值定位(含財(cái)務(wù)分析)：根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件、總體定位、市場(chǎng)供需狀況、市場(chǎng)現(xiàn)有物業(yè)供應(yīng)價(jià)格水平、潛在購(gòu)買水平，以及項(xiàng)目所在區(qū)域未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等因素，明確項(xiàng)目各功能物業(yè)的價(jià)格水平。

商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃方案

北 奧 公 館

營(yíng)銷推廣策略報(bào)告

2004年11月8日

北京中原

北奧公館專案組

1、項(xiàng)目SWOT分析

1．1優(yōu)勢(shì)

? 位于奧運(yùn)核心腹地

? 純板樓居住型小社區(qū)

? 分戶式中央空調(diào)及封閉立體車庫(kù)

? 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售

? 區(qū)域內(nèi)比較完善的配套設(shè)施

1．2劣勢(shì)

? 價(jià)格創(chuàng)區(qū)域新高

? 銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境混亂

? 目前周邊交通條件并不理想

? 售樓處與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)分離

1．3機(jī)會(huì)

? 奧運(yùn)主題為本項(xiàng)目帶來(lái)更大的升值空間

? 區(qū)域內(nèi)整體供給量不大

? 市政及配套設(shè)施將逐步完善

1．4威脅

? 交通情況改進(jìn)時(shí)間待定

? 奧運(yùn)地產(chǎn)的逐漸降溫

以上為本項(xiàng)目的SWOT大綱分析，可以通過機(jī)會(huì)與劣勢(shì)，威脅與優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)最大程度上的降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，完成項(xiàng)目完美推廣計(jì)劃。

2、銷售周期

2．1北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售周期說明

我司認(rèn)為入市時(shí)機(jī)，并不是指時(shí)間概念上固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項(xiàng)目自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境所決定的。因此，本項(xiàng)目推出的成功與否，并不能單純的選擇每個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是應(yīng)該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時(shí)間段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場(chǎng)。

北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售周期走勢(shì)分析

北京房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售有明顯的季節(jié)性，根據(jù)我司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)仔細(xì)調(diào)研和深入分析以及對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體走勢(shì)分析和顯示，目前北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售周期是從每年的5月份開始，然后持續(xù)加溫，直至11月份，而這段時(shí)間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動(dòng)最為頻繁。

2．2本項(xiàng)目推廣特點(diǎn)說明

? 2004年11月我司開始接觸本項(xiàng)目

? 項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩

? 樣板間及售樓處于11月底投入使用

? 目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)情況混亂，對(duì)于銷售有不利影響且會(huì)持續(xù)至2005年初

? 周邊道路交通條件在短時(shí)間內(nèi)不能得到完全的改善

? 2004年底大屯路斷路整修

? 2004年底科薈路通車交付使用

? 位于北四環(huán)的售樓處現(xiàn)場(chǎng)與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)有一定的距離

2．3本項(xiàng)目銷售周期說明

本項(xiàng)目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計(jì)18個(gè)月。根據(jù)以上推廣特點(diǎn)，綜合項(xiàng)目自身情況，我司建議本項(xiàng)目2004年12月進(jìn)入市場(chǎng)開始銷售，具體推廣周期可分為市場(chǎng)亮相及客戶積累期等五個(gè)階段。各階段具體時(shí)間分布如下表：

銷售周期分布表

銷售周期 時(shí)間結(jié)點(diǎn)

市場(chǎng)亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月

第一強(qiáng)銷期 2005年3月至2005年6月

第一調(diào)整期 2005年7月至2005年8月

第二強(qiáng)銷期 2005年9月至2005年11月

第二調(diào)整期 2005年12月至2006年3月31日

尾盤期 2006年4月至2006年5月

2．4本項(xiàng)目銷售任務(wù)說明

本項(xiàng)目銷售計(jì)劃表

項(xiàng)目銷售任務(wù) 計(jì)劃完成

可銷售住宅面積 套數(shù) 套數(shù)

76561.84平方米 540套 486套

銷售任務(wù)明細(xì)表

周期 月份 工期進(jìn)展情況 銷售條件 完成套數(shù)（套） 備注

市場(chǎng)亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 樣板間及北四環(huán)售樓處投入使用 5

本銷售計(jì)劃在保證工期及相關(guān)工作配合到位之前題下制定，如有變動(dòng)以當(dāng)時(shí)具體情況為準(zhǔn)。

2005年1月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 工地圍檔及現(xiàn)場(chǎng)包裝制作完成 15

2005年2月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 銷售工具制作完成 10

強(qiáng)銷期 2005年3月 開始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷售條件 29

2005年4月 開始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷售條件 35

2005年5月 開始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷售條件 40

2005年6月 外立面施工基本完成，項(xiàng)目基本達(dá)到現(xiàn)房狀態(tài) 具備完善的銷售條件 50

第一調(diào)整期 2005年7月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30

2005年8月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30

第二強(qiáng)銷期

2005年9月 樓內(nèi)公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50

2005年10月 工地現(xiàn)場(chǎng)整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40

2005年11月 工地現(xiàn)場(chǎng)整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30

第二調(diào)整期 2005年12月 驗(yàn)收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14

2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18

2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10

2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25

尾盤期 2006年4月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 25

2006年5月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 30

總計(jì) 486

3、推廣策略

3．1本項(xiàng)目客戶群特征

? 在亞運(yùn)村區(qū)域工作或生活

? 在中關(guān)村區(qū)域工作

? 追求寧?kù)o安逸健康舒適的生活氛圍

? 部分客戶有二次置業(yè)的需求

? 購(gòu)房更加理性

? 對(duì)奧運(yùn)房產(chǎn)有很高的認(rèn)同，認(rèn)同區(qū)域升值潛力

? 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

3．2項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理

? 地處奧運(yùn)中央腹地，新興富都市中心

? 產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)

10—14層板式小高層

體量適中，共540套

純居住的居住舒適性

現(xiàn)代化暖色外立面、國(guó)際化居所、暖意融融

蘇式庭院：內(nèi)外融合，綠意盎然

高端智能化配套：美國(guó)分戶式中央空調(diào)

封閉式小區(qū)管理，居住安全舒適

停車管理：封閉立體車庫(kù)，節(jié)省空間

準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購(gòu)買更有信心

? 區(qū)域內(nèi)稀缺性

? 項(xiàng)目較高的升值空間

3．3賣點(diǎn)整合

區(qū)域、產(chǎn)品、稀缺性

3．4推廣手段

? 三板斧

區(qū)域：“奧運(yùn)中央腹地，新富都市中心”

產(chǎn)品：“尊貴奧運(yùn)板樓”

稀缺性：“鉆石般稀有”

? 七種武器

“中等社區(qū)，舒適生活”

“詮釋純居住空間，私享大宅”

“分戶式空調(diào)，高品質(zhì)享受”

“準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購(gòu)買更有信心”

“現(xiàn)代化暖色外立面、國(guó)際化居所、暖意盎然”

“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”

“封閉小區(qū)管理，安心居住場(chǎng)所”

? 一招制敵

“奧運(yùn)區(qū)域內(nèi)成熟板樓”

3．5媒體選擇策略建議

3．5．1媒體選擇策略原則

結(jié)合項(xiàng)目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點(diǎn)，合理選擇媒體，以達(dá)到最少費(fèi)用最大成交的效力。

3．5．2媒體選擇

報(bào)廣

選擇《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》，以半版為主、雙通為輔，加強(qiáng)項(xiàng)目推廣的針對(duì)性。

輔助媒體

由網(wǎng)絡(luò)及業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志組成，選擇新浪網(wǎng)和《萬(wàn)房》、《樓市》、《新地產(chǎn)》、《安家》等雜志，進(jìn)行項(xiàng)目形象的建立和賣點(diǎn)的 宣傳。

3．5．1宣傳方式

在媒體推廣過程中，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和相對(duì)持續(xù)性的主力媒體及網(wǎng)絡(luò)多角度、立體、擇時(shí)投放，高亮點(diǎn)頻率曝光方式，建立市場(chǎng)知名度，加深市場(chǎng)認(rèn)知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項(xiàng)目進(jìn)展或文化等領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)進(jìn)行軟性宣傳以縮短銷售期 。

3．5．2媒體選擇及推廣費(fèi)用明晰

為了讓市場(chǎng)充分了解本項(xiàng)目，通過媒體宣傳項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力。使市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到本案較高的綜合品質(zhì)，打破以往信息不對(duì)稱的不利態(tài)勢(shì) 。各月份推廣主題及費(fèi)用如下：

市場(chǎng)推廣媒體選擇表

周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點(diǎn) 具體金額

市場(chǎng)亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報(bào)》整版硬廣配軟文

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文 地域性優(yōu)勢(shì)明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬(wàn)

2005年1月 《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《北京青年報(bào)》半版硬廣配合軟文

《萬(wàn)房》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文 地域性優(yōu)勢(shì)明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬(wàn)

2005年2月 《北京青年報(bào)》半版硬廣配合軟文

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文

《樓市》一版的軟文 產(chǎn)品獨(dú)特性的體現(xiàn)與標(biāo)榜 40萬(wàn)

強(qiáng)銷期 2005年3月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文 本產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私密性 42萬(wàn)

2005年4月 《北京青年報(bào)》半版硬廣配合軟文

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文 本產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私密性 42萬(wàn)

2005年5月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 44

2005年6月 《北京青年報(bào)》整版硬廣

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 64萬(wàn)

平銷期 2005年7月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《萬(wàn)房》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文 項(xiàng)目熱銷及地域市場(chǎng)成熟性的整合 62萬(wàn)

2005年8月 《北京青年報(bào)》半版硬廣

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《安家》內(nèi)業(yè)硬廣配合軟文 項(xiàng)目熱銷及地域市場(chǎng)成熟性的整合 62萬(wàn)

第二強(qiáng)銷期 2005年9月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬(wàn)

200年10月、 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《北京晚報(bào)》半版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬(wàn)

2005年11月 《北京青年報(bào)》2次整版硬廣

《北京晚報(bào)》2次半版硬廣 現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合

44萬(wàn)

第二調(diào)整期

2005年12月 103.9電臺(tái)廣告5天

《北京晚報(bào)》半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文 現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬(wàn)

2006年1月 103.9電臺(tái)廣告10天

《北京青年報(bào)》整版硬廣

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬(wàn)

2006年2月 103.9電臺(tái)廣告6天

《北京青年報(bào)》整版版硬廣

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬(wàn)

2006年3月 103.9電臺(tái)廣告6天

《北京青年報(bào)》整版版硬廣

《萬(wàn)房》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文

現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬(wàn)

尾盤期 2006年4月 《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文

《北京青年報(bào)》整版硬廣

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文

“現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬(wàn)

2006年5月 《北京青年報(bào)》整版硬廣

《安家》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文

《北京晚報(bào)》半版硬廣 “現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬(wàn)

總計(jì) 850萬(wàn)

3．6價(jià)格策略

3．6．1項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定原則

? 從項(xiàng)目各個(gè)單位的實(shí)際情況出發(fā)；

? 充分考慮開發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)；

? 緊密聯(lián)系項(xiàng)目工程進(jìn)度；

? 結(jié)合項(xiàng)目銷售策略和項(xiàng)目的銷售預(yù)期。

3．6．.2本案執(zhí)行“平開高走”的價(jià)格策略

? 房地產(chǎn)產(chǎn)品在整個(gè)推廣過程中會(huì)隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展并結(jié)合不 同的銷售階段，價(jià)格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對(duì)預(yù)先購(gòu)房的客戶，同時(shí)也起到一定的穩(wěn)定作用。

? 根據(jù)以上情況，在開盤即認(rèn)購(gòu)階段往往價(jià)格做出一定的讓步，給后期價(jià)格的提升預(yù)留出合理空間。

? 市場(chǎng)亮相及客戶積累期如果價(jià)格太高，有挫傷市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買信心、項(xiàng)目的美譽(yù)度及形象亦有一定程度的負(fù)面影響，一旦不成功，局面極難扭轉(zhuǎn)。

? 為了保證項(xiàng)目操作的穩(wěn)妥性，建議本項(xiàng)目執(zhí)行“平開高走”的價(jià)格策略。

? 后期具體價(jià)格與上調(diào)單價(jià)將根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況作適度調(diào)整。

4、推廣方案

4．1推廣主線

? 市場(chǎng)亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）

本銷售周期意在將項(xiàng)目推向市場(chǎng)，提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注，從而達(dá)到積累有效客戶的目的。從推廣上講應(yīng)當(dāng)集中宣傳項(xiàng)目的宏觀優(yōu)勢(shì)，即區(qū)域優(yōu)勢(shì)及主要的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)客群能夠?qū)㈨?xiàng)目列為其置業(yè)的選擇，為強(qiáng)銷期打下良好的基礎(chǔ)。

在本銷售周期內(nèi)，主要將“奧運(yùn)中央腹地，新富都市中心”、“尊貴奧運(yùn)板樓”以及“鉆石般稀有”這“三板斧”做為此階段報(bào)廣宣傳主題。通過這三個(gè)主題三管其下，引起人們的關(guān)注，宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，讓本項(xiàng)目逐步在市場(chǎng)中樹立形象，吸引業(yè)內(nèi)人士和客戶的注意。樹立項(xiàng)目中高檔次的產(chǎn)品形象。

? 第一強(qiáng)銷期（2005年3月—2005年6月）

這一階段主要利用輔助媒體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)，以此向市場(chǎng)充分展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)客戶的購(gòu)買欲，本階段推廣主題以、“中等社區(qū)，舒適生活”和“詮釋純居住空間，私享大宅”以及“分戶式空調(diào)，高品質(zhì)享受”這七種武器中的三種主要突出社區(qū)規(guī)模、純居住和智能化三方面明確我們項(xiàng)目的品質(zhì)，從而使項(xiàng)目推廣從形象訴求逐步過渡到產(chǎn)品訴求。

? 第一調(diào)整期（2005年7月—8月）

進(jìn)入調(diào)整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據(jù)項(xiàng)目工期的進(jìn)展，繼續(xù)宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過推廣積累新客戶，同時(shí)促成老客戶成交。該階段推廣主題為“準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購(gòu)買更有信心”和“現(xiàn)代化暖色外立面、國(guó)際化居所、暖意盎然”

? 第二強(qiáng)銷期（2005年9月—11月）

這個(gè)階段項(xiàng)目的形象和產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)中有了較大的認(rèn)知度，而隨著園林景觀的建成以及現(xiàn)場(chǎng)形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”“封閉小區(qū)管理，安心居住場(chǎng)所”

? 第二調(diào)整期（2005年12月—2006年3月）

本階段項(xiàng)目處于辦理入住階段，此階段開發(fā)商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時(shí)又正直房地產(chǎn)銷售淡季，此時(shí)降低推廣力度，只要借入住一事在市場(chǎng)上造勢(shì)，維持樓盤的平穩(wěn)銷售，同時(shí)順利完成入住的辦理。

? 尾盤期（2006年4月—2006年5月）

本階段前期銷售的部分應(yīng)該順利完成入住，此時(shí)又迎來(lái)了房地產(chǎn)的強(qiáng)銷期，此階段以“奧運(yùn)區(qū)域內(nèi)成熟板樓”作為市場(chǎng)訴求點(diǎn)可以達(dá)到一招制敵的效果。在掀起一個(gè)銷售高潮的同時(shí)，完成尾房階段的銷售任務(wù)，使項(xiàng)目順利結(jié)案。

4．2各階段媒體推廣策略

? 市場(chǎng)亮相及客戶積累期

廣告推廣目的： 因項(xiàng)目在市場(chǎng)上沒有明確的市場(chǎng)形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強(qiáng)視覺沖擊力的形式將項(xiàng)目推向市場(chǎng)。項(xiàng)目在市場(chǎng)明確亮相后1月份廣告推廣目的是在短期內(nèi)大量累計(jì)潛在客戶。2月份因進(jìn)入市場(chǎng)銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強(qiáng)。軟文的推廣效果區(qū)別與其它廣告，它可閱讀性強(qiáng)可在字理間傳達(dá)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。

廣告訴求： 地域性優(yōu)勢(shì)明顯、產(chǎn)品稀缺性、升值潛力。

? 強(qiáng)銷期

廣告推廣目的： 項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期后，推廣也隨即進(jìn)入爆破性的階段。媒體將以報(bào)廣，雜志廣告，網(wǎng)媒多方面全方位的形式，將項(xiàng)目帶到一個(gè)銷售熱潮。

廣告訴求： 產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私密性。高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ）。

? 調(diào)整期

廣告推廣目的：在項(xiàng)目進(jìn)入調(diào)整期后，將平面媒體的投放進(jìn)進(jìn)行小幅度下調(diào)，選擇針對(duì)性較強(qiáng)的直投類媒體，從而保持穩(wěn)定的銷售速度。

廣告訴求： 項(xiàng)目熱銷及地域市場(chǎng)成熟性的整合

? 第二強(qiáng)銷期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項(xiàng)目的面市時(shí)間，有時(shí)可能迎來(lái)兩個(gè)熱銷階段。在第二熱銷期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強(qiáng)廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項(xiàng)目銷售高潮。

廣告訴求： 金秋季節(jié)“一板尊天下”

? 第二調(diào)整期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項(xiàng)目的面市時(shí)間，有時(shí)可能迎來(lái)兩個(gè)熱銷階段。在第二熱銷期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強(qiáng)廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項(xiàng)目銷售高潮。

廣告訴求： “現(xiàn)房入住私享豪邸”

? 尾盤期

廣告推廣目的：項(xiàng)目進(jìn)入現(xiàn)房銷售，對(duì)于廣告投入可較大程度的下調(diào)頻率；進(jìn)行持續(xù)性較強(qiáng)的促銷活動(dòng)，加大老業(yè)主帶新客戶的優(yōu)惠力度。

4．3營(yíng)銷推廣方面公關(guān)及促銷活動(dòng)

? 2004年11月---- 2005年2月預(yù)熱期

推廣活動(dòng)（一）：媒體記者見面會(huì)

推廣主旨：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在做市場(chǎng)準(zhǔn)入前的預(yù)熱同時(shí)，做客戶的積累工作。

推廣戰(zhàn)略：軟硬兼施

預(yù)計(jì)時(shí)間：2004年12月

為了迅速提升“北奧公館”在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)上的知名度；引起潛在客戶的關(guān)注，擬舉辦“北奧公館媒體記者見面會(huì)”。記者見面會(huì)于2004年12月在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)或特定地點(diǎn)舉行。

本次記者見面會(huì)將準(zhǔn)備充分，安排周密，邀請(qǐng)京城主流媒體十余家，并達(dá)到共識(shí)：“北奧公館”項(xiàng)目上市后將成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，必定會(huì)引起亞奧區(qū)域地產(chǎn)的新一輪住宅銷售高潮。

記者見面會(huì)后，各大媒體對(duì)“北奧公館”項(xiàng)目將進(jìn)行集中報(bào)道，其間有包括《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新浪網(wǎng)》等13家媒體，以及BTV---《置業(yè)二十一世紀(jì)》欄目等主流電視媒體都將對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)報(bào)道。同期硬廣的推出，必帶來(lái)了一定規(guī)模的來(lái)電量和來(lái)訪量，并且使本項(xiàng)目在北京地區(qū)甚至全國(guó)范圍內(nèi)初步具備了一定的知名度。

擬參與報(bào)道的媒體名單如：

《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《中國(guó)建設(shè)報(bào)中國(guó)樓市》、《精品購(gòu)物指南》、《北京晨報(bào)》、《北京現(xiàn)代商報(bào)》、《名牌時(shí)報(bào)北京樓市》、《信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《雅虎網(wǎng)》、《焦點(diǎn)網(wǎng)》、《新浪網(wǎng)》、《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》等。

預(yù)計(jì)費(fèi)用：1萬(wàn)元

推廣活動(dòng)（二）：“逛樣板，抽家電”

推廣主旨：在推出樣板間的黃金時(shí)期，盡快促進(jìn)準(zhǔn)客戶的成交，提高銷售速度。

推廣戰(zhàn)略：拋磚引玉

預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年1月

2004年12月項(xiàng)目現(xiàn)房樣板間施工和裝修完成，并完全配備家電之時(shí)，對(duì)在規(guī)定時(shí)間（當(dāng)月或1月）內(nèi)，簽訂（大定不退）購(gòu)房的客戶以抽獎(jiǎng)活動(dòng)的形式，配送家具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現(xiàn)樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎(chǔ)上，促進(jìn)準(zhǔn)客戶的成交，提高項(xiàng)目的知名度和提高銷售率。

房地產(chǎn)的推廣方案怎么寫啊?

1,立項(xiàng)

（1）、項(xiàng)目狀況

（2）、開發(fā)項(xiàng)目用地狀況調(diào)查

（3）、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)分析。

（4）、成本估算

（5）、項(xiàng)目開發(fā)組織結(jié)構(gòu)形式和研究

（6）、開發(fā)建設(shè)及銷售計(jì)劃

（7）、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益分析

（8）、結(jié)論及建議

注：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法

A、定性預(yù)測(cè)法

B、定量預(yù)測(cè)法

初步可行性研究的內(nèi)容

初步可行性研究又稱“預(yù)可行性研究”，內(nèi)容如下

（1）、初步可行性研究的角度與方法

（2）、識(shí)別各種限制條件

2，規(guī)劃

定位——宏觀的和微觀的區(qū)位調(diào)查、分析與選擇；

定性——開發(fā)內(nèi)容和主題的分析與選擇；

定量——開發(fā)規(guī)模（建設(shè)規(guī)模與投資規(guī)模）的分析與選擇

地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)委托專業(yè)建筑設(shè)計(jì)公司是地產(chǎn)專業(yè)化方向的一大進(jìn)步。但由于商業(yè)項(xiàng)目的高度專業(yè)化要求，其建筑的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)選擇專長(zhǎng)于商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的專業(yè)公司。也就好比醫(yī)院都是專業(yè)機(jī)構(gòu)，但牙醫(yī)不會(huì)接生，產(chǎn)科醫(yī)生不會(huì)拔牙一樣，商業(yè)設(shè)計(jì)公司同體育設(shè)施、酒店設(shè)施的設(shè)計(jì)一樣，需有專長(zhǎng)的專業(yè)設(shè)計(jì)院。

在市場(chǎng)不成熟，開發(fā)商沒經(jīng)驗(yàn)的上一代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，少有追求專業(yè)特長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師篩選，多數(shù)委托普通設(shè)計(jì)公司。收費(fèi)的優(yōu)惠、設(shè)計(jì)外觀的新奇成為主要考慮。而商業(yè)設(shè)施內(nèi)部的功能開發(fā)仍停留在空洞的高適應(yīng)性，及八十年代開始的大型百貨店加室內(nèi)步行街的做法。專業(yè)化中的專業(yè)化是整個(gè)建筑行業(yè)的趨勢(shì)。浦東那些超高層、鋼結(jié)構(gòu)、大跨度的摩天樓只能由具備此類建筑經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際公司擔(dān)綱；廣州電視塔、中央電視塔這些特殊結(jié)構(gòu)要求的構(gòu)筑物也需世界級(jí)的專業(yè)工程公司把關(guān)；高科技類的生態(tài)智能建筑必須由Transsolar這樣的專業(yè)智能公司來(lái)設(shè)計(jì)。商業(yè)項(xiàng)目若要與國(guó)際接軌，也必須走專業(yè)化中的專業(yè)化道路。在此次法國(guó)MAPIC上，中國(guó)項(xiàng)目獲獎(jiǎng)?wù)f明中國(guó)項(xiàng)目的專業(yè)水準(zhǔn)開始得到國(guó)際業(yè)界的認(rèn)可。

功能與形式的平衡

大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目無(wú)疑都是城市的重點(diǎn)項(xiàng)目，除了滿足城市的購(gòu)物需求外，也需考慮城市建設(shè)的景觀要求。成為城市地標(biāo)、時(shí)代的名片，不僅僅是政府的要求，也成為了開發(fā)商潛意識(shí)的追求目標(biāo)。綜觀這一代大型MALL的開發(fā)，在產(chǎn)品形態(tài)中和設(shè)計(jì)傾向中存在的明顯問題就是過分追求規(guī)模和檔次，項(xiàng)目規(guī)劃忽視功能合理與投資收益能力的整合，過分注重商業(yè)地產(chǎn)視覺形象上的標(biāo)新立異。許多項(xiàng)目的規(guī)模之巨、形象上的驚世駭俗可與國(guó)家級(jí)的地標(biāo)項(xiàng)目比美。但國(guó)家項(xiàng)目由政府買單，與項(xiàng)目直接的收益回報(bào)無(wú)關(guān)，有時(shí)長(zhǎng)久的國(guó)家形象與旅游收入更重要，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)合理性才是生命力所在。上一輪狂熱的虛火過后，理性的思考將使商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的功能與形式達(dá)到更合理的平衡。

其實(shí)，隨著商業(yè)地產(chǎn)操作的專業(yè)化，商業(yè)項(xiàng)目與體驗(yàn)消費(fèi)的整合化，商業(yè)設(shè)計(jì)所面臨的復(fù)雜性、挑戰(zhàn)性前所未有地加大。對(duì)于多種業(yè)態(tài)在同一空間甚至同一平面內(nèi)解決人、車、貨、物流的合理組織，設(shè)計(jì)師既要以專業(yè)技術(shù)手段滿足不同商家及統(tǒng)一物業(yè)的要求，又需創(chuàng)造性地提出有吸引力的空間與界面設(shè)計(jì)。

可持續(xù)發(fā)展的空間

作為郊區(qū)類型的Mall，特別是一站式消費(fèi)的大型商業(yè)，其交通可達(dá)性必以私家車為主。機(jī)動(dòng)車的交通組織和停放成為項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)。但因整個(gè)中國(guó)處在開放的探索與經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)過程中，缺乏有長(zhǎng)遠(yuǎn)指導(dǎo)意義的規(guī)范。目前的Mall項(xiàng)目普遍缺少適應(yīng)長(zhǎng)期發(fā)展所需的交通與停車條件。首先，政府的規(guī)范只能滿足目前的消費(fèi)水準(zhǔn)和汽車擁有量水平，中國(guó)的單位平米停車標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲商業(yè)設(shè)施停車標(biāo)準(zhǔn)。其次，中國(guó)的機(jī)動(dòng)車擁有量處于一個(gè)急速增長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)過程中。北京市目前320萬(wàn)輛機(jī)動(dòng)車已使城市道路通行能力幾近飽和，按城市遠(yuǎn)景規(guī)劃發(fā)展到700萬(wàn)輛機(jī)動(dòng)車的設(shè)想，不但要靠城市擴(kuò)路修橋來(lái)支持，也需要在商業(yè)設(shè)施的設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在選址方面，應(yīng)盡可能利用城市的軌道交通等市政配套支撐，城市快速干道的聯(lián)系也是私家車為主購(gòu)物流的必要條件。而在商業(yè)設(shè)施自身停車的設(shè)計(jì)中則應(yīng)考慮足夠的發(fā)展空間，在有限的建設(shè)面積控制條件下，機(jī)械化停車也不失為一種可能性，但除層高應(yīng)預(yù)留足夠外，出入口的計(jì)算，停車總量的計(jì)算應(yīng)留有足夠余量。在汽車社會(huì)或郊區(qū)購(gòu)物時(shí)代，交通方式是制約商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

結(jié)合體驗(yàn)消費(fèi)設(shè)計(jì)

隨著體驗(yàn)消費(fèi)的比重增加，多姿多彩的觀光、表演等促銷與休閑活動(dòng)被融合到商業(yè)設(shè)施的設(shè)計(jì)中，最為突出的是表演空間與休閑廣場(chǎng)。在目前幾乎所有的大型商業(yè)設(shè)施中，無(wú)論是原有的還是新建的，一項(xiàng)常年不懈的活動(dòng)就是在門前的廣場(chǎng)上或在室內(nèi)的中庭里搞促銷活動(dòng)，形式包括時(shí)裝表演、抽獎(jiǎng)、文藝表演，甚至嘉賓對(duì)話等。這一類型的活動(dòng)已成為商業(yè)活動(dòng)必不可少的一部分，而在建筑的設(shè)計(jì)中少有考慮，商場(chǎng)主要出入口的人流經(jīng)常為活動(dòng)的人群所困。為適應(yīng)這一趨勢(shì)，有些發(fā)展獨(dú)立設(shè)置了表演區(qū)域和與購(gòu)物人流不在同一水平面。如深圳龍崗商業(yè)中心和北京王府井的富陽(yáng)廣場(chǎng)。 另一方面，人有觀賞別人與被別人觀賞的需要，發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的美國(guó)建筑師Portman提出了共享空間的概念。在引進(jìn)休閑功能的商業(yè)項(xiàng)目中，發(fā)揮這一主題，創(chuàng)造各式各樣的休閑空間成為時(shí)尚。各類地畫、啞劇、雜耍都可為休閑空間增添情趣，小舟、跌泉水景、甚至鴿子與松鼠都將成為空間主題的一部分。關(guān)注體驗(yàn)消費(fèi)的新需求，并創(chuàng)造更有個(gè)性的體驗(yàn)空間成為新一代商業(yè)設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。

文化主題與地域特點(diǎn)

不同城市的歷史文化形成了各具特色的傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，這種傳統(tǒng)建筑遺產(chǎn)有很高的商業(yè)價(jià)值。在資源稀缺的情況下，開發(fā)商有時(shí)需要花大氣力營(yíng)造某種資源，如珠江地產(chǎn)所開發(fā)的一些商業(yè)項(xiàng)目。而在這方面，“上海新天地”是非常成功的作品之一。項(xiàng)目成功利用石庫(kù)門地區(qū)殖民時(shí)代保存下來(lái)的建筑遺產(chǎn)，充分發(fā)揮歷史傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的價(jià)值，重新組織傳統(tǒng)空間以及建筑片段，形成了豐富多彩、舒適宜人，且滿足現(xiàn)代人生活需要的商業(yè)空間。 因此，重視城市的建筑風(fēng)貌和文脈特征，必須落實(shí)到實(shí)際的規(guī)劃設(shè)計(jì)中來(lái)，涉及到對(duì)原有街區(qū)建筑風(fēng)貌的整理和文脈特征的概括。以此確定應(yīng)保護(hù)和適當(dāng)改造的街區(qū)空間環(huán)境、典型建筑物。標(biāo)志性景觀以及重點(diǎn)區(qū)域的空間尺度等，并結(jié)合新建建筑的設(shè)計(jì)，使之形成和諧共生、自然過渡且更富生命力的商業(yè)空間。如果開發(fā)成功，則不僅帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，同時(shí)也是對(duì)城市歷史文化的重要貢獻(xiàn)。而對(duì)于一些在郊區(qū)或新區(qū)缺少文脈依托的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說，適當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)中突出地域特點(diǎn)，也能增加自身的吸引力，并成為可以納入城市大環(huán)境中的標(biāo)志性建筑。也有許多商業(yè)項(xiàng)目不顧本土文化環(huán)境，試圖照搬其它項(xiàng)目的文化主題，這種做法有很大的風(fēng)險(xiǎn)。比如有人想在其它城市重建“上海新天地”，脫離了上海的文化土壤就不可能成為“新天地”?！靶绿斓亍辈皇躯湲?dāng)勞，在東北開“新天地”是不可想象的。脫離地域特點(diǎn)的復(fù)制很難成功，開發(fā)本土文化主題是大勢(shì)所趨。

人性化與精細(xì)化

隨著各大城市精品化商業(yè)的出現(xiàn)，以往強(qiáng)調(diào)氣派、宏偉的審美觀正在發(fā)生變化，注重人性化設(shè)計(jì)是促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)及可持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的理想氣氛應(yīng)該是令人感到親切、放松、平易近人，使人有愉悅的消費(fèi)心情，而不是“以勢(shì)壓人”。因此，商業(yè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)宗旨就是為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的購(gòu)物空間，特別是商業(yè)街的尺度設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以行人的活動(dòng)為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)以人為本，而不是以高速過往的機(jī)動(dòng)車為參照。購(gòu)物行人所關(guān)注的縱向范圍主要集中在建筑一層，對(duì)一層以上的范圍幾乎是“視而不見”。而橫向關(guān)注范圍基本在10--20m之間，至于超過20m寬的商業(yè)街，行人很可能只關(guān)注街道一側(cè)的店鋪，不會(huì)在超20m寬的范圍內(nèi)“之”字前行。

商業(yè)設(shè)施的優(yōu)勢(shì)之一就是需要二次外立面的裝修設(shè)計(jì)，因而建筑的細(xì)節(jié)可以深入到裝修甚至裝飾層面。建筑、景觀和裝修等多方面設(shè)計(jì)的整合已成為新趨勢(shì)，開發(fā)商越來(lái)越傾向于選擇具有廣博專業(yè)知識(shí)和綜合規(guī)劃設(shè)計(jì)能力的設(shè)計(jì)公司來(lái)完成，并通過設(shè)備、結(jié)構(gòu)的最新配置使產(chǎn)品達(dá)到更高價(jià)值。而不是建筑師完成規(guī)劃設(shè)計(jì)后，交由景觀規(guī)劃公司、裝修公司等分別完成建筑的各部分設(shè)計(jì)?？梢哉f，只有重視專業(yè)化和各技術(shù)專業(yè)的高度整合，才能使地產(chǎn)項(xiàng)目獲得升值，適應(yīng)宏觀調(diào)控之后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，一些大型專業(yè)房地產(chǎn)公司進(jìn)行了有益的嘗試，將建筑、室外景觀和細(xì)部裝修等多方面很好地整合，使商業(yè)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)做到了非常精細(xì)的程度。

3,房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣

項(xiàng)目前期策劃階段

市場(chǎng)調(diào)研分析

資訊調(diào)查

地塊環(huán)境

類比分析

項(xiàng)目初步發(fā)展階段策劃

項(xiàng)目策劃階段

產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品SWOT分析

項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)綜合評(píng)定

項(xiàng)目定位

項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)

價(jià)格策劃

制定價(jià)格總體目標(biāo)

確定定價(jià)方法

確定定價(jià)模式

制定物業(yè)價(jià)格

4,銷售流程

制定價(jià)格營(yíng)銷組合策略

價(jià)格調(diào)整技巧

營(yíng)銷廣告策劃

客戶定位

總體營(yíng)銷策略

各階段營(yíng)銷分策略

整體廣告策略

廣告執(zhí)行計(jì)劃

開盤準(zhǔn)備

準(zhǔn)備銷售工具

廣告計(jì)劃

SP活動(dòng)

項(xiàng)目CI設(shè)計(jì)

營(yíng)銷方案執(zhí)行階段

銷售培訓(xùn)

銷售流程設(shè)定

銷售手冊(cè)

銷售表格

銷售反饋

統(tǒng)計(jì)分析

關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)推廣策劃方案和房地產(chǎn)商業(yè)推廣方案的介紹到此就結(jié)束了，不知道你從中找到你需要的信息了嗎 ？如果你還想了解更多這方面的信息，記得收藏關(guān)注本站信途科技。