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蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 創(chuàng)勁廣告公司 發(fā)表于2009年06月08日 22:23 閱讀(0) 評(píng)論(0)舉報(bào) 摘要3-4 Abstract 4-5 第一篇 中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 8-10 第二篇 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介 10-13 1.“先建市場(chǎng),后建工廠” 10 2.建立“全球樣板工廠” 10-11 3.智力整合財(cái)力 11 4.年平均發(fā)展速度為329%,年平均增長(zhǎng)率達(dá)229% 11-13 第三篇 蒙牛的品牌成長(zhǎng)之道 13-19 3.1 蒙牛品牌戰(zhàn)略的第一步——內(nèi)蒙牛 13-15 3.2 蒙牛品牌戰(zhàn)略的第二步——中國(guó)牛 15-17 3.3 蒙牛品牌戰(zhàn)略的第三步——世界牛 17-19 第四篇 成就蒙牛品牌的事件營(yíng)銷 19-28 4.1 理論回顧 20-23 4.1.1 事件營(yíng)銷的作用 21-22 4.1.2 成功事件營(yíng)銷的四大要素 22-23 4.2 蒙牛品牌與事件營(yíng)銷的巧妙結(jié)合 23-28 4.2.1 注重定位 24-25 4.2.2 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意 25-26 4.2.3 高端載體 26 4.2.4 形成話題 26-27 4.2.5 項(xiàng)鏈理論 27-28 第五篇 蒙牛運(yùn)用事件營(yíng)銷提升品牌的實(shí)例分析 28-40 5.1 “超級(jí)女聲”案例陳述 28-31 5.2 蒙牛在超女營(yíng)銷中成功的關(guān)鍵 31-32 5.3 蒙牛品牌成功提升 32-33 5.4 蒙牛品牌成功提升的原因分析 33-36 5.4.1 蒙牛的企業(yè)文化 33-34 5.4.2 蒙牛的營(yíng)銷方法 34-36 5.5 對(duì)蒙牛品牌成長(zhǎng)的思考 36-40 5.5.1 思路決定出路，超常規(guī)增長(zhǎng)背后的戰(zhàn)略 36-38 5.5.2 品牌的基因是品質(zhì)，品牌的常青源于文化 38 5.5.3 蒙牛品牌戰(zhàn)略的背后——重塑中國(guó)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 38-40 第六篇 結(jié)論及對(duì)未來(lái)的借鑒 40-42 6.1 三網(wǎng)一體，才是整合營(yíng)銷 40 6.2 品牌不僅是溝通，而且要形成文化符號(hào) 40-41 6.3 產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確 41 6.4 以共贏為準(zhǔn)則 這個(gè)是大綱,感覺(jué)對(duì)口與我索取全文184886722 透視蒙牛的營(yíng)銷渠道變革策略 蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國(guó)的銷售渠道。近日，蒙牛在北京的專賣店開(kāi)出了第27家，預(yù)計(jì)到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬(wàn)家專賣店的設(shè)想已開(kāi)始。 進(jìn)入實(shí)操 為了加速開(kāi)店進(jìn)度，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬(wàn)元用于連鎖，還在30多個(gè)城市設(shè)立連鎖分公司。從今年起蒙牛放開(kāi)了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。 目前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場(chǎng)、超市等終端。令人費(fèi)解的是現(xiàn)有的銷售渠道已經(jīng)能滿足蒙牛產(chǎn)能需求，蒙牛何以要大費(fèi)周折在全國(guó)開(kāi)辟渠道？ 賣場(chǎng)擠壓？ 與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場(chǎng)、便利店等。山西太原一位蒙牛經(jīng)銷商告訴記者，超市的各種費(fèi)用讓我們?nèi)兆与y過(guò)。各項(xiàng)收費(fèi)幾乎和銷售毛利差不多。如果再被拖欠貨款，就賺不到錢了。 從格力到TCL，從茅臺(tái)到五糧液。“渠道的擠壓迫使中國(guó)不同領(lǐng)域的生產(chǎn)企業(yè)都嘗試自建終端。”上海壹言商務(wù)咨詢有限公司首席策劃師湯志慶告訴記者。 “建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮。”蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森表示，單一用大量的廣告投入已難以打動(dòng)消費(fèi)者。而主流渠道也無(wú)法傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，只有建專賣店能達(dá)到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場(chǎng)的變化。 自建渠道成本頗大 為了鼓勵(lì)加盟，今年起允許蒙牛經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬(wàn)元，包括加盟費(fèi)、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費(fèi)用，另外再購(gòu)買相關(guān)設(shè)備后就可以開(kāi)店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產(chǎn)品。商品價(jià)格可以比賣場(chǎng)平時(shí)價(jià)格略低?！伴_(kāi)一家蒙牛專賣店已經(jīng)沒(méi)什么門檻?！碧晃唤?jīng)銷商告訴記者，不過(guò)他并不認(rèn)為做專賣店能幫他提升利潤(rùn)。 乳業(yè)與零售業(yè)同屬于微利的行業(yè)，據(jù)湯志慶測(cè)算了開(kāi)店的成本：在北京或上海的市區(qū)租1間2～30平方米的門面，每月至少要3000元，兩名雇員一月薪水2400元，再加上水電等其他費(fèi)用，每月至少也需要六七千元的成本，而乳制品的平均毛利能到10%已經(jīng)很不錯(cuò)了，一個(gè)月需要多少的銷售額才能保證贏利？又如何確保加盟商的穩(wěn)定收益？ 同時(shí)商鋪資源正變得日益稀缺，房租上漲，運(yùn)營(yíng)成本屢增不降。 伊利集團(tuán)一位大區(qū)經(jīng)理告訴記者，兩年前，伊利也曾想過(guò)做專賣店，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地區(qū)在地段、房租、合作模式上發(fā)現(xiàn)建店的費(fèi)用比較大，而經(jīng)銷商也不愿單方面投入，最終放棄了專賣店的打算。 即使在去年，雙匯集團(tuán)的銷售收入創(chuàng)下了201億元的歷史新高，仍然難掩其在連鎖經(jīng)營(yíng)上的尷尬。其年報(bào)分析：去年雙匯商業(yè)連鎖店實(shí)際投入1.39億元，收益為-1476萬(wàn)元，由于商業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，牽涉地域較廣，對(duì)各地尤其是大城市的商超模式?jīng)]有足夠的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度和效益方面都與預(yù)期存在一定差距。 蒙牛的策略 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮分析，蒙牛推出的這種專賣店的業(yè)態(tài)，直接會(huì)與傳統(tǒng)的零售渠道產(chǎn)生沖突。如果管理不好，有可能兩敗俱傷。 “雖然北京已有超過(guò)50個(gè)加盟申請(qǐng)，但是，目前國(guó)內(nèi)便利店整體贏利狀況不理想，缺乏店鋪資源，都是限制開(kāi)店速度的原因?！币晃幻膳＝?jīng)銷商告訴記者。 而且其專賣店仍然要依靠原有的經(jīng)銷商配送體系，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一配送。而不同的分銷渠道，如何維持正常的價(jià)格體系？如何有效跨區(qū)域管理？ 對(duì)于蒙牛的動(dòng)機(jī)，湯志慶認(rèn)為：“渠道越多元化，對(duì)銷量的增長(zhǎng)越有利?！比闃I(yè)銷售的一個(gè)要件是鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論專賣店未來(lái)如何經(jīng)營(yíng)，都能更好地對(duì)終端進(jìn)行控制。 未來(lái)，蒙牛專賣店能夠在原有的主流渠道覆蓋之外，輻射一個(gè)新的區(qū)域，在自己控制的分銷渠道中，整合蒙牛的系列產(chǎn)品，從而在相對(duì)飽和的渠道之外，建立一個(gè)新的市場(chǎng)。 參考資料： http://xintu.rudu.cn/jyzd/ShowClass.asp?ClassID=119 給你幾篇參考資料: 蒙牛營(yíng)銷實(shí)踐的理論解讀在中國(guó)企業(yè)界，“蒙牛速度”是一個(gè)真正的傳奇故事，開(kāi)創(chuàng)前三年蒙牛“平均每天超越一個(gè)同類企業(yè)”，5年間銷售額增長(zhǎng)200倍，投資收益率大于5000％。在短短一年時(shí)間里，從無(wú)到有，從籍籍無(wú)名到影響力在乳制品行業(yè)里首屈一指，蒙牛人確實(shí)是令人驚嘆。驚嘆之余，我們不得不反思，為什么一定是蒙牛？蒙牛為什么能夠迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可？蒙牛何以在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？蒙牛的經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒鼙唤梃b？ 毋庸置疑，來(lái)自成吉思汗故鄉(xiāng)雄渾蒼茫的大草原的蒙牛人成功地做了一篇大文章，而我們只能從一個(gè)個(gè)分解后的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行解讀，以求獲益。蒙牛的成功首先是其營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。蒙?？偛门８?jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢(shì)、做市。產(chǎn)品做好了，是“做事”；營(yíng)銷做好了，是“做勢(shì)”；品牌做好了，是“做市”，而蒙?！白鰟?shì)”的能力尤其強(qiáng)。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來(lái)自草原的親情問(wèn)候，從為中國(guó)喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個(gè)性張揚(yáng)，蒙牛發(fā)起的營(yíng)銷戰(zhàn)的沖擊在中國(guó)營(yíng)銷界是空前的。運(yùn)用營(yíng)銷領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步步引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲求，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理而言，研究蒙牛人的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手法，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。 目前，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)不僅要看到客戶需求，還要更多地注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在—起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)...

由于質(zhì)量問(wèn)題的不斷曝光，蒙牛在公眾的形象受到很大的影響，求為蒙牛策劃良好公共形象的方案

可以和廣告公司聯(lián)系組織活動(dòng)參加蒙牛基地旅行，公開(kāi)蒙牛生產(chǎn)全過(guò)程安全系統(tǒng)和品質(zhì)卡關(guān)，現(xiàn)在社會(huì)最重要的是信心傳媒大量的廣告是必不可免的，當(dāng)然旅游也是現(xiàn)在社會(huì)很多人的活動(dòng)

蒙牛2011營(yíng)銷推廣策劃方案.怎么做

詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)推薦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)六.營(yíng)銷戰(zhàn)略：（主要從4p分析）（一）目標(biāo)市場(chǎng)：1.要確定目標(biāo)市場(chǎng)，就得先進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。因目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分有其重要的作用：有利于分析市場(chǎng)，開(kāi)掘新市場(chǎng)；有利于集中使用公司資源，取得最佳營(yíng)銷效果；有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)公司應(yīng)變能力。2.市場(chǎng)細(xì)分的原則：（1）可衡量性：表明消費(fèi)特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；（2）實(shí)效性：目標(biāo)市場(chǎng)的容易即獲取性得公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)程度；（3）可接近性：能有效地集中力量接近目標(biāo)市場(chǎng)并有效地為之服務(wù)的程度；（4）反應(yīng)率：不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司采用不同的營(yíng)銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度；（5）穩(wěn)定性：細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便公司制定較長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，有效的開(kāi)拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)，獲取預(yù)期收益。3.市場(chǎng)細(xì)分的一般方法：（根據(jù)細(xì)分程度的不同）（1）完全細(xì)分；（2）按一個(gè)影響需求因素細(xì)分；（3）按兩個(gè)以上影響因素需求細(xì)分。4.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估：（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度；（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力；（3）公司的目標(biāo)和資源。5.目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略：（1）密集單一市場(chǎng)：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷的策略；（2）有選擇的專門化：選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，再進(jìn)行專門化，但這些市場(chǎng)必須能使公司能獲得利潤(rùn)；（3）市場(chǎng)專門化：公司集中生產(chǎn)某一市場(chǎng)所需要的各種產(chǎn)品策略；（4）產(chǎn)品專門化：公司在幾種產(chǎn)品中，專門生產(chǎn)一種適合各種顧客需求的產(chǎn)品策略；（5）完全市場(chǎng)覆蓋：公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。6.目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略：（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略：公司將整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)需求類似的目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營(yíng)銷組合策略；（2）差異營(yíng)銷策略：公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花樣，品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和法，以適應(yīng)不同顧客的不同需求；（3）集中營(yíng)銷策略：公司集中力量于某一細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，以獲取較高的市場(chǎng)占有率。7.公司從分析中選擇無(wú)差異營(yíng)銷策略，向整個(gè)社會(huì)的整個(gè)花卉市場(chǎng)有需求的顧客銷售公司產(chǎn)品。（二）市場(chǎng)定位：在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的形象，我們進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)的定位。1.市場(chǎng)定位的依據(jù)：（1）產(chǎn)品實(shí)體差異化：主要是關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際的，看得見(jiàn)的，可感覺(jué)到的差別，這是顧客理解和認(rèn)同定位訴求的基石，出發(fā)點(diǎn)依然是顧客的心理需求。（2）服務(wù)差異化：就是附加產(chǎn)品的差別化。服務(wù)是軟性的，好與壞的標(biāo)準(zhǔn)難以確定。但公司可以從送貨服務(wù)，顧客培訓(xùn)服務(wù)，咨詢服務(wù)等方面尋求與競(jìng)爭(zhēng)者的差異；（3）形象差異化：在市場(chǎng)上，當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品都相似時(shí)，公司可樹(shù)立獨(dú)特的形象，以顯示與競(jìng)爭(zhēng)者的不同；（4）人員差異化：公司通過(guò)雇傭和培訓(xùn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來(lái)贏得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.市場(chǎng)定位的策略：（1）比附定位：就是比擬名牌，攀附名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，借名牌之光而使自己的品牌生輝；（2）屬性定位：根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位；（3）利益定位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供得利益，解決問(wèn)題的程度來(lái)定位；（4）與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界限的定位：與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置；（5）市場(chǎng)空擋定位：尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未背競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求的策略。（6）質(zhì)量?jī)r(jià)格定位：結(jié)合對(duì)照質(zhì)量?jī)r(jià)格來(lái)定位。3.公司根據(jù)市場(chǎng)定位的選擇方法，制定了公司市場(chǎng)定位的策略：屬性定位，利益定位，市場(chǎng)空擋定位和質(zhì)量?jī)r(jià)格定位四中定位策略相結(jié)合。（三）產(chǎn)品：產(chǎn)品是完成市場(chǎng)銷售的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的決策對(duì)企業(yè)成敗關(guān)系重大。1.就目前：公司著重開(kāi)發(fā)和推廣核心產(chǎn)品；然后在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的樣式，改善包裝等的形式產(chǎn)品；從消費(fèi)者的角度以滿足它們的消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)期望產(chǎn)品，形成個(gè)性訂購(gòu)消費(fèi)；最后根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買特性，出售與鮮花相關(guān)的產(chǎn)品，如：禮品生日蛋糕等。2.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：（1）介紹期：公司采用緩慢滲透策略，以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品?？梢允故袌?chǎng)迅速接受公司的產(chǎn)品，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)較多的利潤(rùn)。（2）成長(zhǎng)期：公司主要是改善產(chǎn)品質(zhì)量（服務(wù)鮮花品種等），包裝以適應(yīng)市場(chǎng)需要；開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；改變廣告宣傳的目的。由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)為以說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品。（3）成熟期：公司將擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)軍外省的市場(chǎng)，并進(jìn)一步改善產(chǎn)品及其附加產(chǎn)品。（4）衰退期：（由于鮮花是人們生活相關(guān)的消費(fèi)品，它的實(shí)效性很長(zhǎng)，公司暫不考慮）3.商標(biāo)：商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象，為此我們?cè)谖覀兊漠a(chǎn)品（包裝長(zhǎng)期產(chǎn)品）上印制公司的商標(biāo)，以提高公司知名度。公司的商標(biāo)將自行設(shè)計(jì)，具體采用圖形和文字相結(jié)合形成單一商標(biāo)。（請(qǐng)參看網(wǎng)站）4.包裝：公司以簡(jiǎn)單，富有公司特色的包裝來(lái)包裝產(chǎn)品，主要是美化產(chǎn)品和便于消費(fèi)者攜帶。5.品牌：公司的推廣的品牌有以下二種：文字：成信花園域名：（四）定價(jià)：產(chǎn)品價(jià)格受到諸多因素的影響，包括內(nèi)部因素（企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷組合策略，成本和定價(jià)組織），還有外部因素（市場(chǎng)和需求的性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)和其他環(huán)境因素）。銷售價(jià)格制定依據(jù)主要有以下三種，見(jiàn)圖：上圖主要針對(duì)的是傳統(tǒng)的定價(jià)方法，適合于店面方式銷售的定價(jià)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格就必須要具有絕對(duì)的誘惑力，人們才更容易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更節(jié)約資金人力等，因而網(wǎng)絡(luò)銷售不能單單根據(jù)以上的定價(jià)方法，還要結(jié)合以下的定價(jià)方法：在確定定價(jià)方法之后，還要綜合產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成來(lái)最終確定產(chǎn)品價(jià)格。本公司主要是從種花商人那購(gòu)買鮮花，然后經(jīng)過(guò)包裝等加工出售給客戶。所以，公司的產(chǎn)品銷售成本主要有：鮮花的原始價(jià)格，運(yùn)費(fèi)，包裝加工費(fèi)，送花費(fèi)用；還應(yīng)包括店面，人力，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等其他成本開(kāi)支在考慮以上二種因素后，最終決定產(chǎn)品的價(jià)格：在公司剛成立時(shí)可以實(shí)行略高于成本的低價(jià)策略，以吸引顧客；在公司進(jìn)入良性發(fā)展后，可以結(jié)合特價(jià)銷售，免費(fèi)銷售以及定制價(jià)格，拍賣定價(jià)等方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。在價(jià)格上和網(wǎng)上消費(fèi)上形成不同于其他公司的定價(jià)形式，使顧客有購(gòu)物的新鮮感和樂(lè)趣，讓他們認(rèn)為得到了實(shí)惠，更能打動(dòng)他們?cè)谖覀児举?gòu)物的信心。（五）分銷渠道：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)是企業(yè)關(guān)鍵性的外部資源，對(duì)于大量從事網(wǎng)絡(luò)分銷活動(dòng)的企業(yè)以及它們?yōu)橹?wù)的特定市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)代表重要的公司義務(wù)的承諾。所以，本公司旨在建立完善的產(chǎn)品分銷渠道。1.其重要性可以從它的功能來(lái)說(shuō)：a.連接產(chǎn)銷b.反饋信息c.促進(jìn)銷售d.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)e.融通資金。傳統(tǒng)的分銷渠道：企業(yè)——消費(fèi)者企業(yè)——零售商——消費(fèi)者企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者2.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是公司的重要發(fā)展部分，就網(wǎng)絡(luò)分銷渠道來(lái)分析，它包括：a.網(wǎng)絡(luò)直銷：生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道直接銷售產(chǎn)品。可以具體通過(guò)建立自己公司的網(wǎng)站，由專門的網(wǎng)絡(luò)管理員處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；或者委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷有許多優(yōu)點(diǎn)：能夠促進(jìn)產(chǎn)需直接見(jiàn)面；對(duì)買賣雙方都會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益；營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng)；可以使企業(yè)能夠及時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，要求和建議，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。b.網(wǎng)絡(luò)間接銷售：可以克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，中介機(jī)構(gòu)成為買賣雙方的聯(lián)系通道，發(fā)展前景很好。c.雙道法：企業(yè)同時(shí)使用直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。3.綜上，本公司將采用雙道法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直接銷售。在發(fā)展的基礎(chǔ)上，尋求電子中間商和代理商，以發(fā)展分銷渠道的多樣性。（六）物流渠道：1.在公司建立起分銷渠道后，把產(chǎn)品傳到顧客的手中就要有完善的物流渠道。保證物流渠道的自動(dòng)化，網(wǎng)絡(luò)化，信息化，智能化和柔性化，建立適合公司的物流渠道。就公司狀況，我們采用物流分層結(jié)構(gòu)和直接結(jié)構(gòu)組合的策略。具體流程請(qǐng)參看流程圖示：2.在物流渠道的模式上，我們采用外包物流和自營(yíng)物流相結(jié)合。利用專業(yè)的第三方物流服務(wù)，可以降低公司物流成本，提高運(yùn)作效率，可以把物流所要花的資金用在改善服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展新業(yè)務(wù)上來(lái)。對(duì)那些有特殊要求的客戶可以由公司出面進(jìn)行送貨到門。3.具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流解決方案：訂單由網(wǎng)站生成，產(chǎn)品由物流企業(yè)完成。具體如下：（七）銷售隊(duì)伍：1.銷售隊(duì)伍規(guī)模：公司現(xiàn)在規(guī)模較小，擁有x個(gè)店面和一個(gè)和店面相配合的網(wǎng)站。根據(jù)工作量和產(chǎn)出百分比，就有關(guān)人員數(shù)設(shè)計(jì)為：店面工作人員網(wǎng)站技術(shù)人員X人X人2.銷售人員的激勵(lì)：（1）銷售定額：規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報(bào)酬與定額完成情況掛鉤；（2）傭金制度：按銷售額和利潤(rùn)額的大小給予銷售人員的一定報(bào)酬。可以采用如下一些形式：送禮獎(jiǎng)金銷售競(jìng)賽旅游等變相地給相關(guān)員工，以激勵(lì)他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)。3.銷售人員的績(jī)效評(píng)估：要對(duì)銷售人員進(jìn)行激勵(lì)，就必須建立在他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)上來(lái)看。評(píng)估他們的業(yè)績(jī)，以便對(duì)他們實(shí)行差別激勵(lì)，對(duì)公司和員工都是公平的。4.本公司評(píng)估業(yè)績(jī)主要采用以下二種方式相結(jié)合的方法：（1）將各個(gè)銷售人員的績(jī)效進(jìn)行比較排隊(duì)?？?jī)效包括多方面，如：銷售潛力工作量促銷組合凈利潤(rùn)等；（2）把銷售人員目前的績(jī)效同過(guò)去的績(jī)效相比較。可以從產(chǎn)品銷售額定額百分比訪問(wèn)次數(shù)平均客戶數(shù)等方面進(jìn)行比較。（八）服務(wù)：公司從以下四方面建設(shè)服務(wù)平臺(tái)：1.實(shí)施員工滿意制度，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)：使他們掌握處理顧客關(guān)系的知識(shí)和技能，提高解決顧客問(wèn)題的能力；2.提供良好的資訊和個(gè)性服務(wù)：利用信息平臺(tái)及時(shí)的處理顧客反饋的問(wèn)題，以及滿足他們個(gè)性的需求；3.建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，改進(jìn)服務(wù)流程：通過(guò)多種途徑和方法收集，分類，整理和傳遞服務(wù)質(zhì)量信息。這些途徑包括：顧客，員工和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查，顧客員工交流，電子郵件，BBS等；4.及時(shí)修復(fù)服務(wù)缺陷：對(duì)于產(chǎn)品，服務(wù)員工的素質(zhì)缺陷或現(xiàn)行服務(wù)體制不完善等及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和修復(fù)，解決公司存在的各種問(wèn)題。（九）廣告：廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)略中占據(jù)著重要的地位，選擇適合本公司廣告方案尤為重要。1.廣告目標(biāo)：（不同發(fā)展時(shí)期廣告目標(biāo)有所不同）（1）.在投入期時(shí)采用通志廣告（向消費(fèi)者介紹公司的產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者公司產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量和售后服務(wù)等。并糾正消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤會(huì)，減少他們的顧慮，樹(shù)立公司形象和產(chǎn)品形象），以促使消費(fèi)者對(duì)公司初步需求的產(chǎn)生；（2）.在成長(zhǎng)期采用勸說(shuō)廣告，勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買公司的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，介紹產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品之處，處使消費(fèi)者形成品牌偏好；（3）.在成熟期采用提示廣告，提示消費(fèi)者購(gòu)買。2.廣告預(yù)算：（1）市場(chǎng)份額：在鮮花銷售產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，我們已占有一定的市場(chǎng)份額；（2）廣告的頻度：我們已經(jīng)使用投放了一些廣告，預(yù)算費(fèi)用交高；（3）產(chǎn)品特性：我們的新產(chǎn)品具有獨(dú)到性，所以宣傳具有優(yōu)越性。3.廣告信息：（1）.經(jīng)過(guò)公司全體員工的討論，提出公司的廣告信息表達(dá)口號(hào)為：成信學(xué)子誠(chéng)信為本。（2）.信息評(píng)估：在公司針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)和公司服務(wù)對(duì)象的基礎(chǔ)上，提出廣告語(yǔ)：成信學(xué)子誠(chéng)信為本。既說(shuō)明了公司的主要消費(fèi)者，又體現(xiàn)了公司的企業(yè)文化：誠(chéng)信。不僅有親切感，還突出現(xiàn)代社會(huì)所需要的公司形象。4.廣告媒介：為了達(dá)到廣告目標(biāo)，并結(jié)合公司的具體情況，公司在以后的發(fā)展中，將采用以下廣告媒介以及具體形式：（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告：互聯(lián)網(wǎng)廣告有著比傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點(diǎn)（價(jià)格低廉收費(fèi)合理廣告效果更及時(shí)更客觀更廣泛），所以是公司主要的廣告宣傳手段。a.旗幟廣告：采用486*60像素的gif圖片，如公司網(wǎng)站的logo，投放在與公司產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)站中；c.彈出式廣告：采用圖片彈出式廣告，可以大量的投放在著名的網(wǎng)站中；d.贊助式廣告：和其他相關(guān)網(wǎng)站聯(lián)合舉活動(dòng)，投放少量的資金，要求合作者為公司提供宣傳平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的比率：?游動(dòng)式廣告：40.7%?橫幅式廣告：31.2%?插頁(yè)式廣告：9.8%?郵件式廣告：6.2%?按鈕式廣告：7.9%?文字式廣告：4.2%（2）傳統(tǒng)廣告：a.傳統(tǒng)廣告在人們眼中還處于重要的地位，也是人們生活身邊的容易接受的廣告形式。他和互聯(lián)網(wǎng)廣告互相補(bǔ)充，因此進(jìn)行一些傳統(tǒng)廣告的宣傳是很有必要的。但具體的投放時(shí)間和投放資金規(guī)模則視情況而定。著眼于公司的目標(biāo)群體，在學(xué)校的報(bào)刊和廣播中進(jìn)行投放，在取得一定的良好效益后，可以進(jìn)一步在成都的媒體中投放，形成一個(gè)圓，不斷地向四州擴(kuò)散。（3）其他廣告：在以上的廣告投放后，結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境，可以靈活的增加其他廣告形式。5.廣告效果評(píng)估：（1）通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)：利用統(tǒng)計(jì)軟件生成報(bào)表，公司就可以很方便的了解什么時(shí)候有多少人訪問(wèn)國(guó)廣告頁(yè)面，有多少人通過(guò)廣告直接進(jìn)入到公司網(wǎng)站的；（2）通過(guò)察看客戶反饋量：從form提交量和email在廣告投放后是否大量增加，來(lái)判斷廣告投放效果。通過(guò)上面的效果評(píng)估方案得到廣告投放的效果，對(duì)于那些沒(méi)有實(shí)際收效的廣告要果斷的退出，對(duì)于那些投放效果良好的廣告要么保持或增加投放。在有必要時(shí)可以投放備選廣告方案。（十）促銷：公司的促銷方式主要分為兩種：人員推銷和非人員推銷，并且在公司發(fā)展的不同時(shí)期有重點(diǎn)的采用具體的促銷方式。本公司主要從事的是鮮花禮品的銷售，屬于生活資料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。根據(jù)促銷組合的推廣影響因素，公司主要運(yùn)用拉式策略，重點(diǎn)放在廣告上，其次是營(yíng)業(yè)推廣，然后是人員推銷，最后是公共關(guān)系。針對(duì)公司剛剛成立不久，在資金，人力等方面都面臨著困難。因此，在公司的投入期主要以廣告和適當(dāng)?shù)娜藛T推銷為主，使公眾認(rèn)識(shí)和了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)目的，基本的在消費(fèi)者心里樹(shù)立公司的企業(yè)形象，使一定數(shù)量的消費(fèi)者能在公司購(gòu)買產(chǎn)品并利用他們對(duì)本公司良好服務(wù)態(tài)度宣傳公司。具體促銷方式組合如下表：公司在不同時(shí)期的促銷目標(biāo)和組合產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)主要促銷方式投入期認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品廣告適當(dāng)?shù)娜藛T推廣成長(zhǎng)期增進(jìn)興趣和偏好廣告公共關(guān)系成熟期創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣衰退期促成信任，提醒購(gòu)買營(yíng)業(yè)推廣為主，鋪以廣告如果在投入期能按照促銷方案順利進(jìn)行，以后的促銷就能有保障，公司一定能取得銷售量的長(zhǎng)足提高，搶占市場(chǎng)占有率，使公司得到更大得利益。（十一）RD（產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措）：在當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速得發(fā)展，給新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的完善帶來(lái)了很大的難度。為此，公司著眼于本市場(chǎng)的熱點(diǎn)，著重于產(chǎn)品品種的完善，引進(jìn)我國(guó)沒(méi)有的又有特殊價(jià)值的鮮花產(chǎn)品。與種花客戶聯(lián)合培養(yǎng)花種，并增大這方面的投入。（十二）市場(chǎng)調(diào)研：1.公司市場(chǎng)調(diào)研采取的手段：（1）詢問(wèn)調(diào)研：在顧客與銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品交易的同時(shí)，銷售人員可以禮貌的與顧客交流，詢問(wèn)一些有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)以及顧客的認(rèn)知等問(wèn)題；或通過(guò)網(wǎng)站的BBS留言，email等電子手段進(jìn)行調(diào)查；（2）觀察調(diào)研：銷售人員在銷售商品的同時(shí)，觀察消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，購(gòu)買行為已取得資料；（3）調(diào)查問(wèn)卷：在一定時(shí)期發(fā)放問(wèn)卷，以收集沒(méi)有在本公司購(gòu)買過(guò)商品的人為什么沒(méi)有選擇公司的產(chǎn)品。2.在確定具體的調(diào)研手段后，公司具體制定了調(diào)研的步驟：（1）預(yù)備調(diào)研階段：包括初步情況分析和非正式調(diào)研二項(xiàng)內(nèi)容，一邊以便明確調(diào)研目標(biāo)；（2）正式調(diào)研階段：收集一手和各種二手資料；設(shè)計(jì)調(diào)研表格，讓被調(diào)查者填寫；抽樣設(shè)計(jì)，抽取一部分推算總體情況；實(shí)地搜查資料；（3）結(jié)果處理階段：主要是整理分析資料，用統(tǒng)計(jì)的方法得出調(diào)查結(jié)果，提出調(diào)查報(bào)告和追蹤報(bào)告采納程度和實(shí)施效果。（十三）公共關(guān)系：公共關(guān)系是一種以長(zhǎng)期目標(biāo)為主的間接的促銷手段，但不僅僅限于促銷。發(fā)展良好的公共關(guān)系也是我們公司的又以目的。1.公司作了如下公共關(guān)系決策：（1）公關(guān)目標(biāo):成信花園，誠(chéng)信交易；（2）公關(guān)活動(dòng)：a.利用新聞媒體向社會(huì)大眾介紹公司和產(chǎn)品；b.加強(qiáng)與公司外部組織的聯(lián)系，得到他們的支持；c.舉專題活動(dòng)，擴(kuò)大公司影響。如有關(guān)花卉的知識(shí)有獎(jiǎng)比賽等；d.參與公益活動(dòng)，展現(xiàn)公司風(fēng)貌和改善人際關(guān)系；e.建設(shè)公司文化，提高公司職員素質(zhì)，活躍公司文化氛圍，美化公司環(huán)境等。2.評(píng)估公關(guān)效果：主要方法是計(jì)算宣傳報(bào)道在媒體上的顯露次數(shù)和時(shí)間。八．行動(dòng)方案：（用表格方式加以說(shuō)明）時(shí)間具體營(yíng)銷活動(dòng)備注2004．11建立公司活動(dòng)地點(diǎn)，招收員工和初級(jí)產(chǎn)品的來(lái)源建立公司2004．12建立公司電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)并取得公司域名等電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)2005．1進(jìn)行各種廣告投放，宣傳2005．2進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，建立完善的物流體系不定期進(jìn)行公共關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略2006尋求合作者，連鎖分店2007制定新的戰(zhàn)略和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)注：營(yíng)銷活動(dòng)略十一.方案調(diào)整：以上的整個(gè)方案實(shí)施過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)的地方。為了避免和減少未知的損失，有必要在出現(xiàn)問(wèn)題的情況下進(jìn)行方案的及時(shí)調(diào)整。下面就具體情況詳細(xì)說(shuō)明調(diào)整的方案：1.在定位方面：針對(duì)公司的不斷發(fā)展，可以從原來(lái)的成信學(xué)子擴(kuò)展到整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，面向中上等的消費(fèi)者，提供更完備，更好的服務(wù)；2.在產(chǎn)品方面：提高產(chǎn)品的檔次，以及增加產(chǎn)品的種類；引進(jìn)并且是消費(fèi)者需要的附加產(chǎn)品；3.在定價(jià)方面：從原來(lái)的低價(jià)銷售過(guò)渡到中等銷售價(jià)格，并可以變相地給予消費(fèi)者以實(shí)惠；4.在分銷方面：可以轉(zhuǎn)變公司角色，成為其他銷售公司和客戶的紐帶，在其中收取中間服務(wù)費(fèi)；同時(shí)完善本公司的多種銷售渠道，創(chuàng)新銷售渠道的規(guī)則和方式；5.在銷售隊(duì)伍方面：業(yè)務(wù)的發(fā)展要求的營(yíng)銷人員，并加大他們業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)；增加激勵(lì)措施，引進(jìn)有能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員；6.在服務(wù)方面：建立更加完善的售后服務(wù)和面對(duì)面的銷售服務(wù)，及時(shí)的解決客戶的問(wèn)題和各種爭(zhēng)議，提供更好的服務(wù)；7.在廣告方面：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，有的人會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，在以后的廣告投放中，加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，逐步減少傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的比例。并增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式，以適應(yīng)不同年齡段的消費(fèi)者；8.在促銷方面：增加促銷的形式，如：限量搶購(gòu)零價(jià)格產(chǎn)品買一送一等促銷手段；9.在其他的方面：根據(jù)具體情況而定。當(dāng)然，調(diào)整要根據(jù)具體的環(huán)境而定，如果在有必要進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，現(xiàn)狀又發(fā)生了未知的變化，那么就沒(méi)有必要再按照以上調(diào)整方案進(jìn)行。就得再根據(jù)具體市場(chǎng)環(huán)境作好方案設(shè)計(jì)，以保證整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的順利進(jìn)行，使本公司得到更高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析：（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變：1.消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸2.消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)3.消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程4.消費(fèi)者選擇的理性化5.時(shí)間上現(xiàn)貨、期貨市場(chǎng)并舉6.價(jià)格仍是影響消費(fèi)的重要因素7.追求消費(fèi)過(guò)程中的方便和享受（二）總體特征：1.很年輕：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年齡從1995年開(kāi)始略有增加，至今為33歲；女性用戶繼續(xù)增加，并且大多是現(xiàn)代年輕人；2.很富裕，有知識(shí)：第五次調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平均年薪為59000美元，并有的計(jì)算機(jī)人士加入網(wǎng)絡(luò)。目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中從事與計(jì)算機(jī)相關(guān)工作的人數(shù)眾多，為31.4％；教育界用戶占第二，為23.7％；3.很有理想：大多數(shù)用戶認(rèn)為他們是民主人士；4.很注重自我：他們都各自有一些獨(dú)特的，不同于他人的喜好；5.頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析；6.對(duì)新鮮事物的孜孜不倦的追求是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的又一大特色；7.好勝而缺乏耐心是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的共同特征；8.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品位越來(lái)越高；9.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的價(jià)值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度與期望。（三）網(wǎng)上消費(fèi)者的5W1H分析模型：WHO——網(wǎng)民及網(wǎng)上購(gòu)物者年齡/性別/受教育的程度/收入水平/行業(yè)分布WHY——上網(wǎng)目的及網(wǎng)上購(gòu)物理由WHAT——信息內(nèi)容及商品和服務(wù)WHEN——上網(wǎng)時(shí)間及配送WHERE——上網(wǎng)地點(diǎn)及網(wǎng)站選擇HOW——上網(wǎng)方式及網(wǎng)上支付（四）消費(fèi)者市場(chǎng)的類型：1、男性消費(fèi)市場(chǎng)2、中青年消費(fèi)者市場(chǎng)3、中等收入階層市場(chǎng)4、具有較高文化層次的職業(yè)層市場(chǎng)5、不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng)就目前，網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問(wèn)者變?yōu)橄M(fèi)者。（五）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者生產(chǎn)購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力；2.對(duì)公司促銷部門來(lái)說(shuō)，通過(guò)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)的說(shuō)明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)研究更重要；3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可分為：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，后者是由于人們的認(rèn)識(shí)，感情，意志等心理過(guò)程引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（六）消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)：1.傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用：主要有：生理的；安全的；社交的；尊重的；自我實(shí)現(xiàn)的的需求。對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，實(shí)際生活中的需求是多層次的，如下圖說(shuō)明：2.現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求：這種需求是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三中基本需要：興趣、聚集和交易。設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動(dòng)顧客興趣著手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過(guò)完善的檢索手段和通訊設(shè)計(jì)充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。（七）消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)：1.理智動(dòng)機(jī)：眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力；2.感情動(dòng)機(jī)：是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；3.惠顧動(dòng)機(jī)：這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情上的，對(duì)特定網(wǎng)站，圖表廣告，商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而習(xí)慣地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。（八）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次；2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，國(guó)別不同，民族不同，信仰不同，生活方式也不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。所以公司必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)，制造，到產(chǎn)品的包裝，運(yùn)輸，銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同的消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性：在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在交叉的現(xiàn)象。4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性：網(wǎng)絡(luò)沖浪者大都具有超前意識(shí)，他們對(duì)新事物反應(yīng)靈敏，接受速度很快。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，采用多種促銷方法，啟示，刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新的需求，喚起他們的購(gòu)買興趣，誘導(dǎo)他們將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。（九）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)1.地域特點(diǎn)：以經(jīng)濟(jì)、文化、政治等中心城市為主2.文化特點(diǎn)：以大學(xué)、大專、中專文化程度為主3.職業(yè)特點(diǎn)：專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生，事員，商業(yè)／服務(wù)業(yè)人員，國(guó)家行政管理人員，生產(chǎn)／運(yùn)輸設(shè)備操作人員，無(wú)業(yè)人員，軍人，農(nóng)林牧副漁水利業(yè)生產(chǎn)人員4.年齡特點(diǎn)：35歲以下5.性格特點(diǎn)：注重自我，要求獨(dú)特；頭腦冷靜，擅長(zhǎng)分析；興趣廣泛，追求新鮮；爭(zhēng)強(qiáng)好勝，缺乏耐心。6.性別特點(diǎn)：男性達(dá)到67％7.收入特點(diǎn)：中等偏上收入家庭4000元/月以上（十）影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素：1.節(jié)省時(shí)間：46.7%2.操作方便：44.2%3.節(jié)約費(fèi)用：33.4%4.出于好奇，有趣：32.6%5.尋找稀有商品：29.7%“節(jié)省時(shí)間”(46.7%)和“操作方便”(44.2%)仍然是網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因。從網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因可以看出，就某些特定的產(chǎn)品而言，與傳統(tǒng)的店面購(gòu)物的方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加方便、快捷、實(shí)惠且充滿樂(lè)趣，這些特點(diǎn)已得到越來(lái)越多的網(wǎng)民的認(rèn)同。（十一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求品種的購(gòu)買行為品牌差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為（十二）網(wǎng)民一般采取的付款方式：1.貨到付款（現(xiàn)金結(jié)算）：37.7%2.郵局匯款：25.3%3.網(wǎng)上支付：15.3%4.信用卡（或儲(chǔ)蓄卡）：14.0%5.EMS、快遞代收貨款：2.0%6.銀行匯款：4.1%7.銀行存折賬戶劃付：1.6%（十三）網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的最大問(wèn)題：1.安全性得不到保障：33.4%2.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障：33.0%3.付款不方便：11.5%4.送貨耗時(shí)、渠道不暢：8.7%5.價(jià)格不夠誘人：6.6%6.網(wǎng)上提供的信息不可靠：6.0%7.其它：0.8%與傳統(tǒng)的銷售方式相同，信譽(yù)和服務(wù)仍然是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站需要恪守的原則。

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析:問(wèn)蒙牛使用了哪些促銷溝通手段

蒙牛的成功是市場(chǎng)營(yíng)銷中的典范。不管是“借雞下蛋”還是“廣告牌事件”，“申奧”“超級(jí)女聲”，“航天員”----處處都是經(jīng)典之作。

蒙牛IMC的策略和分析

1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位市場(chǎng)細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營(yíng)銷者對(duì)的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營(yíng)銷組合的行為。蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。她們消費(fèi)各種飲料，同時(shí)追求時(shí)尚，享受青春、自我、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動(dòng)她們的購(gòu)買欲望，并使她們成為堅(jiān)定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對(duì)消費(fèi)者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開(kāi)拓了早晚飲奶這兩個(gè)市場(chǎng)，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國(guó)家營(yíng)養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對(duì)肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨(dú)特作用。根據(jù)這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開(kāi)低水平價(jià)格戰(zhàn)，全力進(jìn)軍高端液體奶市場(chǎng)，充分挖掘了市場(chǎng)的細(xì)分潛能。

2、事件營(yíng)銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭(zhēng)氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號(hào)……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是商機(jī)無(wú)限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)，打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮。 2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國(guó)發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無(wú)疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。蒙牛又抓住了這次機(jī)會(huì)，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號(hào)的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國(guó)航天喝彩”的口號(hào)，通過(guò)電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國(guó)人民的面前。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國(guó)人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國(guó)……　 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級(jí)女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界的熱點(diǎn)。 “酸酸乳”是蒙牛的一個(gè)副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場(chǎng)之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場(chǎng)上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級(jí)女聲”。根據(jù)蒙牛的市場(chǎng)分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手筆地以2800萬(wàn)買斷了《超級(jí)女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬(wàn)元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國(guó)內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時(shí)，在《超級(jí)女聲》的主賽區(qū)長(zhǎng)沙等地，蒙牛還策劃了多場(chǎng)大型義演活動(dòng)。尤其在大型廣場(chǎng)及賣場(chǎng)的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級(jí)女聲”等活動(dòng)，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級(jí)女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國(guó)的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了3倍。更為重要的是，伴隨著超級(jí)女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€(gè)響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。

3、迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)非典初期，面對(duì)全社會(huì)的搶購(gòu)風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷商漲價(jià)，同時(shí)加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。非典中后期，根據(jù)乳品市場(chǎng)蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時(shí)加大廣告播出密度，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時(shí)，蒙牛還及時(shí)推出適銷商品，由于當(dāng)時(shí)水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無(wú)感染、無(wú)疑似”。2004年底，有媒體文章報(bào)道，經(jīng)采訪 Snap檢測(cè)儀器及試劑盒 中國(guó)代理公司得知，各乳制品企業(yè)購(gòu)進(jìn) Snap系統(tǒng) (抗生素檢測(cè)設(shè)備之一)的情況如下：光明購(gòu)進(jìn)32套，伊利購(gòu)進(jìn)18套??蒙牛購(gòu)進(jìn)2套。該新聞對(duì)蒙牛影響較大。事實(shí)上。國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測(cè)設(shè)備多種多樣，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測(cè)系統(tǒng)有幾百套。危機(jī)時(shí)刻，蒙牛及時(shí)做出反應(yīng)，邀請(qǐng)了1O多家媒體的記者見(jiàn)證了蒙牛從奶源到工廠的無(wú)抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負(fù)面影響。

4、營(yíng)造長(zhǎng)期客戶關(guān)系蒙牛深知“如果廠商沒(méi)有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會(huì)水到渠成”。真正的營(yíng)銷是企業(yè)與顧客互動(dòng)溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動(dòng)中，都考慮到消費(fèi)者的回應(yīng)，并從中尋找有用的信息，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時(shí)修正調(diào)整溝通計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)信息的有效表達(dá)。蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過(guò)超級(jí)女生這次營(yíng)銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場(chǎng)外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，體現(xiàn)了觀眾的意愿，觀眾感覺(jué)節(jié)目有互動(dòng)性，有親和力。蒙牛酸酸乳冠名后產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，很容易使廣告的受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛推出互動(dòng)游戲“蒙牛連連看和 超級(jí)FANS 。這兩款小游戲在蒙牛網(wǎng)站及相關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站都提供下載。它們不僅使消費(fèi)者在娛樂(lè)中感受到休閑的滋味，同時(shí)還加深了對(duì)蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級(jí)女生評(píng)選活動(dòng)成功化解了冠名宣傳的生硬性，營(yíng)造了一個(gè)與消費(fèi)者友好關(guān)系的氛圍，還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客的雙向溝通，建立了與顧客的長(zhǎng)期的鏈接，使顧客開(kāi)始積極關(guān)注蒙牛的相關(guān)的信息，形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)．成功的企業(yè)產(chǎn)品要成為培訓(xùn)消費(fèi)者的載體，成功的營(yíng)銷活動(dòng)要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的培訓(xùn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，乃至放在產(chǎn)品箱里的贈(zèng)品及溝通信件，都可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。為了做大市場(chǎng)，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導(dǎo)消費(fèi)者飲奶，蒙牛在奶箱里贈(zèng)送草原歌碟。歌碟中包括幾分鐘的牛奶生產(chǎn)線及牛奶知識(shí)的介紹。當(dāng)然，提倡全民喝奶對(duì)消費(fèi)者是有利的，而這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)蒙牛更加有利，形成雙贏。

蒙牛IMC策略的啟示

1、加大產(chǎn)品創(chuàng)新保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃需要優(yōu)秀產(chǎn)品的支持，產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)，離開(kāi)了卓越的產(chǎn)品，企業(yè)再完美的營(yíng)銷計(jì)劃也只能是無(wú)本之木、無(wú)源之水。企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，用創(chuàng)新的觀念引領(lǐng)創(chuàng)新的思維，再用創(chuàng)新的思維創(chuàng)造出創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而努力培育自己的核心能力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化。

2 、借勢(shì)謀勢(shì)提高品牌知名度借勢(shì)指的是企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的事件，如社會(huì)新聞、明星、體育事件等，進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷策劃，將自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)與熱門事件聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)被廣為傳播，從而迅速提高知名度。謀勢(shì)指的是企業(yè)有計(jì)劃地策劃、組織和實(shí)施具有新聞價(jià)值的事件來(lái)吸引媒體，公眾和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，擴(kuò)大自身影響。企業(yè)利用借勢(shì)、謀勢(shì)的手法，來(lái)吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式不但成本低、影響大、見(jiàn)效快，還可以“花小錢辦大事”，甚至能夠產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻(xiàn)。

3、建立良好的公共關(guān)系企業(yè)要運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，搞好與消費(fèi)者、政府、社區(qū)、投資者、媒體等等的關(guān)系，注重營(yíng)銷的各關(guān)系方利益，在營(yíng)銷活動(dòng)中重視公共關(guān)系，政治權(quán)力，忠誠(chéng)地履行自己對(duì)各關(guān)系方的諾言，使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，培養(yǎng)顧客滿意度，為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這樣不但有利于企業(yè)不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠跟隨市場(chǎng)變化，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求，還能使企業(yè)樹(shù)立良好的形象，培養(yǎng)顧客和關(guān)系各方的忠誠(chéng)與信賴，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

4、創(chuàng)造持久的整合優(yōu)勢(shì)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期成功取決于持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它可以在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和市場(chǎng)方面具有領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，但要保持這種優(yōu)勢(shì)并不是容易的事情，因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿而減弱。企業(yè)要把優(yōu)勢(shì)持久地保持下去，就需要對(duì)其加以整合。整合優(yōu)勢(shì)能否持久取決于兩個(gè)方面：一是企業(yè)有能力以低成本將其保持下去；二是消費(fèi)者愿意并樂(lè)于接受這些優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的利益。因此要做到優(yōu)勢(shì)的持久化，企業(yè)必須將優(yōu)勢(shì)整合以防止資源的浪費(fèi)，獲得成本的最低化。另外，企業(yè)要樹(shù)立這樣一種觀點(diǎn)，那就是創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者的“接受”價(jià)格比廠商的“指示”價(jià)格更能推進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，給消費(fèi)者提供便利比營(yíng)銷渠道更讓消費(fèi)者滿意。只有這樣，才能真正創(chuàng)造持久性的整合優(yōu)勢(shì)。如前面所討論的，蒙牛之所以能在奶產(chǎn)品行業(yè)以迅猛的速度發(fā)展壯大，最值得一提地就是它很清楚自己的優(yōu)勢(shì)所在，也很明智地在保持這些優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷加以創(chuàng)新和改革，提升這些優(yōu)勢(shì)的力度，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿但無(wú)法超越。

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2005年2月24日，國(guó)內(nèi)最具活力的電視娛樂(lè)頻道——湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造 “2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)。這意味著2004年內(nèi)地最有轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂(lè)活動(dòng)——“超級(jí)女聲”，再度卷土重來(lái)。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)——央視-索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二名。在各大電視媒體上，蒙牛投播由2004“超級(jí)女聲”張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”TVC廣告片；蒙牛還專門開(kāi)辦了“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”網(wǎng)站，進(jìn)行互動(dòng)宣傳；在賽區(qū)超市場(chǎng)外，“蒙牛酸酸乳”進(jìn)行的路演宣傳活動(dòng)，比任何一場(chǎng)商業(yè)路演都更為火爆；在超市場(chǎng)內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”正在進(jìn)行買六贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，堆頭上整齊的陳列著本次活動(dòng)的宣傳單頁(yè)，連“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級(jí)女聲”活動(dòng)的介紹。 這是一次典型的整合營(yíng)銷傳播事件。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)為了突破在純牛奶市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品時(shí)，不遺余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費(fèi)群，塑造年輕而又充滿活力的品牌形象。家庭消費(fèi)價(jià)格是絕對(duì)重要的因素之一，所以純牛奶市場(chǎng)一直以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)不斷，而青少年消費(fèi)價(jià)格因素并非是第一位的，而且潛在市場(chǎng)也非常龐大，這也蒙?；ň拶Y打造“蒙牛酸酸乳”品牌，進(jìn)行本次整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原因。 “超級(jí)女聲”是一檔大眾娛樂(lè)選秀節(jié)目，曾被《新周刊》評(píng)選為2004“年度創(chuàng)意TV秀”，在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度都非常高，在音樂(lè)選秀的外殼下，加大大眾娛樂(lè)的力度，主持人汪涵也是當(dāng)今最具人氣的娛樂(lè)節(jié)目主持人，獲得“2004中國(guó)電視節(jié)目榜” “最佳娛樂(lè)節(jié)目主持人”殊榮。蒙牛酸酸乳如何契合“超級(jí)女聲”，獲得最佳的品牌傳播效果和銷量？ 首先，“蒙牛酸酸乳”品牌定位為年輕而又有活力的，目標(biāo)消費(fèi)群正是“超級(jí)女聲”的參與者和受眾，“蒙牛酸酸乳”活動(dòng)的意義在于展示自信的我，享受過(guò)程的酸酸甜甜，代表著新一代女生新的時(shí)尚和面貌?！懊膳Ｋ崴崛椤逼放坪汀俺?jí)女聲”這一節(jié)目品牌有著同樣的消費(fèi)群和觀眾，有著同樣的品牌訴求，這是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵。 其次，“蒙牛酸酸乳”通過(guò)找2004年超級(jí)女聲前三名張含韻代言，更加貼近“超級(jí)女聲”的受眾，成為整個(gè)整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。張含韻不是明星，只是一位四川德陽(yáng)的16歲女生，但通過(guò)“超級(jí)女聲”選秀及“蒙牛酸酸乳”代言后，她成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，張含韻非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，這也是蒙牛作為事件營(yíng)銷高手做出的明智選擇。 再次，“蒙牛酸酸乳”把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁(yè)、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購(gòu)買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會(huì)想到湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”這一活動(dòng)，想到張含韻這個(gè)“超級(jí)女生”的。 “酸酸甜甜就是我！”作為“蒙牛酸酸乳”的廣告語(yǔ)，作為整合營(yíng)銷傳播“speak with one voice”中的“one voice”，的確契合這一理論的核心思想，整個(gè)“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”營(yíng)銷傳播事件也是近年來(lái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)和媒體炒作結(jié)合比較完美的一次，但是就整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而言，美中不足也有幾點(diǎn)： 一、 產(chǎn)品的鋪市率不高。再好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)都必須要靠拉動(dòng)終端零售為主要目的，而提高終端零售的前提是必須有足夠的鋪市率。 二、 終端促銷缺乏吸引力。在家樂(lè)福做的買六贈(zèng)一活動(dòng)的確起到了一定的效果，但還是缺乏吸引力，比如還可以做贈(zèng)送“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”前期節(jié)目光盤，現(xiàn)場(chǎng)電視播放活動(dòng)。 三、 品牌的可持續(xù)性發(fā)展問(wèn)題?！懊膳Ｋ崴崛槌?jí)女聲”活動(dòng)結(jié)束后，蒙牛如何持續(xù)性的發(fā)展這一針對(duì)青少年的“蒙牛酸酸乳”品牌？是值得蒙牛思考的一個(gè)問(wèn)題。 3月19日，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉辦的第九屆全國(guó)商品銷量信息發(fā)布會(huì)在人民大會(huì)堂召開(kāi)。從此次公布的信息看，乳品類中，蒙牛液態(tài)奶銷量名列全國(guó)第一。另?yè)?jù)AC尼爾森分月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2004年蒙牛液態(tài)奶銷量有11個(gè)月名列全國(guó)第一。隨著蒙牛市場(chǎng)份額的做大，蒙牛的“飛天事件”和“央視標(biāo)王”質(zhì)疑聲也此起彼伏，是不是蒙牛的超常規(guī)快速發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際在很大程度上都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略？這需要靠市場(chǎng)去檢驗(yàn)。打造一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，并不是靠一朝一息的炒作，更需要的是練好內(nèi)功，關(guān)注每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，這樣，品牌價(jià)值才能得到持續(xù)的沉淀。但愿蒙牛能一路走好！

蒙牛如何從毒牛奶事件中走出來(lái)的營(yíng)銷策劃方案

讓人們快速忘掉一件事的最好辦法就是不去提它，不做任何反駁，只做好自己就可以了，該做什么還做什么，從正面做宣傳推廣，讓人們逐漸忘卻。

蒙牛的三聚氰胺事件，其實(shí)不能完全歸功于蒙牛自身，還有國(guó)家的問(wèn)題，三鹿出事以后，質(zhì)檢局開(kāi)始調(diào)查全國(guó)奶制品，其中不含三聚氰胺的牛奶屈指可數(shù)，在這樣的情況下，國(guó)家不得不放寬標(biāo)準(zhǔn)，否則很多奶制品企業(yè)都會(huì)面臨罰款、整改、甚至倒閉，企業(yè)倒閉社會(huì)就會(huì)有大量失業(yè)人員，對(duì)國(guó)家的出口創(chuàng)匯也會(huì)造成影響，這是中國(guó)一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。

為了平息事件，不使中國(guó)的奶制品在國(guó)際領(lǐng)域受到影響，蒙牛和其他很多企業(yè)都從險(xiǎn)境中走了出來(lái)。

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