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誰(shuí)能給份礦泉水的廣告策劃書(shū)的范文啊

冰露純凈水廣告策劃書(shū)

一,前言

目前可口可樂(lè)公司擁有可樂(lè),醒目,芬達(dá),雪碧等碳酸飲料,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場(chǎng)以來(lái)沒(méi)有像可口可樂(lè)的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳.像可口可樂(lè)的廣告語(yǔ):"抓住這感覺(jué)"雪碧的"晶晶亮,透心涼"已成為當(dāng)下的時(shí)尚語(yǔ).可冰露作為可口可樂(lè)投入中國(guó)市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品之一,卻沒(méi)有進(jìn)行品牌運(yùn)作,悄無(wú)聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂(lè)公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位.

二,市場(chǎng)分析

1, 市場(chǎng)前景

近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.

2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,農(nóng)夫山泉

其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂(lè)百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.

3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂.

調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購(gòu)".

三,廣告策略

1, 目標(biāo)策略

通過(guò)廣告宣傳,在X月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷(xiāo)售量增加50%,進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷(xiāo)量前三名.

2, 定位策略

冰露純凈水定位于大眾品牌,以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象.

3, 媒體選擇

電視,報(bào)紙,公共汽車(chē)車(chē)身,站臺(tái),超市POP

4, 訴求策略

冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象.

5, 廣告創(chuàng)意

A 平面廣告文案

標(biāo)題:冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!

廣告語(yǔ):相信你自己!

正文:

人生,充滿無(wú)數(shù)的賽場(chǎng),

面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手,

誰(shuí)又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家

輸,絕不會(huì)是終點(diǎn),

堅(jiān)強(qiáng),也不等于永遠(yuǎn).

心,依然堅(jiān)強(qiáng)如冰,

流在你的臉龐,只是水,

是對(duì)冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.

輸,只是再來(lái)一回,

冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!

隨文:冰露純凈水由可口可樂(lè)公司出品,國(guó)際品質(zhì),帶給你非一般純凈的感覺(jué).

B 電視廣告文案

口號(hào):冰露,沒(méi)你不行!

畫(huà)面一:揮漢如雨的田徑賽場(chǎng),終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們.

畫(huà)面二:空曠的田徑賽場(chǎng),一個(gè)人的比賽.

畫(huà)外音:沒(méi)有對(duì)手的比賽,誰(shuí)還會(huì)是冠軍

畫(huà)面三:近鏡特寫(xiě),失敗者的沮喪,手持冰露純凈水喝一口,然后從頭上淋下來(lái),露出不服輸?shù)谋砬?

畫(huà)外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對(duì)手,永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場(chǎng),沒(méi)你不行!

四,廣告計(jì)劃

1, 廣告工作計(jì)劃

3月份開(kāi)展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng).

5月份結(jié)束本次廣告宣傳,開(kāi)始新一輪的廣告策劃.

2, 廣告發(fā)布計(jì)劃

3月,展開(kāi)電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告,站臺(tái)廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告.

3, 其它活動(dòng)計(jì)劃

贊助各種大型體育活動(dòng).

4, 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

略

五,效果預(yù)測(cè)

通過(guò)廣告宣傳,在X月內(nèi)冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷(xiāo)售量增加50%,進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷(xiāo)量前三名.

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你是要問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)策劃還是廣告策劃 還是什么的 要說(shuō)清楚點(diǎn)

這里有個(gè)稀世寶礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)策劃，你可以參考一下

一、市場(chǎng)背景與分析

1．市場(chǎng)背景：

（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。

純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。

世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。

我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。

我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷(xiāo)售7～8千萬(wàn)元，獲特滿加礦水年銷(xiāo)售5－6億。

2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況：

第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。

在武漢市各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率綜合排名前三名是：

第一名 康師傅 30.64%

第二名 樂(lè)百氏 28.56%

第三名 娃哈哈 15.74%

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

樂(lè)百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

3．消費(fèi)者狀況：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89%，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場(chǎng)潛量：

武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷(xiāo)量極大。武漢市750萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)飲料水的人夏季日均購(gòu)買(mǎi)1瓶（600mL，1.20元）以上，銷(xiāo)量是3.96億。偶爾購(gòu)買(mǎi)的人夏季周均購(gòu)買(mǎi)1瓶，銷(xiāo)量是5572.88萬(wàn)。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。

5．稀世寶市場(chǎng)表現(xiàn)：

知名度、美譽(yù)度不高。在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1.70%。消費(fèi)者對(duì)稀世寶“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度為16.20%。

銷(xiāo)量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷(xiāo)售額不足400萬(wàn)元，武漢地區(qū)年銷(xiāo)售額僅80萬(wàn)元左右。

稀世寶有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。

售價(jià)高。在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

鋪貨工作很不好，購(gòu)買(mǎi)不方便。

包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無(wú)檔次，無(wú)品味。

有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷(xiāo)售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。

結(jié)論：

市場(chǎng)潛力極大，教育轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。

消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來(lái)，市場(chǎng)潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

消費(fèi)者及全社會(huì)對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有所提高，純凈水的霸主地位開(kāi)始動(dòng)搖。

越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，選擇對(duì)身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小學(xué)生飲用純凈水就是這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的開(kāi)端。稀世寶礦泉水應(yīng)抓住機(jī)遇，加速這種轉(zhuǎn)變。

礦泉水在全國(guó)至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌：

礦泉水大多是地方品牌，樂(lè)百氏等采取騎墻頭的辦法，一旦時(shí)機(jī)成熟會(huì)借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。稀世寶有機(jī)會(huì)，但對(duì)手強(qiáng)大，實(shí)難對(duì)付。

稀世寶自身問(wèn)題很多，但大多數(shù)是可為可變的，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會(huì)有良好效果。說(shuō)稀世寶是可為的是因?yàn)橛袃牲c(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來(lái)沒(méi)有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒(méi)有做好，但影響面不大，還沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。

此時(shí)進(jìn)入礦泉水業(yè)，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。稀世寶仿佛已經(jīng)聽(tīng)到了礦泉水春天的腳步聲，但冬夜還沒(méi)過(guò)去?，F(xiàn)成可利用的條件幾乎沒(méi)有，僥幸更萬(wàn)萬(wàn)不成，成功的路只有一條，創(chuàng)造條件，借出一片燦爛的天。

二、企業(yè)診斷

稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣（國(guó)家級(jí)貧困縣），1995年產(chǎn)品試銷(xiāo)，97年3月公司設(shè)立銷(xiāo)售總公司，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬(wàn)噸。

稀世寶上市已三年，市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷(xiāo)售總量還處在一個(gè)很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問(wèn)題是：

1．經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意。尤其在銷(xiāo)售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒(méi)有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷(xiāo)售指揮中心和專(zhuān)業(yè)高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。

3．營(yíng)銷(xiāo)人才短缺。由于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才不足，造成只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見(jiàn)人愛(ài)，不知人家憑什么非得愛(ài)你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢(qián)，等等。

4．無(wú)明確定位。稀世寶無(wú)市場(chǎng)定位，無(wú)產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒(méi)有給消費(fèi)者利益點(diǎn)，人家憑什么買(mǎi)。

5．無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)廣告宣傳。無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就象讓瞎子打前戰(zhàn)，無(wú)廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的水”。因此，消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。

6．鋪貨工作極不到位。商場(chǎng)、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤點(diǎn)很少見(jiàn)到稀世寶的影子。礦泉水這種即買(mǎi)即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能賣(mài)得好。因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)為一瓶水跑細(xì)了腿。

7．營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。由于營(yíng)銷(xiāo)人才短缺，造成稀世寶的營(yíng)銷(xiāo)水平很低，沒(méi)有市場(chǎng)研究，無(wú)戰(zhàn)略策劃，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開(kāi)拓市場(chǎng)，無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次等。

8．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無(wú)檔次、無(wú)品味。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈，極難看，消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎？

9．外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-----純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下，占居著飲料水的霸主地位。打開(kāi)礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)也不是一件容易的事。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。

②大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。

③向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。

2．戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營(yíng)，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。

4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！

5．產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力。

物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。

怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)一步科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。

7．消費(fèi)人群定位：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。

由于稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來(lái)說(shuō)它適合所有人喝，但據(jù)我們調(diào)查，礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲(占被調(diào)查人數(shù)的78%)，根據(jù)稀世寶的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。

針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。

學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征：

興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，愛(ài)崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點(diǎn)。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）策略思想

1．品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。

2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3．概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。

第一級(jí)：地下循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素；

第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰；

第三級(jí)：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)。

4．營(yíng)銷(xiāo)理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷(xiāo)、促銷(xiāo)、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)樹(shù)立名牌服務(wù)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)組合：

A．產(chǎn)品

1．舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來(lái)陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無(wú)色無(wú)味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說(shuō)話”。此術(shù)極為重要。

設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。

2．規(guī)格組合：僅有600ml不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。

B．價(jià)格政策

零售價(jià)：600ml，2.50－3.00元；330ml，2.00－2.50元。這個(gè)價(jià)格比樂(lè)百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。

C．廣告與促銷(xiāo)策略

1．廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2．廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。

3．廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。

開(kāi)拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國(guó)，打開(kāi)知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說(shuō)要尋找最新明星。

找新星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。

用新星還要巧。用“星”的哪一點(diǎn)，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個(gè)難點(diǎn)。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對(duì)新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)用過(guò)；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費(fèi)者的喜愛(ài)；第三，“小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡，這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對(duì)象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。

4．廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專(zhuān)題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專(zhuān)題片、廣播專(zhuān)題、DM、宣傳冊(cè)為輔。

電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車(chē)，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強(qiáng)化記憶，使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。

在武漢，稀世寶獨(dú)家點(diǎn)播《還珠格格》及其續(xù)集，每天在劇中以插播6次的高頻率發(fā)布。

5．促銷(xiāo)策略原則：正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。

D．渠道規(guī)劃

1．主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷(xiāo)相結(jié)合；

優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨；

對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫(huà)為條件，開(kāi)始時(shí)送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。

2．渠道戰(zhàn)術(shù)：

①銷(xiāo)售稀世寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語(yǔ)的冰柜，銷(xiāo)售稀世寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。

②旅游景點(diǎn)壟斷銷(xiāo)售。借關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門(mén)票，同時(shí)在門(mén)票上印制稀世寶廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)效果。

③累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

④建社區(qū)直銷(xiāo)站，全線覆蓋武漢市場(chǎng)。

E．事件行銷(xiāo)

1．活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。

2．活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈膊，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。

F．公關(guān)及形象活動(dòng)

1．活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。

五、廣告創(chuàng)意

稀世寶電視廣告創(chuàng)意（其他廣告創(chuàng)意及媒介發(fā)布計(jì)劃在此省略?。?/p>

兒歌篇

廣告訴求對(duì)象：中小學(xué)生

廣告訴求點(diǎn)：改善視力

訴求支持點(diǎn)：稀世寶含硒多

廣告口號(hào)：常喝稀世寶，視力會(huì)更好。

廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當(dāng)紅名星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛(ài)的孩子做眼保健操。畫(huà)外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點(diǎn)明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說(shuō)：“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”。

六、事件行銷(xiāo)

1．借“視覺(jué)年”重金尋寶

借助“’99中國(guó)視覺(jué)年”進(jìn)行事件行銷(xiāo)。

據(jù)衛(wèi)生部門(mén)調(diào)查，全國(guó)中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64％，小學(xué)生發(fā)病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。

活動(dòng)內(nèi)容：凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元，20名；第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元，35名；第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元，100名。

活動(dòng)目的：迅速提升知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺，增強(qiáng)稀世寶的高價(jià)值。

此活動(dòng)空前轟動(dòng)，每天參加者都超過(guò)了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。

2．借“環(huán)保”收買(mǎi)人心

活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購(gòu)空瓶”。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢(qián)，其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢(qián)。

活動(dòng)目的：提升稀世寶美譽(yù)度，樹(shù)立致力于人類(lèi)健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。

活動(dòng)開(kāi)始后每天人山人海，3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬(wàn)計(jì)，稀世寶的美譽(yù)度直線上升。

3．借生態(tài)解疑

針對(duì)一部分消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，開(kāi)展生態(tài)旅游恩施尋源活動(dòng)。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60％以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸，生態(tài)絕好。

活動(dòng)內(nèi)容：在8、9、10三月，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀寶公司即可參加抽獎(jiǎng)，每月開(kāi)獎(jiǎng)一次，中大獎(jiǎng)?wù)叩蕉魇ぴ绰糜巍?/p>

消費(fèi)者參加踴躍，共收到數(shù)萬(wàn)封來(lái)信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎(jiǎng)。旅游歸來(lái)之后逢人便說(shuō)，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開(kāi)懷暢飲。本次活動(dòng)取得預(yù)期的效果，不僅消除了消費(fèi)者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷(xiāo)作用。

4．借輿論造勢(shì)

為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：

①喝水要喝礦泉水

②稀世寶礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。

③稀世寶是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。

④世界飲用水的發(fā)展趨勢(shì)是，礦泉水久盛不衰，而且越來(lái)越興盛普及。

⑤如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。

圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目是：

我們到底喝什么水好？

礦泉水為什么價(jià)格高？

為什么上海市規(guī)定中小學(xué)生不準(zhǔn)飲用純凈水？

長(zhǎng)飲純凈水，真的很健康嗎？

怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？

長(zhǎng)喝礦泉水會(huì)得腎結(jié)石嗎？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說(shuō)礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國(guó)際罕見(jiàn)的硒礦泉水。

稀世寶硒礦泉水為什么能改善視力？

常喝稀世寶，視力會(huì)更好？

兩個(gè)百歲老哥倆告訴我們些什么？

難得一見(jiàn)的硒礦泉水。

長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。

這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報(bào)紙連續(xù)刊載18篇次，這些報(bào)紙是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《生活時(shí)報(bào)》、《中華周末報(bào)》。

科普文章一刊出，立即引發(fā)了一場(chǎng)社會(huì)大辯論。消費(fèi)者仿佛第一次聽(tīng)到這樣令人信服的聲音，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，為稀世寶對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好；有關(guān)專(zhuān)家也參與進(jìn)來(lái)了，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典；生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護(hù)著自己的利益。

大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，推波助瀾。進(jìn)一步擴(kuò)大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽(yù)度。

總結(jié)評(píng)估：

稀世寶礦泉水僅用不到半年的時(shí)間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開(kāi)了武漢市場(chǎng)，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達(dá)到90%，美譽(yù)度達(dá)到75%，取得了銷(xiāo)售比上年同期增長(zhǎng)十多倍的驕人業(yè)績(jī)。

稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念，在全國(guó)掀起一股喝水要喝礦泉水的消費(fèi)時(shí)尚，樹(shù)立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場(chǎng)描繪出了燦爛的前景。

礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文

礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)創(chuàng)作過(guò)程揭秘

等待中的K卡-7

水，是人類(lèi)賴(lài)以生存的條件之一。麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，飲用水成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)傳統(tǒng)“水”市場(chǎng)充斥著幾十乃至上百個(gè)品牌，市場(chǎng)還需要“水”嗎？礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)來(lái)自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個(gè)問(wèn)題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7”來(lái)到了中國(guó)。他們急需了解中國(guó)的市場(chǎng)，了解中國(guó)人的消費(fèi)心理，在市場(chǎng)上打響他們的獨(dú)特水品牌，同時(shí)，他們也要龐大的待選經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)。于是，2006年夏天他們帶著產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。恰逢這一年是中國(guó)的“俄羅斯年”。

對(duì)于只要稍微了解市場(chǎng)行情的人來(lái)說(shuō)，大家都知道現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)無(wú)疑是無(wú)利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場(chǎng)，而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)但是，當(dāng)我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí)，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)K卡-7的水源形成于距今6500萬(wàn)年左右的白堊紀(jì)時(shí)代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳?xì)怏w，經(jīng)過(guò)科學(xué)家試驗(yàn)鑒定，對(duì)人體具有很好的理療保健價(jià)值，能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病，因此，被稱(chēng)為世界上第一個(gè)具有療養(yǎng)保健價(jià)值的礦泉水。

但是，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，光有產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng)，消費(fèi)者不可能每個(gè)人都去仔細(xì)看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會(huì)有人注意。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國(guó)外品牌被中國(guó)人了解，怎樣用最鮮明的性格標(biāo)注這個(gè)非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費(fèi)人群，怎樣發(fā)掘潛在市場(chǎng)，怎樣讓經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)它有信心，諸多問(wèn)題擺在大家面前，需要一一攻破。這是一場(chǎng)悄無(wú)聲息的戰(zhàn)爭(zhēng)，所有的策劃人員蓄勢(shì)待發(fā)。

健康的奢侈品

這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問(wèn)題，而其實(shí)它太不普通。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場(chǎng)的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。但是，在推入市場(chǎng)之前，首先需要解決的問(wèn)題是：K卡-7將要面對(duì)的是一個(gè)怎樣的細(xì)分市場(chǎng)？對(duì)于哪一類(lèi)人群來(lái)說(shuō)它會(huì)最有吸引力？為此，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃人員到許多超市、商場(chǎng)的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，得出準(zhǔn)確結(jié)論：高端市場(chǎng)幾乎還是一塊處女地。

據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%)，城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)的同時(shí)，健康狀況也受到嚴(yán)重威脅。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)這其中，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂。越來(lái)越多的人們注意到這個(gè)問(wèn)題。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級(jí)所非常關(guān)注的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，健康顯得格外珍貴。v與此同時(shí)，我們所面臨的社會(huì)正在轉(zhuǎn)為一個(gè)社會(huì)聯(lián)系和階級(jí)限制逐漸削弱的陌生社會(huì)，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份，為了把自己和別人區(qū)別開(kāi)來(lái)而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為成為現(xiàn)代消費(fèi)中的重要內(nèi)容，中產(chǎn)階級(jí)更是被認(rèn)為成為這種現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍。而中國(guó)人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋手機(jī)能在中國(guó)如此流行？就是因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得打完電話時(shí)合上手機(jī)的聲音很氣派，這就是很多中國(guó)人的消費(fèi)心理。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們就能完全確定，K卡-7將是針對(duì)以中產(chǎn)階級(jí)為首的特定人群推出的高端消費(fèi)品。

霸道有理

麥肯錫“2006年中國(guó)新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬(wàn)元至10萬(wàn)元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級(jí)家庭。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目前我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在3000萬(wàn)左右。據(jù)預(yù)測(cè)：到2010年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭總數(shù)將達(dá)到1億戶；未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將達(dá)到3.5億人。所以，做成功了，K卡-7就會(huì)是經(jīng)銷(xiāo)商財(cái)富的源泉！

一邊為了體現(xiàn)這種市場(chǎng)價(jià)值，一邊有中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開(kāi)采源頭飲用此水的居民長(zhǎng)壽的論證，又有聯(lián)合國(guó)營(yíng)養(yǎng)組織以及中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)保健科學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：稱(chēng)其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號(hào)。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國(guó)市場(chǎng)并定位為高端市場(chǎng)，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷(xiāo)商們聞之便能體會(huì)到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號(hào)定為“世界第一水，營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人”。

“拿來(lái)”非傳統(tǒng)

市場(chǎng)定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒(méi)有解決。麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱(chēng)才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類(lèi)型，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到，我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)礦物質(zhì)水這個(gè)名稱(chēng)已經(jīng)被一些品牌用過(guò)，并且K卡-7所蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)成分要比市場(chǎng)上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個(gè)既能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值又有與眾不同的名稱(chēng)，策劃人員煞費(fèi)苦心。

我們最想強(qiáng)調(diào)的是：K卡-7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們?cè)?jīng)想到了著名的反向命題法,不管是經(jīng)典的“非可樂(lè)”七喜，還是時(shí)下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對(duì)漫山遍野的礦泉水提出“非礦。

怎么才能把一瓶礦泉水推銷(xiāo)三分鐘

推銷(xiāo)：“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水某某品牌，水是生命之源，不得不重視，關(guān)于日常生活用水你又了解多少呢？下面簡(jiǎn)單說(shuō)明幾個(gè)問(wèn)題，桶裝水類(lèi)分為幾種，山泉水、純凈水、礦泉水、太空水、蒸溜水，在這種幾水里各有不同做法。但最為天然珍貴的是礦泉水，它富含較多人體需要的微量原素，而且生喝不用煮沸都可以。礦泉水的價(jià)格方面是中層次，比純水，山泉水高一些，但我們?yōu)榱松眢w健康著想就會(huì)覺(jué)得值得了。如果喝過(guò)我們的品牌那就放心繼續(xù)飲用，如果沒(méi)有喝過(guò)就請(qǐng)你現(xiàn)在嘗一嘗，嘗試是否與其它水不一樣？”三分鐘推銷(xiāo)就這樣

假如為某飲用水品牌做營(yíng)銷(xiāo)策劃需要從哪幾方面入手？

假如為某飲用水品牌做營(yíng)銷(xiāo)策劃需要從幾方面入手：

產(chǎn)品：你的產(chǎn)品必須找到賣(mài)點(diǎn)和特點(diǎn)，盡量增加你的產(chǎn)品辨識(shí)度。

價(jià)格：看看你的產(chǎn)品處在市場(chǎng)的什么位置，結(jié)合所在市場(chǎng)的環(huán)境，制定不同的價(jià)格戰(zhàn)略。好比說(shuō)奧拓和法拉利就是截然不同的兩種價(jià)格策略，奧拓處在經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)中，價(jià)格低廉。法拉利是高端市場(chǎng)，價(jià)格昂貴。

渠道：有進(jìn)貨渠道和分銷(xiāo)渠道，如果你有一個(gè)好的進(jìn)貨渠道，那你一定比別人的成本要低，在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)占據(jù)主動(dòng)。分銷(xiāo)渠道指你之下的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，直接面對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)。

促銷(xiāo)：促銷(xiāo)可以為你的產(chǎn)品增加活力，更多的附加價(jià)值可以從促銷(xiāo)手段中表現(xiàn)出來(lái)。

如何做礦泉水銷(xiāo)售？誰(shuí)有什么妙招

我們公司去年在礦泉水銷(xiāo)售上也遇到了很大的問(wèn)題，不過(guò)今年已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了局面，多虧了我們的合作伙伴北京共升傳媒廣告公司給我們?cè)O(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。給你介紹一下具體方案吧，希望對(duì)你也有幫助。共升傳媒經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研，為我們量身定做了好幾個(gè)版本的宣傳廣告，通過(guò)與他們的戰(zhàn)略合作伙伴的合作，把這些廣告發(fā)布到很多知名產(chǎn)品的包裝物上，比如某國(guó)內(nèi)知名飲料廠家、某國(guó)際知名的日用品廠家。在短短的半年之內(nèi)，就在多達(dá)9千萬(wàn)件快速消費(fèi)品的包裝上發(fā)布了廣告，要知道，這些品牌可都是針對(duì)高端客戶的哦，相當(dāng)于我們以極低廉的價(jià)格，向全國(guó)的有錢(qián)人做了一個(gè)普及廣告，呵呵，真不得了，剩下的事情就簡(jiǎn)單了，接熱線電話、發(fā)貨，再接熱線電話，再發(fā)貨。。。。。給你發(fā)一段共升傳媒的介紹資料吧：共升傳媒是世界上第一個(gè)提出產(chǎn)品載體廣告概念的單位，也是世界上惟一一個(gè)以這種廣告形式為主要業(yè)務(wù)的廣告公司?！肮采眱蓚€(gè)字是從“共生”兩個(gè)字引申而來(lái)。眾所周知，自然界存在著非常普遍的共生現(xiàn)象，兩種或者多種生物之間相互依存，在每種生物都選擇了對(duì)自己最有利的生活方式的前提下，為另外一種或多種生物提供了便利，這種生物之間的互相依存關(guān)系，我們稱(chēng)之為共生。如蜜蜂在花朵上采蜜的過(guò)程，蜜蜂和花朵都是受益者。產(chǎn)品載體廣告，實(shí)質(zhì)上是廣告界的一種共生現(xiàn)象，媒體商品得到了廣告宣傳費(fèi)用，他們降低了產(chǎn)品的分?jǐn)偝杀?，提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；被宣傳的商品，得以用較低的成本進(jìn)行渠道宣傳，不但可以精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶，還不需要建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可謂一舉兩得。 參考資料：北京共升傳媒廣告有限責(zé)任公司

希望采納

礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)方案。等內(nèi)容？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

一,背景

今年是世界第33個(gè)地球日,聯(lián)合國(guó)確定的主題是"生命之水".此活動(dòng)將連續(xù)開(kāi)展二年,這意味著水危機(jī)已成為世界環(huán)境危機(jī)中最重要的一項(xiàng).

飲用安全的水是一項(xiàng)人權(quán)

聯(lián)合國(guó)2002年提出:獲得足夠的和衛(wèi)生的用水也是一項(xiàng)人權(quán).

1977年在《馬德普拉塔行動(dòng)計(jì)劃》中,第一次提出了將獲得安全的用水作為一項(xiàng)人權(quán)的概念.

2002年聯(lián)合國(guó)在解釋《經(jīng)濟(jì),社會(huì)和文化權(quán)利的國(guó)際公約》的一個(gè)文件中正式宣布,"飲水的人權(quán)是一項(xiàng)生活和健康的基本權(quán)利.足夠的安全飲水是實(shí)現(xiàn)所有人權(quán)的先決條件"."國(guó)家應(yīng)采取必要步驟,在每個(gè)人都有獲得足夠的生活水準(zhǔn)方面取得不斷的進(jìn)步,包括獲得水和衛(wèi)生條件."

在千年首腦會(huì)議發(fā)表的《千年宣言》中,各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人承諾,要在2015年之前將全球的貧困人口減少一半,其中非常重要的一個(gè)指標(biāo)就是讓貧困人口獲得安全飲水的權(quán)利.

眾所周知,生命是由水組成的.人體的70%是水.因此,水的污染是直接對(duì)生命的威脅,也是造成越來(lái)越多疾病的重要原因.

水的需求牽動(dòng)了水的市場(chǎng).上世紀(jì)末,以娃哈哈為代表的純凈水首先發(fā)起了一場(chǎng)飲水方式的革命,于是礦泉水,磁化水,電解水,高氧水等等水種相繼問(wèn)世,形成一場(chǎng)空前殘烈的水戰(zhàn)!商品水被人們所接受的重要原因就是:現(xiàn)在的飲用水不安全,管道自來(lái)水已被二次污染,加上飲水機(jī)方便的功能帶來(lái)一種生活時(shí)尚.

盡管水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)象春秋戰(zhàn)國(guó),消費(fèi)者一邊在享受新技術(shù)的成果,一邊又陷入不知該喝什么水的迷茫.于是,人們開(kāi)始把眼光轉(zhuǎn)回到千家萬(wàn)戶最直接的自來(lái)水上來(lái),直飲水成為一匹黑馬吸引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水,以其產(chǎn)品系列化和雄厚的實(shí)力放言領(lǐng)航國(guó)內(nèi)水家電市場(chǎng),并要成為"標(biāo)準(zhǔn)的健康飲用水解決方案提供商".

"外婆橋"家用凈水器在此背景下悄然問(wèn)世,而且首先是打海外市場(chǎng),所以國(guó)人知之甚少.面對(duì)國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng),我們采取何種策略切入,又如何占領(lǐng)市場(chǎng)將是面臨的一道難題.為此,我們?cè)谌珖?guó)7大城市進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,并就調(diào)查結(jié)果提出以下市場(chǎng)運(yùn)作的策劃方案.

二,產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研及分析

(一)市場(chǎng)潛力

我們本次對(duì)北京,上海,廣州,沈陽(yáng),西安,武漢,重慶等7個(gè)城市的居民進(jìn)行了調(diào)查.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),對(duì)于我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚臇|西——水的安全性和衛(wèi)生性,大部分人是持懷疑態(tài)度的,有63%被訪者在調(diào)查中表示,他們認(rèn)為自來(lái)水的水質(zhì)存在很大的問(wèn)題,不如飲用純凈水或礦泉水安全衛(wèi)生,而對(duì)于"即使是優(yōu)質(zhì)的自來(lái)水,在輸送,儲(chǔ)存,加壓,維修過(guò)程中都極易被污染"的這一說(shuō)法,有19%的被訪者表示認(rèn)同.從這兩個(gè)數(shù)據(jù)上看,城市居民對(duì)水質(zhì)問(wèn)題有相當(dāng)高程度的重視,而且對(duì)自來(lái)水水質(zhì)普遍存在懷疑和否定的態(tài)度.那么,我們?cè)賮?lái)看看城市居民在飲用水的消費(fèi)上是怎樣的一種消費(fèi)傾向和花費(fèi)水準(zhǔn) 下邊的數(shù)據(jù)可以回答這一問(wèn)題:

1,2002年對(duì)純凈水和礦泉水的消費(fèi)(N=6000)

人 數(shù)

百分比(%)

沒(méi)有消費(fèi)過(guò)

470

7.8

50元以下

230

3.8

50——100元

780

13

100——150元

1730

28.8

150——200元

2350

39.2

200元以上

440

7.4

2,2002年純凈水和礦泉水的消費(fèi)情況 (N=5530)

人數(shù)

百分比(%)

只消費(fèi)過(guò)純凈水

980

17.7

只消費(fèi)過(guò)礦泉水

1040

18.8

兩各都有消費(fèi)

3510

63.5

從上邊表格的數(shù)據(jù)中我們可以看到,在城市居民的飲水中,純凈水和礦泉水已經(jīng)逐步取代了自來(lái)水涼白開(kāi),成為城市居民的主要飲用水來(lái)源.在被調(diào)查的7個(gè)城市的6000戶居民中,僅有230戶居民在上一年度從未在家庭中消費(fèi)過(guò)純凈水或礦泉水,僅占被訪人群的7.8%.在對(duì)純凈水和礦泉水的年消費(fèi)上,100—200元的年消費(fèi)金額占據(jù)主流位置,占被訪人群的68%.同時(shí),我們還看到,在對(duì)桶裝水的消費(fèi)上,大部分居民家庭呈現(xiàn)出混合消費(fèi)的態(tài)勢(shì)——單純只消費(fèi)純凈水的為17.7%,單純消費(fèi)礦泉水的為18.8%,而對(duì)純凈水和礦泉水均有消費(fèi)的則占到了63.5%.因此,在對(duì)水的消費(fèi)上,我們可以說(shuō)居民大多數(shù)是混合型消費(fèi)的,這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)于廣告中產(chǎn)品的功能述求相當(dāng)關(guān)鍵.基于這一大眾消費(fèi)習(xí)慣,我們要盡量避免該產(chǎn)品制造的是"純凈水"的感覺(jué),而是強(qiáng)調(diào)其"凈化水中雜質(zhì)"的功能,同時(shí)"保持了水中原有的對(duì)人體有益的微量元素和礦物質(zhì)".

(二)產(chǎn)品概念定位

我們調(diào)查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念,而是以營(yíng)銷(xiāo)為前提的,消費(fèi)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念.是從產(chǎn)品的可能消費(fèi)者群體特征和心理出發(fā),滿足他們關(guān)于某種商品的消費(fèi)需求.因此,從這個(gè)意義出發(fā),我們對(duì)產(chǎn)品的特性和功能等賣(mài)點(diǎn)的述求都必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求,以滿足他們的消費(fèi)利益為原則,保證我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有與消費(fèi)者需求一致的特性,從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更加高效,更加準(zhǔn)確.

通過(guò)對(duì)家用凈水器的產(chǎn)品需求和消費(fèi)需求調(diào)查,我們可以得到這樣一種概念——對(duì)于本產(chǎn)品我們可以定位為一種可長(zhǎng)期反復(fù)使用,不需改變家庭原有設(shè)備,使用安裝方便,出水可直接生飲,一次投入花費(fèi)低廉,取代桶裝水的小型家用凈水器.

在對(duì)產(chǎn)品的功能述求和消費(fèi)利益的說(shuō)服上,我們?nèi)绾尉唧w,逐層,分階段和分輕重的說(shuō)明其功能和原理,并通過(guò)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)利益點(diǎn)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)可能呢 我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品敘述的定量和定性調(diào)研后,提出以下產(chǎn)品概念:

該產(chǎn)品是由企業(yè)與享受?chē)?guó)務(wù)院政府特別津貼的專(zhuān)家共同研發(fā)生產(chǎn)的家用小型凈水器,本產(chǎn)品已經(jīng)獲得國(guó)家專(zhuān)利,產(chǎn)品通過(guò)中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)環(huán)境衛(wèi)生監(jiān)測(cè)所,北京市疾病預(yù)防控制中心等國(guó)家指定的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè);自來(lái)水在經(jīng)過(guò)該產(chǎn)品處理后,其出水水質(zhì)的各項(xiàng)指標(biāo)符合或優(yōu)于國(guó)家飲用凈水標(biāo)準(zhǔn),可直接生飲;該產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)單,不需要改造或新增任何設(shè)備,制水方便快捷,出水量大,真正實(shí)現(xiàn)打開(kāi)水龍頭就能流出直飲水的愿望;該產(chǎn)品采用的反沖技術(shù),只需輕輕一旋就可在使用中完成,而且不用拆卸,極為方便,徹底根除了其他凈水產(chǎn)品不能隨時(shí)反沖而導(dǎo)致濾芯表面污垢堆積,細(xì)菌滋生,水流堵塞等問(wèn)題,同時(shí)還大大提高了濾芯的使用壽命;一次投資很少,可取代桶裝純凈水和礦泉水,同時(shí)還可以用凈化后的水洗臉,洗澡,洗菜,做飯,洗衣等,在成本未增加的情況下享受到更優(yōu)質(zhì)的飲用水.

宣傳廣告要圍繞這一總的產(chǎn)品概念逐層深入展開(kāi),對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù),權(quán)威性,數(shù)據(jù)來(lái)源,優(yōu)勢(shì)對(duì)比,功能原理,附加價(jià)值等分別表現(xiàn)和舉證,通過(guò)不斷加深的含蓄說(shuō)教,使消費(fèi)者最終接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望.

(三)產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格和需求曲線變化

……

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