信途科技今天給各位分享礦泉水市場推廣方案的知識，其中也會對礦泉水的推廣方案進行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

新品牌礦泉水遇到淡季如何營銷

我認為，礦泉水的銷售最應(yīng)該重視的應(yīng)該是配送問題。而本身的銷售其實很容易。

一般情況下，銷售的模式無非幾種，一種是代理經(jīng)銷商，這種情況下，必需要保證有多個代理的同時不同地區(qū)發(fā)展，因為這樣會給他們一些限制，以至于代理商會自己的利益而努力，這種銷售模式的利潤會比較低，因為大部份的利潤要讓代理商獲得，這樣才會有人愿意幫你銷售。

再一就是門店經(jīng)銷售商。一般最簡單的方法就是把你的礦泉水直接鋪貨的形式放到人家店里銷售，給店家一定優(yōu)勢的利潤。但是這種方法前期的投入會比較大，但是市場反應(yīng)會比較好，如果說每家的都有你的產(chǎn)品在銷售，自然品牌的震懾力會比較強。有利于品牌的推廣，見意前期如果是廠商的話可以這么考慮。再有就是這種方式的管理要求會比較高，一般我認為，可以把一個地區(qū)細分為幾大塊，在幾大塊內(nèi)設(shè)上配送中心，當然找的肯定是便宜的倉庫，呵……這樣給每個地區(qū)的配送中心配上一定的業(yè)務(wù)人員，只要在所在的區(qū)域沒有的門店開拓市場，然后再由業(yè)務(wù)人員管理各個銷售網(wǎng)點，這樣會比較輕松！至于配送，一有定單，可以下單分至各區(qū)，或者交由各區(qū)直接下單?？偛恐恍枰磾?shù)字就可以管理不同的地區(qū)銷售。通過數(shù)字可以分析各各地區(qū)的銷售情況，再做一些適當?shù)恼{(diào)整。

其次。如果是品牌的話，當然會有一些品牌化戰(zhàn)略推廣，這就是如何讓別人知道你們的東西不錯，當然首先東西要好的，不要就是自來水（呵……）一般廣告成本會比較大，當然我覺得有一種推廣會比較合算，就是公益推廣。例如免費或少量收費贊助一些公益性活動（例如農(nóng)夫山泉：曾經(jīng)就有廣告買銷售一瓶水為公益事業(yè)捐出一分錢。），這樣會有一定的大眾化口碑。其實關(guān)鍵還要看你們領(lǐng)導(dǎo)怎么去做的了，呵……不定定是你最滿意的答案，但是希望能幫到你！

純凈水營銷方案

我指點你一下啊 如果你要搞水廠 打算進軍飲用水市場 首先要選好要做什么樣子的水 如果事單一的純凈水和礦泉水 要我說事沒多大市場的 就算你做的在好也事一樣的 我不知道你事那里的 所以沒辦法給你做出判斷 我也 事搞飲用水行業(yè)的 想知道的更多加我Q吧 知道不是我的機密或者我不知道的其余的我都可以指點你哦

滿意請采納

如何做礦泉水銷售？誰有什么妙招

我們公司去年在礦泉水銷售上也遇到了很大的問題，不過今年已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了局面，多虧了我們的合作伙伴北京共升傳媒廣告公司給我們設(shè)計的營銷策劃方案。給你介紹一下具體方案吧，希望對你也有幫助。共升傳媒經(jīng)過充分的調(diào)研，為我們量身定做了好幾個版本的宣傳廣告，通過與他們的戰(zhàn)略合作伙伴的合作，把這些廣告發(fā)布到很多知名產(chǎn)品的包裝物上，比如某國內(nèi)知名飲料廠家、某國際知名的日用品廠家。在短短的半年之內(nèi)，就在多達9千萬件快速消費品的包裝上發(fā)布了廣告，要知道，這些品牌可都是針對高端客戶的哦，相當于我們以極低廉的價格，向全國的有錢人做了一個普及廣告，呵呵，真不得了，剩下的事情就簡單了，接熱線電話、發(fā)貨，再接熱線電話，再發(fā)貨。。。。。給你發(fā)一段共升傳媒的介紹資料吧：共升傳媒是世界上第一個提出產(chǎn)品載體廣告概念的單位，也是世界上惟一一個以這種廣告形式為主要業(yè)務(wù)的廣告公司。“共升”兩個字是從“共生”兩個字引申而來。眾所周知，自然界存在著非常普遍的共生現(xiàn)象，兩種或者多種生物之間相互依存，在每種生物都選擇了對自己最有利的生活方式的前提下，為另外一種或多種生物提供了便利，這種生物之間的互相依存關(guān)系，我們稱之為共生。如蜜蜂在花朵上采蜜的過程，蜜蜂和花朵都是受益者。產(chǎn)品載體廣告，實質(zhì)上是廣告界的一種共生現(xiàn)象，媒體商品得到了廣告宣傳費用，他們降低了產(chǎn)品的分攤成本，提升了產(chǎn)品的競爭力；被宣傳的商品，得以用較低的成本進行渠道宣傳，不但可以精準的找到目標客戶，還不需要建立專門的營銷渠道，可謂一舉兩得。 參考資料：北京共升傳媒廣告有限責任公司

希望采納

礦泉水的營銷方案。等內(nèi)容？

市場營銷方案

一,背景

今年是世界第33個地球日,聯(lián)合國確定的主題是"生命之水".此活動將連續(xù)開展二年,這意味著水危機已成為世界環(huán)境危機中最重要的一項.

飲用安全的水是一項人權(quán)

聯(lián)合國2002年提出:獲得足夠的和衛(wèi)生的用水也是一項人權(quán).

1977年在《馬德普拉塔行動計劃》中,第一次提出了將獲得安全的用水作為一項人權(quán)的概念.

2002年聯(lián)合國在解釋《經(jīng)濟,社會和文化權(quán)利的國際公約》的一個文件中正式宣布,"飲水的人權(quán)是一項生活和健康的基本權(quán)利.足夠的安全飲水是實現(xiàn)所有人權(quán)的先決條件"."國家應(yīng)采取必要步驟,在每個人都有獲得足夠的生活水準方面取得不斷的進步,包括獲得水和衛(wèi)生條件."

在千年首腦會議發(fā)表的《千年宣言》中,各國領(lǐng)導(dǎo)人承諾,要在2015年之前將全球的貧困人口減少一半,其中非常重要的一個指標就是讓貧困人口獲得安全飲水的權(quán)利.

眾所周知,生命是由水組成的.人體的70%是水.因此,水的污染是直接對生命的威脅,也是造成越來越多疾病的重要原因.

水的需求牽動了水的市場.上世紀末,以娃哈哈為代表的純凈水首先發(fā)起了一場飲水方式的革命,于是礦泉水,磁化水,電解水,高氧水等等水種相繼問世,形成一場空前殘烈的水戰(zhàn)!商品水被人們所接受的重要原因就是:現(xiàn)在的飲用水不安全,管道自來水已被二次污染,加上飲水機方便的功能帶來一種生活時尚.

盡管水市場的競爭象春秋戰(zhàn)國,消費者一邊在享受新技術(shù)的成果,一邊又陷入不知該喝什么水的迷茫.于是,人們開始把眼光轉(zhuǎn)回到千家萬戶最直接的自來水上來,直飲水成為一匹黑馬吸引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水,以其產(chǎn)品系列化和雄厚的實力放言領(lǐng)航國內(nèi)水家電市場,并要成為"標準的健康飲用水解決方案提供商".

"外婆橋"家用凈水器在此背景下悄然問世,而且首先是打海外市場,所以國人知之甚少.面對國內(nèi)巨大的市場,我們采取何種策略切入,又如何占領(lǐng)市場將是面臨的一道難題.為此,我們在全國7大城市進行了市場調(diào)查,并就調(diào)查結(jié)果提出以下市場運作的策劃方案.

二,產(chǎn)品市場調(diào)研及分析

(一)市場潛力

我們本次對北京,上海,廣州,沈陽,西安,武漢,重慶等7個城市的居民進行了調(diào)查.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),對于我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚臇|西——水的安全性和衛(wèi)生性,大部分人是持懷疑態(tài)度的,有63%被訪者在調(diào)查中表示,他們認為自來水的水質(zhì)存在很大的問題,不如飲用純凈水或礦泉水安全衛(wèi)生,而對于"即使是優(yōu)質(zhì)的自來水,在輸送,儲存,加壓,維修過程中都極易被污染"的這一說法,有19%的被訪者表示認同.從這兩個數(shù)據(jù)上看,城市居民對水質(zhì)問題有相當高程度的重視,而且對自來水水質(zhì)普遍存在懷疑和否定的態(tài)度.那么,我們再來看看城市居民在飲用水的消費上是怎樣的一種消費傾向和花費水準 下邊的數(shù)據(jù)可以回答這一問題:

1,2002年對純凈水和礦泉水的消費(N=6000)

人 數(shù)

百分比(%)

沒有消費過

470

7.8

50元以下

230

3.8

50——100元

780

13

100——150元

1730

28.8

150——200元

2350

39.2

200元以上

440

7.4

2,2002年純凈水和礦泉水的消費情況 (N=5530)

人數(shù)

百分比(%)

只消費過純凈水

980

17.7

只消費過礦泉水

1040

18.8

兩各都有消費

3510

63.5

從上邊表格的數(shù)據(jù)中我們可以看到,在城市居民的飲水中,純凈水和礦泉水已經(jīng)逐步取代了自來水涼白開,成為城市居民的主要飲用水來源.在被調(diào)查的7個城市的6000戶居民中,僅有230戶居民在上一年度從未在家庭中消費過純凈水或礦泉水,僅占被訪人群的7.8%.在對純凈水和礦泉水的年消費上,100—200元的年消費金額占據(jù)主流位置,占被訪人群的68%.同時,我們還看到,在對桶裝水的消費上,大部分居民家庭呈現(xiàn)出混合消費的態(tài)勢——單純只消費純凈水的為17.7%,單純消費礦泉水的為18.8%,而對純凈水和礦泉水均有消費的則占到了63.5%.因此,在對水的消費上,我們可以說居民大多數(shù)是混合型消費的,這個發(fā)現(xiàn)對于廣告中產(chǎn)品的功能述求相當關(guān)鍵.基于這一大眾消費習慣,我們要盡量避免該產(chǎn)品制造的是"純凈水"的感覺,而是強調(diào)其"凈化水中雜質(zhì)"的功能,同時"保持了水中原有的對人體有益的微量元素和礦物質(zhì)".

(二)產(chǎn)品概念定位

我們調(diào)查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念,而是以營銷為前提的,消費為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念.是從產(chǎn)品的可能消費者群體特征和心理出發(fā),滿足他們關(guān)于某種商品的消費需求.因此,從這個意義出發(fā),我們對產(chǎn)品的特性和功能等賣點的述求都必須根據(jù)目標消費者需求,以滿足他們的消費利益為原則,保證我們銷售的產(chǎn)品具有與消費者需求一致的特性,從而使市場營銷工作更加高效,更加準確.

通過對家用凈水器的產(chǎn)品需求和消費需求調(diào)查,我們可以得到這樣一種概念——對于本產(chǎn)品我們可以定位為一種可長期反復(fù)使用,不需改變家庭原有設(shè)備,使用安裝方便,出水可直接生飲,一次投入花費低廉,取代桶裝水的小型家用凈水器.

在對產(chǎn)品的功能述求和消費利益的說服上,我們?nèi)绾尉唧w,逐層,分階段和分輕重的說明其功能和原理,并通過迎合消費者的消費利益點使消費者產(chǎn)生購買可能呢 我們在對產(chǎn)品敘述的定量和定性調(diào)研后,提出以下產(chǎn)品概念:

該產(chǎn)品是由企業(yè)與享受國務(wù)院政府特別津貼的專家共同研發(fā)生產(chǎn)的家用小型凈水器,本產(chǎn)品已經(jīng)獲得國家專利,產(chǎn)品通過中國預(yù)防醫(yī)學科學環(huán)境衛(wèi)生監(jiān)測所,北京市疾病預(yù)防控制中心等國家指定的權(quán)威檢測機構(gòu)的檢測;自來水在經(jīng)過該產(chǎn)品處理后,其出水水質(zhì)的各項指標符合或優(yōu)于國家飲用凈水標準,可直接生飲;該產(chǎn)品安裝簡單,不需要改造或新增任何設(shè)備,制水方便快捷,出水量大,真正實現(xiàn)打開水龍頭就能流出直飲水的愿望;該產(chǎn)品采用的反沖技術(shù),只需輕輕一旋就可在使用中完成,而且不用拆卸,極為方便,徹底根除了其他凈水產(chǎn)品不能隨時反沖而導(dǎo)致濾芯表面污垢堆積,細菌滋生,水流堵塞等問題,同時還大大提高了濾芯的使用壽命;一次投資很少,可取代桶裝純凈水和礦泉水,同時還可以用凈化后的水洗臉,洗澡,洗菜,做飯,洗衣等,在成本未增加的情況下享受到更優(yōu)質(zhì)的飲用水.

宣傳廣告要圍繞這一總的產(chǎn)品概念逐層深入展開,對產(chǎn)品的科學依據(jù),權(quán)威性,數(shù)據(jù)來源,優(yōu)勢對比,功能原理,附加價值等分別表現(xiàn)和舉證,通過不斷加深的含蓄說教,使消費者最終接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望.

(三)產(chǎn)品最優(yōu)價格和需求曲線變化

……

幫我做個礦泉水的策劃方案啊

你是要問營銷策劃還是廣告策劃 還是什么的 要說清楚點

這里有個稀世寶礦泉水的營銷策劃，你可以參考一下

一、市場背景與分析

1．市場背景：

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。

純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。

世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。

我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億。

2．競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

在武漢市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：

第一名 康師傅 30.64%

第二名 樂百氏 28.56%

第三名 娃哈哈 15.74%

特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。

3．消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場潛量：

武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。

5．稀世寶市場表現(xiàn)：

知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場占有率僅1.70%。消費者對稀世寶“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度為16.20%。

銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右。

稀世寶有特點，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。

售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。

鋪貨工作很不好，購買不方便。

包裝設(shè)計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。

有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。

結(jié)論：

市場潛力極大，教育轉(zhuǎn)變消費者任務(wù)極重。

消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費商業(yè)飲料水的習慣，這個消費習慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純凈水消費者有相當大的部分會轉(zhuǎn)到礦泉水的消費中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費者是較長期漸進的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠。

消費者及全社會對礦泉水的認識有所提高，純凈水的霸主地位開始動搖。

越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小學生飲用純凈水就是這場轉(zhuǎn)變的開端。稀世寶礦泉水應(yīng)抓住機遇，加速這種轉(zhuǎn)變。

礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：

礦泉水大多是地方品牌，樂百氏等采取騎墻頭的辦法，一旦時機成熟會借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。稀世寶有機會，但對手強大，實難對付。

稀世寶自身問題很多，但大多數(shù)是可為可變的，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好效果。說稀世寶是可為的是因為有兩點很重要：一是產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現(xiàn)負效應(yīng)。

此時進入礦泉水業(yè)，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰(zhàn)并存。稀世寶仿佛已經(jīng)聽到了礦泉水春天的腳步聲，但冬夜還沒過去?，F(xiàn)成可利用的條件幾乎沒有，僥幸更萬萬不成，成功的路只有一條，創(chuàng)造條件，借出一片燦爛的天。

二、企業(yè)診斷

稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣（國家級貧困縣），1995年產(chǎn)品試銷，97年3月公司設(shè)立銷售總公司，設(shè)計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。

稀世寶上市已三年，市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是：

1．經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境，沒有建立起一套科學的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。

3．營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。

4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什么買。

5．無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就象讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

6．鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤點很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能賣得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。

7．營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點無主次等。

8．包裝設(shè)計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？

9．外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手-----純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導(dǎo)下，占居著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。

②大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價值，明晰消費者可獲得的超值利益。

③向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！

5．產(chǎn)品功能定位：富硒，保護視力。

物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。

怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進一步科學探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。

7．消費人群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

由于稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據(jù)我們調(diào)查，礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲(占被調(diào)查人數(shù)的78%)，根據(jù)稀世寶的功能定位――富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。

學生消費群體的行為特征：

興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點。

四、營銷策略

（一）策略思想

1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。

2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3．概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。

第一級：地下循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素；

第二級：山下深層十公里處涌出半山腰；

第三級：超脫一般礦泉水，實現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。

4．營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

（二）營銷組合：

A．產(chǎn)品

1．舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。

設(shè)計思想：首先要設(shè)計一個品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。

2．規(guī)格組合：僅有600ml不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。

B．價格政策

零售價：600ml，2.50－3.00元；330ml，2.00－2.50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

C．廣告與促銷策略

1．廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2．廣告訴求目標：中小學生。

3．廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準、巧。

開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關(guān)鍵在一個“準”字，要超前還不能走眼，要準確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。

用新星還要巧。用“星”的哪一點，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個難點。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，“小燕子”趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。

4．廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

在武漢，稀世寶獨家點播《還珠格格》及其續(xù)集，每天在劇中以插播6次的高頻率發(fā)布。

5．促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。

D．渠道規(guī)劃

1．主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合；

優(yōu)先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

對小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

2．渠道戰(zhàn)術(shù)：

①銷售稀世寶送攤點冰柜。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜，銷售稀世寶達標后冰柜即歸攤販主所有。

②旅游景點壟斷銷售。借關(guān)系營銷，在重點旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印制門票，同時在門票上印制稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應(yīng)的獎勵。

④建社區(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市場。

E．事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

2．活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈膊，制造或引發(fā)社會熱點，引導(dǎo)消費時尚。

F．公關(guān)及形象活動

1．活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。

五、廣告創(chuàng)意

稀世寶電視廣告創(chuàng)意（其他廣告創(chuàng)意及媒介發(fā)布計劃在此省略?。?/p>

兒歌篇

廣告訴求對象：中小學生

廣告訴求點：改善視力

訴求支持點：稀世寶含硒多

廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅名星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會更好”。

六、事件行銷

1．借“視覺年”重金尋寶

借助“’99中國視覺年”進行事件行銷。

據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國中學在校生中，近視發(fā)病率為64％，小學生發(fā)病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。

活動內(nèi)容：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強化產(chǎn)品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內(nèi)達到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。

2．借“環(huán)?！笔召I人心

活動題為：“為了環(huán)保，高價收購空瓶”。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。

活動開始后每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

3．借生態(tài)解疑

針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態(tài)絕好。

活動內(nèi)容：在8、9、10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎?wù)叩蕉魇ぴ绰糜巍?/p>

消費者參加踴躍，共收到數(shù)萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。本次活動取得預(yù)期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷作用。

4．借輿論造勢

為自己創(chuàng)造一個有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：

①喝水要喝礦泉水

②稀世寶礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達標的礦泉水。

③稀世寶是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)均達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。

④世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水久盛不衰，而且越來越興盛普及。

⑤如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。

圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目是：

我們到底喝什么水好？

礦泉水為什么價格高？

為什么上海市規(guī)定中小學生不準飲用純凈水？

長飲純凈水，真的很健康嗎？

怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？

長喝礦泉水會得腎結(jié)石嗎？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國際罕見的硒礦泉水。

稀世寶硒礦泉水為什么能改善視力？

常喝稀世寶，視力會更好？

兩個百歲老哥倆告訴我們些什么？

難得一見的硒礦泉水。

長壽村、美女村的秘密。

這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報紙連續(xù)刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華周末報》。

科普文章一刊出，立即引發(fā)了一場社會大辯論。消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費者負責的精神叫好；有關(guān)專家也參與進來了，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典；生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護著自己的利益。

大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報道，推波助瀾。進一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。

總結(jié)評估：

稀世寶礦泉水僅用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開了武漢市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達到90%，美譽度達到75%，取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業(yè)績。

稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念，在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚，樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。

關(guān)于怡寶礦泉水營銷策略

十四五年前，中國人眼中的純凈水還不是飲料，印象中只是醫(yī)院的特殊用水。郭強1992年進入怡寶的時候還是沖在一線的普通銷售人員，每天重復(fù)做的事情就是騎著自行車，拿著一瓶瓶的怡寶純凈水向馬路邊上的“士多”小店老板普及——這是一種新式飲料。

經(jīng)過十三年的奮斗，郭強成為怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下簡稱“怡寶”）常務(wù)副總經(jīng)理。同時，令他欣慰的是，現(xiàn)在怡寶在廣州市場一天的銷量就可以達到200萬瓶。

華南市場默默耕耘十五年

怡寶食品飲料（深圳）有限公司的前身原是一家做碳酸飲料的中小企業(yè)，但銷售情況一直不太理想。1989年試著改變經(jīng)營方向，于是在中國推出了第一個純凈水飲品。由于當時公司的大股東深圳萬科董事長王石已經(jīng)萌發(fā)做房地產(chǎn)的念頭，不想在當時還不太成熟的飲料業(yè)投入太多，于是在1996年時將公司大部分股份賣給了華潤集團?！叭旰螅聳|家華潤集團看到中國飲用水市場的美好前景，對怡寶大幅增資擴股，成為全資控股股東，而怡寶也成為全外資的企業(yè)?！惫鶑姺Q，為更好管理怡寶飲用水這塊的業(yè)務(wù)，華潤還引入了國際知名的SAB米勒作為合作伙伴，SAB米勒分工負責產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)支持，而華潤則分管企業(yè)的管理。

從一名基層市場推銷員做起，郭強現(xiàn)在頭銜是怡寶副總經(jīng)理。由于當時怡寶的總經(jīng)理是大股東華潤派駐的代表又兼任集團職務(wù)，因此郭強其實擔當?shù)木褪沁\營“一把手”，具體操控著怡寶從生產(chǎn)到銷售的各個重要環(huán)節(jié)?？赡苁锹殬I(yè)生涯中市場銷售一線的烙印太深，郭強對企業(yè)的管理更多是以數(shù)字說話。郭強與各部門開會，沒人敢用“天氣如何如何”作為銷售不佳的借口?！?/p>

在中國開辟了純凈水全新市場的怡寶，在單一領(lǐng)域?qū)Ｐ闹轮镜馗帕耸鍌€年頭，但至今未真正意義地邁出過廣東的大門。作為十三年“工齡”的老怡寶，郭強坦言企業(yè)員工也曾抱怨：怡寶因為太保守，幾年前錯失了全國擴張的大好時機。的確，飲用水行業(yè)的后起之秀娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏都是靠全國性擴張躋身行業(yè)前列。

商場“馬拉松法則”

“在六年前，怡寶也曾試圖走出廣東的大門，我們到成都和海南設(shè)廠，但發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域銷售雖然能做一定的量，但是那時對公司的利潤回報實在太少?！惫鶑姺Q，廣東不但是中國飲用水最大的消費市場，而且產(chǎn)品的銷售價格還比全國平均水平高15%?！澳壳扳鶎氄紦?jù)廣東飲用水市場20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶裝水上都是第一位。但我們離市場的絕對壟斷地位還很遠，說明我們還可以把這個市場吃得更透一點。”

面對娃哈哈、農(nóng)夫山泉等“過江龍”的市場挑釁，怡寶內(nèi)部也有過浮躁心理，但郭強以商戰(zhàn)中的“馬拉松”法則作應(yīng)對：“馬拉松的比賽過程與商場競爭過程非常相似，怡寶一路跑來，在發(fā)展的過程中會在不同的階段有不同的競爭對手，因此我們不能過度關(guān)注每天出現(xiàn)在你面前的，并以不同形式向你請戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者。否則這將會直接影響你在比賽全程中的合理步幅，最終導(dǎo)致影響自己的前進速度?！?/p>

郭強回憶與怡寶創(chuàng)立同期時間里，曾經(jīng)出現(xiàn)過太多太多的競爭對手，“有幾次還以為怡寶會被搞定”，但最后怡寶慶幸沒有從“先驅(qū)”變成“先烈”，仍能夠生存至今天?！扳鶎?，是十多年打造的品牌，可以與過江龍打一場‘持久戰(zhàn)’。”

2004年怡寶飲用水銷量達48萬噸，銷售額4億多元，穩(wěn)居廣東水市場首位。而怡寶也成為除娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等全國性水品牌外，唯一能躋身前列的區(qū)域品牌。郭強稱，今年第一季度怡寶的銷售將同比上升30%，而利潤增長更是超出30%，“這表示怡寶的銷售增長并不是以犧牲利潤，打價格戰(zhàn)來實現(xiàn)的?！睖\嘗“走出去”的平淡滋味之后，郭強更堅定怡寶“區(qū)域最大化”的發(fā)展策略。

郭強認為怡寶在純凈水領(lǐng)域埋頭苦干未言放棄，是基于市場的偌大發(fā)展空間：“目前全國純凈水仍占飲料市場近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論賣得多好，都做不過水?！倍壳爸袊袌雒磕暝鲩L速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長。

“水飲料市場中，也有兩大派別，怡寶與樂百氏是純凈水的領(lǐng)軍者，而農(nóng)夫山泉、娃哈哈則是另一水類的龍頭?！惫鶑姺Q，因為礦泉水受地域局限，往往涉及長途運輸，到異地的成本會比純凈水高，因此純凈水目前是水領(lǐng)域的主導(dǎo)者，占了80%的市場份額。這也是怡寶多年獨守純凈水一隅的市場決定因素。但不排除怡寶發(fā)展其他水類的想法。

商業(yè)合作：數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

近年煤、電、油、運的價格不斷上漲，郭強坦言企業(yè)感到來自渠道的壓力越來越大，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的利益分配鏈條也將發(fā)生重大改變。“大型超商雖然現(xiàn)在只占怡寶銷售量的大約20%~30%，但他們的話事權(quán)在不斷提升。他們總是有不少降價商品來吸引消費者眼球，但這些大多數(shù)都是基于生產(chǎn)商的讓利來實現(xiàn)的?！币酝a(chǎn)商與傳統(tǒng)零售商的談判更多是從回扣、進場費、節(jié)慶雜費這些項目進行一個百分點再一個百分點的“扯”，這里面可能涉及到大量的請客吃飯，甚至一些非常規(guī)操作……“但怡寶三年前意識到，我們與零售商的合作應(yīng)建立在數(shù)據(jù)支持上。”

何謂數(shù)據(jù)？其實就是產(chǎn)品在市場銷售的過程中發(fā)生的一系列的比較數(shù)字?！袄?，沃爾瑪最關(guān)心的是銷售額、銷售量、毛利和庫存，同時單位貨柜面積的產(chǎn)出比也往往是他們衡量該產(chǎn)品重要性的指標?！惫鶑姺Q，這個“產(chǎn)出比”的計算可以非常細化：例如商場中有10米的四層飲料貨架，每米大約能放置20個品牌，每個品牌假如有2個產(chǎn)品類別，那么就會有400個的飲料類別。“一些有經(jīng)驗的零售商會去統(tǒng)計，假如怡寶在400個飲料類別中，類別數(shù)量占其中的1/10,那么它的銷售額和毛利是否能占1/10或以上呢?！惫鶑娬J為商家的斤斤計較也是可以理解的?！耙驗榱闶凵淘诩榷ǖ臓I業(yè)面積中，其選擇是有限的，因此他們要在市場上選擇最能讓他們得到回報的產(chǎn)品。

為了增加自己在與零售商合作時的話語能力，郭強認為生產(chǎn)商要非常了解自己的銷售數(shù)據(jù)，并以此作為談判可量化的標準與基礎(chǔ)。怡寶作為華潤集團控股的企業(yè)，身邊有一位大型零售商集團兄弟——華潤萬佳，華潤萬佳目前在全國有300多家分店，在數(shù)據(jù)提供上面給了大大的便利。通過華潤萬佳的統(tǒng)計，怡寶基本掌握了怡寶在這種業(yè)態(tài)中的“產(chǎn)出比”，這成為怡寶自我定位以及與商家談合作的砝碼。

除此以外，細化到一張消費者的銷售小票，也成為郭強搜集客戶信息的重要來源?！安灰】催@張小紙條。它里面可以顯示購買怡寶水的消費者一般習慣星期幾的什么時間段來購物，又能看到消費者在買了怡寶水的同時，一同買入的食物又是什么；從中還能看到消費者在購買某競爭對手產(chǎn)品時，可能同時也購入了怡寶水。”郭強認為綜合這些信息，可以統(tǒng)計出一個能行之有效的營銷方案，“例如做促銷，我們會選擇消費者購買的高峰期、高峰時段，而假如發(fā)現(xiàn)消費者更喜歡是怡寶水配面包，我們促銷時就不會附送香口膠（口香糖）了。假如該地段的怡寶水經(jīng)常整箱整箱銷售，我們就會考慮怎樣做好團體采購的服務(wù)了?！?/p>

總結(jié)十余年的經(jīng)驗，郭強認為怡寶最大的優(yōu)勢之一是“一直非常重視渠道的建立，不論大買場，便利店又或街頭小店，怡寶隨手可及”。郭強認為做快速消費品，品牌與渠道缺一不可。

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