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征集近兩年?duì)I銷創(chuàng)新實(shí)踐案例

1.2002年十大營銷創(chuàng)新案例:

本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營銷活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實(shí)效。

作者希望通過本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國市場狀況、堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時(shí)也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。中國并不是“過剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過?！辈贿^是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。

筆者選擇營銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：

1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；

2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；

3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；

4．激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國市場上存在的大量機(jī)會(huì)，激勵(lì)企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。

一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄

有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。

讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻(xiàn)。

點(diǎn)評(píng)：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。

力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘Ρ就烈庾R(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。

點(diǎn)評(píng)：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。

三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好

棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。

棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。

形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。

點(diǎn)評(píng)：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強(qiáng)銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來

“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。

麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價(jià)位、低利潤、無法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。

麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。

因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場上，第一個(gè)使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對小客戶的尊重。

點(diǎn)評(píng)：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來真的機(jī)會(huì)多多。

五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場。

點(diǎn)評(píng)：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競爭對手，同時(shí)還要量力而行。

六：亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個(gè)看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。

針對冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。

亞都入選，是因?yàn)樗翡J觀察市場適時(shí)出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場銷售。

點(diǎn)評(píng)：把家用電器當(dāng)成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化”。

七：金龍魚：“1:1:1”

金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個(gè)成功的營銷案例。

金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚(yáng)它面對市場挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。

點(diǎn)評(píng)：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費(fèi)者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費(fèi)者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費(fèi)品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。

八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品

中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價(jià)格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價(jià)格降到7元左右。

肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費(fèi)者購買，肝復(fù)春在上市過程中，把贈(zèng)送常規(guī)化，并以此作為和消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長期贈(zèng)送試用、試用帶動(dòng)消費(fèi)”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費(fèi)者到終端去免費(fèi)領(lǐng)取事用品上。

肝復(fù)春只用了10萬元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復(fù)春沒有擴(kuò)大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷售效果。

點(diǎn)評(píng)：肝復(fù)春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來賣，那就只能這么極端。

九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘

“小痘痘”不見了！但這一次不是小護(hù)士。

化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來已久，很多跨國化妝品公司堅(jiān)持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運(yùn)用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設(shè)計(jì)的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時(shí)尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時(shí)尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運(yùn)用女孩子們的偶像F4來推動(dòng)產(chǎn)品銷售；在營造時(shí)尚氛圍同時(shí)，它更時(shí)刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個(gè)或多個(gè)新生痘”。

2002年11月上市，在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實(shí)力、中國市場的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)；同時(shí)也是因?yàn)樗壤^承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價(jià)值的弊端。

點(diǎn)評(píng)：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時(shí)尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動(dòng)了市場。可采、素兒的成功是對那些不愿意動(dòng)腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。

十：成長快樂：專為中國兒童設(shè)計(jì)的維生素

2000以來，引領(lǐng)中國消費(fèi)品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個(gè)全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復(fù)來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時(shí)空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。

2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設(shè)計(jì)的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑。在美國市場上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。

除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達(dá)外，中國市場上的地下“進(jìn)口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動(dòng)反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準(zhǔn)確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實(shí)用。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。

養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻(xiàn)，以及其在保健品寒冬中仍能成功運(yùn)作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強(qiáng)大營銷能力。

點(diǎn)評(píng)：養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強(qiáng)的企業(yè)。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實(shí)際上是針對競爭對手進(jìn)行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費(fèi)者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實(shí)踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。

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2.年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學(xué)生突破渴望

11月中旬， 席卷整個(gè)北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個(gè)多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計(jì)有超過13000名選手報(bào)名參加比賽。

從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進(jìn)行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點(diǎn)就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個(gè)年輕 人的陣地。

北京百事可樂有限公司市場部 經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因?yàn)槟贻p人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營，接 受Sony Music的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩個(gè)人的選秀活動(dòng)，而是一個(gè)草根階層的狂歡聚會(huì) ，是一個(gè)年輕人體驗(yàn)藍(lán)色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個(gè)藍(lán)色的舞臺(tái)?！?/p>

怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗(yàn)，提供一個(gè)舞臺(tái)讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗(yàn)藍(lán)色夢想是“2005百事新星大賽”項(xiàng)目組 的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動(dòng)，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)上述 目標(biāo)。

首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué) 生會(huì)、社團(tuán)的配合下，整合了校刊校報(bào)、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報(bào)張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學(xué)生群體中動(dòng)員了10000名高校 志愿者，啟動(dòng)了聲勢浩大、長達(dá)2個(gè)月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽(yù)度。

其次，在海選、復(fù)賽、半決賽 的進(jìn)行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時(shí)，通過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如“不可能完 成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍(lán)色勇士”等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗(yàn) 。

再次，總決賽的組織更是進(jìn)一 步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場播放了這個(gè)過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體 驗(yàn)失明的活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。

謀略解析：獨(dú)特火種引爆校園流行

百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到校園市場的營銷價(jià)值，并且展開了對校園市場的激 烈爭奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場，依舊是一個(gè)新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。

大學(xué)市場雖然商機(jī)無限，但是 大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動(dòng)性群體，又和許多其他消費(fèi)群體具有很大的不同。

作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性 的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。

校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力， 使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價(jià)值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場 較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會(huì)成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。

以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營銷極具商業(yè)價(jià)值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

專家點(diǎn)評(píng)

得未來者得天下

在中國，廣義的大學(xué)生有將近 2000萬，這個(gè)市場相當(dāng)1/4個(gè)德國，1/3個(gè)英國。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。

中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市 場價(jià)值、對于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，正在引起越來越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。

根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) 針對大學(xué)生市場的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生是未來消費(fèi)的實(shí)力階層，因?yàn)楦鶕?jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國社會(huì)目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕 階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無疑就是未來的實(shí)力階層。

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究校園 市場的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營銷時(shí)，要特別留意這幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，互動(dòng)。大學(xué)生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會(huì)對他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動(dòng)。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營銷。對大學(xué)生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會(huì)遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意 識(shí)形成的重要時(shí)期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識(shí)會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式，對大學(xué)生比較有效。

馬旗旌認(rèn)為，對于校園營銷而 言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷 量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言.

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3.這上面還有很多自己瀏覽吧:

http://info.ceo.hc360.com/zt/qygl_cgyx/index.shtml

公共關(guān)系學(xué)案例分析：2006年超級(jí)女聲——湖南衛(wèi)視和蒙牛乳業(yè)的雙贏公關(guān)

首先，孫雋接受任務(wù)后，沒有馬上構(gòu)思策劃，而是先進(jìn)行調(diào)查研究，明白對手情況，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：調(diào)查研究。其次，孫雋對與湖南衛(wèi)視的合作，定位準(zhǔn)確，“四個(gè)一”的切入點(diǎn)中肯，顯示了其高明的公關(guān)思維和策劃頭腦。此即“四步工作法”的第二步：策劃方案。 再次，孫雋在具體實(shí)施時(shí)，所采用的手段技巧時(shí)充分利用了企業(yè)自身的優(yōu)勢和長處，使公關(guān)宣傳延伸到幾乎每個(gè)商場、店面，而湖南衛(wèi)視也長袖善舞，使節(jié)目的亮點(diǎn)花絮紛呈。此即“四步工作法”的第三步：組織實(shí)施。最后，活動(dòng)結(jié)束，蒙牛乳業(yè)檢討評(píng)判了此次活動(dòng)的得失成敗，這樣做，目的是為在今后的工作中繼續(xù)發(fā)揮長處，彌補(bǔ)短處。此即“四步工作法”的第四步：檢測評(píng)估。

蒙牛在乳業(yè)制品中快速成長，該企業(yè)在初期營銷過程中采用了那些方法與策略？？

蒙牛的品牌定位

蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。

蒙牛認(rèn)為，一個(gè)品牌并不單單是一種產(chǎn)品的問題，而是一個(gè)地域的問題，內(nèi)蒙古就是一個(gè)大品牌。因而蒙牛沒有把目光局限在自身的成長上，而是高瞻遠(yuǎn)矚，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，下書：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為《我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都，這與“高級(jí)俱樂部策略”的思想是一致的。其實(shí)，蒙牛當(dāng)時(shí)無論從歷史、地位、和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相提并論，然而蒙牛把自己和他們放在一起，是想讓消費(fèi)者認(rèn)為，蒙牛和它們一樣，也是名牌。而且“建設(shè)中國乳都”、“為內(nèi)蒙古喝采”這樣的寬廣視野和高尚情操又體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷，為內(nèi)蒙古積聚了巨大的無形資產(chǎn)，不僅不會(huì)招致反對，反而會(huì)提高人們對蒙牛的好感，提升了品牌的美譽(yù)度。

蒙牛運(yùn)用比附定位策略的思考

蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過蒙牛的成功，可以折射出三個(gè)層面的思考。

思考一：比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌成長初期。蒙牛認(rèn)識(shí)到，中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。面對有極高潛力的市場和加入WTO后與國外企業(yè)的激烈競爭，最緊迫的事莫過于搞好品牌建設(shè)，因而對于要?jiǎng)?chuàng)名牌的蒙牛來說，在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的，可借伊利的名氣提高自身品牌的影響。但當(dāng)品牌成長到一點(diǎn)程度后，一般不適宜再用。蒙牛的品牌戰(zhàn)略是“三步走”：第一步，做“內(nèi)蒙古牛”；第二步，做“中國?！保坏谌?，做“世界牛”。顯然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同樣的策略。

思考二：比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。蒙牛采用比附定位策略在某種程度上是為了保護(hù)自己。蒙牛剛啟動(dòng)市場時(shí)只有1300多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個(gè)資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺腳，蒙牛也可能東倒西歪，而事實(shí)上也出現(xiàn)過蒙牛的奶車被攔截的事情。蒙牛名為伊利和興發(fā)免費(fèi)做廣告，實(shí)為自己的做法是非常明智的，壯大了自身，防止了兩敗俱傷。而且蒙牛有一句口號(hào)：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把這個(gè)行業(yè)的市場做大了，大家才都有飯吃。伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去“扼殺”它呢？如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸，則完全有可能遇到更多刁難甚至重創(chuàng)。

思考三：比附定位策略并非真正的謙虛，體現(xiàn)了實(shí)在風(fēng)格。蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，并非是純粹的營銷策略，而是蒙牛的締造者牛根生的“感情用事”。牛根生在伊利干了16年，從一個(gè)刷瓶子的小工干到伊利副總的位置，完全是伊利一手栽培的結(jié)果。提起伊利總裁鄭俊懷，牛根生言必稱“領(lǐng)導(dǎo)”，牛根生是感恩的，不管他和鄭俊懷之間有什么恩怨，牛根生都對鄭俊懷、對伊利懷著一股感激之情，在牛根生看來，伊利仍是蒙牛的榜樣，應(yīng)該向它學(xué)習(xí)；而事實(shí)上，從蒙牛的實(shí)際情況來看，也應(yīng)該是這樣。正如牛根生自己說：“蒙牛要和伊利競爭？我們不配！”所以，蒙牛是現(xiàn)實(shí)的，真實(shí)的，蒙牛的比附定位策略并不是一種完全意義上的謙虛。

2006超級(jí)女聲——湖南衛(wèi)視和蒙牛乳業(yè)的雙贏公關(guān) 案例分析答案

8月26日晚是“2005超級(jí)女聲”的總決賽，央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，也就是說，全國約有4億的觀眾在人在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來當(dāng)之無愧的收視率之最。 從商業(yè)的角度點(diǎn)評(píng)“超級(jí)女聲”，用瘋狂與火暴來形容一點(diǎn)不過，在瘋狂與火暴的背后，策劃機(jī)構(gòu)（湖南衛(wèi)視）和冠名單位（蒙牛乳業(yè)）看起來都是皆大歡喜的樣子。 很多人都認(rèn)為是超級(jí)女聲帶動(dòng)了蒙牛乳品的銷量，其實(shí)事實(shí)恰恰相反。如果沒有蒙牛，或許超級(jí)女聲不會(huì)有今日的火爆。那么，究竟誰才是真正的贏家，如果“湖南衛(wèi)視”PK“蒙牛乳業(yè)”，誰會(huì)最終被PK掉？筆者深度分析“超女”現(xiàn)象后發(fā)現(xiàn)，蒙牛乳業(yè)在本此“超女”活動(dòng)中有四大遺憾之處，而湖南衛(wèi)視有四大成功之處，PK掉的自然是“蒙牛乳業(yè)”。 [color=Navy]蒙牛乳業(yè)四大遺憾之處[/color] [b]1、冠名冠的累贅[/b] 在節(jié)目開場的時(shí)候，主持人的介紹詞是這樣的：“歡迎收看湖南衛(wèi)視2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女生X進(jìn)X決賽”。 雖然蒙牛是以冠名的身份，但是這個(gè)冠名太累贅，企業(yè)產(chǎn)品前面有長達(dá)12個(gè)字的修飾，分散了受眾的記憶，如果直接叫“蒙牛超級(jí)女聲”會(huì)有很強(qiáng)的記憶度，這點(diǎn)上算來，本次冠名投入的2800萬就顯的不夠值，很明顯地看出“湖南衛(wèi)視”和“超級(jí)女聲”的氣勢是有功高蓋主之嫌。 另外，企業(yè)冠名內(nèi)容之一的電視角標(biāo)由于輔助圖形的關(guān)系，感官上太過分散，沒有沖擊力。 [b]2、嫁衣做的昂貴[/b] 本該是主辦單位湖南衛(wèi)視做宣傳工作，蒙牛卻投入了大量的人力和物力，包括央視在內(nèi)的各強(qiáng)勢電視臺(tái)，以及廣播、雜志、網(wǎng)站和戶外等媒體，投入大量資金刊播“蒙牛酸酸乳”廣告和《超級(jí)女聲》比賽內(nèi)容。僅海報(bào)、單頁就印刷了近億張?jiān)诟鱾€(gè)賽區(qū)散發(fā)，同時(shí)，蒙牛過億的乳酸飲品包裝盒上，也都打上了超女的形象廣告。初步統(tǒng)計(jì)，半年時(shí)間內(nèi)，蒙牛除冠名外另投入宣傳超女的費(fèi)用有1.2個(gè)億，按照上半年銷售了47個(gè)億的蒙牛來算，其中有9個(gè)億的銷售來自蒙牛酸酸乳。 就單品而言，1.48個(gè)億的付出換9個(gè)億的產(chǎn)品銷售，蒙牛酸酸乳的確沒有賺頭。況且酸酸乳的整體銷售只占據(jù)總銷售的20%，就付出的人力與財(cái)力來說，也有些不成正比。 “超級(jí)女聲”這塊牌子做響了，但是品牌最終歸屬湖南衛(wèi)視和天娛傳媒，跟蒙牛一點(diǎn)瓜葛沒有，蒙牛實(shí)實(shí)在在地為湖南衛(wèi)視做了一套昂貴的嫁衣裳。 [b]3、未跟上炒作潮流[/b] 當(dāng)媒體鋪天蓋地地炒作超女的時(shí)候，幾乎看不到蒙牛的影子，湖南衛(wèi)視炮制出的“超女重大新聞”中從未把蒙牛也順帶炒作一把。筆者在超女決賽期間，跟十幾位超女迷有過談話，竟然有1半人不知道蒙牛是冠名超級(jí)女聲的，但是對玉米、BIBI、涼粉等事情了如指掌，甚至于對黑楠、柯以敏等評(píng)委也如數(shù)家珍，蒙牛和超級(jí)女聲嫁接不夠成功可窺一斑。 筆者認(rèn)為：在對品牌形象沒有損害的情況下，蒙牛應(yīng)該大膽借助媒體炒作，并強(qiáng)化蒙牛和“超女”之間的關(guān)系。使人們對超女有好感的同時(shí)不忘花錢出力的“蒙?！薄? [b]4、參與超女活動(dòng)不夠[/b] 蒙牛集團(tuán)聘請2004年《超級(jí)女聲》張含韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品代言人，可以說和超女***近了一些，除此以外，蒙牛參與超女的活動(dòng)欠缺很多，筆者簡單舉兩個(gè)例子。 欠缺一：投票時(shí)機(jī)未抓住 在超女迷要給自己喜歡的超女投上一票時(shí)，只能通過短信投票，如果蒙牛把握這個(gè)契機(jī)，將酸酸乳打上編碼，和十強(qiáng)選手一一對應(yīng)，凡是賣蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的編碼，就是給心儀的超女投票，那么百萬的FANS會(huì)購買大量的蒙牛酸酸乳，光這個(gè)策劃活動(dòng)，就有可能為蒙牛增加上億的銷售。 欠缺二：讓超女們參觀蒙牛工廠 為了讓更多的觀眾熟悉蒙牛并且對蒙牛產(chǎn)生好感，蒙牛集團(tuán)可安排進(jìn)入5強(qiáng)或三強(qiáng)的超女進(jìn)入現(xiàn)代化的蒙牛車間，并進(jìn)行簡單歌唱帶動(dòng)情緒。一方面展示蒙牛集團(tuán)的現(xiàn)代化工廠和管理，一方面提升蒙牛集團(tuán)狠抓質(zhì)量的一面。 很可惜的是：我們在電視上看見了超女們?nèi)メt(yī)院、去***、去孤兒院，就是沒有去蒙牛集團(tuán)。 [color=Navy]湖南衛(wèi)視四大成功之處[/color] [color=Navy]1、直接增加廣告收益5000萬，間接增加1個(gè)億以上。[/color] 8月26日的總決賽廣告報(bào)價(jià)為5秒插播價(jià)4.8萬元，15秒11.2萬元，節(jié)目從晚上8時(shí)30分到11時(shí)，中間至少可以插播6次廣告，每次4分鐘，這樣算下來，一晚的廣告收益保守估計(jì)就有一千萬元。 另外，前6場PK賽，超級(jí)女聲廣告收入就有近4000萬，如此算來，湖南衛(wèi)視從今年超女比賽中得到的收益有5000萬元左右，更為重要的是，由于超級(jí)女聲的拉動(dòng)，湖南衛(wèi)視吸引了更多的廣告商投廣告，另外，湖南衛(wèi)視的整體廣告報(bào)價(jià)都在提升，這才是更加可觀的部分，初略的估計(jì)會(huì)超過1個(gè)億。 [color=Navy]2、短信直接收益3000萬左右。[/color] “超女”迷要給支持的選手投票，首先要花1元錢定制短信(聯(lián)通和小靈通用戶為0.5元)，收到回復(fù)后才能投票，每投一票需要0.1元。 短信利潤的真正大頭，是之后向觀眾發(fā)送有關(guān)超級(jí)女聲及衛(wèi)視節(jié)目信息。一旦用戶發(fā)送投票短信，就被運(yùn)營商默認(rèn)參與接收關(guān)于“超女”各類資訊與花絮的增值服務(wù)，基本服務(wù)費(fèi)為6元，定制之后會(huì)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮，一條1元。 湖南衛(wèi)視大約能從每場的短信收入中分得100萬元左右，照此推算，決賽期間的每場比賽短信收入至少在200萬元以上，7場比賽能獲得1400萬元以上。如果加上預(yù)賽期間的短信收入，湖南衛(wèi)視今年應(yīng)該能獲得約3000萬元左右的短信收入。 [color=Navy]3、制造八卦大約節(jié)省傳播成本2個(gè)億。[/color] 炒作就象用鐵鍋炒蠶豆一樣——正炒幾次、反炒幾次才會(huì)炒熟，湖南衛(wèi)視深諳此道。 為了讓更多的媒體關(guān)注“超女”，早在5月份，湖南衛(wèi)視每兩天就會(huì)炮制出一篇乃至數(shù)篇的聳人聽聞的“超女重大新聞”，將八卦、誹聞、黑幕堅(jiān)持到底，所謂好事不出門，壞事傳千里，這些具有***價(jià)值的消息不斷地被各個(gè)媒體轉(zhuǎn)載。 開始的一兩個(gè)月只是少數(shù)媒體小小關(guān)注，但隨著比賽進(jìn)入到了全國總決選環(huán)節(jié)，各方媒體更是每天都不放過任何一丁點(diǎn)與超女相關(guān)的邊角余料，各路消息紛紛出爐，只要跟超女有關(guān)，就絕不惜版面，還恨不得出號(hào)外。 筆者初步估計(jì)，半年來，27個(gè)一級(jí)城市的前5大報(bào)紙媒體，平均有20個(gè)以上的整版報(bào)道，其他小媒體要比這個(gè)數(shù)量更要多，如果是按照廣告收費(fèi)的話，沒有兩個(gè)億根本拿不下來。 湖南衛(wèi)視沒有掏一分錢的廣告費(fèi)，讓近千家媒體連續(xù)報(bào)道的時(shí)候樂此不疲。這不是一般的商業(yè)炒作，絕對的大手筆。 [color=Navy]4、收視率提高8倍[/color] 湖南衛(wèi)視自《玫瑰之約》、《快樂大本營火》等節(jié)目火過一把后，成為衛(wèi)視品牌中的大佬，但是在湖南衛(wèi)視坐上大佬后很不塌實(shí)，一方面自己的新聞話語和央視的新聞***無法抗衡，另一方面自己的王牌綜藝節(jié)目面臨淘汰，而其他衛(wèi)視的綜藝節(jié)目卻相當(dāng)火暴。 在2003和2004年兩個(gè)年度里，湖南衛(wèi)視的廣告收益雖然有一定的增長，但是，包括臺(tái)長在內(nèi)的人多人都清楚，無論是臺(tái)里自辦節(jié)目的質(zhì)量還是引進(jìn)的電視劇都很難掀起當(dāng)年的熱潮。在這個(gè)“可上可下”的節(jié)骨眼上，2005年“超女”狠狠地“頂”了湖南衛(wèi)視一把。 “超女”把湖南衛(wèi)視黃金段的收視率從全國不到4%提高到最后一場決賽期間的31.38%，提高了8倍的收視率。即使是“超女”結(jié)束后，大部分觀眾還是慣性地收看該臺(tái)等待超女的花邊消息，或者正準(zhǔn)備收看湖南衛(wèi)視引進(jìn)的韓國巨片《大長今》。 “超女”決賽過程中，湖南衛(wèi)視拿出2分鐘做《大長今》的宣傳，就是為了維持后勁。筆者初步估計(jì)，該電視劇收視率又會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新高，收視率不會(huì)低于10%。 [color=Navy]“超女”現(xiàn)象給企業(yè)和營銷人的啟示[/color] 單純投廣告，15秒就要好幾萬元。而超女在電視上有近100個(gè)小時(shí)的直播，幾百個(gè)小時(shí)的重播。搭上這樣的快車，蒙牛酸酸乳的確沒有虧本，但是筆者認(rèn)為：蒙牛參與本次超女的過程中欠缺一些火候，需要提高的地方還有很多。而主辦方湖南衛(wèi)視，則是賺足了銀子和眼球，是當(dāng)之無愧最大的贏家。 超女現(xiàn)象無疑給中國銷售企業(yè)和中國媒體上了生動(dòng)的一課，讓人們開始重新審視中國市場的游戲規(guī)則，筆者認(rèn)為，超女現(xiàn)象給營銷人帶來兩大啟示。 [b]啟示一：平民化營銷[/b] 同去年的首屆“超級(jí)女聲”相比，今年的報(bào)名人數(shù)暴漲了10萬人，達(dá)到了15萬人。不需要專業(yè)人士的推薦、不需要顯赫的成績，湖南衛(wèi)視將參賽的門檻降到了最低。在“人人都有機(jī)會(huì)當(dāng)明星”的可能性的誘惑下，無數(shù)中國人開始以報(bào)名或收看的方式加入到這場“集體追夢”中來。 平民化的選手、平民化的評(píng)選機(jī)制，參加比賽的選手就是每個(gè)人身邊的普通女孩，這種舉措，讓大家對“超級(jí)女聲”有一種先天的親切感覺。很多超女迷表示，這種模式讓自己真正感到了參與的樂趣，電視里的明星就是自己選出來，這種感覺很爽。 香港知名心理學(xué)家分析：從先勾起你壓抑的情緒開始，然后釋放，讓你馬上投入、高漲、認(rèn)同、不再孤獨(dú)，充滿了希望和個(gè)性。 原先只有大牌明星能夠搶奪眼球的現(xiàn)象一去不返，個(gè)性化的、平民化的才是屬于大眾的，平民化營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。 [b]啟示二：互動(dòng)娛樂營銷[/b] 盛大的上市說到底僅僅是因?yàn)橐豢睢皞髌妗庇螒?；騰訊的成功說到底只是一個(gè)在線的聊天工具；超級(jí)女生說到底僅僅是幾個(gè)非專業(yè)女生的唱歌表演；但是她們都牢牢把握住年輕人的“互動(dòng)娛樂的精髓”，所以他們成功了。 不可否認(rèn)，人的一生都是在追逐娛樂，游戲的娛樂、體育的娛樂、參與的娛樂、愛情的娛樂、升官發(fā)財(cái)?shù)膴蕵?、消費(fèi)的娛樂等等，娛樂是人們在滿足溫飽問題后最大的精神家園。 美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出，消費(fèi)者不管買什么，都在其中尋求娛樂的成分，能享受到樂趣的消費(fèi)，構(gòu)成了“娛樂經(jīng)濟(jì)”。 一種服務(wù)，如果能在消費(fèi)者享受前、中、后產(chǎn)生娛樂，那么這種服務(wù)是成功的。 一種產(chǎn)品，如果能在消費(fèi)者購買和使用前后產(chǎn)生娛樂，那么這種產(chǎn)品是成功的。 一個(gè)媒體，如果能讓消費(fèi)者在收看（閱讀）中產(chǎn)生娛樂，那么這媒體是成功的。 無數(shù)的營銷人信奉大師和教條主義，使用著CIS、4CS、360度品牌管家等品牌工具，但是沒有一個(gè)理論告訴您如何讓您的目標(biāo)消費(fèi)群看的更爽、玩的更爽、買的更爽。筆者建議您暫時(shí)放棄大師們規(guī)定的條條框框，務(wù)必要記得取悅你的目標(biāo)消費(fèi)群，并和他們產(chǎn)生互動(dòng)。 毫無疑問，這是一個(gè)全民娛樂的年代！ 相信這里已經(jīng)非常完善的涵蓋了你要的信息了?。?由長沙好運(yùn)來物流回答，希望能夠幫到你，望采納！

品牌推廣策劃方案怎么寫？

1、明確分析企業(yè)現(xiàn)狀和任務(wù)目標(biāo) 做什么事情之前都要知道自己會(huì)什么?自己在行業(yè)中的位 置?同理就要對企業(yè)目前所處在市場有大致的了解。比如：在 整個(gè)市場中的銷量排名第幾?還是市場占有率的排名前三?企業(yè) 的業(yè)務(wù)是需要發(fā)展?還是保持現(xiàn)有狀態(tài)?這都需要對企業(yè)的走向 有大致的判斷。 最后針對所做出的判斷對企業(yè)合理的定下一個(gè)目標(biāo)。有了 目標(biāo)才不會(huì)說走走看，只有這樣定的目標(biāo)才會(huì)容易被實(shí)現(xiàn)。

2、市場基本情況的了解 首先從行業(yè)開始了解。了解行業(yè)的政策優(yōu)惠、行業(yè)產(chǎn)品和 服務(wù)的最新技術(shù)科技、以及行業(yè)在將來的產(chǎn)能產(chǎn)量的變化、市 場的飽和度。其中市場的容量和飽和度最為重要。最后對市場 行業(yè)的了解情況做出一個(gè)總結(jié)。

3、競爭者的基本情況 在做之前就要對你產(chǎn)品的競爭者進(jìn)行分析，行業(yè)中有多少 這樣的競爭者、實(shí)力如何、銷售方式是什么樣的，等等一些因 素做好考慮。 做品牌推廣的目的就在于躲避競爭者的所帶來打擊、強(qiáng)化 品牌推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。競爭對手的品牌建設(shè)和定位目標(biāo)都需要 了解。其中的銷售目標(biāo)就代表了品牌的推廣力度、強(qiáng)度。找一 找他們的優(yōu)勢在什么地方，不足點(diǎn)有哪些?并結(jié)合之前的目標(biāo) 做好調(diào)整，做好戰(zhàn)略上的部署和調(diào)整。

4、品牌策劃對之前做的分析進(jìn)行研究總結(jié)，并明確市場的定位、品牌 的定位。比如“打造西部第一乳業(yè)”有了定位但必須要有品牌 的規(guī)劃，比如“今年是西部第一乳業(yè)”那明年呢?后年呢?定位 不僅是一句口號(hào)，更是一個(gè)目標(biāo)、是一個(gè)方向。

乳業(yè)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些?

整合營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是整合傳播?；蛟S，目前你還覺得整合傳播并不重要，這無可厚非。但凡一個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀品牌或者行業(yè)未來的黑馬，都必須是善于把握營銷趨勢的品牌，而整合傳播必然是生活用紙行業(yè)的大趨勢，先知先覺者已經(jīng)開始未雨綢繆，甚至開始攻城拔寨了。當(dāng)然，整合傳播強(qiáng)調(diào)的是整合，因此并不是線上線下資源的機(jī)械疊加，它需要企業(yè)的創(chuàng)新思維，需要對立體化傳播、差異化傳播、集中化傳播、終端化傳播、借力傳播的綜合運(yùn)用。 五是管理內(nèi)功。一個(gè)品牌的管理內(nèi)功包括三個(gè)方面：

1）市場部職責(zé)內(nèi)的品牌管理 ，這里包括了品牌的終端標(biāo)準(zhǔn)化管理、品牌的品位管理、品牌的營銷傳播路線管理、產(chǎn)品開發(fā)與推廣的頻率管理等很多內(nèi)容，而這些管理的目的就是實(shí)現(xiàn)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度和聯(lián)想度。

2）營銷隊(duì)伍的管理，這方面的管理不同企業(yè)會(huì)有不同的做法，孰優(yōu)孰劣關(guān)鍵看是否達(dá)到調(diào)動(dòng)營銷人員積極性和打造團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大戰(zhàn)斗力的目的；同時(shí)現(xiàn)代企業(yè)的管理應(yīng)該關(guān)注管理的簡單化、流程化、表格化與信息化。

3）品質(zhì)與供應(yīng)鏈的管理，這是品牌的裝備與后勤保障工作，沒有強(qiáng)大的裝備與后勤保障，表面上再風(fēng)光的企業(yè)都將會(huì)像北洋水師一樣不堪一擊。特別像今年通貨膨脹的情況下，供應(yīng)鏈管理的重要性更加突出，有不少企業(yè)將會(huì)栽倒在這里。

購物類APP如何運(yùn)營推廣，光明乳業(yè)APP為例，有效關(guān)鍵詞很少有可能實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞過萬嗎？

以澤思以往的經(jīng)驗(yàn)來看，光明乳業(yè)想要獲得10000+的關(guān)鍵詞是沒有問題的，但是這樣做意義不大，重要的是核心關(guān)鍵詞有多少，排名是否達(dá)到了TOP3.

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