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有什么好的營銷推廣策劃方案嗎？現(xiàn)在急需！

你想推廣哪方面的，是想接訂單呢，還是包裝品牌，接地單，首先要把引流給解決，品牌呢，首先你得把自身內(nèi)容做好，這樣宣傳出去才有效果！

怎樣做一個產(chǎn)品營銷方案？

營銷策劃案?

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護(hù)市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

拓展資料：

策劃要素

企業(yè)營銷策劃方案法則一：確定業(yè)務(wù)目標(biāo)

業(yè)務(wù)目標(biāo)必須明確以下問題：一是確定目標(biāo)市場，企業(yè)服務(wù)的顧客是哪一類?在什么地方?市場規(guī)模有多大?顧客有什么需求等問題，這是制定營銷策劃方案的基礎(chǔ)情報。二是對企業(yè)營銷效果的確定。這里的效果不僅包括企業(yè)的獲利能力指標(biāo)，而且包括其他一些企業(yè)追求的目標(biāo)，如企業(yè)知名度，企業(yè)信譽等。

企業(yè)營銷策劃方案法則二：營銷策劃方式設(shè)計多樣性

企業(yè)產(chǎn)生的途徑是多種多樣的。常用的方法有：

1、自己企業(yè)的經(jīng)驗。在長期的營銷活動中，每一個企業(yè)都積累了一定的市場營銷經(jīng)驗，這是企業(yè)無形的財富。借鑒過去營銷活動成功的經(jīng)驗，分析當(dāng)前的營銷環(huán)境，產(chǎn)生新的營銷策劃方案;

2、向競爭對手學(xué)習(xí)。企業(yè)的競爭對手——特別是市場領(lǐng)袖的企業(yè)，他們掌握著大量的市場信息資料，所進(jìn)行的活動很值得企業(yè)研究。認(rèn)真分析競爭對手的，不僅可以發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點，還可以利用他們的經(jīng)驗，取他人之長，補自己之短。

3、創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)方式、價格、銷售、促銷等各方面采取新措施，使得營銷效果更好。

對于各種營銷活動方案的評價是優(yōu)選的基礎(chǔ)。評價一個活動方案優(yōu)劣，一般從以下的幾個方面進(jìn)行比較：

1、方案的期望收益，即比較各種方案的營銷效益目標(biāo)，如盈利指標(biāo)有銷售利潤率、成本利潤率、利潤總額;市場發(fā)展目標(biāo)有市場占有率、開拓目標(biāo)市場層次與范圍等;

2、方案的預(yù)算成本，即比較各個方案投入費用的大小，包括固定投資和流動費用;

營銷策劃百度百科

如何獲取種子用戶，做出更有效的營銷方案

最近“種子營銷”逐漸在運營商的新產(chǎn)品推廣中升溫起來了。我們可以從一個案例入手，139郵箱的推廣。

一、種子的核心

首先通過搶訂限量種子的營銷活動建立起第一批基礎(chǔ)傳播點，然后激勵種子用戶不斷傳播活動并發(fā)展更多群組成員，成員人數(shù)越多則群組積分越高，達(dá)到某一特定積分值即可獲得相應(yīng)的獎勵，積分值越高獎品越豐厚。

目標(biāo)定位：大、中學(xué)生群體、剛剛參加工作的白領(lǐng)、需要移動辦公的商務(wù)人士

要達(dá)到怎樣的營銷傳播效果：傳統(tǒng)的營銷活動模式，線上推廣、線下傳播、頁面露出宣傳告知，而“種子營銷”希望通

過新媒體事件營銷活動的策劃，提高用戶的自傳播性，要達(dá)到這樣的效果！ 活動目標(biāo)：增加用戶對PushEmail的認(rèn)知度，促進(jìn)PushEmail注冊用戶數(shù)的大幅提升。

活動立意：活動創(chuàng)意貼合傳播主題，通過競賽式營銷及分級獎勵的激勵策略，促進(jìn)客戶參與活動并進(jìn)行自傳播，推廣PushEmail服務(wù)。

廣告語：有“種”你就來 一起拿大獎；比一比誰的人緣更好，哪個的影響力更大?看一看誰的朋友圈子更廣泛，哪個群組發(fā)展更迅速...

二、關(guān)鍵詞：

“種子認(rèn)領(lǐng)”：首先設(shè)定2009個可區(qū)分的客戶端下載開通的鏈接地址，將其作為原始的“種子”，面向客戶開展限時搶先認(rèn)領(lǐng)，每個種子地址唯一且所有由這個地址發(fā)展來的PE用戶都屬于同一群組。

“種子選手”：客戶登錄活動網(wǎng)站，完成注冊后點擊相應(yīng)的“搶種子”鏈接即為認(rèn)領(lǐng)成功，搶到種子的客戶稱為“種子選手”，共2009個名額。種子選手不強制要求必須為PE用戶。

“種子群組”：每個種子選手所發(fā)展的成功開通PushEmail的客戶組成其自身的種子群組，每個客戶只能加入一個種子群組，不能重復(fù)參與。每個種子群組內(nèi)的成員數(shù)不設(shè)上限。

“播種競賽”：每發(fā)展一名有效成員為群組積10分，群組中成員數(shù)越多則相應(yīng)積分越高。當(dāng)成員數(shù)達(dá)到一定數(shù)量則可為群組全體成員贏得獎品；積分達(dá)到一定數(shù)量則可獲得相應(yīng)級別的抽大獎機會。

特別積分項: 種子選手自身開通PushEmail則可為其群組獲得特別積分

三、活動細(xì)則

1、客戶登錄活動專區(qū)并獲得種子后方可成為種子選手。

2、通過特定的種子地址下載并成功激活PushEmail的客戶，才能算作該種子群組的有效成員。

3、積分規(guī)則：種子群組原始積分均為零，群組內(nèi)每增加一名成員，則為該群組積10分。種子選手激活PushEmail可為所在群組積100分。

4、獎項設(shè)置以邀請激活PushEmail客戶數(shù)為主要積分計算規(guī)則。群組發(fā)展人數(shù)越多，積分越高，獲獎機會越多，獎項也越大。

5、在同一級別的獎項設(shè)置中，種子選手所獲得的權(quán)益比普通的群內(nèi)成員更大，獲獎機會更多。

6、獲獎群組不能在同一級別重復(fù)得獎。

7、客戶搶到種子后，如7天內(nèi)不能發(fā)展超過10個成員，則自動喪失種子選手資格，同時該種子將被釋放，供其他參與活動的客戶重新?lián)層?。原種子群組內(nèi)成員的訂購關(guān)系不變。

四、“種子營銷”就是“病式營銷”？

網(wǎng)上有營銷界的朋友認(rèn)為“種子營銷”就是將病式營銷工具和傳統(tǒng)的大眾媒介結(jié)合運用，其效果要比標(biāo)準(zhǔn)的病式營銷（如口碑營銷）的效果更易掌握。利用大眾的力量，讓企業(yè)以較低的代價提高廣告效果，這一點和那些請明星拍廣告依靠名人效應(yīng)來達(dá)到推廣目的來的似乎更有可行性。

筆者認(rèn)為這個是有偏差，“種子營銷”相對“病式營銷”是一個褒義和貶義的區(qū)別，“種子營銷”是一種正向的營銷，一種發(fā)自用戶積極主動的營銷傳播模式，而“病式營銷”而傾向于一種被動的，惡意的、被中傷的一種傳播模式，比如被惡意安裝了軟件插件，QQ尾巴中了病，惡意的的傳播廣告消息等等。“種子營銷” 是可控制的，而“病式營銷”而是不可控的傳播。

盛博情報中心電信專家胡權(quán)深入研究種子營銷之后總結(jié)的種子營銷主要特點有三個：一是必須是具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品或者服務(wù)，也就是隨著使用人數(shù)增加，大家都能夠以較低的成本獲得價值；二是營銷種子能夠獲得，不能獲得營銷種子不具有管理特性，不適合采用種子營銷模式；三是產(chǎn)品和服務(wù)對品牌依賴性大，因為品牌才是種子營銷的關(guān)鍵之處，只有擁有了品牌，才方便種子營銷持續(xù)開展。

他在“種子營銷”構(gòu)建分為幾個環(huán)節(jié)“尋找種子”（員工、學(xué)校等資源）、“培養(yǎng)種子”（網(wǎng)盟、學(xué)校等資源）、“包裝種子”（名人資源、意見領(lǐng)袖、靈通人士、亞運說客）、“普及種子”（荔枝說客、百客說客等）

“種子營銷”的特征：精準(zhǔn)定位、自由生長、牽連推廣、互動傳播。

那么“種子營銷”在營銷中的應(yīng)用需要注意哪幾點呢？

定位的人群是否適合應(yīng)用“種子營銷”？

活動策劃是否有新意？

“種子”用戶的激勵是否到位，獎品后者觸發(fā)種子用戶是否足夠？

“種子營銷”的營銷效果統(tǒng)計是否到位，能否及時調(diào)整部分環(huán)節(jié)？

請為一種新研發(fā)的巧克力棒制造商策劃營銷策略

由此確立了以突破常規(guī)為核心的市場營銷方略——產(chǎn)品策略,價格策略,銷售策略,廣告及推廣策略.

產(chǎn)品策略

一,原創(chuàng)性

費列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性,因此原創(chuàng)性成為金莎產(chǎn)品的基石.這一策略使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無謂競爭,在產(chǎn)品上市后的頗長時期獲得可觀的回報.

二,專注基本概念

原創(chuàng)性的產(chǎn)品概念經(jīng)過科學(xué)化的市場調(diào)查確立之后,便轉(zhuǎn)入產(chǎn)品設(shè)計階段,在這一轉(zhuǎn)化過程中,每一環(huán)節(jié)都經(jīng)反復(fù)驗證,避兔在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念.然后圍繞著意念具體化而成產(chǎn)品,再從開發(fā)的產(chǎn)品中,篩選最能表達(dá)原來概念者作為正式上市產(chǎn)品.

產(chǎn)品一旦上市,便不輕易改變商品的規(guī)格或形式,只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的改良.在費列羅很多上市超過30年的產(chǎn)品中,都有著一個共同特點——訴諸消費者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大.這一策略與傳統(tǒng)的每隔一年半載便推出新包裝,新產(chǎn)品的作法大相徑庭.

三,堅持產(chǎn)品品質(zhì)

好的產(chǎn)品必須具有完美的品質(zhì),方能顯出其概念的優(yōu)越性.金莎對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著,幾近頑固的程度.堅持選用最好的原材料,拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑.為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨特品質(zhì),不惜投入大量財力及時間,自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備,實行獨特的工藝流程,以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝,而無奈于金莎的內(nèi)在品質(zhì).金莎原創(chuàng)性的產(chǎn)品質(zhì)量及結(jié)構(gòu),至今十余年一幟獨樹.

四,產(chǎn)品跨越市場層次的能力

費列羅產(chǎn)品有一個特點,上市之初難以歸類,往往同一產(chǎn)品,可適應(yīng)不同的市場需求,賦予不同的市場定位.金莎就是這一特點的典型例子.一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力,在不同的包裝下,可進(jìn)入不同的市場,吸引不同的消費者.

①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設(shè)計的,這些年輕人重復(fù)采購頻繁,其定位在日常自我消費的層面上.

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化,數(shù)量增至五顆,就使其進(jìn)入價格水平較高,但市場較狹窄的層面.其定位在刻意追求美觀,矜貴包裝而不計價格,一切以品質(zhì)及形象為時尚的消費層面上.在量上,它既可滿足個人,又可與人分享,還可當(dāng)作小禮物給好友,親人以一份小小的溫馨.

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設(shè)計獨特的禮品類定位,其對象是大量的非巧克力消費者,用以作為情人節(jié),母親節(jié)及友濟(jì)生日的禮物.

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設(shè)計的.主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果,或作為朋友互相探訪的小禮物,得體而不過于隆重,也可作為節(jié)日,聚會的集體禮物.

⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗,矜貴的特色表達(dá)得淋漓盡致的一類,它往往成為春節(jié)或較隆重場合的最受青睞的禮物.

五種不同的包裝,體現(xiàn)了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區(qū)層的能力,使一顆同質(zhì)的巧克力,發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能,吸引不同層次的廣大消費者.

金莎成功的產(chǎn)品策略并不是費列羅的主觀臆想,而是建筑于其長期了解市場結(jié)構(gòu)及導(dǎo)向,對消費者及消費行為研究基礎(chǔ)之上的.注重對市場及消費者的研究,是金莎確定產(chǎn)品策略,市場策略的必備步驟.正是通過這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式與渠道,了解把握消費者接受程度的理念與行為準(zhǔn)則,使金莎穩(wěn)操入市的勝券.

價格策略

( PPT )

按傳統(tǒng)定價方式衡量,金莎的定價方式確實毫無邏輯可循,如價位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50%;不同包裝規(guī)格品種間價格差距沒有規(guī)律,顆數(shù)愈多,包裝愈大,則按顆計價格愈高.其實,這正是金莎不同功能,滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價位的匠心所在.

這一高價位的獨特定價方式,提升了金莎精品形象.金莎的高價位,與其高貴形象及高品質(zhì)保持一致,使兩者之間在消費者心目中取得一致的認(rèn)同.以圣誕金莎為例,這是金莎在圣誕節(jié)期間推出的特別包裝,其裝滿十分考究,給消費者以小量手工制作而非大機器生產(chǎn)的特殊感覺,這里消費者所購買的巧克力產(chǎn)品已升華為一份極富原創(chuàng)性,矜貴高雅,蘊含著圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品,令消費者從中體現(xiàn)出自我品味與心緒,其價值自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一盒普通的巧克力糖果.

銷售策略

金莎的定價,銷售及推廣等行銷策略,與其產(chǎn)品策略一脈相承,均建筑在商品質(zhì)及高尚形象上.

(例子)1984年,金莎入市香港時,傳統(tǒng)的巧克力銷售主渠道集中在超級市場及附設(shè)食物部門的百貨公司或便民店,零售點上,全港計約4000家.最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團(tuán).當(dāng)時大連鎖集團(tuán)入店條件十分苛刻,如貨品必須具有相當(dāng)知名度;貨品一經(jīng)接納,必須支付可觀的推廣費用(通常數(shù)十萬元),以便作上市期店內(nèi)宣傳之用;貨品的定價必須經(jīng)采購部門同意,在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購,推廣費用則不予退還.

巧克力市場的品牌策略

金莎巧克力營銷策劃方案

[日期：2005-12-29] 來源：xintu.kuboo.cn 作者：Frank [字體：大 中 小]

一個頗具傳奇色彩的營銷故事

一個處處突破常規(guī)的經(jīng)典之作

1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對巧克力市場領(lǐng)導(dǎo)者、國際著名品牌吉百利、MM’S的市場割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、臺灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規(guī)的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩(wěn)居20％市場份額，在臺灣上市當(dāng)年，便創(chuàng)下了24％市場占有率的佳績。經(jīng)過十年的悉心經(jīng)營，金莎的銷量已占香港市場近30％，臺灣市場近40％。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽為營銷史上的經(jīng)典范例。

金莎的崛起

這是一個經(jīng)典的突破常規(guī)的營銷故事，它把我們帶到1984年的香港。

當(dāng)時的香港市場是亞洲最成熟、競爭也最激烈的市場。選擇香港作為發(fā)展的基礎(chǔ)，包含著非常重要的策略性意義?？梢哉f，它是金莎創(chuàng)下今日輝煌的奠基之作。

該公司亞洲區(qū)總經(jīng)理陳宇澄在談到首選香港的策略時說，首選香港主要基于下列考慮：

香港市場有著得天獨厚的優(yōu)勢——

①香港的經(jīng)濟(jì)及社會結(jié)構(gòu)。香港人均收入及人均消費為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化；就業(yè)情況理想，個人消費能力強；自由港的地位，給予進(jìn)口產(chǎn)品公平競爭的環(huán)境；開放的社會結(jié)構(gòu)，市民對外來(西方)的意識形態(tài)、生活習(xí)慣、新觀念及產(chǎn)品兼容性較強，抗拒力較低，成功的機會大；中國人對品質(zhì)(尤以食品)辨別能力強，對產(chǎn)品形象的重視，青少年的嗜零食的習(xí)慣，年節(jié)送禮風(fēng)俗，都為巧克力糖果創(chuàng)造出非常理想的經(jīng)營環(huán)境。

②巧克力市場結(jié)構(gòu)，香港巧克力市場以總銷量而言，在亞洲僅次于日本、南韓及中國大陸。人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達(dá)0．5—0．7公斤。

優(yōu)良的市場，自然是各商家必爭之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、MM’S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創(chuàng)下很高知名度，如吉百利達(dá)95％，麥提莎93％，三角朱古力92％，MM’S92％……其中吉百利及MM’S的市場占有率極高，均達(dá)20％左右，已成為當(dāng)時家喻戶曉的產(chǎn)品。不僅如此，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的吉百利，在相當(dāng)程度上帶領(lǐng)及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產(chǎn)品口味為導(dǎo)向的消費趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認(rèn)可、廣告吸引等眾因素皆備的優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)。

由此，他們得出下述結(jié)論：

①香港巧克力市場條件成熟，但停滯不前極需新概念新產(chǎn)品的刺激。

②傳統(tǒng)巧克力影響巧克力的文化形成，必須另辟蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③競爭對手各自擁有部分優(yōu)良產(chǎn)品應(yīng)具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應(yīng)在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質(zhì)，如矜貴、非傳統(tǒng)、時尚等，以顯示其差異性．

④香港開放的社會及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統(tǒng)、突破常規(guī)的基礎(chǔ)。

由此確立了以突破常規(guī)為核心的市場營銷方略——產(chǎn)品策略、價格策略、銷售策略、廣告及推廣策略．

產(chǎn)品策略

金莎的產(chǎn)品策略，根基于自己幾項重要信念，這一信念恰好反映了金莎的創(chuàng)造者——意大利費列羅家族的經(jīng)營哲學(xué)。

一、原創(chuàng)性

費列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性，因此原創(chuàng)性成為金莎產(chǎn)品的基石。這一策略使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無謂競爭，在產(chǎn)品上市后的頗長時期獲得可觀的回報。

二、專注基本概念

原創(chuàng)性的產(chǎn)品概念經(jīng)過科學(xué)化的市場調(diào)查確立之后，便轉(zhuǎn)入產(chǎn)品設(shè)計階段，在這一轉(zhuǎn)化過程中，每一環(huán)節(jié)都經(jīng)反復(fù)驗證，避兔在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。然后圍繞著意念具體化而成產(chǎn)品，再從開發(fā)的產(chǎn)品中，篩選最能表達(dá)原來概念者作為正式上市產(chǎn)品。

產(chǎn)品一旦上市，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的改良。在費列羅很多上市超過30年的產(chǎn)品中，都有著一個共同特點——訴諸消費者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與傳統(tǒng)的每隔一年半載便推出新包裝、新產(chǎn)品的作法大相徑庭。

三、堅持產(chǎn)品品質(zhì)

好的產(chǎn)品必須具有完美的品質(zhì)，方能顯出其概念的優(yōu)越性。金莎對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨特品質(zhì)，不惜投入大量財力及時間，自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，實行獨特的工藝流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈于金莎的內(nèi)在品質(zhì)。金莎原創(chuàng)性的產(chǎn)品質(zhì)量及結(jié)構(gòu)，至今十余年一幟獨樹。

四、產(chǎn)品跨越市場層次的能力

費列羅產(chǎn)品有一個特點，上市之初難以歸類，往往同一產(chǎn)品，可適應(yīng)不同的市場需求，賦予不同的市場定位。金莎就是這一特點的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進(jìn)入不同的市場，吸引不同的消費者。

①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設(shè)計的，這些年輕人重復(fù)采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數(shù)量增至五顆，就使其進(jìn)入價格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品質(zhì)及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當(dāng)作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設(shè)計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟(jì)生日的禮物。

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設(shè)計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節(jié)日、聚會的集體禮物。

⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達(dá)得淋漓盡致的一類，它往往成為春節(jié)或較隆重場合的最受青睞的禮物。

五種不同的包裝，體現(xiàn)了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區(qū)層的能力，使一顆同質(zhì)的巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。

金莎成功的產(chǎn)品策略并不是費列羅的主觀臆想，而是建筑于其長期了解市場結(jié)構(gòu)及導(dǎo)向，對消費者及消費行為研究基礎(chǔ)之上的。注重對市場及消費者的研究，是金莎確定產(chǎn)品策略、市場策略的必備步驟。正是通過這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式與渠道，了解把握消費者接受程度的理念與行為準(zhǔn)則，使金莎穩(wěn)操入市的勝券。

價格策略

費列羅的產(chǎn)品價格觀念，更具特色——注重考察對滿足一己在物質(zhì)上或情感上的渴求，而非實際需要所愿付出的代價。就是說競爭產(chǎn)品給予消費者的渴求或欲望的滿足程度及價格關(guān)系，成為其價格的決定因素，而非傳統(tǒng)的著眼于重量、包裝大小等因素。

費列羅認(rèn)為，產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的密切關(guān)系。以致于金莎上市之初，因其定價策略與市面一般傳統(tǒng)手法不大相同而使零售商倍感困惑，并招致拒銷與嘲笑。

按傳統(tǒng)定價方式衡量，金莎的定價方式確實毫無邏輯可循，如價位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50％；不同包裝規(guī)格品種間價格差距沒有規(guī)律，顆數(shù)愈多，包裝愈大，則按顆計價格愈高。其實，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價位的匠心所在。

這一高價位的獨特定價方式，提升了金莎精品形象。金莎的高價位，與其高貴形象及高品質(zhì)保持一致，使兩者之間在消費者心目中取得一致的認(rèn)同。以圣誕金莎為例，這是金莎在圣誕節(jié)期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費者以小量手工制作而非大機器生產(chǎn)的特殊感覺，這里消費者所購買的巧克力產(chǎn)品已升華為一份極富原創(chuàng)性、矜貴高雅，蘊含著圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費者從中體現(xiàn)出自我品味與心緒，其價值自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一盒普通的巧克力糖果。

銷售策略

金莎的定價、銷售及推廣等行銷策略，與其產(chǎn)品策略一脈相承，均建筑在商品質(zhì)及高尚形象上。

1984年，金莎入市香港時，傳統(tǒng)的巧克力銷售主渠道集中在超級市場及附設(shè)食物部門的百貨公司或便民店、零售點上，全港計約4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團(tuán)。當(dāng)時大連鎖集團(tuán)入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當(dāng)知名度；貨品一經(jīng)接納，必須支付可觀的推廣費用(通常數(shù)十萬元)，以便作上市期店內(nèi)宣傳之用；貨品的定價必須經(jīng)采購部門同意，在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購，推廣費用則不予退還。

此時的金莎可謂一文不名，又無雄厚的實力，加之其獨特的、不合時宜的價格策略，迫使金莎改弦易轍，另辟蹊徑。

選擇何等商家使其在價格、品質(zhì)、陳列、通路等等均能適當(dāng)反映出金莎獨特的定位呢?一番深思熟慮，金莎選定了屈臣氏集團(tuán)。旗下的連鎖西藥房作為合作目標(biāo)，以屈臣氏作為展覽櫥窗，著實反映出金莎獨特的追求。

當(dāng)時，屈臣氏是以售賣高級化妝品、貴價小禮品、配方西藥及一些高級日用品為主，服務(wù)對象多為追求高品味、高品質(zhì)而情愿付出相應(yīng)代價的高消費階層，是消費者尋訪高質(zhì)素個人消費品及接觸時尚生活模式的首選場所，其形象、經(jīng)營方針、定位等在一定程度上與金莎有共通及互補的特性，且與金莎理想中形象及消費層面定位大致吻合。加之該店當(dāng)時約有50間分店，分布于港九各區(qū)高消費、高人口密度地區(qū)，自然成為金莎的理想場所。

目標(biāo)確立后，金莎展開了對屈臣氏不同管理階層的推銷游說工作。屈臣氏慧眼獨具，深知金莎的潛力，并考慮借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西藥”方面的形象，借消費層面較廣的巧克力產(chǎn)品消減一般消費者對屈臣氏只服務(wù)少數(shù)購買力強的消費者的負(fù)面影響，緩和店內(nèi)因貨品導(dǎo)向關(guān)系而帶來的冷峻格調(diào)，借助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便于營造節(jié)日氣氛的特質(zhì)，增加屈臣氏的溫馨及親切感。共同的意愿，相通的觀念，互補的作用使二者一拍即合，聯(lián)手拓市。

這樣，金莎在非傳統(tǒng)的商店里以非傳統(tǒng)的陳列方式(傳統(tǒng)糖果放于貨架上，金莎則遍布于屈臣氏店內(nèi)不同角落，并以座地陳列方式)亮相，立時得到震撼效果——顧客在毫無心理準(zhǔn)備的情況下，在意想不到的環(huán)境，遇上意料不到的產(chǎn)品，且以座地方式展現(xiàn)眼前，沖擊波可想而知。

細(xì)細(xì)品味二者的結(jié)合，又給人一種和諧、默契的感覺，這種感受，與初嘗金莎的感受不謀而合，更加巧合的是，這一天作之合，恰似金莎的產(chǎn)品形式——在華麗文貴的包裝下，一層碎果仁巧克力，包裹著一顆圓形的威化作外殼的軟巧克力，中心又含有一顆香脆的榛子果仁，在每層軟、硬及質(zhì)感、香味均不同的組合中，初嘗時給人一種出乎意料但又和諧協(xié)調(diào)的感覺。這恰似踏進(jìn)屈臣氏看到金莎大堆頭陳列的感覺。

金莎以獨特方式登場，產(chǎn)生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經(jīng)驗，加上少許變通，金莎在短時間內(nèi)很快形成了一個質(zhì)量及數(shù)量均佳的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)各通道均接受金莎時，與惠康與百佳兩大集團(tuán)的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定價格策略，進(jìn)入力量龐大的銷售網(wǎng)，并迅速推廣開來。

廣告及推廣策略

除了產(chǎn)品、價格、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推廣方面舉措，更是勝人一籌。

在策劃廣告時，環(huán)顧巧克力市場，不少品牌在市面上歷史悠久，數(shù)十年來累積下來的廣告力量令知名度高達(dá)90％以上。

為了能在各牌子的廣告堆中讓消費者記住“這一個”，費列羅策劃的金莎廣告文案可謂費盡了心機。按照傳統(tǒng)通用模式，廣告主往往把產(chǎn)品安插在一般生活化歡樂氣氛中并以演員嚼食巧克力的表情說明產(chǎn)品的美昧?；蛘呤且蝗荷倌猩倥?、載歌載舞，來宣揚巧克力的禮品定位。費列羅認(rèn)為，這類廣告內(nèi)容及產(chǎn)品訴求模糊，只是品牌在長期播放中給觀眾較深印象——即得到知名度。于是金莎一開始便給自己定下了廣告與創(chuàng)意及制作一定要表達(dá)出金莎突破常規(guī)的特質(zhì)。幾經(jīng)斟酌，“金莎吸引力，凡人沒法擋”成為即定的廣告主題。突出描述在不同場合，身份不同的角色，因金莎內(nèi)在獨特的品質(zhì)吸引，在不自覺中，把金莎吃得一顆不留。

金莎創(chuàng)意獨特的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致電檢處的禁映。

廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認(rèn)識了金莎獨特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，（在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑，以致樂不可支。

整個故事結(jié)構(gòu)，除交代了產(chǎn)品特性外，更利用了出乎意料的環(huán)境，對少女美麗的誤會及神父的仟悔，自然引發(fā)出“凡人沒法擋”的主題。教會與巧克力原是風(fēng)馬牛不相及的元素，在片中又顯得兼容與和諧，使宗教也顯得平易近人。這與選擇屈臣氏作金莎展示櫥窗所得的效果，有異曲同工之妙。廣告面世后，迅速成為街談巷議的話題，并獲當(dāng)年廣告片金獎。金莎的廣告又一次表現(xiàn)了金莎突破常規(guī)的信念與思想。

為了輔助電視廣告，加深消費者對金莎的印象，費列羅在地鐵燈箱廣告制作上釋放了又一顆強力炸彈。其訴求主題仍是“金莎吸引力，凡人沒法擋”。創(chuàng)作意念是利用地鐵燈箱媒體的特性，攝制一巨幅海報，圖畫顯示一盒金莎朱古力中一顆被取去，海報在被取去金莎的位置上做出撕去圖片中一顆金莎的效果。旁邊標(biāo)題寫道：奉告此乃金莎海報，并非真正巧克力。效果逼真，令人叫絕。廣告其后又獲得最受歡迎海報獎。

金莎的成功，應(yīng)該說歸功于費列羅突破常規(guī)的經(jīng)營觀念，審勢金莎，追溯其成功的歷程，我們可以清晰地看到，突破常規(guī)的一根紅線，貫穿于其市場方略的方方面面，正是這一突破常規(guī)的觀念，締造了金莎金色的輝煌。

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