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如何做一份完整的德芙巧克力市場營銷方案

這個可就復雜了。

首先是分析產(chǎn)品、市場、客群等資料。

然后就是樹立傳播手段。

然后就是找事件或者打造事件吸引關(guān)注。

之后就是線下活動一定要跟上了。

情人節(jié)賣巧克力如何才能賣出特色？

情人節(jié)我肖售巧克力是非常不錯啦。巧克力不僅好吃，而且代表著愛情、甜蜜、幸福的意義。

要想作得特色，那就做DIY巧克力吧，也就是手工巧克力，做好一系列的營銷方案，希望你能賺大錢。

想開巧克力店必定要購買一套《巧克力DIY店創(chuàng)業(yè)方案》

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defu巧克力廣告策劃書

(一) 前言:

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。 可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何。口感如何。味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。 面對日益成熟的消費者，本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變。希望給在家美好的巧克力體驗

（二）市場分析

1：市場背景（市場性、商業(yè)機會、市場成長）

(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，柳州巧克力市場品牌集中度極高。消費者主要要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60。2％和28。8％，合計消費比率達到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過。

2。產(chǎn)品分析

1。用途: 送禮。禮品。自己吃

2。命名: 定中化的名字。有親切感。

3。包裝: 采用歐美風格設(shè)計。非常精美

4。味道: 香甜可口。

5。價格: 零售價:40至200元不等。

7：開發(fā)期 成長期

貨本 25% 費用 12% 貨本 25% 費用13。5%

廣告 45% 純利 10% 廣告費 30% 純利 23。5%

利息 8% 利息 8%

8。產(chǎn)品優(yōu)勢：

1。好吃，味好，廣告好；

2?？诟泻?；

3。巧克力味純；

4。味不太甜，味好；

5。買慣了；

6。到嘴就化了；

7。口味好，滑潤；

8。比較細膩；

9。含熱量多；

10。不膩口。

9。產(chǎn)品劣勢:

1。價格高；

2。太甜；

3。上火；

4。品種少，花樣不多；

5。不容易保存；

6。塊大，不方便；

7。量少；

8?？谖赌?。

(三) 競爭對手分析:

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進入市場。在消費者心中有一定的份量。 在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

(四):廣告戰(zhàn)略

1。廣告目標(企業(yè)廣告活動的目標)

提高消費者購買興趣。這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后，對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認識與了解。激起經(jīng)濟規(guī)律的購買欲望。這廣告主要介紹該品牌的口感

2。廣告對象:

16--45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。戀愛時比較注重浪漫。45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病?；蚋哐獕旱染C合病癥。不易年輕的女性。16-28。為主要市場。女性愛吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

3。廣告地區(qū):復蓋全國

4。廣告創(chuàng)意:

(1)廣告主題。感受口齒留香的感覺。

一雙年輕情侶。他們的感情相當?shù)暮?。無意中。他們參加了一個接吻大賽，比賽定于今天下午舉行。女孩早早在家打扮。嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力。不久。男孩來接女孩去比賽場地了。在主辦方的地聲令下。到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的唇。甜甜的。他們就一直這樣下去。最后。他們勝出了比賽。主持人問他。有什么感想。他就了一句。德鞭巧克力。真的很好吃。

(2)廣告主題，讓你的夢成真。

有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡德芙。每天她都會吃上一小塊。 漸漸的。吃巧克力成了她的習慣。她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前?？偸强粗煽肆Α６ǘǖ目?。笑著說:如果我的王子是你就好了。就是那時。眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。最后。他們相戀了。每天一起看日出?？慈章洹＿^得很甜美`

5。廣告實施階段:2003年12月---2004。5月

(五)廣告媒體策略:

(1)主要媒體---電視 輔助媒體 ---印刷廣告

(六)廣告效果預測。

新上市 20000 20%

第一期特賣 30000 30%

空檔消化期 10000 3。6%

第二期特賣 50000 25。1%

總計： 100000 100。0%

某巧克力廣告策劃書

1）前言中國已經(jīng)加入了WTO，使得經(jīng)濟不斷的發(fā)展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據(jù)重要的市場地位。2000年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸，但實際生產(chǎn)量不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。2）市場分析1。銷售額分析1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900。58萬元，占30種商品銷售額的2。69%占全部商品零售的0。94％，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0。16％，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0。13％。2。巧克力品牌分析監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個，比1998年減少了12。8％，平均單個品牌銷售額為58。8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11。01％，平均值以下的品牌有97個，占88。99％。進入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領(lǐng)先品牌。進入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13。7％，占500領(lǐng)先品牌的2。76％，比各品種平均值低0。57%。其中排位較高的是德芙在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。市場背景國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5％的認為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。品分析1。種類A。黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%B。手奶巧克力，10％的可可漿及至少12％的乳質(zhì)C。白巧克力，不含可可粉的巧克力D。夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力2命名以較容易記的詞來命名包裝采用中國物色的設(shè)計顏色以紅色為主、白色為襯品味既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。容量100克排塊價格1。零售定價12。8元2。零售進價10元3。中盤進價8元4。廠價3元3）競爭對手分析1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。1999年十大牌中，排序上升的有3個，升幅最大的雀巢；排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55。67%。4）廣告目標提高產(chǎn)品知名度，打進中國市場，要加入500領(lǐng)先品牌。5）廣告對象1。10～15歲，特征；消費行為具有經(jīng)常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。2。正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來，他們會是夠買的主要群體。6）廣告地區(qū)先在廣西、廣東兩省開始打入市場7）廣告創(chuàng)意1。奇遇篇兩個旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個昌險者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢？他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險者們從驚訝中反應(yīng)過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力2．偶然篇B。在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個饑鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽巧克力?！翱酀纳?，而您的清爽巧克力卻不是?！?）廣告實施階段：2004年1月10月124：

謝謝你也快樂,

巧克力市場的品牌策略

金莎巧克力營銷策劃方案

[日期：2005-12-29] 來源：xintu.kuboo.cn 作者：Frank [字體：大 中 小]

一個頗具傳奇色彩的營銷故事

一個處處突破常規(guī)的經(jīng)典之作

1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對巧克力市場領(lǐng)導者、國際著名品牌吉百利、MM’S的市場割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、臺灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規(guī)的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩(wěn)居20％市場份額，在臺灣上市當年，便創(chuàng)下了24％市場占有率的佳績。經(jīng)過十年的悉心經(jīng)營，金莎的銷量已占香港市場近30％，臺灣市場近40％。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽為營銷史上的經(jīng)典范例。

金莎的崛起

這是一個經(jīng)典的突破常規(guī)的營銷故事，它把我們帶到1984年的香港。

當時的香港市場是亞洲最成熟、競爭也最激烈的市場。選擇香港作為發(fā)展的基礎(chǔ)，包含著非常重要的策略性意義?？梢哉f，它是金莎創(chuàng)下今日輝煌的奠基之作。

該公司亞洲區(qū)總經(jīng)理陳宇澄在談到首選香港的策略時說，首選香港主要基于下列考慮：

香港市場有著得天獨厚的優(yōu)勢——

①香港的經(jīng)濟及社會結(jié)構(gòu)。香港人均收入及人均消費為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化；就業(yè)情況理想，個人消費能力強；自由港的地位，給予進口產(chǎn)品公平競爭的環(huán)境；開放的社會結(jié)構(gòu)，市民對外來(西方)的意識形態(tài)、生活習慣、新觀念及產(chǎn)品兼容性較強，抗拒力較低，成功的機會大；中國人對品質(zhì)(尤以食品)辨別能力強，對產(chǎn)品形象的重視，青少年的嗜零食的習慣，年節(jié)送禮風俗，都為巧克力糖果創(chuàng)造出非常理想的經(jīng)營環(huán)境。

②巧克力市場結(jié)構(gòu)，香港巧克力市場以總銷量而言，在亞洲僅次于日本、南韓及中國大陸。人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達0．5—0．7公斤。

優(yōu)良的市場，自然是各商家必爭之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、MM’S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創(chuàng)下很高知名度，如吉百利達95％，麥提莎93％，三角朱古力92％，MM’S92％……其中吉百利及MM’S的市場占有率極高，均達20％左右，已成為當時家喻戶曉的產(chǎn)品。不僅如此，作為市場領(lǐng)導者的吉百利，在相當程度上帶領(lǐng)及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產(chǎn)品口味為導向的消費趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認可、廣告吸引等眾因素皆備的優(yōu)良標準。

由此，他們得出下述結(jié)論：

①香港巧克力市場條件成熟，但停滯不前極需新概念新產(chǎn)品的刺激。

②傳統(tǒng)巧克力影響巧克力的文化形成，必須另辟蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③競爭對手各自擁有部分優(yōu)良產(chǎn)品應(yīng)具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應(yīng)在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質(zhì)，如矜貴、非傳統(tǒng)、時尚等，以顯示其差異性．

④香港開放的社會及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統(tǒng)、突破常規(guī)的基礎(chǔ)。

由此確立了以突破常規(guī)為核心的市場營銷方略——產(chǎn)品策略、價格策略、銷售策略、廣告及推廣策略．

產(chǎn)品策略

金莎的產(chǎn)品策略，根基于自己幾項重要信念，這一信念恰好反映了金莎的創(chuàng)造者——意大利費列羅家族的經(jīng)營哲學。

一、原創(chuàng)性

費列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性，因此原創(chuàng)性成為金莎產(chǎn)品的基石。這一策略使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無謂競爭，在產(chǎn)品上市后的頗長時期獲得可觀的回報。

二、專注基本概念

原創(chuàng)性的產(chǎn)品概念經(jīng)過科學化的市場調(diào)查確立之后，便轉(zhuǎn)入產(chǎn)品設(shè)計階段，在這一轉(zhuǎn)化過程中，每一環(huán)節(jié)都經(jīng)反復驗證，避兔在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。然后圍繞著意念具體化而成產(chǎn)品，再從開發(fā)的產(chǎn)品中，篩選最能表達原來概念者作為正式上市產(chǎn)品。

產(chǎn)品一旦上市，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進行不斷的改良。在費列羅很多上市超過30年的產(chǎn)品中，都有著一個共同特點——訴諸消費者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與傳統(tǒng)的每隔一年半載便推出新包裝、新產(chǎn)品的作法大相徑庭。

三、堅持產(chǎn)品品質(zhì)

好的產(chǎn)品必須具有完美的品質(zhì)，方能顯出其概念的優(yōu)越性。金莎對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨特品質(zhì)，不惜投入大量財力及時間，自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，實行獨特的工藝流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈于金莎的內(nèi)在品質(zhì)。金莎原創(chuàng)性的產(chǎn)品質(zhì)量及結(jié)構(gòu)，至今十余年一幟獨樹。

四、產(chǎn)品跨越市場層次的能力

費列羅產(chǎn)品有一個特點，上市之初難以歸類，往往同一產(chǎn)品，可適應(yīng)不同的市場需求，賦予不同的市場定位。金莎就是這一特點的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。

①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設(shè)計的，這些年輕人重復采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數(shù)量增至五顆，就使其進入價格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品質(zhì)及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設(shè)計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟生日的禮物。

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設(shè)計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節(jié)日、聚會的集體禮物。

⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類，它往往成為春節(jié)或較隆重場合的最受青睞的禮物。

五種不同的包裝，體現(xiàn)了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區(qū)層的能力，使一顆同質(zhì)的巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。

金莎成功的產(chǎn)品策略并不是費列羅的主觀臆想，而是建筑于其長期了解市場結(jié)構(gòu)及導向，對消費者及消費行為研究基礎(chǔ)之上的。注重對市場及消費者的研究，是金莎確定產(chǎn)品策略、市場策略的必備步驟。正是通過這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式與渠道，了解把握消費者接受程度的理念與行為準則，使金莎穩(wěn)操入市的勝券。

價格策略

費列羅的產(chǎn)品價格觀念，更具特色——注重考察對滿足一己在物質(zhì)上或情感上的渴求，而非實際需要所愿付出的代價。就是說競爭產(chǎn)品給予消費者的渴求或欲望的滿足程度及價格關(guān)系，成為其價格的決定因素，而非傳統(tǒng)的著眼于重量、包裝大小等因素。

費列羅認為，產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的密切關(guān)系。以致于金莎上市之初，因其定價策略與市面一般傳統(tǒng)手法不大相同而使零售商倍感困惑，并招致拒銷與嘲笑。

按傳統(tǒng)定價方式衡量，金莎的定價方式確實毫無邏輯可循，如價位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50％；不同包裝規(guī)格品種間價格差距沒有規(guī)律，顆數(shù)愈多，包裝愈大，則按顆計價格愈高。其實，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價位的匠心所在。

這一高價位的獨特定價方式，提升了金莎精品形象。金莎的高價位，與其高貴形象及高品質(zhì)保持一致，使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同。以圣誕金莎為例，這是金莎在圣誕節(jié)期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費者以小量手工制作而非大機器生產(chǎn)的特殊感覺，這里消費者所購買的巧克力產(chǎn)品已升華為一份極富原創(chuàng)性、矜貴高雅，蘊含著圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費者從中體現(xiàn)出自我品味與心緒，其價值自然遠遠高于一盒普通的巧克力糖果。

銷售策略

金莎的定價、銷售及推廣等行銷策略，與其產(chǎn)品策略一脈相承，均建筑在商品質(zhì)及高尚形象上。

1984年，金莎入市香港時，傳統(tǒng)的巧克力銷售主渠道集中在超級市場及附設(shè)食物部門的百貨公司或便民店、零售點上，全港計約4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團。當時大連鎖集團入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當知名度；貨品一經(jīng)接納，必須支付可觀的推廣費用(通常數(shù)十萬元)，以便作上市期店內(nèi)宣傳之用；貨品的定價必須經(jīng)采購部門同意，在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購，推廣費用則不予退還。

此時的金莎可謂一文不名，又無雄厚的實力，加之其獨特的、不合時宜的價格策略，迫使金莎改弦易轍，另辟蹊徑。

選擇何等商家使其在價格、品質(zhì)、陳列、通路等等均能適當反映出金莎獨特的定位呢?一番深思熟慮，金莎選定了屈臣氏集團。旗下的連鎖西藥房作為合作目標，以屈臣氏作為展覽櫥窗，著實反映出金莎獨特的追求。

當時，屈臣氏是以售賣高級化妝品、貴價小禮品、配方西藥及一些高級日用品為主，服務(wù)對象多為追求高品味、高品質(zhì)而情愿付出相應(yīng)代價的高消費階層，是消費者尋訪高質(zhì)素個人消費品及接觸時尚生活模式的首選場所，其形象、經(jīng)營方針、定位等在一定程度上與金莎有共通及互補的特性，且與金莎理想中形象及消費層面定位大致吻合。加之該店當時約有50間分店，分布于港九各區(qū)高消費、高人口密度地區(qū)，自然成為金莎的理想場所。

目標確立后，金莎展開了對屈臣氏不同管理階層的推銷游說工作。屈臣氏慧眼獨具，深知金莎的潛力，并考慮借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西藥”方面的形象，借消費層面較廣的巧克力產(chǎn)品消減一般消費者對屈臣氏只服務(wù)少數(shù)購買力強的消費者的負面影響，緩和店內(nèi)因貨品導向關(guān)系而帶來的冷峻格調(diào)，借助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便于營造節(jié)日氣氛的特質(zhì)，增加屈臣氏的溫馨及親切感。共同的意愿，相通的觀念，互補的作用使二者一拍即合，聯(lián)手拓市。

這樣，金莎在非傳統(tǒng)的商店里以非傳統(tǒng)的陳列方式(傳統(tǒng)糖果放于貨架上，金莎則遍布于屈臣氏店內(nèi)不同角落，并以座地陳列方式)亮相，立時得到震撼效果——顧客在毫無心理準備的情況下，在意想不到的環(huán)境，遇上意料不到的產(chǎn)品，且以座地方式展現(xiàn)眼前，沖擊波可想而知。

細細品味二者的結(jié)合，又給人一種和諧、默契的感覺，這種感受，與初嘗金莎的感受不謀而合，更加巧合的是，這一天作之合，恰似金莎的產(chǎn)品形式——在華麗文貴的包裝下，一層碎果仁巧克力，包裹著一顆圓形的威化作外殼的軟巧克力，中心又含有一顆香脆的榛子果仁，在每層軟、硬及質(zhì)感、香味均不同的組合中，初嘗時給人一種出乎意料但又和諧協(xié)調(diào)的感覺。這恰似踏進屈臣氏看到金莎大堆頭陳列的感覺。

金莎以獨特方式登場，產(chǎn)生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經(jīng)驗，加上少許變通，金莎在短時間內(nèi)很快形成了一個質(zhì)量及數(shù)量均佳的銷售網(wǎng)絡(luò)。當各通道均接受金莎時，與惠康與百佳兩大集團的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定價格策略，進入力量龐大的銷售網(wǎng)，并迅速推廣開來。

廣告及推廣策略

除了產(chǎn)品、價格、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推廣方面舉措，更是勝人一籌。

在策劃廣告時，環(huán)顧巧克力市場，不少品牌在市面上歷史悠久，數(shù)十年來累積下來的廣告力量令知名度高達90％以上。

為了能在各牌子的廣告堆中讓消費者記住“這一個”，費列羅策劃的金莎廣告文案可謂費盡了心機。按照傳統(tǒng)通用模式，廣告主往往把產(chǎn)品安插在一般生活化歡樂氣氛中并以演員嚼食巧克力的表情說明產(chǎn)品的美昧?；蛘呤且蝗荷倌猩倥?、載歌載舞，來宣揚巧克力的禮品定位。費列羅認為，這類廣告內(nèi)容及產(chǎn)品訴求模糊，只是品牌在長期播放中給觀眾較深印象——即得到知名度。于是金莎一開始便給自己定下了廣告與創(chuàng)意及制作一定要表達出金莎突破常規(guī)的特質(zhì)。幾經(jīng)斟酌，“金莎吸引力，凡人沒法擋”成為即定的廣告主題。突出描述在不同場合，身份不同的角色，因金莎內(nèi)在獨特的品質(zhì)吸引，在不自覺中，把金莎吃得一顆不留。

金莎創(chuàng)意獨特的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致電檢處的禁映。

廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，（在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑，以致樂不可支。

整個故事結(jié)構(gòu)，除交代了產(chǎn)品特性外，更利用了出乎意料的環(huán)境，對少女美麗的誤會及神父的仟悔，自然引發(fā)出“凡人沒法擋”的主題。教會與巧克力原是風馬牛不相及的元素，在片中又顯得兼容與和諧，使宗教也顯得平易近人。這與選擇屈臣氏作金莎展示櫥窗所得的效果，有異曲同工之妙。廣告面世后，迅速成為街談巷議的話題，并獲當年廣告片金獎。金莎的廣告又一次表現(xiàn)了金莎突破常規(guī)的信念與思想。

為了輔助電視廣告，加深消費者對金莎的印象，費列羅在地鐵燈箱廣告制作上釋放了又一顆強力炸彈。其訴求主題仍是“金莎吸引力，凡人沒法擋”。創(chuàng)作意念是利用地鐵燈箱媒體的特性，攝制一巨幅海報，圖畫顯示一盒金莎朱古力中一顆被取去，海報在被取去金莎的位置上做出撕去圖片中一顆金莎的效果。旁邊標題寫道：奉告此乃金莎海報，并非真正巧克力。效果逼真，令人叫絕。廣告其后又獲得最受歡迎海報獎。

金莎的成功，應(yīng)該說歸功于費列羅突破常規(guī)的經(jīng)營觀念，審勢金莎，追溯其成功的歷程，我們可以清晰地看到，突破常規(guī)的一根紅線，貫穿于其市場方略的方方面面，正是這一突破常規(guī)的觀念，締造了金莎金色的輝煌。

德芙巧克力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案怎么寫

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