本篇文章信途科技給大家談?wù)勊幤飞虡I(yè)攝影推廣方案，以及藥品商業(yè)攝影推廣方案設(shè)計對應(yīng)的知識點(diǎn)，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

如何開展商業(yè)推廣？

就是以盈利為目的的推廣模式。

商業(yè)推廣即帶金銷售，是藥品生產(chǎn)企業(yè)為刺激藥品零售終端店員銷售該企業(yè)產(chǎn)品所采用的一種銷售促進(jìn)方式（通俗說就是銷售提成）也指給客戶非法的現(xiàn)金利益作為其給予生意的回報。其在零售終端的采用來源于企業(yè)針對醫(yī)院醫(yī)生促銷的手段，醫(yī)生在開處方藥時基本都會從藥品生產(chǎn)廠家得到好處，一般在10%左右，多開多得，而醫(yī)藥廠家和醫(yī)藥代表的收入也取決于此。

具體帶金數(shù)額與操作方式依據(jù)藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院特點(diǎn)、零售藥店、藥品特點(diǎn)甚至競品策略的不同而不同。

跪求OTC藥品營銷方案

以下是某藥代對XX皮膚類OTC產(chǎn)品的整體策劃方案，給你參考

一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀

我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。 由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補(bǔ)市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。

此外，2001年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。

面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合；另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

二、產(chǎn)品與品牌提升策略

由于一般消費(fèi)者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購買決策的一個重要依據(jù)。一個成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運(yùn)作。

皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價值和服務(wù)。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點(diǎn)、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營銷運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。

如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。

通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場，有效切入。

兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。

通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售，鞏固市場和消費(fèi)群。

2、創(chuàng)新求異

在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

2.1創(chuàng)新的三種形式

進(jìn)攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險大、投入大、回報高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。

防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。

引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。

2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功

研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢。

2.3差異求生存，特色求發(fā)展

消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產(chǎn)品市場而言，空隙和機(jī)會是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機(jī)會。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購買，這既是整個營銷活動的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究

無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點(diǎn)確立、市場進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場調(diào)研工作。

1、市場調(diào)研

在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會超過10%，其關(guān)鍵就在于對市場準(zhǔn)確的把握。

市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時注意調(diào)研的先后步驟。

企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。

2、皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)的特征

皮膚類OTC產(chǎn)品是一個特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。

2.1皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。

2.2皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多

皮膚類OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。而正因?yàn)槿绱耍夹g(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產(chǎn)品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。

2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場的能力

盡管皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識，所以消費(fèi)者在購買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時，會十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)行為模式

消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大，針對消費(fèi)者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對不同的消費(fèi)類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。

皮膚類OTC產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買此類藥物時只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個品牌，對其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購買的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購買藥物時，關(guān)注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由于消費(fèi)者購買時注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費(fèi)者的購買作用明顯。

三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

根據(jù)統(tǒng)計分析，一般皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類OTC產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場容量大，但所需的營銷費(fèi)用會較高，起效時間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。

四、市場定位與經(jīng)營定位

1、企業(yè)經(jīng)營定位

企業(yè)參與皮膚類OTC產(chǎn)品市場的目的和動機(jī)不同，市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產(chǎn)品市場的操作經(jīng)驗(yàn)。

作為一個皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營定位時，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時又要充分認(rèn)識到當(dāng)前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產(chǎn)品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

新產(chǎn)品如何推廣

好的產(chǎn)品該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣？這是一個擺在企業(yè)面前的一個大問題，首先小馬識途認(rèn)為當(dāng)今已經(jīng)是“酒香也怕巷子深”的時代了！不要相信做好產(chǎn)品一切就ok了?，F(xiàn)在做好產(chǎn)品是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，接下來的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)讓地球變得平坦起來，信息更加對稱、透明、機(jī)會更加平等，使得產(chǎn)品推廣更值得關(guān)注。一起來了解下好的產(chǎn)品該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣吧。

一、定位分析

產(chǎn)品的定位取決于差異化，定位是讓自己變得與眾不同。在產(chǎn)品推廣的過程中，要認(rèn)真研究競品的優(yōu)勢和劣勢，做到知己知彼，然后根據(jù)競爭對手的分析，找到自己的特點(diǎn)，建立自己的差異化和品牌特色，占據(jù)消費(fèi)者心智中。使得在產(chǎn)品在競爭中迅速找到自己的“有利位置”。差異化可以從人群的年齡結(jié)構(gòu)、行業(yè)劃分、職業(yè)屬性等，做出符合自己的判斷和研究。

二、產(chǎn)品需求

產(chǎn)品需求分為強(qiáng)需求、弱需求和無需求（創(chuàng)造需求）。強(qiáng)需求一般是大眾化產(chǎn)品，例如：吃穿住行，比如美團(tuán)、餓了嗎、新聞類APP、酒店旅行類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大眾強(qiáng)需求，是每一個人生活中的“剛需”，門檻比較低。第二種需求是弱需求，門檻比較高，滿足少部分人的需求，比如：藝術(shù)品、高爾夫運(yùn)動、游艇等等。這類產(chǎn)品入門門檻較高，需要一定的專業(yè)性。產(chǎn)品的受眾人群，門檻也比較高，不是大眾“剛需產(chǎn)品”。第三種是無需求（創(chuàng)造需求）產(chǎn)品和商業(yè)模式，不是人們主動認(rèn)知和發(fā)現(xiàn)，而是需要引導(dǎo)和場景帶入，比如非常受年輕人喜愛的短租（把自己閑置的房子空間租出去）生活方式代表：Airbnb(分享經(jīng)濟(jì)的代表之一）

三、人群分析

這里的人群是指產(chǎn)品受眾人群，有需求，就會有產(chǎn)品。那么產(chǎn)品面對的人群分析便至關(guān)總要，根據(jù)第二條的強(qiáng)需求、弱需求、創(chuàng)造需求三點(diǎn)分析，我們可以把相關(guān)人群進(jìn)行歸類。產(chǎn)品定位高端、中端、低端，每一層面都是不同人群定位，他們的職業(yè)、學(xué)歷、性格、經(jīng)歷、年齡、性別、價值觀、國籍（文化）等，每一點(diǎn)都影響著產(chǎn)品的推廣。

四、質(zhì)量（產(chǎn)品口碑）

產(chǎn)品推廣，在這個時代，不簡單是靠廣告那種“自吹自擂”了。因?yàn)樾畔⒌耐该骰?，人們總是會互相比較。所以用心對待你的消費(fèi)者，把他們當(dāng)做你的朋友，以誠相待，必然會得到消費(fèi)者的認(rèn)同。讓消費(fèi)者的口碑為你叫好，比廣告的影響力可要大很多，更容易讓人相信。試想：如果你的同事用了某個產(chǎn)品覺得不錯，給你推薦，一定比你在電視看廣告得到的價值更加認(rèn)可。所以產(chǎn)品口碑化是一種推廣策略。

五、消費(fèi)者心理分析

做推廣不是蠻干，要根據(jù)消費(fèi)者的需求和認(rèn)知，不斷調(diào)整策略。所以我們研究消費(fèi)者的心理，這是一門心理學(xué)叫：消費(fèi)者者心理學(xué)。可以從消費(fèi)者的購買動機(jī)分析入手，從結(jié)果和結(jié)論進(jìn)行復(fù)盤，每一步都進(jìn)行推演。為什么消費(fèi)者會購買你的產(chǎn)品？而不是別的品牌產(chǎn)品？多問自己幾個為什么，這樣才能更加清晰的認(rèn)可和分析市場，自定相關(guān)推廣策略。

六、市場份額

市場份額不是指宏觀的市場大小，而是指你的產(chǎn)品在市場的“位置”。市場的有多大跟你的產(chǎn)品本身無關(guān)，因?yàn)槭袌鲈俅?，你的產(chǎn)品也無法滿足，你不能滿足所有人需求。你的產(chǎn)品市場份額決定了你的推廣方式和策略，這是可預(yù)判的。

七、參與感

MIUI是參與感營銷成功的典型，讓最開始的極客（工程師）參與MIUI系統(tǒng)的開發(fā)，從小及大、由少到多、根據(jù)用戶的反饋意見不斷改進(jìn)系統(tǒng)，做出最滿意的產(chǎn)品。

八、價值觀營銷（物以類聚）

價值觀營銷，目標(biāo)人群強(qiáng)，其背后哲學(xué)是“物以類聚，人以群分”，典型例如錘子科技品牌：天生驕傲。價值觀營銷更多可以讓觀眾產(chǎn)生共鳴，直擊人性，觸動內(nèi)心。看完國內(nèi)的，我再給大家推薦一個“非官方阿迪達(dá)斯廣告"，充滿故事情節(jié)感、充滿內(nèi)心的感觸和思考，人文關(guān)懷滿滿的。

九、免費(fèi)策略（天下最貴的午餐）

免費(fèi)策略，是用免費(fèi)的手段將用戶或者消費(fèi)者吸引來，當(dāng)流量到達(dá)一定程度后，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的后端需求和服務(wù)，進(jìn)行變現(xiàn)和盈利。典型案例：360安全衛(wèi)士免費(fèi)殺毒士用免費(fèi)的策略，將用戶吸引過來。在當(dāng)時的殺毒市場，卡巴斯基、金山、瑞星等都是收費(fèi)，需要消費(fèi)者購買。但是360安全衛(wèi)士，以一種逆向思維突襲，免費(fèi)殺毒，維護(hù)電腦網(wǎng)絡(luò)安全。迅速獲得用戶芳心，下載使用迅速上升，獲得流量入口，后期又制作游戲、瀏覽器等產(chǎn)業(yè)鏈下端產(chǎn)品，進(jìn)行變現(xiàn)。

十、體驗(yàn)感

體驗(yàn)感，就是讓你親身去感受產(chǎn)品所帶來的效益和效果，比如試用一款智能手環(huán)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)科技智能產(chǎn)品的便利性和價值，從而促使消費(fèi)者購買。

以上就是有關(guān)于好的產(chǎn)品營銷推廣方式，如果還有相關(guān)疑問或者推廣需求可咨詢小馬識途營銷顧問，小馬識途專注于互聯(lián)網(wǎng)營銷十年有余，是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實(shí)戰(zhàn)派代表性公司，可讓企業(yè)以較少的投入獲得有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略和方案，助力企業(yè)在競爭中利于不敗之地。

怎么寫藥品代理營銷方案

就是你的市場操作方案

2004中國醫(yī)藥十佳營銷備選案例

產(chǎn)品功能的選擇與放棄——“花復(fù)明維森鋅膠囊”北京市場推廣策略 OTCCN

背景：2004年11月中旬，蜥蜴團(tuán)隊與“花復(fù)明”總經(jīng)銷商——北京華夏博遠(yuǎn)老年疾病研究中心達(dá)成協(xié)議，由蜥蜴團(tuán)隊策劃并代理該產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售推廣工作。在此之前，“花復(fù)明”已經(jīng)完成了全國招商工作，并且也已經(jīng)在個別區(qū)域市場啟動，從反饋信息來看，該產(chǎn)品各項(xiàng)適應(yīng)癥都具有一定的代表性和市場消費(fèi)容量，所以在宣傳定位上處于搖擺不定的狀態(tài)，華夏博遠(yuǎn)希望通過這次合作借助蜥蜴智慧的頭腦將“花復(fù)明”做成一種低價位、大銷量的產(chǎn)品。

OTC營銷網(wǎng)

◆多功能等于沒有功能 OTCCN.CN

沈陽是“花復(fù)明”市場啟動最早的一個城市，由總經(jīng)銷商親自運(yùn)作。由于想做大產(chǎn)品銷量，第一個半版廣告以老花眼為由頭將產(chǎn)品的各項(xiàng)功能都做了闡述，投放后市場反映比較好，當(dāng)天的電話量達(dá)到100個左右，直銷60盒。這個信息對產(chǎn)品的市場需求予以肯定，也激發(fā)了經(jīng)銷商的信心，但是隨后的市場反映卻一直不能達(dá)到量的突破。 中國OTC營銷網(wǎng)

經(jīng)過分析，蜥蜴團(tuán)隊北京銷售公司認(rèn)為，“花復(fù)明”是一個必須對功能進(jìn)行取舍的產(chǎn)品。 OTCCN.CN

就各項(xiàng)功能和藥品成分來看，“花復(fù)明”應(yīng)該定位為抗衰老的藥品，通過防止身體各項(xiàng)器官機(jī)能老化而有效地治療和預(yù)防老花眼的癥狀。經(jīng)過反復(fù)地討論，各方達(dá)成一致意見：具有多方面的功能未必是一件好事情，多功能等于沒有功能。 OTCCN

我們認(rèn)為“花復(fù)明”在上市初期不能定位成抗衰老的產(chǎn)品，否則將會面臨眾多的競爭對手，發(fā)揮不出產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢。從提高男性性功能、調(diào)節(jié)心肺功能來看，不具備強(qiáng)有力的宣傳資料，而且產(chǎn)品效果難以評估，所以“老花眼”這個策略方向應(yīng)該是正確的。從資料來看，目前治療老花眼的產(chǎn)品市場還沒有形成氣候，競 爭對手少，僅有的幾個產(chǎn)品（如老花寶、眼寶）的市場銷售也很平穩(wěn)。如能將“花復(fù)明”做成治療老花眼的第一品牌，還怕沒有銷量嗎？

OTCCN

啟動北京市場時，“花復(fù)明”項(xiàng)目的可操作資金只有15萬元人民幣，對于昂貴的北京媒體而言可能連打個水漂的力度都沒有，整版或半版的廣告到底值不值得我們?nèi)L試呢？能不能給項(xiàng)目帶來快速的資金回流呢？

OTCCN.CN

“花復(fù)明”第一期廣告標(biāo)題：花復(fù)明治療老花眼只要一療程的半版廣告設(shè)計好后，蜥蜴團(tuán)隊毫不客氣地刪掉了一半的廣告內(nèi)容，要求在廣告上類似于舉例、證言和情感煽情等語言一律不要，只說老花眼的危害和產(chǎn)品效果承諾另外加上銷售信息。這樣一來，最多是一個四分之一的廣告。這么小的廣告能夠引起關(guān)注嗎

針對廣告版面，我們在產(chǎn)品定位的討論后又展開了廣告投放的討論。

OTCCN.CN

大家都承認(rèn)，在消費(fèi)者的心目中，“老花眼不用治”、“老花眼不是病”的觀念非常深入，教育和打開老花眼市場絕對不是一朝一夕的事情，所以得出結(jié)論：“花復(fù)明”不是一個具有強(qiáng)需求欲望的產(chǎn)品，即使是大版面的廣告投放也未必能夠帶來多么大的購買需求，而真正有需求的人一定是會找著廣告看的。小版面多頻次的廣告一方面能夠緩解我們的資金壓力，另一方面還能夠保持市場宣傳的連續(xù)性。 中國OTC營銷網(wǎng)

事實(shí)證明：小版面的廣告的確沒有辜負(fù)我們的厚望，源源不斷地支持著我們的銷售量。在只有兩版通欄廣告投放的第一個星期電話量達(dá)到242個，直銷量達(dá)到224盒，甚至比其他產(chǎn)品的半版廣告效果還好。 中國OTC營銷網(wǎng)

◆直銷力量不可小覷

OTCCN.CN

我們在報紙上加入了廣告銷售電話，然后組建了電話業(yè)務(wù)部，消費(fèi)者如有意向，可直接打電話購買，這樣，我們可以馬上得到回流款，用這筆錢再進(jìn)行廣告運(yùn)作，而不會像進(jìn)入終端那樣，很長時間才能結(jié)款，這對于一些資金實(shí)力不大的公司來說，無疑是最好的方式。

醫(yī)藥行業(yè)營銷策劃方案

一．中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析

1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境

建國50多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國第一批"醫(yī)藥代表"1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。

2）WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境

隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。

3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響

9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打"擦邊球"制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時代即將終結(jié)，專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨。國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)"十一五"發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布，給出醫(yī)改5年時間表，從根本上改變"以藥養(yǎng)醫(yī)"，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響

二． 在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略

1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢

首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。

2）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢

在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標(biāo)中勝出，品牌是一個霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三． 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略

藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別，選擇和發(fā)展市場機(jī)會，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營銷方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

1．市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

2．藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值，藥品價格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

3．藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。

4．藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營銷手段，對他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

四． 藥品營銷組合4PS方案

1．藥品品種方案，使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個整體概念，同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場。

2．藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標(biāo)價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢必使進(jìn)口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要。

3．藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

4．藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機(jī)制，主要可以在以下幾個方面進(jìn)一步加強(qiáng)營銷：

1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，

2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。

3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費(fèi)。

4）可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。

五．總結(jié)

面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財務(wù)價格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)整目標(biāo)客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發(fā)，采取正確的競爭策略，應(yīng)把近幾年作為市場契機(jī)，整個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰把握住契機(jī)，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳，應(yīng)對環(huán)境變化采取正確競爭策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。

我想要4張有創(chuàng)意的藥品，食品攝影照片，誰知道怎么照的效果好？謝了

這種照片應(yīng)該很容易找到啊。用光好，調(diào)整好景深，拍出來很漂亮啊。不過不知道你要具體拍什么東西，拍水果與拍干果的拍法都不一樣。具體的說不準(zhǔn)。藥品一般沒什么創(chuàng)意可言，看你怎么擺弄了。

急急急??！一個國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場的營銷策劃方案，我選了保健品，請問大家我該怎樣寫這個方案呢？

呵呵，從別處弄來的，不知道對你有用沒?。∑鋵?shí)也可以套用的

一、珍珠粉保健品營銷的市場分析

1．近兩年保健品市場一直低迷，市場運(yùn)作很亂很雜，各種手段、各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對保健品已不同前幾年那樣盲目跟風(fēng)，而是越來越理性、理智。

2．以巨能鈣、新蓋中蓋為代表的眾多補(bǔ)鈣產(chǎn)品和以降壓0號為代表的調(diào)節(jié)血壓類產(chǎn)品以及眾多的珍珠粉同類產(chǎn)品，已在北京培育起了一個龐大的市場，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。

3．同類產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。

4．國家對藥品、保健品的管制越來越嚴(yán)，特別是北京市場,這給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來越難。

5．藥品、保健品的宣傳推廣受到的限制也越來越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷售成本大幅增加。

二、珍珠粉保健品營銷的競爭分析

1．根據(jù)整個補(bǔ)鈣調(diào)壓市場的基本情況，可以將***速溶珍珠粉的競爭對手劃分為1類競爭對手和2類競爭對手，其中1類競爭對手為珍珠粉類的其他品牌，如：圣泰、古風(fēng)、玉王、華泰速溶珍珠粉等保健品。2類競爭對手為巨能鈣、新蓋中蓋等系列藥品、保健品，

2．價格上同類產(chǎn)品的價格普遍偏低。

3．眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品吸收好，無副作用，有特殊功能，都有各自的賣點(diǎn)。

4．在市場銷量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢大，促銷手段多。尤以巨能鈣、高鈣片為甚，而目前***速溶珍珠粉在廣告、促銷、終端建設(shè)、維護(hù)上與之相比還有非常大一段距離。

5．珍珠粉系列的同類產(chǎn)品如華泰、古風(fēng)、玉王其主要銷售模式還是靠藥店的自然銷售和社區(qū)科普講座直銷。

三、消費(fèi)者分析

1．大多數(shù)消費(fèi)者用食健字產(chǎn)品比吃藥心理負(fù)擔(dān)小，但功效方面藥準(zhǔn)字產(chǎn)品比食健字產(chǎn)品在消費(fèi)者心理的可信度高。

2．從公司幾年來消費(fèi)者的購買行為分析，購買公司****產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要為中老年人，其中女性占多數(shù)。

3．產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，（目前公司主要是通過講座擴(kuò)大影響，這非常有限，也不利于品牌積累）。但在購買決策上，醫(yī)生、專家建議、導(dǎo)購員、營業(yè)員推薦甚至終端陳列對消費(fèi)者影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中認(rèn)為珍珠粉還是以美容為主，對它的補(bǔ)鈣調(diào)壓作用還認(rèn)知不多。

4．北京的中老年人保健意識比較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)上都有一定的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。

5．影響消費(fèi)者購買決策的主要因素：

1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時第一考慮的因素，是否有效，是否純天然、無毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注。

2）廣告宣傳：廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要途徑，對消費(fèi)者的購買行為有積極的引導(dǎo)作用。

3）口碑宣傳：消費(fèi)者身邊的親朋好友如有服用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對其購買決策的影響是廣告宣傳所無法比的。

四、保健品營銷的企業(yè)狀況

1．****公司在北京近七年來一直注重以講座直銷為主，在同類產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營銷攻勢以及眾多如出一轍的科普講座直銷攻勢下，市場一直沒有發(fā)展壯大且出現(xiàn)市場萎縮。

2．產(chǎn)品定位不精確處于模糊狀態(tài)。在宣傳上所包含的內(nèi)容太雜太多，包含了所有的消費(fèi)人群，這樣反而使消費(fèi)者處于迷茫中無所選擇。

3．廣告宣傳不到位。沒有好的電視廣告片，廣告文案不全面沒有說服力，沒有鮮明獨(dú)特的賣點(diǎn)，雖有少量廣告支持，但力度太弱，廣告形式死板、單調(diào)，無法形成品牌積累。

4．營銷手段單一。傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)非常少，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理終端擺貨差，維護(hù)不到位，管理混亂，促銷活動少且沒有新意，以致7年來***品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度還是一片空白。

5．公司管理混亂，管理機(jī)制不健全，在決策上還處于拍腦袋的方式，家族企業(yè)管理的痕跡明顯。

6．公司實(shí)力不強(qiáng)，運(yùn)作資金不足，正在全面融資。

7．公司高層已經(jīng)意識到管理、市場改革的重要性和大力開拓市場的決心，以及建立知名品牌對公司長期發(fā)展、壯大的重要性。

五、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會

優(yōu)勢:

1）***速溶珍珠粉是經(jīng)國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)同時具有補(bǔ)鈣和調(diào)節(jié)血壓兩項(xiàng)功能的產(chǎn)品。

2）同時具有國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的藥準(zhǔn)字和食健字的批號。

3）高科技產(chǎn)品，98%溶于水，高達(dá)92%以上的人體吸收率。

4）療效顯著，能補(bǔ)鈣調(diào)壓同時一步到位。

5）產(chǎn)品新包裝精美，吸引人，價值感強(qiáng)，在市場終端陳列中視覺沖擊力較強(qiáng)。

6）服用周期長、量較大，沒有副作用，適合長線消費(fèi)

劣勢:

1）品牌影響的積累值很少。

2）價格稍微偏高，且存在多種市場價格，如：社區(qū)部和市場部價格不一且相差比較大。

3）傳統(tǒng)渠道營銷人員不足，業(yè)務(wù)素質(zhì)尚需要不斷提高加強(qiáng)。

4）同類產(chǎn)品眾多，競爭更加激烈。

5）終端鋪點(diǎn)太少，終端維護(hù)太差，終端物料不全且少，又無良好擺位，與營業(yè)員關(guān)系更是一般。

6）任何藥品、保健品都有自己的生命周期，***速溶珍珠粉運(yùn)作市場多年而一直沒有大的發(fā)展，這對產(chǎn)品的市場推廣也是一種壓力。

機(jī)會:

1）產(chǎn)品自身過硬，經(jīng)過多年的講座直銷積累了一定的客戶基礎(chǔ)。

2）隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，人們的收入增加，人們對身體健康越來越重視，保健意識增強(qiáng)，對各種保健品的需要與日俱增。

3）在同類珍珠粉系列產(chǎn)品中，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們的營銷方式也相對比較保守，終端維護(hù)差，網(wǎng)點(diǎn)不全。

4）目前市場上降血壓類產(chǎn)品以醫(yī)療器械、藥品為主，保健品相對較少，在同時具有補(bǔ)鈣調(diào)壓功能的保健品中，目前還沒有強(qiáng)勢知名品牌。

六、保健品營銷戰(zhàn)略

(一)保健品營銷的定位策略：

1．品牌定位：塑造一個中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個醫(yī)學(xué)專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年輕，從而迅速樹立品牌。

2．功能定位：補(bǔ)鈣調(diào)壓 兩步到位

3．人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時間、有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

4．區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場，輔攻周邊郊縣市場。

(二)保健品營銷的溝通策略

1．傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。

2．直接溝通渠道：

1）藥店、商場、超市的零售店員、柜組長、經(jīng)理

2）各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動中心

3）養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會

3溝通整合策略：統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性

1）高科技產(chǎn)品：現(xiàn)代工藝超高壓破壁低溫裂解

2）100%的純天然、無毒副作用

3）98%溶于水、高吸收率

4）補(bǔ)鈣調(diào)壓 兩步到位

5）口服膠囊型的珍珠粉服用方便

4．終端：

1）產(chǎn)品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強(qiáng)勢品牌在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美。

2）招貼畫、臺卡、橫幅、產(chǎn)品形象燈箱、易拉寶、柜臺宣傳彩頁、宣傳手冊等能上的盡量上，力求將終端的氛圍烘托得越來越好。

3）導(dǎo)購員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識，公司的基本情況，從吸引顧客注意、留住顧客介紹產(chǎn)品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。

4）售后服務(wù)：專人跟蹤，收集病歷，定期回訪、詢問服用情況，爭取客戶二次購買，負(fù)責(zé)消費(fèi)者的投訴處理。

5．媒體溝通策略：

1）《北京晚報》《北京日報》《北京廣播電視報》《京華時報》等權(quán)威性的報紙為30%，北京廣播電臺為15%，促銷50%，DM為5%。

醫(yī)藥營銷合規(guī)到底是什么？怎樣才能做到合規(guī)呢？

【珠海律師、珠海法律咨詢、珠海律師事務(wù)所、京師律所、京師珠海】

近幾年，國家的反腐風(fēng)暴滌蕩了整個醫(yī)藥領(lǐng)域，筆者發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為主要集中在購銷環(huán)節(jié)。國家也相繼出臺法律法規(guī)、改革政策，期望凈化醫(yī)藥行業(yè)的不良風(fēng)氣，例如：新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》、藥品集中帶量采購制度、兩票制、醫(yī)藥代表備案制、建立醫(yī)藥價格和招采信用評價制度等。上述舉措極大的壓縮了商業(yè)賄賂的空間，但由于醫(yī)藥購銷領(lǐng)域“帶金銷售”的模式根深蒂固，營銷模式并未回歸到學(xué)術(shù)銷售的本位，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的現(xiàn)象仍然存在，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等相關(guān)主體可能面臨嚴(yán)厲的行政處罰。本文將從醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂法律法規(guī)的變化出發(fā)，從典型的商業(yè)賄賂行政處罰案例入手，分析背后的合規(guī)要點(diǎn)。本文分共分為四部分，第一部分剖析醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的基本概述，第二部分闡述商業(yè)賄賂行政處罰的變化，第三部分分析行政處罰案例及合規(guī)要點(diǎn)，第四部分結(jié)語。

一、醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的基本概述

（一）商業(yè)賄賂的概念

我國目前尚無成體系的《反商業(yè)賄賂法》，對于商業(yè)賄賂的概念的界定，散見于現(xiàn)行有效的法律、法規(guī)，主要有1996年國家工商行政管理局頒布《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》（以下簡稱“《暫行規(guī)定》”）、2019年“新修訂”的《反不正當(dāng)競爭法》。

在《暫行規(guī)定》中對商業(yè)賄賂有如下定義：“本規(guī)定所稱商業(yè)賄賂，是指經(jīng)營者為銷售或者購買商品而采用財物或者其他手段賄賂對方單位或者個人的行為”。在《反不正當(dāng)競爭法》中并未對商業(yè)賄賂進(jìn)行定義，而是通過經(jīng)營者不得采用財物或者其他手段賄賂法律列舉單位或者個人，以謀取交易機(jī)會或者競爭優(yōu)勢這一禁止性規(guī)定，將商業(yè)賄賂進(jìn)行了描述。其中列舉的受賄對象不再包括交易相對方，而是包含三種：“交易相對方的工作人員、受交易相對方委托辦理相關(guān)事務(wù)的單位或者個人、利用職權(quán)或者影響力影響交易的單位或者個人”。修改后的《反不正當(dāng)競爭法》以列舉的方式將經(jīng)營主體向交易相對方的利益誘惑性行為排除商業(yè)受賄行為之外，即交易相對方不作為受賄的主體。此法列舉的三種受賄對象皆為可能作出職務(wù)利益交換的對象，較《暫行規(guī)定》中的定義法，更能充分詮釋商業(yè)賄賂的本質(zhì)，即受賄者系背離其在商業(yè)活動中的義務(wù)，利用職務(wù)便利獲取行賄方所給予的不正當(dāng)利益，扭曲正常交易活動，擾亂市場競爭秩序的單位和個人，而非交易相對方本身之單位。

（二）醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的規(guī)定

2019新修訂《藥品管理法》順應(yīng)國家針對醫(yī)藥行業(yè)反腐的高壓態(tài)勢，此法第八十八條以禁止性的規(guī)定，對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂做如下規(guī)定：“禁止藥品上市許可持有人、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品購銷中給予、收受回扣或者其他不正當(dāng)利益。禁止藥品上市許可持有人、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)或者代理人以任何名義給予使用其藥品的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、藥品采購人員、醫(yī)師、藥師等有關(guān)人員財物或者其他不正當(dāng)利益。禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、藥品采購人員、醫(yī)師、藥師等有關(guān)人員以任何名義收受藥品上市許可持有人、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)或者代理人給予的財物或者其他不正當(dāng)利益。”由于此法明確建立藥品上市許可持有人（MAH）制度、明確規(guī)定了從事藥品經(jīng)營企業(yè)活動應(yīng)當(dāng)配備“藥師”，此法將上市許可持有人、藥師納入醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂規(guī)制范圍，作為醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的新增主體。但對于醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂對象的另一主體，醫(yī)療機(jī)構(gòu)特別是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)是否應(yīng)視為交易相對方，從而被排除出商業(yè)賄賂規(guī)制的范圍，實(shí)務(wù)中存在爭議。

在《反不正當(dāng)競爭法》中，已經(jīng)排除了交易相對方作為受賄的對象，但《藥品管理法》中明確規(guī)定受賄對象包含醫(yī)療機(jī)構(gòu)。那這兩部屬于同一位階的法律是否沖突呢？筆者認(rèn)為，《藥品管理法》與《反不正當(dāng)競爭法》一脈相承，并不沖突。在醫(yī)藥購銷領(lǐng)域，向公立醫(yī)院低價或免費(fèi)投放設(shè)備，捆綁銷售是一種常見的營銷手段，雖然實(shí)務(wù)中對投放設(shè)備捆綁銷售的行為是否構(gòu)成商業(yè)賄賂行為有過爭議，但現(xiàn)主流觀點(diǎn)認(rèn)為該行為屬于商業(yè)賄賂行為，且業(yè)已被工商局查處。其背后的原因在于，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)并非營利性商業(yè)主體，而是事業(yè)單位，行使的是公共服務(wù)管理職能，財務(wù)不獨(dú)立核算，購買藥品、耗材、器械設(shè)備等資金來源于國家財政撥款。公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)只不過是國家“代理人”，非交易相對方。只不過實(shí)踐中，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)被認(rèn)定為“受交易相對方委托辦理相關(guān)事務(wù)的單位或者個人”或“利用職權(quán)或者影響力影響交易的單位或者個人”存在爭議。無論何種認(rèn)定，都未視公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為交易相對方，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)顯然可以作為受賄的對象。

（三）醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的特點(diǎn)

第一，手段隱蔽性。《藥品管理法》對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂手段作了明確規(guī)定，即“給予、收受回扣和其他不正當(dāng)利益”。該法并未對“回扣”概念作出釋明。但《暫行規(guī)定》對“回扣”下了定義，“本規(guī)定所稱回扣，是指經(jīng)營者銷售商品時在帳外暗中以現(xiàn)金、實(shí)物或者其他方式退給對方單位或者個人的一定比例的商品價款?！憋@然，回扣不是正常的讓利行為，在交易中，退回的款項(xiàng)通常不會如實(shí)入賬，而是相關(guān)人員的私人利益?！斗床徽?dāng)競爭法》有關(guān)商業(yè)賄賂條款雖然找不到“回扣”字眼，但此法第七條規(guī)定禁止“采用財物或者其他手段賄賂”。從法解釋學(xué)角度，“回扣”當(dāng)然屬于“采用財物或者其他手段賄賂”。有關(guān)回扣的規(guī)定《藥品管理法》和《反不正當(dāng)競爭法》立法目的是契合的。《藥品管理法》中對“回扣”之所以保留，是因?yàn)樵卺t(yī)藥購銷領(lǐng)域中，藥企帶金銷售給予“回扣”現(xiàn)象頻發(fā)，保留回扣這一詞匯，更方便從業(yè)人員理解。通過檢索國家市場監(jiān)督管理總局、中國裁判文書網(wǎng)等公開渠道發(fā)布的案例，“回扣”的表現(xiàn)形式不僅是傳統(tǒng)性的現(xiàn)金、有價證券、信用卡、購物卡等與其他行業(yè)無差異的方式，還包括支付醫(yī)生開具處方換取藥品銷量的支付“處方費(fèi)”，醫(yī)生幫助醫(yī)藥代表統(tǒng)計處方收取的“統(tǒng)方費(fèi)”等回扣方式。

第二，手段多樣化。實(shí)踐中，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂手段是紛繁多樣的，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂手段不僅限于交易本身的“回扣”行為，還存在與交易相關(guān)聯(lián)的其他手段。例如藥企為了使藥品入院銷售，繳納“進(jìn)院費(fèi)”；藥企為捆綁銷售耗材和配套設(shè)備，假借租賃、捐贈、投放設(shè)備，繳納“感謝費(fèi)”；藥企對醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的“資助費(fèi)”、“捐贈費(fèi)”；藥企為醫(yī)生報銷旅游費(fèi)用、學(xué)術(shù)會議費(fèi)用、講課費(fèi)用、假代運(yùn)輸藥品的“運(yùn)費(fèi)”等。

二、對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂行為的行政處罰的變化

我國對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的處罰主要分為行政處罰和刑事處罰，我們先從行政監(jiān)管機(jī)構(gòu)對藥企的行政處罰出發(fā)，從法律的適用、處罰力度、執(zhí)法方式、行政處罰效果延伸四個方面闡述醫(yī)藥行政處罰這些年的變化。

第一，從法律適用的變化來說，關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的兩部大法，《反不正當(dāng)競爭法》及《藥品管理法》均進(jìn)行了大幅度的修訂。2018年新修的《公司法》第一百四十七條、第一百四十八條、第一百八十九條涉及商業(yè)賄賂條款；2019年新修的《反不正當(dāng)競爭法》第七條、第十九條、第三十一條都是關(guān)于商業(yè)賄賂的條款；2019年“新修訂”《藥品管理法》第八十八條、第一百一十四條、第一百四十一條、第一百四十二條等也是關(guān)于商業(yè)賄賂的條款，可以看出，國家法律對商業(yè)賄賂問題空前重視。因?yàn)椤端幤饭芾矸ā份^《反不正當(dāng)競爭法》更能反映處行業(yè)的特殊性，處罰力度更大，根據(jù)特別法優(yōu)于一般法的法律適用規(guī)則，醫(yī)藥行政執(zhí)法部門優(yōu)先適用《藥品管理法》執(zhí)法，會大幅度增加行政處罰的執(zhí)法力度。

第二，從行政處罰力度上來說，醫(yī)藥行政執(zhí)法部門較以前單一的采用罰款、沒收違法所得等措施，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合運(yùn)用多種處罰措施（包括：沒收違法所得、罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等）。與此同時，處罰力度也大幅度增強(qiáng)，例如，一般行業(yè)罰款額度在《反不正當(dāng)競爭法》修訂后改為十萬元以上三百萬元以下，而醫(yī)藥行業(yè)處罰額度提高到三十萬元以上三百萬以下；一般行業(yè)行政處罰最嚴(yán)厲的可能為吊銷營業(yè)執(zhí)照，而醫(yī)藥行業(yè)增加了吊銷藥品許可證件、責(zé)任人員終身從業(yè)禁止等規(guī)定，這些都是執(zhí)法力度上的加強(qiáng)。

第三，從執(zhí)法方式上來說，醫(yī)藥行政監(jiān)管部門聯(lián)合執(zhí)法，多頭懲治，對處罰對象采取“穿透式”執(zhí)法等創(chuàng)新方式。2021年4月25日，國家衛(wèi)生健康委、工業(yè)和信息化部、公安部、財政部、商務(wù)部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)管總局、國家醫(yī)保局、國家中醫(yī)藥局九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)2021年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》；2021年，國家衛(wèi)健委和國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布的《全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員廉潔從業(yè)行動計劃（2021-2024年）》；2021年，國家衛(wèi)健委、國家醫(yī)保局等三部門發(fā)布的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項(xiàng)準(zhǔn)則》、2022年1月15日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委（“中紀(jì)委”）宣傳部與中央廣播電視總臺聯(lián)合攝制的反腐專題片《零容忍》......從上述發(fā)布的關(guān)于反醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂相關(guān)文件上看，原來主要由市場監(jiān)督管理局對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行行政處罰，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)閲叶嘈姓O(jiān)管部門采用聯(lián)合執(zhí)法方式，提出專項(xiàng)治理要點(diǎn)，打擊醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)賄賂現(xiàn)象，并對其行政處罰。一般行業(yè)行政處罰對象為行政責(zé)任企業(yè)，而在醫(yī)藥行業(yè)對藥企采用“穿透式”處罰，如隨著“兩票制”制度的落地，層層分銷的醫(yī)藥銷售方式被禁止，醫(yī)藥合同銷售組織（以下簡稱CSO）得到大力發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂行為在CSO中大量出現(xiàn)，有關(guān)部門在打擊CSO對其行政處罰的執(zhí)法過程中，穿透處罰與CSO合作的藥企。

第四，從行政處罰后果延伸來說，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的企業(yè)不僅會受到行政處罰，還會觸發(fā)行政處罰后的企業(yè)信用評價和懲戒機(jī)制。被行政處罰后的企業(yè)較一般企業(yè)，不僅通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)予以公示之外，納入“黑名單”，還會被納入“不良記錄”黑名單。衛(wèi)生計生委發(fā)布新版《關(guān)于建立醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂不良記錄的規(guī)定》規(guī)定,被列入不良記錄的藥企，兩年內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得購入其產(chǎn)品，在產(chǎn)品招采中將會減分。加上各地紛紛出臺的黑名單制度，打擊藥企商業(yè)賄賂的力度空前加大。

三、行政處罰案例及合規(guī)要點(diǎn)

（一）不明示折扣并如實(shí)入賬的風(fēng)險

仙市監(jiān)處〔2017〕94號行政處罰案例中，仙居縣人民醫(yī)院通過與中標(biāo)制藥企業(yè)二次議價，要求其在中標(biāo)價格的基礎(chǔ)給予一定比例的返利。雙方協(xié)商一致，負(fù)責(zé)配送的醫(yī)藥公司接單后按照中標(biāo)價格開具發(fā)票。仙居縣人民醫(yī)院按照發(fā)票記載金額入賬，返利款暗中截流。事后，雙方按照二次議價確定的低于中標(biāo)價格統(tǒng)計處返利款總額并簽訂《藥品折讓清欠協(xié)議》，醫(yī)藥公司將返利款以“事業(yè)基金”名目入賬。該行政處罰的原因在于在交易活動中，醫(yī)藥公司向仙居縣人民醫(yī)院提供回扣，工商局認(rèn)定為商業(yè)賄賂行為。

在實(shí)踐中，很多人對上述處罰就會產(chǎn)生誤解。將“回扣”和“合法折扣”混淆。“帳外暗中”是“回扣”應(yīng)有之義，也是區(qū)分“合法折扣”的關(guān)鍵?！皫ね獍抵小辈粌H是賬本之外的私下交易，即便光明正大的交易，但是以各種名目入賬、用紅字發(fā)票沖賬等方式向交易相對方進(jìn)行利益輸送，也屬于回扣行為。由此可見，醫(yī)藥企業(yè)在交易時向交易相對方支付折扣不僅要明示，還應(yīng)按照實(shí)際如實(shí)入賬，這才是合法的提供折扣行為。

（二）捐贈、資助的風(fēng)險

宣工質(zhì)經(jīng)檢處字〔2016〕1號處罰案例中，案件當(dāng)事人安徽宣草之醫(yī)療器械有限公司與旌德縣人民醫(yī)院簽訂合作協(xié)議，約定案件當(dāng)事人免費(fèi)向醫(yī)院投放一臺YD-600尿液分析儀供旌德縣人民醫(yī)院使用，但該醫(yī)院需購買設(shè)備配套試紙條。工商局認(rèn)定案件當(dāng)事人的行為系捆綁銷售式商業(yè)賄賂行為，進(jìn)行了行政處罰。京工商豐處字（2011）第1015號處罰案例中，北京諾德美科醫(yī)學(xué)技術(shù)有限公司為了維系與北京協(xié)和醫(yī)院已經(jīng)建立的銷售關(guān)系，以醫(yī)院的內(nèi)部培訓(xùn)費(fèi)名義向醫(yī)院支付人民幣64810元。工商局認(rèn)定此行為屬于商業(yè)賄賂，對其作出罰款人民幣100000元的處罰決定。穗工商處字［2018］179號處罰案例中，廣東賽葆力藥業(yè)有限公司為了保持與醫(yī)院業(yè)務(wù)往來，向影響力的醫(yī)生以會議費(fèi)的名義贊助人民幣10000元，工商局對其作出罰款人民幣18000元的處罰決定。

上述三個處罰案例中，醫(yī)藥企業(yè)通過與交易相關(guān)聯(lián)的手段，巧立名目，如“資助費(fèi)、感謝費(fèi)、捐贈費(fèi)”，換取不正當(dāng)競爭機(jī)會，從而被工商部門進(jìn)行行政處罰。醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的認(rèn)定具有其特殊性，例如醫(yī)院采購設(shè)備往往需要走招投標(biāo)，部分醫(yī)療設(shè)備銷售企業(yè)不參與招投標(biāo)采取捐贈設(shè)備捆綁銷售的方式，就變相排除同類醫(yī)療設(shè)備銷售企業(yè)的正常投標(biāo)及競爭，所以會被認(rèn)定為商業(yè)賄賂行為，這在別的行業(yè)就不常見。因此在捐贈、贊助時應(yīng)保證用途真實(shí)，使用合理，避免與藥品銷售量等銷售行為勾連，不得以獲取任何競爭機(jī)會作為回報。對醫(yī)生的贊助，要注意捐贈活動中是否是捐贈的對象、是否與醫(yī)生處方有關(guān)、是否被藥企直接指定醫(yī)生為受贈人等。對醫(yī)院的捐贈要符合《衛(wèi)生計生單位接受公益事業(yè)捐贈管理辦法（試行）》，要注意捐贈活動是否符合醫(yī)院的經(jīng)營范圍、是否真實(shí)、是否與藥品銷售有關(guān)、是否具有公益性、受贈物品是否用于特定用途。

（三）學(xué)術(shù)推廣的風(fēng)險

滬監(jiān)管普處字〔2018〕第072018000223號處罰案例中，上海邁好企業(yè)營銷策劃事務(wù)所專門從事醫(yī)藥推廣的公司，為了讓醫(yī)院、醫(yī)生多推廣其醫(yī)藥產(chǎn)品，向其支付推廣費(fèi)用人民幣58400元。工商局對案件當(dāng)事人進(jìn)行罰款的原因在于醫(yī)藥推廣公司以“會務(wù)費(fèi)”、“推廣費(fèi)”“講課費(fèi)”等名義，進(jìn)行商業(yè)賄賂。

由此可見，醫(yī)藥公司在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣時應(yīng)注意，學(xué)術(shù)會議是否真實(shí)需求、學(xué)術(shù)會議內(nèi)容是否與診療技術(shù)相關(guān)、學(xué)術(shù)會議的地點(diǎn)是否奢華、學(xué)術(shù)會議費(fèi)用是否與產(chǎn)品銷售勾連、學(xué)術(shù)會議的費(fèi)用專款專用、學(xué)術(shù)會議費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)合理并符合市場標(biāo)準(zhǔn)，如費(fèi)用應(yīng)限于交通費(fèi)、住宿費(fèi)等的支付，避免為其安排旅游、休閑活動等活動。必要時藥企可以引入第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行飛行檢查，避免出現(xiàn)申報推廣項(xiàng)目與實(shí)際情況不符。

（四）CSO企業(yè)銷售推廣的風(fēng)險

（杭富）市管罰處字〔2018〕067號行政處罰案例中，浙江惠迪森醫(yī)藥有限公司與金華市萬載廣告有限公司（簡稱“廣告公司”）合作，廣告公司為醫(yī)藥公司從事醫(yī)藥推廣工作。為了銷售醫(yī)藥公司藥品，推廣公司在會議期間發(fā)放給每位參會醫(yī)生現(xiàn)金勞務(wù)費(fèi)，加上用餐費(fèi)、住宿費(fèi)等費(fèi)用，工商局認(rèn)定浙江惠迪森醫(yī)藥有限公司構(gòu)成商業(yè)賄賂行為。

大量CSO企業(yè)虛開發(fā)票報銷，倒出現(xiàn)金，以掩飾商業(yè)賄賂款項(xiàng)。因?yàn)閲壹哟髮SO企業(yè)虛開發(fā)票行為的打擊，行政執(zhí)法部門認(rèn)為藥企與其同謀，施行穿透式處罰，所以藥企也不能幸免。因此藥企要對CSO企業(yè)進(jìn)行合規(guī)審查，確保其實(shí)行推廣模式的合規(guī)化，避免低水平的同質(zhì)化。藥企對委托CSO企業(yè)進(jìn)行推廣時應(yīng)注意盡量避免與個人代理商合作、確保是真實(shí)的推廣服務(wù)關(guān)系、爭取能適度管控CSO企業(yè)，從而避免相關(guān)連帶責(zé)任。

四、結(jié)語

綜上，我國通過不斷加強(qiáng)對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的行政監(jiān)管，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的空間被壓縮。通過對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂行為的特點(diǎn)剖析、界定，以及行政處罰風(fēng)險的解讀，以案為鑒，醫(yī)藥企業(yè)能夠識別行政處罰的風(fēng)險，采取合規(guī)應(yīng)對的措施。但針對醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的問題，藥企不應(yīng)僅僅是應(yīng)對行政監(jiān)管的風(fēng)險，還有刑事風(fēng)險。筆者認(rèn)為企業(yè)合規(guī)風(fēng)險防空措施應(yīng)當(dāng)是立體有效的，應(yīng)該建立事前預(yù)防、事中識別、事后應(yīng)對的完整的企業(yè)合規(guī)體系，以避免不必要的損失。企業(yè)合規(guī)體系不僅僅應(yīng)當(dāng)融入公司治理機(jī)制，使企業(yè)良性發(fā)展，減少企業(yè)損失，做好預(yù)防工作，還應(yīng)當(dāng)注意事中識別和事后應(yīng)對。當(dāng)前有關(guān)部門為了激勵企業(yè)合規(guī)，在事中識別和事后應(yīng)對也加大了力度，行政監(jiān)管部門可能因?yàn)槠髽I(yè)合規(guī)體系的健全而達(dá)成行政和解；刑事執(zhí)法機(jī)關(guān)在刑事案件過程，企業(yè)如果做到了事后合規(guī)，也可能會合規(guī)不起訴。2021年4月，最高人民檢察發(fā)布《關(guān)于開展企業(yè)合規(guī)改革試點(diǎn)工作的方案》，啟動了第二期企業(yè)刑事合規(guī)不起訴改革試點(diǎn)。然而，企業(yè)合規(guī)體系的建設(shè)，配套法律法規(guī)政策的出臺實(shí)施，需要企業(yè)管理人員，法律相關(guān)從業(yè)者，行政監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及社會各界的共同努力。本文主要系醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂問題及合規(guī)的行政篇，筆者將會在下篇醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂問題及合規(guī)的刑事篇繼續(xù)探討。

參考文獻(xiàn)

[1]彭瑤,鄧勇.新法下醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的行政處罰問題探討[J].2021,13(2):36-40.

[2]張明楷.商業(yè)賄賂、回扣及相關(guān)條款的法律性質(zhì)[J].法律適用,2006(9):5-9.

[3]汪全勝.“特別法”與“一般法”之關(guān)系及適用問題探討[J].法律科學(xué)(西北政法學(xué)院學(xué)報),2006(6):50-54.

[4]傅長煜,伊向明,左玉茹,韓越,成豪.藥品、醫(yī)療器械行業(yè)反商業(yè)賄賂等執(zhí)法實(shí)踐及營銷推廣模式合規(guī)風(fēng)險分析(上).[2020-11-3]

.http://xintu.zhonglun.com/content/2020/11-03/1504183313.html.

[5]中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(CPIA).醫(yī)藥行業(yè)合規(guī)管理規(guī)范.PIAC/T 00001-2020.2020-12-31.

作者介紹

張冬光

北京市京師律師事務(wù)所律師

京師律所刑委會刑事合規(guī)研究中心研究員

朱靜

北京市京師律師事務(wù)所實(shí)習(xí)律師

關(guān)于藥品商業(yè)攝影推廣方案和藥品商業(yè)攝影推廣方案設(shè)計的介紹到此就結(jié)束了，不知道你從中找到你需要的信息了嗎 ？如果你還想了解更多這方面的信息，記得收藏關(guān)注本站信途科技。