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對業(yè)主方項目管理而言，其進(jìn)度目標(biāo)對不同性質(zhì)的項目有什么區(qū)別的

給你個案例你參考一下，也許可以幫你

目 錄 （略）

第一章、顛覆區(qū)域

一、市場競爭激烈，硝煙四起，大盤時代、地產(chǎn)盛宴

超過近2000萬的供應(yīng)儲備，諸多品牌發(fā)展商加入開發(fā)惠陽大亞灣的陣營，項目的營銷面對較激烈的區(qū)域市場競爭，大盤時代，惠陽大亞灣的市場由復(fù)蘇時的零星之火，迅速跨進(jìn)市場的快車道。

二、融合造就大勢，大勢成就地產(chǎn)

隨著深圳東部產(chǎn)業(yè)帶的東擴(kuò)，龍崗東部工業(yè)區(qū)多個規(guī)劃中的產(chǎn)業(yè)帶與大亞灣石化產(chǎn)業(yè)帶形成緊密產(chǎn)業(yè)鏈，區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨融合。大亞灣世界產(chǎn)業(yè)的支撐力造就的吸引，使做為大亞灣的大后方的惠陽地產(chǎn)步入發(fā)展快車道；而南坪快速打通東部干線，至龍崗大工業(yè)區(qū)僅為16公里，2010年深圳地鐵三號線、深惠沿海高速路、3號地鐵線、深汕高速、廈深鐵路、西二大道等完整城際快速路網(wǎng)的建設(shè)與規(guī)劃令跨城置業(yè)客戶比重增大，城界逐步消失，造就“深惠同城生活”；惠陽、大亞灣正式納入深圳版塊---“深圳的東岸”

東部工業(yè)組團(tuán)與大亞灣形成產(chǎn)業(yè)融合，龍大工業(yè)區(qū)與大亞灣產(chǎn)業(yè)帶百萬產(chǎn)業(yè)人群的無限展望，龍崗地產(chǎn)的風(fēng)生水起，爆漲的行情，日漸消失的城界，惠陽的地緣優(yōu)勢有理由,乘勢而進(jìn)！

三、深圳成為外購力的主要市場

第二章、整合推廣策略梳理

一、總體原則

本項目做為區(qū)域大盤，定位為城郊型主流豪宅，決定了項目在市場的主導(dǎo)性。項目的市場主導(dǎo)性決定了項目采取的營銷策略---引領(lǐng)式營銷。

? 以高端形象切入，奠定項目市場高度

? 蓄勢造勢，塑造項目品牌

? 通過點(diǎn)面結(jié)合的，立體推廣，重點(diǎn)突破

? 連續(xù)遞進(jìn)，逐步提升

二、項目賣點(diǎn)挖掘

關(guān)鍵詞一：山水大盤?世界藉

世界籍山水文化城

――異域風(fēng)情社區(qū)

103萬平方的山水大盤，做為惠陽區(qū)域至大規(guī)模的項目，

項目特有自然的山水資源，一種原生態(tài)的生活，而以五大不同風(fēng)格的異域主題園是世界籍的，更令它是屬于世界的山水文化城。

競爭背景：碧桂園、熊貓國際、半島1號、東方新城、棕櫚島、珠江東岸、東部集團(tuán)、振業(yè)三和項目……眾多品牌大盤中僅有碧桂園、振業(yè)項目具備山水資源。而項目獨(dú)有的世界藉，以一種世界的高度，以一種世界的氣度，以一種世界的風(fēng)度，展示其山水天成之美。

項目推廣將采取項目主題形象+各組團(tuán)形象結(jié)合的形式。

關(guān)鍵詞二：疆愈無界，墅愈非凡

疆愈無界，墅愈非凡

1)演繹區(qū)域融合,版塊價值

大亞灣深圳東，視野決定了價值，融合帶來更大的發(fā)展?jié)摿?，更多的暇想。大器、視野之高度，體現(xiàn)了品牌的更高的追求。

2)深圳區(qū)域客戶投資需求

滿足目標(biāo)客戶的投資需求，疆愈無界、前景無限，墅，稀缺滿足人更多的體驗。

3)更高品質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)涵

山水文化城、藝術(shù)的，自然的、奢享的，世界的，自然是非凡的內(nèi)涵；千棟別墅類單位，造就墅愈非凡的居住高度。

首期產(chǎn)品奠定項目高端形象。

關(guān)鍵詞三：360度的天地收藏

依山而立的高層空中別墅、空中廊院；超凡的視野，收藏360度無限風(fēng)光，吸納360度的山水精華。贈送大面積、高配置，星河在產(chǎn)品上獨(dú)具的經(jīng)驗與品牌吸引力，引領(lǐng)市場。

三、引領(lǐng)營銷策略

唯有好的銷售策略配合好的推廣手法，能夠不斷創(chuàng)造市場熱點(diǎn)，將物業(yè)價值不斷提升，創(chuàng)造市場和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。做為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)式大盤，將從如下五大措施造就一種引領(lǐng)式的銷售。

引領(lǐng)式營銷措施1—借助大勢，引動項目

區(qū)域各方面的融合發(fā)展，勢必讓片區(qū)納入深圳版圖；因此與片區(qū)開發(fā)商集中發(fā)力，共同炒作“深圳東岸”概念，以期接力助推片區(qū)與東莞、惠城、深圳西部、珠海的房地產(chǎn)市場綜合競爭力。

本項目入市時，“深圳東岸”概念已具雛形，可進(jìn)一步從產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、城市發(fā)展前景、規(guī)劃展望中的深惠兩城一體化、雙棲生活趨勢化等方面承接以往各大開發(fā)商的宣傳力度，繼續(xù)鼓吹，引導(dǎo)市場集中向東看，提升片區(qū)投資置業(yè)的吸引力，定格市場主流客戶投資置業(yè)方向，煸動市場向東看的急躁心態(tài)，為項目的順利入市作好鋪墊。

引領(lǐng)式營銷措施2—形象提升價值

愛心捐助開幕式（結(jié)合星河品牌推廣活動）

開發(fā)商、廣東民政局以及中國愛心形象大使徐靜蕾，前往惠陽，在項目現(xiàn)象進(jìn)行星河地產(chǎn)“愛心捐助”儀式，向外界承諾，項目每銷售一平米，將承諾捐助10元用于中國慈善事業(yè)。

“希望工程”認(rèn)捐

建議可以通過讓意向客戶在認(rèn)籌時，向希望工程認(rèn)捐一定金額的款項；開發(fā)商向認(rèn)捐客戶發(fā)放VIP證明；并于銷售時提供一定程度的優(yōu)惠并頒發(fā)捐贈證書，客戶可憑證書在入伙后享受一定程度的物業(yè)贈送。

以愛心在市場上引起轟動，樹立項目品牌、公司品牌的雙重效果，造就市場觀注，提升品牌價值。

引領(lǐng)式營銷措施3—品牌激發(fā)價值

隨著惠陽、大亞灣市場發(fā)展的成熟，發(fā)展商品牌及項目品牌必將發(fā)揮出“市場第一競爭力”的作用：確定并擁有項目品牌優(yōu)勢，將有效地阻止競爭對手的效仿，增強(qiáng)項目形象附加值。前期通過大型戶外星河?xùn)|擴(kuò)，建造22世紀(jì)居住版圖，實力宣告市場自身的品牌價值。

尤其對于肩負(fù)“升華星河品牌”使命的本項目，更應(yīng)采取積極的品牌戰(zhàn)略，賦予項目獨(dú)特的品牌定位和內(nèi)涵，并通過品牌的歸屬性、排它性提升產(chǎn)品價值。

品牌引領(lǐng)模式

引領(lǐng)式營銷措施4—終端制勝策略

終端圈層營銷已漸成為項目銷售的重要手段，在廣告推廣的配合下，其效果的時效性、延續(xù)性非常高，終端圈層營銷已成為客戶資源最大化重要傳播策略。

1、星河會員活動、升級營銷策略；

星河旗下已購、待購、已登記的會員，是強(qiáng)大的客戶網(wǎng)，客戶轉(zhuǎn)介尤其有成效，可通過活動、優(yōu)惠政策加以二次或多次銷售。

2、中原二三級聯(lián)動營銷策略；

中原深圳二、三級市場，中原惠州分公司二級市場，有著驚人的客戶資源，直視終端，歷來該營銷通路都取得著任何代理公司無可比擬的重要銷售業(yè)績。

定向1:

透過中原網(wǎng)絡(luò)，將項目直接定向推介給客戶，將本項目的宣傳物通過直郵投放至各三級市場、各分行，滲透至終端。

二級市場：近100個在售樓盤、800名銷售精英；

三級市場：150多個地鋪，數(shù)千名Sales ,數(shù)萬名投資客戶資源……低成本，高效的快速積累客戶，增大市場期望值。

定向2:

利用春秋房交會和重要的營銷節(jié)點(diǎn)，設(shè)立深圳外展場，做兩個主場；中原將透過網(wǎng)絡(luò)資源，將目標(biāo)客戶直接與展場定向?qū)?，做到低成本，高成功率。并建議項目在深圳開盤，擴(kuò)大影響，加強(qiáng)與深圳客戶資源對接。

3、星河集團(tuán)內(nèi)部、外部關(guān)系戶優(yōu)惠吸引策略；

從市場操作經(jīng)驗可以確定，該部分客戶群誠意度高，成交率高，是項目口碑傳播重要的一手客源，應(yīng)重點(diǎn)維護(hù)。

4、星河廣、深、惠三地政、企名流讓利吸引策略；

開發(fā)商非會員的合作單位、友好單位、新關(guān)系戶均是項目潛在的客戶群。

5、深、惠兩地知名酒店等分場展吸納珠三角上流客戶；

針對高端客戶群經(jīng)常出入的場所，多處設(shè)分展場，推廣宣傳網(wǎng)點(diǎn)多處吸納客戶，直接捕捉目標(biāo)客戶群。

終端策略將形成低推廣費(fèi)用，高效的效果。

四、廣告媒介策略

市場推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動促進(jìn)、現(xiàn)場烘托三大部分組成。推廣宜在項目規(guī)劃方案確定時就開展品牌行銷,采用

“集中優(yōu)勢?有的放矢”的總體原則

廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

廣告宣傳：軟硬結(jié)合

軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。

硬廣告：媒體發(fā)布廣告

活動促進(jìn)：文武雙作

文作：公關(guān)活動、事件活動

武斗：促銷活動

現(xiàn)場烘托：促進(jìn)購買

1.產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)，包括logo、名片等設(shè)計；

2.工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等

3.售樓處布置

媒體組合策略

成功的推廣策略必然蘊(yùn)含著成功的媒體策略。不同媒體組合有助于擴(kuò)大廣告的受眾量、有助于廣告信息的互相補(bǔ)充、有助于反復(fù)提示客戶使其產(chǎn)生購買行為。總之，媒體組合優(yōu)勢最終將形成效益最大化。堅持“優(yōu)勢互補(bǔ)、低成本、高效能”的媒體選擇原則，慎重選擇媒體，并進(jìn)行有效利用和組合。

A、報紙媒體：

? 《深圳特區(qū)報》、《深圳晚報》、《晶報》、《南都》，四選二，配合《惠州日報》主流報紙媒體。具體依據(jù)“深圳東岸”概念推廣中，各大開發(fā)商的傾向及與各家媒體合作的優(yōu)勢而定。

B、電視媒體：

? 深圳電視《家園》 。深圳主流電視媒體，覆蓋面廣，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和真實感，引導(dǎo)性強(qiáng)。

? 惠陽電視《新聞》頻道。本地政府高層及私營業(yè)主收視率較高。

? 深惠陽光巴士電視廣告。區(qū)域性強(qiáng)，增強(qiáng)項目口碑力度。

C、戶外媒體：

? 大型戶外招牌（深汕高速、星河深圳長駐廣告牌、人民路、石化大道）。千人成本低，版面巨大適合形象展示。后期加設(shè)龍崗中心區(qū)、坑梓鎮(zhèn)、惠南大道戶外廣告牌。

? 深惠陽光巴士電視廣告。區(qū)域性強(qiáng)，主要針對上班族客戶。

? 奢侈品雜志。有效信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶群。

D、其他：

? 網(wǎng)絡(luò)營銷：szhome\soufun網(wǎng)（矩形廣告）。客戶特征集中、目的性強(qiáng)，廣告有效性高；廣告可圖、文、聲、像并茂。項目網(wǎng)站作為特殊的媒體，在項目整個推廣過程中起著不可替代的作用：及時報道項目活動動態(tài)、炒作項目熱點(diǎn)事件、發(fā)布即時性的優(yōu)惠信息等等。（由于該媒體操作的靈活性和包容性，在后面的媒體行程中將不詳細(xì)做在計劃之內(nèi)）

? 本地分展場（目標(biāo)客戶集中）?？蛻翎槍π詮?qiáng)，廣告更具有時效性，易樹形象及傳播知名度。

推廣構(gòu)成

五、提升營銷力---現(xiàn)場體驗樹品質(zhì)策略

本項目山、湖、谷、林、島自然景觀資源罕稀，在項目高端形象釋放市場后，隨即以“星河居住神話”的體驗營銷激發(fā)每位客戶的居住情結(jié)。通過售樓處、樣板房、看樓通道、內(nèi)外部園林、外部看樓路線導(dǎo)示與包裝等展示，重要的是現(xiàn)場軟、硬件雙重具備，重點(diǎn)制作豐富的人文生活氣息，打動客戶身心感覺。

第三章、入市策略建議

一、入市時機(jī)

08年5月春交會為契機(jī)，大量媒體炒作、活動穿插，市場氛圍好，客戶密集擁向片區(qū)看樓，項目強(qiáng)勢出擊引起市場關(guān)注度高，且后續(xù)占據(jù)奧運(yùn)會、秋交會二大銷售節(jié)點(diǎn)，時間就是機(jī)遇，所以，盡早上市利于后批物業(yè)的連續(xù)引爆。

二、高姿態(tài)入市形象策略

主題形象：高品牌+高形象+高視角+稀缺形象

作為103萬平米的高端別墅大社區(qū)，項目必須以疆愈無界，墅愈非凡的精純大氣震撼市場，喚醒了人們內(nèi)心對純別墅大社區(qū)尊貴身份與生活的自信、憧憬與渴望。

配合通過品牌導(dǎo)入的敲山震虎，直接確立大盤新主地位（相對半島1號，珠江東岸、熊貓國際物業(yè)的質(zhì)素具備更高格局）。

三、兩地拱合，同時入市

深圳、惠陽兩地同時入市，針對不同客戶群、不同活動瞬間擴(kuò)大社會效應(yīng)。

第五章、項目推售策略建議

一、推盤總體原則

? 高調(diào)造勢，領(lǐng)跑市場；高端產(chǎn)品首發(fā)，推勢奠定高度

? 層次推進(jìn)，分批推高

? 亮點(diǎn)組合，客戶累進(jìn)

二、首期推貨策略

高端先行，領(lǐng)袖市場

一期沿湖類別墅首發(fā)上市，純別墅發(fā)售拔高項目整體形象，有力沖擊深惠兩地市場，高端形象與品質(zhì)得到市場認(rèn)可。

三、銷售控制制造開盤高價速售的良好口碑

采用蓄水開閘，厚積薄發(fā)的控制原則，首批單位量控制在100套左右。造勢、蓄勢在前，給市場以神秘感、渴求感、沖動感，放盤即形成搶購浪潮，一蹴而就，避免銷售期過長，成本增加的弊端，同時通過價格、秩序控制使各期產(chǎn)品能同步推售，做到無滯銷、零庫存。

四、分批快速推售，連續(xù)引爆市場

首批單位開盤后，工程條件許可情況下，以1—1.5月為周期實施連續(xù)間歇性發(fā)售，持續(xù)的活動強(qiáng)化項目在市場的推廣效應(yīng)與提升知名度。

五、高低組合，多方位贏得市場

首批別墅成功發(fā)售，項目達(dá)到市場聚焦效果后，市場認(rèn)同感已建立，后批單位在充分分析市場競爭的情況下，不同物業(yè)類型（別墅與洋房）、不同資源占位、不同單價總價的物業(yè)搭配銷售，適當(dāng)拉長產(chǎn)品線，吸收不同層次客戶群，全方位攻擊并贏得市場。

第六章、營銷鋪排建議

一、一期營銷排期

項目一期銷售面積約14萬平方米，以春交會為入市節(jié)點(diǎn)，充分考慮奧運(yùn)會開幕及秋交會銷售節(jié)點(diǎn)，首批推售單位約100套別墅，銷售壓力相對較小，后兩批單位推售的壓力較大，故首批單位盡量安排在7月初。

有哪些工作月薪一萬？

月薪一萬的工作：

1 銷售（顧問型銷售） 不限

提名理由：在每一個發(fā)展正常的公司，銷售人員開的車都比老總的好。千萬別因為各個行業(yè)銷售人才缺口的百萬量級就一腳踏進(jìn)來，專家們說，做到了顧問型銷售的才是一流，并非人人都能練就九陽神功第十重。

2 IT工程師 IT

提名理由：無論是熬夜干活的“軟件工人”還是閑著數(shù)輛保時捷跑車沒時間開的金領(lǐng)新貴，這個行業(yè)給了每個從業(yè)者均等的朝陽曙光，不信？看看那些跟“刀抗母”有關(guān)的”有關(guān)的公司股票吧。

3 建筑設(shè)計師 建筑

提名理由：房地產(chǎn)有多熱，建筑設(shè)計師就有多熱。更何況，他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)不是工作量，而是創(chuàng)意。國內(nèi)高級建筑設(shè)計師的年薪在30-100萬人民幣之間，那些因為一項設(shè)計而改變城市的設(shè)計師的年薪則不可計也。

4 高級技師 不限

提名理由：哪所大學(xué)能培養(yǎng)出高水平的汽車修理工？培養(yǎng)出一個高技術(shù)的藍(lán)領(lǐng)會比寫字樓里案頭工作的白領(lǐng)更有價值，因為他們并非理想中工作的主流，高級技師已經(jīng)成為稀缺資源。

5 公務(wù)員

提名理由：100萬人爭考公務(wù)員的場面已經(jīng)很能說明問題了，一個來自清華大學(xué)的應(yīng)屆生說：前幾年，幾乎所有同學(xué)都一窩蜂考托出國，現(xiàn)在大家都忙著備戰(zhàn)公務(wù)員考試。公務(wù)員的工資可能不吸引人，但“有錢難買我得閑”。

6 職業(yè)經(jīng)理人 不限

提名理由：職業(yè)經(jīng)理人！這個游戲只適合有才能有野心的人玩。在這個職業(yè)，你有權(quán)調(diào)配手中資源和千軍萬馬；有可觀的收入，有受人尊重的理由，有實現(xiàn)價值的平臺。的平臺。

7 人力資源總監(jiān) 咨詢業(yè)

提名理由：二十一世紀(jì)最貴的是什么？人才？非也！找人才的人。千里馬易得，千里馬經(jīng)難求。人力資源部門的位置正在上升成為組織管理者的重要戰(zhàn)略合作伙伴。

8 投資經(jīng)理 金融

提名理由：首先，只有極少一部分人才能成為投資經(jīng)理；其次，優(yōu)秀的投資經(jīng)理永遠(yuǎn)是被錢追著跑；最后，生產(chǎn)工具只有一副頭腦而已。投資經(jīng)理目前的人才缺口為3-5萬，未來三年的需求量將成倍增長。

9 咨詢業(yè) 項目經(jīng)理 咨詢業(yè)項目經(jīng)理 咨詢業(yè)

提名理由：未來幾年的 咨詢行業(yè) 必然會以高于兩位數(shù)的速度高速增長，需求無可估量。而他們本身的要求非常高：集專業(yè)能力和管理能力于一身。資深的咨詢顧問年薪可達(dá)10萬以上，高級項目經(jīng)理的年薪則在30-50萬以上。

10 律師

提名理由：隨著我國法治建設(shè)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，律師這個行當(dāng)?shù)纳鐣枨笤絹碓蕉?，而律師的收入也高居職業(yè)排行前列。這類職業(yè)年薪收入在10-100萬之間浮動。一句話，供給多，需求更多。

“有錢，能做，喜歡做＂就是好工作！

如何提高房地產(chǎn)銷售專業(yè)知識就好比怎么在跟別人交談中體現(xiàn)出來

首先你自己要掌握基礎(chǔ)的行業(yè)經(jīng)驗，例如政策法規(guī)，行業(yè)規(guī)則等，另外建議找個內(nèi)行或者是銷售比較厲害的人，跟著他學(xué)東西，例如在他與用戶交流的時候多聽多問，還有就是你是不是善于與別人交談，例如你的性格是不是適合做銷售，需要自己考慮

洛陽別墅的營銷策略

我覺得

別墅是小眾產(chǎn)品個性化極強(qiáng)

別墅產(chǎn)品的策劃 取決於定位后產(chǎn)品的設(shè)計上 小區(qū)服務(wù)配套上

也就是功能性要有特色 一切都在項目前期策劃上體現(xiàn)

如果你只要行銷策劃 那我要問你羅!!!!

賣別墅和賣商場或公寓 有啥不同啊!!!!!

給你一份我去年策劃思路案例 又可能我們在討論羅!!!!

北戴河聆濤園企劃說明書(簡略版)

運(yùn)籌帷幄之中

精明的人懂得先行取勝，當(dāng)發(fā)展商完美的將自身優(yōu)勢與外部條件有機(jī)結(jié)合后，接下來就需要一個系統(tǒng)而專業(yè)的運(yùn)作過程，讓這個富含生命潛質(zhì)的產(chǎn)品加上后天的包裝和引導(dǎo)，使其具備在市場上壓倒多數(shù)的生存力和競爭力，能夠在激烈的競爭中游刃有余……

產(chǎn)品淺析

一、從別墅的大環(huán)境

1、概述

別墅將體現(xiàn)居住人的身份和社會階層作為主要攻關(guān)點(diǎn)去規(guī)劃延展，空間居住的文化理念是別墅賴以生存和維系的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)消費(fèi)群實際上是一個特定文化模式下的亞文化群，文化是整個社會生活方式的總和，而這些消費(fèi)者的匯總就是在特定的區(qū)域中具有相類似的文化、興趣、愛好、習(xí)俗等生活方式的人群，因此，體現(xiàn)身份和階級性就成了別墅存在的主要根據(jù)。依山傍水而建的獨(dú)立洋房，文人雅士商賈豪富的幽居之所，順理成章地圈起一部分富足者，以居所體現(xiàn)他們與眾不同的存在價值。

2、特征

中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近20年來的大發(fā)展，特別是近來別墅熱的升溫，別墅的內(nèi)涵與外延已發(fā)生了一定變化。使用對象從以前的少數(shù)特權(quán)人士到現(xiàn)在更多的富有人士。功能從以前的臨時修養(yǎng)之所拓展到作為生活起居的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。但無論別墅的功能如何拓展，種類如何演變，別墅都不能缺少以下特征：

#61548; 別墅永遠(yuǎn)是為少數(shù)人建造，只有少數(shù)人才有條件享用；

#61548; 別墅意味著占用著大量稀缺資源，除奢侈占用土地之外，別墅大都依風(fēng)景區(qū)、天然水域等稀缺資源而建造；

#61548; 別墅必須體現(xiàn)個性化，不能大批量生產(chǎn)。

3、分類

從別墅消費(fèi)需求的角度我們大致可以把別墅歸納為6類：

⑴居家生活型別墅，就是把別墅作為第一居所需求

這種項目主要針對少部分經(jīng)濟(jì)實力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加項目就有這種情況，開發(fā)商按照客戶要求設(shè)計建造，完全體現(xiàn)別墅所有者的個性愛好和需求；

⑵度假型的別墅，也就是兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)，5天在市區(qū)，2天在郊區(qū)。

這種居住與生活方式造就了這部分度假型的別墅需求，而且有預(yù)計說今后度假型的連體別墅需求量將會增大；

⑶出租型別墅，這種項目在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較多。

例如在上海虹橋、在張江或金橋，有著很多外國公司的高級主管或外企員工，他們在上海一般不會把別墅買下來，但公司高額的住房補(bǔ)貼使得他們有能力租住別墅；

⑷旅游型別墅，那就是在旅游風(fēng)景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營性質(zhì)的別墅。

在國外有許多專業(yè)的旅游投資公司從事這種開發(fā)，業(yè)主只要買下這座別墅的時段使用權(quán)，即可在指定的時間享受在此居住的待遇，平日有專職的物業(yè)公司代為管理，價格比同等檔次的星級酒店便宜許多，最重要的是這里有一種獨(dú)特的家庭氛圍和人性化享受，度假就在屬于自己的家里；

⑸辦公型的別墅

一般是一個大公司把一棟別墅買下來自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了高級管理人員的寓所。在上海市區(qū)有不少老洋房就被一些大公司作了辦公之用；

⑹投資型別墅

由于很多別墅能夠獲得較高的租金收益，具有較高的投資價值，使其頗受投資者關(guān)注。

二、從本案的角度

1、個案優(yōu)勢

北戴河作為海濱療養(yǎng)勝地，隨處可見詩情畫意的自然景觀，用林之蔥蘢海之浩淼裝點(diǎn)自家的窗欞，亦是平生快事。本案具有作為別墅的基本條件，先天資質(zhì)有一定的優(yōu)勢，具體體現(xiàn)為：

#61548; 占據(jù)北戴河可獲得土地較佳的地理位置，雖不能取得直接觀海效果，但由于臨海一線的房產(chǎn)不是作為銷售項目，對本案影響不大。

#61548; 北戴河自身的環(huán)境氛圍已經(jīng)形成了吸引旅游的天然資源，對項目的順利銷售提供了保障。

#61548; 市場上現(xiàn)未有強(qiáng)大的同類產(chǎn)品競爭個案，位于南戴河的“碧海藍(lán)天”在本案銷售期內(nèi)沒有特別大的動作，且在地理位置上與本案不存在競爭性。

2、個案難度

別墅物業(yè)已經(jīng)作為“成功?富足”的象征，已經(jīng)成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望塵莫及的。這就在產(chǎn)品規(guī)劃上提出了諸多限定性要求，從而給銷售增加了不少的約束，具體到本案，就存在以下項目難度：

#61548; 項目的客戶以區(qū)域客為主流

秦皇島本身的消費(fèi)購買行為不足以支撐高價位的房產(chǎn)商品，且本案產(chǎn)品為旅游型的分時度假模式操作，更加限制了它的客源組成。

#61548; 目標(biāo)客戶可選擇性較多

本案的客源組成以北京的投資客為主，在銷售行為和廣告宣傳上必然要向北京傾向，運(yùn)作上可能會采用雙銷售處的模式進(jìn)行。然而對北京的客源來說，別墅產(chǎn)品的可選擇性很多，這就需要本案將度假性和投資回報的特點(diǎn)加以最大化發(fā)揚(yáng)。

#61548; 北京房產(chǎn)市場上注目度的宣傳有較大難度

北京房產(chǎn)在銷在建案量頗多，宣傳媒介不集中，個案很難在短時間內(nèi)憑借單純的廣告效力迅速造勢，只有有獨(dú)特賣點(diǎn)、有心的操作

產(chǎn)品規(guī)劃簡述

一、 別墅產(chǎn)品功能特點(diǎn)

住宅首先要滿足使用功能，滿足日常起居的便利與舒適，滿足居室的生態(tài)要求。因此，功能區(qū)分隔、使用功能的細(xì)分化、專門化，已是必然趨勢。

作為高檔物業(yè)的別墅來說，則更應(yīng)注重功能的設(shè)計和配置，更應(yīng)滿足高于一般家庭的生活需求。在增強(qiáng)居室私密性的同時，更應(yīng)注意室內(nèi)、外空間的過渡，以及與私家花園，即自然環(huán)境的交融。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經(jīng)濟(jì)性、合理性方面，應(yīng)多費(fèi)心思，有所創(chuàng)新。這既是時代的要求，也是未來的趨勢。本案在規(guī)劃上，應(yīng)首先滿足作為別墅產(chǎn)品的必要條件，而后，在獨(dú)特賣點(diǎn)上下功夫。

1、 別墅物業(yè)空間劃分為“五個區(qū)”

#61548; 禮儀區(qū)：入口（玄關(guān)）、起居室、過廊、餐廳等

#61548; 交往區(qū)：早餐室、廚房、家庭室、陽光室等

#61548; 私密區(qū)：主臣、次臥、兒童房、客人房、衛(wèi)生間、書房等

#61548; 功能區(qū)：洗衣間、儲藏室、壁櫥、進(jìn)入式衣廚、車庫、地下室、閣樓、健身房、傭人房等

#61548; 室外區(qū)：外立面、前院、后院、平臺等

2、別墅的戶型設(shè)計和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。

3、別墅物業(yè)較其它的物業(yè)而言本身面積比較大，它的客廳、臥室空間設(shè)計比較大氣，比如發(fā)展商常采用落地玻璃和陽光室，造成一種舒適性尤其是臥室，傳統(tǒng)的住宅若為15—20平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽光燦爛、空氣清新，對于別墅的居住者來說感到非常的舒適，從而體驗生活的輕松和閑致。

二、別墅建造用材等特點(diǎn)

有利健康的無化學(xué)揮發(fā)、無輻射影響以及輕質(zhì)高強(qiáng)度、既保溫又隔熱的種類環(huán)保型綠色建材正在越來越多地被運(yùn)用在別墅項目中。

三、別墅小區(qū)規(guī)劃特點(diǎn)

1、 布局規(guī)劃

別墅產(chǎn)品的設(shè)計里面特別關(guān)心整個小區(qū)的規(guī)劃布局。比如說綠化問題，別墅

區(qū)綠化應(yīng)該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。對于每個綠化小景又都力圖完美。使每一住戶主都能夠坐則推窗入畫，行則移步換景。中國園林造景離不開水，有水才能構(gòu)造山水般詩意的人生。

2、環(huán)境

別墅區(qū)別其它物業(yè)的差別，就是它能夠密切的貼近自然。別墅物業(yè)的這種環(huán)境概

念既保證了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，又能夠與環(huán)境緊密結(jié)合，從中尋出現(xiàn)代別

墅的概念。別墅最主要的特色就是一個環(huán)境概念，別墅因為是貼著地面走的，它

跟周圍的環(huán)境關(guān)系是非常重要的。環(huán)境其實有兩個要素，一個是自然環(huán)境，一個

是人文環(huán)境。人文環(huán)境是歷史積累起來的，自然環(huán)境包括山山水水，首先就是別

墅物業(yè)的小區(qū)。

3、社區(qū)營造

別墅小區(qū)的營造和優(yōu)化，已成為有力的市場競爭手段。例如怎樣通過植被和成年

喬木的移植，通過對樹種的選擇，來增加光合作的氧氣釋放量和對有害氣體的吸

收量，以及對塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過潺潺流水來調(diào)節(jié)溫度、濕度，

產(chǎn)生負(fù)離子，通過水澡的生物鏈，增強(qiáng)水體的生物自凈能力；再如何利用不同植

物間相克相生的習(xí)性，形成小區(qū)良好的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，促進(jìn)生長、使之枝繁葉茂，

營造一方人工森林或人造山林，使業(yè)主真正有回歸自然之感。

四、別墅配套設(shè)施特點(diǎn)

1、會所規(guī)格例舉

A：娛樂休閑會所

舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書館、健身房等；

B：綜合功能型會所

醫(yī)療保健、兒童樂園、老年活動中心等；

C：豪華舒適型會所

高爾夫球場、草地網(wǎng)球地、桑拿浴池、游泳池等

2、 別墅物業(yè)周圍配套機(jī)能例舉

#61548; 大型超市

#61548; 郵電局

#61548; 自動提款機(jī)（或銀行）

#61548; 美容中心

#61548; 洗衣中心等

3、 關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)及安保設(shè)施和配套例舉

#61548; 設(shè)備養(yǎng)護(hù)

#61548; 24小時保修服務(wù)

#61548; 養(yǎng)綠護(hù)綠

#61548; 家政式社區(qū)服務(wù)

#61548; 24小時電子巡更

#61548; 紅外線周界報警

#61548; 一、二層設(shè)門磁、窗磁、三樓設(shè)門磁

五、別墅產(chǎn)品在市場中的賣點(diǎn)構(gòu)成

別墅理應(yīng)有一個完整的設(shè)計、推廣、包裝體系?？v觀目前別墅物業(yè)在市場中的賣點(diǎn)訴求，歸納如下：

1、別墅物業(yè)的賣點(diǎn)構(gòu)成

A、基本賣點(diǎn)

#61548; 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)）

#61548; 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）

#61548; 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)）

#61548; 快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）

B、特別賣點(diǎn)

#61548; 崇尚個性住宅，品質(zhì)永恒；（無價賣點(diǎn)）

#61548; 追求生態(tài)效應(yīng)，環(huán)境超群；（稀有賣點(diǎn)）

#61548; 超大棟距，獨(dú)成逍遙天地；（布避賣點(diǎn)）

#61548; 多層的價格，超高的得房率；（低價賣點(diǎn)）

#61548; 買一送一、再呈多個超大回扣；（實惠賣點(diǎn)）

#61548; 人腦加電腦，多重保安（物管賣點(diǎn)）

#61548; 明智的投資，超值的回報（投資賣點(diǎn)）

2、別墅物業(yè)主要行銷通路和策略

別墅特別墅是中高檔以上級別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個環(huán)節(jié)：

#61548; 有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握；

#61548; 達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直效溝通；

#61548; 行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效。

常見行銷策略為：

#61548; 運(yùn)用多種方式對有效目標(biāo)群（特別是金字塔上部客層）實行“一對一”直效營銷；

#61548; 廣告策略隨有效目標(biāo)客源而調(diào)整，輔助配合銷售進(jìn)行；

#61548; 銷售執(zhí)行策略靈活、機(jī)動、有效；

#61548; 銷售方式多樣化（如帶租約銷售、以租代售、包租返利等多種銷售方式的使用）。

“一對一”直效營銷

“一對一”直效營銷是指營銷過程中間環(huán)節(jié)，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對面，加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售的實現(xiàn)，是一種實用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。

直效營銷模式具體舉措

#61548; 事件營銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會

#61548; 公關(guān)營銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會、酒會

#61548; 情感營銷：如有獎活動等

直效營銷推廣路徑

推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源程的直接交流平臺，促進(jìn)有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對性極強(qiáng)的媒體如各類高級俱樂部、高爾夫球場現(xiàn)場、高級酒店等場所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。

廣告企劃

一、案名建議:

主推案名： 藝墅尊邸

案名解釋：

?藝墅：諧音“藝術(shù)”，本案的運(yùn)作方向今后將走向一種藝術(shù)化的表現(xiàn)方式，賦予度假別墅符合身份和階級的象征文化理念是整體銷控策劃的重點(diǎn)。藝術(shù)，不僅賦予本案高素質(zhì)的質(zhì)感表現(xiàn)，更能迎合購買者對別墅概念和文化的追求。

?“尊邸”二字直接明了的劃分開客戶群體，在案名上體現(xiàn)本案基本定位是針對“精神貴族”度身打造出的高檔次產(chǎn)品。

?整個案名字面表現(xiàn)上雍容尊貴，朗朗上口、親切易記，又通過“墅”字的變換使用突出了產(chǎn)品定位，匠心獨(dú)運(yùn)。

第二主推案名： 臻 品

案名解釋：

?臻：臻于極致，暗示本產(chǎn)品是頂級頂尖人士的專署。另“臻”與“珍”字諧音，

臻品，可以讓本案從案名上就自然劃分出產(chǎn)品的檔次定位，直接親近產(chǎn)品目標(biāo)客戶，有效地為產(chǎn)品后期的推廣提供便捷條件。

二、 副推案名

盛世別苑

香榭藝墅

香榭園墅

異陽尊品

水榭山莊

華爾茲別墅

水岸別業(yè)

海邊墅

絕代風(fēng)華

三、廣告總精神

“豪門度假生活”

直接、明了地訴求本案的利益點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)——再現(xiàn)“豪門的度假生活”。由于本案未來將針對兩種不同角度的客戶進(jìn)行宣傳，一是購買本產(chǎn)品作為投資賺錢載體的投資客戶，一是進(jìn)駐做管理的企業(yè)，前者和后者都要看到產(chǎn)品的賺錢途徑和效應(yīng)。廣告總精神提出“豪門度假生活”的定位，可以同時針對這兩種不同身份和思考角度的客源進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的直效宣傳，更能夠打動一些有度假計劃的潛在酒店客源，達(dá)到一舉三得的效果。

銷售階段劃分及各階段主要工作內(nèi)容

一、銷售階段設(shè)計

本案為大型度假別墅，根據(jù)現(xiàn)在市場實際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項目的營銷周期化分為以下幾個階段。

1、 籌備期：

通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣組織實施，做出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設(shè)包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息，完成銷售前的各種準(zhǔn)備工作。

2、 引銷期： (分為內(nèi)部認(rèn)購期和開盤期)

通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應(yīng)，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點(diǎn)”進(jìn)行推廣。引導(dǎo)消費(fèi)者對樓盤的關(guān)注和認(rèn)同。核對目標(biāo)客戶群的劃分，針對“賣點(diǎn)”制定更有針對性的推廣策略。

3、強(qiáng)銷期：

這時消費(fèi)者已對樓盤形成了初步認(rèn)同。本階段將通過樣板房參觀活動、業(yè)主聯(lián)誼活動，對工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，刺激并促成消費(fèi)者的購買行為。

4、續(xù)銷期：

針對消費(fèi)者對樓盤認(rèn)為存在的問題，通過各種促銷活動，做針對性的宣傳銷售。

5、清盤期：

在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實景加以報導(dǎo)宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟物業(yè)管理，擴(kuò)大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。

二、銷售階段劃分

2003.3.1 — 2003.4.30 籌備期

2003.5.1 — 2003.6.15 內(nèi)部認(rèn)購期

2003.6.16 — 2003.6.30 開盤期

2003.7.1 — 2003.9.30 強(qiáng)銷期

2003.10.1 — 2004. 11.30 續(xù)銷期

2004.12 — 清盤期

以上階段劃分為我方初步設(shè)定，詳細(xì)內(nèi)容待貴司方案確定后再做調(diào)整。

三、 各階段主要工作內(nèi)容

1、 籌備期

任務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備，辦理入市手續(xù)

工作重點(diǎn)：

#61548; 建筑設(shè)計定案

#61548; 互動園林定案

#61548; 行銷策略定案

#61548; 研究市場情況

#61548; 召開動腦會議

#61548; 擬定公關(guān)（PR）活動及促銷（SP）計劃

#61548; 確定產(chǎn)品推廣的造勢活動

#61548; 售樓資料（戶型圖、售樓書、認(rèn)購須知、價格表、項目說明、貸款利率表及投資回饋利率表等）準(zhǔn)備齊備

#61548; 會所經(jīng)營項目定案

#61548; 會所布置圖定案

#61548; 接待中心及樣板房設(shè)計制作

#61548; 小區(qū)大門及入口道路制作完成

#61548; 廣播稿制作

#61548; 電視廣告制作

#61548; 報紙廣告制作

#61548; 銷售人員招聘與培訓(xùn)

#61548; 現(xiàn)場POP設(shè)計

#61548; 確定銷售組織架構(gòu)

#61548; 工地圍墻設(shè)計制作

#61548; 路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶

#61548; 車身廣告制作發(fā)布

#61548; 模型廠家定案制作

2、 內(nèi)部認(rèn)購期

任務(wù)：

1、 散布擴(kuò)大知名度

2、告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播

3、攔截其它競爭物業(yè)客源

4、 極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者一窺究竟的欲望

工作重點(diǎn)：

#61548; 對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體

#61548; 公開前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶停止其它投資沖動

#61548; 預(yù)收訂金，而于公開發(fā)售當(dāng)日于現(xiàn)場補(bǔ)足首期款，簽定

購房合同，形成公開當(dāng)日購買熱潮

#61548; 報紙廣告定案刊出

#61548; 電視、電臺廣告定案播出

#61548; 先期海報散發(fā)

#61548; 商品房預(yù)售許可證辦理完成

#61548; 工地圍墻制作完成

#61548; 售樓現(xiàn)場包裝制作完成

#61548; 銷售人員進(jìn)場

#61548; 公關(guān)活動具體實施

#61548; 進(jìn)行大力度的區(qū)域性宣傳，以吸引區(qū)域性客戶

3、開盤期

任務(wù)：

1、 一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面

2、 將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶，誘發(fā)其購買欲望

3、 配合公關(guān)活動聚積人氣

工作重點(diǎn)：

#61548; 收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，

并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線

#61548; 模型進(jìn)場，備齊各種銷售資料

#61548; 反復(fù)講習(xí)銷售教材及答客問

#61548; 所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開本項目

#61548; 通知已繳訂金客戶到售樓處補(bǔ)足首期款，簽購房合同

#61548; 先期購買者適當(dāng)派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶

#61548; 價格表上市

#61548; 樣板房制作完成

4、 強(qiáng)銷期

任務(wù)：

1、加強(qiáng)客戶介紹

2、 舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣

工作重點(diǎn)：

#61548; 客戶追蹤

#61548; 開放樣板房

#61548; 舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動

#61548; 大力宣傳重金助學(xué)，強(qiáng)化開發(fā)商注重教育環(huán)境的塑造

#61548; 戶外媒體再加強(qiáng)

#61548; 電臺、電視廣告頻數(shù)加大

#61548; 加強(qiáng)現(xiàn)場銷控及炒作

#61548; 針對所有客戶，大量使用各種媒體

#61548; 針對銷售情形，分析市場，修正廣告

#61548; 利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交

#61548; 報紙廣告更具針對性，賣點(diǎn)更為突出

#61548; 舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽(yù)

5、 續(xù)銷期

任務(wù)：

1、 針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域加強(qiáng)海報派夾、持續(xù)DM郵寄

2、 電話追蹤有望客戶

3、 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作

工作重點(diǎn)：

#61548; 延續(xù)銷售氣勢

#61548; 過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶

#61548; 持續(xù)跟催補(bǔ)足及簽約

#61548; 法律咨詢中心聯(lián)系定案

#61548; 研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告媒體策略

#61548; 舉行互動園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳

#61548; 繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶

6、 清盤期

任務(wù)：

1、 清理尾盤

2、 安排物業(yè)管理公司進(jìn)場

3、 做好交房工作

工作重點(diǎn)：

#61548; 開動腦會議，研究滯銷樓盤對策

#61548; 調(diào)整媒體宣傳方式，重點(diǎn)攻擊

#61548; 加大項目實景形象，公司品牌形象的宣傳力度

#61548; 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作

#61548; 準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時間

#61548; 核準(zhǔn)項目實物與前期承諾是否有矛盾之處

#61548; 做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅定信心

#61548; 做好與物業(yè)公司的交接

#61548; 會所所有服務(wù)項目準(zhǔn)備完備

全程策劃內(nèi)容

一、市場調(diào)查與市場機(jī)會分析

1、 宏觀市場調(diào)查與分析

2、 競爭項目市場調(diào)查與分析

3、 本區(qū)域居民居住偏好調(diào)查與分析

4、 項目SWOT分析

5、 項目市場細(xì)分分析

二、項目市場定位分析決策

1、 項目總體定位分析決策

2、 項目目標(biāo)客源定位分析決策

3、 項目價格定位分析決策

4、 項目檔次定位分析決策

5、 項目形象定位分析決策

6、 項目主力戶型定位分析決策

7、 項目物業(yè)管理模式分析決策

三、項目建筑設(shè)計策略分析決策(略)

1、 項目規(guī)劃環(huán)境布局建議

2、 項目建筑風(fēng)格分析決策

3、 項目總平面與單體建筑建議

4、 項目園林與景觀的設(shè)置建議

5、 項目會所及配套設(shè)施的建議

6、 項目戶型層次種類分類建議

7、 項目開發(fā)規(guī)模節(jié)奏分析建議

四、 項目總體銷售戰(zhàn)略分析決策(略)

1、 項目銷售目標(biāo)分析決策

2、 項目銷售模式分析決策

五、 項目銷售戰(zhàn)術(shù)分析決策

1、 銷售賣點(diǎn)設(shè)計分析決策

2、 銷售階段設(shè)計分析決策

六、 項目品牌戰(zhàn)略包裝計劃設(shè)計(略)

1、 公司品牌與項目的結(jié)合

2、 項目品牌VI設(shè)計建議

3、 項目品牌推廣設(shè)計編制

4、 項目標(biāo)志設(shè)計構(gòu)思

七、 項目包裝模式設(shè)定(略)

1、 售樓部內(nèi)部裝修風(fēng)格建議

2、 售樓部外圍氣氛設(shè)定

3、 工地現(xiàn)場包裝整體方案

4、 售樓工具的設(shè)計制作推薦（模型、售樓書等）

5、 樣品房裝修設(shè)計建議

6、 外據(jù)點(diǎn)展銷推廣設(shè)置

八、 媒體組合分析決策(略)

1、 北京、天津、秦皇島媒體房地產(chǎn)方面分析(略)

2、 項目媒體組合(略)

3、 媒體費(fèi)用比例(略)

九、 廣告策略分析決策(略)

1、 廣告階段目標(biāo)(略)

2、 廣告表現(xiàn)(略)

十、項目銷售實施全程建議(略)

1、 銷售前期準(zhǔn)備要案

2、 銷售人員招募與培訓(xùn)安排

3、 銷售組織與管理

如何做好標(biāo)準(zhǔn)化營銷

什么是標(biāo)準(zhǔn)化營銷？打個比方，麥當(dāng)勞的所有分店和總店總是給人統(tǒng)一的標(biāo)志——一個黃色的“M”符號；統(tǒng)一的視覺形象——麥當(dāng)勞叔叔的塑像、誘人的漢堡和烤翅海報以及黃色主色調(diào)；統(tǒng)一的店面裝修；統(tǒng)一的產(chǎn)品等，讓全球各地的消費(fèi)者都能識別。但標(biāo)準(zhǔn)化營銷并不僅僅包括這些。具體到房地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化營銷，主要包括流程標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)務(wù)報告規(guī)范化和信息處理規(guī)范化。 一、打造標(biāo)準(zhǔn)化的營銷流程 現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷從手法上更加多元化、個性化，新的營銷理念如跨界營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗式營銷等等陸續(xù)登臺。但是，理念轉(zhuǎn)化為實戰(zhàn)，有多少能被落地，大多數(shù)情況下取決于銷售經(jīng)理的能力以及銷售人員的領(lǐng)悟力和執(zhí)行力。因此，我們需要通過建立標(biāo)準(zhǔn)化的營銷流程，剔除更多人為因素的影響。 建立詳細(xì)的《項目銷售流程》 根據(jù)銷售動線，籌劃好項目銷售流程，并針對流程中的每個銷售節(jié)點(diǎn)，分角色、分情境詳細(xì)策劃相應(yīng)的營銷動作以及接待語言，形成多套方案。如:針對首次來訪、二次來訪、老帶新、已簽約客戶來訪，分別進(jìn)行模擬動作和語言策劃，盡量詳細(xì)到每個細(xì)節(jié)流程，然后對這樣的詳細(xì)流程進(jìn)行反復(fù)模擬、牢記，以達(dá)到實際工作中，客戶一出現(xiàn)在某種情境下，就可按《銷售流程》的規(guī)定進(jìn)行熟練應(yīng)用，不同的人只有表情、肢體動作和語調(diào)的差異。 現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷路徑已基本標(biāo)準(zhǔn)化，并且已經(jīng)達(dá)到了體驗式要求，我們模擬下營銷情境：客戶從停車開始，值班保安幫著打開車門；進(jìn)入售樓中心，門童幫著打開門；進(jìn)入售樓中心后有項目的三維動畫介紹；區(qū)域沙盤、項目沙盤介紹；部品陳列展示；企業(yè)品牌發(fā)展路徑；看房通道引導(dǎo)；樣板房有專門講解人員；價格投影上墻、算價；客服提供茶水服務(wù)；客戶離開有樓書、海報、光盤營銷資料提供等等。通過這一營銷路徑展示，我們可以看出銷售人員也僅僅是整個流水作業(yè)中的一環(huán)節(jié)。 編制詳細(xì)的《項目答客問》 《項目答客問》完全不是通常所理解的《項目銷售百問》，它除了項目的基本信息以外，還要詳細(xì)到某種戶型，并針對不同類型客戶的不同關(guān)注點(diǎn)策劃多種回答，做到一本《答客問》基本涵蓋了所有類型客戶想問的問題；同時，將項目正式面市后遇到的所有新問題及回答方式進(jìn)行及時補(bǔ)充，不斷完善《項目答客問》。 通過對《項目銷售流程》、《項目答客問》的梳理，基本將營銷流程及營銷過程中的動作、語言進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化管理，之后就是要求所有營銷人員熟練掌握每個營銷環(huán)節(jié)上的規(guī)定動作，嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行。同時，建立相應(yīng)的考核和監(jiān)督機(jī)制，明確懲處措施。 二、建立起規(guī)范化的業(yè)務(wù)體系 項目營銷投入分析報告 通過對一周或者一月廣告投放情況進(jìn)行跟蹤調(diào)查，評估分析營銷效果，并對營銷費(fèi)用進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)。具體從營銷投入與來電來訪量、營銷投入單位價值、營銷投入簽約成本、營銷投入渠道效果等四個維度建立分析模型，編制相應(yīng)的分析報告模板。 項目去化分析報告 通過對產(chǎn)品的去化情況細(xì)化分析，找到產(chǎn)品去化特點(diǎn)和客戶消費(fèi)喜好，指導(dǎo)后期產(chǎn)品定價等操盤動作和產(chǎn)品設(shè)計。具體從房源去化、戶型去化、樓層去化以及日成交均價等四個維度建立分析模型，分析項目特點(diǎn)。這里特別強(qiáng)調(diào)的是分析模型一定要通過均線圖來直觀展示，然后建立相應(yīng)分析模板。 項目區(qū)域市場競爭性分析報告 對項目所在區(qū)域競爭對手進(jìn)行周期性跟蹤分析，對于判斷競爭對手市場走向和指導(dǎo)本項目的后期操作有重要意義，直接支持總部決策和政策支持。具體從產(chǎn)品供應(yīng)類型、推盤周期及策略、推盤價格及成交均價、營銷動作、廣告內(nèi)容（推廣主題、推廣內(nèi)容、主訴求點(diǎn)）、核心客戶等幾個緯度建立各自分析模型，編制相應(yīng)對比分析模板。 建立客戶調(diào)研表格庫 針對不同產(chǎn)品的客戶或者不同來訪階段的客戶，編制相應(yīng)調(diào)研表格。根據(jù)產(chǎn)品不同類型設(shè)計相應(yīng)表格，如商業(yè)客戶調(diào)研表、寫字樓客戶調(diào)研表、普通住宅客戶調(diào)研表、洋房類客戶調(diào)研表、豪宅類客戶調(diào)研表等；根據(jù)不同來訪階段設(shè)置不同表格，如項目設(shè)計前期偏向客戶產(chǎn)品需求調(diào)研表格，銷售前期銷售價格調(diào)研表等。通過調(diào)研表格的設(shè)置，充分了解客戶消費(fèi)偏好，指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計和定價。 三、建立標(biāo)準(zhǔn)信息系統(tǒng)，規(guī)范信息處理語言和動作 所有的分析都離不開信息的收集，一旦信息收集發(fā)生偏差直接影響總部決策，而所有信息的收集基本上都來自一線，因此，需要建立一套規(guī)范的信息處理系統(tǒng)。 信息的收集以及持續(xù)更新是一項龐大且繁瑣的工作，過去主要通過Excel表格的方式處理，但是后期運(yùn)用起來不是很方便，也難以實現(xiàn)及時監(jiān)控?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)通過ERP銷售管理系統(tǒng)很好的解決此問題。 總之，標(biāo)準(zhǔn)化營銷方式可以根據(jù)企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品線，再進(jìn)行針對性的細(xì)化、歸類，建立相應(yīng)的模板反過來指導(dǎo)不同品類產(chǎn)品的營銷管控，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時也兼顧精細(xì)化。

求別墅推廣的方式和辦法

. 別墅本來就非常少，單就別墅而言，上海、重慶、北京、南京、廣州比較多，有很多省會城市連別墅都沒有。目前買別墅，建議委托當(dāng)?shù)氐姆课葜薪楣救フ艺铱?，最好提前給中介的經(jīng)辦人員小費(fèi)，在運(yùn)氣很好的情況下，才可能有機(jī)會買到二手別墅。

別墅價值體現(xiàn)不單是按每棟建筑面積，價格差關(guān)鍵是容積率大小，如：容積率0.30左右比容積率0.60左右的別墅，每平方米價格要高出一倍左右。別墅一般占地均在2畝左右，直轄市及省會城市的別墅目前在2000W左右，但低于1000W就可以肯定不是別墅啦。如只是周末住住，選偏遠(yuǎn)的農(nóng)村別墅性價比最好。

國土資源部對別墅的定義：是指獨(dú)門獨(dú)戶獨(dú)院，兩至三層樓形式；占地面積又相當(dāng)大，容積率又非常低。

別墅是包括地下層在內(nèi)的最多三層的獨(dú)棟住宅形式，帶室內(nèi)車庫。像很多亞別墅、類別墅，如：“四層單棟洋房”、“雙拼、聯(lián)排排屋”、“疊加小高層”都是高檔住宅，也叫排屋、洋房，不屬于別墅。

別墅（Villa）：“口”

雙拼（Two Family House）：“日”

排屋（Town House）：“目”

排屋有公攤面積，中間有共體墻。別墅是沒有公攤面積的，別墅花園占地面積在房地證上有土地使用權(quán)面積的。

別墅的買賣雙方合同一般都有注明：

1、本商品房戶型為：別墅；

2、獨(dú)立別墅所屬地塊（包括別墅占地）占地面積???平方米。

容積率是指建筑總面積與建筑用地面積的比。例如，在1萬平方米用地的土地上，有4000平方米的建筑總面積，其容積率為0.4。

規(guī)劃對低密度住宅的大體標(biāo)準(zhǔn)概念，高層低密度住宅容積率不大于2.2；多層低密度住宅容積率不大于1.2；排屋（Town House）容積率不大于0.7；別墅（Villa）容積率不大于0.35。

2006年5月31日，國土資源部發(fā)布通知，“中國一律停止別墅類房地產(chǎn)項目供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)，并對別墅進(jìn)行全面清理。”同時明確，聯(lián)排、雙拼以及Town House等低密度住宅不屬于別墅范圍，而被劃入高檔住宅范圍。隨著土地資源的稀缺，政府對市場供應(yīng)量的控制必將引發(fā)別墅（Villa）在售項目的價格高漲。

自停批別墅用地的政策出臺以來，土地資源的稀缺性便成為別墅的最大賣點(diǎn)。而兼得城市生活便利與低密度住宅形態(tài)雙重特點(diǎn)的別墅，更是日趨絕版之勢。土地資源的不可再生，決定了別墅產(chǎn)品相對其它住宅產(chǎn)品而言，更能保值增值。尤其是高爾夫別墅產(chǎn)品，在國家對“別墅和高爾夫用地雙禁”政策下，高爾夫別墅資源更顯嚴(yán)重稀缺，使其更具大幅度的升值潛力。在美國、澳大利亞、東南亞等地區(qū)，高爾夫別墅的平均升值幅度是其他別墅項目的6倍。

中國各級城市早已沒有新建或者在建的別墅樓盤了，以前拿了土地還沒開發(fā)的，已沒有了。目前因不能開發(fā)別墅項目，也只能開發(fā)排屋、洋房類的高檔住宅。 所以，把別墅定義搞清楚就知道了。

現(xiàn)在有開發(fā)商采用外觀以別墅整體設(shè)計的2套雙拼，賣給客戶后再改成1套別墅，來規(guī)避政策上帶來的風(fēng)險及稀缺問題。特別是外觀設(shè)計整棟的二層雙拼，整棟二層雙拼容積率低于三層的別墅容積率，這個方法也很不錯，但容積率低的整棟雙拼改造別墅也會比容積率高的別墅品質(zhì)及價值要高。

房地產(chǎn)開發(fā)項目手冊

房地產(chǎn)開發(fā)項目手冊

第一部分 市場定位

第二部分 產(chǎn)品提升

第三部分 整合宣傳方案

第四部分 媒體廣告策略

第五部分 開盤階段媒體廣告計劃

第六部分 開盤活動方案

第七部分 價格策略

第八部分 銷售渠道

第一部分 市場定位

準(zhǔn)確的定位是成功的基礎(chǔ)。

根據(jù)對市場及項目的分析結(jié)論為項目確定系列市場目標(biāo)，即賣給誰，賣什么，從而確定本項目的戰(zhàn)略方針，即怎么賣？

一、 項目名稱

怡豐—海韻豪園

二、 項目推廣定位

——南城大道309號

三、廣告語：

★ 法式地中海風(fēng)情 高級花園洋房社區(qū)

★ 音樂暢抒心聲 建筑詮釋格調(diào)

★ 尊貴浪漫的法蘭西風(fēng)情

★ 濃郁歡快的紅酒、鮮花加薩克斯的休閑文化

四、目標(biāo)客戶的定位

1、 個體經(jīng)營者（以南岸區(qū)各專業(yè)市場個體經(jīng)營者為主）；

2、 中小企業(yè)主；

3、 周邊單位集團(tuán)購買；

4、 政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員的換房；

5、 周邊其它高收入的客戶；

6、 其它區(qū)域有在南岸置業(yè)的客戶。

特征描述：

擁有穩(wěn)定收入，家庭儲蓄在10—30萬之間，月入在2500—4500元的中等收入家庭，年齡在35—50歲之間，有子女。多為二次置業(yè)，購買大戶型的意向較大。

三、 檔次定位

立足中高檔，突出品牌；做老百姓的精品住宅，建中高層階層的理想家園。

四、 價格定位

先期低價入市，以樹立品牌，聚集人氣為根本目的，后期價格自然提升。（具體價格及價格策略另附）

五、 賣點(diǎn)定位

主題語：

怡豐—海韻豪園

——南城大道309號

品質(zhì)賣點(diǎn)：

南岸區(qū)唯一別墅內(nèi)高層物業(yè)（“終極置業(yè)”概念）

廣告賣點(diǎn)：

概念賣點(diǎn)——法式地中海風(fēng)情 高級花園洋房社區(qū)

教育賣點(diǎn)——雙語幼兒園、怡豐實驗學(xué)校

配套賣點(diǎn)——怡豐“一卡通”（與海洋公園互動）

會所賣點(diǎn)——法國會所、產(chǎn)權(quán)式酒店

景觀賣點(diǎn)——江景、都市夜景

物管賣點(diǎn)——全封閉人性化“三代服務(wù)”論

價格賣點(diǎn)——中檔價格、高貴享受

品牌賣點(diǎn)——香港國際集團(tuán)、重慶老牌開發(fā)商、海洋公園等知名品牌互動

第二部分 產(chǎn)品提升

確定了推廣主題，渲染出了主題氛圍，就需要有實實在在的產(chǎn)品來支撐來充實。就是說，要把本項目朝“法蘭西”風(fēng)格方向渲染，把她那浪漫的“海韻元素”用藝術(shù)情調(diào)表現(xiàn)出來，讓慕名而來的客戶切身感受到淌洋在浪漫的地中海風(fēng)情文化氛圍之中。

法蘭西歷史悠遠(yuǎn)，藝術(shù)成就突出，其長久以來就是一個令人心馳神往的浪漫國度。羅亞爾河谷的皇室城堡、艾菲爾鐵塔、盧浮宮及透明金字塔、巴黎圣母院、圣心院等名勝享譽(yù)世界。

法式浪漫生活情調(diào)及居住環(huán)境是現(xiàn)代都市人所追求的一種生活，以法蘭西情調(diào)為主題，配以海洋文化，對怡豐大廈作特色化的包裝，充分體現(xiàn)物業(yè)的品味和檔次是重新包裝項目的核心。

★項目推廣思路：

第一方面：從“虛”方面入手，玩感覺、玩品味、讓客戶心理上得到滿足！

從名稱上進(jìn)行包裝，名稱是產(chǎn)品的名片，是產(chǎn)品的性格，體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，一個準(zhǔn)確的適當(dāng)?shù)拿Q，對產(chǎn)品的形象宣傳及推廣起著不可估量的作用。

1、在重慶這個沒有“海”的城市，做“海”的文章實在是沒有多大空間。據(jù)我所知，重慶是以“海”來命名的樓盤不多，因此我們提“?！钡母拍钜欢ㄒ觥焙！埃椭荒苁莾蓚€方面可以入手，一是”虛“的海，做——海的形象，海的精神、海的文化和海的內(nèi)涵；二是”實“的海，做——?dú)W洲的地中海、愛琴海等真正的大海;三是“結(jié)合”怡豐-海洋公園項目，與該項目形成品牌互動關(guān)系。

比如做”虛“的?！覀兊纳钆c”?！叭绱酥质悄敲催b遠(yuǎn)。/這是一座山水城市，我們呼吸著自由的海洋氣息；/這是一個象大海一樣遼闊的時代/這還是一個以販賣大海而倍顯繁榮的市場。。。。。。/生活中，似乎已擁塞了太多的”?！啊?但我們又會時常感覺到生活中是那么缺乏海的博大、海的寬容、海的沉靜和海的無垠。這時才發(fā)現(xiàn)/原來我們很少有時間能與大海平靜地對視、交流、相處乃至相融。/我們更不敢奢求能與大海同呼吸，共日夜，四季相伴，時刻相隨，/在日積月累的感悟之中，體味一種內(nèi)在的海洋精神境界。直到“海韻豪園”的出現(xiàn)，我們才知道海變了，家也變了。海變得象家一樣溫情了，而家也變得象海一樣更美、更自由、更寬廣了……

比如做”實“的?！黝}為“國際 濱海 文化 家”，做文化做品味做足家的感覺！

比如“結(jié)合”海——通過與海洋公園不定期的舉行各種大型聯(lián)誼促銷活動，把業(yè)主及準(zhǔn)客戶邀請到海洋公園，體驗暢游大海的感覺，增進(jìn)發(fā)展商與業(yè)主之間的良性溝通與互動，凡購買怡豐—海韻豪園的業(yè)主，可贈送會員卡一名，不僅使業(yè)主嘗到“甜頭”，還可為海洋公園增加收入，可算是一舉兩得。

二、從“實”方面入手，通過眾多的法蘭西元素來支撐和體現(xiàn)本項目的定位，即如何來體現(xiàn)是法式地中海風(fēng)情、高級花園洋房社區(qū)？

1、 大廈工地圍墻：以羅馬柱、巴洛克及雕塑為裝飾，同時漆上宣傳口號以配合樓盤的宣傳定位；

2、 大廈裙樓外立面：大型羅馬柱造型，用水泥和石膏塑造羅馬圖案、頂端有飛翔的潔白小天使等造型；

3、 大廈大門：外移到南城大道旁，恢宏渾厚且突顯高貴典雅的歐式廊柱造型，金黃色的外顏色，配上各種圖案墻藝、大型雕塑，大門為黑色鐵藝雙開，給人們一種純正的法式地中海風(fēng)情。

4、 大門通往花園的道路兩側(cè)：設(shè)為“名人街”，分列數(shù)尊法國歷史名人的畫像，如太陽王路易十四、拿破侖、圣女貞德、伏爾泰、盧梭、莫里哀、巴爾扎克、戴高樂將軍等，并附上文字簡介；

5、 售樓處和樣板房（在第三部分中詳細(xì)論述）；

6、 別墅：粉刷、每一幢掛上法式“壁燈”，并每一幢開一“法式”別名（如：拿破侖居、圣女貞德居、伏爾泰居等）；

7、 會所：更名為“盧浮宮”， 門口造一座法式疊泉，屋頂上裝著長長的、閃爍著紅光的大葉輪，一、二樓開設(shè)法國著名的“紅磨坊”紅酒吧，內(nèi)設(shè)娛樂廳、桑拿、高級餐廳、健身房等休閑娛樂設(shè)施。三樓以上為產(chǎn)權(quán)式酒店（高檔客房公寓），實施酒店式星級服務(wù)；

8、 園林內(nèi)容的更新及豐富：

A、泳池改造及增加設(shè)施——

⑴瓷片翻新（藍(lán)色）；

⑵池底圖案采用不同色彩瓷片組成，如海豹或海豚等圖案；

⑶嬉水池增加按摩功能；

⑷泳池邊進(jìn)行綠化改造，建議采用高度在0.8～1.0米的灌木叢把泳池圍住,且周邊綠地改造為沙地質(zhì)感的地面；

⑸ 建議在泳池邊硬地加種若干顆大棕櫚樹；

⑹ 草地跟沙地銜接邊緣采用鵝卵石鋪設(shè)而成；

⑺池邊噴水設(shè)施增加3至5個小造形噴嘴，如青蛙、鯉魚等造型。

B、網(wǎng)球場翻新：

防球網(wǎng)重新油漆、地毯更換、球網(wǎng)和球具全部更新；

實際實施，在場地四周：

⑴掛上近界法國網(wǎng)球公開賽冠軍獲得者照片、個人歷史介紹；

⑵掛上法國網(wǎng)球公開賽的歷史；

⑶擺放展示名牌網(wǎng)球拍、網(wǎng)球等用具；

C、綠化及小品的豐富：

⑴把部分園林設(shè)計成“法國迷宮式”園林；

⑵增加一些高大喬木類樹種，如大棕櫚樹，營造出豐富的立體層次感；

⑶ 增加一些有藝術(shù)氣息的休閑椅，并在園林中建造微型“法國之窗”，如艾菲爾鐵塔、盧浮宮、透明金字塔等造型縮影；

9、 物業(yè)管理：

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