本篇文章信途科技給大家談?wù)勆虡I(yè)地產(chǎn)招商推廣方案，以及商業(yè)地產(chǎn)策劃營銷推廣方案對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

如何做好商業(yè)地產(chǎn)推廣？

中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)自2000年開始，在2002年開始爆發(fā)性增長，經(jīng)歷3年的畸形的“黃金”成長期，在2005年開始爆發(fā)出一系列難以調(diào)和解決的問題。2005年后開發(fā)商準(zhǔn)確的說應(yīng)該是運(yùn)營商開始考慮商業(yè)地產(chǎn)如何在獲得短期可觀利潤的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)長線收益。這一戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊虡I(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營帶來了新的希望和曙光。 商業(yè)地產(chǎn)最重要的是確定戰(zhàn)略，無論是資本戰(zhàn)略、開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略都是一系列繁復(fù)而有系統(tǒng)的工作，所以一個(gè)只懂商業(yè)不懂地產(chǎn)的人作不好商業(yè)地產(chǎn)，反之亦然，同時(shí)即使同時(shí)具備這兩個(gè)條件，不懂投資也作不好商業(yè)地產(chǎn)。戰(zhàn)略對(duì)位，才能展開我們所謂一系列定位工作，包含業(yè)態(tài)的規(guī)劃、業(yè)種的規(guī)劃及比例、主力店\租售關(guān)系\消費(fèi)定位\租金租期定位\招商策略等一系列問題,只有這些確定后,在系統(tǒng)解決后招商\工程\銷售\運(yùn)營等大節(jié)點(diǎn)問題后,項(xiàng)目才正式進(jìn)入所謂的實(shí)施期. 商業(yè)地產(chǎn)在流通環(huán)節(jié)需要解決開發(fā)商\運(yùn)營者\(yùn)投資者\(yùn)消費(fèi)者四大主體之間的關(guān)系,這四大主題可以延展出六大矛盾關(guān)系,解決這六大矛盾關(guān)系,需要在商業(yè)銷售中采用六條線同時(shí)運(yùn)作(服務(wù)\招商活動(dòng)\促銷\公關(guān)活動(dòng)\廣告推廣\銷售終端渠道整合)同時(shí)需要工程配合(并不是工程越快越好)缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié),項(xiàng)目即會(huì)陷入銷售或招商的陷阱.同時(shí)在項(xiàng)目銷售推廣中還有租金與售價(jià)之間不可調(diào)和的矛盾,由此可以延展出一個(gè)理論"招商好并不一定銷售好"必須是"招好商才有希望銷售好". 自2002年進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)這一行業(yè),做過很多項(xiàng)目的戰(zhàn)略顧問.前幾天對(duì)公司的商業(yè)部門的銷售團(tuán)隊(duì)和企劃團(tuán)隊(duì)做了一次關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的培訓(xùn),現(xiàn)整理如下: 商業(yè)地產(chǎn)的推廣 一、商業(yè)地產(chǎn)推廣常面臨的問題 1、商業(yè)地產(chǎn)各功能板塊之間的矛盾處理 2、分期開發(fā)造成的矛盾 3、開盤節(jié)奏控制問題（蓄客量與快速轉(zhuǎn)化） 4、政府支持力度如何體現(xiàn) 5、客戶擔(dān)心問題（租金、返租率、返租期過后怎么辦） 6、客戶量大，如何快速有效去化 7、銷售代表工作強(qiáng)度大，如何有效進(jìn)行調(diào)節(jié) 二、商業(yè)地產(chǎn)推廣的幾個(gè)特點(diǎn)： 1、 工作復(fù)雜，涉及范圍廣，需要整合的資源情況多 2、 系統(tǒng)工作多，講究工作的前啟與后續(xù)的系統(tǒng)性 3、 難度大，政策多變，渠道多變、內(nèi)容多變 4、 工作強(qiáng)度大，比較勞累 三、“一、二、三、四、五”的系統(tǒng)工程 整個(gè)推廣采用“一、二、三、四、五”的推廣工程 一是： 一個(gè)目標(biāo)，以最終實(shí)現(xiàn)100%的銷售率為終極目標(biāo)，最好實(shí)現(xiàn)開盤即清盤的條件 二是： 兩個(gè)結(jié)合： 本地客源與異地客源結(jié)合——在主要的銷售節(jié)點(diǎn)如開盤、促簽等，利用異地客源投資本項(xiàng)目來壓迫本地客戶的購買，利用本地客源來刺激異地客源加快決定。這就是所謂的“外科手術(shù)”“墻外開花，墻內(nèi)也香”的營銷策略 招商和銷售相互促進(jìn)——在主要銷售節(jié)點(diǎn)連續(xù)舉辦招商簽約儀式、小型的招商座談會(huì)、推介會(huì)、懇談會(huì)等。造成招商、銷售兩旺的局面，這樣商家與投資者可以形成信心上的相互促進(jìn) 三是： 三個(gè)階段： 即項(xiàng)目推廣的節(jié)奏；有別于住宅推廣的五個(gè)階段，推廣講究“快、準(zhǔn)、狠”一鼓作氣 第一階段：造勢階段——講究虛張聲勢、聲東而擊西，最終為項(xiàng)目服務(wù) 造勢目的是為項(xiàng)目樹立宏觀的遠(yuǎn)景信心，具體包含：招商造勢、政府造勢、論壇造勢、大型全市范圍內(nèi)的活動(dòng)造勢。 第二階段：勾引蓄客階段——“以小搏大“利益驅(qū)動(dòng)；蓄客量一般達(dá)到釋放物業(yè)批次的1:1.2到1:1.5 主要手段：板塊商業(yè)的前景分析、利潤空間分析；講究“由大（市場空間、利潤）及?。ㄍ顿Y小）；促銷政策的靈活、立體化、多元化應(yīng)用 第三階段：爆炸階段——開盤與清盤同時(shí)解決 整體三個(gè)階段圍繞投資客的四感，循序漸進(jìn)做文章： 興奮感（廣告訴求刺激后產(chǎn)生的興奮感）——愉快感（購買時(shí)服務(wù)、交流的愉快感）——價(jià)值感（覺得買的值）——幸福感（別人沒有買到，我搶到了產(chǎn)生的幸福感） 圍繞四感必須做到六個(gè)環(huán)節(jié)： 廣告刺激至售房部看——銷售人員專業(yè)度和服務(wù)使現(xiàn)場感覺很愉快——交小訂金——服務(wù)（電話、短信、禮品、聯(lián)誼會(huì)）——開盤前PPT講解——開盤 四是： 四個(gè)基礎(chǔ)條件——正式全面推廣前的前奏工作 產(chǎn)品條件——符合將來經(jīng)營，無大毛病 招商條件——主力店到位 銷售人員素質(zhì)——銷售人員培訓(xùn)工作 售房部問題——現(xiàn)場氛圍氣勢一定要足、會(huì)議室、背景音樂等要到位 五是： 五大利器——推廣銷售的五大利器 廣告法——表現(xiàn)簡單、沖擊力強(qiáng)、主題突出、說實(shí)話（具體參考商業(yè)地產(chǎn)的廣告表現(xiàn)） 現(xiàn)場法——采用五種方法 1、看臉法——對(duì)不同的人采用不同的講法（如：女人、老人、商戶、老板的講法都不同） 2、案例法——舉例講解，舉本項(xiàng)目或參與項(xiàng)目的案例進(jìn)行講解 3、恐嚇法——機(jī)不可遇、數(shù)量有限等或通貨、貶值或自身長遠(yuǎn)生活質(zhì)量等因素 4、賺錢法——站在客戶的角度講解理財(cái)理念（銀行理財(cái)——銀行自己的放貸就沒解決好，怎么理別人的財(cái)） 5、促銷壓迫法——表單價(jià)格體系的靈活調(diào)整，產(chǎn)權(quán)商鋪價(jià)格策略一般采用高開高走的策略 活動(dòng)法——節(jié)奏頻繁，達(dá)到周周做，月月做（招商活動(dòng)、促銷活動(dòng)、論壇活動(dòng)、開盤活動(dòng)等） 會(huì)議法——招商推介會(huì)、報(bào)告會(huì)（經(jīng)營論壇、財(cái)富論壇等）、ppt會(huì)議 病毒法——推廣資源的多渠道整合，釋放利益信息 所有綜合性商業(yè)項(xiàng)目必須遵循 “一、二、三、四、五”系統(tǒng)工程的思維模式進(jìn)行

商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃方案

北 奧 公 館

營銷推廣策略報(bào)告

2004年11月8日

北京中原

北奧公館專案組

1、項(xiàng)目SWOT分析

1．1優(yōu)勢

? 位于奧運(yùn)核心腹地

? 純板樓居住型小社區(qū)

? 分戶式中央空調(diào)及封閉立體車庫

? 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售

? 區(qū)域內(nèi)比較完善的配套設(shè)施

1．2劣勢

? 價(jià)格創(chuàng)區(qū)域新高

? 銷售現(xiàn)場環(huán)境混亂

? 目前周邊交通條件并不理想

? 售樓處與項(xiàng)目現(xiàn)場分離

1．3機(jī)會(huì)

? 奧運(yùn)主題為本項(xiàng)目帶來更大的升值空間

? 區(qū)域內(nèi)整體供給量不大

? 市政及配套設(shè)施將逐步完善

1．4威脅

? 交通情況改進(jìn)時(shí)間待定

? 奧運(yùn)地產(chǎn)的逐漸降溫

以上為本項(xiàng)目的SWOT大綱分析，可以通過機(jī)會(huì)與劣勢，威脅與優(yōu)勢的互補(bǔ)最大程度上的降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，提升產(chǎn)品市場競爭力，完成項(xiàng)目完美推廣計(jì)劃。

2、銷售周期

2．1北京市房地產(chǎn)市場銷售周期說明

我司認(rèn)為入市時(shí)機(jī)，并不是指時(shí)間概念上固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項(xiàng)目自身的實(shí)際情況和市場環(huán)境所決定的。因此，本項(xiàng)目推出的成功與否，并不能單純的選擇每個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，而是應(yīng)該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時(shí)間段的市場經(jīng)濟(jì)周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。

北京市房地產(chǎn)市場銷售周期走勢分析

北京房地產(chǎn)市場銷售有明顯的季節(jié)性，根據(jù)我司對(duì)區(qū)域市場仔細(xì)調(diào)研和深入分析以及對(duì)北京房地產(chǎn)市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產(chǎn)市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然后持續(xù)加溫，直至11月份，而這段時(shí)間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動(dòng)最為頻繁。

2．2本項(xiàng)目推廣特點(diǎn)說明

? 2004年11月我司開始接觸本項(xiàng)目

? 項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩

? 樣板間及售樓處于11月底投入使用

? 目前項(xiàng)目現(xiàn)場情況混亂，對(duì)于銷售有不利影響且會(huì)持續(xù)至2005年初

? 周邊道路交通條件在短時(shí)間內(nèi)不能得到完全的改善

? 2004年底大屯路斷路整修

? 2004年底科薈路通車交付使用

? 位于北四環(huán)的售樓處現(xiàn)場與項(xiàng)目現(xiàn)場有一定的距離

2．3本項(xiàng)目銷售周期說明

本項(xiàng)目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計(jì)18個(gè)月。根據(jù)以上推廣特點(diǎn)，綜合項(xiàng)目自身情況，我司建議本項(xiàng)目2004年12月進(jìn)入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個(gè)階段。各階段具體時(shí)間分布如下表：

銷售周期分布表

銷售周期 時(shí)間結(jié)點(diǎn)

市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月

第一強(qiáng)銷期 2005年3月至2005年6月

第一調(diào)整期 2005年7月至2005年8月

第二強(qiáng)銷期 2005年9月至2005年11月

第二調(diào)整期 2005年12月至2006年3月31日

尾盤期 2006年4月至2006年5月

2．4本項(xiàng)目銷售任務(wù)說明

本項(xiàng)目銷售計(jì)劃表

項(xiàng)目銷售任務(wù) 計(jì)劃完成

可銷售住宅面積 套數(shù) 套數(shù)

76561.84平方米 540套 486套

銷售任務(wù)明細(xì)表

周期 月份 工期進(jìn)展情況 銷售條件 完成套數(shù)（套） 備注

市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 樣板間及北四環(huán)售樓處投入使用 5

本銷售計(jì)劃在保證工期及相關(guān)工作配合到位之前題下制定，如有變動(dòng)以當(dāng)時(shí)具體情況為準(zhǔn)。

2005年1月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 工地圍檔及現(xiàn)場包裝制作完成 15

2005年2月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 銷售工具制作完成 10

強(qiáng)銷期 2005年3月 開始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷售條件 29

2005年4月 開始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷售條件 35

2005年5月 開始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷售條件 40

2005年6月 外立面施工基本完成，項(xiàng)目基本達(dá)到現(xiàn)房狀態(tài) 具備完善的銷售條件 50

第一調(diào)整期 2005年7月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30

2005年8月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30

第二強(qiáng)銷期

2005年9月 樓內(nèi)公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50

2005年10月 工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40

2005年11月 工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30

第二調(diào)整期 2005年12月 驗(yàn)收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14

2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18

2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10

2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25

尾盤期 2006年4月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 25

2006年5月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 30

總計(jì) 486

3、推廣策略

3．1本項(xiàng)目客戶群特征

? 在亞運(yùn)村區(qū)域工作或生活

? 在中關(guān)村區(qū)域工作

? 追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍

? 部分客戶有二次置業(yè)的需求

? 購房更加理性

? 對(duì)奧運(yùn)房產(chǎn)有很高的認(rèn)同，認(rèn)同區(qū)域升值潛力

? 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

3．2項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理

? 地處奧運(yùn)中央腹地，新興富都市中心

? 產(chǎn)品自身優(yōu)勢

10—14層板式小高層

體量適中，共540套

純居住的居住舒適性

現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融

蘇式庭院：內(nèi)外融合，綠意盎然

高端智能化配套：美國分戶式中央空調(diào)

封閉式小區(qū)管理，居住安全舒適

停車管理：封閉立體車庫，節(jié)省空間

準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心

? 區(qū)域內(nèi)稀缺性

? 項(xiàng)目較高的升值空間

3．3賣點(diǎn)整合

區(qū)域、產(chǎn)品、稀缺性

3．4推廣手段

? 三板斧

區(qū)域：“奧運(yùn)中央腹地，新富都市中心”

產(chǎn)品：“尊貴奧運(yùn)板樓”

稀缺性：“鉆石般稀有”

? 七種武器

“中等社區(qū)，舒適生活”

“詮釋純居住空間，私享大宅”

“分戶式空調(diào)，高品質(zhì)享受”

“準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心”

“現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然”

“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”

“封閉小區(qū)管理，安心居住場所”

? 一招制敵

“奧運(yùn)區(qū)域內(nèi)成熟板樓”

3．5媒體選擇策略建議

3．5．1媒體選擇策略原則

結(jié)合項(xiàng)目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點(diǎn)，合理選擇媒體，以達(dá)到最少費(fèi)用最大成交的效力。

3．5．2媒體選擇

報(bào)廣

選擇《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》，以半版為主、雙通為輔，加強(qiáng)項(xiàng)目推廣的針對(duì)性。

輔助媒體

由網(wǎng)絡(luò)及業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志組成，選擇新浪網(wǎng)和《萬房》、《樓市》、《新地產(chǎn)》、《安家》等雜志，進(jìn)行項(xiàng)目形象的建立和賣點(diǎn)的 宣傳。

3．5．1宣傳方式

在媒體推廣過程中，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢和相對(duì)持續(xù)性的主力媒體及網(wǎng)絡(luò)多角度、立體、擇時(shí)投放，高亮點(diǎn)頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認(rèn)知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項(xiàng)目進(jìn)展或文化等領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)進(jìn)行軟性宣傳以縮短銷售期 。

3．5．2媒體選擇及推廣費(fèi)用明晰

為了讓市場充分了解本項(xiàng)目，通過媒體宣傳項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢，展現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力。使市場認(rèn)識(shí)到本案較高的綜合品質(zhì)，打破以往信息不對(duì)稱的不利態(tài)勢 。各月份推廣主題及費(fèi)用如下：

市場推廣媒體選擇表

周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點(diǎn) 具體金額

市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報(bào)》整版硬廣配軟文

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 地域性優(yōu)勢明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬

2005年1月 《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《北京青年報(bào)》半版硬廣配合軟文

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 地域性優(yōu)勢明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬

2005年2月 《北京青年報(bào)》半版硬廣配合軟文

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文

《樓市》一版的軟文 產(chǎn)品獨(dú)特性的體現(xiàn)與標(biāo)榜 40萬

強(qiáng)銷期 2005年3月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文 本產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私密性 42萬

2005年4月 《北京青年報(bào)》半版硬廣配合軟文

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文 本產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私密性 42萬

2005年5月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 44

2005年6月 《北京青年報(bào)》整版硬廣

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 64萬

平銷期 2005年7月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 項(xiàng)目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬

2005年8月 《北京青年報(bào)》半版硬廣

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《安家》內(nèi)業(yè)硬廣配合軟文 項(xiàng)目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬

第二強(qiáng)銷期 2005年9月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬

200年10月、 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《北京晚報(bào)》半版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬

2005年11月 《北京青年報(bào)》2次整版硬廣

《北京晚報(bào)》2次半版硬廣 現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合

44萬

第二調(diào)整期

2005年12月 103.9電臺(tái)廣告5天

《北京晚報(bào)》半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年1月 103.9電臺(tái)廣告10天

《北京青年報(bào)》整版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年2月 103.9電臺(tái)廣告6天

《北京青年報(bào)》整版版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年3月 103.9電臺(tái)廣告6天

《北京青年報(bào)》整版版硬廣

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文

現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

尾盤期 2006年4月 《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文

《北京青年報(bào)》整版硬廣

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文

“現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬

2006年5月 《北京青年報(bào)》整版硬廣

《安家》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文

《北京晚報(bào)》半版硬廣 “現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬

總計(jì) 850萬

3．6價(jià)格策略

3．6．1項(xiàng)目價(jià)格制定原則

? 從項(xiàng)目各個(gè)單位的實(shí)際情況出發(fā)；

? 充分考慮開發(fā)商的利潤回報(bào)；

? 緊密聯(lián)系項(xiàng)目工程進(jìn)度；

? 結(jié)合項(xiàng)目銷售策略和項(xiàng)目的銷售預(yù)期。

3．6．.2本案執(zhí)行“平開高走”的價(jià)格策略

? 房地產(chǎn)產(chǎn)品在整個(gè)推廣過程中會(huì)隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展并結(jié)合不 同的銷售階段，價(jià)格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對(duì)預(yù)先購房的客戶，同時(shí)也起到一定的穩(wěn)定作用。

? 根據(jù)以上情況，在開盤即認(rèn)購階段往往價(jià)格做出一定的讓步，給后期價(jià)格的提升預(yù)留出合理空間。

? 市場亮相及客戶積累期如果價(jià)格太高，有挫傷市場的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購買信心、項(xiàng)目的美譽(yù)度及形象亦有一定程度的負(fù)面影響，一旦不成功，局面極難扭轉(zhuǎn)。

? 為了保證項(xiàng)目操作的穩(wěn)妥性，建議本項(xiàng)目執(zhí)行“平開高走”的價(jià)格策略。

? 后期具體價(jià)格與上調(diào)單價(jià)將根據(jù)市場實(shí)際情況作適度調(diào)整。

4、推廣方案

4．1推廣主線

? 市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）

本銷售周期意在將項(xiàng)目推向市場，提升項(xiàng)目市場認(rèn)知度，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注，從而達(dá)到積累有效客戶的目的。從推廣上講應(yīng)當(dāng)集中宣傳項(xiàng)目的宏觀優(yōu)勢，即區(qū)域優(yōu)勢及主要的產(chǎn)品優(yōu)勢，使目標(biāo)客群能夠?qū)㈨?xiàng)目列為其置業(yè)的選擇，為強(qiáng)銷期打下良好的基礎(chǔ)。

在本銷售周期內(nèi)，主要將“奧運(yùn)中央腹地，新富都市中心”、“尊貴奧運(yùn)板樓”以及“鉆石般稀有”這“三板斧”做為此階段報(bào)廣宣傳主題。通過這三個(gè)主題三管其下，引起人們的關(guān)注，宣傳項(xiàng)目優(yōu)勢，讓本項(xiàng)目逐步在市場中樹立形象，吸引業(yè)內(nèi)人士和客戶的注意。樹立項(xiàng)目中高檔次的產(chǎn)品形象。

? 第一強(qiáng)銷期（2005年3月—2005年6月）

這一階段主要利用輔助媒體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)，以此向市場充分展現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢，誘導(dǎo)客戶的購買欲，本階段推廣主題以、“中等社區(qū)，舒適生活”和“詮釋純居住空間，私享大宅”以及“分戶式空調(diào)，高品質(zhì)享受”這七種武器中的三種主要突出社區(qū)規(guī)模、純居住和智能化三方面明確我們項(xiàng)目的品質(zhì)，從而使項(xiàng)目推廣從形象訴求逐步過渡到產(chǎn)品訴求。

? 第一調(diào)整期（2005年7月—8月）

進(jìn)入調(diào)整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據(jù)項(xiàng)目工期的進(jìn)展，繼續(xù)宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過推廣積累新客戶，同時(shí)促成老客戶成交。該階段推廣主題為“準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心”和“現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然”

? 第二強(qiáng)銷期（2005年9月—11月）

這個(gè)階段項(xiàng)目的形象和產(chǎn)品已經(jīng)在市場中有了較大的認(rèn)知度，而隨著園林景觀的建成以及現(xiàn)場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”“封閉小區(qū)管理，安心居住場所”

? 第二調(diào)整期（2005年12月—2006年3月）

本階段項(xiàng)目處于辦理入住階段，此階段開發(fā)商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時(shí)又正直房地產(chǎn)銷售淡季，此時(shí)降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩(wěn)銷售，同時(shí)順利完成入住的辦理。

? 尾盤期（2006年4月—2006年5月）

本階段前期銷售的部分應(yīng)該順利完成入住，此時(shí)又迎來了房地產(chǎn)的強(qiáng)銷期，此階段以“奧運(yùn)區(qū)域內(nèi)成熟板樓”作為市場訴求點(diǎn)可以達(dá)到一招制敵的效果。在掀起一個(gè)銷售高潮的同時(shí)，完成尾房階段的銷售任務(wù)，使項(xiàng)目順利結(jié)案。

4．2各階段媒體推廣策略

? 市場亮相及客戶積累期

廣告推廣目的： 因項(xiàng)目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強(qiáng)視覺沖擊力的形式將項(xiàng)目推向市場。項(xiàng)目在市場明確亮相后1月份廣告推廣目的是在短期內(nèi)大量累計(jì)潛在客戶。2月份因進(jìn)入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強(qiáng)。軟文的推廣效果區(qū)別與其它廣告，它可閱讀性強(qiáng)可在字理間傳達(dá)項(xiàng)目的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。

廣告訴求： 地域性優(yōu)勢明顯、產(chǎn)品稀缺性、升值潛力。

? 強(qiáng)銷期

廣告推廣目的： 項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期后，推廣也隨即進(jìn)入爆破性的階段。媒體將以報(bào)廣，雜志廣告，網(wǎng)媒多方面全方位的形式，將項(xiàng)目帶到一個(gè)銷售熱潮。

廣告訴求： 產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私密性。高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ）。

? 調(diào)整期

廣告推廣目的：在項(xiàng)目進(jìn)入調(diào)整期后，將平面媒體的投放進(jìn)進(jìn)行小幅度下調(diào)，選擇針對(duì)性較強(qiáng)的直投類媒體，從而保持穩(wěn)定的銷售速度。

廣告訴求： 項(xiàng)目熱銷及地域市場成熟性的整合

? 第二強(qiáng)銷期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項(xiàng)目的面市時(shí)間，有時(shí)可能迎來兩個(gè)熱銷階段。在第二熱銷期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強(qiáng)廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項(xiàng)目銷售高潮。

廣告訴求： 金秋季節(jié)“一板尊天下”

? 第二調(diào)整期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項(xiàng)目的面市時(shí)間，有時(shí)可能迎來兩個(gè)熱銷階段。在第二熱銷期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強(qiáng)廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項(xiàng)目銷售高潮。

廣告訴求： “現(xiàn)房入住私享豪邸”

? 尾盤期

廣告推廣目的：項(xiàng)目進(jìn)入現(xiàn)房銷售，對(duì)于廣告投入可較大程度的下調(diào)頻率；進(jìn)行持續(xù)性較強(qiáng)的促銷活動(dòng)，加大老業(yè)主帶新客戶的優(yōu)惠力度。

4．3營銷推廣方面公關(guān)及促銷活動(dòng)

? 2004年11月---- 2005年2月預(yù)熱期

推廣活動(dòng)（一）：媒體記者見面會(huì)

推廣主旨：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在做市場準(zhǔn)入前的預(yù)熱同時(shí)，做客戶的積累工作。

推廣戰(zhàn)略：軟硬兼施

預(yù)計(jì)時(shí)間：2004年12月

為了迅速提升“北奧公館”在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)和市場上的知名度；引起潛在客戶的關(guān)注，擬舉辦“北奧公館媒體記者見面會(huì)”。記者見面會(huì)于2004年12月在項(xiàng)目現(xiàn)場或特定地點(diǎn)舉行。

本次記者見面會(huì)將準(zhǔn)備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十余家，并達(dá)到共識(shí)：“北奧公館”項(xiàng)目上市后將成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)，必定會(huì)引起亞奧區(qū)域地產(chǎn)的新一輪住宅銷售高潮。

記者見面會(huì)后，各大媒體對(duì)“北奧公館”項(xiàng)目將進(jìn)行集中報(bào)道，其間有包括《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新浪網(wǎng)》等13家媒體，以及BTV---《置業(yè)二十一世紀(jì)》欄目等主流電視媒體都將對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)報(bào)道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規(guī)模的來電量和來訪量，并且使本項(xiàng)目在北京地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)初步具備了一定的知名度。

擬參與報(bào)道的媒體名單如：

《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《中國建設(shè)報(bào)中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報(bào)》、《北京現(xiàn)代商報(bào)》、《名牌時(shí)報(bào)北京樓市》、《信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《雅虎網(wǎng)》、《焦點(diǎn)網(wǎng)》、《新浪網(wǎng)》、《中國消費(fèi)者報(bào)》等。

預(yù)計(jì)費(fèi)用：1萬元

推廣活動(dòng)（二）：“逛樣板，抽家電”

推廣主旨：在推出樣板間的黃金時(shí)期，盡快促進(jìn)準(zhǔn)客戶的成交，提高銷售速度。

推廣戰(zhàn)略：拋磚引玉

預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年1月

2004年12月項(xiàng)目現(xiàn)房樣板間施工和裝修完成，并完全配備家電之時(shí)，對(duì)在規(guī)定時(shí)間（當(dāng)月或1月）內(nèi)，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎(jiǎng)活動(dòng)的形式，配送家具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現(xiàn)樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎(chǔ)上，促進(jìn)準(zhǔn)客戶的成交，提高項(xiàng)目的知名度和提高銷售率。

商業(yè)地產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)高效招商

一、適合性定位的選擇

招商是商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但也不可以單就招商而談?wù)猩?，談?wù)猩痰幕A(chǔ)是有了正確的前置條件——招商執(zhí)行前具備了合理的項(xiàng)目定位。定位作為一個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略性選擇，是項(xiàng)目確定發(fā)展方向的至關(guān)重要的事情。就像是在管理中常講到的，戰(zhàn)略對(duì)了，策略出點(diǎn)問題是可以挽回的，但如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，策略越正確，可能就偏離得越遠(yuǎn)，可導(dǎo)致全盤皆輸?，F(xiàn)實(shí)狀況是，很多項(xiàng)目前置條件并不正確。我們看到目前國內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，諸多存在著創(chuàng)辦人或董事長/總經(jīng)理絕對(duì)權(quán)威的現(xiàn)象，戰(zhàn)略性方向基本都由其個(gè)人決策，因此便出現(xiàn)了一些由高層憑借主觀想象對(duì)商業(yè)項(xiàng)目做出定位判斷的事情，結(jié)果導(dǎo)致招商很難達(dá)到理想程度，造成項(xiàng)目不能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值，操作的職業(yè)經(jīng)理人也被一換再換，都成為了定位不當(dāng)?shù)摹盃奚贰?。從目前北京商業(yè)地產(chǎn)市場的現(xiàn)實(shí)情況來看，一些未能實(shí)現(xiàn)成功招商的項(xiàng)目不乏有的處于城市的黃金地段，其招商失敗諸多是因定位偏差所造成，因此好的地段并非是項(xiàng)目招商成功的充分條件，項(xiàng)目定位是否合理亦是十分關(guān)鍵的因素。

二、適應(yīng)性的建筑設(shè)計(jì)

在一定程度上，購物中心招商的過程就好比是中國傳統(tǒng)的相親過程，亦十分強(qiáng)調(diào)門當(dāng)戶對(duì)，項(xiàng)目的地段如同人的身世，建筑本身如同人的相貌，一個(gè)項(xiàng)目如果希望對(duì)國際一線品牌進(jìn)行招商，則最好是“身世”與“相貌”兼?zhèn)?。目前的現(xiàn)實(shí)狀況是，“地段”對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的重要性是能夠被充分認(rèn)識(shí)的，但是，建筑設(shè)計(jì)的重要性仍未被普遍認(rèn)知，以相親作為比喻，就是很多人以為好身世便可找到好的女朋友，沒有去思考如果再加上好相貌便會(huì)有更大的挑選空間。

在開店選址過程中，商業(yè)品牌往往都優(yōu)先考慮入駐城市中的標(biāo)志性項(xiàng)目，這里所指的標(biāo)志性項(xiàng)目可以理解為兩種：一種是現(xiàn)已建成并進(jìn)入運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)標(biāo)志性項(xiàng)目，另一種是在建但給人信心可成為標(biāo)志性項(xiàng)目的項(xiàng)目。目前市場上的在招商項(xiàng)目大多都處于在建狀態(tài)，考慮將具備優(yōu)勢基礎(chǔ)的項(xiàng)目包裝成為一個(gè)“在建的標(biāo)志性項(xiàng)目”，是提升“招商勢能”的有效方法，這一結(jié)果的達(dá)成，除項(xiàng)目自身的地段、體量、功能等要素外，建筑設(shè)計(jì)師的方案亦至關(guān)重要，因?yàn)橐话闳硕疾粫?huì)認(rèn)為平庸“相貌”的建筑會(huì)成為城市標(biāo)志。同時(shí)，因購物中心的最終用家是不同業(yè)態(tài)的零售商，所以在建筑設(shè)計(jì)時(shí)需前瞻性地考慮到不同業(yè)態(tài)對(duì)硬件的需求特征，比如一般超市的層高達(dá)到5.5米為好，而電影院層高需在9米以上，餐飲則要有煙道、燃?xì)忸A(yù)留等。如果在設(shè)計(jì)時(shí)未能為業(yè)態(tài)商家做到針對(duì)性硬件條件的預(yù)留，則未來招商也就很難成功。

三、合理的招商節(jié)奏把握

在招商執(zhí)行時(shí)，配合工期階段，在合理的時(shí)機(jī)做合適的事情會(huì)起到“事半功倍”的效果。具體而言，不同業(yè)態(tài)類別，不同大小面積的零售商，在對(duì)選擇簽約入駐項(xiàng)目的時(shí)機(jī)選擇上都不盡相同，像超市、百貨公司等大型賣場，應(yīng)該在較早的階段進(jìn)行招商接洽，并最好是讓其參與到項(xiàng)目的深化設(shè)計(jì)過程中，以便適當(dāng)?shù)匾罁?jù)其需求做出針對(duì)性的設(shè)計(jì)考慮；此外，大型賣場等主力店的入駐不僅直接影響到購物中心的業(yè)態(tài)布局，而且對(duì)其他店鋪的招商也有很大的促進(jìn)作用，常常能帶動(dòng)整個(gè)購物中心后期的順利招商，這主要是源于主力店對(duì)吸引人流所起到的關(guān)鍵作用。而像一般服裝店鋪，就需要進(jìn)入工期后半段時(shí)再正式啟動(dòng)招商，這不僅是因?yàn)檫@些中小店鋪對(duì)商業(yè)硬件設(shè)施無過多的特殊要求，還因?yàn)樵谶^早的時(shí)候這些商家一般也不會(huì)給出十分明確的意向。

四、針對(duì)性的推廣策略

目前諸多發(fā)展商在進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)，帶有典型的住宅思路，如在招商時(shí)選擇大眾媒體進(jìn)行集中廣告投放，制作的招商手冊如同銷售樓書般抒情浮夸等。與住宅產(chǎn)品所面向的大眾人群不同，商業(yè)項(xiàng)目在招商時(shí)面對(duì)的基本都是專業(yè)零售商，越是定位高檔次的越是如此，這些零售商都是較為理性與專業(yè)的人群，是屬于小眾范疇。在看招商文件時(shí)，零售商可能更關(guān)注的是區(qū)域的人流、硬件情況等務(wù)實(shí)細(xì)節(jié)內(nèi)容的說明，所以不夠務(wù)實(shí)的招商文件不但難以起到實(shí)質(zhì)的推動(dòng)作用，還可能適得其反。并且，運(yùn)用大眾媒體向其傳達(dá)信息亦可能不會(huì)高效，針對(duì)性的推廣才會(huì)更具實(shí)效性。以開業(yè)不久的新光天地為例，該項(xiàng)目從始至終都保持了高度專業(yè)的推廣思路，有效推動(dòng)了項(xiàng)目招商進(jìn)程，具體如在招商啟動(dòng)時(shí)邀約針對(duì)性媒體舉行新聞發(fā)布會(huì)造勢，爾后借助專業(yè)渠道向目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的招商推介，到一定階段后借助客戶答謝酒會(huì)的形式發(fā)布招商成果，吸引更多新客戶等。

五、專業(yè)及穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)

商業(yè)項(xiàng)目的招商實(shí)際上是一個(gè)合作伙伴的整合計(jì)劃，因?yàn)槊恳粋€(gè)商家都有自己的專業(yè)判斷，新開每一個(gè)店鋪一般也都是需要實(shí)現(xiàn)盈利目的，因此商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)主在針對(duì)這些商家的招商過程中，應(yīng)該是已經(jīng)構(gòu)思了一個(gè)讓目標(biāo)商家都可相信的在項(xiàng)目中的盈利商業(yè)計(jì)劃，并需要招商人員要有系統(tǒng)的思考及表達(dá)，如此才可能給商家更多信心。另外，在招商工作執(zhí)行中，每一個(gè)招商人員不僅是代表個(gè)人，而更是代表其公司，所以招商人員的形象及其在工作中表現(xiàn)出的專業(yè)水平也就成為了商家衡量其公司規(guī)范程度、實(shí)力狀況、以及專業(yè)化水準(zhǔn)的直觀參照，從而影響到對(duì)項(xiàng)目的信賴，左右招商的結(jié)果。

并且，一般大型購物中心的招商工作需要一年甚至更長的時(shí)間跨度，業(yè)主無論是委托代理公司還是自建團(tuán)隊(duì)，保持招商團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性亦是實(shí)現(xiàn)高效招商的重要途徑。如果發(fā)展商頻繁更換項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)或者負(fù)責(zé)人的話，一方面會(huì)因與零售商彼此重新磨合而付出更多的機(jī)會(huì)成本，另一方面也會(huì)使零售商對(duì)業(yè)主公司的穩(wěn)定性產(chǎn)生懷疑，從而增加項(xiàng)目的負(fù)面阻力。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如何推廣

商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)具有地產(chǎn)與商業(yè)雙重特征的綜合性行業(yè)，他兼有地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)物業(yè)運(yùn)營的雙重運(yùn)行規(guī)律，并且具有其本身特有的行業(yè)規(guī)律。同樣，作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣也同樣有著其操作的獨(dú)特性，能不能把握住推廣的關(guān)鍵，在某種程度上決定著項(xiàng)目運(yùn)作的成敗。眾所周知，中國商業(yè)地產(chǎn)是近兩年才興起的，整個(gè)行業(yè)尚處于起步、探索階段，需要各方面的專業(yè)人才，但是，目前懂得如何操作商業(yè)地產(chǎn)的人才十分缺乏，而較能有接合點(diǎn)的多為操作過住宅地產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，他們在中國二十余年的住宅推廣的操作中，磨練出了極其敏銳的商業(yè)意識(shí)和有清晰條理的判斷力，因而在商業(yè)地產(chǎn)興起時(shí)，這些團(tuán)體或者個(gè)人順理成章的成為項(xiàng)目宣傳推廣方面的主管。可是，令人困惑的事情產(chǎn)生了，項(xiàng)目的開發(fā)商認(rèn)為宣傳推廣部門在對(duì)項(xiàng)目的宣傳、推廣沒有盡心，導(dǎo)致了項(xiàng)目無法及時(shí)的招到主力商戶、整體項(xiàng)目招商銷售工作造成延誤；而宣傳推廣部門卻另有說法，他們認(rèn)為是高層對(duì)自己的支持力度不夠或者市場環(huán)境不利，方案沒有錯(cuò)，因?yàn)檫@些都是自己多年來作住宅的經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)，正是由于雙方都對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的宣傳推廣缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致項(xiàng)目的陷入泥沼漩渦狀態(tài)，即不作出舉動(dòng)還可以維持現(xiàn)有狀況，動(dòng)的越激烈，就陷的越深。

本人在此從商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)廣告推廣進(jìn)行粗略分析，希望可以起到拋磚引玉的效果。

一、推廣要從商業(yè)地產(chǎn)的終級(jí)目的出發(fā)，為招商、銷售、運(yùn)營服務(wù)。

商業(yè)地產(chǎn)總的目標(biāo)是招商、銷售及商業(yè)運(yùn)營三個(gè)方面的成功。招商吸引到具有強(qiáng)大品牌效力的主力店，并確保商家入駐率達(dá)到85%左右；商鋪銷售任務(wù)一年的完成率最低應(yīng)達(dá)到30%—50%，兩年內(nèi)基本銷售完成；商業(yè)運(yùn)營也就通過宣傳、推廣活動(dòng)間接或直接帶來人流、產(chǎn)生利潤，并實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。如何有效的推動(dòng)招商、銷售、運(yùn)營工作的進(jìn)展，就是評(píng)價(jià)宣傳推廣工作是否合理有效的鐵定標(biāo)準(zhǔn)。在項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，宣傳推廣應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)展?fàn)顩r劃分階段。并且使每個(gè)階段的目的、投入、策略明確，保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費(fèi)用，合理的分配預(yù)算費(fèi)用。通俗的講，就是好鋼花在刀刃上，該花的決不手軟，不該花的，一分不動(dòng)。

二、宣傳推廣中，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)用而非美觀，是商業(yè)地產(chǎn)的推廣思路。當(dāng)然，在實(shí)用的前提下，提升更多附加屬性是最佳的，但是，許多時(shí)候，宣傳推廣中的廣告推廣過于注重美觀、活動(dòng)策劃過于偏重表面的熱鬧，淹沒掉了本應(yīng)張揚(yáng)的主題、迷失了預(yù)定的目標(biāo)。作為推廣中面對(duì)目標(biāo)群體的產(chǎn)物，追求廣告畫面的個(gè)性、漂亮，追求活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)是沒有錯(cuò)的，但是必須確定一個(gè)前提，即在構(gòu)思、制作時(shí)，要將策劃案與廣告稿看為一種能產(chǎn)生收益的投資行為，并能得到數(shù)量化的預(yù)期收益指標(biāo)。不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的收益，那么廣告就可以判斷為無效廣告。

三、宣傳推廣中，也要作營銷者，而非生硬的推銷者。

簡單的說，要知道目標(biāo)群體到底需要什么，而非我要告訴你什么，更不能憑空猜測。例如現(xiàn)階段目標(biāo)需要知道的是投資政策，但是卻臆斷或者按照某個(gè)策劃公司一年前撰寫的策劃方案發(fā)布內(nèi)容為投資回報(bào)分析的廣告，這屬于與目標(biāo)群體的溝通不暢，2、3次之后，目標(biāo)群體的注意力將會(huì)轉(zhuǎn)移，對(duì)項(xiàng)目的正常進(jìn)展造成不利的因素。宣傳推廣部門在進(jìn)行一項(xiàng)推廣、宣傳工作之前，一定要先調(diào)查市場，摸清目標(biāo)群體的需要，然后對(duì)癥下藥。所以，宣傳推廣部門的工作不僅僅是發(fā)布廣告、策劃活動(dòng)，也應(yīng)是一個(gè)市場的研究員和熟知目標(biāo)群體心理的專家。

四、 公關(guān)多一些還是廣告多一些？

公關(guān)與平面廣告在商業(yè)地產(chǎn)的推廣宣傳中孰重孰輕？這曾是業(yè)內(nèi)人士爭論的焦點(diǎn)之一。就本人看來，公關(guān)與平面廣告在商業(yè)項(xiàng)目推廣中的作用是一樣的，只是根據(jù)不同階段和傳達(dá)不同信息所選擇的手段。平面廣告是通過創(chuàng)意的新穎和訴求點(diǎn)的針對(duì)性傳播信息；公關(guān)則通過新聞、事件的策劃和推廣傳遞企業(yè)的信息。作為企業(yè)宣傳推廣的有效工具，是相輔相成的。但是從影響效果來說，公關(guān)的千人成本更低、造成的口碑和影響力更高一些，此外，它的時(shí)效性也比平面廣告更長。

五、 勾繪前景，而非強(qiáng)調(diào)實(shí)用、優(yōu)惠。

住宅的推廣格言是：地段、地段、再地段，不行再加上降價(jià)（優(yōu)惠）；商業(yè)地產(chǎn)不光強(qiáng)調(diào)地理上的優(yōu)勢，還需要強(qiáng)調(diào)其商業(yè)上的前景。例如，國內(nèi)多數(shù)SHOPPING MALL并不處于傳統(tǒng)的商圈內(nèi)，說服商家入駐就靠開發(fā)商對(duì)前景的規(guī)劃。雖然商家大多以利益為上，但是真正有實(shí)力的商家會(huì)看重長期利益。企業(yè)一方面要用市場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給目標(biāo)群體，目標(biāo)客戶認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營思路，即使暫時(shí)有各方面的顧慮，也終將成為開發(fā)商的堅(jiān)定擁護(hù)者，與項(xiàng)目站在一起，共同提升項(xiàng)目的品牌。相反，如果一味的強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，被人認(rèn)為有某些陰暗面是對(duì)項(xiàng)目非常不利的。而且，商家不會(huì)為一些優(yōu)惠去冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。

六、 自抬身價(jià)，知名度與美譽(yù)度并進(jìn)，張顯品牌魅力。

有一些商業(yè)地產(chǎn)為了達(dá)到迅速招商、銷售的目的，頻頻參加一些展覽會(huì)，把自己混跡于普通住宅、商場項(xiàng)目中，這樣，短期內(nèi)可能會(huì)招攬一些商家，但是也失去了在大眾心中商業(yè)地產(chǎn)品牌的魅力，使大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)等同于商場，失去好奇感，對(duì)以后的商鋪銷售工作及開業(yè)運(yùn)營造成不利的因素。在商業(yè)地產(chǎn)中，宣傳推廣要始終堅(jiān)持知名度與美譽(yù)度并進(jìn)，張顯品牌魅力。只有知名度，才能吸引目標(biāo)；只有美譽(yù)度，才能提升項(xiàng)目的前景空間，吸引更多的商家入駐；有了自身品牌和諸多商家的品牌，并成為一個(gè)有機(jī)的品牌集中營，后期的銷售、商業(yè)運(yùn)營才能成功。所以，在商業(yè)地產(chǎn)的推廣宣傳中，知名度、美譽(yù)度、品牌魅力三者應(yīng)緊密結(jié)合，絕不能顧此失彼。

七、 挖掘自身，樹立他人較難模仿的優(yōu)勢。

在宣傳推廣中，許多成功的操作模式和項(xiàng)目的自身模式，往往容易被競爭者模仿、抄襲。所以宣傳推廣一定要建立他人較難模仿的優(yōu)勢。難模仿意味著競爭的減少。想在當(dāng)今激烈競爭的市場中站住腳,推廣工作在剛起步時(shí)就應(yīng)該建立自己的、他人難以模仿的優(yōu)勢，也許項(xiàng)目自身的有些優(yōu)勢別人的確難以模仿，但不證明無法模仿，所以我們一定要鞏固自身已有的優(yōu)勢，同時(shí)必須大力挖掘項(xiàng)目在推廣中新的優(yōu)勢和宣傳中的自有模式。

商業(yè)地產(chǎn)招商有什么好的策略嗎？

商業(yè)招商七大策略

現(xiàn)代購物中心管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營主題和信息平臺(tái)上。不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的購物中心，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理蛻變成“物業(yè)管理，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。統(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功，是開業(yè)前最重要的工作，為此結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，特提出以下招商策略：

一、 招商先行、銷售跟進(jìn)

招商的目的在于實(shí)現(xiàn)銷售。招商成功是實(shí)現(xiàn)順利銷售的先決條件，特別是品牌商家的引入更能為項(xiàng)目的銷售提供強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，成為項(xiàng)目的重大賣點(diǎn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售的順利進(jìn)行；

注意在招商過程中的控制，吸引部分經(jīng)營商戶購鋪經(jīng)營，從而為項(xiàng)目的銷售加力。

二、大戶先行、散戶跟進(jìn)

大戶（主力店、次主力店及旗艦品牌商戶）的招商是招商工作的龍頭，是招商工作的重中之重，特別是主力店的招商一旦成功，基本就意味著項(xiàng)目招商工作的成功，其他散戶必然群起跟進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的招商圓滿完成；

盡早進(jìn)行主力商家的招商工作，可以在大范圍經(jīng)營客戶中選擇品牌號(hào)召力強(qiáng)、租金價(jià)格高、符合商業(yè)檔次規(guī)劃的商家入駐經(jīng)營，并確定所需經(jīng)營的面積以利其他商家進(jìn)場定位；

主力店是項(xiàng)目的核心，主力店的性質(zhì)影響決定著項(xiàng)目的性質(zhì)，是項(xiàng)目的客源的錨固點(diǎn)，是項(xiàng)目后期經(jīng)營能力的保證，一個(gè)大型超市或百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)?？傊?，主力店的招商對(duì)后期商業(yè)鋪位銷售的價(jià)格提升、投資客戶的吸引、人流匯聚、賣點(diǎn)推廣、租金提高等方面都將會(huì)帶來極其重要的促進(jìn)作用。

大戶優(yōu)惠政策：

優(yōu)先選位：大戶（主力、次主力、旗艦品牌）優(yōu)先在我們給定的范圍內(nèi)選鋪；

優(yōu)惠套餐：給予大戶一整套優(yōu)惠政策（如租金、免租期）；

優(yōu)化組合：計(jì)劃性合理分布大戶的位置，充分發(fā)揮他們的品牌和市場影響力，以有利于帶旺其他中小品牌，利于整個(gè)市場的長遠(yuǎn)經(jīng)營。

小戶扶持政策：

引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌代理權(quán)給予有發(fā)展?jié)摿Φ闹行∩簦?/p>

給予部分散戶優(yōu)惠的付款條件，減輕其經(jīng)營壓力；

三、 同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)

購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它絕不是一個(gè)無序的大雜燴，購物中心必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象，達(dá)到主題統(tǒng)一、業(yè)態(tài)復(fù)合、同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)的目的；

同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進(jìn)入。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時(shí)招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的；

異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要充分尊重顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營品項(xiàng)不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛得疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。

四、 立足長遠(yuǎn)，放水養(yǎng)魚

任何新興商業(yè)市場從開業(yè)到興旺成熟，均需要一定的時(shí)間來進(jìn)行培育，培育時(shí)間的長短根據(jù)市場所處的位置、商業(yè)環(huán)境、市場規(guī)模、項(xiàng)目自身定位、商業(yè)業(yè)態(tài)、競爭環(huán)境等的不同而有所差異。

因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)營具有長期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購物中心作熱，而后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意的原則。

五、 形象先行，造勢優(yōu)先

形象先行，造市先造勢。作為惠陽首家一站式購物中心，惠陽從小商進(jìn)入大商的標(biāo)志，及惠陽商業(yè)升級(jí)換代的典范，必須先塑造本項(xiàng)目高端的市場形象，以引起市場關(guān)注，樹立市場形象標(biāo)桿，降低招商難度的目的；

通過勢的建立，建立項(xiàng)目在惠陽的龍頭霸主地位與氣勢，塑造差異化的大牌市場形象，充分減滅商戶討價(jià)還價(jià)的底力。

“搶市”必將以降低門檻、犧牲收益為代價(jià)，只有通過“勢”的建立，才能達(dá)到“建市”的目的，以規(guī)避與現(xiàn)有市場的同質(zhì)化競爭和低租金價(jià)格的競爭。通過品牌化、專業(yè)化、精細(xì)化、規(guī)?；拇蛟?，一舉超越惠陽現(xiàn)有市場。

六、 主動(dòng)出擊，重點(diǎn)突破

這是招商比較常用的策略之一。在立足惠陽本地市場的同時(shí)，將同步拓展惠州及深圳的商家資源，將一些具有市場知名度和號(hào)召力的品牌商家進(jìn)行邀請并進(jìn)行一對(duì)一的洽談，加強(qiáng)前期雙方的了解和溝通，為下一步與商家進(jìn)入實(shí)質(zhì)性合作奠定基礎(chǔ)。

與零售、服裝、家居、家電等權(quán)威性行業(yè)協(xié)會(huì)及組織建立良好合作關(guān)系，充分發(fā)揮其行業(yè)內(nèi)部影響力及其廣泛的商戶資源；

七、因時(shí)利導(dǎo)、控制有序

前期對(duì)租賃模式和招商模式不作固定而是做最優(yōu)準(zhǔn)備和多方面選擇，全面了解掌握、收集重點(diǎn)目標(biāo)客戶信息加以資料整理，在后期根據(jù)實(shí)際情況再做階段性調(diào)整，無論是何種租賃模式和招商模式皆然。

在招商階段中，可通過對(duì)不同時(shí)段的招商政策進(jìn)行階段性調(diào)整，加大市場張力，制造商戶緊張干，促使其早日承租。

保留部分好位置暫不推出，以備其他外地品牌或者談判周期較長的好品牌進(jìn)入，同時(shí)有利于解決不可預(yù)見的調(diào)整和糾紛。同時(shí)，對(duì)同一品類的不同商家進(jìn)駐進(jìn)行一定的數(shù)量及質(zhì)量控制，營造健康的競爭環(huán)境。

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