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寶馬品牌策略與營銷

1916年，工程師卡爾?拉普和馬克斯?佛里茨里慕尼黑創(chuàng)建了巴依爾飛機公司；1917年，該公司改名為巴依爾發(fā)動機有限公司，這就是巴依爾公司簡稱（BMW）的來歷；1918年，公司改為現(xiàn)在的名稱?寶馬汽車公司。

“寶馬”普譯為巴依爾。由于寶馬公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機開始創(chuàng)業(yè)的，所以商標(biāo)中的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳，這是“寶馬商標(biāo)的第一大特點；第二大特點就是“寶馬”汽車的散熱器（車鼻）中間那兩個金屬方框進(jìn)氣格柵。

BMW（寶馬）是公司全稱“Bayerische Motorenwerke AG”的縮寫?！皩汃R”采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓的上方，標(biāo)有BMW字樣的商標(biāo)。整個商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。

一 寶馬的背景

這個世界有很多事物，我自己都不太明白，機器就是這樣，他們?yōu)槲覀兲峁┧⒛芰康?，我并不知道他們是怎么運作的，但我知道它工作的理由?！逗诳偷蹏颉?

59歲的赫穆特?龐克（Helmut Panke）身材瘦削，不茍言笑，但在2005年2月16日，在新加坡舉辦的寶馬集團亞洲年度媒體大會上，身為寶馬集團董事長的赫穆特?龐克卻難得地興奮起來，甚至口出狂言“不論是在亞洲還是全球，寶馬集團在2005都創(chuàng)造了新的記錄，寶馬是亞洲豪華車市場上的奪冠者，寶馬令亞洲市場的主要競爭者望塵莫及”。

去尋找你是誰？這是赫穆特?龐克的一句名言。不管對寶馬，還是龐克而言，激蕩的2005年并沒有讓他們迷失方向。2005年，寶馬集團保持快速增長，增長速度高于整個市場及其相關(guān)競爭對手。2005年寶馬集團全球銷量增長9.9%，全球共售出132.8萬輛汽車（2004：120.87萬輛）。

最關(guān)鍵的是，龐克實現(xiàn)了幾年前的諾言：超越超過老對手梅賽德斯－奔馳，成為豪華車市場的霸主。根據(jù)寶馬集團公布的資料，寶馬的三大高檔產(chǎn)品線里，BMW品牌汽車112.68萬輛，增長10.1%（2004：102.36萬輛）；MINI品牌銷量與去年同期相比增長8.7%（2004：18.44萬輛），首次突破20萬輛，達(dá)到200400輛；Rolls-Royce “幻影”共售出796輛，略高于上年792輛的銷售水平。

寶馬的真正亮點是品牌的增長，根據(jù)Interbrand“2006全球最佳品牌榜”，寶馬的品牌價值達(dá)到196.17億美元（2005年為171.126億美元），增長率為15%，2005年其增長率為8%。2005 年，BMW在中國屢獲殊榮，從“最受歡迎的汽車品牌”到“大學(xué)生最喜愛的最酷汽車品牌”。BMW 3系成為“年度車”和“最受歡迎國產(chǎn)高檔車”。在《財富》評選的“中國最有價值品牌”榜上，寶馬連續(xù)三年名列第一。這也證明，工程技術(shù)和營銷策略的有機結(jié)合即使在競爭激烈的市場上也大有作為。寶馬中國首席代表孔安得則表示，這是寶馬高檔細(xì)分策略的成功。

寶馬德文名字中間的單詞是發(fā)動機（Motoren），寶馬長期以來以“運動的公司”（The Mobility Company）作為自己的口號。飛機發(fā)動機、摩托車、汽車、運動型多功能車構(gòu)筑了寶馬的歷史，這個口號也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來寶馬一直把追求運動時的樂趣作為自己的目標(biāo)。

寶馬集團的足跡已經(jīng)遍及全球150 多個國家，擁有22 個生產(chǎn)基地、國際研究及開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、34 個銷售公司、以及獨立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。公司總部座落于德國慕尼黑。截至2004 年底，寶馬的員工總數(shù)約為10600 人。

二 人力資源

寶馬信奉“由人所產(chǎn)生的差異”的人力資源理念，寶馬認(rèn)為，統(tǒng)一的人力資源和社會政策指導(dǎo)原則適用于全球范圍內(nèi)的所有員工，實行以價值為取向并以價值為基礎(chǔ)的人力資源政策。其核心包括：

1、全球統(tǒng)一指導(dǎo)。

當(dāng)整個公司的計劃流程得到中央控制時，各地相應(yīng)的人力資源部門便會為管理層人員提供支持。目標(biāo)是利用、提高和開發(fā)員工的資質(zhì)和專門技能，使他們能夠以個人的才智、能力和知識為公司的成功做出最大貢獻(xiàn)。主要包括技術(shù)能力、個人能力和社會能力。人力資源活動以該目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。包括如下方面：

?創(chuàng)新領(lǐng)域中選擇性的能力開發(fā)；

?人力資源開發(fā)措施，例如面向青年員工的資格認(rèn)證課程和項目；

?人力資源業(yè)務(wù)集中在未來目標(biāo)群上；

?在對研究課程和需要特殊培訓(xùn)的工作的開發(fā)過程中影響教育政策。

2、確保對員工的吸引力。

寶馬人力資源政策的主要任務(wù)之一就是長久確保招聘年輕、有資質(zhì)的員工。寶馬按照對研究機構(gòu)和大學(xué)做出的承諾，加強了對青年學(xué)生的培訓(xùn)，從而吸納有才華的畢業(yè)生作為員工。例如，在德國，寶馬對德國國家計算機科學(xué)競賽提供支持。在國際層面上，公司邀請青年科學(xué)家們競爭科學(xué)研究方面的最高獎項之一－ BMW 集團科學(xué)獎。

除了增強對青年學(xué)生的資質(zhì)培訓(xùn)這一措施之外，高級職業(yè)培訓(xùn)則是確保吸納青年員工的另一主要方式。在人力資源匱乏、特別是技術(shù)人員短缺的情況下，寶馬采取了新的方式，例如有選擇地邀請一些年輕女子進(jìn)行實踐，激發(fā)她們對技術(shù)領(lǐng)域和工程科學(xué)的興趣，從而讓她們加入公司。

3、績效與薪酬。

個人的績效和成績必然會影響寶馬的薪酬水平。薪酬的額外部分包括各種獎金，如圣誕節(jié)獎金和假期工資。附加的福利包括人身健康險和意外險、養(yǎng)老金和折價車輛方案。員工從公司的成功發(fā)展中受益。例如，在公司事業(yè)發(fā)展非常成功的2004 年，在BMW AG 的利潤分配方案下，員工得到幾乎為總月薪156% 的薪酬。寶馬的薪酬與汽車行業(yè)中其他競爭對手相比位居前三名。2004 年，員工的人均成本約為73500 歐元。

營銷偏鋒

寶馬很早就意識到營銷的重要性，最早可以追溯到20世紀(jì)60年代。寶馬的第一任首席營銷官保羅·赫尼曼當(dāng)時就在公司內(nèi)部提出應(yīng)該強調(diào)營銷和產(chǎn)品開發(fā)，從這兩個方面發(fā)起進(jìn)攻。赫尼曼通過自己的力量在寶馬董事會宣揚這種現(xiàn)代的管理哲學(xué)，他要求所有人都要市場營銷、品牌管理與產(chǎn)品營銷看得同等重要，而美國人直到20世紀(jì)90年代才意識到這一點。

寶馬在營銷上擅長劍走偏鋒。寶馬最為打破常規(guī)的做法是將一系列電影短片放到互聯(lián)網(wǎng)上，從而把冰冷的廣告營銷變成有趣的品牌體驗。

4、立體廣告攻勢。

為了成功把潛在顧客變?yōu)轭櫩停瑢汃R通過自己的立體營銷策略——廣告、直銷、活動策劃、公關(guān)等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實。在廣告策略上，寶馬采取的是多層次廣告策略，寶馬通過統(tǒng)一的廣告手法樹立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個市場，寶馬廣告計劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，集中在四個層面上：

第一、全球性企業(yè)性宣傳活動——全球性地推廣和定位品牌。

第二、亞洲地區(qū)廣告計劃——以加強寶馬品牌的卓越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u與地位。

第三、全國性品牌塑造活動——在各地建立形象以提高品牌知名度。

第四、當(dāng)?shù)匦缘膹V告活動。適當(dāng)用當(dāng)?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導(dǎo)品牌定位。

通過四個層面的廣告計劃，并配合以品牌宣傳活動，使寶馬形象日臻完美。比如，在有的廣告里，主要是告訴消費者有關(guān)寶馬位居高檔豪華車第一把交椅的定位，同時闡明寶馬的成就與成功經(jīng)驗。在有的廣告里，寶馬采用7系作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計、安全、舒適性和客戶體驗方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。

直銷

寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用于直銷的投入甚至占到所有宣傳費用的一半。寶馬在制定營銷計劃時，非常強調(diào)目標(biāo)消費群的直接到達(dá)率。

除了加強網(wǎng)上電子商務(wù)的力量外，寶馬在制造顧客體驗上不遺余力。寶馬慕尼黑總部統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)上獲取新車數(shù)據(jù)的消費群增加很多，賣場銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門市部減少了約15％的人事編制，在賣場也省下了40％各類車型展示空間 。但是，寶馬借著電子商務(wù)省下的資源，投入于銷售服務(wù)的加強上。寶馬營銷系統(tǒng)從2002年由歐洲開始，開設(shè)2500多家展示生活風(fēng)格（ life style）直營精品店。

在中國，隨著市場的快速發(fā)展，寶馬也會根據(jù)中國市場的具體情況選擇一些個性化手法，用最有效的方法把信息傳達(dá)給消費者。

案例手記：發(fā)現(xiàn)品牌的“陰極”

為什么？你為什么這樣做？為什么站起來？為什么戰(zhàn)斗不止？你相信你在為某些事情而戰(zhàn)？自己的生存更重要？能告訴我這是什么嗎？你自己清楚嗎？——《黑客帝國Ⅲ》

很多公司依靠強大的廣告、營銷樹立品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹立了強大的品牌。這有點像中國傳統(tǒng)文化的“陰陽說”，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌“陽極”，而體驗營銷這種隱性傳播手段則是品牌的“陰極”。

販賣產(chǎn)品還是販賣體驗？過去，公司關(guān)注的是如何生產(chǎn)更新、更好、更廉價的產(chǎn)品和服務(wù)，隨后拿到市場上去銷售。現(xiàn)在，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，公司需要圍繞自己的產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造美妙的精神體驗。

長期以來，這種體驗?zāi)Ｊ揭恢睘樾前涂?、蘋果這類品牌所擁有，現(xiàn)在，越來越多的新晉品牌也通過創(chuàng)造品牌體驗謀求突破。

三 體驗之鑰設(shè)計戰(zhàn)略

“我的設(shè)計屬于未來而不是這個時代”。這是寶馬首席設(shè)計師克里斯·班格爾說過的話，我對這句話印象深刻。在他看來，打破常規(guī)已經(jīng)變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對“什么才應(yīng)該是寶馬”的觀念就越斬釘截鐵。偏激的“粉絲”不允許設(shè)計師破格，“我對墨守成規(guī)不感興趣，我的工作要求靈活變通，使我設(shè)計的車更有動感，讓人第一眼就振奮”。

對寶馬印象深刻的還有那句流傳已久的口號“坐奔馳，開寶馬”，最重要的是，借助“純粹的駕駛樂趣”強化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個訴求包含了一些重要因素：設(shè)計、動力與科技。

事實上，越來越多的公司認(rèn)識到，設(shè)計正在成為讓消費者“眼前一亮”的重要工具。對于那些新晉品牌而言，設(shè)計正在成為一種創(chuàng)新的力量。

聯(lián)想智能手機ET960曾獲《商業(yè)周刊》“2005年度最佳產(chǎn)品設(shè)計”銅獎，作為手機行業(yè)的后來者，聯(lián)想率先把設(shè)計當(dāng)做一種戰(zhàn)略，在ET960的設(shè)計中，聯(lián)想專門添加了4種功能——全球定位、電視、照相機和MP3播放器。

新穎的設(shè)計戰(zhàn)略也可以給那些陳舊體驗增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國高調(diào)推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國手機部門總經(jīng)理任偉光認(rèn)為，“V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時尚起來”。

但是，在不少本土企業(yè)眼里，設(shè)計戰(zhàn)略就代表著超酷的產(chǎn)品外觀。有些設(shè)計師則把這種浮華的設(shè)計稱為金牙式設(shè)計（gold teeth design），事實上，很多公司對金牙式設(shè)計樂此不疲。比如，汽車業(yè)的立標(biāo)一般是豪華車的標(biāo)志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國，很多汽車界后來者為了提高自己的品牌紛紛采取類似的手法，比如現(xiàn)代、奇瑞等。

五 市場策劃

寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在德國慕尼黑。它是一個生產(chǎn)高檔轎車秘摩托車的企業(yè)集團，業(yè)務(wù)遍及全世界120多個國家，在全球經(jīng)濟不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長勢頭，公司連年贏利。2001年共賣出各種型號的車輛90．5萬輛。寶馬公司是一家出口導(dǎo)向的汽車公司，其產(chǎn)量的2／3出口，主要出口到高度工業(yè)化國家，如歐共體、日本和美國。

探索“一體化”的道路

一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無害的，問題在于市場的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化”。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來發(fā)展起來的文化傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會消亡。

由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂“歐洲消費者”。雖然歐共體一體化的管理法案于1993年1月1日生效，但人們的個性特征不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個地方市場上做到入鄉(xiāng)隨俗。

為歐洲人提供得體的套裝

為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬公司決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂“品牌全球化——營銷地方化”的營銷戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略形成的第一步是進(jìn)行市場研究。市場調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在于剝繭抽絲，找出各個國家的有關(guān)語言問題和可接受品牌特性。接著設(shè)計了一個問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同“核心”，也有一系列涉及各個不同國家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個人愛好進(jìn)行著色。

因國而異的特定期望

全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)。一旦這樣式經(jīng)過了上述基本參驗，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一并考慮。在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反，在奧地利，汽車需要展示個人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人——“車如其人”的觀念在這里比其它任何國家都強。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風(fēng)味，他們對設(shè)計和審美品質(zhì)以及行駛中的動力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對車的追求和其它國家的人截然不同。顯而易見差別在于人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認(rèn)為一種車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。

品牌全球化、營銷地方化

歐洲式樣和因國裁衣并不等于就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場中的目標(biāo)群體。

一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當(dāng)大的比例，如“名譽、運動型駕車者”和“普通型汽車愛好者”在意大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種“品牌世界化”對這兩類人有直接的吸引力。另一方面，不同國家轎車駕駛?cè)丝诮M成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如“傳統(tǒng)型”和“說不清楚型”的人在法國3個駕車人數(shù)中就有2個，在意大利則只有1／10。顯然需要“營銷地方化”。

尋找最佳的戰(zhàn)略路線

調(diào)研結(jié)果為“品牌全球化、營銷地方化”提供了有力的依據(jù)，它們使寶馬公司得以透過對定位標(biāo)準(zhǔn)的有機結(jié)合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。

路線1：理想戰(zhàn)略與指導(dǎo)方針。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導(dǎo)方針必須做到：應(yīng)盡可能多地對目標(biāo)群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一個統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個超越競爭對手的獨特地位。

路線2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴展至包容的情感因素、審美價值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統(tǒng)上強調(diào)以技術(shù)與運動風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。

路線3：定位市場與定位競爭。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年兩年中推出的5和7個系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量的時間和資金。正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個環(huán)境，以及公司整體的姿態(tài)，在產(chǎn)品定位市場的銷售中必須發(fā)揮更積極的作用。由此確立的定位競爭逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。

上述的戰(zhàn)略路線實踐證明，優(yōu)良的汽車本身不僅僅是成功的基本條件之一，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的整體，即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。

認(rèn)識新的品牌戰(zhàn)略

新的發(fā)現(xiàn)與新的方式使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。但是傳統(tǒng)上，公司總部強調(diào)統(tǒng)一性，而各國的分公司則更多的強調(diào)地方特色，寶馬公司在開展調(diào)研的每個國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負(fù)責(zé)市場營銷的官員，還邀請了有關(guān)機構(gòu)與調(diào)研公司。在研討會上首先提出有關(guān)國家的調(diào)研結(jié)果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下加以討論。

實踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)營銷人員提供了行之有效的溝通途徑，它加深了大家對“世界性品牌，地方性營銷”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識，從而為這一戰(zhàn)略的順利實施打下了良好的基礎(chǔ)。

公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實施是建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅實的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地分公司之間的營銷方面的鴻溝，從而大大提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強了公司的競爭力。

六 品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞以核心價值為中心的品牌識別而展開，即任何一次營銷活廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌識別，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視報紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動化通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌識別。

諾基亞“科技以人為本”的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開發(fā)設(shè)計都無比貼合消費者的需要來體現(xiàn)“科技以人為本”的核心價值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；諾基亞率先把游戲功能添加到手機上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風(fēng)頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設(shè)計、價格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I銷傳播活動。

寶馬是在這一品牌戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下，用品牌核心價值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播活動的成功典范。寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。

寶馬的整個研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著杰出的工程設(shè)計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新7系手動模式下，取代自動排檔桿的是位于方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。寶馬新7系采用全新造型設(shè)計理念：均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。

而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人”，原來這個人是個機器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個機器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸推廣新產(chǎn)品來低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場、首都機場、重慶機場等豪華場所都開設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。

正因為寶馬用核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。

如果企業(yè)能實實在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價值為中心的品牌識別為靈魂統(tǒng)帥上企業(yè)的一切價值活動，就會使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌識別的信息，久而久之就會烙下深刻的印記。意味著每一分營銷廣告費用都在為品牌作加法。如果沒有這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動沒有中心與目標(biāo)，大量的營銷廣告費只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就象樂隊沒有指揮不同樂器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。因此，品牌戰(zhàn)略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現(xiàn)出核心價值，只需在設(shè)計上多下功夫，增加的設(shè)計費幾乎可以忽略不計，印刷費是大頭但并沒有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說白了就是讓原來就要化的錢化得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實施品牌戰(zhàn)略時同等數(shù)額的營銷傳播費用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

汽車促銷策劃方案怎么制定？

汽車促銷策劃可以讓汽車更理性更科學(xué)的開展，利用市場規(guī)律的影響力，使汽車促銷與多種市場工具實現(xiàn)良好交互作用，進(jìn)行策略設(shè)計、策略評價和策略控制的過程。

汽車促銷策劃設(shè)計

汽車促銷策劃第一步就要確定促銷的目標(biāo)，沒有目標(biāo)就不會取得促銷的結(jié)果，只有確定的汽車促銷的目標(biāo)，才能進(jìn)一步進(jìn)行促銷活動的策劃及安排。比如說九月份的汽車促銷活動目標(biāo)，就是借著十月黃金周自駕游的高峰期，進(jìn)行一系列的促銷活動，刺激消費者消費，提高銷量。

汽車促銷策劃有了目標(biāo)，為了進(jìn)一步為自己的促銷活動贏得保障，下一步就要針對你的目標(biāo)，進(jìn)行市場調(diào)研分析，找出本次促銷針對的目標(biāo)群，市場行業(yè)動態(tài)，競爭對手的促銷活動等。畢竟汽車市場不只是受你一個人的影響。

通過市場的調(diào)研，對于自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，找出目標(biāo)客戶的消費特點及消費習(xí)慣心理，確定汽車促銷產(chǎn)品，然后再針對現(xiàn)下的汽車市場促銷行情確定促銷策略以具體的戰(zhàn)術(shù)等。

前期的策劃設(shè)計完成之后，就要制定出完善的汽車促銷方案，這是促銷活動有序進(jìn)行的保障。

汽車促銷策劃執(zhí)行控制

當(dāng)汽車促銷方案完成之后，汽車促銷活動剛剛開始。這個時候就需要全體促銷人員的通力協(xié)作，才能讓促銷活動有理有矩的進(jìn)行。這里包括人員的安排，責(zé)任的到位，預(yù)算的控制等。如果沒有一個良好的促銷執(zhí)行控制，那么促銷活動很容易會過度，雜亂不堪，沒有章節(jié)，導(dǎo)致最終汽車促銷活動的失敗。

汽車促銷策劃總結(jié)

總結(jié)是為了下次更好的進(jìn)行促銷活動，因此，對于本次汽車促銷活動的總結(jié)尤其重要，沒有總結(jié)，就沒有比較，就分不清勝負(fù)，出現(xiàn)的各種問題就不會得到及時的改正。一次促銷活動的勝利，并不只是本次銷售的成果，要形成多項系統(tǒng)項目的對比，才能正確的看清本次促銷活動的結(jié)果。

給我一篇關(guān)于汽車宣傳的文案設(shè)計？

杭州龍通豐田汽車服務(wù)有限公司宣傳冊文案

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1P（封面）：

圖片：豐田汽車、豐田標(biāo)志 +TOYOTA（大氣、高貴以便統(tǒng)領(lǐng)整個畫冊的風(fēng)格，體現(xiàn)龍通不凡的氣質(zhì)）

文案：杭州龍通豐田汽車服務(wù)有限公司（HANG ZHOU LONG TONG TOYOTA SERVICE CO .，LTD.

2P（企業(yè)介紹）：

圖片：用和汽車有關(guān)聯(lián)的圖片，體現(xiàn)“自由豐田路，由我心起步”這種飛翔的律動感，營造一種穿越時空的遐想境界，大氣唯美。

文案：

廣告語：自由豐田路，由我心起步

標(biāo)題：企業(yè)介紹

正文：1、杭州龍通豐田——由日本豐田通用商株式會社，浙江元通汽車有限公司和寧波龍華豐田汽車服務(wù)有限公司共同投資組建的中外合資企業(yè)，是一汽豐田在杭州認(rèn)定的集新車展示、維修服務(wù)、零部件供應(yīng)于一體的3S服務(wù)店，總投資3000余萬元，占地面積10700平方米。

2、杭州龍通豐田實施豐田汽車先進(jìn)的管理方式和經(jīng)營策略，依托元通汽車強大的銷售體系和市場網(wǎng)絡(luò)，憑借寧波龍華近二十年的豐田汽車專業(yè)維修服務(wù)實力，秉承豐田汽車“CSNO.1顧客滿意度第一”的服務(wù)理念，竭誠為豐田汽車客戶提供全方位、高品質(zhì)的銷售和維修服務(wù)。

3、杭州龍通豐田的新車展示大廳，總面積近千平方米，寬敞明亮而充實鮮明的個性，為您展示豐田品牌進(jìn)口及國產(chǎn)全線車系，專業(yè)而熱情的銷售團對是您選擇豐田品牌最值得信賴的顧問和伙伴，為您提供購車、新車上牌、代理保險、汽車裝飾等全方位服務(wù)。杭州龍通豐田雄厚的技術(shù)實力和完善的售后服務(wù)體系，是您選擇豐田汽車最有力的信心保障！

怎么做汽車品牌推廣策劃方案呢？

公關(guān)資源網(wǎng)很榮幸為您解答：

1，SEM競價排名。

很燒錢，關(guān)鍵詞出價，按點擊付費？包括百度競價，360競價和搜狗。

2，網(wǎng)盟廣告。

網(wǎng)站聯(lián)盟，和sem合稱大搜。

3，門戶廣告。

主要指騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐四大門戶。

4，微信，私域流量。

微信廣告整合了朋友圈、公眾號、小程序等多重資源，用戶數(shù)量龐大，目前還有了視頻號。

5，信息流廣告。

比如新聞客戶端，App上，以內(nèi)容鏈接形式出現(xiàn)在瀏覽列表，點擊可跳轉(zhuǎn)廣告落地頁。

6，視頻貼片。

主要是優(yōu)酷愛奇藝騰訊等長視頻平臺，正片播放前、暫停時等情況下出現(xiàn)的廣告主廣告。

7，軟文廣告。

以圖文形式，發(fā)布在央媒，商業(yè)媒體或門戶媒體上，宣傳企業(yè)經(jīng)營信息，軟性植入。

8，電商廣告。

指客戶在淘寶、天貓、拼多多等電商平臺內(nèi)部投放的廣告，以獲得大量的商品曝光。

9，問答廣告。

在貼吧、知道、360問答等平臺發(fā)布的簡短軟文，優(yōu)勢是搜索引擎收錄好。

10，論壇推廣。

比如貼吧，天涯，貓撲。

11，自媒體推廣。

主要是App客戶端，百家號，搜狐號，今日頭條和簡書等等。

12，直播帶貨。

包括淘寶直播，抖音直播帶貨。

13，小紅書種草。

在小紅書平臺一般是關(guān)鍵詞搜索和信息流投放相結(jié)合進(jìn)行，素人鋪量＋達(dá)人種草配合搜索曝光。

14，微博推廣。

超級粉絲通、聚寶盆、開屏廣告、熱搜等都是微博常用的推廣形式。

聚寶盆是將Kol或明星給甲方代言的博文進(jìn)行擴散，可以理解為微博信息流廣告。

15，SEO優(yōu)化。

優(yōu)化官網(wǎng)排名，靠自然流量獲客，缺點是周期長，不維護(hù)容易掉，這樣算下來成本也不低。

16，口碑營銷。

主要指百度旗下的百科，文庫，經(jīng)驗，貼吧，知道等平臺，關(guān)鍵詞收錄好。

17，社交廣告。

主要利用微信群，qq群，豆瓣小組和朋友圈發(fā)廣告，獲客。

18，百度下拉框聯(lián)想詞優(yōu)化。

19，B2B網(wǎng)站推廣。

如阿里巴巴，慧聰網(wǎng)，八方資源網(wǎng)，中國供應(yīng)商等，在上面發(fā)布供應(yīng)商品。

20，短視頻推廣。

錄制推廣創(chuàng)意視頻，發(fā)布到抖音快手，進(jìn)行引流。

21，郵件群發(fā)。

優(yōu)點是便宜，缺點是垃圾廣告易屏蔽，打開率低。

22，短信群發(fā)。

和郵件群發(fā)類似。

23，kol/koc營銷。

主要是找一些粉絲大號，安利自家產(chǎn)品。如公眾號，微博大號，B站up主，小紅書達(dá)人等，這個比較綜合。

24，官網(wǎng)建設(shè)。

建立企業(yè)官網(wǎng)，方便客戶聯(lián)系。等于開通了綠色通道。

25，分類信息推廣。

58網(wǎng)，趕集網(wǎng)，百姓網(wǎng)等分類信息平臺，用戶量也非常大。

汽車營銷推廣方案怎么寫？

中華汽車網(wǎng)校給大家找來一個范文供大家參考。 【汽車營銷師 汽車營銷策劃方案】 關(guān)于汽車營銷策劃方案編制概述 怎樣來編制一個汽車營銷計劃?大多數(shù)的汽車營銷計劃，包含上圖所列的各節(jié)：摘要、當(dāng)前營銷狀況、機會和問題分析、預(yù)測、目標(biāo)、營銷策略、行動方案、預(yù)計的損益表和控制。 計劃內(nèi)容各節(jié)概述如下： 1)汽車營銷策劃方案摘要 計劃文件的開頭部分應(yīng)該有一個關(guān)于本計劃的主要目標(biāo)和建議事項的簡短摘要。 2)汽車營銷策劃方案之當(dāng)前營銷狀況 計劃的這一部分提出關(guān)于市場、車輛、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)。 市場狀況：這部分列出為其服務(wù)的市場的數(shù)據(jù)。市場的規(guī)模和成長(以實物單位和金額體現(xiàn))，在市場和地區(qū)細(xì)分市場的銷售量來表示。顧客需求和購買行為趨勢。 車輛狀況：這部分列出每一主要車輛過去幾年的銷售額、價格、貢獻(xiàn)毛利和利潤。 競爭狀況：這部分對主要的競爭者進(jìn)行分析，并逐步描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、車輛品牌、營銷戰(zhàn)略和任何其他特征，從而恰如其分地了解他們的意圖行為。 宏觀環(huán)境：描述宏觀環(huán)境的主要趨勢?人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治的(法律地)、社會的(文化的)--它們都與車輛的銷售前景有著某種聯(lián)系。 3)汽車營銷策劃方案之swot分析 在描述當(dāng)前營銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，一定要站在市場營銷的角度上觀察汽車營銷市場，需要在計劃期內(nèi)對車輛銷售的機會(威脅)、優(yōu)勢(劣勢)和問題。 企業(yè)所面臨的主要機會和威脅。機會和威脅是指能夠影響企業(yè)前途的外部因素。把它們記下來，以便提出一些可能采取的行動。汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該對機會和威脅分類，以便對一些較重要的總是有足夠的注意。 還應(yīng)該分析公司的優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)部因素，與此對應(yīng)的是作為外部因素的機會和威脅。公司的優(yōu)勢指的是公司在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，而公司的劣勢指的是公司需要加以改正的一些不足之處。 問題分析：在這一部分，公司應(yīng)用機會(威脅)分析和優(yōu)勢(劣勢)分析上的調(diào)查結(jié)果，以確定在計劃中必須注意的主要問題。對這些問題的討論，將導(dǎo)致隨后產(chǎn)生的公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 汽車銷售經(jīng)理了解到的問題所在和面臨著對目標(biāo)作某些基本決策。這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后尋找戰(zhàn)略和行動方案。 4)汽車營銷策劃方案之銷售預(yù)測：在這一部分，對銷售量、市場份額、利潤等方面的預(yù)測。 5)汽車營銷策劃方案之目標(biāo)確定： 計劃應(yīng)該具有一定的目標(biāo)。汽車銷售經(jīng)理必須建立兩種目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。 財務(wù)目標(biāo)：每一個公司都在尋求一定的財務(wù)目標(biāo)即投資報酬率、利潤。為公司能做到多少利潤回報是公司最想看到的實際策劃，也是公司盈利最直接的體現(xiàn)。 營銷目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。例如： 如果公司想賺到期200萬元利潤，并且它的目標(biāo)利潤率是銷售額的2%,那么，它在銷售收入上的目標(biāo)必須是10000萬元。在2002年獲得總銷售收入10000萬元，比去年提高30%。銷售量為500臺車輛，它占預(yù)期的市場份額外2%。經(jīng)過該計劃工作后，公司品牌的顧客知名度從5%上升到30%。 6)汽車營銷策劃方案之策略制定： 目標(biāo)市場：高層次的家庭，著重女性購買者 定位：有最好的和最多網(wǎng)點的售后服務(wù) 車輛線：增添一個新品牌。 價格：價格和競爭品牌相近。 分銷網(wǎng)點：重點在市區(qū)、郊區(qū);努力加強對郊縣市場的滲透。 銷售隊伍：擴大10%和導(dǎo)入銷售管理系統(tǒng)。 服務(wù)：可廣泛得到和迅速服務(wù)。 廣告：開展一個新廣告活動，直接指向支撐著定位戰(zhàn)略的目標(biāo)市場;在廣告中注重服務(wù);增加20%的廣告預(yù)算。 促銷：增15%的促銷預(yù)算。 市場調(diào)研：增在10%的費用，以改進(jìn)對顧客選擇過程中的了解和掌握競爭對手的動向。 策略說明描寫了汽車銷售經(jīng)理為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而將采取的策略的內(nèi)容。每個要素要回答下列問題： 將做什么?什么時候做?誰來做?成本為多少? 7)汽車營銷策劃方案之計劃的編制：各類計劃的編制，包括行動方案。它回答應(yīng)該做什么?誰來做它?什么時候做?它需要多少成本? 8)汽車營銷策劃方案之預(yù)計損益表： 行動計劃中，汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該集中說明支持該方案的預(yù)算，即列出一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。在收入的那一方，它指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實現(xiàn)價格。在開支方面，它表明成本、營銷費用，以及再細(xì)分下去的細(xì)節(jié)。收入和開支之差就是預(yù)計利潤。 9)汽車營銷策劃方案之控制：計劃書的最后一節(jié)控制，用以監(jiān)督計劃的進(jìn)程。通常目標(biāo)和預(yù)算按月或季來制定。上一級的經(jīng)理每期都要審查這些結(jié)果，并且認(rèn)出那些沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。這些落后部分的經(jīng)理必須說明發(fā)生的原因，以及他們正在采取什么行動來改進(jìn)計劃，以爭取實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

汽車產(chǎn)品的新品推廣計劃如何寫

以某東風(fēng)本田汽車為例。

《2010年某新款汽車推廣策劃書》

一、市場分析

隨著中國經(jīng)濟持續(xù)不段穩(wěn)定的增長，人們的收入也不段增加，人們的購車欲望就會凸顯出來。因此，在中國汽車行業(yè)也是非?；鸨模鱾€汽車生產(chǎn)廠家都把目光投向這一塊。昆山，一個高度開放的城市，全國百強縣市之首，經(jīng)濟發(fā)展迅速，市民手中有充足的資金，有一種強烈的購車欲望。

1．市場營銷環(huán)境分析

（1）營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

a. 昆山市國民經(jīng)濟運行狀況良好，經(jīng)濟持續(xù)高速穩(wěn)定增長。

b. 昆山市GDP的增長帶動了轎車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

c. 個人收入的顯著增加，大大促進(jìn)了汽車的銷售。

（2）市場環(huán)境中的微觀制約因素

a. 企業(yè)的資源和目標(biāo)

b. 經(jīng)銷商和產(chǎn)品的關(guān)系。東風(fēng)本田采取的是4S店直銷的方式。

（3）市場構(gòu)成的特征：秋冬季節(jié)是汽車銷售的旺季，被業(yè)內(nèi)人士稱為“黃金季節(jié)”，相比較而言，夏季則清淡了許多。

2．企業(yè)分析

東風(fēng)本田汽車武漢有限公司由東風(fēng)汽車工業(yè)投資有限公司與日本本田技研工業(yè)株式會社通過改組改造原武漢萬通汽車有限公司，子2003年7月16日組建成立的公司。

企業(yè)現(xiàn)有亮點:1.奇跡般的建設(shè)速度東風(fēng)本田用了6個月的時間完成了3萬輛產(chǎn)能的建設(shè) 2、綠色工廠新工廠以“綠色工廠”為建設(shè)目標(biāo)，采用水性涂料，將有害物質(zhì)（VOC）降到原來的1/10 3、高效的管理以QCD管理建立起具有國際競爭力的企業(yè)為目標(biāo)，以優(yōu)異的質(zhì)量、最低的成本、最快的速度向用戶提供最好的產(chǎn)品。 4、“以人為本”企業(yè)文化的實踐公司從職工切身利益出發(fā)，根據(jù)合資企業(yè)特點，大力推動公司各項福利工作，建立起較為完善的福利體系5、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本田CR-V運動型多功能車、時尚的東風(fēng)本田CIVIC。

3．產(chǎn)品自身分析(SWOT)

(1)優(yōu)勢分析：本田CRV及Civic這兩款車都采取了許多最新的技術(shù)，不僅在車的動力、性能、安全方面都考慮了，還有這兩款車在車的整體設(shè)計方面，不僅時尚，而且有許多創(chuàng)新的方面。

(2)劣勢分析：本田CRV及本田Civic的銷售網(wǎng)絡(luò)還是不健全，沒有一個很好的營銷網(wǎng)絡(luò)。還有CRV和Civic對以前有的缺陷并沒有進(jìn)行改進(jìn)。

(3)機會分析：

①本田CRV和本田Civic都是最新的車型，在市場上也是比較受歡迎的。這兩款車型都有自己不同的目標(biāo)受眾，在市場競爭中會占有很有利的地位。

②日系車的性能及價值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年輕化，給人的總體印象比較好。

(4)威脅分析：

①這兩款車剛剛上市就會面臨著非常大的挑戰(zhàn)，本田CRV在市場上將面臨豐田的RAV4的強有力的挑戰(zhàn)；而本田Civic在市場上將面臨馬3和福克斯的前后堵截。

②還有城市機動車數(shù)輛的突增，交通問題日趨顯著，在昆山也會面臨著這樣的困難，交通問題肯定會影響到車的銷售。

4．競爭對手分析

地處長三角，鄰近中國最大的城市上海，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，汽車市場非常的火爆，昆山每個月能銷售1000輛汽車，有許許多多的汽車企業(yè)在昆山地區(qū)設(shè)有汽車4S專營店，經(jīng)營各種不同品牌的車。在汽車銷售行業(yè)競爭是比較激烈的，在市場上形成了一種品牌大戰(zhàn)。國外各大品牌紛紛實現(xiàn)國產(chǎn)化在同國內(nèi)自主品牌汽車爭取市場。

（1）本田CRV的競爭對手

本田CRV雖然是目前城市SUV的老大，但是其后面的競爭者隨時都有可能把他拉下馬。進(jìn)入到2007年，有更多的廠商投入到SUV陣營。

在國內(nèi)自主品牌方面，奇瑞汽車的瑞虎，瑞虎的銷售量已經(jīng)達(dá)到國內(nèi)SUV產(chǎn)品月銷售量的前列;長城汽車：哈弗長城心，受到許多消費者的認(rèn)可，是國產(chǎn)SUV車型中的實力派。湖南長豐獵豹飛騰1.6，還有曙光汽車等許多SUV的競爭者。

在國內(nèi)合資品牌方面，北京現(xiàn)代途勝，這是現(xiàn)代3款SUV中偏小型的車型，投產(chǎn)以后獲得了相當(dāng)不錯的銷售業(yè)績這是本田CRV這款車的有力的競爭，還有三菱歐蘭德外形時尚，個性十足，在市場的反映也不錯。

（2）本田Civic的競爭對手

本田Civic是一款非常時尚的車型，在市場上有很多的競爭者。其目前在市場上的也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠，?？怂?，速騰，馬自達(dá)3，標(biāo)志307，一汽豐田卡羅拉。而在這些競爭對手中馬自達(dá)3也是本田Civic在市場上一個重要的競爭對手，馬自達(dá)3的動力性能和運動外觀都能和本田Civic有的一拼。

二、市場定位及訴求點

1.消費者分析 (一)車市消費共性分析

a轎車全面進(jìn)入昆山市普通家庭

b價格是消費者關(guān)心的熱點

c在車型、外觀的選擇上消費者已經(jīng)表現(xiàn)出務(wù)實態(tài)度

d對油耗和服務(wù)的要求非常高

(二)消費階層區(qū)分

a富裕型：目前在昆山有許多大型企業(yè)的老板,主要夠買高檔車。

b中產(chǎn)型：各個城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)和中小企業(yè)老板，是私家車市場主力軍。

c公私兩用型：這部分人是主要以出租車司機為主要代表

1. “東風(fēng)本田”汽車訴求點

a東風(fēng)本田CRV：多功能運動型車

b東風(fēng)本田Civic：時尚運動型車

訴求要點：運動時尚、性能好、價格適中。

3. 市場定位

昆山，各品牌的車有許多，而在這么多品牌的車中，怎么樣才能讓消費者去認(rèn)識本田CRV和本田Civic，只有提升他們在昆山地區(qū)的知名度和品牌形象。

（1）.產(chǎn)品定位：

本田CRV是面對的城市SUV一族，面對的就是喜歡運動有活力事業(yè)有成的中年和青年人士為主，而本田Civic是適合城市中成功的白領(lǐng)青年男女性。

（2）.消費者定位：

昆山是一座發(fā)達(dá)的城市，在城市中有許許多多的商業(yè)人士，而在這些的商業(yè)人士中以中年和青年人士為主，本田CRV和本田Civic就是要針對這些人群。

本田CRV是城市型的SUV，他主要面對的是這部分人中的勇于冒險，興趣廣泛，喜歡運動有活力以及追求高品質(zhì)生活的人群。而本田Civic更注重面對的是青年男女，因為這款車設(shè)計時尚，給人的第一感覺就是漂亮，適合青年時尚男女。

（3）.價格定位：

本田的這兩款車在同類型的車型中，價格定位還是比較低的，把自己的定位建立在消費者能夠接受的基礎(chǔ)上。

三、品牌推廣及廣告計劃

1．廣告目標(biāo)

（1）通過廣告宣傳強化東風(fēng)本田CRV和Civic這兩款車在昆山人們心目中的地位，讓更多的目標(biāo)消費者認(rèn)知這兩款車。

（2）為了迎接汽車銷售旺季的到來，通過有效的廣告宣傳，來擴大銷售量。

2．廣告主題及口號

(一) 廣告主題

以“運動時尚，性價比最優(yōu)”為立足點，突出是為城市運動時尚的青年一族貼身打造的。

（二）廣告口號

本田CRV——運動·自由馳騁

本田Civic——時尚源自運動

3．廣告對象及廣告地域

(一)廣告重點對象：昆山市年輕的時尚的，且喜歡運動的高收入群體，都市白領(lǐng)和成功的年輕企業(yè)家。

（二）廣告地域：廣告地域主要是以昆山市為主要的宣傳地域，在輻射到昆山周邊地區(qū)。

3.廣告媒體策略

本次廣告投放主要是以戶外廣告為主，電視和廣播媒體為輔，網(wǎng)絡(luò)媒體次之，在汽車銷售旺季到來之前，逐漸加大投放頻率。廣告分為兩個部分，感性訴求的廣告投放在戶外廣告媒體，而感性訴求和理性訴求相結(jié)合的廣告則放在電視和廣播媒體上，以此來達(dá)到廣告的最大的效果。

4．廣告媒體選擇

① 戶外廣告

2003年中國廣告支出達(dá)到515億元，其中戶外媒體達(dá)到120億元，超過20％，到了現(xiàn)在，戶外媒體增長是迅速的。在戶外媒體，他有著很高的到達(dá)率，在所有的媒體中僅次于電視，位居第2位；戶外的媒體的發(fā)布時間長，戶外媒體是持久的、全天候的，他們每天24小時，每周7天佇立在那兒；戶外廣告每天的千人成本最低，戶外廣告的千人成本與黃金時間的電視廣告的千人成本相差幾百倍;還有戶外廣告在城市中的覆蓋率非常高。

在昆山的市區(qū)中，在許多人流量大的地方都有許多大型的戶外高架廣告，可以很好的利用這些大型的廣告牌進(jìn)行宣傳，達(dá)到提高本田這兩款車的知名度。選擇在昆山市區(qū)幾條主要的主干道進(jìn)行廣告發(fā)布，象人民路正陽橋，還有前進(jìn)路、柏廬路等地方進(jìn)行宣傳，這些戶外廣告給人以很好的視覺沖擊力。

人民路正陽橋地處婁江風(fēng)景帶，位置優(yōu)越，視野開闊。人民路正陽橋段是昆山著名的商業(yè)地段，星際廣場上更是游人眾多，其南面有昆山商廈，對面是華廈百貨，常年車水馬龍；有利于樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品宣傳。

② 電梯媒體

在昆山高檔的寫字樓和高級的賓館里面的電梯里面做電梯媒體平面廣告牌，因為這些地方是高收入群體經(jīng)常出入的地方，能夠?qū)δ繕?biāo)愛眾進(jìn)行很好的宣傳。

③ 電視和廣播

電視媒體選擇昆山的地方電視臺，在宣傳這兩款車的時候，過專題片的形式，詳細(xì)的介紹這兩款車的相關(guān)情況，讓人們充分了解這兩款車，只有在受眾了解這種車的時候，他才有可能選購。也可以冠名一些劇場和影院。而廣播則可以選擇在一些上下班的一些高峰時間進(jìn)行宣傳。

③網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的媒體，發(fā)展是非常迅速的。在昆山地區(qū)，昆車網(wǎng)是想夠車的人搜集信息的一個重要渠道，在昆車網(wǎng)上做廣告可以很好的對受眾目標(biāo)進(jìn)行宣傳。

通過對不同媒體的組合立體式的運用就是為最大可能的發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，也是為了能夠達(dá)到最大的廣告效果。

2.促銷活動

(1).舉辦自駕游活動

邀請一些目標(biāo)受眾來參加自駕游活動，讓他們親身體驗本田CRV和本田Civic這兩款車的性能，喚起目標(biāo)受眾購買的激情。

在活動前期的宣傳的時候可以在報紙上刊登，也可以在電視打一些游動字幕，在活動進(jìn)行的時候，可以請一些媒體來報道。

(2).“東風(fēng)本田”車友會系列活動

①凡在東風(fēng)本田4S專賣店購買本田CRV和本田Civic這兩款車的任意一款車，就可以填寫一張簡單的“入會申請表格”即可成為“東風(fēng)本田”車友會的會員。每一位“東風(fēng)本田”車友會的會員都可以享受一下優(yōu)待：代上牌照、代辦年檢等，為車主一年12次的免費保養(yǎng)，還有24小時的全天候的現(xiàn)場緊急救援、拖車、更換輪胎、送油等。

②“東風(fēng)本田”車友抽大獎活動，免費去旅游

基于購買這兩款車者都是時尚、年輕一族，且多是喜歡運動的?！氨咎镘囉选睍筛鶕?jù)會員編號進(jìn)行定期的抽獎，每次抽獎抽出10位幸運會員免費去旅游。

③ 我與“東風(fēng)本田”——車友心聲有獎?wù)魑幕顒?，在昆山地區(qū)有影響力、有號召力的地方報紙上開辟專欄，刊登會員駕乘本田CRV和本田Civic這兩款車的心得體會，奇聞趣事等。形式以小品文為主，凡來稿者均贈送免費加油卡，在公司指定的加油站加油，中稿者還可以獲得稿費。

(3).“東風(fēng)本田，奧運暢通”

隨著2008年的日益臨近，現(xiàn)在中國已經(jīng)是全民奧運，通過舉辦一個與奧運有關(guān)的活動，與奧運掛鉤，能夠很好的宣傳作用。

多輛東風(fēng)本田CRV和東風(fēng)本田Civic兩款汽車“迎接2008奧運 宣傳道路暢通”的巡游活動。①東風(fēng)本田系列款車馬拉松接力賽，每若干車輛分為一組，圍繞昆山市進(jìn)行接力活動，接力點就設(shè)立在昆山市區(qū)內(nèi)的知名景點和街區(qū)；②“東風(fēng)本田CRV、東風(fēng)本田Civic” 奧運暢通活動旗幟（也就是本次活動的接力棒），以巡游宣傳為主題。

(4).“購東風(fēng)本田，把愛心送出，讓平安留下”

凡購買東風(fēng)本田CRV和本田Civic這兩款車中的任意一款車，本公司均以車主的名義出資捐助一名失學(xué)兒童。

兒童是祖國的未來，特困品學(xué)兼優(yōu)面臨失學(xué)的兒童更需要社會的支持和關(guān)注，借此為主題策劃活動，一方面在優(yōu)惠車主購車滿足個人物質(zhì)需求的同時，更讓其為社會奉獻(xiàn)了自己的一份愛心，滿足了其更高的社會需求，另一方面捐助貧困地區(qū)失學(xué)兒童，為社會教育事業(yè)貢獻(xiàn)公司綿薄的力量。同時樹立了汽車品牌、公司良好的社會形象。

購東風(fēng)本田車一輛，失學(xué)兒童就少一個，東風(fēng)本田祝天下好人一生平安。

四、廣告預(yù)算（自算）

五、廣告效果監(jiān)測（自擬）

策劃文案達(dá)人進(jìn)~!幫寫一汽車營銷方案

找了好久-_- 希望能幫你

“奧運年”

“奧運車”

----定位“中國自主節(jié)能運動家轎”迎奧運

本次策劃書結(jié)構(gòu)如下：

1、 策劃背景：產(chǎn)業(yè)政策，

2、 市場分析：國際原油價格市場變動，“08奧運”市場，汽車業(yè)整體市場及節(jié)

能家轎發(fā)展的制約因素、有利因素、消費者情況。

3、 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的外型、性能、安全性和整合“奧運車”概念

4、 競爭對手分析

5、 公關(guān)營銷策略：整合互聯(lián)網(wǎng)汽車新營銷

一：策劃背景

1、汽車產(chǎn)業(yè)新政策分析

新產(chǎn)業(yè)政策的變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是鼓勵扶持國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展、堅持鼓勵生產(chǎn)和消費節(jié)能環(huán)保型汽車、鼓勵研究開發(fā)節(jié)能環(huán)保型汽車和新型燃料汽車、堅持合資企業(yè)50%的主體控制以及堅持同一家外商同一品牌不得建立兩家或以上的合資企業(yè)的原則沒有發(fā)生變化。二是首次提出鼓勵汽車技術(shù)的研發(fā)，增強其核心競爭能力；明確提出了具有可操作性的汽車整車企業(yè)退出辦法；建立汽車生產(chǎn)的準(zhǔn)入管理制度，提高準(zhǔn)入門檻；改革以前審批式為主轉(zhuǎn)變?yōu)閭浒?，合審兩種方式；提出了企業(yè)自主開發(fā)政策，把研發(fā)擺在重要位置；取消了外匯平衡、國產(chǎn)化比例等要求。三是強調(diào)了可持續(xù)性發(fā)展的重要性。

A、 鼓勵汽車企業(yè)集團化發(fā)展，通過企業(yè)間的兼并重組實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級：首次提出力爭到2010年有幾家大型汽車集團跨入世界500強的目標(biāo)。國家繼續(xù)支持大型汽車企業(yè)集團與國外汽車集團聯(lián)合兼并重組國內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)。

B、 鼓勵開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品：企業(yè)自主開發(fā)產(chǎn)品的科研設(shè)施建設(shè)投資凡符合國家促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步有關(guān)稅收規(guī)定的，可在所得稅前列支，同時承諾將盡快出臺鼓勵企業(yè)自主開發(fā)的政策。鼓勵汽車企業(yè)制訂品牌發(fā)展計劃，并實行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

C、鼓勵私人汽車消費，引導(dǎo)和鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車，積極開展電動汽車、車用動力電池等新型動力的研究和產(chǎn)業(yè)化，重點發(fā)展混合動力汽車技術(shù)和轎車柴油發(fā)動機技術(shù)也成為新產(chǎn)業(yè)政策的重要組成部分。

二：市場分析

1、國際燃油市場分析

近年以來，受全球石油供求形勢多變、主要產(chǎn)油國局勢不穩(wěn)定、歐佩克對原油增產(chǎn)的態(tài)度以及市場投機等因素影響，國際市場原油價格連續(xù)突破人們的心理預(yù)期，紐約市場原油期貨收盤價不斷創(chuàng)下歷史高點。2005年9-10月份降至60美元/桶，2005年11月17日，進(jìn)一步跌至56.34美元/桶，比最高時下挫13.47美元/桶，降幅達(dá)19.3%，而2007年國際原油價格升至96美元/桶，創(chuàng)歷史記錄。分析未來原油市場趨勢原油價格會100美元/桶。燃油市場價格的上升必然影響中國汽車產(chǎn)業(yè)。2004年，進(jìn)口量上升至每天240萬桶（美國每天進(jìn)口1000萬桶），使得中國成為第四大石油進(jìn)口國。進(jìn)次于美國、歐洲、日本。

新的燃油稅的推出也將給中國汽車市場帶來新的競爭。1.6升—1.8升排量的黃金區(qū)間。也是市場爭奪最激烈的產(chǎn)品區(qū)間。這時奇瑞該怎樣主動出擊？

2、北京奧運會將成為發(fā)展契機

2004年，我國千人汽車保有量僅為8.5輛，這與國外發(fā)展中國家人均GDP為1000美元時，千人汽車保有量為9—14輛的水平相比，差距很大。

以日本為例，1964年東京奧運會之后，汽車開始大規(guī)模進(jìn)入家庭，1965年被稱為日本的“轎車元年”，那時日本的千人汽車保有量達(dá)到了64輛；而韓國的“轎車元年”是1988年漢城奧運會之后的1989年，當(dāng)時韓國的千人汽車保有量達(dá)到了63輛。

我國將于2008年舉辦北京奧運會，2010年又將在廣州舉辦亞運會，在上海舉辦世界博覽會，可以預(yù)料的是，屆時我國汽車市場將迎來新一輪的高速發(fā)展。

3、汽車業(yè)整體市場

今年車市并未低迷，且今年增長率仍在10％以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長率達(dá)到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認(rèn)為車市開始進(jìn)入低迷狀態(tài)。

現(xiàn)有所謂市場低迷，50％來自于數(shù)字誤導(dǎo)因素，50％來自于國家的宏觀調(diào)控，消費信貸，持幣待購，宏觀調(diào)控影響人們的消預(yù)期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。關(guān)于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場也沒有真正發(fā)揮作用。隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，我國現(xiàn)在已經(jīng)是全球CO2排放第一位了。在節(jié)能要求下，更在08年北京奧運對環(huán)境的要求，在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)，對節(jié)能車的推出有強烈的呼聲。

4、節(jié)能家轎發(fā)展的制約因素

4.1清潔技術(shù)轉(zhuǎn)讓受國外公司制約（美國公司）

中國政府對節(jié)能汽車的發(fā)展是鼓勵的。為什么在中國節(jié)能汽車和高效燃油車的制造和銷售很難呢？從美國三大汽車集團和中國汽車公司合作生產(chǎn)汽車，美國公司都向中國的合作伙伴轉(zhuǎn)讓了過時的汽車污染控制技術(shù)，至于為什么沒有轉(zhuǎn)讓更清潔技術(shù)，可以找到五種解釋。

A、最重要的是根本沒有激勵因素能讓美國公司愿意轉(zhuǎn)讓。因為中國政府沒有頒布直接要求轉(zhuǎn)讓更清潔技術(shù)的外商投資政策，也沒有通過環(huán)境法律要求將重要的更清潔技術(shù)引到中國，以滿足國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

B、中國公司在合資企業(yè)洽談時，沒有就技術(shù)問題討價還價。

C、中國環(huán)境保護(hù)運動不力。

D、合同、法律或政策中缺乏激勵，會在國內(nèi)競爭力和國外汽車公司之間的利益方面產(chǎn)生惡性循環(huán)。

E、中國燃油質(zhì)量較差，美國汽車公司知道，即使他們想要將更先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓，也因燃油的低質(zhì)量而無法發(fā)揮作用。

在技術(shù)上受制于外方，使中國汽車公司很被動，在產(chǎn)品開發(fā)方面也沒有話語權(quán)。

4.2 奇瑞發(fā)展中國自主節(jié)能運動家轎的瓶頸

我認(rèn)為，奇瑞發(fā)展節(jié)能運動行家轎的瓶頸就是技術(shù)環(huán)節(jié)。當(dāng)然還有節(jié)能運動家轎在奧運之后市場的商業(yè)價值和市場推廣情況，但目前，對奇瑞汽車而言。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就是為客戶提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)定位是中國自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車制造商，同時與中國民族工業(yè)和中國經(jīng)濟共同健康持續(xù)的發(fā)展。這樣，對奇瑞而言，就要走在競爭對手的前面，掌握市場變化的主動權(quán)，這樣奇瑞的產(chǎn)品計劃才會靈活。做好優(yōu)秀的售后服務(wù)也是奇瑞汽車后時代發(fā)展的挑戰(zhàn)。

雖然擁有技術(shù)是經(jīng)濟產(chǎn)出所必需的，但擁有技術(shù)是跟難的。很多經(jīng)驗研究已經(jīng)表明技術(shù)是完整的，專有的并經(jīng)常是需要大量開支的。這些研究表明，在工業(yè)化經(jīng)濟后期，由于技術(shù)的這些特點，取得技術(shù)是一個復(fù)雜的過程。要成功地取得技術(shù)，通常需要有政府的積極參與和進(jìn)行管理、選擇和規(guī)劃要得到的技術(shù)、接受企業(yè)的決心和技巧。

對奇瑞自主創(chuàng)新節(jié)能運動家轎這個細(xì)分市場而言，技術(shù)創(chuàng)新是一個瓶頸。

5、節(jié)能家轎發(fā)展的有利因素

什么是節(jié)能家轎？如何定義中國自主的節(jié)能運動家轎？奇瑞如何在節(jié)能技術(shù)瓶頸方面取得突破。我認(rèn)為有三方面：

（1）開發(fā)更高效的引擎技術(shù)，提升奇瑞產(chǎn)品的燃油效率。如FSI技術(shù)，混合動力產(chǎn)品。

（2）對尾氣排放技術(shù)控制裝置的開發(fā)和創(chuàng)新。達(dá)到國際最高標(biāo)準(zhǔn)。

（3）奇瑞新節(jié)能家轎產(chǎn)品的可靠性和安全性。

5.1 奇瑞節(jié)能汽車的優(yōu)勢

隨著世界性能源危機和各國人們對環(huán)保意識的增強，直接推動各國政府制定更加嚴(yán)厲的節(jié)能和排放標(biāo)準(zhǔn)。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，環(huán)保，節(jié)能和安全仍是世界汽車工業(yè)發(fā)展的主題。我國汽車工業(yè)也不例外，中國要從汽車大國變?yōu)槠噺妵捅仨毧缭竭@三道關(guān)口，為消費者提供更環(huán)保、更節(jié)能、更安全的汽車。而奇瑞汽車的經(jīng)營價值觀是“更安全，更節(jié)能，更環(huán)保”，在節(jié)能產(chǎn)品宣傳概念上，奇瑞棋高一招，很容易與消費者達(dá)成共識。這是奇瑞的宣傳優(yōu)勢。

2005年11月24日，在第四屆北京國際清潔車技術(shù)展覽會上，奇瑞汽車公司展示了第一款代號為“BSC”的混合動力車。奇瑞還與英國紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)進(jìn)行混合動力項目合作。在節(jié)能技術(shù)自主研究開發(fā)方面，奇瑞走在行業(yè)的前面。

6 消費者情況分析

（1） 現(xiàn)有消費時尚

現(xiàn)在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經(jīng)濟條件好一點兒的家庭都會考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于5000元的家庭均是購車的潛在消費者，購車已成為一種時尚。未來5年消費時尚的趨勢將是個性化、節(jié)能環(huán)保。

（2） 消費者收入與購車

調(diào)查表明，月收入在5000—8000元的中等收入家庭有90％的首選車型是A型車。

月收入8000以上，尤其是10000－15000元的，有80％的家庭愿購A型車，雖然這一消費群體對A型車的購買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現(xiàn)，A型車深入人心。而奇瑞A型車QQ系列一直是市場暢銷車型。而東方之子系列也是B級車的暢銷車型。

三： 產(chǎn)品分析

說明：我策劃的是中國自主節(jié)能運動家轎。特點是：“中國自主”“節(jié)能”和“運動樂趣”。

奇瑞節(jié)能運動汽車介紹：

參數(shù)

型號 長度 寬度 高度 軸距 變速箱 驅(qū)動方式 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)

1.4L AT時尚版 3998 1640 1535 2400 4檔手自一體 前置前驅(qū) 歐IV

1.6L AT運動版 4544 1760 1464 2580 6檔手自一體 前置前驅(qū) 歐IV

單位：mm

該車搭載的是公司自主研發(fā)的新型柴油發(fā)動機，發(fā)動機是國內(nèi)較先進(jìn)的XX技術(shù)，這一項技術(shù)是本企業(yè)獨家研制而成，在國內(nèi)獨此一家，在世界上也是一流水平。XX技術(shù)是曉曉研發(fā)部進(jìn)行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發(fā)的。XX發(fā)動機技術(shù)，實現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為微型轎車進(jìn)入市場不受政策限制，同時與普及車?yán)嚯x立了不可磨滅的功勞。 XX發(fā)動機速度能達(dá)到240公里／時，而耗油量要比一般的普及車低25％，且是無聲的，更加舒適。

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品名稱：這次策劃的柴油系列汽車產(chǎn)品的特色就是：節(jié)能環(huán)保+奧運激情+運動。

命名的原則是圍繞這三個原則的，我取名為“瑞捷”。

目標(biāo)客戶：這是奇瑞專為“迎奧運”和08奧運后市場推出的首款節(jié)能運動車型。主要消費群體為年輕人，年齡在25歲—35歲，對節(jié)能環(huán)保和駕駛樂趣有很強的偏愛。目標(biāo)人群為二等、三等城市，收入在5000—8000--10000元的中等收入和高收入家庭。

市場定位：（1）中國節(jié)能車市場的首款中國自主的節(jié)能環(huán)保車。突出節(jié)能環(huán)保。

（2）在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買1.4L時尚車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買更高級的1.6L運動車。所以把高收入中的購買普及型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務(wù)。

（3）在全國區(qū)域經(jīng)濟百強縣市中突出該品牌的市場保有量。與跨國汽車制造集團打游擊戰(zhàn)，避其鋒芒。迅速而有效的開展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商。做到服務(wù)外延與產(chǎn)品之外，售后服務(wù)要做的更加讓客戶信賴。做到“兵馬未動，糧草先行”的市場策略。與合資企業(yè)的產(chǎn)品形成差異化的競爭優(yōu)勢。

價格定位： 因為是年輕時尚的節(jié)能環(huán)保車，在緊湊車市場中，不同于其他品牌

而又與奇瑞公司的其他的系列更有競爭優(yōu)勢，所以定價應(yīng)偏高。有一種檔次感。與國外公司的產(chǎn)品競爭，國產(chǎn)節(jié)能車價格又不能太高。還有市場和客戶的認(rèn)可和購買能力。兩款柴油機定價為：

參數(shù)

型號

價格

產(chǎn)品說明

1.4L AT時尚版 7.88萬 側(cè)重節(jié)能環(huán)保

1.6L AT運動版 9.6萬 側(cè)重運動性能

產(chǎn)品的外型、性能、安全性

1、 外型

外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設(shè)計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。新設(shè)計元素就是將腰線提高突出輪廓。突出整車的運動性能和穩(wěn)定性。車柵是U型的，突出的前擋風(fēng)板讓車更加時尚。一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。

2、 性能

前懸掛類型 后懸掛類型 助力類型 前制動器類型 后制動器類型

1.4L AT時尚版 麥弗遜式獨立懸架 半獨立非驅(qū)動橋 機械式液壓動力 通風(fēng)碟 碟式

1.6L AT運動版 麥弗遜式獨立懸架 多連桿獨立懸架 電子液壓助力 通風(fēng)碟 碟式

該系列車型經(jīng)過意大利跑車生產(chǎn)商法拉利公司調(diào)校，性能卓越。尤其是在高速行駛中車的穩(wěn)定性能很好，在蛇形樁測試的成績表現(xiàn)優(yōu)越。在山區(qū)和城市不同路況測試中油耗低，動力強勁，操縱性能優(yōu)越。堪稱“中國小寶馬”。

3、安全性

該系列車形配置了先進(jìn)的主動安全裝置和被動安全裝置。車身結(jié)構(gòu)設(shè)計是與德國公司共同研發(fā)的高科技成果，具有世界最先進(jìn)安全結(jié)構(gòu)理念。車身鋼板也采用從美國底特律進(jìn)口的強度鋼材，硬性指標(biāo)和韌性參數(shù)都是國際先進(jìn)水平。該系列還配備了緊湊車少有的前后4個安全氣囊。該車在進(jìn)行德國進(jìn)行NCAP測試獲得“五星”。

整合“奧運車”概念

在奧運會舉辦之前不到一年的時間推出該產(chǎn)品計劃，若按實際詳細(xì)情況進(jìn)行設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售。真正的產(chǎn)品上市在2009年初。但奧運后汽車市場是公司發(fā)展的絕佳機遇。國民購車的理性消費和家庭第二次購車時代的到來。將極大的推動“節(jié)能環(huán)?！避囋谑袌龅臅充N。這一點在奧運會之后的市場是很非常重要的。

“奧運精神”除了更高、更快、更強之外。在21世紀(jì)的工業(yè)產(chǎn)品消費領(lǐng)域，還意味著更人性，更智能，更節(jié)能環(huán)保和更安全性。汽車產(chǎn)品將在未來市場肯定是這一發(fā)展趨勢。所以將公司產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保概念與奧運精神整合在一起。這是一個科學(xué)的概念，也是一個市場強勢的概念。在產(chǎn)品細(xì)分市場中，產(chǎn)品的“奧運整合”概念將是該產(chǎn)品的優(yōu)勢。

“奧運精神”也是運動激情的精神。在該產(chǎn)品計劃中，重點突出“節(jié)能環(huán)?！焙汀凹で檫\動”車。產(chǎn)品的性能優(yōu)越和節(jié)能環(huán)保的科學(xué)性，也是該產(chǎn)品的優(yōu)勢。

“奧運精神”也是全民參與的體育盛會。對21世紀(jì)的新型工業(yè)產(chǎn)品而言。汽車產(chǎn)品面臨巨大的挑戰(zhàn)。汽車制造商將推出更家符合市場的暢銷車型，為客戶提供更加個性化和體驗性的服務(wù)。只有暢銷車型才能為公司帶來利潤。在全球各大汽車制造商在中級車細(xì)分市場日趨激烈中，奇瑞在A級車的暢銷是很大的成功。在今后，我認(rèn)為奇瑞還應(yīng)該堅持做好經(jīng)濟型車，做強做大?，F(xiàn)在一款暢銷車能成就一家偉大的汽車公司的時代已經(jīng)過去了。所以奇瑞還要不斷推出經(jīng)典的暢銷車型，走在時代的前沿和跑在市場的前端。制造經(jīng)典而暢銷的“國民車”。中國自主設(shè)計的經(jīng)典車型和擁有自主創(chuàng)新的汽車新技術(shù)。

四、競爭對手分析

在國內(nèi)市場，一汽豐田，廣州本田，上海通用的節(jié)能環(huán)保車型已經(jīng)很成功。在本土自主品牌生產(chǎn)商吉利汽車和華晨汽車已經(jīng)推出新款的混合動力車。但是就目前中國市場而言，混合汽車的設(shè)計和制造成本還是很高的，而技術(shù)還不是很成熟，與國外先進(jìn)技術(shù)相比還有相當(dāng)?shù)牟罹唷＿@就是本次策劃的車型選擇柴油引擎，而非混合動力車。而合資企業(yè)生產(chǎn)的混合動力車在市場上也不是很成功。我認(rèn)為，在中國實際過情和中國消費者的消費習(xí)慣，柴油節(jié)能環(huán)保車將受到廣大消費者肯定和購買。

五、公關(guān)營銷策略

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會。具體的目的是讓公眾了解奇瑞的“瑞捷”系列，讓瑞捷成為中國消費者的驕傲。

奇瑞汽車公關(guān)營銷的“三大王牌”

（1）整合互聯(lián)網(wǎng)汽車新營銷的戰(zhàn)術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)改變了汽車信息的形式與傳播路徑，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者之間相互交流的的方式。一句話，互聯(lián)網(wǎng)讓車市真正成為一個統(tǒng)一體。最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的美國消費者在購車前上網(wǎng)搜索汽車相關(guān)信息，在中國，這一比例也將達(dá)到近40%，而且正呈急速增長之勢。

從目前的情況來看，基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的汽車營銷，主要有兩個思路：第一個思路就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種媒體，在上面發(fā)布汽車品牌，經(jīng)銷商廣告，并開展媒體公關(guān)，這種思路已經(jīng)被大多數(shù)的汽車廠家和相當(dāng)一部分的經(jīng)銷商所認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計、發(fā)布和反饋等方面都積累了一定的經(jīng)驗。第二個思路是利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性強、受眾面廣、信息量大等特點，開展市場推廣活動。甚至進(jìn)行直接的銷售。對于這方面的內(nèi)容，絕大部分汽車廠家都還在摸索、嘗試中，并沒有形成一套較為成熟的運作模式，而這將是今后汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主攻方向。

因此，奇瑞汽車更應(yīng)該涉足更多的汽車電子商務(wù)。加強奇瑞的品牌。

（2）大打奧運后市場的“節(jié)能環(huán)保”牌

奧運年 奇瑞“奧運車”

根據(jù)市場分析的情況，在日本、韓國奧運后市場的巨大成功。奇瑞汽車更應(yīng)該借鑒國外經(jīng)驗和先進(jìn)的管理概念和營銷模式。奇瑞的節(jié)能系列產(chǎn)品，應(yīng)更多借助奧運的勢能，高調(diào)“節(jié)能環(huán)?！?。將這個勢提到一個更高的高度。提高奇瑞品牌的強度。為奇瑞進(jìn)入歐美市場做準(zhǔn)備。

（3）中國自主創(chuàng)新的“民族牌”

奇瑞汽車10年的發(fā)展路程來看，是很成功的。無論是在產(chǎn)品設(shè)計，核心技術(shù)研發(fā)，企業(yè)管理，市場定位，品牌建設(shè)，售后服務(wù)等方面都是很成功的。10年的成功并不意味著未來在市場變化中，奇瑞還能繼續(xù)成功下去。中國民族汽車工業(yè)的發(fā)展離不開中國經(jīng)濟快速和健康發(fā)展的這個大環(huán)境。中國民族汽車汽車工業(yè)的發(fā)展，自主創(chuàng)新是關(guān)鍵。奇瑞汽車應(yīng)該抓住這個歷史發(fā)展機遇。新的企業(yè)定位應(yīng)是“做中國百年民族汽車企業(yè)”。做強做大民族汽車產(chǎn)業(yè)。奇瑞要繼續(xù)扛“中國自主品牌第一”大旗。我認(rèn)為在中國目前和未來5年的汽車消費市場中，奇瑞的競爭對手是日韓汽車企業(yè)，因為從日韓汽車成功的經(jīng)驗分析來看，今天的日韓汽車就是我們自主創(chuàng)新汽車的發(fā)展模式。值得借鑒和學(xué)習(xí)。

奇瑞的自主創(chuàng)新和“民族振興”緊緊聯(lián)系在一起是很好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

奇瑞的成功，還帶動了國內(nèi)其他自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展，以及汽車行業(yè)上下游供應(yīng)鏈的發(fā)展，自主品牌汽車在汽車市場的份量越來越重。據(jù)統(tǒng)計，2003年，自主品牌乘用車的市場占有率為21%，2004年有所下滑，市場占有率為19%，但2005年，自主品牌乘用車再度發(fā)力，市場占有率提高到26%，2006年這一比率是25.68%。超越日韓、歐美車系。

奇瑞的盈利模式還應(yīng)做好汽車金融服務(wù)和汽車售后服務(wù)的建設(shè)，拓展新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。是否可以開發(fā)網(wǎng)上在線的汽車服務(wù)項目。我堅信中國自主品牌汽車一定會成功進(jìn)入全球市場。

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