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黃酒推廣有哪些好的策略?

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實(shí)力弱小情況下如何經(jīng)營黃酒專賣？

河北保定的周文杰經(jīng)理原先在企業(yè)做酒類銷售工作。后來，他自己經(jīng)營了一個(gè)“古越龍山”黃酒的專賣店，主要靠原先那些熟悉的朋友和客戶來做市場。雖然每月銷量都有一定地增長，但利潤卻不樂觀。最近，市場上又多了一個(gè)同類競爭品牌———塔牌黃酒，接二連三地?fù)屪吡怂膸讉€(gè)客戶。經(jīng)過了解，周經(jīng)理發(fā)現(xiàn)競爭對手的實(shí)力雄厚，擁有可調(diào)動(dòng)資金上千萬。自己的實(shí)力有限，只有幾萬元的資金，并且自己也得不到廠家的有利支持，現(xiàn)在想競爭又沒有實(shí)力，想放棄又不甘心，處于一個(gè)進(jìn)退兩難的境地。 【專家會(huì)診】 在黃酒商圈擴(kuò)大中尋找差異化機(jī)會(huì) 周經(jīng)理所遇到的競爭壓力讓本人想起一年前所讀過的一本名叫《對陣———與零售巨人競爭》的書，作者是美國人肯德·斯通。他專門研究大型折扣零售店對中小型零售店帶來的沖擊，在這一過程中他為中小型零售商總結(jié)出兩條競爭原則，一條是不要經(jīng)營與大型折扣零售店相同品種的商品；另一條是要經(jīng)營大型折扣零售店所短缺的商品品種。后一條原則就為中小型零售商明確了競爭定位：補(bǔ)缺者。所以，周經(jīng)理現(xiàn)在需要在新的競爭關(guān)系中重新定位，也應(yīng)該扮演補(bǔ)缺者角色。 扮演好這個(gè)角色首先要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品種類方面找到與競爭者的差異點(diǎn)。一個(gè)黃酒品牌往往有不同包裝、不同檔次的產(chǎn)品， 產(chǎn)品線較長，有散裝的、有罐裝的、有瓶裝的；有三年陳、五年陳、八年陳等。因此，周經(jīng)理就應(yīng)該仔細(xì)分析競爭者主要經(jīng)銷哪些品種、哪些包裝，要盡量避開經(jīng)銷相同品種與包裝，選擇對手還沒有經(jīng)營的品種，建立與加強(qiáng)品種專業(yè)化經(jīng)營特色，與強(qiáng)大的競爭對手展開錯(cuò)位式競爭。如果做到了這一點(diǎn)，那么周經(jīng)理不僅不會(huì)由于強(qiáng)大競爭者進(jìn)入黃酒經(jīng)銷行業(yè)而受到損失，相反會(huì)帶來好處，因?yàn)楦偁幷叩倪M(jìn)入帶來了黃酒消費(fèi)商圈的擴(kuò)大，周經(jīng)理從消費(fèi)群體圈擴(kuò)大中受益。一個(gè)有力的佐證是，在大賣場的旁邊通常會(huì)出現(xiàn)服飾店、手機(jī)配件店、鞋店以及飲食店等，這些商店的生意相當(dāng)火爆，就是因?yàn)橐环矫孢@些商店經(jīng)營的商品是大賣場的薄弱或短缺的部分；另一方面這些商店從大賣場帶來的大量客流量中受益。但我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大賣場商圈內(nèi)那些傳統(tǒng)百貨店和雜貨店則遭到了厄運(yùn)，關(guān)店的多。因?yàn)檫@些商店的商品定位與大賣場相同，但無論是品種齊全還是價(jià)格優(yōu)勢上都比不上大賣場，這樣正面交鋒失敗的多。當(dāng)雙方實(shí)力不在一個(gè)檔次上，實(shí)力弱的一方唯一的選擇就是不要與競爭對手去正面交鋒。 （上海壹言商務(wù)咨詢有限公司 湯志慶）營銷的精耕細(xì)作時(shí)代 當(dāng)前，區(qū)域市場的酒類營銷已經(jīng)進(jìn)入了精耕細(xì)作的時(shí)代，在缺少強(qiáng)大資金實(shí)力的情況下，經(jīng)銷商唯有依靠巧妙的營銷技術(shù)取勝，依靠精細(xì)化的營銷行為和營銷創(chuàng)新取勝，由區(qū)域市場的營銷精耕來彌補(bǔ)資金的不足是唯一的選擇。 第一，周先生的“古越龍山”專賣店的單點(diǎn)營業(yè)力地提升就很重要。 在產(chǎn)品上，突出“紹興黃酒”中的頂級品牌的定位，突出中國黃酒數(shù)紹興，紹興黃酒看“古越龍山”，進(jìn)一步挖掘“古越龍山”獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，進(jìn)行傳播，從而區(qū)隔其他品牌。在廠家沒有大的力度支持下，經(jīng)銷商自己借助“古越龍山”的品牌資產(chǎn)進(jìn)行傳播也是非常重要的。 在分銷方面，針對客戶進(jìn)行分類：單個(gè)消費(fèi)者、團(tuán)體客戶；針對不同的客戶群有不同的客戶開發(fā)模式。一方面加大力度開發(fā)團(tuán)體客戶，一方面對單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步研究，并加大店內(nèi)促銷力度。 在推廣上，除了一般慣用的大眾媒體，對于實(shí)力一般的經(jīng)銷商要善于開發(fā)小眾媒體。比如：《古越龍山酒文化廣場》的精美小報(bào)，可以傳遞“古越龍山”的品質(zhì)、傳遞黃酒健康常識、甚至可以登載生活常識等等，使其具有保留價(jià)值，可以印刷精美的DM傳單。 在客戶開發(fā)上，可以考慮針對中高檔小區(qū)進(jìn)行戶頭宣傳，即把小眾媒體直接送到消費(fèi)者信箱里，這樣同樣可以開發(fā)消費(fèi)者。可以圍繞古越龍山專賣店成立健康飲酒俱樂部，發(fā)放會(huì)員卡，進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，既可以了解客戶，又可以保持其忠誠度?？梢栽诖黉N上多花心思，進(jìn)行創(chuàng)新。比如：進(jìn)行根據(jù)購買數(shù)量的積分贈(zèng)品方案，可以選擇具有價(jià)值感但成本不高的促銷品或者特別有意義的促銷品。 第二，尤其重要的還是店內(nèi)營業(yè)人員的培訓(xùn)，進(jìn)行黃酒健康知識百問百答，對其進(jìn)行導(dǎo)購技巧培訓(xùn)。多收集那些喜歡引用“古越龍山”黃酒的當(dāng)?shù)孛说馁Y料，進(jìn)行二次傳遞。 以上這些，都是區(qū)域營銷精耕的工作。 營銷工作做的細(xì)致，就能省去資金，可以贏得消費(fèi)者。當(dāng)然，這需要花更多的心血。 （上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司 蔣云飛） 【同行支招】 多品項(xiàng)經(jīng)營 巧妙化運(yùn)作 黃酒作為中國酒的鼻祖，在江、浙、滬一帶非常流行。但就目前來看，在中國的北方還是以白酒和啤酒為主，黃酒只是一種附屬酒。黃酒在北方市場還不是很成熟，人們的接受還需要一個(gè)過程。所以，在這樣一個(gè)不成熟的市場開一個(gè)黃酒的專賣店，搞黃酒的專營有一定的難度。鑒于此，我建議周先生做多品項(xiàng)的經(jīng)營，以多品項(xiàng)的經(jīng)營來帶動(dòng)黃酒的銷售。 所謂多品項(xiàng)經(jīng)營，簡單的說就是經(jīng)營的產(chǎn)品要包含白酒、啤酒、黃酒等多個(gè)品種，而不僅僅經(jīng)營黃酒。如果只經(jīng)營黃酒，消費(fèi)者群太單薄，市場過于狹小，沒有多少利潤。進(jìn)行多品項(xiàng)的經(jīng)營，市場就要大的多，并且在白酒、啤酒消費(fèi)的過程中，可以適時(shí)向人們推薦黃酒，引導(dǎo)人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從而有效地帶動(dòng)黃酒的消費(fèi)。同時(shí)，經(jīng)營白酒和啤酒也可以有效彌補(bǔ)黃酒利潤的虧損，這樣就能夠使自己在經(jīng)營的過程中不至于出現(xiàn)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的困難。 對于市場上出現(xiàn)的競爭，是一種正常的現(xiàn)象，雖然對方的實(shí)力要比自己大了許多，但并沒有什么可怕的。競爭是一件好事，競爭就難免要炒做，自己既然沒有那么大的實(shí)力去炒做，正好可以借助對方的實(shí)力，以此來改變?nèi)藗儗S酒的認(rèn)識，引導(dǎo)黃酒消費(fèi)，提高黃酒在本地市場上的認(rèn)知度。但話說回來，在競爭的過程中，我們并不是說什么也不做，雖然沒有實(shí)力和競爭對手進(jìn)行面對面的直接“交手”，但可以借助這個(gè)機(jī)會(huì)做品牌的塑造，讓消費(fèi)者知道，“古越龍山”是中國的馳名品牌，是中國黃酒的代表，從而樹立起品牌的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者從內(nèi)心樹立一種“不喝黃酒便罷，喝就喝‘古越龍山’”的信念，這樣就算成功了一半。 市場不能坐等，要積極的開拓。雖然資金實(shí)力有限，但還是要在自己的能力范圍內(nèi)來做一些工作。就一個(gè)不太成熟的市場來說，黃酒的消費(fèi)不能象其他的白酒、啤酒那樣來大搞市場運(yùn)作。當(dāng)前，一個(gè)相對有效方法就是“喝一批帶動(dòng)一批”。講一個(gè)我自己的例子，在剛運(yùn)作“古越龍山”黃酒的時(shí)候，曾自費(fèi)的搞了一次宣傳活動(dòng)。針對黃酒具有開胃、健胃的功效，我在本地的中、高檔酒店推出了“餐前開胃酒”，提出的口號是“現(xiàn)代飲酒新時(shí)尚，古越龍山花雕酒”。具體做法很簡單，首先，自己印制了一批黃酒知識卡片，在這些卡片上對“古越龍山”酒的產(chǎn)品及功效進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，同時(shí)配有一些古今名人對此酒的評價(jià)。我們將這些卡片放在那些中高檔酒店餐桌顯著的位置，讓客人一入座就能看到。同時(shí)，我們還在酒店配有促銷人員，在客人就餐前，促銷人員會(huì)主動(dòng)的上前給每位客人倒上一小杯黃酒，讓他們免費(fèi)品飲，告訴他們這是“餐前開胃酒”，在祝他們用餐愉快的同時(shí)向客人推薦這種健康酒。這種活動(dòng)取得了不錯(cuò)的效果，在客人看了產(chǎn)品的介紹并品嘗了一小杯之后，感覺還可以，加上促銷人員的促銷，往往水到渠成?？腿嗽谶@次喝了以后，感覺不錯(cuò)，不但自己會(huì)消費(fèi)，還會(huì)通過人際傳播，把它介紹給自己的朋友，這樣就達(dá)到了“喝一批帶動(dòng)一批”的目的。這次活動(dòng)，并沒有多少投入，但效果是非常明顯的，當(dāng)年的黃酒銷量增加了1000件以上?！?/p>

求黃酒市場營銷策劃方案？

你起碼得告訴大家投入多少，要達(dá)到什么效果吧，這個(gè)方案是有針對性的。酒累產(chǎn)品有通性，可以參考其他品牌案例。要追問就把問題說清。

如何做好黃酒？

黃酒在當(dāng)下市場上整體表現(xiàn)力來看，行業(yè)目前正處于“破蛹化蝶”的突破階段，許多的黃酒企業(yè)都希望在這個(gè)鳳凰涅磐般的淘汰賽中，顯示出自己的風(fēng)韻與魅力，成就自己的地位和價(jià)值。

顯然，在這個(gè)階段里，一些市場嗅覺敏感的黃酒企業(yè)已經(jīng)很快把握住消費(fèi)者需求，掌握住市場動(dòng)向，定位好前進(jìn)方向，開創(chuàng)出屬于自己企業(yè)的藍(lán)海地帶：避開黃酒賣黃酒；可還有很多老牌黃酒企業(yè)依然沉浸在摸索、創(chuàng)新、突破的迷茫之中，路在何方，只是模仿成功者的腳步，跟隨市場大變化步履而“翩翩起舞”，來為酒類行業(yè)的整體發(fā)展“添磚加瓦”，無法精確把握黃酒未來取向的根本戰(zhàn)略和獨(dú)特價(jià)值。

究竟是何原因造成黃酒企業(yè)還在步履維艱地徘徊在“二萬五千里”的長征路上呢？傳統(tǒng)黃酒企業(yè)究竟如何破局，才能成就將來的蔚然前景呢？

切準(zhǔn)市場教育的突破點(diǎn)

黃酒作為最為古老的原生態(tài)的文化產(chǎn)物，始終穿梭于中國古代文學(xué)典籍的字里行間，積淀著悠久的中國酒文化內(nèi)蘊(yùn)，究竟是什么原因造成黃酒消費(fèi)的斷層呢？究竟如何才能重拾往日河山呢？

在抗日戰(zhàn)爭前期，全國很多地方都消費(fèi)黃酒，并把黃酒看成貴族身份的象征，只有貴族才能消費(fèi)得起好黃酒，而普通百姓只能喝白酒和普通黃酒；在抗戰(zhàn)時(shí)期，各地交通中斷，南方黃酒運(yùn)輸造成困難，導(dǎo)致銷售斷線，其他地方的人轉(zhuǎn)為消費(fèi)白酒；而在建國初期人們收入水平很低，沒有很多錢去買酒這類消費(fèi)奢侈品，由于黃酒酒精度數(shù)比白酒低，相對消費(fèi)成本高，很多人在吃飯時(shí)，為了溝通感情而消費(fèi)酒精度數(shù)高的白酒。逐漸地，人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，黃酒慢慢淡出了人們的視線。

如今，雖然一些黃酒企業(yè)已經(jīng)放開手腳的推廣、宣傳黃酒，但都是局限于競相表現(xiàn)自己的深厚淵源與獨(dú)特文化，真正向消費(fèi)者詮釋“黃酒”的廠家?guī)缀鯖]有，多數(shù)都避重就輕，玩弄概念！

如果大家所做的宣傳、推廣，沒有讓消費(fèi)者從心理上、本質(zhì)上認(rèn)識黃酒的核心價(jià)值、獨(dú)特賣點(diǎn)、內(nèi)涵文化等，很難保證黃酒市場在表面的浮華泡沫消失之后，留下的難免不是一地雞毛。

所以，黃酒首先要做的大事，就是樹起“黃酒”這面行業(yè)大旗，像當(dāng)初紅酒企業(yè)培育紅酒市場那樣，向消費(fèi)者詮釋黃酒是什么，為什么喝黃酒，怎么喝黃酒，喝黃酒能帶來什么價(jià)值和享受等等，把黃酒在消費(fèi)者中的認(rèn)知度與影響力做大，才能從根本上解決目前黃酒企業(yè)面臨的尷尬局勢。

如果我們的黃酒企業(yè)還不能把握教育黃酒市場根本，否則，還會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者不知黃酒是什么？不明白喝黃酒能給他們帶來什么愉悅和價(jià)值。

把握提升黃酒形象的訴求手段

地球人都知道，包裝是產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者的關(guān)于形象、品質(zhì)、內(nèi)涵等方面的直接入口，是直接與消費(fèi)者視覺接觸的活廣告。試想，一個(gè)沒有知名度，缺少豐富營銷資源的產(chǎn)品品牌，想在多如牛毛的終端產(chǎn)品中脫穎而出，是何等的艱難，因此產(chǎn)品形象十分重要。在競爭如潮的酒店終端、商超終端，黃酒產(chǎn)品如何跳出來，如何讓讓消費(fèi)者一見鐘情，刺激搶眼已經(jīng)成為一個(gè)不可低估的元素。如果產(chǎn)品在第一印象方面都無法吸引消費(fèi)者，那何談讓消費(fèi)者體驗(yàn)、了解、摯愛她呢？所以，僅從產(chǎn)品層面上來看，黃酒的形象表現(xiàn)，根本無法與白酒、紅酒、洋酒等相攀比，所以想在市場與它們競爭還是有一定難度。

當(dāng)今，隨著消費(fèi)者個(gè)性意識和辨別能力提高，如果產(chǎn)品無形象，即使再有品牌魔力的產(chǎn)品，估計(jì)也是無力引起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)或者忠實(shí)度。黃酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是創(chuàng)新，必須把黃酒塑造成高檔層、有形象、有品位的酒類，才能恢復(fù)當(dāng)初黃酒的貴族消費(fèi)身份，才能體現(xiàn)它的真正價(jià)值，才能贏得高端消費(fèi)者，才能形成由高端消費(fèi)者帶動(dòng)中低端消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，才能猶如白酒、紅酒那般，在市場上擁有自己的價(jià)值地位。

可事實(shí)呢？這樣一個(gè)具備著深厚內(nèi)涵、高檔價(jià)值、營養(yǎng)豐富的酒種，非要不倫不類地把自己打扮成一個(gè)低檔次、低價(jià)位、無品位的形象呢？

走進(jìn)黃酒酒店、商超終端，我們不禁為黃酒整體形象感到遺憾。那些光瓶裝、壇裝、桶裝等包裝的黃酒陳列在各層貨架上，整體風(fēng)格上難以給出有檔層、有品位、有價(jià)值的良好感覺和幻想，更無法彰顯黃酒獨(dú)特的東方文化內(nèi)涵與歷史淵源，而且各品牌之間的包裝雷同化嚴(yán)重，各自的市場定位、文化內(nèi)涵、品牌個(gè)性并不清晰，無法從繁雜的酒水品牌、品類中跳躍出來。讓人選擇酒類時(shí)，無法對選擇黃酒產(chǎn)生獨(dú)特的優(yōu)越感，也無法對選擇某個(gè)黃酒的品牌，產(chǎn)生獨(dú)特的價(jià)值感。

故此，傳統(tǒng)黃酒要想崛起，黃酒想要走出去，也要在黃酒的包裝上面狠下功夫。讓黃酒包裝不僅要符合各人群的消費(fèi)檔次，更重要的是能滿足目標(biāo)群體的心理與情感需求，能深刻蘊(yùn)涵黃酒的獨(dú)特文化價(jià)值的元素，能成為影響黃酒消費(fèi)的第一形象力，能成為提升黃酒品牌的第一影響力，能成為體現(xiàn)黃酒優(yōu)勢的第一競爭力。

用價(jià)格體現(xiàn)黃酒價(jià)值

價(jià)格是體現(xiàn)產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、價(jià)值的另一表現(xiàn)手法。俗話說，一分價(jià)錢一分貨，低價(jià)不能突出表現(xiàn)黃酒價(jià)值，不一定能引起消費(fèi)者注意。黃酒營銷銷過程中，可以通過提高價(jià)格來突出黃酒價(jià)值，引起消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格的提高，才能擁有更高利潤，才能在營銷時(shí)做出很多提高品牌知名度的廣告，才能進(jìn)行一些提高黃酒影響力、美譽(yù)度的促銷活動(dòng)和形象宣傳。產(chǎn)品想持續(xù)走量，根本離不開品牌的推廣宣傳，產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，終端的形象展示，客戶的利潤價(jià)值等營銷手段的綜合利用，可是支持這些營銷手段的資源來自何處，來自產(chǎn)品的溢價(jià)能力，來自產(chǎn)品帶給企業(yè)的利潤。

既然，中國黃酒擁有著源遠(yuǎn)流長的歷史，深厚燦爛的文化，迷人獨(dú)特的口感，清澈橙黃的色澤，通過價(jià)格體現(xiàn)黃酒的獨(dú)特價(jià)值和生命魅力，又有什么不妥呢？為什么不主動(dòng)改變消費(fèi)者對黃酒低檔、低價(jià)、無品位的認(rèn)知呢？

俗話說得好：“酒香也怕巷子深”，無論黃酒的內(nèi)涵多么深刻，價(jià)值多么高貴，營養(yǎng)多么豐富，味道多么獨(dú)特等等，如果不把它塑造宣傳出去，使消費(fèi)者逐漸體味、認(rèn)知、認(rèn)可，一切可能都是徒勞。

黃酒行業(yè)目前正處在“破蛹化蝶”突破階段，許多的黃酒企業(yè)都希望在這個(gè)鳳凰涅磐般的淘汰賽中，顯示出自己的風(fēng)騷與魅力，成就自己的地位和價(jià)值。一些市場嗅覺敏感的黃酒企業(yè)已經(jīng)很快把握住消費(fèi)者需求，掌握住市場動(dòng)向，定位好前進(jìn)方向，開創(chuàng)出屬于自己企業(yè)的藍(lán)海地帶?？蛇€有很多老牌黃酒企業(yè)依然沉浸在摸索、創(chuàng)新、突破的迷茫之中。

究竟是何原因造成黃酒企業(yè)還在步履維艱的徘徊在“二萬五千里”的長征路上呢？傳統(tǒng)黃酒企業(yè)究竟如何破局，才能成就將來的蔚然前景呢？

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