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服裝品牌推廣書或者策劃書

“XXX”服裝品牌策劃及營(yíng)銷推廣方案

目 錄

上篇：“XXX”服裝品牌策劃

一、 前言

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

三、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析

四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析

五、服裝市場(chǎng)總結(jié)

六、國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌分析

七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

八、 XXX集團(tuán)自身優(yōu)劣勢(shì)分析

九、“XXX”服裝品牌及形象定位

下篇：“XXX”服裝營(yíng)銷推廣方案

一、“XXX”廣告策略

二、“XXX”品牌推廣策略

三、“XXX”服裝品牌營(yíng)銷策略

上篇：“XXX”服裝品牌策劃

一、 前言

改革開放二十多年以來，中國(guó)服裝業(yè)迅速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝市場(chǎng)，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50％以上出口國(guó)外市場(chǎng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2003年 1-11月份服裝及衣著附件累計(jì)出口469．30億美元，比去年同期增長(zhǎng)25．21％。其中，梭織服裝及附件出口 206．82億美元，比去年同期增長(zhǎng)20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增長(zhǎng)26．62％。另據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2003年截至到11月份，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)358．2億元，比去年同期增長(zhǎng)22．3％；各種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增長(zhǎng)8．6％ 。

隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國(guó)加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們，要和它們?cè)谧约杭议T口擺開擂臺(tái)一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“XXX”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營(yíng)銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

要對(duì)女性服裝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對(duì)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，因?yàn)檫@些是“XXX”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。

1）國(guó)內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國(guó)發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。目前，我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng)，為我國(guó)出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國(guó)內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：

一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)…

另一類是已擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線品牌的知名企業(yè)……

第三類企業(yè)創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的……..

國(guó)內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2003年1-11月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長(zhǎng)8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的27％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。

從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）區(qū)域特征突出

中國(guó)女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。

（2）積極尋求個(gè)性發(fā)展

現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說……

（3）跨越式實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

中國(guó)的服裝企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到并非只有具有一定實(shí)力的大企業(yè)才可以實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)通路，照樣可以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在這一點(diǎn)上，浙江夏夢(mèng)牽手國(guó)際品牌意大利杰尼亞的項(xiàng)目，成為民營(yíng)企業(yè)先行一步走出國(guó)門的成功案例，為中國(guó)女裝的發(fā)展也提供了極具價(jià)值的參考。

（4）緊盯歐美市場(chǎng)

歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區(qū)，也是我國(guó)主要的出口市場(chǎng)之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形色色的中國(guó)女裝。即便是在號(hào)稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價(jià)格昂貴的女裝也標(biāo)注著“中國(guó)制造”。中國(guó)企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場(chǎng)，從MAGIC服裝服飾博覽會(huì)、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國(guó)際面料展、紐約國(guó)際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會(huì)來說，歐美對(duì)中國(guó)女裝的評(píng)價(jià)也是十分肯定的。.

（5）勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)具有持久性

我國(guó)勞動(dòng)力低廉的比較優(yōu)勢(shì)在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示，……………….因此，至少在未來十幾年內(nèi)，在平等競(jìng)爭(zhēng)的前提下，憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動(dòng)技能，我國(guó)女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

縱覽中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國(guó)女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

三、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析

（1）女性品牌服裝的市場(chǎng)分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

隨著新世紀(jì)的到來，中國(guó)65歲以上的人口已達(dá)到9377萬多，將進(jìn)人老齡社會(huì)，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場(chǎng)。

（2）消費(fèi)趨勢(shì)分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”格調(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。

在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。

四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)階層分析：

隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：

a)名牌服裝消費(fèi)群：

這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3% 。

b)中檔服裝消費(fèi)層.

這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60% ，農(nóng)村人口的20% ；

c)低檔服裝消費(fèi)層。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25% ，在農(nóng)村約占60%。

(2）不同年齡消費(fèi)者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：

a) 15歲----25歲的青少年女性:

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久 的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；

c)46歲以上中老年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。

（3）不同區(qū)域消費(fèi)者分析

根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均水平。 其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出， 地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。

五、服裝市場(chǎng)總結(jié)

綜合上面二、三、四節(jié)分析，我們得出如下結(jié)論：

1） 有物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭；

2） 由于國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，因而，誰能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白，誰就能贏得國(guó)內(nèi)女性品牌服裝的天下并有條件與國(guó)外同類服裝著名品牌一較高低；

3） 由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上，中、老年女裝缺乏個(gè)性，市場(chǎng)空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益；

4） 地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群;

5） 位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升，同時(shí)，中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變；

6） 來自大自然的“環(huán)?！备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)；

7） 今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，將向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。

六、國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌分析(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析)

中國(guó)女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，都不約而同開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。但到目前，各派系的品牌在市場(chǎng)占有率差距不大，還沒有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響。

（一） 杭派女裝

以江南布衣、永遠(yuǎn)的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍(lán)色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊(yùn)和地理優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，以“流行、時(shí)尚”為宗旨，引領(lǐng)著一批具有江南特色的千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國(guó)。

1、杭派十大女裝品牌分析

（1）江南布衣

品牌風(fēng)格：

品牌文化：

設(shè)計(jì)定位：

色系定位：

品牌系列：

其它飾品：

營(yíng)銷方式：

（2）永遠(yuǎn)的女人

品牌系列：

（3）古木夕羊

品牌風(fēng)格：

設(shè)計(jì)理念：

品名出處：

營(yíng)銷方式：

（4）浪漫一身

品牌定位：

色系選擇：

面料選擇：

營(yíng)銷模式：

品牌文化：

（5）藍(lán)色傾情

品牌定位：

消費(fèi)人群：

設(shè)計(jì)風(fēng)格：

品牌結(jié)構(gòu)：

業(yè)務(wù)狀況：

（6）薰香

品牌系列：

消費(fèi)人群：

設(shè)計(jì)風(fēng)格：

面料色彩：

銷售業(yè)績(jī)：

（7）紅袖

品牌定位：

設(shè)計(jì)風(fēng)格：

品名出處：

品牌文化：

營(yíng)銷規(guī)模：

（8）流金歲月

品牌定位：

設(shè)計(jì)理念：

品牌系列：

營(yíng)銷規(guī)模：

（9）女性日記

品牌定位：風(fēng)格清新甜美的少女裝

營(yíng)銷模式： 采取特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，全國(guó)連鎖專賣店/專柜已逾百家。

（10）秋水伊人

品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方?！对娊?jīng)》

品牌定位：詩意，強(qiáng)調(diào)詩意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。

夏季新品：推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時(shí)尚三個(gè)系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格，盡情展示女性柔美婉約的風(fēng)韻；歐陸風(fēng)情則是充滿女人味和時(shí)尚感的波西米亞風(fēng)格；中性時(shí)尚以簡(jiǎn)約明快的襯衫、連衣裙為主。

新品色系：推出了多種色系，有清新時(shí)尚的米色，神秘的孔雀藍(lán)，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情

面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細(xì)的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊

業(yè)務(wù)狀況：每年均以200%的速度增長(zhǎng)，2001年年產(chǎn)量為80萬/件（套）。 現(xiàn)已在全國(guó)城市開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。

2、杭派女裝的優(yōu)勢(shì)

一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。杭州經(jīng)濟(jì)總量居全國(guó)省會(huì)城市第二位，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚；增長(zhǎng)活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國(guó)處于重要地位。

二是企業(yè)群體優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家；形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量居全國(guó)主要服裝城市之首。

三是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，區(qū)域商貿(mào)平臺(tái)功能較強(qiáng)。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場(chǎng)是全國(guó)最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國(guó)主要大中城市，還有數(shù)千家遍及全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

四是人才優(yōu)勢(shì)。杭州是全國(guó)服裝設(shè)計(jì)人才的搖籃。中國(guó)美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名；全國(guó)十佳服裝設(shè)計(jì)師有五位在杭州。

五是品牌優(yōu)勢(shì)。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個(gè)，占據(jù)了全國(guó)的“半壁江山”。以西湖達(dá)利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè)，在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已有較高聲譽(yù)。

六是經(jīng)營(yíng)體制優(yōu)勢(shì)。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)機(jī)制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經(jīng)營(yíng)者，集設(shè)計(jì)師投資者于一身，創(chuàng)新能力較強(qiáng)，再加上本地民營(yíng)資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。

七是政府的大力支持。一個(gè)突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國(guó)女裝看杭州”這個(gè)目標(biāo)作為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。

（二）粵派女裝(略)

七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1） 優(yōu)勢(shì)分析(略)

2） 劣勢(shì)分析(略)

八、XXX集團(tuán)自身優(yōu)劣勢(shì)分析

1） XXX集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)(略)

2） XXX集團(tuán)的劣勢(shì)(略)

九、“XXX”服裝品牌及形象的定位

一個(gè)品牌能夠真正樹立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡(jiǎn)單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人?！癤XX”將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。

一)品牌定位

1） 主題：品位女人，品位XXX（暫定）

2 目的(略)

4） 規(guī)格(略)

5） 銷售范圍(略)

二)形象定位(略)

下篇：“XXX”服裝營(yíng)銷推廣方案

一、“XXX”廣告策略

一）廣告目標(biāo)

經(jīng)過系列攻勢(shì)，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機(jī)，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

二）廣告創(chuàng)意及訴求

以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng)，使其成為一種理念深入消費(fèi)者。

廣告創(chuàng)意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個(gè)美好意念，樹立起“21世紀(jì)品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來，增加親和力。

廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末期側(cè)重于感性。

三）廣告口號(hào)

廣告主題：“品位女人，品位XXX”，副標(biāo)題：“21世紀(jì)裝品牌女典范”。此主題強(qiáng)調(diào)了“XXX”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費(fèi)者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。

四）創(chuàng)作策略

1）電視廣告

采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“品位女人，品位XXX”， “21世紀(jì)女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的 頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動(dòng)消費(fèi)者，激起她們對(duì)品牌的注意和記憶。

2）平面廣告

以報(bào)紙廣告、宣傳單張（小冊(cè)子）、海報(bào)的使用設(shè)計(jì)為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)（設(shè)計(jì)一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告），給受眾一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。

3）禮品廣告

適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。

五）廣告實(shí)施階段及其目的

1）本策劃案擬將廣告活動(dòng)分為三大期：

①引導(dǎo)期：

這一階段為3個(gè)月，依據(jù)前述分析，提出“品位女人，品位XXX”的總宣傳命題， 副標(biāo)題為“21世紀(jì)女裝品牌典范”，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受、展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場(chǎng)；

②生長(zhǎng)期：

這一階段為6個(gè)月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個(gè)出色的公共關(guān)系活動(dòng)，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場(chǎng)占有率，搶占市場(chǎng)。并由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商；

③補(bǔ)充期：

提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補(bǔ)充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。

六）媒介策略

運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合，在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播，造成強(qiáng)大的攻勢(shì)，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費(fèi)者。

1）媒介的組合策略

以報(bào)紙、電視、宣傳單張（小冊(cè)子）為主，海報(bào)、廣告禮品為輔。重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專賣店現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、說明書等廣告形式。

2）媒介的選擇

（1）報(bào)紙：《XX日?qǐng)?bào)》《XX晚報(bào)》《XX報(bào)》《XX商報(bào)》

（2）電視：XX電視臺(tái)、XX電視臺(tái)、XX衛(wèi)視

（3）宣傳單張（小冊(cè)子）：宣傳單張（小冊(cè)子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費(fèi)者作出決策分析和參考。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。

（4）廣告禮品：設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。

七）公共關(guān)系策略

（1）公共關(guān)系策略的目的

公共關(guān)系策略是讓消費(fèi)者更深入地了解“XXX”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶，為“XXX”創(chuàng)造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。

（2）公關(guān)內(nèi)容

根據(jù)廣告三個(gè)時(shí)期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動(dòng)的建議，可酌情配合使用。

*抓住開業(yè)的機(jī)遇，慎重對(duì)待，利用這個(gè)機(jī)會(huì)推出公司的名稱、標(biāo)志及整體企業(yè)形象。因此，安排一個(gè)莊重而又熱烈的開業(yè)典禮及新聞發(fā)布會(huì)是必要的，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴(kuò)大其影響。

*舉行系列服裝專題展示會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)及經(jīng)銷商會(huì)議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，爭(zhēng)取上市后銷售的全面展開。

*由企業(yè)提供資料，利用媒體報(bào)道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時(shí)配合企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，在事后作出有關(guān)的新聞報(bào)道。

*舉行系列以“XXX”為主題的征文活動(dòng)，使品牌文化深入民心，并借此進(jìn)一步提升集團(tuán)其它產(chǎn)品的知名度和形象。

*舉行一些其它有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助地方大型活動(dòng)的舉辦等（條件是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報(bào)道）。

本廣告策略方案提供了“XXX”品牌推銷活動(dòng)的總體思路、意圖及框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：

1） 報(bào)紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設(shè)計(jì)；

2） 公共關(guān)系專項(xiàng)策劃案；

3） 各媒介投放廣告的具體時(shí)間與版位；

4） 廣告費(fèi)預(yù)算的細(xì)目表；

5） 各階段廣告公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。

二、“XXX”品牌推廣策略

1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國(guó)第一高檔服裝品牌。

2）設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）；

3）拍攝并制作一些專題畫冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用；

4）設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；

5）策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè)，并在實(shí)施過程中嚴(yán)格執(zhí)行；

6）主辦好1～2個(gè)服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。

三、“XXX”服裝品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異已，瓦解對(duì)手?；诖耍覀儗?duì)“XXX”服裝品牌擬定如下營(yíng)銷策略：

1）產(chǎn)品策略

走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“品位女人，品位XXX”、“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主副題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場(chǎng)，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

2）包裝因素

走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時(shí)尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來體現(xiàn)“XXX”包裝的高尚品位；

3）價(jià)格策略 ?

由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)，而以“高貴品位的中價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施轟炸性營(yíng)銷；

4）銷售渠道策略

1）為了配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣，成立“XXX”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；

2）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：

（1）選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；

（2）選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商；

（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

5、終端銷售策略

在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費(fèi)者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

1） 引導(dǎo)期：

多個(gè)銷售終端的建立、會(huì)員卡的免費(fèi)派送、開業(yè)活動(dòng)的舉辦

2）生長(zhǎng)期：

結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)行聯(lián)合促銷、招商會(huì)

3）補(bǔ)充期：

在各種節(jié)假日實(shí)行SP活動(dòng)

內(nèi)衣店節(jié)日推廣 如何策劃自己的宣傳單

但是許多都是在沒有明確宣傳對(duì)象和地點(diǎn)的情況下派人滿大街發(fā)宣傳單。宣傳單撒出去不是，可是效果卻不大。如何才能讓消費(fèi)者喜歡你的宣傳單，推廣促銷活動(dòng)到底如何才吸引人？ 內(nèi)衣店節(jié)日推廣怎樣策劃你的宣傳單？ 做一張吸引人的宣傳單頁，首先要明確的就是我們的宣傳要決是什么，是推廣品牌還是銷售增量，宣傳新產(chǎn)品還是節(jié)日促銷？只有明確了我們與顧客溝通的目的，然后才能進(jìn)行單頁內(nèi)容的設(shè)計(jì)。如果是以銷售增量為主，那么單頁內(nèi)容就要把促銷信息最大化地呈現(xiàn)給顧客，通過各種圖片和煽動(dòng)性的語言激發(fā)顧客的購買欲望。相關(guān)話題文章： 內(nèi)衣店導(dǎo)購怎樣 推銷自己的產(chǎn)品 內(nèi)衣店主必看 內(nèi)衣店管理之促銷管理的技巧 關(guān)于內(nèi)衣店創(chuàng)意促銷手法的3大突破 怎樣策劃單頁內(nèi)容？ 一般情況下宣傳單頁主要會(huì)出現(xiàn)如下一些關(guān)鍵信息：活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容、客戶服務(wù)、產(chǎn)品介紹、商家介紹、企業(yè)介紹。并且，還包括一些指示信息：活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、乘車路線等。 1、活動(dòng)主題 許多時(shí)候，內(nèi)衣商家們做宣傳單會(huì)為了追求視覺效果而刻意追求雙標(biāo)題，比如“慶XX內(nèi)衣店全國(guó)促銷巡演，迎元旦新年XX店京城8歲店慶”。雖然對(duì)仗工整、朗朗上口，但是下半句只說出了“8歲店慶”，店慶能給顧客帶來什么好處卻沒有明示。 好的標(biāo)題是站在顧客的角度，言簡(jiǎn)意賅地說出顧客的利益，比如某個(gè)內(nèi)衣店就打出了這樣的標(biāo)語：“元旦期間我店品牌內(nèi)褲買一送一，進(jìn)店有免費(fèi)好禮?！边@樣的主題容易、明白，是真正的促銷讓利，顧客消費(fèi)時(shí)明明白白，比那些“大放價(jià)”、“大優(yōu)惠”、“秒殺”等噱頭更有說服力。相關(guān)話題文章： 內(nèi)衣店導(dǎo)購怎樣 推銷自己的產(chǎn)品 內(nèi)衣店主必看 內(nèi)衣店管理之促銷管理的技巧 關(guān)于內(nèi)衣店創(chuàng)意促銷手法的3大突破 2、活動(dòng)內(nèi)容 買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)是時(shí)常被用到的促銷手段，其目的是鼓勵(lì)顧客多買、現(xiàn)在就買?，F(xiàn)在內(nèi)衣店的宣傳上不缺少活動(dòng)內(nèi)容，而是用太多的活動(dòng)把顧客搞得暈頭轉(zhuǎn)向。 時(shí)?？吹揭粡垎雾撁苊苈槁榈亓_列了七八條活動(dòng)信息，有多少人會(huì)用心一條條看完呢？據(jù)調(diào)查顯示，如果活動(dòng)信息超過了三條以上，那么顧客就可能會(huì)懷疑促銷的真實(shí)性——七八條活動(dòng)這個(gè)老板都還有的賺，價(jià)格得有多大的水分?。“鸦顒?dòng)內(nèi)容精簡(jiǎn)到三個(gè)以內(nèi)，符合顧客的心理期望。 3、產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品介紹非常重要，一張圖片配上容易的文字說明，一定會(huì)吸引這一部分人的眼球。當(dāng)你的品牌知名度還不高，需要用產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品對(duì)比介紹的效果最明顯。為什么你的內(nèi)衣價(jià)格比其他店里的價(jià)格高？光說你品牌好是不行的，最有效的辦法是用模特親自展示內(nèi)衣的魅力，再配以文字說明，說明內(nèi)衣的真是效果。這樣的產(chǎn)品對(duì)比介紹，才能真正讓顧客信服。 怎樣確定單頁模式？ 不管你的促銷活動(dòng)做的多吸引人，如果顧客根本就不愿意打開單頁，那一起都是白費(fèi)。 可以做一些特殊處理的異型宣傳單頁，有的做成了邀請(qǐng)函，有的做成了信封，有的做成了紅包，相當(dāng)吸引人。如果你做宣傳單要考慮節(jié)約成本，最容易的方法就是把單頁做成三折頁，人們對(duì)未知的東西永遠(yuǎn)有想要了解的渴望。 在顏色的運(yùn)用上，白色、淺藍(lán)色這樣一些底色給人的感覺要舒適一些。一般情況下，一張單頁上超過三種字體顏色就會(huì)顯得非常混亂，用于說明的段落文字盡量用宋體字，排版時(shí)要注意縱向?qū)R，不要采用過于明顯的鋸齒結(jié)構(gòu)。 盡量用圖片代替文字描述。寫上一大堆的字都不如你把贈(zèng)品的照片大大方方地放在單頁上，讓顧客一目了然。

如何寫出一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)衣品牌網(wǎng)絡(luò)推廣方案

一：打折讓利

是最常見的一種促銷模式，即內(nèi)衣連鎖店經(jīng)營(yíng)者對(duì)原價(jià)商品實(shí)行打折的優(yōu)惠政策，這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)一直都是得到眾多消費(fèi)者的青睞，因?yàn)檫@樣打折之后，內(nèi)衣的性價(jià)比顯得更高。

二：購物返券

這是目前商家應(yīng)用最廣泛的一種變相打折模式。當(dāng)消費(fèi)者購買到一定金額的商品，即可獲得相應(yīng)的返券，消費(fèi)者可以憑返券在商場(chǎng)消費(fèi)。四川陶諾做這樣的營(yíng)銷，是很有經(jīng)驗(yàn)的，這樣不但可以讓消費(fèi)者覺得比打折還實(shí)惠的策略，而且還可以讓買家進(jìn)行第二次消費(fèi)，促進(jìn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

三：價(jià)外饋贈(zèng)

即購買一定數(shù)量的商品，即可獲得品牌內(nèi)衣連鎖商家相應(yīng)的商品贈(zèng)送。這種贈(zèng)送小禮品的活動(dòng)，也是對(duì)消費(fèi)者一種安慰的左右，也能為店鋪增加人氣和親和力。

四：有獎(jiǎng)銷售

這種方式是連鎖代理商場(chǎng)根據(jù)自身的銷售現(xiàn)狀、商品的性能、消費(fèi)者的情況，通過給予獎(jiǎng)勵(lì)的刺激來引起消費(fèi)者的注意，促進(jìn)其消費(fèi)欲望，購買商品，達(dá)到擴(kuò)大銷售增加效益的目的。

五：限時(shí)購物

內(nèi)衣服裝商家規(guī)定一個(gè)時(shí)間段，在其指定的區(qū)域，消費(fèi)者可以自行購買低于原價(jià)的商品。一般來說，參與限時(shí)購物的商品都遠(yuǎn)低于商品原價(jià)，時(shí)間一般最好是設(shè)定在非高峰時(shí)間的晚上至凌晨。

六：降價(jià)銷售

為了吸引消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)直接將商品降價(jià)，這樣無疑是賺頭虧尾的做法，但是這種也是最直接的銷售方法。

七：積分返利

是指項(xiàng)內(nèi)衣店規(guī)定消費(fèi)者購買指定商品即可獲得相應(yīng)積分，當(dāng)積分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就可獲得相應(yīng)的現(xiàn)金或?qū)嵨镔?zèng)送，這樣一種累計(jì)積分的方式，可以激發(fā)客戶的購物欲望。

八：會(huì)員折扣

即消費(fèi)者可以按照特許內(nèi)衣店的要求，成為店鋪會(huì)員，在商場(chǎng)舉辦的活動(dòng)中，會(huì)員可以優(yōu)先享受折扣。這樣做可以給予客戶一種尊貴的待遇感覺，這使收集老客戶可謂是第一首選之舉?，F(xiàn)在社會(huì)上的每一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是非常激烈的，要突出重圍，就要出奇制勝，不斷想出更多有創(chuàng)意的優(yōu)惠活動(dòng)，或者打折促銷，畢竟內(nèi)衣產(chǎn)品原價(jià)銷售出去，的確是有一定的難度的，因?yàn)樗幌耠娮赢a(chǎn)品，價(jià)格一定下來就沒得改變。但是有困難，就必定有解決方法，相信自己，天底下沒有做不到的事，只有你不肯去做的事，勇敢地踏出第一步去開辟財(cái)富之路，不管是那種方式的推廣，最新最實(shí)用的，才是最好的，參考一家做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的，這有免費(fèi)的信息共享，技巧、方法、最新的教程，都是可以去學(xué)習(xí)并且用在生活中

關(guān)于內(nèi)衣市場(chǎng)電子商務(wù)項(xiàng)目策劃書

2008年國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)繼續(xù)處于調(diào)整期

2008年針織內(nèi)衣銷量同比增速依舊處于較低水平。2007年開始國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)逐漸步入調(diào)整期，銷量增速明顯下滑。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2008年我國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)針織內(nèi)衣市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)8.6%，高于2007年1.73個(gè)百分點(diǎn)，但相比2005年和2006年的增幅依舊處于較低水平。

針織內(nèi)衣商品銷量所占比重明顯下滑。2008年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)針織內(nèi)衣類商品零售量占各類服裝總零售量的比重為15.43%，是自2001年以來的最低水平，比2007年下滑1.5個(gè)百分點(diǎn)，比2001年下滑了9.69個(gè)百分點(diǎn)。近幾年我國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)針織內(nèi)衣類商品銷量增速明顯不及各類服裝總銷量。

國(guó)內(nèi)針織內(nèi)衣銷售呈現(xiàn)明顯的周期性。1999年至2008年，我國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)針織內(nèi)衣銷售增速分別在2001年和2005年達(dá)到峰值，在2003年和2007年又分別降至低谷。全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)針織內(nèi)衣銷售以4年為1個(gè)周期，而目前正處于低谷期，預(yù)計(jì)到2011年左右將會(huì)迎來銷售增長(zhǎng)的高峰期。

品牌集中度整體下滑，品牌格局相對(duì)穩(wěn)定

品牌集中度整體呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。近5年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，棉毛衫褲的前三位品牌市場(chǎng)綜合占有率由2004年的31.55%下滑到2008年的25.62%，前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率由2004年的46.40%下滑至2008年的42.59%。女性內(nèi)衣市場(chǎng)品牌集中度變化較小，2008年前三位品牌市場(chǎng)綜合占有率為23.16%，相比2004年提升了0.11個(gè)百分點(diǎn)；前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為49.28%，相比2004年提升了0.59個(gè)百分點(diǎn)。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的品牌集中度下滑最為明顯，2008前三位品牌市場(chǎng)綜合占有率為15.17%，與2004年相比下滑了7.52個(gè)百分點(diǎn)；2008年前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率為36.81%，與2004年相比下滑了13.74個(gè)百分點(diǎn)。

品牌集中度的下滑，反映出我國(guó)國(guó)內(nèi)針織內(nèi)衣市場(chǎng)近幾年品牌競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。

品牌格局相對(duì)穩(wěn)定。從2008年前十位品牌在2004年至2007年市場(chǎng)中的排名上看，整體沒有出現(xiàn)明顯的變化，說明國(guó)內(nèi)針織內(nèi)衣市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。在棉毛衫褲市場(chǎng)，三槍、宜而爽、AB近5年來市場(chǎng)綜合占有率一直占據(jù)排名的前三位，貓人、銅牛、頂瓜瓜、恒源祥、雪竹等品牌更是連續(xù)5年位列前十。女性內(nèi)衣市場(chǎng)前七位品牌十分穩(wěn)定，近5年一直被曼妮芬、安莉芳、黛安芬、愛慕、古今、歐迪芬、桑扶蘭等占據(jù)，只是在排名上有所變化。同樣，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)前十位品牌中有7個(gè)品牌連續(xù)5年位列前十，只是在排名上有所變化。

競(jìng)爭(zhēng)集中在領(lǐng)先品牌之間。從近5年領(lǐng)先品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。根據(jù)計(jì)算，第一位品牌與第十位品牌之間的差距，棉毛衫褲市場(chǎng)由2004年的12.84 縮小至2008年的9.31個(gè)百分點(diǎn)，女性內(nèi)衣市場(chǎng)從2004年的6.3下滑至2008年的6.19個(gè)百分點(diǎn)，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)從2004年的6.34下滑至 2008年的4.15個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

消費(fèi)需求向功能化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)變。功能、時(shí)尚已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。例如，目前市場(chǎng)中加入萊卡具有修身塑形效果的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎，特別是一些蕾絲花邊的設(shè)計(jì)可以更好地搭配服裝。同時(shí)，人們用于內(nèi)衣的支出不斷增加，內(nèi)衣市場(chǎng)不斷向高檔化、時(shí)裝化和個(gè)性化方向轉(zhuǎn)變。

商品價(jià)格應(yīng)向價(jià)值回歸。目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)一直存在兩極分化，低價(jià)的內(nèi)衣質(zhì)量堪憂，而品牌內(nèi)衣價(jià)格較高。雖然近年來生活消費(fèi)水平有了明顯的提高，但對(duì)內(nèi)衣商品的價(jià)格心理承受底線還處于較低水平，而對(duì)內(nèi)衣的選擇要求卻明顯提高，既要求商品的品質(zhì)、款式和功能，更要求實(shí)惠的價(jià)格。這就要求品牌在不斷提升質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的需求，重視商品價(jià)格向價(jià)值回歸。

如何做針對(duì)女性的高端塑身內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷推廣？

明確產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，明確針對(duì)的客戶群，琢磨他們的購買習(xí)慣和接受方式，確定出幾種推廣渠道，羅列出幾種確切的推廣方案和促銷方案，從中組合出討論組大部分比較傾向的方案組合一到兩種，在小范圍，如一個(gè)城市進(jìn)行一次短周期的試點(diǎn)，收集反饋的信息，再根據(jù)這些信息修改計(jì)劃，直到達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售量比例，然后根據(jù)反饋信息適當(dāng)放大計(jì)劃，然后正式開始。

文胸類目單品推廣還是全店引流

全店引流。

內(nèi)衣是女性必需品，有非常廣闊的市場(chǎng)。那么作為內(nèi)衣從事者我們應(yīng)當(dāng)如何去找到客戶，并且真正做到穩(wěn)定持續(xù)地獲得客戶呢？基本邏輯：線上線下結(jié)合，線下通過活動(dòng)策劃來推廣，線上可通過互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣，在曝光度高的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，輸出內(nèi)容，導(dǎo)流至私域，運(yùn)營(yíng)私域，最終轉(zhuǎn)化。記住，多平臺(tái)多渠道去做引流。這樣的收益才會(huì)最大化。

線上引流，方案一：抖音、快手、微視、視頻號(hào)。1、內(nèi)衣知識(shí)科普。2、女性健康相關(guān)的小知識(shí)科普。3、內(nèi)衣購買小技巧、挑選原則。4、店鋪日常分享。5、熱點(diǎn)相關(guān)。方案二：微博、小紅書。方案三：知乎。

線下引流：方案一：做一場(chǎng)小型的內(nèi)衣秀。方案二：做內(nèi)衣/女性健康的小型科普會(huì)。方案三：社群裂變。

內(nèi)衣企劃書怎么寫?

廣告策劃書怎么寫？

廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣 。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言 ；2、市場(chǎng)分析；3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；4、廣告對(duì)象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預(yù)算及分配；8、廣告效果預(yù)測(cè)。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問題。

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析； （3）、市場(chǎng)分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

撰寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之

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