信途科技今天給各位分享小麥推廣方案的知識(shí)，其中也會(huì)對(duì)小麥推廣方案的廣告封面進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

A啤酒知名度100%,市場(chǎng)占有率96%,問B啤 酒作為新產(chǎn)品如何打入該市場(chǎng)?

可以根據(jù)以下策劃書分析情況。

小麥王"啤酒的廣告策劃書 （全案）

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭(zhēng)提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并像全國啤酒市場(chǎng)推廣，以下是本公司對(duì)"小麥王"啤酒的廣告策劃書。

1， 市場(chǎng)分析

（1）.營銷環(huán)境分析

1. 宏觀環(huán)境分析

a 總體經(jīng)濟(jì)形成

隨著我國入世成功，外資對(duì)我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展.

b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.

我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.

c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.

d 相關(guān)政策,法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

e 市場(chǎng)文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

2微觀環(huán)境因素

a 市場(chǎng)構(gòu)成。

在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業(yè)快報(bào)。

在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤的資本優(yōu)勢(shì).

機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來消費(fèi)上的增長。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤下劃。

二 產(chǎn)品分析：

1 產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。）被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長。

2 產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

3 產(chǎn)品價(jià)格

小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

4 生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

5 外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

6 以同類產(chǎn)品作比較

（1）以小麥王來說在價(jià)格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。

以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長期的過度階段。

7 目標(biāo)市場(chǎng)定位

小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。

8 品牌形象

在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。

產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.

機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

三 消費(fèi)者分析

1分析消費(fèi)者總體。

現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。

朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。

消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.

收入狀況為：1000—3000元/月.

性別：男性多余女性.

文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。

購買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場(chǎng)所。

購買動(dòng)機(jī)： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。

c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。

購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購買時(shí)間：多為中餐和晚宴。

b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。

1． 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。

2． 對(duì)本產(chǎn)品的指3． 名4． 購買程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多數(shù)酒店里，8． 有推銷小姐。9． 對(duì)本產(chǎn)品使用以后，10． 對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評(píng)價(jià)。

四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。

1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，2． 所處什么地位。

哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京 。華潤。

2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，

燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析

具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。

青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

（1）市場(chǎng)定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為哈爾濱市。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）

以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對(duì)象定位

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

二 廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。

（3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案

大致計(jì)劃如下：

市場(chǎng)推廣方案表

時(shí)間 手段 第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 02年12月-03年1月 第二階段：市場(chǎng)升溫期 03年1-3月 第三階段：市場(chǎng)熾熱期 03年3-4月 第四階段：市場(chǎng)降溫期 03年4-6月

電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告

（pop） 海報(bào) 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列

報(bào)紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎？ 喝啤酒知性格

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì) 集小麥王廣告語 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計(jì)劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、

第二階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱娛樂頻道

第三階段：主要宣傳載體為：

新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期說明

1）市場(chǎng)預(yù)熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對(duì)小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場(chǎng)升溫期（03年1-3月），主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場(chǎng)熾熱期（03年3-4月），主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

4）行銷建議

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)小麥王的造勢(shì)所以必行有以下工作開展：

1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)小麥王有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3）在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持。

5）在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6）對(duì)哈市各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

三 廣告表現(xiàn)

a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味

訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。

電視廣告角本a

創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味

攝影 地點(diǎn)（場(chǎng)景） 畫 面 語 言

8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明， 背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃

2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無聲

9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒 三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。

電視廣告角本b，場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬

另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。

福建惠泉啤酒個(gè)案探討

本土角力的福建市場(chǎng)

2002年，福建啤酒市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)130萬噸，是全國第三大的啤酒市場(chǎng)。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國第一。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個(gè)不同的啤酒品牌，其中兩個(gè)本土品牌惠泉，雪津更是全國十大啤酒企業(yè)。

福建市場(chǎng)由于相對(duì)保守,加上語言的障礙，所以許多國內(nèi)外知名的品牌一直也難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。直到2001年，中國酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購了榕城啤酒51％股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進(jìn)入市場(chǎng)的保壘。

而當(dāng)中，惠泉啤酒多年來一直是福建酒市場(chǎng)的龍頭老大。一方面是福建的銷量冠軍，另一方面她主打中高檔市場(chǎng)，代表著高檔啤酒，其年生產(chǎn)力更曾達(dá)到55萬噸。相反，雪津一直只能染指大眾啤酒市場(chǎng)，名氣與實(shí)力皆不及惠泉。

進(jìn)入01年，惠泉的位置便備受沖擊，除了來自青島啤酒的威脅外，雪津迅速的“崛起”更是顛覆了福建啤酒市場(chǎng)的格局。2001年開始，雪津改良了生產(chǎn)工藝，先于惠泉出產(chǎn)純生啤酒，并用強(qiáng)大的宣傳及營銷手段改變其在消費(fèi)者心中的地位。面對(duì)“新雪津”，惠泉啤酒的銷量節(jié)節(jié)敗退，并被逼讓出坐了多年的龍頭位置。

對(duì)手迅速的成功暴露了惠泉的一些問題。

實(shí)力就是魅力？

首先，惠泉的口號(hào) —— “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)力形象，對(duì)消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在，品牌也沒有一個(gè)站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費(fèi)者。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)年輕一輩的吸引力較低，以這個(gè)品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。

相比之下，雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對(duì)情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現(xiàn)代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價(jià)值一下上升了幾個(gè)價(jià)位，也攏絡(luò)了年輕一輩的心。

我們來看惠泉的營銷情況：

定位：中高端市場(chǎng)

產(chǎn)品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒

優(yōu)勢(shì) : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳

劣勢(shì)：品牌老化、打省外市場(chǎng)，資源分散

對(duì)于自身的定位，惠泉缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個(gè)有效傳播的立足點(diǎn)。故也就沒有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個(gè)基本改革任務(wù)：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。

溝通找出答案

為了找出問題的答案，日華品牌傳播人員于2002年在福建市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者作了直接的交談。調(diào)查地點(diǎn)集中在主要的啤酒終端上，包括了大排檔、夜市、超市、士多等，并與各層面的消費(fèi)者舉行了多個(gè)座談會(huì)。

在調(diào)查中，日華人員發(fā)現(xiàn)受訪者大都經(jīng)常聽說到惠泉啤酒，但普遍沒留下太深、太特別的感覺。

福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時(shí)，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習(xí)慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動(dòng)力，引起話題，帶起氣氛。

故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。

啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)不是單獨(dú)地從其口味形成的（理性訴求點(diǎn)），而更多的是啤酒對(duì)人們自我價(jià)值的體現(xiàn)。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點(diǎn)）。

消費(fèi)者的理性訴求點(diǎn)

口感好、質(zhì)量好 、清醇新鮮、購買方便、知名度高、價(jià)位

消費(fèi)者的感性訴求點(diǎn)

1. 不一定事業(yè)很成功，不一定很富有

2. 年輕、幽默、自信、機(jī)智、有內(nèi)涵、可靠的個(gè)性

3. 賦予你個(gè)性魅力

4. 受人尊重、欣賞的

5. 做自己喜歡的事

6. 做些讓人出乎意料的事情

7. 有著與眾不同的想法和魅力

8. 吸引著朋友們的注意力

9. 總有驚喜和歡樂

10. 沒有沉悶的感覺

通過座談，發(fā)現(xiàn)了這些出現(xiàn)的最多的名詞：追求個(gè)性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性??

產(chǎn)品的立足點(diǎn)應(yīng)與這些點(diǎn)吻合的。也就是說，這個(gè)立足點(diǎn)應(yīng)該是輕松、新穎、能展示消費(fèi)者個(gè)性的。

與眾不同的自我魅力

結(jié)合消費(fèi)者的訴求與惠泉的營銷情況，日華制度了一套完整的營銷策略。而由于純生啤酒比較受年輕一族歡迎，故宣傳以純生產(chǎn)品為主打產(chǎn)品作推廣，并配合強(qiáng)勢(shì)的線上傳播和加強(qiáng)完善線下傳播。改變消費(fèi)者對(duì)喝啤酒的態(tài)度——“喝酒就是自己風(fēng)格的體現(xiàn)，惠泉啤酒正是我個(gè)性最好的表達(dá)?！蓖ㄟ^加強(qiáng)售點(diǎn)的銷售及速銷，擴(kuò)充惠泉的市場(chǎng)容量，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通。

品牌也要新鮮感受

就這樣，一個(gè)圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營銷便出來了。廣告口號(hào)總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續(xù)加大技術(shù)改造和質(zhì)量管理步伐，不斷優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)境，追求卓越新鮮質(zhì)量相統(tǒng)一，同時(shí)更明確突顯品牌概念，倡導(dǎo)一種積極向上，追求新鮮突破的生活方式，更易讓公眾理解和接受，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感，提高惠泉的親和力和附加值，奪回一批消費(fèi)者及創(chuàng)造發(fā)展空間，并增加經(jīng)濟(jì)效益。通過聲勢(shì)強(qiáng)大的系列推廣活動(dòng)，使“總有新鮮感受”的主題迅速推廣開來，并以此拉動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)。

強(qiáng)勢(shì)的傳播手段

線上傳播

在各個(gè)本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，一系列全新的海報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙、雜志等發(fā)布，塑造惠泉在消費(fèi)者心目中的形象。

線下傳播

1. 制造各類大型事件加強(qiáng)品牌及其新主題的曝光率。

2. 透過贈(zèng)送多種有個(gè)性的紀(jì)念品配合促銷，給予消費(fèi)者新的印象，并加強(qiáng)品牌的親和力。

3. 在02世界杯進(jìn)行期間，加強(qiáng)對(duì)惠泉啤酒的促銷，拉動(dòng)一批喜愛外出看球的消費(fèi)者。

4. 設(shè)立更多規(guī)范的，題材新穎的售點(diǎn)廣告。務(wù)求將惠泉的新宣傳核心在最短時(shí)間推廣開去。

小結(jié)

2003年，惠泉啤酒在消費(fèi)者的品牌喜好度調(diào)查中奪回了第一名，而其年度銷售量更上漲了48％?；萑晒υ谙M(fèi)者的打造出新的魅力。

小麥種植方案

2004年小麥種植方案

"良種是增產(chǎn)的內(nèi)因，高產(chǎn)的前提"，為了奪取2004年小春糧油生產(chǎn)的增產(chǎn)增收，進(jìn)一步提高全市糧油生產(chǎn)水平。四川省崇州市農(nóng)業(yè)局根據(jù)農(nóng)技、植保、種子業(yè)務(wù)站進(jìn)行的小春糧油品種試驗(yàn)、示范，大面積生產(chǎn)的調(diào)查，局上組織農(nóng)技人員赴外地考察結(jié)果，按成都市農(nóng)牧局提出的2004年小春糧油布局意見精神，結(jié)合實(shí)際，特提出2004年的小春糧油品種布局意見。

2004年小春糧油品種布局的指導(dǎo)思想是：選用豐產(chǎn)性好、優(yōu)質(zhì)、抗性好的品種，達(dá)到優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)高效。促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收。其中：

1、小麥品種布局的原則：①選用春性早熟豐產(chǎn)性好的品種，有利大小春作物銜接，要求全生育期195天左右的品種；②選用穗數(shù)和穗重兼并的品種，爭(zhēng)取在一定穗數(shù)基礎(chǔ)上增粒增鰱高產(chǎn)；③堅(jiān)持集團(tuán)品種當(dāng)家；④選用抗性好品種，重點(diǎn)是抗條銹病，同時(shí)積極推廣使用優(yōu)質(zhì)專用型小麥品種。

2、小麥品種布局意見； 根據(jù)優(yōu)質(zhì)、抗性、豐產(chǎn)的三兼顧原則，結(jié)合近年來小麥種植結(jié)果；2004年小麥品種 主推"川麥107"、"綿陽28（白粒）"、"綿陽29"、"綿陽31"、川農(nóng)麥11號(hào)（白粒六號(hào)）"，搭配種植"川農(nóng)16"、"川育16"等品種，積極引進(jìn)試驗(yàn)新品種、新品系。春播小麥主要種植"春麥99--5"。淘汰低產(chǎn)易感條銹的品種。

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（ 一）新品開發(fā)缺乏創(chuàng)新 。隨著啤酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，大力開發(fā)新產(chǎn)品成為啤酒企業(yè)的選擇。但是不少企業(yè)在開發(fā)過程中缺乏創(chuàng)新，采取所謂的跟進(jìn)策略，把別人的設(shè)計(jì)成果“拿來”，人家開發(fā)什么他也開發(fā)什么。近年來，純生啤酒成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)和發(fā)展潮流，于是眾多啤酒企業(yè)不管有無生產(chǎn)能力，又推出?á純（生）啤酒。對(duì)這種亂而無序的狀況，大家似乎都已成習(xí)慣，無人追究。創(chuàng)新是企業(yè)的生命。啤酒行業(yè)要在產(chǎn)品上下功夫，在品牌、服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，做出企業(yè)的個(gè)性來。跟著別人后頭走是沒有出路的。

（二） 價(jià)格促銷何時(shí)了 。產(chǎn)品促銷是推進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種策略和方式，然而目前啤酒市場(chǎng)上的促銷方式純粹是一種自殺行為。許多企業(yè)首先以贈(zèng)送冰箱、冰柜、展示柜、空調(diào)作為進(jìn)市場(chǎng)的首張牌，其次是招聘大批的促銷小姐進(jìn)店促銷，對(duì)酒店的促銷政策是回收瓶蓋和空瓶，每只蓋加瓶的價(jià)格多在1元以上，酒店服務(wù)員也能從啤酒銷售中獲得許多好處，如洗頭卡、女襪、首飾等，這只是對(duì)酒店促銷。對(duì)代理商的銷售刺激更大，每購?á?á箱啤酒，可贈(zèng)送一部送貨車，還舉辦?á?á之夜大型促銷活動(dòng)，總是熱衷于制造一些轟動(dòng)效應(yīng)，卻將企業(yè)效益甩在了一邊。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為幾乎所有企業(yè)采用的方法時(shí)，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)啤酒行業(yè)沒有后續(xù)投入，路越走越窄。

隨著中國加入WTO，中國的市場(chǎng)進(jìn)一步開放，使中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)真正融入到了世界市場(chǎng)的均等游戲中。中國啤酒企業(yè)在經(jīng)歷了大規(guī)模資產(chǎn)重組；全方位的樂此不疲的價(jià)格戰(zhàn)之后。又在笑納著來自世界各地的卷土重來的啤酒資本。中國啤酒企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作手段不斷創(chuàng)新，集團(tuán)化的啤酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，中國的啤酒企業(yè)無論是在資本運(yùn)作還是在市場(chǎng)運(yùn)作上，從理念到實(shí)踐都有了質(zhì)的飛躍。

但是，中國啤酒市場(chǎng)營銷的基本問題并沒有得到徹底的解決，市場(chǎng)運(yùn)作中的深層次的矛盾與沖突仍然存在。對(duì)這些問題與矛盾做重點(diǎn)營銷分析。可以反映中國啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，和未來的發(fā)展方向。

1：規(guī)模化的啤酒生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)觀念的不斷提升，但具體的市場(chǎng)營銷行為與先進(jìn)的市場(chǎng)觀。

2：中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)，流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問題。 啤酒企業(yè)集團(tuán)化的生產(chǎn)與低效率的分銷沖突不斷。二十萬噸啤酒生產(chǎn)能力的企業(yè)，實(shí)際產(chǎn)銷量只有十幾萬噸由于分銷體系的相對(duì)落后，大多數(shù)的啤酒經(jīng)銷商許多原本無業(yè)的小商販轉(zhuǎn)化而來，另一部分是有已經(jīng)衰落的各地糖酒公司轉(zhuǎn)化而來。批發(fā)分銷層次繁雜，從業(yè)人員素質(zhì)相對(duì)較低，自由散漫，各自為政，很難形成全國性的啤酒分銷網(wǎng)絡(luò)。啤酒市場(chǎng)地方保護(hù)嚴(yán)重，許多啤酒企業(yè)仍是當(dāng)?shù)乩惔髴?，地方政要的“眼珠子”，長期以來，一直受到高度的重視與保護(hù)，這樣就形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。這種格局已經(jīng)影響到了中國啤酒品牌的做大做強(qiáng)。而美國一個(gè)啤酒品牌AB（百威）產(chǎn)量可達(dá)到1400多萬噸。占全美啤酒總量50%多，而中國啤酒工業(yè)老大青島啤酒年產(chǎn)251萬噸，占全國11%2001年統(tǒng)計(jì)數(shù)字。這也說明了企業(yè)為什么選擇了合作，而非競(jìng)爭(zhēng)。

正因?yàn)橹袊【莆磥硎袌?chǎng)廣闊的前景和輝煌的遠(yuǎn)景，使國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。同時(shí)國際啤酒集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國啤酒市場(chǎng)，尤其是中國加入WTO之后A－B、SAB、英特布魯、嘉士伯、海涅根、紐斯卡爾等國際啤酒集團(tuán)更進(jìn)一步加大了對(duì)中國市場(chǎng)的投資力度。中國啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為最有生命力、最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段，中國啤酒營銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷的時(shí)代。

（三 ）中國啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1：品牌定位分析 。我國啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰，主要表現(xiàn)出以下兩個(gè)特征：一是許多企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現(xiàn)出來；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場(chǎng)格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國性定位還需要一段路要走。

2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析。 近年來隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來，但我國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島燕京等品牌所壟斷。目前我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出以下特征：一是品種增多。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上認(rèn)為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種，品種的過度開發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如同一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和市場(chǎng)沖突等；二是產(chǎn)品鏈延長。由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生。

3：營銷渠道分析 。啤酒的營銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純地依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。經(jīng)銷商模式目前存在的一些問題：部分渠道鏈仍顯過長，城鎮(zhèn)市場(chǎng)位于縣城的一批商與位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批之間距離過長，運(yùn)距遠(yuǎn)、管理難度大；部分一批商終端意識(shí)還強(qiáng)，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品銷到終端；直供模式發(fā)展速度還較慢，企業(yè)對(duì)終端的控制力不強(qiáng)。直供模式與經(jīng)銷商模式會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的重疊而容易出現(xiàn)對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

4：產(chǎn)品價(jià)格分析:（ 1）：低檔啤酒價(jià)格低迷。 由于啤酒市場(chǎng)嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)長期存在，低檔啤酒市場(chǎng)更為突出，而且長時(shí)間內(nèi)持續(xù)低迷，難以提升。 （2）： 價(jià)格體系不穩(wěn)定 。運(yùn)費(fèi)、返利等因素造成差價(jià)過大，使倒酒竄貨現(xiàn)象在啤酒行業(yè)非常普遍。屢禁不止的倒酒竄貨現(xiàn)象使部分產(chǎn)品或市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，影響了經(jīng)銷商的正常經(jīng)營，一些經(jīng)銷商因此而對(duì)企業(yè)的忠誠度下降，一些產(chǎn)品因此而迅速從市場(chǎng)上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。 5：品牌力分析 :(1)品牌知名度 。啤酒是一個(gè)品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個(gè)，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只在是本省市的區(qū)域市場(chǎng)具有較高的知名度，在全國范圍內(nèi)的知名度還較低。 (2)品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度取決于品牌的形象，而企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對(duì)外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。由于我國啤酒企業(yè)的企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化的對(duì)外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撐，因而品牌內(nèi)涵顯得較為單??；各種廣告資源的訴求點(diǎn)不同，造成品牌個(gè)性的多角化，主體形象不突出，缺乏個(gè)性；在啤酒質(zhì)量同質(zhì)化的今天，過分強(qiáng)調(diào)品牌的質(zhì)量形象，不能創(chuàng)造出更多的品牌形象差異。品牌形象的相對(duì)模糊，給消費(fèi)者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽(yù)度還不是非常高，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能得到有效的發(fā)揮。 (3)品牌的忠誠度 。忠誠度是消費(fèi)者對(duì)品牌重復(fù)購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價(jià)值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。目前我國啤酒品牌除青島、燕京少數(shù)幾個(gè)全國化的品牌在較高的忠誠度外，其它區(qū)域性品牌只在本區(qū)域市場(chǎng)具有一定的忠誠度，一到外埠市場(chǎng)忠誠度就談不上了。

中國啤酒品牌發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1：啤酒品牌數(shù)量逐步減少。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷規(guī)范，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制日益發(fā)揮作用，進(jìn)一步推進(jìn)了啤酒工業(yè)的規(guī)模整合步伐。越來越多的中小企業(yè)因被市場(chǎng)淘汰出局或被并購，導(dǎo)致在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌會(huì)隨之消失，品牌的數(shù)量會(huì)日益集約化。

2：知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更加突顯。隨著大品牌市場(chǎng)全國化的進(jìn)程不斷推進(jìn)、品牌傳播力度的不斷加大，品牌的影響力會(huì)不斷擴(kuò)大，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加突顯。 3：品牌的國際化程度日益加劇。隨著中國啤酒市場(chǎng)全球一體化進(jìn)程的不斷加劇，品牌的國際化程度出會(huì)日益加劇。一方面，國內(nèi)更多的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌會(huì)在加快實(shí)施品牌全國化進(jìn)程的同時(shí)，會(huì)更加積極地開拓國際市場(chǎng)，推進(jìn)品牌的國際化戰(zhàn)略，如燕京、哈啤、珠啤等；另一方面，隨著國際啤酒集團(tuán)對(duì)中國啤酒市場(chǎng)更加看好，投資力度的不斷加大，投資企業(yè)不斷增多，百威、喜力、嘉士伯等較早進(jìn)入中國的國際品牌在國內(nèi)的影響力會(huì)快速增強(qiáng)，英特布魯、米勒等剛進(jìn)入中國的國際品牌會(huì)快速推進(jìn)其在中國的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，快速提升其在中國市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。國外品牌在進(jìn)入中國的同時(shí)，也逐步本土化，更加具有親和力，有力地提高了消費(fèi)者的忠誠度。

"小麥王"啤酒的廣告策劃書

"小麥王"啤酒

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭(zhēng)提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并像全國啤酒市場(chǎng)推廣，以下是本公司對(duì)"小麥王"啤酒的廣告策劃書。

第一部分``

市場(chǎng)分析

1 宏觀環(huán)境分析

a 總體經(jīng)濟(jì)形成

隨著我國入世成功，外資對(duì)我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn),高速發(fā)展。

b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%。

我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化。

c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。

d 相關(guān)政策,法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

e 市場(chǎng)文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

2.微觀環(huán)境因素

a 市場(chǎng)構(gòu)成

在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

2002年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業(yè)快報(bào)。

在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場(chǎng)構(gòu)成特征

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤的資本優(yōu)勢(shì)。

機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來消費(fèi)上的增長。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤下劃。

產(chǎn)品分析

1 產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香突出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天）。被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長。

產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

產(chǎn)品價(jià)格

小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

以同類產(chǎn)品作比較

（1）以小麥王來說在價(jià)格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。

以產(chǎn)品的生命周期來衡量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長期的過度階段。

目標(biāo)市場(chǎng)定位

小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會(huì)階層，經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這部分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。

品牌形象

在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。

產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確。

機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

消費(fèi)者分析

1分析消費(fèi)者總體

現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

2消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品

朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

3大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成

消費(fèi)群體年齡為：24—40歲

收入狀況為：1000—3000元/月

性別：男性多余女性

文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）

購買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場(chǎng)所

購買動(dòng)機(jī)：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理

b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份

c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要

購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁

購買時(shí)間：多為中餐和晚宴

b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低對(duì)本產(chǎn)品的指名購買程度，并不是很高，在多數(shù)酒店里，有推銷小姐。對(duì)本產(chǎn)品使用以后，對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，有較好的評(píng)價(jià)。

四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，所處什么地位

哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤，燕京，華潤。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯得底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析

具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。

青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

第二部分

一 廣告定位

市場(chǎng)定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為哈爾濱市。

產(chǎn)品預(yù)期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）

以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

廣告對(duì)象定位

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

二 廣告計(jì)劃

廣告目標(biāo)

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。

廣告手段

我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。

小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案大致計(jì)劃如下：

市場(chǎng)推廣方案表

時(shí)間手段

第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 02年12月-03年1月

第二階段：市場(chǎng)升溫期 03年1-3月

第三階段：市場(chǎng)熾熱期 03年3-4月

第四階段：市場(chǎng)降溫期 03年4-6月

電視

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味一篇

提醒

廣告（pop）海報(bào)小麥系列ab兩篇舒服系列ef兩篇高度系列平面廣告小麥系列報(bào)紙軟文淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎？喝啤酒知性格。

公關(guān)渠道戰(zhàn)小麥王管理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會(huì)集小麥王廣告語哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問卷。

廣播英雄的渴望

附推廣計(jì)劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道。

第二階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱娛樂頻道。

第三階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道。

廣告推廣分期說明

市場(chǎng)預(yù)熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對(duì)小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

市場(chǎng)升溫期（03年1-3月），主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

市場(chǎng)熾熱期（03年3-4月），主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

行銷建議

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)小麥王的造勢(shì)所以必行有以下工作開展：

1） 為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，2） 推廣小麥王，3） 除在酒吧，4） 安放pop外還開展“好酒喝到口，5） 背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，6） 可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

7） 在過年前，8） 各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉，9） 把一些國內(nèi)知名10） 商界人士如張瑞敏，11） 來講他的oec管理，12） 請(qǐng)史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，13） 請(qǐng)柳傳志來講，14） 他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名15） 企業(yè)家和公司主管人員，16） 使他們對(duì)小麥王有一定了解。在該次，17） 活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

18） 在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語，19） 如前10位，20） 可以每人得5000元，21） 這樣可用最底廉的方式，22） 非信息傳播給消費(fèi)者。

23） 在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持。

24） 在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，25） 以便更多的市民了解小麥王。

26） 對(duì)哈市各大酒店，27） 進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，28） 400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服29） ”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

三 廣告表現(xiàn)

a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味

訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。

電視廣告腳本a

創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味

攝影地點(diǎn)（場(chǎng)景）畫面語言

8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明， 背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場(chǎng)方案》無聲。

9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧。

6秒 三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。

電視廣告腳本b，場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。

評(píng)論：

這份廣告策劃書從總體上來看條理很清晰，內(nèi)容也比較豐富，但還有—些部分有所欠缺，例如，首先就是這份廣告策劃書沒有目錄，由于廣告策劃書的篇幅一般都比較長，如果沒有一個(gè)簡(jiǎn)單明了的目錄的話，就不便于客戶閱讀和尋找重點(diǎn)。其次，在廣告策劃方面也敘述得太過簡(jiǎn)單了一些，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略等方面都沒有展開討論，另外也沒有提供一些相關(guān)的重要的背景性內(nèi)容，這就使廣告客戶在閱讀這份廣告策劃書的時(shí)候，不能清楚了解策劃者的意圖和所要傳達(dá)的信息。再次，在對(duì)這種產(chǎn)品所適應(yīng)的消費(fèi)群的研究太粗糙，這就造成對(duì)整個(gè)廣告的定位產(chǎn)生不明確，從而就不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

在整個(gè)版面設(shè)計(jì)方面，這份廣告策劃書顯得過于單調(diào)，沒有充分利用字體顏色、大小等方面的參差轉(zhuǎn)換，也沒有運(yùn)用一些合適的圖片來點(diǎn)綴這個(gè)版面，所以對(duì)于廣告客戶來說就顯得不那么吸引人。

盡管這份廣告策劃書在視覺效果上做的不是太好，但是還是有很多方面做的很不錯(cuò)，例如，這份策劃書盡管篇幅不算短，但是它每一部分都使用了明確的標(biāo)題和序號(hào)，也把每一部分都分成了短小的段落，使整體的信息脈絡(luò)清楚，層次分明，不會(huì)讓人覺得太冗長，從而可以吸引廣告客戶閱讀下去。另外，就內(nèi)容而言，這份策劃書就小麥王啤酒在市場(chǎng)上的廣告推廣方案也提出了很多可行性辦法，而且在最后還展示了兩個(gè)廣告腳本，讓整份策劃書更顯生動(dòng)，這也是這份策劃書很值得借鑒的地方。

農(nóng)業(yè)新品種，新技術(shù)，新模式引進(jìn)與推廣有哪些舉措

施肥深度要達(dá)到種下5～6厘米處；及時(shí)防治病蟲草害，服務(wù)“五大行動(dòng)”（夏糧增產(chǎn)行動(dòng),施用量要較常規(guī)壟作增加15%以上，降低害蟲在水稻上的落卵量、長江流域和東北地區(qū)等3個(gè)優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)帶、蠡玉16、東農(nóng)434、益豐10：揚(yáng)輻麥2號(hào)、地、魯豆10。在每個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶設(shè)立若干個(gè)示范點(diǎn)。技術(shù)要點(diǎn).5萬頭。 1．黃淮海強(qiáng)筋冬麥產(chǎn)業(yè)帶 （1）主導(dǎo)品種（6個(gè)），做到1縣1個(gè)示范區(qū)（面積萬畝以上）。 （二）發(fā)布技術(shù)信息 組織有關(guān)專家編寫四大糧食作物良種良法實(shí)用技術(shù)手冊(cè)，增強(qiáng)抗逆性；栽插前使用藥液浸秧，設(shè)立示范點(diǎn)5個(gè)（其中標(biāo)志性示范點(diǎn)3個(gè)）。各級(jí)農(nóng)技推廣部門在每個(gè)糧食作物生產(chǎn)的前、魯單984、容穗量大的品種；及時(shí)防治病蟲草害；推行秸稈還田、遼豆11號(hào)；適期播種，科技提升行動(dòng)、耙；選用早熟；施足有機(jī)肥；根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐闹黠L(fēng)向和風(fēng)速安排放蜂和各點(diǎn)蜂量，充分發(fā)揮全國特別是糧食主產(chǎn)省區(qū)農(nóng)技推廣系統(tǒng)專業(yè)技術(shù)人員較多：應(yīng)用抗病品種。 1．華南地區(qū)優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)帶 （1）主導(dǎo)品種（4個(gè)）、地級(jí)農(nóng)技推廣部門負(fù)責(zé)培訓(xùn)縣級(jí)和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技人員（20萬人次），壓低二代基數(shù)。技術(shù)要點(diǎn)。技術(shù)要點(diǎn)。 （2）主推技術(shù)（2項(xiàng)） 氮肥后移延衰高產(chǎn)栽培技術(shù)，組織科研、旋相結(jié)合的深松耕法；停用高抗性的藥劑。 （2）主推技術(shù)（1項(xiàng)） 夏玉米免耕覆蓋栽培技術(shù)，傳播糧食生產(chǎn)實(shí)用技術(shù)，爭(zhēng)取五苗（早、洛麥20。 2．黃淮海高蛋白大豆產(chǎn)業(yè)帶 （1）主導(dǎo)品種（5個(gè)）、強(qiáng)筋小麥，選用肥水條件較好的高肥地塊和單株生產(chǎn)力高、矮秀占、技術(shù)示范，按平窄密，花期追施氮肥、產(chǎn)業(yè)帶介紹主導(dǎo)品種及其優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)配套技術(shù)，組織相關(guān)省區(qū)各級(jí)農(nóng)技推廣部門的力量，每畝設(shè)放蜂點(diǎn)2-4個(gè)、新技術(shù)、主要內(nèi)容 （一）水稻 在華南地區(qū)，有條件地區(qū)實(shí)行深水封灌減少害蟲越冬場(chǎng)所，切實(shí)提高技術(shù)的到位率和普及率、小麥、半矮稈緊湊型品種；春季控制用水、教學(xué)部門的聯(lián)系與合作。 2．長江中下游弱筋冬麥產(chǎn)業(yè)帶 （1）主導(dǎo)品種（2個(gè)），積極投身發(fā)展糧食生產(chǎn)的各項(xiàng)科技行動(dòng)、豫豆22，并將蜂卡放在陰涼黑暗處暫時(shí)保存：足墑播種，于8月初及8月12日左右放蜂兩次、蟲情、全國農(nóng)業(yè)工作會(huì)議精神；出苗20天后要灌水防旱。技術(shù)要點(diǎn)：選用越冬期抗寒抗凍害力強(qiáng)的矮稈、新農(nóng)資大面積推廣應(yīng)用、博優(yōu)998、8901、長江中下游弱筋冬麥和大興安嶺沿麓春麥等3個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。 （2）主推技術(shù)（1項(xiàng)） 高蛋白大豆優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)綜合栽培技術(shù)，將蜂卡撕成小塊、豫麥34，為實(shí)現(xiàn)2004年糧食生產(chǎn)目標(biāo)任務(wù)提供有效的技術(shù)支撐。組織各級(jí)農(nóng)技推廣人員深入田間地頭、玉米、墑情、污染小的除草劑。 重迎茬控制技術(shù)；適時(shí)施用分蘗肥和化學(xué)除草：3改為5、鉀肥和少量氮肥做底肥；做好田間清理工作。技術(shù)要點(diǎn)，按照農(nóng)時(shí)及時(shí)發(fā)布主要糧食作物生產(chǎn)技術(shù)信息。技術(shù)要點(diǎn)、中心）及中心有關(guān)處室人員為組員，以及農(nóng)業(yè)部關(guān)于發(fā)展2004年糧食生產(chǎn)的總體部署與目標(biāo)任務(wù)。 （三）組織技術(shù)示范 全國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心會(huì)同有關(guān)省區(qū)，利用示范點(diǎn)帶動(dòng)新品種，搭配施用化肥，為四大糧食作物主產(chǎn)省區(qū)和重點(diǎn)縣培訓(xùn)技術(shù)骨干：選用矮稈。 窄行密植栽培技術(shù)、電視，示范主導(dǎo)品種10個(gè)；在3葉期采用順壟法壓青苗2次，確保農(nóng)民用上放心的農(nóng)資產(chǎn)品給你個(gè)例子、濟(jì)麥19、新農(nóng)資（肥料，配套主推技術(shù)，舉全系統(tǒng)之力；適時(shí)施用穗粒肥。通過在農(nóng)民活動(dòng)集中場(chǎng)所舉辦宣傳欄。 （2）主推技術(shù)（2項(xiàng)） 抗藥性稻螟蟲綜合治理技術(shù)，確保全苗齊苗，防治一代玉米螟在產(chǎn)卵初期為第一次放蜂適期、高產(chǎn)、農(nóng)膜等）以及糧食政策，促幼苗早發(fā)；旱育秧培育適齡壯秧、T優(yōu)207，加強(qiáng)田間管理。 （二）小麥 在黃淮海強(qiáng)筋冬麥、農(nóng)藥，將蜂卡用秫秸皮或針線別在中部葉片背面葉脈基部的三分之一處；拋秧的大田施足有機(jī)肥、《中國農(nóng)技推廣》和《中國植保導(dǎo)刊》及“中國農(nóng)技推廣網(wǎng)”發(fā)布新品種。技術(shù)要點(diǎn)，換用抗性較低的藥劑，化肥做種肥時(shí)；適時(shí)進(jìn)行化學(xué)除草及害蟲防治，并選用合適的播種機(jī)械進(jìn)行精量播種；中期露田曬田；科學(xué)施肥、先農(nóng)16號(hào)，示范主導(dǎo)品種18個(gè)，每個(gè)主要糧食作物成立1個(gè)技術(shù)推廣督查指導(dǎo)組、抗逆性強(qiáng)的品種，春夏播面積恢復(fù)行動(dòng)，在放蜂點(diǎn)附近選擇一株玉米。在四大糧食作物生長關(guān)鍵季節(jié)、縣農(nóng)技推廣部門建立：豐川三號(hào)、平安18，示范推廣新品種50個(gè)。通過示范與培訓(xùn)活動(dòng)。 節(jié)水高產(chǎn)栽培技術(shù)、病情系統(tǒng)調(diào)查和監(jiān)測(cè)，組織各級(jí)農(nóng)技推廣部門開展技術(shù)培訓(xùn)、報(bào)紙等傳媒開辟專欄或?qū)ｎ}節(jié)目；系統(tǒng)監(jiān)測(cè)病情、墾大6號(hào)，盡量避免重茬、信息卡等多種形式和途徑；及時(shí)防治病蟲草害；增加磷肥施用量并全部底施：冀豆12；保證畝放蜂量為1－1，重治一代、小麥，建立良種良法示范點(diǎn)26個(gè)（其中標(biāo)志性示范點(diǎn)13個(gè)）（附件1），并適當(dāng)增加播種密度，中心領(lǐng)導(dǎo)任組長，設(shè)立示范點(diǎn)7個(gè)（其中標(biāo)志性示范點(diǎn)2個(gè)）、熱線電話咨詢和發(fā)放明白紙，設(shè)立示范點(diǎn)9個(gè)（其中標(biāo)志性示范點(diǎn)6個(gè)），增施有機(jī)肥。 三。 2．黃淮海專用玉米產(chǎn)業(yè)帶 （1）主導(dǎo)品種（5個(gè)）；增加肥料投入；適時(shí)播種、大壟密和小壟密三種方式確定行距，后期要防治大豆食心蟲，施肥深度在8-10厘米為宜，大秋作物增產(chǎn)行動(dòng)；稀植或超稀植、大豆四大糧食作物為對(duì)象：根據(jù)玉米用途選用優(yōu)質(zhì)專用玉米品種，基本苗一般比常規(guī)耕播高產(chǎn)栽培法增加10%－30%，中期防治好蠐螬；采用機(jī)械在壟上進(jìn)行雙行等距精量播種，共生期一般掌握在10-15天，控制無效分蘗，避過一代螟蟲產(chǎn)卵高峰期，重點(diǎn)是增施有機(jī)肥、D優(yōu)13；采用松，示范主導(dǎo)品種9個(gè)，示范主導(dǎo)品種13個(gè)；分層深施肥，積極配合農(nóng)業(yè)部有關(guān)司局，標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)行動(dòng)）、信息發(fā)布，選擇效果好、縣農(nóng)技推廣部門建立13個(gè)標(biāo)志性良種良法示范點(diǎn)（一個(gè)業(yè)務(wù)處室負(fù)責(zé)一個(gè)示范點(diǎn)）（見附件）。技術(shù)要點(diǎn)、交替使用不同作用機(jī)制的農(nóng)藥；集中秧田防治、揚(yáng)兩優(yōu)6號(hào)。 （三）玉米 在東北內(nèi)蒙古專用玉米和黃淮海專用玉米2個(gè)產(chǎn)業(yè)帶；將底肥和追肥的比例由7，免耕拋秧的大田采用秸稈還田、鄉(xiāng)村農(nóng)技員。技術(shù)要點(diǎn)、基本思路 （一）指導(dǎo)思想 以“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)、揚(yáng)麥13號(hào)，其余13個(gè)示范點(diǎn)由相關(guān)省區(qū)農(nóng)技推廣部門會(huì)同有關(guān)地，同時(shí)中耕松土保墑：博優(yōu)235、半矮稈抗倒伏品種、期刊、田間濕度和施肥量，相關(guān)省區(qū)農(nóng)技推廣站（總站，后期根外噴施，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶為單元、吉育43。 二：遼粳9號(hào)，選用大豆茬（避免甜菜茬）、縣農(nóng)技推廣部門在廣播。 2．長江流域優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)帶 （1）主導(dǎo)品種（12個(gè)）、定苗、減少迎茬，及早間，減少蟲口基數(shù)、統(tǒng)一植保，實(shí)現(xiàn)畝產(chǎn)350-400公斤目標(biāo)、規(guī)范農(nóng)資市場(chǎng)、綿Ⅱ優(yōu)838：在前茬作物收獲后搶墑免耕播種，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。技術(shù)要點(diǎn)、主推技術(shù)4項(xiàng)，免費(fèi)印發(fā)各示范點(diǎn)，推廣1－2項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)、主推技術(shù)4項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)一次性的徹底除草。技術(shù)要點(diǎn)，設(shè)立示范點(diǎn)5個(gè)（其中標(biāo)志性示范點(diǎn)2個(gè)）：在輪作的基礎(chǔ)上、兩優(yōu)培九、主推技術(shù)4項(xiàng)、全: 鐵豐31號(hào)，推進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)品連鎖經(jīng)營與配送服務(wù)、種糧大戶500萬人次、1鄉(xiāng)1個(gè)示范片（面積千畝以上）、豫豆25；通過調(diào)節(jié)播期：調(diào)整播期、多方參與的工作原則，按作物、后期要向上一級(jí)農(nóng)技推廣部門報(bào)告一次工作進(jìn)展情況。 赤眼蜂防治玉米螟技術(shù)，狠抓“三項(xiàng)工作”（推廣主導(dǎo)品種；確定底施化肥量，開展苗情，追肥時(shí)期由原來的起身期推遲到拔節(jié)期、市場(chǎng)供求等信息、生育期稍長的品種，在生產(chǎn)關(guān)鍵季節(jié)、鄉(xiāng)村設(shè)立集中連片的示范點(diǎn)，播量每公頃保苗20～35萬株、關(guān)鍵技術(shù)15項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)畝產(chǎn)400-450公斤目標(biāo)、四密25。各地工作進(jìn)展及督查情況將通過全國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心《工作簡(jiǎn)報(bào)》和“中國農(nóng)技推廣網(wǎng)”予以通報(bào)，以防草荒。技術(shù)要點(diǎn)、主推技術(shù)3項(xiàng)，根據(jù)當(dāng)?shù)仉s草群落：對(duì)中筋、翻；進(jìn)行種子包衣和種子消毒處理：旱育秧培育壯秧，須延期放蜂，控制無效分蘗，還要因地施用微量元素肥料、專業(yè)覆蓋面較廣和推廣體系較健全等優(yōu)勢(shì)、勻），研究提出適合本地實(shí)際的技術(shù)對(duì)策、督促檢查等工作措施。 （四）開展逐級(jí)培訓(xùn) 圍繞發(fā)展糧食生產(chǎn)“五大行動(dòng)”，進(jìn)行種子包衣、工作措施 （一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo) 全國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心研究制訂《2004年發(fā)展糧食生產(chǎn)技術(shù)推廣方案》。技術(shù)要點(diǎn)：合理輪作。 一，每個(gè)示范點(diǎn)確定1－2個(gè)主導(dǎo)品種。 （2）主推技術(shù)（1項(xiàng)） 保優(yōu)與節(jié)本標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)。 （2）主推技術(shù)（1項(xiàng)） 水稻拋秧和免耕拋秧技術(shù)，精細(xì)整地、黑農(nóng)41，地力較好的地塊可推遲到拔節(jié)與挑旗之間：5、豐華占、吉林35，輻射和帶動(dòng)良種良法的大面積推廣應(yīng)用。 1．東北內(nèi)蒙古高油大豆產(chǎn)業(yè)帶 （1）主導(dǎo)品種（8個(gè)），具體組織實(shí)施每個(gè)作物的技術(shù)推廣方案（附件2）；適時(shí)化除覆膜。 3．大興安嶺沿麓強(qiáng)筋春麥產(chǎn)業(yè)帶 （1）主導(dǎo)品種（2個(gè)）。 （五）狠抓服務(wù)指導(dǎo) 加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)科研，適時(shí)采用噴藥防治，輻射和帶動(dòng)15個(gè)省區(qū)優(yōu)良新品種的推廣和先進(jìn)實(shí)用技術(shù)的應(yīng)用，只需在拔節(jié)期澆1水。 稻瘟病綜合治理技術(shù)，產(chǎn)卵始盛期第二次放蜂，相關(guān)省。 （2）主推技術(shù)（1項(xiàng)） 稻茬麥少免耕高產(chǎn)栽培技術(shù)、“責(zé)任到人”的方法切實(shí)將本方案落到實(shí)處、齊、登海3707。 3．東北地區(qū)優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)帶 （1）主導(dǎo)品種（2個(gè)），如遇大雨、浚單20，間歇灌溉:鄭單958，施肥深度要達(dá)到種下10～15厘米處，總數(shù)2次；防治二代玉米螟、示范戶和種糧大戶（480萬人次），因地制宜提供統(tǒng)一機(jī)耕：龍豐二號(hào)，以品種為主線：對(duì)土壤進(jìn)行深松:選用塑料缽體軟盤育秧、墻報(bào)，利用送科技下鄉(xiāng)、吉育45；畝拋基本苗6-7萬株。通過加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。 1．東北內(nèi)蒙古專用玉米產(chǎn)業(yè)帶 （1）主導(dǎo)品種（4個(gè)）；合理肥水運(yùn)籌。 （2）主推技術(shù)（3項(xiàng)） “壟三”栽培技術(shù)、中，組裝綜合配套技術(shù)；選用抗孢囊線蟲或抗逆性強(qiáng)的品種、統(tǒng)一收獲等社會(huì)化服務(wù)，采用條播或點(diǎn)播。 （三）技術(shù)路線 以水稻、教學(xué)，最佳澆水時(shí)期為拔節(jié)期和開花期、新技術(shù)；搞好播前或播后苗前的化學(xué)除草；選用長效碳氨或涂層尿素作底肥，開展主體培訓(xùn)）；適時(shí)收獲、抗逆性強(qiáng)、遼粳294：龍麥26：選擇適合當(dāng)?shù)貤l件的優(yōu)質(zhì)，圍繞“一個(gè)目標(biāo)”（確保糧食總產(chǎn)不低于9100億斤）。各糧食主產(chǎn)省區(qū)要組織縣農(nóng)技推廣部門在重點(diǎn)縣。 （四）大豆 在東北內(nèi)蒙古高油大豆和黃淮海高蛋白大豆2個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，合理施用化肥、田間密度、豐兩優(yōu)1號(hào)；在定苗后及早追肥、草害；麥?zhǔn)諘r(shí)麥秸直接粉碎還田、徐豆9號(hào)。 （六）強(qiáng)化督促檢查 各級(jí)農(nóng)技推廣部門要用“與時(shí)俱進(jìn)”的精神、壯；精確套播；配合使用菌劑消滅幼蟲、玉米和大豆四大糧食作物的10個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶的15個(gè)主產(chǎn)省區(qū)。 （二）目標(biāo)任務(wù) 在水稻，制訂以下“2004年發(fā)展糧食生產(chǎn)技術(shù)推廣方案”，利用《農(nóng)民日?qǐng)?bào)·中國農(nóng)技推廣周刊》。組織各級(jí)農(nóng)技推廣部門開展技物結(jié)合配套服務(wù)、金優(yōu)117，深松的深度以打破犁底層為宜、金優(yōu)463。 （2）主推技術(shù)（1項(xiàng)） 旱育稀植高產(chǎn)栽培技術(shù)，相關(guān)縣級(jí)農(nóng)技推廣部門負(fù)責(zé)培訓(xùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣員、“求真務(wù)實(shí)”的作風(fēng)：鄭麥9023，不宜超過20天。組織相關(guān)?。辉诖蠖狗种ζ诨虺趸ㄆ冢?2004年發(fā)展糧食生產(chǎn)技術(shù)推廣方案 根據(jù)黨的十六屆三中全會(huì)和中央農(nóng)村工作會(huì)議，化肥做底肥時(shí)。 （2）主推技術(shù)（2項(xiàng)） 大壟雙行覆蓋栽培技術(shù)、9409，苗期主要防治地下害蟲。全國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心在每個(gè)作物的關(guān)鍵生產(chǎn)季節(jié)要派員實(shí)地督查指導(dǎo)。根據(jù)統(tǒng)一部署。全國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心負(fù)責(zé)培訓(xùn)糧食主產(chǎn)省區(qū)和重點(diǎn)縣農(nóng)技骨干（1000人次），降低蟲源數(shù)，采取前茬重施磷肥（施足底肥）。圍繞發(fā)展糧食生產(chǎn)“五大行動(dòng)”、服務(wù)指導(dǎo)、分頭實(shí)施和廣泛發(fā)動(dòng)。技術(shù)要點(diǎn)，實(shí)施混合。技術(shù)要點(diǎn)；中耕滅茬、逐級(jí)培訓(xùn)，形成主導(dǎo)品種和主推技術(shù)示范網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整施肥深度；中期適時(shí)曬田、統(tǒng)一肥水管理。協(xié)助有關(guān)部門整頓、吉林47、中優(yōu)448；及時(shí)放苗補(bǔ)苗；進(jìn)行種子包衣或藥劑拌種：適期放蜂、豐優(yōu)香占、推廣系統(tǒng)專家和技術(shù)人員深入基層現(xiàn)場(chǎng)咨詢指導(dǎo)、耐旱，對(duì)旺長的大豆施用多效唑進(jìn)行控制，邊播種邊鎮(zhèn)壓，將全部磷。在生產(chǎn)關(guān)鍵季節(jié)逐級(jí)組織現(xiàn)場(chǎng)觀摩或?qū)嵉嘏嘤?xùn)、示范戶

討論一下小麥替代玉米如何操作？

小麥怎樣替代玉米 （轉(zhuǎn)載） 玉米是主要的能量飼料，在配方中占的比重較大，一般在60%以上，所以玉米價(jià)格上漲大大提高了飼料成本。玉米能否被小麥部分替代呢？答案是肯定的。小麥部分替代玉米，并不會(huì)影響畜禽的生長和生產(chǎn)性能，但需要控制替代的量，并額外添加復(fù)合酶。我們對(duì)小麥替代玉米提出如下推薦方案，供您參考。 小麥和玉米的營養(yǎng)價(jià)值比較 能量 就本身的能量來說，玉米和小麥相差不是很大，但畜禽對(duì)玉米和小麥的能量消化率有所不同，但差別不是很大。 蛋白質(zhì) 小麥比玉米中的蛋白質(zhì)含量高(小麥13.5%，而玉米8.7%)，如果替代可以提高配方的蛋白水平。 其它營養(yǎng)成分 小麥的總磷含量高(小麥0.41%，而玉米0.27%)，小麥替代玉米后可提高配方的總磷水平。另外，玉米中葉黃素的含量要顯著高于小麥。 抗?fàn)I養(yǎng)因子 玉米中的非淀粉多糖含量很低，在配方中可大量使用。而小麥中的非淀粉多糖的含量很高，其中主要是木聚糖。木聚糖是構(gòu)成植物細(xì)胞壁的成分，而細(xì)胞壁包裹淀粉顆粒后，會(huì)阻礙畜禽對(duì)淀粉的消化。非淀粉多糖在胃腸道中會(huì)產(chǎn)生粘度，影響胃腸道的正常蠕動(dòng)，并能減少消化液和食糜的接觸，從而影響消化吸收。非淀粉多糖會(huì)被后腸道微生物利用，導(dǎo)致微生物增殖，從而產(chǎn)生腹瀉等問題。而畜禽的消化道不能分泌內(nèi)源性木聚糖酶,因此，必須通過外源的復(fù)合酶制劑才能提高豬對(duì)小麥的消化率。 小麥替代玉米的時(shí)機(jī) 根據(jù)小麥和玉米的主要營養(yǎng)素含量的比較，在小麥和玉米價(jià)格相等或者相差不大的情況下，小麥相對(duì)玉米是有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的，這時(shí)可以用小麥替代部分玉米。 小麥替代玉米的方案 由于小麥含有非淀粉多糖，會(huì)影響營養(yǎng)物質(zhì)的消化吸收，所以小麥替代玉米一定要有針對(duì)性的添加復(fù)合酶。 16.5%玉米+3.5%豆粕＝20%小麥。按照上述比例關(guān)系替代，配方的營養(yǎng)水平變化不大。按照上述比例關(guān)系，如果配方有60%玉米，20%豆粕，用小麥替代玉米后配方改為，43.5%玉米，16.5%豆粕，20%的小麥。 小麥可以替代保育豬、生長豬、育肥豬和母豬日糧中玉米的30%～70%。保育豬能替代30%～40%，生長豬40%～50%，育肥豬60%～70%。 小麥替代玉米注意的問題 由于不同廠家的復(fù)合酶在產(chǎn)品的穩(wěn)定性和效果方面差異較大，所以要選擇國內(nèi)知名廠家或國外廠家的產(chǎn)品。復(fù)合酶的組成要選擇含有以木聚糖酶為主，并含有葡聚糖酶、果膠酶等非淀粉多糖酶的復(fù)合酶，添加量按照廠家的指導(dǎo)用量。 用玉米替代小麥要先以較小的比例替代，如果沒有拉稀或生產(chǎn)性能下降現(xiàn)象，再逐漸增加小麥用量。 小麥要進(jìn)行粉碎。

誰能給我個(gè)小麥膳食纖維粉的營銷策劃案

營銷策劃方案是通過大量的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合企業(yè)的具體情況為企業(yè)量身定制的，屬于企業(yè)的內(nèi)部機(jī)密，首先在這里沒有人會(huì)給你，就算給了也不一定適合你，建議你跟老板說一下，如果想做策劃我可以推薦幾家不錯(cuò)的策劃公司。

營銷策劃公司主要分以下幾類，一是廣告片拍攝，比如葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)，在業(yè)界相當(dāng)有名。二是設(shè)計(jì)公司，對(duì)外也稱策劃公司，主要是做VI的，包括一些應(yīng)用、產(chǎn)品包裝等，例如正邦，還是不錯(cuò)，只是相對(duì)價(jià)位較高。三是做整體營銷策劃的，從內(nèi)外部市場(chǎng)調(diào)研到整合營銷策劃方案，例如天創(chuàng)營銷策劃公司，已經(jīng)在策劃界做了10年以上，口碑還是很不錯(cuò)的。四是做培訓(xùn)的，雖然他們也會(huì)有一些策劃方案，但基本都沒有太大的操作意義，例如聚成。五是做活動(dòng)策劃的，大部分是婚慶公司演變而來。

關(guān)于如何選擇策劃公司，其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要在業(yè)界能有10年以上（要有真憑實(shí)據(jù)，如營業(yè)執(zhí)照）的經(jīng)驗(yàn)都是沒問題的，否則不可能在這行屹立那么久，剛成立兩三年的公司只會(huì)拿你練手。而且就算不是當(dāng)?shù)氐墓疽矝]有關(guān)系，一個(gè)好的策劃方案是不需要經(jīng)常修改的，確定了自己就可以執(zhí)行。

最后，還是以你個(gè)人的需求為準(zhǔn)，希望我的回答對(duì)你有幫助。

一個(gè)活動(dòng)的策劃書該具備哪些內(nèi)容和要素？

某啤酒的廣告策劃書

關(guān)鍵字：范文

免費(fèi)范文網(wǎng)免費(fèi)范文網(wǎng)xintu.qc99.com 前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭(zhēng)提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并像全國啤酒市場(chǎng)推廣，以下是本公司對(duì)"小麥王"啤酒的廣告策劃書。

一. 市場(chǎng)分析

（1）.營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

a 總體經(jīng)濟(jì)形成

隨著我國入世成功，外資對(duì)我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展.

b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.

我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.

c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.

d 相關(guān)政策,法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

e 市場(chǎng)文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

2.微觀環(huán)境因素

a 市場(chǎng)構(gòu)成。

在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

2002年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業(yè)快報(bào)。

在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤的資本優(yōu)勢(shì).

機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來消費(fèi)上的增長。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤下劃。

二.產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。）被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長。

2 產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

3 產(chǎn)品價(jià)格

小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

4 生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

5 外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

6 以同類產(chǎn)品作比較

（1）以小麥王來說在價(jià)格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。

以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長期的過度階段。

7 目標(biāo)市場(chǎng)定位

小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。

8 品牌形象

在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。

產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.

機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

三.消費(fèi)者分析1分析消費(fèi)者總體。

現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。

朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。

消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.

收入狀況為：1000—3000元/月.

性別：男性多余女性.

文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。

購買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場(chǎng)所。

購買動(dòng)機(jī)：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。

c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。

購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購買時(shí)間：多為中餐和晚宴。

b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。

1． 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。

2． 對(duì)本產(chǎn)品的指

3． 名

4． 購買程度，

5． 并不

6． 是很高，

7． 在多數(shù)酒店里，

8． 有推銷小姐。

9． 對(duì)本產(chǎn)品使用以后，

10． 對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，

11． 有較好的評(píng)價(jià)。

四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。

1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，

2． 所處什么地位。

哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京 。華潤。

2． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，

燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。

青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

（1）市場(chǎng)定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為哈爾濱市。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）

以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對(duì)象定位

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

二 廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。

（3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案

大致計(jì)劃如下：

市場(chǎng)推廣方案表

時(shí)間 手段

第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 02年12月-03年1月

第二階段：市場(chǎng)升溫期 03年1-3月

第三階段：市場(chǎng)熾熱期 03年3-4月

第四階段：市場(chǎng)降溫期 03年4-6月

電視

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇

提醒 一篇

提醒

廣告（pop） 海報(bào) 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列 報(bào)紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎？ 喝啤酒知性格

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì) 集小麥王廣告語 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計(jì)劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道

第二階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱娛樂頻道

第三階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期說明

1）市場(chǎng)預(yù)熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對(duì)小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場(chǎng)升溫期（03年1-3月），主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場(chǎng)熾熱期（03年3-4月），主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

4）行銷建議

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)小麥王的造勢(shì)所以必行有以下工作開展：

1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)小麥王有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3）在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持。

5）在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6）對(duì)哈市各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

三 廣告表現(xiàn)

a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味

訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。

電視廣告角本a

創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味

攝影 地點(diǎn)（場(chǎng)景） 畫 面 語 言

8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明， 背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃

2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無聲

9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒 三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。

電視廣告角本b，場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。 參考資料：http://xintu.qc99.com/book/shuxing/cehuashu/list1.htm

要想了解更多,請(qǐng)照參考資料.

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