信途科技今天給各位分享麥當(dāng)勞咖啡推廣方案的知識(shí)，其中也會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞咖啡推廣方案怎么寫(xiě)進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，別忘了關(guān)注和分享本站。

麥當(dāng)勞的咖啡是怎么做的

麥當(dāng)勞和肯德基的咖啡，都是咖啡豆放入機(jī)器內(nèi)自動(dòng)完成的，只不過(guò)加了一些配料（例如 牛奶，椰奶，鮮奶油或一些酒類）1、愛(ài)爾蘭咖啡Irish Coffee（愛(ài)爾蘭）略微深培的咖啡 150cc愛(ài)爾蘭威士忌 20cc白砂糖 10g攪拌奶油或鮮奶油 20cc 燙一下杯子，將杯子擦拭干凈后，里面放進(jìn)白砂糖，愛(ài)爾蘭威士忌，倒入咖啡，再將攪拌奶油輕輕浮蓋在上面（使用鮮奶油時(shí),注意不要用茶匙攪拌）。 據(jù)說(shuō)打魚(yú)歸來(lái)的漁夫們經(jīng)常飲用這種咖啡， 2、愛(ài)爾蘭甜酒咖啡 Irish Mist Coffee （愛(ài)爾蘭） 略微深培的咖啡 150cc愛(ài)爾蘭甜酒 20cc白砂糖 10g攪拌奶油 20cc 杯子燙好后，放入白砂糖、愛(ài)爾蘭甜酒，倒入咖啡，再將攪拌奶油輕輕浮蓋在上面，注意不要攪拌。 愛(ài)爾蘭甜酒是由愛(ài)爾蘭產(chǎn)的威士忌、蜂蜜、香草配制而成的咖啡酒?？Х?、奶油、甜酒融合在一起，其味道之絕妙，令人傾倒。 3、馭手咖啡Einspanner(奧地利)深培的咖啡 120cc攪拌奶油 20cc※根據(jù)需要有可撒些綿白糖 在杯子里倒入咖啡，將攪拌奶油浮蓋在上面。維也納式的上桌方法是使用托盤，上面放個(gè)杯墊，咖啡杯放在杯墊上。同時(shí)，托盤上再放一個(gè)糖水杯 ，杯上架一把茶匙。 顧名思義，「馭手咖啡」為「馬車駕御者之咖啡」。據(jù)說(shuō)，過(guò)去御手們聚集在一起，經(jīng)常飲用這種咖啡，后被廣泛普及。日本式的「維也納咖啡」，一般是使用帶柄的杯。 4、維也納咖啡（美式）Vienna Coffee(American)略微深培的咖啡 150cc攪拌奶油 20cc綿白糖 10g杯中倒入咖啡，上面用攪拌奶油浮蓋，最后，撒上綿白糖。在奧地利維也納，實(shí)際上并沒(méi)有叫「維也納咖啡」的飲料，而在奧地利以外的一些國(guó)家，卻將放入攪拌奶油的咖啡稱做「維也納咖啡」。這種咖啡是經(jīng)由美國(guó)傳到日本。其正式英文名稱是「Vienna Coffee」 5、愷撒混合咖啡Kaiser Melange（奧地利）深培的咖啡 75cc蛋黃 一個(gè)砂糖 10g牛奶 20cc 將所以原料放入鍋內(nèi)，在微火上邊煮邊用攪汁器攪動(dòng)。溫度到70℃左右時(shí)，端離火位，倒入杯中。據(jù)說(shuō)曾為哈布斯堡王朝的愷撒皇帝所喜愛(ài)。北歐人往往在咖啡中加朗姆或白蘭地酒，為使咖啡醇香可口，咖啡的煮制時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，因?yàn)橹蠓泻螅包S會(huì)凝結(jié)。 6、奧萊咖啡Cafe Ole !（墨西哥）略微深培的咖啡 75cc咖啡甜酒 10cc龍舌蘭酒 10cc攪拌奶油 20cc朱古力屑 一茶勺桂皮棒 一根 杯中倒入咖啡甜酒和龍舌蘭酒，注入咖啡。將攪拌奶油浮蓋后，撒上朱古力屑。最后，插上一根桂皮棒?！笂W萊」是斗牛是發(fā)出的吆喝聲?！笂W萊咖啡」在英文讀音上雖然與后面介紹的牛奶咖啡類似，但實(shí)際上是兩種截然不同的咖啡。 7、牛奶咖啡Cafe au Lait(法國(guó))深培的咖啡 200cc熱牛奶 150cc 準(zhǔn)備兩個(gè)小壺，一個(gè)小壺盛咖啡，另一個(gè)小壺盛牛奶。在配上杯，三件一套同時(shí)上桌。這是典型的法國(guó)式飲用方法，即不混合在一個(gè)容器里，而是將咖啡和牛奶分別盛在不同的小壺里。從[牛奶咖啡]的本來(lái)意義上講，應(yīng)該是在咖啡中加入牛奶。盡管現(xiàn)在很少以壺裝方式提供服務(wù)，更多的是杯式咖啡，但在老式咖啡館里，仍在沿襲傳統(tǒng)的飲用方式。其實(shí)過(guò)往上流社會(huì)的家庭里，上咖啡必須用壺裝，因此可以說(shuō)現(xiàn)在沿用的正是這種方法。 8、可可咖啡Cafe Cacao(東歐各國(guó))深培的咖啡 150cc可可甜酒 15cc攪拌奶油 20cc 杯中倒入咖啡、可可甜酒，然后，將攪拌奶油浮蓋在上面?？煽商鹁剖桥c咖啡最相配的甜酒，而且，咖啡加可可也是歐洲最普遍的引用方法。這種咖啡既可以熱飲也可以冷飲，因此，尤其受匈牙利、波蘭等東歐人的青睞。 9、意大利甜酒咖啡Caffe Galliano(意大利、美國(guó))深培的咖啡 100cc意大利甜酒 20cc攪拌奶油 20cc 杯中倒入意大利甜酒，注入咖啡，上面用攪拌奶油浮蓋。意大利甜酒是意大利有代表性的甜味利口酒，在意大利北部的米蘭地區(qū)很普及。用意大利甜酒與咖啡勾兌在一起的引用可以說(shuō)始于19世紀(jì)后半期，而將這種方法推廣成世界性飲料的，則要?dú)w功于移居美國(guó)的意大利移民。20世紀(jì)初，意大利甜酒咖啡在紐約一下子成了熱門貨。 10、可羅酒咖啡Cafe Kahlua（美國(guó)、墨西哥） 深培的咖啡 150咖啡甜酒（墨西哥的咖啡利口酒） 20cc白砂糖 10g攪拌奶油 20cc 杯子里放進(jìn)白砂糖，倒入咖啡酒，注入咖啡，輕輕地將攪拌奶油覆蓋在上面（不要在咖啡中攪動(dòng)）。在墨西哥一般是注入冷咖啡，而在歐美則是注入熱咖啡。 11、奶泡咖啡Cafe Creme (grand tasse)(法國(guó))深培的咖啡 150cc泡沫牛奶 80cc 杯中倒入咖啡，注入攪起泡沫的牛奶典型的法國(guó)式引用方法。近年來(lái)，牛奶咖啡已不多見(jiàn)，取而代之的是奶油咖啡。使用奶油攪汁器將牛奶攪起泡沫起泡的牛奶易于引用，而且，其狀態(tài)又似奶油狀。如果點(diǎn)牛奶咖啡，服務(wù)員提供的便是這種咖啡。 12、奶泡咖啡（小杯）Cafe Creme(petit tasse)(法國(guó))深培的咖啡 75cc泡沫牛奶 40cc 杯中倒入咖啡，注入攪起泡沫的牛奶。屬法國(guó)酒吧中最受女性歡迎的咖啡。因?yàn)檫@種咖啡量很少，價(jià)錢便宜，口感柔和。從法文的表述上，其名稱雖然過(guò)去與現(xiàn)在略有不同，而且，有些咖啡館還有另外的表述，但在意思上均是小杯咖啡之意。

麥當(dāng)勞中國(guó)投資25億賣咖啡，有何新模式？

麥當(dāng)勞中國(guó)11月16日宣布，旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡）未來(lái)3年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2023年，全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的手工咖啡。

麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，依托麥當(dāng)勞中國(guó)的高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2023年麥咖啡將超過(guò)4000家。今年，麥咖啡將率先覆蓋北京、上海、廣州和深圳的麥當(dāng)勞餐廳，并將于2021年全面進(jìn)駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州七大城市。麥咖啡將實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的點(diǎn)餐外送，覆蓋線下柜臺(tái)、手機(jī)點(diǎn)餐以及外送平臺(tái)。顧客可以選擇在餐廳堂食或外帶，也可以通過(guò)麥當(dāng)勞的外送網(wǎng)絡(luò)，輕松享用高品質(zhì)、高性價(jià)比的咖啡。

“中國(guó)咖啡市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者更了解咖啡、更喜歡咖啡了?！丙湲?dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎?，“今天，我們很高興宣布麥咖啡全面升級(jí)，未來(lái)我們將在新店開(kāi)發(fā)、設(shè)備升級(jí)、人員培訓(xùn)等方面加大投入，預(yù)計(jì)3年投資金額約25億元，目標(biāo)是讓有麥當(dāng)勞的地方，就有‘濃香帶感’的麥咖啡?！?/p>

此外，11月18日起，麥咖啡將全新升級(jí)，屆時(shí)麥咖啡將在全國(guó)17個(gè)城市送出1000萬(wàn)杯免費(fèi)拿鐵，邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗體驗(yàn)。

為什么麥當(dāng)勞和肯德基都開(kāi)始注重現(xiàn)磨咖啡的推廣，其

第一，現(xiàn)磨咖啡口味更好，這個(gè)是核心，消費(fèi)者的口味在提高

第二，這個(gè)是咖啡發(fā)展的市場(chǎng)方向，他們不可能不關(guān)注。

麥當(dāng)勞中國(guó)投資25億賣咖啡，為何會(huì)選擇進(jìn)軍咖啡行業(yè)？

大概是人們的生活壓力越來(lái)越大，對(duì)咖啡的需求也越來(lái)越多。才會(huì)導(dǎo)致麥當(dāng)勞花25億投資咖啡，還是可以理解的。

麥當(dāng)勞為什么會(huì)在中國(guó)投資賣咖啡？它在此方面有什么優(yōu)勢(shì)？

主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)廣闊，并且中國(guó)人較多。當(dāng)人口眾多，并且有需求時(shí)，那么銷售市場(chǎng)也會(huì)打開(kāi)。且麥當(dāng)勞推廣咖啡就是要依靠他的名氣，以及自己具有一定固定的消費(fèi)群體來(lái)取勝。

高分求麥當(dāng)勞咖啡和星巴克咖啡的區(qū)別

星巴克咖啡在美國(guó)和加拿大的學(xué)生和城市白領(lǐng)中非常流行。

品牌識(shí)別：星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚(yú)像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚(yú)”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國(guó)文化的象征。

品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂(lè)一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’?！?

星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。

舒爾茨對(duì)此的解釋是：星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。實(shí)際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨(dú)到之處!

星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給員工，照常上班；南加州的一位店長(zhǎng)聘請(qǐng)了一位有聽(tīng)力障礙的人教會(huì)他如何點(diǎn)單并以此贏得了有聽(tīng)力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。

品牌聯(lián)盟：星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過(guò)程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

barnesnobile 書(shū)店是同星巴克合作最為成功的公司之一。barnesnobile曾經(jīng)發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，即把書(shū)店發(fā)展成為人們社會(huì)生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnesnobile開(kāi)始與星巴克合作，讓星巴克在書(shū)店里開(kāi)設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購(gòu)書(shū)，而書(shū)店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂(lè)公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開(kāi)發(fā)咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂(lè)100多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，而百事可樂(lè)則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。 2007年，星巴克和蘋果公司達(dá)成了一項(xiàng)合作協(xié)議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關(guān)終端設(shè)備，iPod音樂(lè)播放器用戶和iPhone手機(jī)用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂(lè)下載服務(wù)，將咖啡與音樂(lè)融為一體新服務(wù)形式開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷先河。

品牌擴(kuò)張：星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴(kuò)張，一直堅(jiān)持直營(yíng)路線：由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌的擴(kuò)張也更加堅(jiān)定有力。

2001年年底，美國(guó)凱洛格管理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果表明：成功的公司都用一種前后一致的、明確的多層面方式來(lái)定義和運(yùn)用感情關(guān)系。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來(lái)積累品牌資產(chǎn)。霍華德·舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說(shuō)到底是一種公司內(nèi)外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。

星巴克負(fù)責(zé)飲品的副總裁米歇爾·加斯說(shuō)：“我們的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)，我們所說(shuō)的伙伴關(guān)系涵蓋了這個(gè)詞所有的層面。這種情感關(guān)系非常有價(jià)值，應(yīng)該被視為一個(gè)公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值?！睆目Х瑞^到咖啡王國(guó)，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見(jiàn)的資產(chǎn)一樣重要。

客戶資產(chǎn)：星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反饋卡。

員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。霍華德·舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說(shuō)：“如果說(shuō)有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們?cè)诠竟ぷ鞯膯T工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系?！?

在星巴克，員工不叫“合伙人”。1991年，星巴克開(kāi)始實(shí)施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論是CEO，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。20世紀(jì)90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的140％到300％的跳槽率。

供貨商資產(chǎn)：星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場(chǎng)、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對(duì)供應(yīng)商的挑選、評(píng)估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來(lái)開(kāi)發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，二可避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊。副總裁 john yamin說(shuō)：“失去一個(gè)供應(yīng)商就像失去我們的員工——我們花了許多時(shí)間和資金培訓(xùn)他們?！?/p>

星巴克的咖啡分高杯（12盎司）、大杯（16盎司）、超大杯（20盎司），但是可笑的是正常的咖啡量應(yīng)為8盎司或6盎司，如果你問(wèn)服務(wù)員要小杯他也會(huì)給你標(biāo)準(zhǔn)杯8盎司，之所以星巴克不把小杯寫(xiě)出因?yàn)樾”雀弑阋?0美分，而濃咖啡的量是一樣的，例如卡布奇諾，小杯的泡沫更少，味道也更烈，更好喝，所以下次記得告訴店員：嘿，給我一個(gè)小杯~

星巴克是專業(yè)的咖啡連鎖店，只是順便后來(lái)發(fā)展其他飲食以牟利，

而麥當(dāng)勞是以快餐為主，將咖啡作為副產(chǎn)品，只是近年發(fā)起了挑戰(zhàn)星巴克的計(jì)劃

但是平心而講從很多的角度都不能與星巴克比咖啡，品牌形象在廣大人民心中也比不上，不過(guò)估計(jì)收益應(yīng)該會(huì)蠻好的

精選咖啡豆，現(xiàn)場(chǎng)磨煮，24小時(shí)營(yíng)業(yè)—買一杯這樣的咖啡只需七八塊錢，這是麥當(dāng)勞作出的承諾。

據(jù)去麥當(dāng)勞買過(guò)咖啡的人說(shuō)味道還不錯(cuò)，又實(shí)惠。適合廣大的人群消費(fèi)，所以一般要喝咖啡的話麥當(dāng)勞也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，還是有發(fā)展的強(qiáng)大潛力的，星巴克的咖啡則是人們心中的經(jīng)典浪漫

咖啡之爭(zhēng)：麥當(dāng)勞VS星巴克2008-07-22 22:50

一個(gè)本不是咖啡屬性的品牌，突然賣起了咖啡你會(huì)怎么想？大多數(shù)的反映是奇怪，他為什么要賣咖啡？他能賣過(guò)星巴克嗎？可能我們都覺(jué)得不可能，但事實(shí)上這個(gè)品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上搞出了動(dòng)向。一個(gè)不是賣咖啡的品牌，向核心賣咖啡的品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)，并且已經(jīng)讓對(duì)方產(chǎn)生的恐慌，這就是麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞快餐做得好好的，他為什么要賣咖啡？麥當(dāng)勞美國(guó)總裁唐．湯普森曾這樣解釋說(shuō)，“過(guò)去我們是把飲料當(dāng)作用餐的附屬物，現(xiàn)在我們也希望有人來(lái)麥當(dāng)勞就是想喝我們的咖啡?！彼f(shuō)，“我們服務(wù)的速度一流，地點(diǎn)便利，而我們提供給顧客的價(jià)值則是我們的競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬的?！边@段話并沒(méi)有說(shuō)為什么要賣咖啡，卻讓我們看到了麥當(dāng)勞的萬(wàn)丈雄心。

麥當(dāng)勞賣咖啡具說(shuō)在美國(guó)已經(jīng)風(fēng)生水起，讓星巴克坐立不安。有報(bào)道說(shuō)，現(xiàn)在在美國(guó)，一個(gè)消費(fèi)者想要喝一杯白巧克力拿鐵咖啡，不是去星巴克，而是去麥當(dāng)勞咖啡吧。據(jù)說(shuō)早在2007年3月美國(guó)的《消費(fèi)者報(bào)告》中就報(bào)道，麥當(dāng)勞的滴餾咖啡，在味道和價(jià)值兩方面的受歡迎度都超過(guò)了星巴克，情況看來(lái)對(duì)星巴克不妙。但至少在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)讓星巴克笈笈可危的局面，

星巴克掌門人舒爾茨也承認(rèn)，盡管星巴克占有美國(guó)精品咖啡市場(chǎng)87%的份額，而麥當(dāng)勞不過(guò)不足1%，但他已的確感覺(jué)到了來(lái)自麥當(dāng)勞的威脅。

這種威脅是來(lái)自麥當(dāng)勞咖啡的味道好嗎？還是其它什么原因。

大家知道麥當(dāng)勞是聚焦于餐飲的企業(yè)，核心是快餐，本質(zhì)是改變了人們對(duì)餐飲服務(wù)的原始認(rèn)知，因?yàn)樗辛丝梢耘可a(chǎn)的機(jī)械設(shè)備，改變了這個(gè)行業(yè)的介質(zhì)，形成了客戶自助服務(wù)的新形式?，F(xiàn)在看這種形式?jīng)]什么，實(shí)際上，他對(duì)快餐業(yè)的影響是革命性的。僅此一點(diǎn)，只是麥當(dāng)勞表面上的表現(xiàn)，對(duì)于操控麥當(dāng)勞的老板來(lái)說(shuō)，對(duì)快餐業(yè)諸多介質(zhì)的改變，只是卓面上的事，卓下面則類似于房地產(chǎn)的租賃業(yè)，麥當(dāng)勞總部基本上不具體經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)務(wù)，而是以特許經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)小老板。麥當(dāng)勞總部干得更多的事情是琢磨哪個(gè)地段是一個(gè)城市將來(lái)人流最旺的地方，論證完畢后，就買下看中的地塊并建起快餐店，然后尋找特許經(jīng)營(yíng)的合作伙伴，將快餐店租給他經(jīng)營(yíng)，向合作伙伴收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和這塊商業(yè)旺地的鋪?zhàn)?。這是其商業(yè)本質(zhì)的另一面。當(dāng)然，研究麥當(dāng)勞的成功還有諸多因素。無(wú)論他成功的背后有多少種策略思想，有一點(diǎn)是非常明確的，麥當(dāng)勞不是賣咖啡的。

麥當(dāng)勞為什么要賣咖啡？

既然麥當(dāng)勞不是賣咖啡的，他為什么要賣咖啡呢？ 具美國(guó)市場(chǎng)的情況通報(bào)，每天大約每5個(gè)美國(guó)人中就有1個(gè)人在喝咖啡。而據(jù)位于紐約的《國(guó)家咖啡協(xié)會(huì)》預(yù)計(jì)，從現(xiàn)在起到2011年4年間，每年這個(gè)市場(chǎng)會(huì)增長(zhǎng)至少4%，咖啡會(huì)成為除水以外最受歡迎的飲料，全美的咖啡銷售，包括餐館、咖啡店和其他一些渠道將達(dá)到290億美元的規(guī)模，相比2006年提高了50%。

咖啡市場(chǎng)如此之大，再加上咖啡產(chǎn)品口味的成功，麥當(dāng)勞不能不有所心動(dòng)，這是促使其決定在咖啡飲料市場(chǎng)打一場(chǎng)轟轟烈烈的擴(kuò)張戰(zhàn)，挑戰(zhàn)咖啡連鎖品牌老大星巴克的動(dòng)因之一。

如此看來(lái)，麥當(dāng)勞進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，實(shí)在是經(jīng)不起市場(chǎng)利益的誘惑所致，甚至不惜以沖淡他在品類上完整性的代價(jià)，人們不僅要問(wèn)，麥當(dāng)勞究竟要干什么呢？

從大的市場(chǎng)利益趨動(dòng)出發(fā)，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻并非品牌核心的服務(wù)內(nèi)容，這對(duì)一般的商家都是可以理解的。畢竟小商家，以逐利為本，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)胸懷，什么賺錢干什么？但麥當(dāng)勞就不一樣了，他怎么能干這樣不理性的事呢？這是他要干的事嗎？逐利沒(méi)錯(cuò)，逐長(zhǎng)遠(yuǎn)之利才是核心，咖啡雖不是麥當(dāng)勞的核心產(chǎn)品，也是可以賣的，這樣可以讓麥當(dāng)勞這個(gè)品牌發(fā)揮更大的市場(chǎng)作用，承載更多的產(chǎn)品，況且這個(gè)產(chǎn)品需求巨大，對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)又能控制生產(chǎn)，為什么不及時(shí)推出這種服務(wù)。

其實(shí)，2006年2月，麥當(dāng)勞就已經(jīng)推出了所謂的極品咖啡，在開(kāi)始時(shí)間里，麥當(dāng)勞在其店面增加了各種咖啡飲料和雞肉餅三明治的供應(yīng)規(guī)模，像鮮奶咖啡、朱古力咖啡、泡沫咖啡、特濃咖啡和鮮奶等，還增加了甜茶、法拉沛、思沐迪和瓶裝飲料等更多產(chǎn)品。以便讓麥當(dāng)勞的品牌受眾，能在品種眾多的咖啡產(chǎn)品和奶制飲品上找到自己的最愛(ài)。同時(shí)，從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞的飲料價(jià)格比星巴克低約50美分，而同時(shí)又有質(zhì)量的保證。在麥當(dāng)勞看來(lái)，質(zhì)量的保證、產(chǎn)品的豐富及合適的價(jià)格是最好的競(jìng)爭(zhēng)武器。事實(shí)證明，麥當(dāng)勞的一家加盟店在1個(gè)月份的銷售就攀升了8.1%，這主要?dú)w功于咖啡飲料的加入和早餐的豐盛所致。

在美國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的咖啡銷售從2006年2月精品咖啡的推出開(kāi)始，到2007年6月份已經(jīng)上升了20%，而熱咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在內(nèi)的咖啡銷售08年則上升了34%。這樣看來(lái)，麥當(dāng)勞咖啡的不錯(cuò)口碑留住了新消費(fèi)者，也刺激了其它產(chǎn)品的銷售。麥當(dāng)勞推出新咖啡產(chǎn)品，一可帶來(lái)銷售額，二可推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，一舉兩得。

麥當(dāng)勞美國(guó)公司總裁唐?湯普森甚至信心滿滿的說(shuō)，“我們會(huì)逐漸地把飲料產(chǎn)品從原來(lái)的跟餐業(yè)務(wù)定位轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，使之成為消費(fèi)者光臨的目的。我們的速度、我們提供的方便性、我們能為消費(fèi)者提供的價(jià)值都會(huì)讓我們成為不可小覷的、不好對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

豐厚的利潤(rùn)是原因之一，相關(guān)產(chǎn)品拉動(dòng)是原因之二，將跟餐業(yè)務(wù)改為主導(dǎo)業(yè)務(wù)圖謀更大品類市場(chǎng)是動(dòng)因之三。

星巴克恐慌什么？

按常理來(lái)說(shuō)，內(nèi)行不懼外行，老手不怕新手，但這次在星巴克身上，似乎不是這么回事。真的有點(diǎn)內(nèi)行懼外行，老手怕新手了。那么，星巴克怕什么？按照品牌管理的原理來(lái)看，一個(gè)品牌做到品類的代表，是非常成功的事情，這個(gè)品牌代表這個(gè)品類，這個(gè)品類就是這個(gè)品牌。如果一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)做到這個(gè)境界，他很難懼怕所謂的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)?，一切?jìng)爭(zhēng)都不會(huì)有好的結(jié)果，更何況是來(lái)自外行外部的競(jìng)爭(zhēng)呢？

從星巴克的品牌認(rèn)知我們知道，他是全球最大的咖啡連鎖店，擁有強(qiáng)大的品牌影響力和粘性極強(qiáng)的目標(biāo)受眾。其網(wǎng)絡(luò)覆蓋與產(chǎn)品服務(wù)銷售也讓同類無(wú)出其右。從一種層面和意義上來(lái)說(shuō)，星巴克就是咖啡品類的利益代表，誰(shuí)能對(duì)他有所威脅。其實(shí)，市場(chǎng)就是被常規(guī)打破的，有很多時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是來(lái)自于同行，而是來(lái)自于半路殺出的程咬金，這個(gè)程咬金給霸主帶來(lái)的，一是突然，迫不急防，再就是來(lái)勢(shì)洶涌，有點(diǎn)勢(shì)不可阻檔的架勢(shì)。

從星巴克與麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，麥當(dāng)勞是給星巴克來(lái)了一個(gè)下馬威，語(yǔ)中含義是，不能再讓你一家賣咖啡了，我也要分一杯羹。事實(shí)上，麥當(dāng)勞就是以這個(gè)姿態(tài)出現(xiàn)的。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，為了賣咖啡，美國(guó)麥當(dāng)勞的餐廳將有一個(gè)叫咖啡師的職位。自此，麥當(dāng)勞在美國(guó)的近14000家餐廳將設(shè)置咖啡吧，供消費(fèi)者品嘗由咖啡師精心調(diào)制的卡布奇諾、拿鐵、摩卡咖啡以及Frappe飲品（類似于星巴克的星冰樂(lè)）。而此次菜單內(nèi)容的增加是麥當(dāng)勞近30年來(lái)規(guī)模最大的一次，氣勢(shì)洶猛可見(jiàn)一般。

還有一內(nèi)部文件也顯示，麥當(dāng)勞的計(jì)劃將使公司目前216億美元的年銷售額再進(jìn)一步，多增加10億美元。麥當(dāng)勞將向顧客提供拉地斯、穆哈、卡普奇諾和蒸餾咖啡等各式上等咖啡，當(dāng)中還可選擇添加各種口味。消費(fèi)過(guò)的人士說(shuō)，麥當(dāng)勞的咖啡定價(jià)比星巴克低五毛錢。

與此同時(shí)，星巴克雖為咖啡品類的代表，有著穩(wěn)定的消費(fèi)人群。但也經(jīng)不住美國(guó)奶制品價(jià)格上漲，咖啡店林立導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的煩惱。但最大的煩惱可能是來(lái)自于麥當(dāng)勞的跨界竟?fàn)?，其它的小店可以忽略不?jì)。因?yàn)辂湲?dāng)勞是一個(gè)與星巴克具有同樣競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)企業(yè)，無(wú)論是從品牌，服務(wù)，產(chǎn)品，質(zhì)量，還是目標(biāo)受眾認(rèn)知與客戶粘性，麥當(dāng)勞都輕而易舉的就能與星巴克形成競(jìng)爭(zhēng)的格局。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，他只需改變一點(diǎn)點(diǎn)管理與技術(shù)，就可以提供與星巴克相當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)，這恐怕是星巴克恐慌的主要原因。

這種恐慌，星巴克董事長(zhǎng)哈沃德．舒爾茨也有感覺(jué)：“我們非常了解我們已經(jīng)創(chuàng)立一個(gè)很有吸引力的生意。對(duì)我們的做法，其他公司無(wú)論只占1%的市場(chǎng)或大的公司想占更多市場(chǎng)，都可以學(xué)習(xí)和照搬。我們現(xiàn)在是防守，也會(huì)防守成功?！边@句話中有自信也有無(wú)奈，我想這種無(wú)奈更多的是對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)的。

事實(shí)上，自麥當(dāng)勞在全美800家連鎖店推出第一個(gè)咖啡品牌“非?？Х取币荒臧牒螅滞瞥鱿蘖康脑噰L品牌甜茶咖啡和冰咖啡，并逐漸在全世界所有連鎖店都將推出咖啡產(chǎn)品。如果全世界3萬(wàn)家麥當(dāng)勞餐廳都開(kāi)賣咖啡。星巴克的無(wú)形壓力巨增，星巴克不能不害怕。一邊的是強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，一邊是低價(jià)的產(chǎn)品，一邊相關(guān)的受眾，這三種力量齊齊發(fā)力，星巴克又該如何應(yīng)對(duì)。其它動(dòng)作沒(méi)有看到，具說(shuō)星巴克想在美國(guó)市場(chǎng)，嘗試推出一種售價(jià)僅為1美元的咖啡，而且還可向顧客提供無(wú)限續(xù)杯優(yōu)惠，以應(yīng)對(duì)麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)。

難道這是解決的問(wèn)題的辦法嗎？

麥當(dāng)勞與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)比較

為了認(rèn)清形勢(shì)，讓我們分析一下麥當(dāng)勞與星巴克的的競(jìng)爭(zhēng)力。

一提起麥當(dāng)勞，多數(shù)人想到的是巨無(wú)霸，吉士漢堡，奶昔，可樂(lè)，蛋筒冰激凌。而說(shuō)到星巴克，人們聯(lián)想到的是濃香的咖啡配以精致的甜品，以及無(wú)線上網(wǎng)的優(yōu)雅環(huán)境。一個(gè)是以“餐”為主，一個(gè)是以“飲”為主的；一個(gè)是以“快”文化為主，一個(gè)是以“慢”文化為主。他們?nèi)绾涡纬筛?jìng)爭(zhēng)？

讓我們先認(rèn)識(shí)一下星巴克。

對(duì)于愛(ài)喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，星巴克(Starbucks)是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，它最早?lái)源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。

1992年6月26日，星巴克在美國(guó)號(hào)稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克成功上市。1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，星巴克大力開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，并進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣和大陸。 有了強(qiáng)大的資本后盾支持，星巴克的經(jīng)營(yíng)一飛沖天，以每天新開(kāi)一家分店的速度快速擴(kuò)張。自1982年上市以來(lái)，其銷售額平均每年增長(zhǎng)20％以上，利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率則達(dá)到30％。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚(yú)”進(jìn)化到今天遍布全球 40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到近一萬(wàn)家的“綠巨人”。星巴克的股價(jià)攀升了22倍，收益之高超過(guò)了通用電氣、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、微軟以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成為北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，它的擴(kuò)張速度讓《財(cái)富》、《福布斯》等世界頂級(jí)商業(yè)雜志津津樂(lè)道。

讓我們也再認(rèn)識(shí)一下麥當(dāng)勞。

從消費(fèi)氛圍來(lái)看，星巴克以慢、靜、場(chǎng)所感、空間感取勝，與麥當(dāng)勞的快、吵、方便感、隨意感相對(duì)應(yīng)。從服務(wù)的產(chǎn)品來(lái)看，一個(gè)龐雜，一個(gè)精專；從經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，一個(gè)是世界最大快餐企業(yè)，一個(gè)是細(xì)分的咖啡業(yè)世界最大連鎖品牌。一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)，一個(gè)是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)；從競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來(lái)看，麥當(dāng)勞當(dāng)然強(qiáng)于星巴克；從產(chǎn)品的消費(fèi)屬性來(lái)看，一個(gè)是賣咖啡的極佳場(chǎng)所，一個(gè)是說(shuō)不上是最壞場(chǎng)所，不從其它方面來(lái)比較，僅從賣咖啡這個(gè)角度來(lái)看，麥當(dāng)勞是弱勢(shì)的。

突然之間，賣咖啡的提供了快餐，快餐的賣起了咖啡，相關(guān)產(chǎn)品之間，相互之間形成了跨界銷售，誰(shuí)能贏得終極勝利，結(jié)果是，肯定沒(méi)有專業(yè)的人賣得好。

咖啡是金屬勺攪拌咖啡時(shí)所發(fā)出的叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)? 。當(dāng)你加了一個(gè)通宵的夜班，頭昏腦脹可又不得不出席一個(gè)重要的會(huì)議時(shí)，一杯熱氣騰騰，香氣四溢的咖啡無(wú)疑是最適宜的調(diào)節(jié)。沒(méi)考證過(guò)喝咖啡是否會(huì)上瘋，但是大多數(shù)的白領(lǐng)對(duì)咖啡的熱愛(ài)可謂是 "酷"了，那種優(yōu)雅而嫻熟地喝著咖啡的動(dòng)作幾乎成了全體白領(lǐng)族的"寫(xiě)真照"，咖啡在潛移默化中成了Office的附屬品。也難怪，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到自己生活在一輛叫做"疲于奔命"號(hào)的生活列車上時(shí)，咖啡更當(dāng)仁不讓地站出來(lái)成了舒緩"壓力"的最佳飲品，在這種蕩著奶香、甘甜與苦澀的液體中，緊張工作和生活著的人們找到了一個(gè)適合的借口彼此交換著信息，彼此釋放著憂怨，彼此汲取著溫暖，從而獲得了一種熱情洋溢的生命情調(diào)，在這種情調(diào)的背后潛伏的是對(duì)自由不羈的認(rèn)同，是對(duì)Office規(guī)整生活的反叛。

因此說(shuō)，咖啡是一種釋放的文化歸屬，從產(chǎn)品品性來(lái)看，是與快餐的核心需求是不同的?？觳褪且詽M足人們的生活基本就餐需求為主，就餐目的更多地體現(xiàn)出消費(fèi)的基本性和被迫性。現(xiàn)代快餐的制售快捷、食用便利、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)簡(jiǎn)便、營(yíng)養(yǎng)均衡和價(jià)格低廉的基本特征，更多的表現(xiàn)在社會(huì)的基本必需性、消費(fèi)的大眾普及性，服務(wù)的簡(jiǎn)便快捷性和經(jīng)營(yíng)價(jià)位的低廉物美性。

以快餐為核心定位的麥當(dāng)勞來(lái)賣咖啡，完全是硬著頭皮向上攻的辦法，目標(biāo)人群，消費(fèi)環(huán)境，產(chǎn)品品質(zhì)，都有點(diǎn)擰吧，就是換個(gè)一個(gè)說(shuō)法來(lái)講，創(chuàng)跨界營(yíng)銷，以撈過(guò)界的行為，去創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如果他能賣成功，那真正是顛覆了咖啡終端營(yíng)銷的新格局。

跨界經(jīng)營(yíng)的行為，在汽車產(chǎn)品類可能被為創(chuàng)新，但在餐飲業(yè)來(lái)看，如果成功就是一種顛覆。

成功的麥當(dāng)勞本身并沒(méi)有咖啡的品類聯(lián)想，咖啡可以做為快餐的配套服務(wù)出現(xiàn)，但他能成為一個(gè)全新亮點(diǎn)嗎？從目前的情況來(lái)看，這種可能性極小。

不借，麥當(dāng)勞有巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，有相關(guān)目標(biāo)人群的支持，有較好的低成本控制辦法，一推出產(chǎn)品就有人消費(fèi)，但要讓咖啡這種產(chǎn)品成為麥當(dāng)勞的另一個(gè)品牌屬性支持，前進(jìn)之路并不好走。

以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，麥當(dāng)營(yíng)咖啡可能以下幾種結(jié)果：

一、憑其強(qiáng)大的品牌影響力與網(wǎng)絡(luò)渠道，能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，較快贏得目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。在產(chǎn)品功能牌上，取得較好成績(jī)。此時(shí)，對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，只是多了一個(gè)產(chǎn)品而已，并不能說(shuō)明什么，在主產(chǎn)品漢堡的強(qiáng)勢(shì)影響下，能吸引一部分零時(shí)有需求的消費(fèi)人群，不可能形成主流。

二、麥當(dāng)勞咖啡沒(méi)有機(jī)會(huì)形成一個(gè)品類，只可能是快餐漢堡品類中的一個(gè)重要產(chǎn)品而己。且他的消費(fèi)環(huán)境與氛圍不會(huì)對(duì)星巴克形成正面的沖擊，正如除了星巴克外，還有很多上島咖啡等等一樣，他們只是星巴克這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)體例中的一個(gè)補(bǔ)充，麥當(dāng)勞的加入，也是同樣。

三、麥當(dāng)勞咖啡可以是其產(chǎn)品中增長(zhǎng)較快的產(chǎn)品，吸引的受眾也只是餐后飲品中的一個(gè)分支，不能獨(dú)立成一個(gè)咖啡品牌。實(shí)際上，麥當(dāng)勞的野心也是這樣，他們看重的并不是咖啡單項(xiàng)產(chǎn)品的獲利能力，而是咖啡所能帶來(lái)的邊際效應(yīng)，既麥當(dāng)勞全面導(dǎo)入咖啡這項(xiàng)新產(chǎn)品后，蛋糕、點(diǎn)心和早餐的營(yíng)收就會(huì)呈倍數(shù)成長(zhǎng)。咖啡對(duì)于麥當(dāng)勞只是一個(gè)催化劑產(chǎn)品，他如何能挑戰(zhàn)星巴克呢？

四、星巴克賣的是一種文化，還是較為專一的精神消費(fèi)，不是一種功能的消費(fèi)。老實(shí)說(shuō)，如果是功能消費(fèi)，星巴克的咖啡還真說(shuō)不是有多好，但他并不是一種功能消費(fèi)的產(chǎn)品。而麥當(dāng)勞則是地道的功能產(chǎn)品，至少對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，以現(xiàn)在看，更多的是起飲料的作用，而且是低端市場(chǎng)的層面。

五、品牌的建立是焦點(diǎn)性認(rèn)知的表現(xiàn)，要防止泛濫，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也要與品牌能形成焦點(diǎn)認(rèn)知才是正確的，麥當(dāng)勞是知名的大品牌，品牌認(rèn)知較為清晰明確，比如他的聯(lián)想是歡樂(lè)，快樂(lè)；就是推出咖啡這樣稍微“靜”一點(diǎn)的產(chǎn)品，也不會(huì)影響到其品牌影響力，但要有多大的作為，我覺(jué)得不應(yīng)有多大的奢望，但做為其它產(chǎn)品的背后推手，較為現(xiàn)實(shí)。

六、中國(guó)市場(chǎng)是面子市場(chǎng)與跟風(fēng)市場(chǎng)，人群類聚還比較清晰，至少現(xiàn)在還不會(huì)出現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)上給星巴克帶來(lái)的那種沖擊，沒(méi)有多少人會(huì)因?yàn)橄牒瓤Х榷鴣?lái)到麥當(dāng)勞，況且，麥當(dāng)勞的咖啡也就是一般的壺煮咖啡，和在家里或辦公室里煮的有什么區(qū)別呢？

在中國(guó)市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞咖啡能有所增長(zhǎng)，只能是漢堡和其它主打產(chǎn)品附帶的結(jié)果，麥當(dāng)勞也不能去為咖啡產(chǎn)品去大打廣告做推廣，這一點(diǎn)是很清楚的。

創(chuàng)造品牌的核心是形成品類，跨界營(yíng)銷的核心是創(chuàng)造新品類，從而形成新的競(jìng)爭(zhēng)力。麥當(dāng)勞已經(jīng)是一個(gè)品類的代表，他沒(méi)有必要去破壞這種品類代表的形象，就是再推出多少新穎的產(chǎn)品與服務(wù)，也是為這個(gè)品類加分，而不是減分。就是經(jīng)不巨大利益的誘惑有滅掉星巴克之心，還得另建一個(gè)品類體系才行，而不能在現(xiàn)在快餐這個(gè)品類中去建咖啡的新品牌，這是不符合消費(fèi)行業(yè)學(xué)的，當(dāng)然不會(huì)成功。至于星巴克，要穩(wěn)住陣腳，專心做好自己的服務(wù)。在產(chǎn)品種類，服務(wù)形式，消費(fèi)空間，品牌體驗(yàn)，目標(biāo)人群挖掘上，強(qiáng)化認(rèn)知，充實(shí)文化，加強(qiáng)品牌勢(shì)能，特別是做好成本控制，以麥當(dāng)勞現(xiàn)在的種種舉措看，憾動(dòng)其地位是很難的

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