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商業(yè)銀行如何通過品牌建設(shè)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

近年來，在中外商業(yè)銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也一直被日益顯現(xiàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所困擾。商業(yè)銀行如何突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局，實(shí)現(xiàn)從低端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升華為更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)？本文就此進(jìn)行一些探討。 一、商業(yè)銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重 目前，境內(nèi)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之所以如此激烈，主要源于其在客戶、產(chǎn)品、區(qū)域等方面定位異常雷同，而低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不僅侵蝕我國商業(yè)銀行的盈利水平，也惡化了銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 首先，各商業(yè)銀行均高度重視零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，由于服務(wù)對(duì)象細(xì)分不夠，競(jìng)爭(zhēng)策略大同小異，導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。 其次，各商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴(yán)重，既形不成特色，更形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第三，大多數(shù)商業(yè)銀行無論其規(guī)模大小，都實(shí)施跨區(qū)域經(jīng)營，而且各商業(yè)銀行都將經(jīng)營精力主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域尤其是中心城市。 二、提升品牌價(jià)值是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路 雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。對(duì)于一家商業(yè)銀行來說，一個(gè)卓越品牌就意味著長(zhǎng)期的成功營銷和利潤(rùn)。 從微觀層面上來說，銀行業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等，商業(yè)銀行依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢(shì)，唯有確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是商業(yè)銀行最持久和最根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 中國銀行業(yè)要有質(zhì)的飛躍，提升市場(chǎng)地位，必然需要新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以使品牌重新定位，賦予中國銀行業(yè)品牌新的內(nèi)涵，早日把握市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越。 三、中國銀行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和差距 目前，我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)尚處于初期階段，在理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距，品牌戰(zhàn)略對(duì)我國商業(yè)銀行發(fā)展任重道遠(yuǎn)。 （一）品牌理念尚在發(fā)育 一些商業(yè)銀行還沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，或是雖然從形式上接受了品牌理念，但卻錯(cuò)誤地理解了其內(nèi)容和實(shí)質(zhì)，往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì)，卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分，即營造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價(jià)值行為方式的內(nèi)容并付之實(shí)踐。這也是客戶整日穿梭在各種銀行卡、理財(cái)寶、外匯寶等銀行產(chǎn)品的宣傳和派送中，卻絲毫感受不到品牌感染力的原因所在。 （二）品牌文化含量不足 從目前情況看，盡管我國商業(yè)銀行品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，但文化含量不足，很難通過建筑物、裝修、員工的服飾服務(wù)等感受到不同商業(yè)銀行的個(gè)性和沉淀。究其原因，一方面是本身企業(yè)文化積淀單薄，另一方面缺少對(duì)客戶真情的關(guān)懷。事實(shí)上所有的品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把客戶擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足客戶的需求、讓客戶滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育服務(wù)的文化，才能真正建立起有生命力的銀行品牌。 （三）品牌定位缺乏個(gè)性 細(xì)分的市場(chǎng)是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵，也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。目前中國商業(yè)銀行在品牌定位時(shí)最欠缺的就是個(gè)性。重“品”不重“牌”，品牌定位基本上缺乏自身獨(dú)特的附加值。銀行重視的是提供產(chǎn)品，而不是孕育一個(gè)特色的品牌。無論從命名上還是產(chǎn)品內(nèi)容上，雷同痕跡比較嚴(yán)重，品牌作用并不明顯。 （四）品牌管理各自為政 突出表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在上下級(jí)行之間、部門之間的執(zhí)行缺乏整體性和一致性，直接影響了品牌戰(zhàn)略的效果。品牌產(chǎn)品基本上由各業(yè)務(wù)部門分散營銷，缺乏整合；宣傳、廣告、推廣活動(dòng)往往被認(rèn)為是行政管理部門的附屬職能，與業(yè)務(wù)運(yùn)作隔離使得品牌營銷難以與社會(huì)需求形成良性對(duì)接。 （五）品牌維護(hù)有待加強(qiáng) 品牌建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，需要時(shí)間的積累，需要?dú)v史的沉淀。從品牌的創(chuàng)立到品牌的成熟和成功，需要精心細(xì)致的維護(hù)。而我國商業(yè)銀行大都還停留在推出品牌產(chǎn)品的階段，缺乏對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和更新，難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌。突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，服務(wù)規(guī)范比較剛性，缺乏情感滲透。商業(yè)銀行作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)更體現(xiàn)差別，也是增強(qiáng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。然而，各銀行雖然都有很嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)章制度，但實(shí)際效果卻體現(xiàn)不出對(duì)客戶的尊重和珍惜。員工雖然微笑著面對(duì)客戶，但是缺乏情感滲透。所以，客戶在接受銀行服務(wù)時(shí)，仍然沒有“上帝”的感覺。另一方面，迄今為止市場(chǎng)上金融產(chǎn)品還是“理財(cái)寶”、“外匯寶”、“銀證通”等基礎(chǔ)產(chǎn)品系列，具有沖擊力的新產(chǎn)品較少。根基不穩(wěn)的品牌戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品的支持，顯得更加脆弱。 四、商業(yè)銀行品牌建設(shè)的重點(diǎn)和注意事項(xiàng) 品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)發(fā)展到高端競(jìng)爭(zhēng)后的邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個(gè)細(xì)胞的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心，打造一流品牌銀行，促使我國銀行實(shí)現(xiàn)從品牌向名牌的跨越。 （一）依托文化“外化”鮮明的品牌形象 創(chuàng)立著名的品牌離不開文化的沃土，文化是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)銀行品牌的基矗如果商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)能邁上一個(gè)新的臺(tái)階，必然會(huì)“外化”為更鮮明的文化品牌形象，并對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生更大的品牌魅力。具體到操作層面，首先，要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化，具有文化底蘊(yùn)的品牌才具有生命力和感染力。其次，要根據(jù)實(shí)際情況選擇適合自己的品牌文化。最后，從小處做起，從平時(shí)做起。因?yàn)槲幕旧砭褪且环N生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產(chǎn)品、一個(gè)更加真誠的微笑、一次更快捷的服務(wù)，都可能在客戶心中沉淀下來，成為銀行文化的一個(gè)組成部分。 （二）差異化品牌定位創(chuàng)造品牌核心價(jià)值 差異化的定位能夠增加競(jìng)爭(zhēng)者模仿的成本和難度，吸引特殊的客戶群體形成品牌忠誠，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值，是品牌戰(zhàn)略的精髓。我國商業(yè)銀行根據(jù)當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的差異性和競(jìng)爭(zhēng)階段的特殊性，可以選擇以下定位策略： 1、創(chuàng)新型定位策略。我國銀行供給市場(chǎng)上產(chǎn)品的單一性既對(duì)創(chuàng)新提出了要求，也隱含著創(chuàng)新的巨大空間。將創(chuàng)新作為品牌定位的重要策略，是因?yàn)閯?chuàng)新能給品牌帶來在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)會(huì)，而市場(chǎng)的規(guī)律是幾乎一切的優(yōu)勢(shì)都?xì)w之于領(lǐng)導(dǎo)者，客戶將更傾向于購買領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2、求異型定位策略。亦即產(chǎn)品差異策略。中小商業(yè)銀行由于實(shí)力和客戶資源的弱勢(shì)，可以通過銀行形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，使客戶建立起品牌偏好與忠誠。 3、演進(jìn)型定位策略。在我國銀行產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育尚不夠成熟導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)量較少的現(xiàn)實(shí)條件下，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的微小變革都會(huì)使其向前演進(jìn)一步，吸引客戶的眼球，無疑具有重要的意義。 （三）完善組織結(jié)構(gòu)，形成整合的戰(zhàn)略性管理 建立專門的品牌管理部門，對(duì)于商業(yè)銀行推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要，因此，銀行應(yīng)該加快完善自己的組織結(jié)構(gòu)，適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求。專門的品牌管理應(yīng)該包含兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是建立戰(zhàn)略性的品牌管理機(jī)構(gòu)，專業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)銀行的品牌運(yùn)營，這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)銀行的品牌戰(zhàn)略決策，這是提高品牌管理水平的人才保證。 （四）服務(wù)與創(chuàng)新維護(hù)品牌生命 品牌產(chǎn)品的推出只是品牌戰(zhàn)略的開始，而對(duì)品牌的維護(hù)才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是品牌生命力能夠持久的基矗對(duì)于商業(yè)銀行品牌的確立，這種維護(hù)就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。 高水平的服務(wù)是維護(hù)銀行品牌的必要手段。需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在做服務(wù)，而且是需要情感滲透的服務(wù)，所以，銀行服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn)。從內(nèi)心出發(fā)，透過各個(gè)環(huán)節(jié)，向客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，展現(xiàn)銀行的形象，維護(hù)銀行的品牌。具體來說，不僅僅指前臺(tái)的服務(wù)效率、熱情、規(guī)范，還要包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的便捷性，營業(yè)廳的檔次感、空間大孝服務(wù)信息，前臺(tái)監(jiān)控設(shè)施的完備性，咨詢問題時(shí)得到答案的及時(shí)性和確定性，輔助設(shè)備運(yùn)行的穩(wěn)定性，銀行管理者在公共場(chǎng)合的形象，等等。 銀行創(chuàng)新產(chǎn)品的推出有利于對(duì)品牌的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，保證品牌的生命力。首先，銀行在創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要注意產(chǎn)品對(duì)品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性，這樣才能使新產(chǎn)品達(dá)到繼續(xù)詮釋品牌理念的目的。其次，要建立健全創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的運(yùn)作機(jī)制，實(shí)行品牌項(xiàng)目責(zé)任制。第三，產(chǎn)品創(chuàng)新要始終面向市場(chǎng)和客戶。建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的都是為了擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引客戶，所以，產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞市嘗圍繞客戶進(jìn)行。 此外，商業(yè)銀行在品牌建設(shè)中應(yīng)注意以下事項(xiàng)： 注重品牌整體打造，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、廣告投放、新聞發(fā)布、戶外營銷、宣傳推廣等環(huán)節(jié)整體規(guī)劃，提升整體品牌形象。 注重品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)，從品牌經(jīng)營、法律和社會(huì)保護(hù)等多方面維護(hù)銀行的品牌權(quán)益，采取有效措施，避免和制止對(duì)品牌形象的侵權(quán)行為。 注重品牌營銷危機(jī)管理。針對(duì)可能會(huì)影響品牌的突發(fā)事件，制訂周密的應(yīng)對(duì)方案，最大限度維護(hù)品牌形象。 （作者系中信銀行西安分行行長(zhǎng)）

如何進(jìn)行品牌推廣

進(jìn)行品牌推廣要知道做品牌推廣的手段

一、百度系

百度系包括企業(yè)百科、百度文庫、百度經(jīng)驗(yàn)、百度知道、熊掌號(hào)、百度貼吧等，這些都是百度的主流產(chǎn)品，并且如果收錄排名較好，會(huì)得到優(yōu)先展示的權(quán)利。當(dāng)然，除了百度系的產(chǎn)品之外，還有其他的平臺(tái)，如知乎問答、搜狗百科、360系產(chǎn)品等等也可以做。

二、行業(yè)垂直網(wǎng)站

許多行業(yè)都會(huì)有自己的大型垂直網(wǎng)站，這類網(wǎng)站的用戶精準(zhǔn)性比較高，容易挖掘潛在的客戶群體。通過在網(wǎng)站特定版塊做宣傳推廣或稱為該網(wǎng)站的會(huì)員企業(yè)，借此來讓更多更為精準(zhǔn)的用戶了解公司，甚至促成交易。而且在所屬行業(yè)的大型垂直網(wǎng)站上進(jìn)行展示，更容易體現(xiàn)公司的專業(yè)性和形象。

從幾年前開始，以今日頭條、微信公眾號(hào)等為代表的自媒體平臺(tái)猶如雨后春筍般迅速的生根發(fā)芽，截止到目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自媒體平臺(tái)的數(shù)量已經(jīng)不下于百家。同時(shí)，由于科技的進(jìn)步和智能手機(jī)的迅速普及，幾乎每個(gè)人手機(jī)上都會(huì)安裝有一至三個(gè)新聞資訊類APP，因此我們可以根據(jù)公司的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合實(shí)際情況，選擇一到兩個(gè)流量比較多的平臺(tái)來做，通過自媒體平臺(tái)來推廣宣傳公司品牌。

四、付費(fèi)推廣

我們說的付費(fèi)推廣主要是針對(duì)于搜索引擎的付費(fèi)推廣，其中包括品牌推廣、SEM競(jìng)價(jià)、信息流等。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳的初始階段，付費(fèi)推廣是最為快捷有效的推廣渠道之一，能夠讓精準(zhǔn)的潛在客戶群體了解和認(rèn)識(shí)公司。但是由于小公司往往經(jīng)費(fèi)比較緊張，所以可以考慮一下先做百度付費(fèi)推廣，然后可以等有一定的效果后再做其他平臺(tái)的付費(fèi)推廣，減少開支。

品牌推廣需要怎么做？

1分步閱讀

做品牌推廣需要：首先，要做好自己品牌的打造，只有塑造了品牌，知道自己的品牌具備什么樣的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，才知道該怎么推廣自己的品牌。所以先要確定自己的品牌是什么，具備什么樣內(nèi)容，有什么優(yōu)劣勢(shì)等。

2做品牌推廣需要：找好推廣渠道。做品牌推廣沒有好的渠道是不行的，不管是傳統(tǒng)型企業(yè)還是新興企業(yè)，都需要有好的品牌推廣渠道。

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做品牌推廣需要：找平臺(tái)合作。要想做品牌推廣，僅靠自己公司的力量是不夠的，需要有一些合作平臺(tái)共同打造好的品牌，這樣傳播力度更強(qiáng)，影響力更大。

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做品牌推廣需要：組建專業(yè)的品牌推廣團(tuán)隊(duì)。招募具備品牌推廣專業(yè)知識(shí)和技巧的人才，將他們打造成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，能夠很好的理解自己的品牌，并且喜歡自己的品牌。

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做品牌推廣需要：塑造品牌故事。要做品牌推廣，需要有好的內(nèi)容，而以故事的形式進(jìn)行推廣，會(huì)讓受眾更容易理解和接受，也可以通過故事中的人和事產(chǎn)生一些共鳴。

6做品牌推廣需要：有完整的品牌文化架構(gòu)，不是空的、不是虛的。要想做品牌推廣，需要有內(nèi)容，也需要有核心的文化點(diǎn)，能夠讓更多的人認(rèn)可和支持自己的品牌。

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做品牌推廣需要：注重品牌旗下產(chǎn)品的質(zhì)量，保證自己的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的。即便品牌人盡皆知，也需要注重自己的產(chǎn)品質(zhì)量，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣才能更好的建立品牌好口碑。

企業(yè)品牌推廣方式有哪些

1、明確品牌價(jià)值

在進(jìn)行品牌推廣之前，首先要明確好品牌價(jià)值與定位，要全面科學(xué)的進(jìn)行品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身情況等。

2、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)

要以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，可使品牌識(shí)別和企業(yè)營銷傳播活動(dòng)對(duì)接具有可操作性，挺高品牌的美譽(yù)度；使品牌特殊優(yōu)勢(shì)執(zhí)行到企業(yè)所有推廣之中。

3、建立品牌化模型

合理科學(xué)的規(guī)劃好品牌化戰(zhàn)略，并考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要環(huán)節(jié)。

4、品牌營銷

在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中還有另外一個(gè)重要的內(nèi)容，即品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。創(chuàng)建具有知名度、權(quán)威性、美譽(yù)度的品牌最終目的是為了持續(xù)獲得較好的銷售和利潤(rùn)，使企業(yè)能夠健康持續(xù)發(fā)展。

品牌推廣方式有哪些？

一、搜索引擎推廣：搜索引擎就是網(wǎng)頁代碼規(guī)范、訪問速度快、內(nèi)容獨(dú)特少重復(fù)，對(duì)網(wǎng)民有用，而且具有唯一性。是我們最常用的推廣方法之一。

二、網(wǎng)站推廣：在網(wǎng)絡(luò)上寫文章，或者引用好文章，里面巧妙地加入自己的網(wǎng)址，從而形成關(guān)注，達(dá)到推廣效果。

三、媒體網(wǎng)站推廣：讓傳統(tǒng)的媒體，報(bào)紙、電視、廣播等等報(bào)道，在具有廣泛性的門戶網(wǎng)站上，對(duì)其效果大大增加。

四、社交網(wǎng)絡(luò)推廣：最常用的莫過于秋秋群，不過大部分人都不怎么喜歡這樣的方式，這個(gè)對(duì)推廣者有一定的耐力考驗(yàn)。

同質(zhì)化環(huán)境下如何營銷

品牌與文化相互滲透、相互包融并通過營銷手段來體現(xiàn)。在產(chǎn)品、價(jià)格、營銷手段同質(zhì)化程度越來越高的情況下，品牌的塑造和提升就成為醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的中心。國內(nèi)有些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)開始著手品牌營銷和文化營銷?！?前些年，我國醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模在不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。同一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到幾家、十幾家，甚至幾百家。與此同時(shí)，由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的價(jià)格不斷下降，有的已經(jīng)降到了企業(yè)難以承受的地步。在這種同質(zhì)化的形勢(shì)下，生產(chǎn)企業(yè)占領(lǐng)下游商業(yè)渠道及終端的難度也在不斷地加大。那么，生產(chǎn)企業(yè)如何在同質(zhì)化的環(huán)境中開展產(chǎn)品營銷呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是要進(jìn)行營銷創(chuàng)新。 觀念創(chuàng)新 這里主要是指進(jìn)行品牌營銷和文化營銷。麥當(dāng)勞、可口可樂之所以廣受歡迎，原因就在于它們的含義已不僅僅是一種快餐、一種飲料，它們蘊(yùn)含并象征著一種“勇于開拓，不斷創(chuàng)新”的美國文化。品牌與文化相互滲透、相互包融并通過營銷手段來體現(xiàn)。在產(chǎn)品、價(jià)格、營銷手段同質(zhì)化程度越來越高的情況下，品牌的塑造和提升就成為醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的中心。國內(nèi)有些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)開始著手品牌營銷和文化營銷，如三精制藥、東阿阿膠、宛西制藥等。 戰(zhàn)略創(chuàng)新 作為一家醫(yī)藥企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略涉及企業(yè)發(fā)展的全局性、長(zhǎng)期性問題。因此，制定和實(shí)施正確的營銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分迫切的任務(wù)。企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取一套行之有效的經(jīng)營對(duì)策和合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。 一是堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略是將高質(zhì)量的產(chǎn)品與高強(qiáng)度的廣告宣傳相結(jié)合，致力于樹立企業(yè)名牌產(chǎn)品的形象，從而使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增值，帶來巨大的名牌效益。企業(yè)創(chuàng)名牌，首先必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品作保證；其次要滿足消費(fèi)者的偏好，只有最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，甚至領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流，不斷推陳出新，才能使名牌永葆青春；此外，要加大廣告宣傳的力度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的宣傳。 二是組建營銷聯(lián)盟。營銷聯(lián)盟成員在營銷管理中進(jìn)行合作，謀求共同的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)。這種聯(lián)盟是戰(zhàn)略性的，所以筆者將其稱為戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟。它集中了聯(lián)盟各成員的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，可大大降低產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)開拓成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間應(yīng)樹立起戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的觀念，盡快調(diào)整營銷戰(zhàn)略，迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。在這方面，國內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了有益的探索，比如實(shí)行廠商一體化等。 三是以顧客為中心。這種戰(zhàn)略的核心是確立以顧客為中心的企業(yè)理念，并體現(xiàn)于企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和經(jīng)營中，貫穿于企業(yè)的質(zhì)量觀念、服務(wù)觀念、社會(huì)責(zé)任觀念、人才觀念等多種經(jīng)營觀念之中。比如修正藥業(yè)提出“做放心藥，做良心藥”、宛西制藥提出“藥材好，藥才好”等。企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略，必須以新的質(zhì)量觀念作為企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，把重視服務(wù)質(zhì)量和降低成本、取得利潤(rùn)統(tǒng)一起來，使?fàn)I銷組織自覺地駕馭市場(chǎng)，適應(yīng)并引導(dǎo)市場(chǎng)需求。在企業(yè)內(nèi)部形成一種為顧客著想的氛圍，形成讓顧客滿意的企業(yè)文化。 四是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)努力做好發(fā)現(xiàn)，預(yù)測(cè)潛在需求的工作，以便采取各種方式進(jìn)入市場(chǎng)的空白領(lǐng)域。在國家提倡創(chuàng)新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)要特別注意占領(lǐng)高科技領(lǐng)域和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于培育富于創(chuàng)業(yè)精神、擅長(zhǎng)創(chuàng)新經(jīng)營的企業(yè)家，建立多種形式的技術(shù)開發(fā)中心，鼓勵(lì)企業(yè)間的合作創(chuàng)新，加大企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入等。同時(shí)，企業(yè)與科研院所及科研機(jī)構(gòu)的合作也不可或缺。 市場(chǎng)創(chuàng)新 在同質(zhì)化的條件下，醫(yī)藥產(chǎn)品絕大多數(shù)表現(xiàn)為買方市場(chǎng)。作為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該把握消費(fèi)趨勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期尋找商機(jī)，有針對(duì)性地開拓目標(biāo)市場(chǎng)。要根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，推出不同的產(chǎn)品。對(duì)城市高端市場(chǎng)，企業(yè)要強(qiáng)力推出自己的創(chuàng)新品種——新藥，通過新藥產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和相對(duì)的差異化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而對(duì)廣大農(nóng)村市場(chǎng)，則以仿制藥——普藥為主，進(jìn)行縱深開拓。 通路創(chuàng)新 醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的階段，競(jìng)爭(zhēng)越充分，企業(yè)利潤(rùn)就變得越薄，通路成本的控制就更顯得舉足輕重，而企業(yè)規(guī)模越大，通路的輻射力和控制力的要求就越高。對(duì)于規(guī)模較大、產(chǎn)品多樣化發(fā)展且有相當(dāng)影響力、處于相對(duì)成熟的企業(yè)來說，目前的通路模式和管理方式的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下方面：1.直接面對(duì)終端。中間商協(xié)助產(chǎn)品推廣的作用越來越小，而廠商沖突卻越來越大，表現(xiàn)在中間商對(duì)廠家的通路反控制、截留零售商利潤(rùn)等。直接控制零售終端是廠家提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵所在。2.開展廠商合作。這種公司式的伙伴關(guān)系可以消除廠家和商家為追求各自利益時(shí)造成的各種沖突。由于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營利潤(rùn)。3.多種通路并用。尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路顯得更為現(xiàn)實(shí)和可行?？墒遣簧購S家由于各種原因，沒有很好地利用好通路終端。 整合創(chuàng)新 傳統(tǒng)的營銷以產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷為核心，而整合營銷則是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、成本、方便、溝通。整合營銷的關(guān)鍵在于重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，雙方建立起長(zhǎng)久的一對(duì)一的關(guān)系營銷，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值取向，確定高水平的營銷策略，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目標(biāo)。醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，企業(yè)之間的營銷和競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)越來越同質(zhì)化。因此，降低成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率成為企業(yè)的重要任務(wù)。有的企業(yè)對(duì)營銷組織進(jìn)行整合，建立一個(gè)以品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，實(shí)施整合營銷與整合營銷傳播，并通過對(duì)媒體的整合來塑造和提升其品牌。 服務(wù)創(chuàng)新 作為醫(yī)藥企業(yè)，要以改善服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這已成為企業(yè)的共識(shí)。服務(wù)創(chuàng)新是指企業(yè)在服務(wù)中要轉(zhuǎn)變觀念，不斷革新，讓目標(biāo)客戶在享受企業(yè)服務(wù)的過程中，得到價(jià)值增值，提高他們對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意度。在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，生產(chǎn)企業(yè)要占領(lǐng)通路和強(qiáng)勢(shì)終端，必須在為他們帶來良好利益的同時(shí)，為他們提供系列化的服務(wù)，以加牢雙方的合作基礎(chǔ)。

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