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目 錄

一、主題

二、市場背景

三、現狀分析

四、媒體選擇

五、方案

六、市場前景分析

七、效果評估價格

八、價格

一、主題

顧名思義：在酒吧里的人群，從消費的角度說即老板與消費者。這兩種"人民"，不應僅僅是消費的關系，更要溝通、交流，讓消費者不僅僅是在酒吧時、在消費時，才知道、才想起酒吧。

目的：溝通，交流，互知，擴大酒吧知名度。

二、市場背景：

**這座休閑之都的強力打造，追求時尚、高品位的生活，成了現代都市人的生活目標，他們要的是生活水平、生活質量。在一天忙碌的工作之后，酒吧便成為一個休閑、放松、娛樂、會友的好去處。泡吧不失為夜生活的首選：良風習習的夜晚，邀上三五好友，伴著輕音樂，輕泯一口杯中紅酒，品味這個城市夜的氣息！

三、現狀分析：

就地理位置看，**的酒吧主要集中在以下區(qū)域：**周邊，文化宮周邊，**路寬段。這么多的酒吧相對集中在三四個區(qū)域，于城市文化來說，可形成酒吧一條街等商業(yè)人文特色景觀；于泡吧一族來說，可方便的找到休閑好去處；但于商家來說既有處于商業(yè)圈的地理優(yōu)勢，又處在激烈的市場競爭環(huán)境的劣勢。

消費群——泡吧一族之心態(tài)分析：

EDH一族追求主題性酒吧，不為放松，不為休閑，只為追求藝術、理想，與志同道合者聚；

STH一族追求放松，釋放工作壓力，或許每周變換地方，但只要有特色的酒吧，肯定在考慮之中，他們是泡吧中狂熱的一份子，要high出激情，high出狀態(tài)，簡單一句話，要的就是high!

A.I0NH一族追求高雅的格調，絕不到震耳欲聾的迪吧去折磨耳朵，他們要的是恰當的燈光，適合氛圍的音樂，或歡聲笑語，或侃侃而談，或輕聲耳語，他們絕不允許別人的打擾。

綜觀，在酒吧的的廣告宣傳方面，做得絕對不夠，像NH一族要想high一下卻苦于久久不能找到符合自己口味的酒吧，總不至于每家進去看一下，等找到了，都該回家睡覺了。關鍵是酒吧與消費者之間缺乏一種溝通的橋梁。

一、**酒吧總體策劃

（一）CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）

（二）經營管理體制

（三）“三定”目標管理法（定向、定位、定量）

二、產品服務策劃

（一）從市場需求來制造加工適銷對路的產品

（二）包裝附加產品的服務，使其物有所值（把從市場需求的品 再放市場）

（三）產品服務流程圖 ：一個形成產品服務必須是定本身就是市場需要的中國

市場需求 需求細化 整合需求 加工產品

產品營銷 組合產品 包裝產品 附加服務

三、廣告營銷策劃

（一）調研受眾群

（二）選擇合適的傳播媒體

1、互聯網 （創(chuàng)建**網站和網上休閑會所）

2、**地方電視臺

3、**地方報紙

4、其它傳播媒體

（三）評估反饋效果

四、市場營銷策劃

（一）市場調研、挖掘和引導消費者心理

（二）尋求和細分市場需求

（三）采取營銷策略

1、網上營銷

2、實行會員制促銷活動

3、系列主題活動

五、品牌特色策劃

（一）進行市場調研，分析競爭對手和自身的優(yōu)劣勢

（二）引入CIS系統(tǒng)，突出**品牌特色。

六、員工培訓策劃

（一）全方面比較**與競爭對手的員工整體素質

（二）分析存在問題，尋求差距

（三）制定一系列培訓計劃，提高員工素質

簡 述

對**酒吧進行“總體策劃、分步實施”，在對其硬件不作大的改造前提下，以“定向、定位、定量”的目標管理法，將其納入CIS系統(tǒng)，以市場需求為核心，分步實施產品（服務）策劃、廣告營銷策劃、市場營銷策劃、品牌特色策劃、員工培訓策劃來達到**酒吧即有知名度又有美譽度的策劃目標。

第一部分 總體策劃

一、**酒吧CIS

（一）目標：通過傳播媒介，以增進社會認同的符號傳達系統(tǒng)將**酒吧的經營理念與產品服務向社會大眾傳達，提升其社會形象，達到挖掘與引導市場需求，增加無形資產的目的。

（二）概述：CIS經營理念、行為活動，視覺傳達等整體傳播系統(tǒng)，以標志、標準、企業(yè)精神口號等基本要為主要的識別要素。

（三）CIS的基本構成：企業(yè)識別系統(tǒng)CIS由理念識別系統(tǒng)，簡稱MIS，行為識別系統(tǒng)，簡稱BIS，視覺識別系統(tǒng)，VIS構成，三個系統(tǒng)相互依存，共同帶動**酒吧的經營管理，打造**酒吧在**城市獨特的形象。

1、MIS屬于思想文化意識層面，經營要由內向外擴散，經由這種內蘊動力的執(zhí)行，達成**酒吧認知識別的目的，塑造出**酒吧獨具特色的品牌形象，在設計層面上的形式如下：

（1）酒吧文化：以價值觀念，經營管理哲學為核心的思維方式和行為規(guī)范的總和，包括以**酒吧文化的目標、信息、理想、作風、風格、職業(yè)意識、禮儀與行為規(guī)范。

（2）經營理念：一切為了顧客，為了一切顧客，為了顧客的一切。

（3）經營信條：無功便是過，不勞就是錯。

（4）經營精神：客人永遠是對的精神，上司永遠是對的精神。

（5）座右銘：我們永遠在努力做的更好。

（6）店歌：

（7）店旗：

（8）總經理致詞：

（9）**酒吧的發(fā)展規(guī)劃與展望：

2、BIS是以明確而完善的經營理念為核心，表現在**酒吧內部的制度、管理、教育等行為。

（1）對內：包括管理層培訓，員工培訓（服務技能、態(tài)度、技巧、禮儀、敬業(yè)精神、員工福利、工作環(huán)境）等。

（2）對外：包括市場調研、公共關系、產品開發(fā)、促銷活動、公益文化活動等動態(tài)的識別形式。

3、VIS是運用系統(tǒng)的統(tǒng)一視覺符號系統(tǒng)，對外傳達**酒吧的經營理念與情報信息，是CIS中最具有傳播力與感染力的要素，可快速而明確地達到讓社會認識與識別的目的。

（1）酒吧名稱：

（2）酒吧標志：

（3）酒吧標準色：

（4）酒吧標準字：

（5）酒吧造型：

（6）酒吧象征圖案：

二、經營管理體制：

1、從各投資人中推選出一名代表負責酒吧的全面工作，代表人稱總經理，總經理按照合伙人協議與其有關的責任、權利和義務對全體投資人負責，向其報告經營管理和財務情況，其它投資人可對總經理進行監(jiān)督詢問。

2、從市場招聘有關管理、技術、演藝和服務人員，如酒吧經理、酒吧策劃管理顧問、公關經理、領班、調酒師、面點師、茶藝師、調音師、節(jié)目主持人和領舞、歌手、樂隊等演藝人員、酒吧小姐、少爺等服務人員（根據市場需求錄用）。其中管理人員對總經理負責。

3、各有關技術、演藝和服務人員按照工作分工分別向酒吧經理和領班負責。

| N\r6Cy04、以分工負責制達到個投資人權利、責任、權力和分工明確，體制順暢；給予各責任人員以相應的權利，使經營管理機制靈活，內求團結，外樹形象。

三、實行經營管理的“三定”目標管理法

1、定向：要根據**市場需求，通過調研，明確出**酒吧在經營戰(zhàn)略，投資回收，贏利目標與產品服務，市場價額等總的原則，規(guī)劃，方案的統(tǒng)一目標方向，即要把**酒吧做成什么。

2、定位：要通過對其它競爭對手全方面的調研，明確自身和對手的在硬、軟件等方面的優(yōu)、劣勢，對自己進行一個準確評估，從而制定出相應的廣告，產品、營銷、培訓等策劃，即維京酒吧目前是什么，能做什么.

3、定量：采取對目標按年、月、日時限和按系列策劃項目進行量化細化，責任到崗、細化到人，并予以進行崗位責任感和銷售額責任制進行考評，實行全員營銷和全員PR管理，使能者上，平者讓，庸者下，形成有效的激勵機制，以逐步完成預定的各項目標、即**酒吧應該怎么做。

（1）全員營銷：即投資者、總經理、管理、技術、服務人員都要應該進行營銷，都有一定的營銷任務，并在超額完成任務后給予獎勵的營銷策略，可進行“員工收入排行榜”、評選最佳營銷員等活動。

（2）全員PR管理：即通過對酒吧全體人員的公關教育和培訓，增強全員的公關意識，形成人人講公關，人人做公關，以形成濃厚的酒吧公關氛圍與公關文化，以提升維京的知名度與美譽度，增加其無形資產的管理策略（可進行評選“微笑大使，形象大使、禮貌使者等活動

一、從市場需求中選擇并加工適銷對路的產品

1、關于產品的調研，充分了解酒吧產品的屬性、特點、長處和短處，從中優(yōu)選出**酒吧可以做的產品，明確產品產位的針對性。

2、對于消費者的調研，發(fā)現現存的消費群和挖掘引導潛在的消費群，研究不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻和他們對產品價格、服務、理解的差異性，以及其為僅要消費這些產品和服務，即對**城市的客戶進行定位。

3、對市場需求進行調研、了解產品適合的市場，以及這些市場的發(fā)展前景，穩(wěn)定性，維京產品在市場上的占有率和利潤率。即對**酒的產品需求之間定性。

4、對競爭對手進行調研，了解其現狀與背景，分析雙方競爭的條件和各自的利弊，盡量尋求市場需求細分上的空缺，發(fā)揮自身的特色，避免與其發(fā)生正面沖突，造成惡性競爭和兩敗俱傷的局面。

5、**酒吧需要的產品：

（1）各式調酒，特點是文化、品味、利潤較高，這也是酒吧所必備的。

（2）各式洋酒。

（3）中式酒類。

（4）各式西點，以供客人饑餓時用，方便客人。

（5）各式茶藝。

（6）各式果盤。

（7）各式飲料。

（8）各式香煙。

（9）各式棋牌。

（10）各式咖啡。

（11）卡歌OK。

（12）歌舞表演助興。

（13）開發(fā)其它適銷的產品。

二、包裝附加產品的服務便其物有所值和超值

1、調酒師的表演與介紹，將有代表性的調酒制成精美圖片錄像展示。

2、茶藝師的表演與互動。

3、演藝人員的表演。

4、服務人員的水準、禮儀。

5、總經理、經理對客人的特別厚愛。

6、人情化和細微化的服務。

7、競爭對手沒的和含有技術性的產品要高于其價位，沒有技術性的和別人都有的要低于其價格。

第三部分 **酒吧廣告策劃

一、概述：

確定**在**（城市）市場的位置，把握消費者的心理需求，并把握文告主題，形成廣告創(chuàng)意，妥當地安排廣告媒介，并進行廣告效果測定。

二、媒介安排：

（1）建立**酒吧網站，通過互聯網進行宣傳，提升人氣。一是可采用免費網站制作的辦法建立，特點是沒有費用，但只有知道網址的人才可以進入，這適用維京對會員定期進行網上信息發(fā)布，組織網上論壇，發(fā)貼交流。二是可以交一定費用，將**酒吧通過專業(yè)的商業(yè)網站推廣出去，（如阿里巴巴為2000/年），便于顧客搜索和了解。三是創(chuàng)建**酒吧聊天室，特點是費用較低，付費方便（用手機費支付），影響較快，效果較好。

（2）地方電視臺：

在內部產品、服務等規(guī)范后，可在當地電視上進行宣傳。一是制作專題片，特點是費用較高，但視聽結合圖文并茂，效果明顯，適合試營業(yè)時；二是打字幕，特點是費用較低，但不易引起客戶注意，適合進行某項主題宣傳；三是制造新聞效應，引起媒體重視，主動來報道宣傳，便策劃難度較大。

（3各地方報紙：

如**日報、**晚報、都市晨報等。一是可進行整體宣傳，也可進行主題的宣傳，靈活機動，費用適中，效果也較好；二是進行一定的策劃創(chuàng)意，制作獨創(chuàng)、新奇的廣告語。

（4）其它廣告媒體：

例如燈箱廣告、路牌廣告、宣傳牌、宣傳單、橫幅等。

（5）廣告語創(chuàng)作（部分）

A、萬種風情，盡在**。

B、有品味的你，選擇有品質的**。

C、累了，請將心靠岸，苦了，也不要后悔，笑了，才體會喜悅，醉了，才知道銷魂。

你寂寞嗎，你苦惱嗎，你惆悵嗎，請來**酒吧。你輕松了嗎，你發(fā)泄了嗎，你盡興了嗎，請記住**酒吧。

無論你走到哪里，你的心總和我在一起，無論黃昏時的樹影有多長，它總和樹根連在一起，無論你是誰，**總會滿足您。

第四部分 市場營銷策劃

一、進行市場調研，挖掘與引導消費者心理需求

（1）健康的需求：突出人的心理健康，引導消費者要及時放松壓力，渲泄情緒。

（2）食欲的需求：如西點、果盤，突出人追求口味，以美味吸引消費者。

（3）安全的需求：突出產品服務的質量，保證使用的安全性。

（4）美感的需求：突出人員品貌和環(huán)境的自然風采和格調，渲染美給人們帶來的心理滿足，刺激人們對美好事物的追求。

（5）時尚的需求：如調酒，引導和激發(fā)人們產生一種同步的心理欲望，追求時尚，喜逐潮流。

（6）情欲的需求：突出異性之間精神上互相傾慕和交流的需要，如組織今夜不寂寞，網友面對面等主題活動。

（7）地位的需求：突出人們顯示自己地位和聲望的欲求，通過高品質的調酒、茶藝和演藝，使其“揚名”和“炫耀”自己的社會地位和生活富裕，滿足其自豪感和優(yōu)越感。

（8）社交的需求，突出各個層次的人需要結交朋友，得到和給予別人友誼，參加社會活動，滿足自己與社會和別人的互相交流，得到被尊重的精神上滿足。（9）合作與發(fā)展的需求：突出人們需要實現自身價值和社會價值的需求。

二、研究市場和消費需求，采取營銷策略

（1）網上營銷。

（2）實行維京會員制營銷活動。

（3）實行全員營銷策略，分為以下3個層次：

A、領班和服務人員每月必須至少完成相當于本人基本工資的酒推擴量，完成給予10%的獎勵，完不成給予5%的扣發(fā)，月底兌現，并評比，最佳公關少爺、公關小姐，如服務人員每月300元，完成后300元后獎30元，沒有完成扣300×5%＝15元，其平衡點為150元。150×10%－300×5%＝0即不獎不扣，這是其于月工資是對自身的綜合社會評價而制定的。

B、經理每月必須完成總經理下達的最低任務，如**酒吧擬3年60萬的目標，則1年為20萬，每月為2萬，加上成本每月1.5萬則每月需完成3.5萬元的任務，對于完成部分給予利潤的20%的獎勵，由其根據全體人員的表現進行分配，否則給予其基本工資的20%的扣發(fā)。

C、全體人員都可以利用自身的社會關系來營銷，并一律給予15%的獎勵，此項措施只獎不扣，沒有任務限制。（不打折情況下）

（4）推出系列主題營銷活動，（可根據需求、季節(jié)、節(jié)日和重大社會活動靈活進行）例如：

A、今夜不寂寞活動。

B、網友面對面活動。

C、重溫舊夢活動。

D、銷魂之夜，酒色撩人。

E、相知相交相伴在**（以上可長期進行）。

F、神秘化裝晚會（圣誕前后）。

G、最愛的人是你（情人節(jié)）。

J、足球也瘋狂（歐洲杯等）。

注1、主題活動的執(zhí)行見個案。

2、要注意重點開發(fā)大廳，白天，周一至周五，淡季這些薄弱環(huán)節(jié)。

第五部分 品牌特色策劃

1、硬件環(huán)境要作一些小的改動，去掉壓抑、沉悶的感覺。

（1）將大廳的臺座采用輕松明快的小隔檔，分為兩人、三人、五六人等不同的座位，并分別命以“心靈相約”、“有緣人”、“談天說地”、“才子佳人”、“情緣”等富有志趣的名稱，又保護了客人的隱私和心理安全。

（2）將吧臺包裝改造，體現出自然、明快的風格。

（3）在大廳角落里設置一人、二人的小巧散座，或一樹蹾或兩個條椅，或面對面的椅局。

1、產品上有特色，要將真正能體現酒吧文化和人產品位的烈酒、雞尾酒、花式調酒，西點，演藝開發(fā)包裝，體現尊貴典雅，回歸自然的風格。

3、將**酒吧的服務規(guī)范、花式調酒、茶藝和演藝抑制成VCD和精美圖片、專輯，并配以優(yōu)美高雅的背景音樂與甜美動聽的解說詞，現場向客人展示。

4、制作**酒吧文化小冊子，向客人介紹各式調酒，器皿、飲用方法、象征間蘊、有趣軼事，酒的起源，酒與名人，酒的禮儀，酒文化知識等，引導客人消費，給予客人酒文化賞析知識，詳見個案。

5、招聘專職和兼職公關小姐，公關先生，向客人介紹、展示**酒吧文化，并陪男女客人聊天，推廣酒水（職公關人員不發(fā)底薪，只拿酒水推廣提成和陪聊小費，小費和個人總體素質掛鉤，但最低于包間費持平，15—30元/小時，男客由公關小姐陪聊，女客則由公關先生陪聊）。

6、對員工進行除服務規(guī)范以外的品牌特色“培訓”以顯示出與眾不同的服務，如：客人進門時必須先邁一步迎接，行90鞠躬禮，口稱“**酒吧恭候你”，然后引臺入座，拿酒水單，口稱“您需要什么”，倒酒倒茶時要先稱“打擾一下”，在過道遇到客人一律行瞻目禮，口稱“您好”然后工作，在客人洗手整理衣服時，酒少爺應為其捶背，洗手完畢，要拿毛巾恭用，客人結帳離開時，要送至門口，并口稱“感謝您的光臨”，這時門迎要提前一步迎送，并行90鞠躬禮，口稱“**酒吧感謝您光臨”，門迎可多用幾人一并迎送，致詞要整齊響亮，禮貌心誠。

7、總之，在**酒吧的所有經營管理活動中除非沒有必要或成本過高，都務必要處處留心，時時體現出**的品牌特色，讓人不來則已，來了就難以忘懷。

第六部分 員工培訓策劃

一、員工基本服務規(guī)范的培訓與考核。

二、酒吧文化、酒水知識、茶藝知識的培訓與考核。

三、對服務人員和公關人員的禮儀知識、形體訓練、交際與推銷，說服技能、合作與團隊精神，全員營銷理念，全員“PR”管理理念的培訓與考核。

四、**酒吧品牌特色的培訓與考核。

五、各項培訓的目標、標準的制定，執(zhí)行并實施、考核、評比與效果評估。

房地產策劃程序有哪些？

御陽花園全程策劃報告

一、項目分析

（一）項目概況

1、位置

項目位于某市大營坡地區(qū)，筑新路北段，第二十三中學對面，緊鄰百花山農貿市場，距新建大營坡立交橋50米。

2、項目技術指標

用地面積：32738m2 會所：1200m2

總建筑面積：51860m2 幼兒園：650m2

建筑密度：27.2% 停車場：4700 m2

容積率：1.6

綠化率：35%

3、周邊設施

學校：緊鄰北郊小學及二十三中，距實驗小學、某市六中、

財校、醫(yī)學院僅5分鐘車程

菜場：百花山農貿市場、貴烏農貿市場

醫(yī)院：距市五醫(yī)200米、距醫(yī)學院700米

酒店：神奇假日酒店、神奇星島酒店

超市：距思君超市約800米

銀行：中國銀行及中國建設銀行皆鄰近本項目

郵局：貴烏北郵局距項目200米

交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、

82路

4、區(qū)域綜析

項目地理位置緊鄰外環(huán)線，屬城鄉(xiāng)結合部，周圍無重工業(yè)，無污染源，空氣質量上乘。且背靠獅子山上千畝郁郁蔥蔥的環(huán)保林木，無形中又為項目提供了絕佳的自然觀賞景觀及取之不竭的自然空氣資源。

大營坡地區(qū)經歷了幾十年的滄桑，無論人文環(huán)境還是周邊設施都發(fā)生了很大的改變。一片片破舊老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌現，星級酒店、大型交易市場均定址其中。在市政支持下，擴建道路，架設立交，仿佛一夜之間整個大營坡變了個樣。居住人口數字不斷地上升，在建住宅項目不斷增多，目前它已成為某市民今后幾年投資置業(yè)的熱點。因此，本項目只要在初期策劃、工程進度及質量、入市形象及時間上把好關，做好充分的準備，在目前地產形勢較佳的前提下必能獲得滿意的成果。

（二） 項目機會點

1、市場有空間

某市，作為大西南開發(fā)的前沿，在國家提供有利政策的前提下，市場對具有特色，綜合素質較高的精品小區(qū)有較強的承接力。隨著人們生活水平的提高，對居住質量的要求也在不斷擴大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設計，功能配套較完善的高尚住宅小區(qū)，將有一個持續(xù)成長的市場空間。

2、有策劃前置觀念

很多發(fā)展商是在項目建起來后才想到銷售，銷售不暢才想到促銷，促銷未果而想到整體策劃，也有的發(fā)展商開盤前有整體規(guī)劃，但開盤后策劃理念的貫徹實施不到位，致使項目虎頭蛇尾，市場中爛尾樓眾多，而貴司目光敏銳，注意到“凡事預則立”，從各方面整合社會精英資源，貫徹如一，使項目有的放矢，自然先機在握。

二、 某市房地產宏觀市場分析

（一）某市房地產發(fā)展分析

2004年某市房地產面臨前所未有的發(fā)展良機，與全國許多城市相比，某市房地產業(yè)形勢一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關，也與百姓住房消費觀念的加強和房改的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關系。某市的房地產市場價格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應減少而使市區(qū)商品房（尤其多層）供應相對減少，因而市區(qū)房價上揚在所難免。市民應改變過去那種不愿離開中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結合部環(huán)境好配套設施齊全的住宅小區(qū)轉移。現在交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民將余錢投向房地產，從這個角度上看，2004年以后的筑城樓市將會出現新的發(fā)展勢頭。

（二）貴州將推進住宅產業(yè)化

貴州屬聯合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結構，為什么？因為便宜，這就很矛盾。按市場物以稀為貴的原則，土地稀缺的必然結果是磚的價格應較高，住宅產業(yè)化的推進就要“糾正”這種錯誤。住宅產業(yè)化的推進，實際上是在告訴企業(yè)如何看市場的問題。比如說，出臺以經濟適用房建設為重點政策，實際上是告訴開發(fā)商目前市場需求中，中低水平的消費仍是主流。住宅產業(yè)化的推進涉及面還很廣，各地的實際情況，也有差異，但首先應該強調的是觀念更新。據了解，許多省份在機構改革中，已有意增設省級中心。住宅產業(yè)的推進是一個過程，也是一個必然的發(fā)展趨勢。

（三）某市房地產郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢

隨著某市兩城區(qū)舊城改造的基本完成，市中心區(qū)土地資源越來越稀缺，特別是今年市政府嚴格控制市區(qū)土地的確批租，使市中心土地供應更趨緊張。與此同時，國家取消福利實物分房；實行住房分配貨幣化；增加住房信貸的投入；開放住房二級市場；減免部分稅費等一系列措施，極大地提高了群眾購買住房的積極性，住房開始成為人們的最大消費。面對這一市場局面，開發(fā)商們躍躍欲試。深圳、廣州等地的諸多房地產商“搶攤某市”已成為共識。在目前市中心土地供應十分緊缺的情況下，開發(fā)商們開始把目光投向郊區(qū)地帶：小河一帶、花溪一帶、金陽小區(qū)等。城鄉(xiāng)結合地帶：省政府背后小關一帶，貴鋼至二戈寨沿線，二橋至貴工一帶，大營坡至茶店一帶等。這些昔日不被看好的土地資源紛紛升值，一塊土地，好幾家房開公公司“較勁”，市郊房地產開發(fā)“行情”看漲已成為不爭的事實。以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，以一種城郊結合，綠色和自然環(huán)境為主要特征，倡導回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環(huán)境和整體平面規(guī)劃的主要內容及人性化“以人為本”為賣點的突出特點，從內涵、價值上更加符合廣大中低收入消費群需求，故銷售都比較紅火。同時，筑城郊區(qū)住宅的文化環(huán)境也在形成，市民居住城市中心的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化，投資者越來越重視物業(yè)的環(huán)境，配套設施和物業(yè)管理，郊區(qū)地塊大有可為，關鍵是您怎樣去做。

（四）市場供給分析

某市房地產業(yè)處于成長的初級階段，開發(fā)意識、建筑水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達地區(qū)5—10年。自國家實施房改政策以后，某市房地產業(yè)發(fā)展迅猛，98年后市場出現前所未有的良好狀態(tài)。地產開發(fā)商從98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地產開發(fā)項目一個緊接一個，并且項目單個開發(fā)量也越做越大。從剛剛結束的第五屆房地產交易會上看，上10萬方的項目競然有12個。某市去年房展會參展項目共計建筑面積260多萬方，而今年卻猛增至519.76萬平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。另外，以往未被市場消化的供給，加上今年未參展的項目合計還有約280多萬方的供給量。這樣，今年整個市場的供給量將會超過800萬方。而據統(tǒng)計局信息，某市年商品房消耗量也不過90多萬方。市場的供給量已遠遠超過了市場的需求量。

從目前市場供應的產品特性來看具有以下特點：

1、 絕大多數新建樓盤都在“環(huán)境”上做文章，賣點不突出，太單一。

2、 高層項目太多，且集中在市中心一帶，價位3000元/m2—4500元/m2。

3、 市內新建多層小區(qū)質素較高，價位2300元/m2—4500元/m2。

4、 環(huán)市線外多層精品小區(qū)，雖然價位較受大眾歡迎，但其配套設施不太齊全。

（五）市場需求分析

房改以后,由于政策的傾斜和市政方案的迅速落實，某市地產市場空前良好。目前市內房改政策主要有：

★住房公積金貸款

★住房公積金的實施

★存量補貼的發(fā)放

★按揭貸款（可貸至8成30年利率調底）

★個人住房貸款

正是這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場需求量快速上升。從去年的市場消化量和今年的政策形勢來預計，今年的市場需求量會在100萬—200萬平方米之間，但供需之比仍在5: 1左右。

（六）項目市場切入點分析

1、 提供有效供給

從上面的供需狀況分析可看出市場的現狀供需極不平衡，供給已遠遠超過了需求。因而我們現在入市有一定的風險，這就要求我們在產品設計上下很多的功夫，本項目的產品一定要是一種有效的供給，從其他城市調查情況看，積壓空置的商品房也是那些質素較差的住宅，如房型陳舊、設計草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場需求的角度看，均屬無效供給。我們的產品應與目前市場供給存在必要的差異性，但又一定要符合現時客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態(tài)在市場競爭中取勝。

2、 抓住有效需求

由于存量補貼的兌現，按揭貸款年限的加長，使得越來越多的工薪族可以擁有自己滿意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購房大潮的主流。

就某市而言，這一階層存在的以下特點：

家庭總存量補貼：2萬—7萬元左右

購房目的：①改善居住環(huán)境；②增大居住面積；③給子

女購房；④老房拆遷

喜好面積：60m2—120 m2 (其中60m2—80 m2占30%)

能承受總價：10萬—30萬（按揭30年）

可接受單價：1400元/ m2——2200元/ m2

喜好環(huán)境：周邊配套設施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚

我們所有的工作都應圍繞這一階層的特點和購房心理，形成更為準確的有效供給。

3、 差異性的確定及推廣

雖然今年市場供應量近800萬平米，但其中以中、高檔樓盤占有比重偏大，而面對中等收入階層的大盤多在市郊，配套設施不齊全，無法形成統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境。且在建筑風格方面大都以歐陸風格為主，同質化較為嚴重。

本案占地3萬余平米，具有規(guī)模化發(fā)展的必要條件，且地段居于城鄉(xiāng)結合部，周邊配套較齊全，環(huán)境及空氣質量在某市均屬上層。因此，針對同檔次甚至偏高檔次的樓盤，尋找差異性，將其貫穿于項目前期規(guī)劃及推廣的過程中，將成為我們的主導思想。

（七）未來市場預測

由于這幾年土地的無序出讓和各種資金大量涌入房地產業(yè)，某市商品房建設空前膨脹，市場已明顯出現“供大于求”的態(tài)勢。雖然，近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅度增長，但與批出量相比還處于下風，并且目前在規(guī)劃局報建的項目尚有約200萬方的報建量，這些項目已蓄勢待發(fā)，隨時可能進入實質性開發(fā)階段，這將進一步加劇市場的壓力。

面對如此嚴峻的局面，未來的市場競爭將集中于如下三個方面：

第一、 質量競爭

物業(yè)的質量包括：工程質量、房型質量、環(huán)境質量、物管質量等方面。今年，市內有多家樓盤通過打“環(huán)境牌”，贏得了市場主動權，如中海城市花園、在水一方等。估計2005年，各發(fā)展商將會全面、細致地把提高綜合質量深化到工作的每一個環(huán)節(jié)。

第二、 價格競爭

由于目前市場上近800萬平方米供應量的商品房，基本上是同質產品，相互間差異不大，下一步價格將成為競爭的主要焦點。成本控制得越好，價格越低的產品，市場競爭力就越強。價格競爭，預計將成為某市房地產市場未來三年競爭的主旋律。

第三、 市場細分化競爭

2005年，房地產市場進一步細分，各種潛在的需求（如“頂級豪宅”、“麻雀式住宅”、“白領貴族式”、“二次置業(yè)式”、“外來公寓式”等）將逐漸被滿足。發(fā)展商的市場調查和市場分析工作進一步深化，市場的“空隙”越來越小。發(fā)展商將進入實質性的“比拼階段”：比創(chuàng)意、比技術含量、比產品新穎性。這一階段的競爭將迫使發(fā)展商在開發(fā)意念和開發(fā)思路上作全面的調整和更新。

（二）針對本項目的分析

從以上分析數據我們不難看出，大營坡片區(qū)的地產正處于萌芽階段，這一時期的在建住宅，具有以下特點：

（1） 整體質素參差不齊；

（2） 除個別外其余皆不具規(guī)模；

（3） 主銷戶型面積集中在60—120m2；

（4） 推廣手法單一、陳舊；

（5） 建筑風格普通、無差異性；

（6） 除景藤堡外其余各盤的綜合實力皆較弱。

目前區(qū)域內對本項目最具威脅的是萬東小區(qū)。該項目由于尚未開盤，所以具體項目技術指標還無法獲得，但就其規(guī)模與地理位置來看，完全具備同本項競爭的實力，因此，本項目的前期策劃尤為重要。

三、 項目市場細分及市場定位

（一）、項目市場細分

盡管筑城各區(qū)都打住宅牌，然而選擇項目片區(qū)居住的人還是很多，上班近，交通、購物方便，配套齊全，仍是購房者最注重的條件。大營坡片區(qū)地處某市北面，城市副中心地帶，交通便利，配套設施齊全，且區(qū)域房產均價在1900元/m2。它目前正成為都市的新經濟增長熱點，更是房開商和購房者共同的投資焦點。以下，就讓我們從不同的角度來分析本案所在區(qū)域的房地產市場。

1、從價格方面分析

1600元/ m2—2004元/ m2之間的樓盤，有新聯小區(qū)、麒龍2號商住樓、銀佳花園、貴開花園、貴新苑、陽光都市等，這些樓盤的推盤手法相對較陳舊; 而價位在2004元/ m2—2500元/ m2的樓盤，市場購買力相對稍弱，且集中體現如景藤堡、奔馬商住樓、上海公寓、冠竹苑二期住宅等樓盤的躍式、變維式結構房。這表明中價位的實用房仍占據市場需求的主導地位，也充分說明在目前房地產市場上，發(fā)展商對消費者收入情況、住房標準、潛在購房心理的研究已開始深入。

2、從戶型結構分析

從已開發(fā)和尚待開發(fā)的樓盤看，60—80m2的二房一廳和120平方米左右的三室一廳、三室二廳雙衛(wèi)、四室二廳雙衛(wèi)戶型受到追捧，此類戶型的樓盤如冠竹苑一期、貴新苑、新聯小區(qū)、陽光都市、銀佳花園、友誼花園等占主要比例。由于能滿足家庭生活需要而又不奢侈，已成為目前不少開發(fā)商的主力戶型; 40m2—60m2一室一廳一衛(wèi)、二室一廳一衛(wèi)戶型也較易吸引都市中工作不久的藍領人士。但此類樓盤如上海公寓、潤豐園等，目標客戶并不多， 而面積在150m2—250m2各種躍層、復式結構的戶型銷售勢頭則比較緩慢，如景藤堡的躍式戶型、奔馬商住樓、銀佳花園、新聯小區(qū)、貴開花園的復式結構等都待在“深閨”。不難看出，大戶型對于一般購房者來說門檻稍高。

3、 從居住環(huán)境分析

在樓盤外環(huán)境中，幾乎所有置業(yè)者均會選擇污染少、清靜、周邊成熟、生活方便的片區(qū)，這點需要開發(fā)商及政府的共同努力。在樓盤的內部環(huán)境中，發(fā)展商們開始重視綠化率的提高及園林的規(guī)劃、設計，如景藤堡2600m2的中庭花園，動靜結合，力求塑造一種藝術與自然相結合的生活方式。

4、 從規(guī)劃設計上分析

大營坡片區(qū)的樓盤在規(guī)劃設計上已逐步走入成熟，規(guī)劃面積適中，附含周邊客戶群的需要，園林藝術也慢慢走入發(fā)展商的圖紙中，只是目前還缺乏一個系統(tǒng)、科學的統(tǒng)籌及針對市場變化的創(chuàng)新。

5、 從樓盤賣點上分析

大營坡片區(qū)的花園小區(qū)，在樓盤賣點上都打環(huán)境優(yōu)美，價格低廉，位置絕佳的廣告牌，如陽光都市的“做陽光下最快樂的人”等，這些無疑都是目前房產樓盤的熱點和焦點。另外，“智能化概念”也被提上了日程，如景藤堡提倡的“e時代生活”等。作為副中心地帶的優(yōu)越地理位置，大營坡片區(qū)樓盤卻缺少些內涵、素質，物管檔次也不高，使得部分買家處于觀望狀態(tài)，同時，在營銷廣告的策劃上也太過老套，缺乏新意。

從上面分析中我們不難看出，大營坡片區(qū)的樓盤走勢目前正處于上升階段，經驗、專業(yè)、技術和創(chuàng)新正受到越來越多的發(fā)展商重視。本項目必須正確的把握住入市時機，通過自身差異性的推廣，有效的抓住目標客戶群，方可制“敵”取 “勝”。

（二）、項目的定位

市場定位的核心是確認差異，選擇差異及推廣差異。它的答案依賴于市場分析，在本案的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認差異、剖析項目的最大價值：

a. 區(qū)位——地點，環(huán)境等

項目的地理位置緊靠環(huán)市線上, 周邊設施齊全, 有較成熟的社區(qū)環(huán)境。背靠獅子山上千畝山林，建筑與自然的有機結合，為項目增添了一道環(huán)境上的附加值。

b. 規(guī)劃——外觀、建材、園林、公共設施等

項目的前期規(guī)劃工作是項目后期推廣的重要支持，根據本案的規(guī)模與特殊地理位置來分析，我們對項目規(guī)劃做如下建議：

外觀：不一定要走歐陸風格，采用簡約現代建筑格調，色彩和諧，有層次感既可。

園林：采用現代較為流行的互動式園林規(guī)劃，使之成為項目賣點之一。在此暫且略談。

公共設施：對公共設施的安排無需豪華，但要與生活配套及園林規(guī)劃相適應（如：添加垃圾箱、藝術雕像等）

c. 價格——單價、總價、付款方式等

定價的程序是一個由整體到個體, 從全案到各戶的“評估”與“決策”的復雜過程, 由差異性帶來的項目價值貫穿整個過程中。 從市場的分析中我們知道，區(qū)域內置業(yè)者的經濟勢力均不強，因此，價格將會是我們的籌碼。

d. 品牌——開發(fā)商形象及其個案形象等

企業(yè)的形象是通過其產品來塑造的，未來幾年內的地產競爭實質就是品牌與價格的競爭。因此，本項目務必要把握好各個環(huán)節(jié)的質量與技術，塑造品牌，為公司今后的發(fā)展做好鋪墊。

e. 數據——單戶面積、容積率、單體間距、綠化率、分攤系數等

本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場分析中我們知道，本區(qū)域內的主銷戶型面積60—120m2，其中60—80 m2的戶型占所有已銷戶型比例僅為5%左右，遠無法滿足區(qū)域客戶的需求。在此建議單體設計時60—80 m2戶型盡量多考慮。同時，單體間距、綠化也可做為我們的優(yōu)勢加以推廣。

f 客戶——項目針對的目標客戶群

依據市場分析及結合本項目地理位置、價格等進行研究后我們可以得出，本項目的目標客戶應具備以下特點：

（1） 年齡層次：28—45歲。

（2） 家庭總收入狀況（月收入）：1500—4000元。

（3） 家庭結構：三口之家或三代同堂為主。

（4） 經濟結構：現有存款4萬元—15萬元。

（5） 消費水準：中低消費水平。

（6） 購屋動機：自住為主，也存在二次置業(yè)人士。

（7） 購屋心態(tài)：經濟實惠又要求一定之品質，物超所值。

（8） 環(huán)境偏好：治安良好，周邊配套齊全，綠化程度好

（9） 地段偏好：不求住市區(qū)，但勿離市區(qū)太遠。

據此，本項目的目標客戶群主要應為：

? 工薪階層（主目標客戶）

? 二次或以上的置業(yè)人士

? 原住這一帶的“老市民” （主目標客戶）

·原住在城郊或地縣，感覺不方便，想遷至市區(qū)周圍的

依據以上分析結果，確定本項目購買者以工薪階級為主，因而我們采用強化效果化效果突出差異性，將項目定位為：

四、 項目賣點分析

首 席 代表著項目無法動搖的地位與規(guī)模。

特 區(qū) 就是要在區(qū)域內開出一片另類的天空，

讓人們向往、追求。

中產階級 是我們的目標客戶群。什么樣的餌釣什

么樣的魚，我們的目標是要對準“池塘”

里“最餓的”，而且數量最多的那一批。

·價格特區(qū)·健康特區(qū)·服務特區(qū)

·安全特區(qū)·園林特區(qū)·人文特區(qū)·建筑特區(qū)

是我們手里的“同花順”，想贏牌，一張都不能少。

我們的賣點就是要圍繞這些要素去提煉：

(一) 價格特區(qū)： 項目地處城鄉(xiāng)結合部，區(qū)域平均房價在1700元/m2—1900元/m2之間，我們的一期銷售定為1700元/m2的均價，在區(qū)域市場內具備了一定的競爭實力。不僅可以帶動市場，而且可被市場的旺銷推動價格上浮。

由之前的市場分析我們得知，區(qū)域市場的購買力相對較弱，要在初期炒熱，樓盤總價將是一個制勝的法寶，在總價上要想得到優(yōu)勢就必須對戶型面積加以控制，基于本項目具體情況，建議在初期開發(fā)時60m2—80m2的戶型盡量多些，所占比例至少在40%左右，如此，再運用靈活的付款方式（如“再循環(huán)信貸”的提出或針對特定客戶實施“零首期”等），相信在推廣初期定能獲得滿意的成果。因而得出賣點：

1、總價優(yōu)勢

2、“獨特”的營銷方式---“二次置業(yè)，十成按揭”

(二)健康特區(qū)：醫(yī)療制度改革后，保持身體健康被越來越多的人所重視。敝司建議御陽花園小區(qū)可與某市醫(yī)學院聯辦“御陽花園小區(qū)家庭醫(yī)護中心”，首創(chuàng)某市住宅小區(qū)實行專業(yè)家庭保健醫(yī)療的上門服務。中心可以特聘醫(yī)學院著名醫(yī)師、教授，進行預約上門醫(yī)療保健服務，并為每個家庭特設“醫(yī)療保健卡”及“療程專用表”，悉心照料每一位住戶，令住戶在專業(yè)保健醫(yī)療人員的指導下，生活得更健康，更有朝氣。因而得出賣點：

3、與名院聯合創(chuàng)辦小區(qū)家庭健康綠色通道。

(三)服務特區(qū)： 面對收入不高的目標客戶群，要想打好服務這張牌，并非要投入大量的資金營造享受型的服務項目，而是要在對目標客戶充分研究和分析的基礎上設立專項服務，才能做到物超所值，急人之所急。

我們的客戶并不是樂于享受的高收入人群，服務設施盡量符合客戶的消費心理，應是一些實用性、針對性很強的項目，從客戶的生活、學習、休閑等方面出發(fā)創(chuàng)造良好的社區(qū)服務。

生活方面：設立干濕洗燙店、溫馨家庭自助餐館、小型生活常用品超市、親情服務中心、法律咨詢中心、醫(yī)療綠色通道等。

學習：與教委、市內名校聯系，注入少量資金，提高北郊小學和二十三中的教學質量，完善其管理制度。

休閑：區(qū)內會所設置健身房、棋牌室、桌球室、游藝樂園、兒童益智中心、老年活動中心、美容美發(fā)中心等符合目標客戶心理的多項休閑設施。

通過以上服務設施的設立我們可以得出以下賣點：

4、開發(fā)商注入重金提高小區(qū)配套教學質量。

5、完善的超值小區(qū)服務項目。

6、在小區(qū)內設立法律咨詢中心。

7、24小時不間斷親情服務中心。

(四)安全特區(qū)： 筑新路及大營坡地帶人員居住較為雜亂，治安管理不是很完善，存在較大的安全隱患。這是阻礙區(qū)域外客戶購買的一個重大因素。我們可以在安全上多做文章，組織專業(yè)保安隊伍在區(qū)內實施全封閉式24小時保安管理，訓練有素的保安人員定時、定點巡察；與區(qū)內派出所聯系增加公安巡察次數，在小區(qū)內設置監(jiān)控系統(tǒng)，確保小區(qū)各個公共角落盡在監(jiān)控之中；設置單元對講門，令住戶可隨時清晰確認每位來往客友。另外，敝司建議除上述設施外，在硬件上修建雙層防攀爬圍墻，這種圍墻外高內低，均為透空設計，內墻頂部為尖狀鑲花鐵齒，不易攀爬，對小區(qū)有較好安全保護作用，這種圍墻在某市是一個較新的安全措施，可加以炒作。

8、設置小區(qū)全方位無盲點閉路監(jiān)控系統(tǒng)。

9、小區(qū)保安定點、定時巡邏。

10、與區(qū)域派出所聯系，加強警察到小區(qū)的巡察。

11、設置雙層防攀爬圍墻。

(五)園林特區(qū)： 一般開發(fā)商所做的園林多為觀賞性園林，雖然營造了精美的環(huán)境，良好的景觀，但卻大大縮小了人們的活動空間，這種營造雅致環(huán)境的園林設計顯然對我們的目標客戶是不適用的。經過對客戶的心理分析，敝司提出互動式園林的超前概念。即將人們的各種活動設施融于園林當中，人們不僅僅可觀賞園林，而且要置身于園林當中，在優(yōu)雅的生活環(huán)境中尋找生活的樂趣。這種互動園林在某市是一個較新的概念，在我們超萬平米的綠化范圍內精心設計，定會成為某市獨樹一幟的良好賣點。

12、設計獨特的互動式園林

(六)人文特區(qū)： 項目周邊區(qū)域人員繁雜，人們文化水平參差不齊，社區(qū)文化不豐富。敝司建議引導客戶追求一種新的生活方式，提倡怡情怡性，坦誠交流的高尚社區(qū)文化。在小區(qū)內設立小區(qū)業(yè)主委員會，協調業(yè)主與物業(yè)管理公司之間關系，并與物管公司合作在小區(qū)內定期、不定期的舉行藝術表演、書畫匯演、運動競技、露天影院等文化娛樂活動，令住戶得以進行釋心的交流與溝通，營造出一個親切、自然、坦誠、融洽的人文環(huán)境，完全改變都市人群所出現的人情淡薄的狀況，在一種全新的人情氣氛中，滿足了現代城市人渴望得到心靈交流的真切愿望，令這一片天空成了充滿安適、情趣、溫馨、自由的心田園地。

13、豐富多彩的特區(qū)文化生活

（七）建筑特區(qū)：區(qū)域范圍內建筑較為陳舊，多為學校宿舍，單位宿舍，而且私房也較多。建筑物沒有統(tǒng)一規(guī)劃，在區(qū)域內星羅棋布，顯得雜亂無章。建筑物外表過時，灰塵積累較多。周邊環(huán)境衛(wèi)生不佳，整個區(qū)域給人印象不好，并且在某市民心中，項目所在區(qū)域就是一種中低收入者的集居地。本案建筑物外表色彩亮麗、風格獨特，成片開發(fā)使得小區(qū)整體規(guī)劃合理超前，小區(qū)的大面積互動式園林也為市內獨家修建。這些都使得小區(qū)建筑完全區(qū)別于同地區(qū)其它建筑，使本案成為別具風格的特色區(qū)域，小區(qū)的建成將成為區(qū)域內的一個耀眼亮斑。

14、同區(qū)內別具一格的特色建筑小區(qū)

上述提煉的各項賣點對我們的“首席中產階級特區(qū)”的主題定位有著強大的支持作用。并可維護工薪社區(qū)項目形象，除了上述各方面外本項目的配套幼兒園也是一個較大的賣點，可進行招投標方式吸引市內知名幼兒園加盟。

15、以招標方式吸引知名幼兒園（中英文教學）加盟，為子女入托帶來無限便捷

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參考資料：中國地產商 xintu.zgdcs.com

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