信途科技今天給各位分享農(nóng)夫山泉商品推廣方案的知識，其中也會對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品營銷策劃方案進行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關注和分享本站。

求農(nóng)夫山泉維他命水市場營銷方案

農(nóng)夫山泉有點甜啊 呵呵、、 營銷 不是很懂 不過我就感覺現(xiàn)在的網(wǎng)絡很給力的 大多數(shù)人現(xiàn)在都不怎么喜歡喝飲料了 為了健康選擇喝水的 至少 我周圍人都這么想的 可是水大家還是喜歡喝 牌子響的 瓶子質(zhì)量好的 水好喝的

農(nóng)夫山泉的品牌營銷為什么會取得成功？

第一，品牌具有自身鮮明的個性特點，與眾不同的差異性?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語給人留下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，通過“有點甜”這三個字明確地說明了產(chǎn)品的特點，給人留下了深刻的記憶。

第二，推出的品牌力求簡單，只要一點，便于記憶。農(nóng)夫山泉在這一點上就體現(xiàn)出了非凡的智慧，僅僅用了“有點甜”三個字。這三個字看似簡單，卻富有感性，并且體現(xiàn)出了商品的特點，這個感覺無疑具有強大記憶的功效，讓消費者一提到“有點甜”自然就會想到農(nóng)夫山泉。

第三，符合產(chǎn)品的特征，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。“農(nóng)夫山泉有點甜”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。

第四，建立面的縱深，從全方位的配合烘托這個點。在廣告的宣傳上，農(nóng)夫山泉的策劃者在背景的選擇上與廣告語相配合，先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，青山綠水，又重點突出純凈的湖水，然后是一個農(nóng)家小孩幸福地喝著農(nóng)夫山泉，并露出了甜美的微笑，整個畫面的選擇很好地突出了主題。

第五，給消費者一種美好的感覺。廣告語的策劃要給消費者一種舒服，樂于接受的感覺?！坝悬c甜”無論是在口感上還是在心理的感覺上都給人一種甜美的感覺，這也是人們追求幸福生活的感覺。給人這種感覺后，產(chǎn)品就算是成功了，所以要創(chuàng)造給人感覺美好的記憶點，正應了好迪廣告的那句話，“好迪好，大家好才是真的好！”

出事后這兩年農(nóng)夫山泉網(wǎng)絡營銷的方式是什么?

是農(nóng)夫山泉非常善于運用事件營銷。

一個是從養(yǎng)生堂到農(nóng)夫山泉；

二個是借“事件”東風，農(nóng)夫多點“甜”，如：

市場新武器——事件營銷“事件營銷”，即：是近年來國內(nèi)外普遍流行的一種市場推廣手段。所謂“事件營銷”是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下、有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具

有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以期達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的；

搭乘“奧運號”，也就是，農(nóng)夫山泉的策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)造性的突破，它是以代表消費者群體的利益而非企業(yè)個體的名義來支持北京申奧；

3.“變身”引發(fā)水之戰(zhàn)，如：養(yǎng)生堂有限公司原本生產(chǎn)農(nóng)夫山泉純凈水，但它于2000年4月公開宣稱，純凈水對健康無益，農(nóng)夫山泉以后只生產(chǎn)天然水，不再生產(chǎn)純凈水，隨后又在全國部分地區(qū)的中小學中開展了純凈水與天然水的生物比較實驗。農(nóng)夫由泉點燃了這次事件的導火索，引發(fā)了一場沸沸揚揚的“水戰(zhàn)”，以娃哈哈、樂百氏等為代表的全國數(shù)百家純凈水企業(yè)與農(nóng)夫山泉針鋒相對，從而引起媒體和社會的極大關注。

農(nóng)夫山泉的促銷手段和效果有哪些

今年夏天看到過農(nóng)的方式：在小店他們要求一定進數(shù)件貨，散裝擺在前面，擺上一個月就送一件水；

這個大概就是第一定律吧，所有東西擺在最前面，提高被看和購買頻率，培養(yǎng)消費者習慣。一般人就只會看到第一位的東西，越排后效果月呈幾何級下降。

農(nóng)夫山泉在促使品牌成功的過程中采取了哪些行動

農(nóng)夫山泉品牌推廣戰(zhàn)略（1）

農(nóng)夫山泉，四年三步棋

1998年最響亮的廣告語恐怕要算“農(nóng)夫山泉有點甜”了，這一年，農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農(nóng)夫山泉這個品牌，1998年底，農(nóng)夫山泉一舉殺進全國純凈水行業(yè)市場占有率前三名。四年來，每年的飲料銷售旺季我們都可以感受到農(nóng)夫山泉出色的行銷所創(chuàng)造的市場業(yè)績，作為一個并沒有太多科技含量的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉卻能持續(xù)的保持高度的市場關注度，筆者認為這主要是深厚的行銷理念和精心策劃的結果，筆者將嘗試解析和探討農(nóng)夫山泉四年來的行銷理念和行為。

1998—1999年，差異化行銷奠定三足之勢

娃哈哈、樂百氏純凈水經(jīng)過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。199年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續(xù)強化27層過率的獨特銷售主張，市場份額進一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。

1998年4月在中央電視臺出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費者的廣泛關注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨特瓶型結構和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國，而“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談論的話題。應該說，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。細分析其成功的原因，最根本之處在于處處體現(xiàn)了差異化的特點，從農(nóng)夫山泉個性化的名稱，到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點甜”的側翼型訴求，農(nóng)夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨特形象；另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內(nèi)強化和確立了農(nóng)夫山泉獨特的銷售主張和形象。

農(nóng)夫山泉的獨特銷售主張確立了其高價的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持了一個高價格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下，農(nóng)夫山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開市場，實屬不易。其成功值得回味。

農(nóng)夫山泉避開明星效應和對水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結合的方式，提出“有點兒甜”的獨特銷售主張，這在當時的確是一個非常新穎的策略，使消費者耳目一新，把消費者的注意力從水的質(zhì)感引導到水的口味上，同時這句廣告?zhèn)鞑フZ還為后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎，使“有點甜”的內(nèi)涵隨著傳播內(nèi)容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡單表象上的口味有點甜，其實還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)。

1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念，而是更側重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費者認識到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個后勢品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。

2000年，概念之爭站立輿論潮頭.

2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運包裝全面上市。農(nóng)夫山泉在傳播上很講究策略，對市場也有很好的把握和拿捏，農(nóng)夫山泉深知瓶裝水不過是一種品類關心度很低的產(chǎn)品，因此，在傳播方面只有不斷的制造概念、話題和賣點才能不斷引起消費者的關注，使自己的品牌成為高關注率的品牌。因此，三年來，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內(nèi)乒乓球擂臺賽和2000年奧運會，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。

2000年3月法國著名食品生產(chǎn)企業(yè)達能集團與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司”在業(yè)界引起關注。此次合作的項目是酸奶和純凈水。樂百氏與達能合作應該是強強連手的結果：樂百氏希望與達能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金和先進的管理經(jīng)驗，而達能則借助樂百氏已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國市場的迅速擴張。在此之前，法國達能已經(jīng)與中國最大的飲料企業(yè)娃哈哈進行了合資。

2000年的市場變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。在這種形勢下，農(nóng)夫山泉采取了極端的行銷策略，廣告一經(jīng)推出就引起市場的巨大波瀾。

在農(nóng)夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長的對比實驗來體現(xiàn)天然水的營養(yǎng)豐富，最后農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水。這個廣告在媒體上一播出就引起強烈的震動，不但其他純凈水生產(chǎn)商大為不滿，而且媒體也是連篇累牘的報道、追蹤，一時間成為熱門話題。其實，農(nóng)夫山泉只是宣布自己停止生產(chǎn)純凈水，但潛臺詞卻是請其他廠商也停止生產(chǎn)純凈水，乃至整個行業(yè)都停止生產(chǎn)。對于農(nóng)夫山泉的做法，炒作也好，挑戰(zhàn)也好，總之，宣傳的轟動效應是達到了，農(nóng)夫山泉成為2000年瓶裝水市場上最引人注目的焦點。 一直以來，農(nóng)夫山泉都強調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，1999年的專題片就強調(diào)被污染的水無論怎樣凈化都不可能恢復到最純凈的地步，就象白色的衣服弄臟以后，無論如何清洗都不可能恢復到原來的白色的程度一樣；除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。

2000年農(nóng)夫山泉正式宣布停止生產(chǎn)純凈水，在業(yè)內(nèi)再次引起軒然大波；同時，投資3億元的亞洲最大的水廠——農(nóng)夫山泉淳安生產(chǎn)基地即將建成投產(chǎn)，引進國際一流專業(yè)公司的生產(chǎn)設備，采用國際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產(chǎn)工藝，全部生產(chǎn)線由電腦自動監(jiān)控，生產(chǎn)工藝達到國際水平。 為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進一步區(qū)別開來，農(nóng)夫山泉又在全國中小學中發(fā)動了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實驗的活動，通過媒體進行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實驗結果，再次引起巨大的輿論爭議，雖然農(nóng)夫山泉的做法受到了媒體的質(zhì)疑，更受到競爭對手的抗議，對于媒體的大肆炒作和帶來的巨大輿論影響，恐怕農(nóng)夫山泉也沒有料想到，這一年，農(nóng)夫山泉無疑成為瓶裝水市場上最被關注的品牌。

2001年，奧運牌確立長遠戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”這一重大舉措。

贊助2008年中國北京申奧活動具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認同，對于申奧失敗的負面影響自然不會轉嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個幾乎沒有風險的事情。

贊助申奧只是整體策略的開始，關鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來。在這方面，農(nóng)夫山泉無疑是行銷的高手，農(nóng)夫山泉在2001年初就點名，由國家奧委會以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。這一舉動足以說明農(nóng)夫山泉獨特的思路和與官方非同一般的關系。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。

應該說，農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動是很高明的，企業(yè)不以個體的名義支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應，從而促進農(nóng)夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動，同時也與純凈水直接展開了價格戰(zhàn)。

2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻一分錢”活動可謂一石擊三鳥。首先，奧運主題是一個很好的行銷題材，在瓶裝水銷售的旺季直接借助支持申奧可以贏得最多的注意力和公眾好感，借助申奧打價格戰(zhàn)則顯得自然和順理成章；借助申奧題材推出的活動可以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性，是經(jīng)濟效益和社會效益的最佳結合；隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無疑將成為北京主辦奧運過程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運會過程中每一個動作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的關注。

據(jù)說，農(nóng)夫山泉的龐大的廣告宣傳和精心的策劃已經(jīng)取得了意料中的效果，從3月到7月已經(jīng)銷售4億瓶，隨著申奧的成功，這一數(shù)字還會繼續(xù)快速上升，推動農(nóng)夫山泉銷售的節(jié)節(jié)高升。

作為一種商業(yè)行為，業(yè)界不得不佩服農(nóng)夫山把申奧當?shù)谰叩牟呗园才藕唾€的勇氣，從這個意義上講，機遇、幸運永遠垂青于有準備的頭腦和有策略的思考。

瓶裝飲用水作為日常生活中一種低關心度產(chǎn)品，一種隨機購買度很高的產(chǎn)品，能夠在短短的四五年時間里，整個行業(yè)發(fā)生如此巨大的變化，除了市場需求變化的影響外，策略性的行銷力量一定程度上拉動著市場的需求，推動著行業(yè)的發(fā)展。

農(nóng)夫山泉的成功在于深諳瓶裝水市場的游戲規(guī)則，作為一個市場的后入者，用差異化行銷切入市場，并以大手筆的廣告投入在短時間內(nèi)迅速建立品牌認知，從而確立市場地位；在成長過程中，農(nóng)夫山泉不斷的制造話題和行銷主題，把一個低關心度的產(chǎn)品制造成為一個高關心度的品牌，這完全是精心策劃的結果和策劃背后深厚的行銷理念的反映。

農(nóng)夫山泉品牌推廣何以成功

在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。

1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。

從該案例中，作者總結、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產(chǎn)品在消費者心中的位置。

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費者的記憶如同進行著一場思想斗爭，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點，而后者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢兵力各個擊破。戰(zhàn)略上我們要能夠以一當十，戰(zhàn)術上我們要以十當一，以百當一，才能有必勝把握。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。記憶點創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個點，努力讓這一點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。

如何成功地建立記憶點呢？具體操作原則如下：

原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性。

雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的，關云長的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關云長性格的記憶點是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點卻是：草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產(chǎn)生記憶點。 “農(nóng)夫山泉有點甜”對此做出了很高明的應對。當別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了“二十七層”凈化工序，用一個非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨樹一幟，當然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費者不會輕易錯過。

原則二、力求簡單，只要一點，容易記憶。

消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對此消費者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動心。農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。

又如農(nóng)夫山泉近期推出了“農(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進，市場細分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時推出“農(nóng)夫果園”為時早已晚矣，它應屬于果汁里的二流產(chǎn)品。可是農(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點。這一“搖一搖”,結果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已諸候紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。

這正是簡單的特有效率，中國人對關羽的形象記憶深刻，其中的一個重要的記憶點是“刮骨療傷”。這件事簡單之極，但又決非簡單。沒有幾個人能夠做到像關羽那樣不怕痛的，這件事的核心點正是一個“痛”。關羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”?！巴础蓖瑯痈行允悖l都體驗過并且記憶深刻，只要想象一下“刮骨”是一種怎樣的“痛”，而關羽在承受這痛時連眉毛都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所折服。這就可以起到簡單而深刻的記憶。

原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

名副其實才能盛名不衰，越是真實的就越有力量。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點更要以高度的準確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個失敗的記憶點，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記憶點是無法經(jīng)受市場考驗的，是無法取得消費者歡心的，必然導致品牌的失敗。如舒膚佳“有效去除細菌，保持家人健康”；潘婷“含維他命原B5，擁有健康，當然亮澤”；伊利“來自大草原的好奶”。符合產(chǎn)品的特性是第一步，為產(chǎn)品作廣告、創(chuàng)造記憶點就要竭力宣揚、渲染產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。就是說要為產(chǎn)品的優(yōu)點作廣告，圍繞產(chǎn)品的優(yōu)點創(chuàng)造記憶點，記憶點要是廣告的核心點更是產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的凝煉和升華，通過記憶點使消費者知道并記住產(chǎn)品的優(yōu)點，這是產(chǎn)品成功的基礎。

“農(nóng)夫山泉有點甜”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個點。

這個記憶點決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經(jīng)不起記憶的篩選。相反它背后必須有一個寬闊的信息縱深面，而點正是面的濃縮，雖僅一個點，卻挾帶大量的信息。記憶一觸發(fā)這個點，必會帶動后面的大量信息，正所謂“牽一發(fā)而動全身”，所以只要記住并激發(fā)這個點，就會自然地記起背后廣闊縱深面的信息，這些信息正是企業(yè)絞盡腦汁要告訴消費者的。農(nóng)夫山泉的廣告策劃人員顯然深悉這一點，那個著名的廣告決非一句“農(nóng)夫山泉有點甜”就完事大吉，而先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，清山綠水，又重點突出純凈的湖水，接著是幾個非常富有人情味的人物描寫，然后再用大量的“筆觸”細膩地刻畫了一個農(nóng)家小孩飲用了湖水后的非常甜蜜、純真的微笑，最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點甜”。這最后一句點題之語是點，前面所有的描述都是縱深面，沒有前面的縱深面，這個點決不深刻，沒有后面的點，這個面決不讓人記憶深刻。這個點在整個縱深面所營造的絕妙意境的高潮時分自然而然，如約而至地降臨，一下子就深深地扎進了觀看者記憶的海洋，觀看者無可挽回地記住了這一刻、這一點，也記住這一點后面的縱深面的廣闊信息。

原則五、針對消費者，要讓他們感覺美好。

“有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。當年孔府家酒也有一個非常成功的廣告，廣告語是“孔府家酒，讓人想家”，“家”在中國人心中是非常美好的，是很容易感動中國人的，而一種能讓人想家的酒必然會給中國人一番特殊的感覺。有了這種感覺，產(chǎn)品的成功就有了保證。所以要創(chuàng)造讓人感覺美好的記憶點，贏得消費者的好感，才會有好的產(chǎn)品，正應了好迪的一句廣告語：好迪真好，大家好才是真的好！

產(chǎn)品推廣方案設計怎么寫

看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈爾說：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們。”撲朔迷離的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調(diào)研，除看似精準的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費者使用習慣和態(tài)度)分析外，還提報了如下市場建議： 1．目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習慣導致43％以上的北方居民身體偏胖，消費者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時，不少糖尿病類型消費者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術)，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標榜時尚，對乳制品質(zhì)量有較深入的認識，因此，新品推廣當以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預測，上市4個月銷售額就能突破3000萬元，操作費用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設計、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標責任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認為是地面廣告沒能與高空宣導有效對接造成消費者拉動不足所致，又在原來基礎上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠不能達到預期。4個月結束后一算，總體銷售目標達成率僅為57．8％。 營銷高層追究責因，市場部調(diào)研組人員指責銷售一線全是“膿包”，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領導，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂!一時間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因為市場部市場調(diào)研失真，還是因為銷售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學的“專業(yè)”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當事人面對報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強食的真相，則只有當事人在市場上碰得頭破血流時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“15種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個分解層次)才使營養(yǎng)見效“快” (第二個分解層次)，營養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因為來自“農(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用被浪費。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設計應當傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學的角度講，消費者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風險的。況且在當時，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因為乳糖存在)，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時，就因為廣告不當被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場風險。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當時市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷；(2)這3個市場原主導產(chǎn)品銷售結構趨近；(3)企業(yè)在3個市場的品牌知名度、美譽度接近。問題是，3個區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個市場對新品的認 看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈爾說：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們?！睋渌访噪x的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調(diào)研，除看似精準的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費者使用習慣和態(tài)度)分析外，還提報了如下市場建議： 1．目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習慣導致43％以上的北方居民身體偏胖，消費者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時，不少糖尿病類型消費者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術)，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標榜時尚，對乳制品質(zhì)量有較深入的認識，因此，新品推廣當以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預測，上市4個月銷售額就能突破3000萬元，操作費用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設計、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標責任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認為是地面廣告沒能與高空宣導有效對接造成消費者拉動不足所致，又在原來基礎上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠不能達到預期。4個月結束后一算，總體銷售目標達成率僅為57．8％。 營銷高層追究責因，市場部調(diào)研組人員指責銷售一線全是“膿包”，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領導，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂!一時間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因為市場部市場調(diào)研失真，還是因為銷售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學的“專業(yè)”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當事人面對報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強食的真相，則只有當事人在市場上碰得頭破血流時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“15種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個分解層次)才使營養(yǎng)見效“快” (第二個分解層次)，營養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因為來自“農(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用被浪費。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設計應當傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念。“添加DHA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學的角度講，消費者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風險的。況且在當時，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因為乳糖存在)，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時，就因為廣告不當被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場風險。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當時市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷；(2)這3個市場原主導產(chǎn)品銷售結構趨近；(3)企業(yè)在3個市場的品牌知名度、美譽度接近。問題是，3個區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個市場對新品的認 知、理解、接受性會趨同，因為結果顯示，天津市場新品銷售預期目標達成率為77％左右，北京市場達成率為72．8％，而河北市場達成率僅為23．1％。也就是說，京、津兩直轄市新品接受度和市場表現(xiàn)趨同，河北市場的表現(xiàn)則大相徑庭。 5．提貨量等同于銷量嗎?什么是渠道逆流?為什么新品上市的第一個25天提貨量突破了970萬元，之后持續(xù)下滑直至基本不動銷?新品上市伊始，由于強力的廣告吸引和積極的鋪市刺激，經(jīng)銷商能相對順利地將新品庫存推向各級通路，通路商及終端商也較易接受新品，而銷售循環(huán)一久，新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉，渠道囤貨導致了最終的渠道反彈，形成囤銷甚至退貨，即所謂的渠道逆流。一段時間內(nèi)，“提貨量=經(jīng)銷商庫存量 渠道在途量 分銷商囤量 終端庫存量 消費者接受量”，而嚴格意義上的銷量僅指消費者接受量，因此，測算上市新品的真正銷量須以各終端網(wǎng)絡指定時間段內(nèi)消費者接受量(銷售額)為基本依據(jù)，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷阱。 誤讀根源 處理問題不如防止問題發(fā)生，緩解誤讀市場的陣痛不如探究誤讀市場的根源。誤讀的原因一般包括以下幾方面： 1．調(diào)研組織不合理。真正有行銷意義的市場調(diào)研應當以銷售執(zhí)行為導向，而不是諸多咨詢公司標榜的專業(yè)的營銷導向型。如何安排銷售導向型的調(diào)研?首先，調(diào)研成員必須有至少6個月的一線市場銷售經(jīng)驗，通曉銷售流程。其次，調(diào)研組織工作不是臨時的，而是常態(tài)，自始至終跟蹤動態(tài)信息，匯總為有用數(shù)據(jù)，抽樣解讀市場原因。不少企業(yè)的新品調(diào)研是源于企業(yè)某高層感覺需要上市一個什么什么樣的產(chǎn)品，調(diào)研人員到市場上的目的就是為上級領導找到支持其結論的數(shù)據(jù)(沒有的話就拼湊)，這明顯將流程倒置。最后，調(diào)研成員必須敏銳和有企圖心，在不違背法律與道德的前提下，要想法設法捕捉到真實的需求信息。另外，市場調(diào)研分析結果是公司的機密，絕不允許外泄。 2．認知立場錯位。還沒深入市場一線就預設立場，這是大部分市場調(diào)研人員最容易犯的錯誤，也是誤讀市場的最常見的直接原因。人都有思維定式，而思維定式源于經(jīng)驗積累與生理特性。在數(shù)據(jù)形成之前，企業(yè)應該要求所有調(diào)研成員將大腦還原為沒有任何思維定式的“裸腦”。 3．迷信“大師”。我曾經(jīng)就職于一家企業(yè)，為其產(chǎn)品進行渠道整改。后來事實證明，我通過一個多月走訪調(diào)研提出的整改計劃是正確的，但當時企業(yè)重金聘請了某咨詢公司知名高級顧問，該“大師”一句話就否決了我的方案。他大談國際流行趨勢，提供了號稱當時國內(nèi)最具“吸合力”的渠道整改模式，結果試水不到兩個月就失敗收場。學者是將最簡單的市場問題復雜化，而專家是將最復雜的市場問題簡單化，一些咨詢公司的“大師”多是學者，而非專家，真正的專家有前瞻力，有判斷力，有將方案導向切實可行的落實力。不少企業(yè)就是因為錯請“大師”迷信“大師”而誤解市場，導致錯失商機，一蹶不振。 4．間接誤讀——市場執(zhí)行無法與調(diào)研對接。市場調(diào)研得出的結論與建議沒有錯，而是市場執(zhí)行偏離了調(diào)研結論，導致高層對整體營銷表現(xiàn)不滿，將調(diào)研結論處以“極刑”，這就是間接誤讀。 規(guī)避策略 那么，如何才能有效避免市場誤讀呢?主要應做好如下工作： 1．在組織與機制上保證調(diào)研行為的持續(xù)性、保密性、客觀獨立性，否則一切調(diào)研都是為證明某領導的“高瞻遠矚”，故市場調(diào)研負責人需要超強的組織魄力與“特務”精神。 2．隨時以“變化”、“動態(tài)”的眼光看待市場調(diào)研結論。也就是說，隨時準備依據(jù)無窮變化的市場對調(diào)研數(shù)據(jù)和結論進行更新與升級，市場調(diào)研工作永遠沒有“階段性勝利”這一說，只有無盡的跟蹤與反饋。 3．切實加強一線銷售的執(zhí)行力，杜絕間接誤讀現(xiàn)象。 4．參考多方意見。說到底，市場永遠是不可盡知的，因為市場天天時時刻刻都在變化，任何一份市場調(diào)研報告都必然有片面性和滯后性缺陷，百分之百采納調(diào)研結論就是極其愚蠢的選擇，應參考多方意見。不可否認的是，國內(nèi)還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗來提出新品推廣思路，進而大獲成功，這是否就意味著組織調(diào)研就不重要了?顯然不是，這只能說明確實有一部分高人的市場洞察力超人一等，這種超人的洞察力如果與科學的組織調(diào)研完美結合，則其市場功效可能更大，甚至大很多。

農(nóng)夫山泉 水溶C100 的廣告策略是什么

農(nóng)夫c100：造水英雄的檸檬兵法

在匯源進入可口可樂版圖之后，本土飲料企業(yè)已被可口可樂、百事、康師傅和統(tǒng)一四大家族形成十面埋伏之勢。這是一個本土企業(yè)依靠差異化突圍的典型案例，其對品類戰(zhàn)略的實踐是，每一款新品都能創(chuàng)造一個新的細分市場……

葛文奎的桌上橫七豎八地擺著20多只尚未定型的瓶子，在養(yǎng)生堂大廈二樓那間空曠的辦公室，這個年輕的設計總監(jiān)已經(jīng)干了足足八年，包括尖叫、農(nóng)夫果園、水溶C100等的外觀設計都出自他的團隊。

在農(nóng)夫山泉，設計總監(jiān)的職位并不好做，在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個新的細分市場的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶C100的瓶型設計一共搗騰了6個多月，直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設計被端上臺面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。

熟悉飲料市場的人都知道，若想在夏季推出一款有影響力的飲料，各大廠商往往在春節(jié)前便會開始密集的廣告造勢。然而，水溶C100在2008年5月份正式上市，直到奧運期間方才投放了第一輪不痛不癢的廣告，即便這樣，其銷售額還是在5個月內(nèi)遠超一個億。在國內(nèi)一線城市的許多賣場，這款知名度并不高的產(chǎn)品卻頻繁賣斷貨，在大本營杭州，水溶C100一夜之間占據(jù)了整個果汁市場10％的市場份額。

一位飲料行業(yè)資深人士告訴記者，雖然水溶C100的整體市場表現(xiàn)還處于觀察期，但從目前的銷售局面看，其已經(jīng)可以算作農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略在近年來的一個突出案例。在今年夏天飲料行業(yè)風波不斷、各大品牌鮮有大動作的環(huán)境下，水溶C100可以做到自然成熟、自然落地，其整個營銷過程妙趣橫生，而前面所提及的外觀設計只是其中一個小小“拉環(huán)”而已……

產(chǎn)品差異化 選點檸檬汁

說養(yǎng)生堂是目前最能“生孩子”的國內(nèi)企業(yè)這話確實不假，從早前的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉到其后的清嘴含片、維生素咀嚼片、尖叫等，養(yǎng)生堂的整個產(chǎn)品序列繁復得如同一個迷宮。但細致觀察，各類產(chǎn)品無不遵循著一個主線：不尋求在成熟市場謀一個新品牌，而是著力開發(fā)一個未有競爭對手的新品類。構建品類正是養(yǎng)生堂引以為豪的企業(yè)戰(zhàn)略。

——這正符合了李斯·特勞特在其著名的《定位》一書中提出的理論：當你在成熟產(chǎn)業(yè)中無法躋身第一梯隊時，奪取市場的最好方法是，以差異化戰(zhàn)略細分出一個新的品類，以“吃螃蟹者”的身份成為人們記憶中該品類第一品牌。

當年的農(nóng)夫綠茶，就是違背“定位”理論的失敗案例。當年養(yǎng)生堂企圖在高手林立的茶飲料市場謀一杯羹，卻無奈過多的同類產(chǎn)品，早已使市場處于“吃飽”的“邊際效用遞減”的狀態(tài)，無論怎樣使勁兒，農(nóng)夫茶也只能跟在別人屁股后面，銷量平平難有建樹。而今年的水溶C100之所以跳出現(xiàn)有主流市場的橙汁、蘋果汁、葡萄汁口味，著眼在國內(nèi)尚屬空白的檸檬汁品類，也正是緣于這一慘痛教訓，走了產(chǎn)品的差異化定位之路。

首先從口味上講，檸檬獨特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時酸味證實了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點。所有人特別是對時尚女人而言，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段；同時較強的酸甜口感正適應了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習慣。這其中還包含了一個狠招：當人們喝慣了水溶C100時，再喝其他飲料，會覺得淡而無味……

而且在中國消費者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競爭。

與此同時，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產(chǎn)品，檸檬汁非但具有強大的功能訴求，同時也將消費者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點中拉了出來。如果你仔細研究會發(fā)現(xiàn)，果汁飲料普遍的容量會寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100則用了與其不同的精確表達：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當于5個半新鮮檸檬，這半個檸檬是怎么算出來的，誰也不會去深究，但強調(diào)“多出半個”，恰恰就強化了人們對該產(chǎn)品的認識。正是這些看似微不足道的細節(jié)差別，共同構造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點。

考慮到上游的檸檬汁產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)尚未形成，水溶C100要實現(xiàn)量產(chǎn)必須依靠進口，較高的成本也從根本上決定了其主要消費者是諸如城市白領、學生等時尚人群，從而使整個產(chǎn)品策略定位于中高端消費人群。為了抓住這一部分人的眼球，水溶C100跳出現(xiàn)有市場主流產(chǎn)品的包裝形式，選擇全透明的、與眾不同的比較“另類”的塑料瓶型，看上去大瓶頸、粗瓶身，仿佛容量大，事實上因瓶子相對小而容量稍小，節(jié)約了成本。而相比當前市面上色彩鮮艷的果汁飲料，透明的包裝設計再加上淺乳白色的檸檬果汁，更能體現(xiàn)天然無添加的健康、時尚感覺。

一個農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商告訴記者：如果說水溶C100在營銷上是成功的，那么很大程度應該歸功于產(chǎn)品本身。這也是農(nóng)夫近來年為數(shù)不多的一出世便具備了明顯品類特征的子產(chǎn)品。按照邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》，當一個公司能夠向其客戶提供一種獨特的、對其客戶來說不僅僅是廉價的物品時，它便已經(jīng)具備了差異化營銷的基本特征。

據(jù)此，水溶C100的中高端時尚、活力人群定位，決定了其廣告訴求的不同。

慢傳播

事實上，對于農(nóng)夫山泉而言，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品非常重要，同時廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。飲料行業(yè)向來喜歡通過鋪天蓋地的廣告殺出一條血路，只是最終能真正突圍的每年也僅有那么幾款，知名度和美譽度是不成正比的。

水溶C100的促銷顯得有些沉悶。它并沒有采用傳統(tǒng)的廣告開路原則，這款終端價4.5元有著酸酸口感的飲料，被農(nóng)夫山泉試探性地投放于部分大城市市場。其具體的鋪貨路徑則是后話，只是這種做法所產(chǎn)生的效果出乎很多人意料。

“平均一天的銷售量就有50箱，我特意觀察過，放在超市里不到半個小時，零售架就會空，需要不斷地補貨。”杭州某超市的銷售人員稱。一款飲料能不能賣好是很明顯的，你只要觀察顧客從看到飲料到放入購貨籃的時間即可?！扒皫啄甑募せ詈兔}動熱賣過一陣，去年沒有出現(xiàn)很突出的飲料，果汁飲料一直都不是特別好賣，但是今年的水溶C100真的是很意外?！?/p>

一款在推出時定位于15～35歲之間的年輕群體的飲料，能在數(shù)個月內(nèi)迅速占領市場并被各個年齡層的消費者所接受，的確比較難得。

水溶C100的廣告在產(chǎn)品上市三個月后的奧運期間推出，主要通過中央臺和省級電視臺落地。廣告的元素很俗套，并無特別之處，無非是常見的小孩加美女模式，顯然，廣告意在引導從五六歲的小孩到40歲以內(nèi)的較高收入的白領對此款飲料產(chǎn)生興趣；同時大膽的4.5元/瓶的零售價，也顯示出其價值遠遠超過3～3.5元/瓶的其他品牌果汁飲料，暗示“物有所值”，讓追求價值生活同時喜歡新奇的人們想先飲為快。

一個有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)在網(wǎng)上。目前關于水溶C100的媒體報道幾乎一篇沒有，然而網(wǎng)友的零散發(fā)言卻很多，諸如一家三口分頭去超市，最后卻不約而同地抬回了相同的三箱飲料，結果一看都是水溶C100；諸如嘗過水溶C100之后說，感覺口味和檸檬味果珍一模一樣，卻不知怎么賣得這樣火……

饑餓式分銷

“這是一款不適合用喧嘩的氣氛做宣傳的產(chǎn)品?！鞭r(nóng)夫山泉告訴記者，當初水溶C100的目標客戶針對的是具有一定消費能力的年輕群體，這一群體的消費特征是時尚、容易受周圍朋友的影響，如果單純通過廣告切入，是很難從這部分人中收到實際效果的。

水溶C100最后選擇了饑餓式鋪貨的方式點燃市場。

具體的步驟是，通過對渠道的控制（暫緩對批發(fā)渠道的供貨）先在一線城市的學校周邊、寫字樓附近，以及各類娛樂場所等地鋪貨，在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球，考慮到年輕群體對新事物的接受能力比較強，等到消費勢能積蓄到一定階段，再通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。

一個細節(jié)是，水溶C100剛在西湖邊的書報亭鋪貨時，便選擇了隔位鋪貨，即相鄰兩個書報亭往往只選擇其中一個鋪貨。

此外，水溶C100是借助農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地和渠道，相比其他飲料巨頭，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品、促銷、分銷、價格，最弱的一條就是渠道。因為農(nóng)夫山泉目前在全國的水源基地都遠離市區(qū)，因此除了一瓶飲料的正常成本（包括瓶蓋、標簽、水、市場推廣等費用）外，農(nóng)夫山泉每年支付的運輸費用占到其總成本的20％，運費達到可口可樂的3倍。其價格定位決定了它的渠道只能是城市強勢，二三級市場弱勢。這也是水溶C100的饑餓式分銷得以展開的先決條件。

事實上，從農(nóng)夫山泉的天然水概念到農(nóng)夫果園混合果汁概念再到水溶C100，不斷推出有具備差異化特征的新產(chǎn)品，正是養(yǎng)生堂的生根之道。這些品牌各自獨立，相互之間沒有延伸關系，在一定程度上避免了某一產(chǎn)品失敗后對其他產(chǎn)品造成不利影響的風險。水溶C100之所以能成為黑馬，正是因為它將差異化貫徹到營銷的每一個細節(jié)，當這些細節(jié)組合成巨大的產(chǎn)品特質(zhì)，那它必然會激起星星之火迅速燎原的市場漣漪……

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