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伊利產(chǎn)品的品牌營銷策略研究

2003年，伊利公司榮登乳業(yè)榜首，其市場營銷策略值得我們?nèi)パ芯俊?

一、伊利公司的市場營銷策略

1.產(chǎn)品策略

伊利是全國乳業(yè)首家上市公司，2002年又通過增發(fā)股票募集了大量的資金。伊利集團(tuán)董事長鄭俊懷認(rèn)為盡管資本是促進(jìn)伊利發(fā)展的重要因素，但對產(chǎn)品質(zhì)量一以貫之的關(guān)注，才是伊利保持驚人發(fā)展速度的關(guān)鍵。眾所周知，還原奶存在著很大的利潤誘惑，但伊利公司的秉承絕無還原奶的承諾，為消費(fèi)者建立了健康和可信賴的企業(yè)形象。

“用全球的資源，做中國的市場”，這是伊利提出多年的口號(hào)。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業(yè)市場生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個(gè)有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合。

伊利首先將重拳用在了加快奶源建設(shè)上面。自20世紀(jì)90年代中期以來，先后投資2億多元建成了標(biāo)準(zhǔn)化擠奶站360個(gè)，建成奶牛飼養(yǎng)專業(yè)區(qū)15個(gè)，向農(nóng)民發(fā)放購?？?.3億元，使呼市地區(qū)的奶牛養(yǎng)殖業(yè)達(dá)到了年40％的增長速度。伊利開創(chuàng)了“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的奶源發(fā)展新模式，與千萬個(gè)奶戶結(jié)成了相互依托、同呼吸、共命運(yùn)的利益共同體，形成了奶站與養(yǎng)殖小區(qū)相呼應(yīng)、規(guī)模與效益同步增長的良好格局。

純奶與酸奶在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將是市場的主流產(chǎn)品。伊利在區(qū)域、人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢，主流液態(tài)奶還會(huì)有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹立形象的階段。因此，我們認(rèn)為，在奶源得到保障的基礎(chǔ)上，首先要認(rèn)清乳業(yè)的發(fā)展趨勢，確認(rèn)主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時(shí)，著手開發(fā)差異化產(chǎn)品，作為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。

2.渠道策略

渠道變革正朝著扁平化方向發(fā)展：就是減少分銷環(huán)節(jié)、降低分銷管理重心。這意味著廠方對零售終端開展直銷，以及自己建立奶站。伊利目前還做不到這點(diǎn)，因?yàn)樗€需要借助經(jīng)銷商的財(cái)力、銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步開拓市場，因此伊利在經(jīng)銷制基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分銷：就是淡化一批、加強(qiáng)二批，建立強(qiáng)大的二批分銷體系，通常運(yùn)作模式是片區(qū)分銷商制。

液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣場與社區(qū)奶站。超市與大賣場能為企業(yè)帶來品牌的提升，擴(kuò)大銷量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改善現(xiàn)金流量；就通路本身比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)的專用渠道，顧客很少受競爭品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長時(shí)間。面對家庭銷售逐漸形成直復(fù)營銷模式，電話訂購、送奶上戶在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷售方式在當(dāng)前階段突出的是服務(wù)功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的發(fā)展將會(huì)過渡到客戶資料庫營銷，將突出一對一的個(gè)性化營銷與服務(wù)。連鎖超市與大賣場是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當(dāng)嚴(yán)重，顧客對品牌選擇余地大，并且經(jīng)常受促銷影響而轉(zhuǎn)換品牌，因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價(jià)往往比較困難。

因此伊利公司充分意識(shí)到競爭環(huán)境使牛奶的利潤空間逐漸減少，已不適合走多級(jí)分銷渠道。2003年，即加大對終端的投入：包括買斷大賣場的堆頭位置，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷人員等。2004年依然是持續(xù)對大賣場、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對市場變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建設(shè)。

3.促銷策略

2004年伊利的廣告投放焦點(diǎn)仍然是央視。2億元的廣告投入，對任何一個(gè)企業(yè)來說，都是一筆很龐大的支出，沒有強(qiáng)有力的銷售收入作后盾，是絕對花不起這些錢的。但是相比乳業(yè)新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標(biāo)王的做法，是不是顯得伊利在營銷方面的保守？我們認(rèn)為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的雄心，但其決策卻不見得穩(wěn)健，略顯沖動(dòng)。其可能憑借事件營銷之勢將品牌建設(shè)再上一層樓，但是否以縮減市場費(fèi)用為代價(jià)？如果真如此，作為快速消費(fèi)品，僅有品牌之名，而不能給予消費(fèi)者以品牌之實(shí)，結(jié)果堪憂。

伊利“心靈的天然牧場”定位是相當(dāng)成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒有盛氣凌人的霸氣。天然牧場，突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢，而通過心靈的溝通又對品牌形象進(jìn)行了感性的升華。在推廣過程中，輔之較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費(fèi)者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持?？梢哉f，伊利成功的品牌定位使其在市場運(yùn)作中事半功倍。

二、對伊利公司營銷策略的分析與思考

1.形象策劃缺乏連續(xù)性

2003年中國本土乳品企業(yè)之爭很精彩，但競爭手法同質(zhì)化嚴(yán)重，大多停留在策略和戰(zhàn)術(shù)層面上，采取的促銷手法基本上是降價(jià)和買贈(zèng)，而且是沒有間斷地在執(zhí)行，乳品業(yè)之爭達(dá)到你死我活的階段。這種競爭手法暴露了我國乳品行業(yè)暗藏的危機(jī)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到一定階段，逼近行業(yè)的成本底線的時(shí)候，將會(huì)有眾多的企業(yè)被淘汰出局，對于勝出的企業(yè)說，實(shí)際上也并未取得實(shí)質(zhì)意義上的勝利，當(dāng)降價(jià)價(jià)格被公眾認(rèn)為是正常價(jià)格時(shí)，利潤已經(jīng)全面損失。

在經(jīng)過一年的血拼，同時(shí)面臨乳品行業(yè)的另一頭蒙牛咄咄逼人的攻勢，伊利并沒有推出讓人耳目一新的廣告訴求，前期成功為其建立起品牌形象的“心靈的天然牧場”，但伊利的行銷人員們并未就這一寶貴財(cái)富進(jìn)行挖掘與深化，反而是棄之不顧，離之越來越遠(yuǎn)。2003年，伊利推出了以“天天天然，伊利純牛奶”為訴求的呼啦圈牛為代表的系列廣告，并在全國務(wù)大中城市進(jìn)行巡回路演推廣，但是效果差強(qiáng)人意。歸根結(jié)底，是缺乏品牌推廣的延續(xù)性和品牌訴求的閃亮點(diǎn)。在營銷策略方面也是采取了跟隨的態(tài)度，缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)新，在蒙牛強(qiáng)大的事件（借“神五”推廣其“航天員專用牛奶”）行銷之下，伊利顯得措手無策，2004年，乳業(yè)最閃亮的主角可能是蒙牛而非伊利。

伊利2004年的廣告路線，在我們看來并不明朗，建立在感性層面上的“心靈的天然牧場”與建立在理性層面上的“天天天然，伊利純牛奶”，看起來并無關(guān)聯(lián)，前者有打動(dòng)人心，引起共鳴之感，而后者卻顯得蒼白無力，停留在純粹的口號(hào)上，沒有讓消費(fèi)者感受到它實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容和依托。我們認(rèn)為：對前者進(jìn)行挖掘與深化，是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國乳業(yè)的第一品牌，這就意味著它必須維護(hù)好消費(fèi)者對乳制品恒久的心理期望，那就是絕對的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經(jīng)營理念定位在為消費(fèi)者營造“心靈的天然牧場”，并將這一概念融會(huì)到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。

2.主力產(chǎn)品過于單一，缺乏對產(chǎn)品線的管理

產(chǎn)品線管理策略將對企業(yè)提出挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)來自于兩個(gè)方面——其一是如何確立核心產(chǎn)品線與非核心產(chǎn)品線；其二是如何確定不同產(chǎn)品線的戰(zhàn)略目標(biāo)。對產(chǎn)品線的管理策略不僅限于產(chǎn)品線本身，它還折射出企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略思想與素養(yǎng)，因?yàn)檫@涉及到企業(yè)對行業(yè)發(fā)展的深刻分析與把握，對企業(yè)自身資源的正確認(rèn)識(shí)，以及在此基礎(chǔ)上對企業(yè)的戰(zhàn)略定位等等。在應(yīng)對第一方面的挑戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)必須了解與把握行業(yè)及當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展趨勢，同時(shí)要充分認(rèn)識(shí)到自己既有的優(yōu)勢及可得性資源，進(jìn)而界定自己有哪些比較性優(yōu)勢、容易培養(yǎng)哪種核心競爭力，然后才能夠確立自己的核心產(chǎn)品線。應(yīng)對第二方面的挑戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)多產(chǎn)品線的企業(yè)必須對低中高檔產(chǎn)品線作出明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。這些目標(biāo)反映出不同產(chǎn)品線在開拓市場中的作用，以及為企業(yè)帶來不同的效益。一般而言，低檔產(chǎn)品的主要目標(biāo)是達(dá)到一個(gè)鋪貨率，中高檔產(chǎn)品的目標(biāo)主要是提升品牌以及為企業(yè)創(chuàng)造贏利。因此，伊利公司采取正確的產(chǎn)品線管理策略不僅能達(dá)到產(chǎn)品鋪貨率與贏利的雙重目標(biāo)，更為重要的是使企業(yè)在確定自己比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上建立起核心競爭力。

3.對經(jīng)銷商過分依賴，未能適應(yīng)未來渠道發(fā)展的趨勢

在1997年之前，伊利采用的經(jīng)銷商模式，即產(chǎn)品從企業(yè)到一批，一批到二批，然后到終端的營銷模式，這在當(dāng)時(shí)還處于初期發(fā)展階段，是一種有效、經(jīng)濟(jì)、快捷的模式。但當(dāng)市場規(guī)模擴(kuò)大后，經(jīng)銷商的模式就使伊利的發(fā)展受到遏制，銷售上不去，利益得不到保證。1997年伊利將經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂苾啥耍匆欢藶槟淘?，一端為銷售），帶動(dòng)中間（即批發(fā)渠道）的營銷模式。隨著現(xiàn)代KA的快速發(fā)展，伊利對渠道在迅速地做出調(diào)整：首先對經(jīng)銷商的能力提出了更高的要求，伊利與經(jīng)銷商的關(guān)系從依賴發(fā)展到相互依賴，2003年伊利坐上行業(yè)的頭把交椅，在位置上也體現(xiàn)了絕對的優(yōu)勢，對經(jīng)銷商的控制也成了不可否認(rèn)的事實(shí)。因此經(jīng)銷商也承擔(dān)著不斷適應(yīng)伊利的壓力：擔(dān)任著開拓商、配送商、策劃商、營運(yùn)商的全方位的專業(yè)公司的角色，從伊利對經(jīng)銷商的態(tài)度來看，這是降低自身營運(yùn)成本和提高市場操作能力的兩全之策。

但面對白熱化的競爭環(huán)境，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大，許多經(jīng)銷商一年辛辛苦苦卻沒有利潤甚至虧本。越來越多的企業(yè)已經(jīng)將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商，其意義在于：廠家承擔(dān)一切經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就獲取一份配送費(fèi)。雖然配送費(fèi)比經(jīng)銷制下每件貨加價(jià)收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費(fèi)，沒有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)是無風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。另一方面也預(yù)示著，廠家具有絕對的市場操控權(quán)，但同時(shí)必須付出巨大的機(jī)構(gòu)營運(yùn)費(fèi)用及人員費(fèi)用。

目前伊利還未具備獨(dú)立運(yùn)作的能力，因此其市場建設(shè)也極大地依賴經(jīng)銷商的合作態(tài)度與市場營銷能力。將自己的產(chǎn)品交付于另外人運(yùn)作，當(dāng)然不是一件明智的事情，但處于目前階段，這卻是一個(gè)還須持續(xù)的模式。和零售商打交道時(shí)，要注意技巧，時(shí)時(shí)提防。

4.對產(chǎn)品的差異化和消費(fèi)者忠誠度的培育重視不夠

因?yàn)楦偁幖ち?，使得乳品行業(yè)促銷此起彼伏，而且到了惡性競爭的地步，乳品企業(yè)已習(xí)慣采用長期特價(jià)、長期買贈(zèng)促銷的方式進(jìn)行競爭，在大品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，中小品牌的生存空間受到擠壓，但同時(shí)行業(yè)的利潤也遭受了巨大損失，這也許是大品牌所始料未及的。牛奶消費(fèi)者的品牌忠誠度較高，乳品企業(yè)如果單一地用促銷來增加銷量，而忽視了去培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，那只會(huì)讓自己的品牌力越來越弱。疲勞的、頻繁的促銷戰(zhàn)術(shù)會(huì)讓消費(fèi)者習(xí)已為常，感覺不到品牌帶來的優(yōu)惠，更可能會(huì)失去其潛在的優(yōu)越性。

越來越多的乳品企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到“差異化搶市場”的重要性，益力多挾“活性乳酸菌”橫掃乳品市場，取得了驕人的業(yè)績。各乳品企業(yè)也不斷地通過各種各樣的方式提升品牌的價(jià)值感及消費(fèi)者的認(rèn)同度：高鈣奶中的天然乳鈣、小型包裝相繼出現(xiàn)早餐奶、學(xué)生強(qiáng)化奶等等，種種企業(yè)行為表明消費(fèi)者的需求越來越細(xì)化，乳品行業(yè)隨著競爭的加劇，產(chǎn)品不可置疑地朝著細(xì)化的方向發(fā)展?？梢哉f找出更多的差異，將獲得更多的市場。

5.對營銷管理重視不夠

作為國企，伊利在管理機(jī)制上存在著先天俱來的官僚作風(fēng)。表現(xiàn)在對于市場運(yùn)作中的實(shí)際問題不去解決而糾纏在無意義的爭論中；制訂了管理制度和流程，卻沒有關(guān)心執(zhí)行它們所需要的配套設(shè)施是否齊全和完備；最了解市場的人就是業(yè)務(wù)人員，他們提出的策略往往更有效和更具有殺傷力，但他們的意見不被重視，因而對工作常有不滿。

如何做一份水牛奶的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

首先你先把水牛奶產(chǎn)品了解清楚，了解清楚了才能更全面的策劃。

策劃書步驟：

明確最終目的

明確營銷階段

明確總指標(biāo)（量化）和分階段指標(biāo)

明確執(zhí)行人，這種人需要什么能力

明確執(zhí)行時(shí)間，各階段時(shí)間

明確營銷費(fèi)用和成本，物料成本和人工成本和資金申請

意外發(fā)生處理預(yù)案，如何提前發(fā)現(xiàn)，發(fā)生后如何處理

如何做一份水牛奶網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

一、市場分析二、產(chǎn)品及用戶群體分析三、競爭對手及競品分析四、渠道收集及推廣預(yù)算五、品牌推廣+產(chǎn)品引流五、人員配置及任務(wù)分工六、效果預(yù)估及跟蹤七、輿情監(jiān)控

如何寫一份 關(guān)于 牛奶 的營銷 策劃？？主要 分 幾個(gè) 步驟？

營銷（Marketing）

市場 商品 銷售 三者相互間的研調(diào) 策劃 執(zhí)行

簡單說 營銷= 商品進(jìn)入市場的研調(diào) 策劃 執(zhí)行

商品研發(fā)期

用SWOT來思考 商品優(yōu)勢 劣勢 商品機(jī)會(huì) 威脅

商品進(jìn)入市場

用5W1H來思考 誰 (who)參與 為什麼 (why)會(huì)發(fā)生 如何(how)發(fā)生 何時(shí) (when)

何處 (where)發(fā)生 發(fā)生了什麼事(what)

市場 商品 市場上少了什麼商品 市場對這商品的需求

商品 市場 商品的市場售價(jià) 商品的市場在那里

市場 銷售 市場銷售成長狀況 有效市場銷售模式

銷售 市場 銷售市場的時(shí)機(jī) 銷售市場比較

商品 銷售 商品如何銷售 商品銷售市場在那里

銷售 商品 銷售商品管道 銷售商品執(zhí)行計(jì)劃

如何寫牛奶的營銷策劃書？急?。?！

策劃書就如同報(bào)表那樣寫就可以了。很簡單，大概一般格式為：

地點(diǎn)：（具有什么特點(diǎn)，性質(zhì)，那個(gè)地點(diǎn)比較好，如食堂和宿舍大門旁等）

開始時(shí)間：（什么時(shí)間人流量比較多，人流量還包括：人流停留時(shí)間，人流人群主要因素：如女性還是男性多集中）

促銷計(jì)劃：（將其分為個(gè)細(xì)節(jié)）1：（如何才能讓學(xué)生關(guān)注健康）2如何才能將宣傳達(dá)到效果（比如貼廣告的地址寫出來貼在那里最有效果。）3，那種促銷形式效果最好。

這個(gè)是大概，其實(shí)就如議論文這樣寫就行了。注意，策劃關(guān)鍵是如何做到讓公司按你的意愿執(zhí)行，且能讓公司達(dá)到最好效果。這些都可以參考一些書籍，至于財(cái)務(wù)報(bào)表等有關(guān)公司內(nèi)部的，在你這里基本無意義。請分輕重~

關(guān)于牛奶推廣策劃方案和牛奶的策劃方案的介紹到此就結(jié)束了，不知道你從中找到你需要的信息了嗎 ？如果你還想了解更多這方面的信息，記得收藏關(guān)注本站信途科技。