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商業(yè)地產(chǎn)營銷方案

北 奧 公 館

營銷推廣策略報告

2004年11月8日

北京中原

北奧公館專案組

1、項目SWOT分析

1．1優(yōu)勢

? 位于奧運核心腹地

? 純板樓居住型小社區(qū)

? 分戶式中央空調(diào)及封閉立體車庫

? 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售

? 區(qū)域內(nèi)比較完善的配套設(shè)施

1．2劣勢

? 價格創(chuàng)區(qū)域新高

? 銷售現(xiàn)場環(huán)境混亂

? 目前周邊交通條件并不理想

? 售樓處與項目現(xiàn)場分離

1．3機(jī)會

? 奧運主題為本項目帶來更大的升值空間

? 區(qū)域內(nèi)整體供給量不大

? 市政及配套設(shè)施將逐步完善

1．4威脅

? 交通情況改進(jìn)時間待定

? 奧運地產(chǎn)的逐漸降溫

以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機(jī)會與劣勢，威脅與優(yōu)勢的互補最大程度上的降低項目風(fēng)險，提升產(chǎn)品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。

2、銷售周期

2．1北京市房地產(chǎn)市場銷售周期說明

我司認(rèn)為入市時機(jī)，并不是指時間概念上固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項目自身的實際情況和市場環(huán)境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，并不能單純的選擇每個固定時間點來實現(xiàn)，而是應(yīng)該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經(jīng)濟(jì)周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。

北京市房地產(chǎn)市場銷售周期走勢分析

北京房地產(chǎn)市場銷售有明顯的季節(jié)性，根據(jù)我司對區(qū)域市場仔細(xì)調(diào)研和深入分析以及對北京房地產(chǎn)市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產(chǎn)市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然后持續(xù)加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。

2．2本項目推廣特點說明

? 2004年11月我司開始接觸本項目

? 項目主體結(jié)構(gòu)年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩

? 樣板間及售樓處于11月底投入使用

? 目前項目現(xiàn)場情況混亂，對于銷售有不利影響且會持續(xù)至2005年初

? 周邊道路交通條件在短時間內(nèi)不能得到完全的改善

? 2004年底大屯路斷路整修

? 2004年底科薈路通車交付使用

? 位于北四環(huán)的售樓處現(xiàn)場與項目現(xiàn)場有一定的距離

2．3本項目銷售周期說明

本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據(jù)以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進(jìn)入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表：

銷售周期分布表

銷售周期 時間結(jié)點

市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月

第一強(qiáng)銷期 2005年3月至2005年6月

第一調(diào)整期 2005年7月至2005年8月

第二強(qiáng)銷期 2005年9月至2005年11月

第二調(diào)整期 2005年12月至2006年3月31日

尾盤期 2006年4月至2006年5月

2．4本項目銷售任務(wù)說明

本項目銷售計劃表

項目銷售任務(wù) 計劃完成

可銷售住宅面積 套數(shù) 套數(shù)

76561.84平方米 540套 486套

銷售任務(wù)明細(xì)表

周期 月份 工期進(jìn)展情況 銷售條件 完成套數(shù)（套） 備注

市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 樣板間及北四環(huán)售樓處投入使用 5

本銷售計劃在保證工期及相關(guān)工作配合到位之前題下制定，如有變動以當(dāng)時具體情況為準(zhǔn)。

2005年1月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 工地圍檔及現(xiàn)場包裝制作完成 15

2005年2月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 銷售工具制作完成 10

強(qiáng)銷期 2005年3月 開始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷售條件 29

2005年4月 開始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷售條件 35

2005年5月 開始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷售條件 40

2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達(dá)到現(xiàn)房狀態(tài) 具備完善的銷售條件 50

第一調(diào)整期 2005年7月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30

2005年8月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30

第二強(qiáng)銷期

2005年9月 樓內(nèi)公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50

2005年10月 工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40

2005年11月 工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30

第二調(diào)整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14

2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18

2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10

2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25

尾盤期 2006年4月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 25

2006年5月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 30

總計 486

3、推廣策略

3．1本項目客戶群特征

? 在亞運村區(qū)域工作或生活

? 在中關(guān)村區(qū)域工作

? 追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍

? 部分客戶有二次置業(yè)的需求

? 購房更加理性

? 對奧運房產(chǎn)有很高的認(rèn)同，認(rèn)同區(qū)域升值潛力

? 有一定的經(jīng)濟(jì)實力

3．2項目賣點梳理

? 地處奧運中央腹地，新興富都市中心

? 產(chǎn)品自身優(yōu)勢

10—14層板式小高層

體量適中，共540套

純居住的居住舒適性

現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融

蘇式庭院：內(nèi)外融合，綠意盎然

高端智能化配套：美國分戶式中央空調(diào)

封閉式小區(qū)管理，居住安全舒適

停車管理：封閉立體車庫，節(jié)省空間

準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心

? 區(qū)域內(nèi)稀缺性

? 項目較高的升值空間

3．3賣點整合

區(qū)域、產(chǎn)品、稀缺性

3．4推廣手段

? 三板斧

區(qū)域：“奧運中央腹地，新富都市中心”

產(chǎn)品：“尊貴奧運板樓”

稀缺性：“鉆石般稀有”

? 七種武器

“中等社區(qū)，舒適生活”

“詮釋純居住空間，私享大宅”

“分戶式空調(diào)，高品質(zhì)享受”

“準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心”

“現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然”

“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”

“封閉小區(qū)管理，安心居住場所”

? 一招制敵

“奧運區(qū)域內(nèi)成熟板樓”

3．5媒體選擇策略建議

3．5．1媒體選擇策略原則

結(jié)合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達(dá)到最少費用最大成交的效力。

3．5．2媒體選擇

報廣

選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強(qiáng)項目推廣的針對性。

輔助媒體

由網(wǎng)絡(luò)及業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志組成，選擇新浪網(wǎng)和《萬房》、《樓市》、《新地產(chǎn)》、《安家》等雜志，進(jìn)行項目形象的建立和賣點的 宣傳。

3．5．1宣傳方式

在媒體推廣過程中，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢和相對持續(xù)性的主力媒體及網(wǎng)絡(luò)多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認(rèn)知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項目進(jìn)展或文化等領(lǐng)域的動態(tài)進(jìn)行軟性宣傳以縮短銷售期 。

3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰

為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優(yōu)勢，展現(xiàn)開發(fā)商的實力。使市場認(rèn)識到本案較高的綜合品質(zhì)，打破以往信息不對稱的不利態(tài)勢 。各月份推廣主題及費用如下：

市場推廣媒體選擇表

周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額

市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 地域性優(yōu)勢明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬

2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《北京青年報》半版硬廣配合軟文

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 地域性優(yōu)勢明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬

2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文

《新京報》半版硬廣配合軟文

《樓市》一版的軟文 產(chǎn)品獨特性的體現(xiàn)與標(biāo)榜 40萬

強(qiáng)銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文 本產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨有性及項目私密性 42萬

2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《新京報》半版硬廣配合軟文 本產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨有性及項目私密性 42萬

2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣

《新京報》半版硬廣配合軟文

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 44

2005年6月 《北京青年報》整版硬廣

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 64萬

平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬

2005年8月 《北京青年報》半版硬廣

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《安家》內(nèi)業(yè)硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬

第二強(qiáng)銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬

200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣

《北京晚報》半版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬

2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣

《北京晚報》2次半版硬廣 現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合

44萬

第二調(diào)整期

2005年12月 103.9電臺廣告5天

《北京晚報》半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年1月 103.9電臺廣告10天

《北京青年報》整版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年2月 103.9電臺廣告6天

《北京青年報》整版版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年3月 103.9電臺廣告6天

《北京青年報》整版版硬廣

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

尾盤期 2006年4月 《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文

《北京青年報》整版硬廣

《新京報》半版硬廣配合軟文

“現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬

2006年5月 《北京青年報》整版硬廣

《安家》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文

《北京晚報》半版硬廣 “現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬

總計 850萬

3．6價格策略

3．6．1項目價格制定原則

? 從項目各個單位的實際情況出發(fā)；

? 充分考慮開發(fā)商的利潤回報；

? 緊密聯(lián)系項目工程進(jìn)度；

? 結(jié)合項目銷售策略和項目的銷售預(yù)期。

3．6．.2本案執(zhí)行“平開高走”的價格策略

? 房地產(chǎn)產(chǎn)品在整個推廣過程中會隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展并結(jié)合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預(yù)先購房的客戶，同時也起到一定的穩(wěn)定作用。

? 根據(jù)以上情況，在開盤即認(rèn)購階段往往價格做出一定的讓步，給后期價格的提升預(yù)留出合理空間。

? 市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風(fēng)險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負(fù)面影響，一旦不成功，局面極難扭轉(zhuǎn)。

? 為了保證項目操作的穩(wěn)妥性，建議本項目執(zhí)行“平開高走”的價格策略。

? 后期具體價格與上調(diào)單價將根據(jù)市場實際情況作適度調(diào)整。

4、推廣方案

4．1推廣主線

? 市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）

本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認(rèn)知度，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注，從而達(dá)到積累有效客戶的目的。從推廣上講應(yīng)當(dāng)集中宣傳項目的宏觀優(yōu)勢，即區(qū)域優(yōu)勢及主要的產(chǎn)品優(yōu)勢，使目標(biāo)客群能夠?qū)㈨椖苛袨槠渲脴I(yè)的選擇，為強(qiáng)銷期打下良好的基礎(chǔ)。

在本銷售周期內(nèi)，主要將“奧運中央腹地，新富都市中心”、“尊貴奧運板樓”以及“鉆石般稀有”這“三板斧”做為此階段報廣宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關(guān)注，宣傳項目優(yōu)勢，讓本項目逐步在市場中樹立形象，吸引業(yè)內(nèi)人士和客戶的注意。樹立項目中高檔次的產(chǎn)品形象。

? 第一強(qiáng)銷期（2005年3月—2005年6月）

這一階段主要利用輔助媒體，充分展現(xiàn)項目的各個賣點，以此向市場充分展現(xiàn)項目優(yōu)勢，誘導(dǎo)客戶的購買欲，本階段推廣主題以、“中等社區(qū)，舒適生活”和“詮釋純居住空間，私享大宅”以及“分戶式空調(diào)，高品質(zhì)享受”這七種武器中的三種主要突出社區(qū)規(guī)模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質(zhì)，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡到產(chǎn)品訴求。

? 第一調(diào)整期（2005年7月—8月）

進(jìn)入調(diào)整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據(jù)項目工期的進(jìn)展，繼續(xù)宣傳項目產(chǎn)品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為“準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心”和“現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然”

? 第二強(qiáng)銷期（2005年9月—11月）

這個階段項目的形象和產(chǎn)品已經(jīng)在市場中有了較大的認(rèn)知度，而隨著園林景觀的建成以及現(xiàn)場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”“封閉小區(qū)管理，安心居住場所”

? 第二調(diào)整期（2005年12月—2006年3月）

本階段項目處于辦理入住階段，此階段開發(fā)商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產(chǎn)銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩(wěn)銷售，同時順利完成入住的辦理。

? 尾盤期（2006年4月—2006年5月）

本階段前期銷售的部分應(yīng)該順利完成入住，此時又迎來了房地產(chǎn)的強(qiáng)銷期，此階段以“奧運區(qū)域內(nèi)成熟板樓”作為市場訴求點可以達(dá)到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務(wù)，使項目順利結(jié)案。

4．2各階段媒體推廣策略

? 市場亮相及客戶積累期

廣告推廣目的： 因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強(qiáng)視覺沖擊力的形式將項目推向市場。項目在市場明確亮相后1月份廣告推廣目的是在短期內(nèi)大量累計潛在客戶。2月份因進(jìn)入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強(qiáng)。軟文的推廣效果區(qū)別與其它廣告，它可閱讀性強(qiáng)可在字理間傳達(dá)項目的優(yōu)勢和賣點。

廣告訴求： 地域性優(yōu)勢明顯、產(chǎn)品稀缺性、升值潛力。

? 強(qiáng)銷期

廣告推廣目的： 項目進(jìn)入強(qiáng)銷期后，推廣也隨即進(jìn)入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜志廣告，網(wǎng)媒多方面全方位的形式，將項目帶到一個銷售熱潮。

廣告訴求： 產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨有性及項目私密性。高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ）。

? 調(diào)整期

廣告推廣目的：在項目進(jìn)入調(diào)整期后，將平面媒體的投放進(jìn)進(jìn)行小幅度下調(diào)，選擇針對性較強(qiáng)的直投類媒體，從而保持穩(wěn)定的銷售速度。

廣告訴求： 項目熱銷及地域市場成熟性的整合

? 第二強(qiáng)銷期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強(qiáng)廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項目銷售高潮。

廣告訴求： 金秋季節(jié)“一板尊天下”

? 第二調(diào)整期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強(qiáng)廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項目銷售高潮。

廣告訴求： “現(xiàn)房入住私享豪邸”

? 尾盤期

廣告推廣目的：項目進(jìn)入現(xiàn)房銷售，對于廣告投入可較大程度的下調(diào)頻率；進(jìn)行持續(xù)性較強(qiáng)的促銷活動，加大老業(yè)主帶新客戶的優(yōu)惠力度。

4．3營銷推廣方面公關(guān)及促銷活動

? 2004年11月---- 2005年2月預(yù)熱期

推廣活動（一）：媒體記者見面會

推廣主旨：擴(kuò)大項目知名度，在做市場準(zhǔn)入前的預(yù)熱同時，做客戶的積累工作。

推廣戰(zhàn)略：軟硬兼施

預(yù)計時間：2004年12月

為了迅速提升“北奧公館”在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)和市場上的知名度；引起潛在客戶的關(guān)注，擬舉辦“北奧公館媒體記者見面會”。記者見面會于2004年12月在項目現(xiàn)場或特定地點舉行。

本次記者見面會將準(zhǔn)備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十余家，并達(dá)到共識：“北奧公館”項目上市后將成為市場關(guān)注的焦點，必定會引起亞奧區(qū)域地產(chǎn)的新一輪住宅銷售高潮。

記者見面會后，各大媒體對“北奧公館”項目將進(jìn)行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網(wǎng)》等13家媒體，以及BTV---《置業(yè)二十一世紀(jì)》欄目等主流電視媒體都將對本項目進(jìn)行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規(guī)模的來電量和來訪量，并且使本項目在北京地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)初步具備了一定的知名度。

擬參與報道的媒體名單如：

《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設(shè)報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現(xiàn)代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網(wǎng)》、《焦點網(wǎng)》、《新浪網(wǎng)》、《中國消費者報》等。

預(yù)計費用：1萬元

推廣活動（二）：“逛樣板，抽家電”

推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，盡快促進(jìn)準(zhǔn)客戶的成交，提高銷售速度。

推廣戰(zhàn)略：拋磚引玉

預(yù)計時間：2005年1月

2004年12月項目現(xiàn)房樣板間施工和裝修完成，并完全配備家電之時，對在規(guī)定時間（當(dāng)月或1月）內(nèi)，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送家具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現(xiàn)樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎(chǔ)上，促進(jìn)準(zhǔn)客戶的成交，提高項目的知名度和提高銷售率。

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想做綜合體策劃方案，在商業(yè)綜合體及Shopping Mall招商方面有著先天優(yōu)勢。RTM創(chuàng)格針對國內(nèi)大部分商業(yè)綜合體、Shopping Mall等項目招商不利、運營困難等狀況，提供專業(yè)的招商服務(wù)。

如何做好商業(yè)地產(chǎn)推廣？

中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)自2000年開始，在2002年開始爆發(fā)性增長，經(jīng)歷3年的畸形的“黃金”成長期，在2005年開始爆發(fā)出一系列難以調(diào)和解決的問題。2005年后開發(fā)商準(zhǔn)確的說應(yīng)該是運營商開始考慮商業(yè)地產(chǎn)如何在獲得短期可觀利潤的基礎(chǔ)上實現(xiàn)長線收益。這一戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊虡I(yè)地產(chǎn)的運營帶來了新的希望和曙光。 商業(yè)地產(chǎn)最重要的是確定戰(zhàn)略，無論是資本戰(zhàn)略、開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略都是一系列繁復(fù)而有系統(tǒng)的工作，所以一個只懂商業(yè)不懂地產(chǎn)的人作不好商業(yè)地產(chǎn)，反之亦然，同時即使同時具備這兩個條件，不懂投資也作不好商業(yè)地產(chǎn)。戰(zhàn)略對位，才能展開我們所謂一系列定位工作，包含業(yè)態(tài)的規(guī)劃、業(yè)種的規(guī)劃及比例、主力店\租售關(guān)系\消費定位\租金租期定位\招商策略等一系列問題,只有這些確定后,在系統(tǒng)解決后招商\工程\銷售\運營等大節(jié)點問題后,項目才正式進(jìn)入所謂的實施期. 商業(yè)地產(chǎn)在流通環(huán)節(jié)需要解決開發(fā)商\運營者\投資者\消費者四大主體之間的關(guān)系,這四大主題可以延展出六大矛盾關(guān)系,解決這六大矛盾關(guān)系,需要在商業(yè)銷售中采用六條線同時運作(服務(wù)\招商活動\促銷\公關(guān)活動\廣告推廣\銷售終端渠道整合)同時需要工程配合(并不是工程越快越好)缺少任何一個環(huán)節(jié),項目即會陷入銷售或招商的陷阱.同時在項目銷售推廣中還有租金與售價之間不可調(diào)和的矛盾,由此可以延展出一個理論"招商好并不一定銷售好"必須是"招好商才有希望銷售好". 自2002年進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)這一行業(yè),做過很多項目的戰(zhàn)略顧問.前幾天對公司的商業(yè)部門的銷售團(tuán)隊和企劃團(tuán)隊做了一次關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)項目推廣的培訓(xùn),現(xiàn)整理如下: 商業(yè)地產(chǎn)的推廣 一、商業(yè)地產(chǎn)推廣常面臨的問題 1、商業(yè)地產(chǎn)各功能板塊之間的矛盾處理 2、分期開發(fā)造成的矛盾 3、開盤節(jié)奏控制問題（蓄客量與快速轉(zhuǎn)化） 4、政府支持力度如何體現(xiàn) 5、客戶擔(dān)心問題（租金、返租率、返租期過后怎么辦） 6、客戶量大，如何快速有效去化 7、銷售代表工作強(qiáng)度大，如何有效進(jìn)行調(diào)節(jié) 二、商業(yè)地產(chǎn)推廣的幾個特點： 1、 工作復(fù)雜，涉及范圍廣，需要整合的資源情況多 2、 系統(tǒng)工作多，講究工作的前啟與后續(xù)的系統(tǒng)性 3、 難度大，政策多變，渠道多變、內(nèi)容多變 4、 工作強(qiáng)度大，比較勞累 三、“一、二、三、四、五”的系統(tǒng)工程 整個推廣采用“一、二、三、四、五”的推廣工程 一是： 一個目標(biāo)，以最終實現(xiàn)100%的銷售率為終極目標(biāo)，最好實現(xiàn)開盤即清盤的條件 二是： 兩個結(jié)合： 本地客源與異地客源結(jié)合——在主要的銷售節(jié)點如開盤、促簽等，利用異地客源投資本項目來壓迫本地客戶的購買，利用本地客源來刺激異地客源加快決定。這就是所謂的“外科手術(shù)”“墻外開花，墻內(nèi)也香”的營銷策略 招商和銷售相互促進(jìn)——在主要銷售節(jié)點連續(xù)舉辦招商簽約儀式、小型的招商座談會、推介會、懇談會等。造成招商、銷售兩旺的局面，這樣商家與投資者可以形成信心上的相互促進(jìn) 三是： 三個階段： 即項目推廣的節(jié)奏；有別于住宅推廣的五個階段，推廣講究“快、準(zhǔn)、狠”一鼓作氣 第一階段：造勢階段——講究虛張聲勢、聲東而擊西，最終為項目服務(wù) 造勢目的是為項目樹立宏觀的遠(yuǎn)景信心，具體包含：招商造勢、政府造勢、論壇造勢、大型全市范圍內(nèi)的活動造勢。 第二階段：勾引蓄客階段——“以小搏大“利益驅(qū)動；蓄客量一般達(dá)到釋放物業(yè)批次的1:1.2到1:1.5 主要手段：板塊商業(yè)的前景分析、利潤空間分析；講究“由大（市場空間、利潤）及?。ㄍ顿Y?。?；促銷政策的靈活、立體化、多元化應(yīng)用 第三階段：爆炸階段——開盤與清盤同時解決 整體三個階段圍繞投資客的四感，循序漸進(jìn)做文章： 興奮感（廣告訴求刺激后產(chǎn)生的興奮感）——愉快感（購買時服務(wù)、交流的愉快感）——價值感（覺得買的值）——幸福感（別人沒有買到，我搶到了產(chǎn)生的幸福感） 圍繞四感必須做到六個環(huán)節(jié)： 廣告刺激至售房部看——銷售人員專業(yè)度和服務(wù)使現(xiàn)場感覺很愉快——交小訂金——服務(wù)（電話、短信、禮品、聯(lián)誼會）——開盤前PPT講解——開盤 四是： 四個基礎(chǔ)條件——正式全面推廣前的前奏工作 產(chǎn)品條件——符合將來經(jīng)營，無大毛病 招商條件——主力店到位 銷售人員素質(zhì)——銷售人員培訓(xùn)工作 售房部問題——現(xiàn)場氛圍氣勢一定要足、會議室、背景音樂等要到位 五是： 五大利器——推廣銷售的五大利器 廣告法——表現(xiàn)簡單、沖擊力強(qiáng)、主題突出、說實話（具體參考商業(yè)地產(chǎn)的廣告表現(xiàn)） 現(xiàn)場法——采用五種方法 1、看臉法——對不同的人采用不同的講法（如：女人、老人、商戶、老板的講法都不同） 2、案例法——舉例講解，舉本項目或參與項目的案例進(jìn)行講解 3、恐嚇法——機(jī)不可遇、數(shù)量有限等或通貨、貶值或自身長遠(yuǎn)生活質(zhì)量等因素 4、賺錢法——站在客戶的角度講解理財理念（銀行理財——銀行自己的放貸就沒解決好，怎么理別人的財） 5、促銷壓迫法——表單價格體系的靈活調(diào)整，產(chǎn)權(quán)商鋪價格策略一般采用高開高走的策略 活動法——節(jié)奏頻繁，達(dá)到周周做，月月做（招商活動、促銷活動、論壇活動、開盤活動等） 會議法——招商推介會、報告會（經(jīng)營論壇、財富論壇等）、ppt會議 病毒法——推廣資源的多渠道整合，釋放利益信息 所有綜合性商業(yè)項目必須遵循 “一、二、三、四、五”系統(tǒng)工程的思維模式進(jìn)行

商業(yè)地產(chǎn)推廣有些什么方式？

廣告，推介會。廣告又分：平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信等推廣方式，推介會分：中介代理推廣和專業(yè)推廣，招商推廣、大商家組團(tuán)推廣（如邀請家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)等大型連鎖商超機(jī)構(gòu)舉辦項目推廣，這些大機(jī)構(gòu)通常是抱團(tuán)聯(lián)盟進(jìn)駐商業(yè)地產(chǎn)的）。

如何開展商業(yè)推廣？

就是以盈利為目的的推廣模式。

商業(yè)推廣即帶金銷售，是藥品生產(chǎn)企業(yè)為刺激藥品零售終端店員銷售該企業(yè)產(chǎn)品所采用的一種銷售促進(jìn)方式（通俗說就是銷售提成）也指給客戶非法的現(xiàn)金利益作為其給予生意的回報。其在零售終端的采用來源于企業(yè)針對醫(yī)院醫(yī)生促銷的手段，醫(yī)生在開處方藥時基本都會從藥品生產(chǎn)廠家得到好處，一般在10%左右，多開多得，而醫(yī)藥廠家和醫(yī)藥代表的收入也取決于此。

具體帶金數(shù)額與操作方式依據(jù)藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院特點、零售藥店、藥品特點甚至競品策略的不同而不同。

商業(yè)地產(chǎn)項目如何推廣

商業(yè)地產(chǎn)是一個具有地產(chǎn)與商業(yè)雙重特征的綜合性行業(yè)，他兼有地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)物業(yè)運營的雙重運行規(guī)律，并且具有其本身特有的行業(yè)規(guī)律。同樣，作為商業(yè)地產(chǎn)項目的宣傳推廣也同樣有著其操作的獨特性，能不能把握住推廣的關(guān)鍵，在某種程度上決定著項目運作的成敗。眾所周知，中國商業(yè)地產(chǎn)是近兩年才興起的，整個行業(yè)尚處于起步、探索階段，需要各方面的專業(yè)人才，但是，目前懂得如何操作商業(yè)地產(chǎn)的人才十分缺乏，而較能有接合點的多為操作過住宅地產(chǎn)的團(tuán)隊或個人，他們在中國二十余年的住宅推廣的操作中，磨練出了極其敏銳的商業(yè)意識和有清晰條理的判斷力，因而在商業(yè)地產(chǎn)興起時，這些團(tuán)體或者個人順理成章的成為項目宣傳推廣方面的主管?？墒?，令人困惑的事情產(chǎn)生了，項目的開發(fā)商認(rèn)為宣傳推廣部門在對項目的宣傳、推廣沒有盡心，導(dǎo)致了項目無法及時的招到主力商戶、整體項目招商銷售工作造成延誤；而宣傳推廣部門卻另有說法，他們認(rèn)為是高層對自己的支持力度不夠或者市場環(huán)境不利，方案沒有錯，因為這些都是自己多年來作住宅的經(jīng)驗。其實，正是由于雙方都對商業(yè)地產(chǎn)的宣傳推廣缺乏實踐經(jīng)驗和統(tǒng)一的認(rèn)識，導(dǎo)致項目的陷入泥沼漩渦狀態(tài)，即不作出舉動還可以維持現(xiàn)有狀況，動的越激烈，就陷的越深。

本人在此從商業(yè)地產(chǎn)的特點出發(fā)，對廣告推廣進(jìn)行粗略分析，希望可以起到拋磚引玉的效果。

一、推廣要從商業(yè)地產(chǎn)的終級目的出發(fā)，為招商、銷售、運營服務(wù)。

商業(yè)地產(chǎn)總的目標(biāo)是招商、銷售及商業(yè)運營三個方面的成功。招商吸引到具有強(qiáng)大品牌效力的主力店，并確保商家入駐率達(dá)到85%左右；商鋪銷售任務(wù)一年的完成率最低應(yīng)達(dá)到30%—50%，兩年內(nèi)基本銷售完成；商業(yè)運營也就通過宣傳、推廣活動間接或直接帶來人流、產(chǎn)生利潤，并實現(xiàn)利潤的最大化。如何有效的推動招商、銷售、運營工作的進(jìn)展，就是評價宣傳推廣工作是否合理有效的鐵定標(biāo)準(zhǔn)。在項目的運作過程中，宣傳推廣應(yīng)根據(jù)項目實際進(jìn)展?fàn)顩r劃分階段。并且使每個階段的目的、投入、策略明確，保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費用，合理的分配預(yù)算費用。通俗的講，就是好鋼花在刀刃上，該花的決不手軟，不該花的，一分不動。

二、宣傳推廣中，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn)。

實用而非美觀，是商業(yè)地產(chǎn)的推廣思路。當(dāng)然，在實用的前提下，提升更多附加屬性是最佳的，但是，許多時候，宣傳推廣中的廣告推廣過于注重美觀、活動策劃過于偏重表面的熱鬧，淹沒掉了本應(yīng)張揚的主題、迷失了預(yù)定的目標(biāo)。作為推廣中面對目標(biāo)群體的產(chǎn)物，追求廣告畫面的個性、漂亮，追求活動的轟動效應(yīng)是沒有錯的，但是必須確定一個前提，即在構(gòu)思、制作時，要將策劃案與廣告稿看為一種能產(chǎn)生收益的投資行為，并能得到數(shù)量化的預(yù)期收益指標(biāo)。不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會的收益，那么廣告就可以判斷為無效廣告。

三、宣傳推廣中，也要作營銷者，而非生硬的推銷者。

簡單的說，要知道目標(biāo)群體到底需要什么，而非我要告訴你什么，更不能憑空猜測。例如現(xiàn)階段目標(biāo)需要知道的是投資政策，但是卻臆斷或者按照某個策劃公司一年前撰寫的策劃方案發(fā)布內(nèi)容為投資回報分析的廣告，這屬于與目標(biāo)群體的溝通不暢，2、3次之后，目標(biāo)群體的注意力將會轉(zhuǎn)移，對項目的正常進(jìn)展造成不利的因素。宣傳推廣部門在進(jìn)行一項推廣、宣傳工作之前，一定要先調(diào)查市場，摸清目標(biāo)群體的需要，然后對癥下藥。所以，宣傳推廣部門的工作不僅僅是發(fā)布廣告、策劃活動，也應(yīng)是一個市場的研究員和熟知目標(biāo)群體心理的專家。

四、 公關(guān)多一些還是廣告多一些？

公關(guān)與平面廣告在商業(yè)地產(chǎn)的推廣宣傳中孰重孰輕？這曾是業(yè)內(nèi)人士爭論的焦點之一。就本人看來，公關(guān)與平面廣告在商業(yè)項目推廣中的作用是一樣的，只是根據(jù)不同階段和傳達(dá)不同信息所選擇的手段。平面廣告是通過創(chuàng)意的新穎和訴求點的針對性傳播信息；公關(guān)則通過新聞、事件的策劃和推廣傳遞企業(yè)的信息。作為企業(yè)宣傳推廣的有效工具，是相輔相成的。但是從影響效果來說，公關(guān)的千人成本更低、造成的口碑和影響力更高一些，此外，它的時效性也比平面廣告更長。

五、 勾繪前景，而非強(qiáng)調(diào)實用、優(yōu)惠。

住宅的推廣格言是：地段、地段、再地段，不行再加上降價（優(yōu)惠）；商業(yè)地產(chǎn)不光強(qiáng)調(diào)地理上的優(yōu)勢，還需要強(qiáng)調(diào)其商業(yè)上的前景。例如，國內(nèi)多數(shù)SHOPPING MALL并不處于傳統(tǒng)的商圈內(nèi)，說服商家入駐就靠開發(fā)商對前景的規(guī)劃。雖然商家大多以利益為上，但是真正有實力的商家會看重長期利益。企業(yè)一方面要用市場的實績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給目標(biāo)群體，目標(biāo)客戶認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營思路，即使暫時有各方面的顧慮，也終將成為開發(fā)商的堅定擁護(hù)者，與項目站在一起，共同提升項目的品牌。相反，如果一味的強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，被人認(rèn)為有某些陰暗面是對項目非常不利的。而且，商家不會為一些優(yōu)惠去冒更大的風(fēng)險。

六、 自抬身價，知名度與美譽度并進(jìn)，張顯品牌魅力。

有一些商業(yè)地產(chǎn)為了達(dá)到迅速招商、銷售的目的，頻頻參加一些展覽會，把自己混跡于普通住宅、商場項目中，這樣，短期內(nèi)可能會招攬一些商家，但是也失去了在大眾心中商業(yè)地產(chǎn)品牌的魅力，使大眾對項目的認(rèn)識等同于商場，失去好奇感，對以后的商鋪銷售工作及開業(yè)運營造成不利的因素。在商業(yè)地產(chǎn)中，宣傳推廣要始終堅持知名度與美譽度并進(jìn)，張顯品牌魅力。只有知名度，才能吸引目標(biāo)；只有美譽度，才能提升項目的前景空間，吸引更多的商家入駐；有了自身品牌和諸多商家的品牌，并成為一個有機(jī)的品牌集中營，后期的銷售、商業(yè)運營才能成功。所以，在商業(yè)地產(chǎn)的推廣宣傳中，知名度、美譽度、品牌魅力三者應(yīng)緊密結(jié)合，絕不能顧此失彼。

七、 挖掘自身，樹立他人較難模仿的優(yōu)勢。

在宣傳推廣中，許多成功的操作模式和項目的自身模式，往往容易被競爭者模仿、抄襲。所以宣傳推廣一定要建立他人較難模仿的優(yōu)勢。難模仿意味著競爭的減少。想在當(dāng)今激烈競爭的市場中站住腳,推廣工作在剛起步時就應(yīng)該建立自己的、他人難以模仿的優(yōu)勢，也許項目自身的有些優(yōu)勢別人的確難以模仿，但不證明無法模仿，所以我們一定要鞏固自身已有的優(yōu)勢，同時必須大力挖掘項目在推廣中新的優(yōu)勢和宣傳中的自有模式。

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