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廣告推廣企劃案

可以參考這個(gè);

廣洋·華景苑廣告推廣策略提案（PPT文字稿）

引導(dǎo)篇：和聲公司簡介

提案總綱

第一篇：市場(chǎng)研判

多元的上海---文化

上海，不過是開埠100年的中國城市，又是中國吸納西方文化最為普遍和深透的城市。它以中國式的歐洲化為自我認(rèn)同，形成其所獨(dú)有的“海納百川，兼容并蓄”的海派文化，這種文化不僅使“萬國風(fēng)情”的外灘建筑群，成為上海的象征，也使上海也具備了作為國際大都市所應(yīng)有的胸懷和氣魄，使來自世界各地的人誰都能在上海找到屬于自己的一角。海派文化的多元化，使上海成為一個(gè)缺乏主流文化作為支撐的城市。

一個(gè)新的居住理念與居住文化，在上海的這片文化土壤上，容易生根、發(fā)芽、壯大。

左城VS右城---區(qū)域

隨著上海國際地位的提高，國內(nèi)輻射作用的加強(qiáng)，使上海的地產(chǎn)市場(chǎng)，形成了浦西的楊浦、寶山、普陀主要以上海本地人居住為主；黃埔、靜安、長寧、閔行以境外人士居住為主；浦東以新上海人居住為主的格局。形成左城浦西以歷史感和完善配套為特點(diǎn)，而右城浦東以現(xiàn)代感和國際化為特點(diǎn)。兩城之間氣質(zhì)鮮明，差異化明顯。

浦東的國際化氣質(zhì)特征，使以自我為中心的主動(dòng)化、國際化的置業(yè)心理特征明顯。

浦東的中心原點(diǎn)---地段

于幾何學(xué)理念而言，原點(diǎn)是事物發(fā)展的動(dòng)力基礎(chǔ)。俯瞰項(xiàng)目地段，首先于交通而言，不僅地處上海中心內(nèi)環(huán)線內(nèi)，更處在浦東與浦西的聯(lián)結(jié)骨架楊浦大橋、張揚(yáng)路的復(fù)興隧道的90度直角夾角間，為浦東的動(dòng)力原點(diǎn)。再者與社區(qū)版塊而言，則處陸家嘴、世紀(jì)公園、金橋各成熟版塊間的中心地帶，使各版塊間的社區(qū)氛圍與成熟配套的輻射力、影響力在這里聚集，成為浦東中心社區(qū)版塊間的居住原點(diǎn)。

交通動(dòng)力原點(diǎn)與居住原點(diǎn)的交叉疊加，無疑使項(xiàng)目成為浦東的中心原點(diǎn)。

和聲思考：

城市：一個(gè)新的居住理念與居住文化，在上海的這片文化土壤上，容易生根、發(fā)芽、壯大。

區(qū)域：浦東的國際化氣質(zhì)特征，使以自我為中心的主動(dòng)化、國際化的置業(yè)心理特征明顯。

地段：交通動(dòng)力原點(diǎn)與居住原點(diǎn)的交叉疊加，無疑使項(xiàng)目成為浦東的中心原點(diǎn)。

項(xiàng)目本身所具有的先天優(yōu)勢(shì)，使廣洋?華景苑當(dāng)之無愧的稱為浦東“動(dòng)力新坐標(biāo)”

第二篇：產(chǎn)品研判

100平米的主力戶型：足以構(gòu)成市場(chǎng)的絕對(duì)吸引力

獨(dú)樹一幟的觀光電梯

M6式的快速交通

以華聯(lián)大賣場(chǎng)、建平中學(xué)為主體的成熟配套

現(xiàn)代氣息的建筑

挺拔的建筑線條

鳥語花香的中心花園

一個(gè)足以讓都市白領(lǐng)階層心之神往的白領(lǐng)社區(qū)

第三篇：客戶研判

和聲觀點(diǎn)：

目標(biāo)人群的界定原則

從屬性上看，區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)階層，是廣洋?華景苑的基礎(chǔ)人群

但整合傳播上，我們建議以氣質(zhì)和生活態(tài)度作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)，使項(xiàng)目本身產(chǎn)生一種“磁石效應(yīng)”，以鮮明的主張，達(dá)至傳播效應(yīng)的清晰化、最大化。

他們?cè)谀睦铮?/p>

1.具有“區(qū)域土地情結(jié)”的，對(duì)此地段非常熟悉的自然性客戶。

2.以金橋、陸家嘴區(qū)域白領(lǐng)階層為主，輻射張江、外高橋的周邊客戶。

2.年齡約25-35歲，大專以上文化，喜歡自由、快樂、浪漫、繽紛的都市動(dòng)感生活。

3.月收入6000以上，家庭年收入約10萬元以上。

他們是什么樣子的？

素描白領(lǐng)

衣服是品牌的，鮮花是7點(diǎn)以后的（稱斤賣）；車子是公家的，皮包是ESPRIT的；收入是不錯(cuò)的，銀行卡是透支的；營養(yǎng)是高蛋白的，買房（車）是按揭的；身體是亞健康的，心理是灰色的

目標(biāo)客戶心理特征

I以自我為中心，我的生活我自主

idea有自己生活主張

international受過西方文化熏陶或留過學(xué)等，具有國際氣質(zhì)，

中英文混雜是其主要的口頭表達(dá)方式。

internet離不開網(wǎng)絡(luò)生活，渴望與人交際互動(dòng)

IT從事IT行業(yè)或IT產(chǎn)品已進(jìn)入生活的方方面面。

inclination有品味，有愛好

inspiration有生活激情和靈感

indulgent包容的心態(tài)

目標(biāo)客戶未滿足需求？

1.遠(yuǎn)離家庭生活，讓白領(lǐng)們的情感幾近枯竭，莫名其妙地?zé)┰?，郁悶及無聊，讓他們大多數(shù)漸漸疏遠(yuǎn)了風(fēng)花雪夜以及家庭生活。

2.復(fù)雜的人際關(guān)系讓白領(lǐng)們?cè)絹碓教搨危梢酝菩闹酶沟呐笥言絹碓缴?，社交圈按?lián)系緊密程度依次為同學(xué)、老鄉(xiāng)、同事等三大序列

3.每天高強(qiáng)度的工作讓白領(lǐng)們精力疲憊

4.收入越來越多，身體素質(zhì)越來越差

總之，他們是

有著美好的憧憬，但又時(shí)感有些茫然

平常拼命的掙錢工作，假日又瘋狂的SHOPING

向往獨(dú)立自主的空間，卻不愿固步自封

一個(gè)矛盾的集合體

一個(gè)需要顛覆的集合體

第四篇：項(xiàng)目定位

品牌目標(biāo)

浦東白領(lǐng)階層的代言人

代表著白領(lǐng)的事業(yè)觀、人生觀、生活觀、置業(yè)觀

廣洋是什么？

廣洋是在浦東一個(gè)具有國際化新都市背景下成長的地產(chǎn)品牌。

廣洋是洋溢著在國際化新都市中的一個(gè)新主流生活方式的品牌。

廣洋需要什么？

廣洋品牌目標(biāo)：

借項(xiàng)目的開發(fā)和銷售成功，塑造廣洋在一定目標(biāo)群體內(nèi)、清晰的、具有號(hào)召力和影響力的的品牌目標(biāo)，并高度整合旗下所有項(xiàng)目，使廣洋品牌上升一個(gè)高度。

定位廣洋品牌：新都市、新生活、新主張

和聲觀點(diǎn)：

廣告不是給所有人看的，廣告語不是所有的人都能讀懂的，廣告圖案再美創(chuàng)意再好也不是所有的人都喜歡的。

針對(duì)某一類人群，某一部落，找準(zhǔn)這個(gè)目標(biāo)，了解了他們的生活習(xí)性、文化愛好、消費(fèi)習(xí)慣、交友要求等等，我們的廣告，我們的文案，在他們讀了之后，才能在他們的心目中產(chǎn)生共振，也會(huì)有所諧和反應(yīng)了，也就是說廣告圖案是生活的縮影，生活的寫真，生活的精彩反應(yīng)，而廣告文案就一篇讀者喜歡的生活美文，生活小品，故事的，情節(jié)的，生活細(xì)化的!

在定位廣洋?華景苑之前，我們可試觀三個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。。。。

百貨商店VS自選超市

十年前，百貨公司還風(fēng)行全國。隨著生活水平的提高，人們期望在購物時(shí)更自主一點(diǎn)、自由一點(diǎn)。于是自選超市出現(xiàn)了，人的自由選擇權(quán)得到了尊重，自主權(quán)得到了最大化闡釋，傳統(tǒng)的百貨商店漸漸成為一個(gè)歷史名詞。

DOS模式VSwindos視窗

十年前，在DOS模式里工作的人士很難有勇氣去想象到windos視窗具有的“奢侈”方便，在經(jīng)歷對(duì)windos的質(zhì)疑和爭論后，蓋茨開創(chuàng)了一個(gè)革命性的時(shí)代。

豪宅VS被動(dòng)式

200平米、300平米、500平米。。。。

這是“豪宅”。

一個(gè)大面積的豪宅，是局限于在室內(nèi)的、回家不過就是關(guān)在房間里，其實(shí)有些房間很少用。唯一的形式就是看電視，很單調(diào)、被動(dòng)；這樣只會(huì)被動(dòng)服從生活，在城堡里做被囚禁的鳥。

新生活的締造需要引領(lǐng)者；新理念的風(fēng)行需要開拓者。

主動(dòng)是人最高一層需求和達(dá)成需求的最短途徑，我們?nèi)加兄鲃?dòng)生活的權(quán)利，我們都可以找到主動(dòng)生活的秘方，高密度的快樂就在主動(dòng)的感受中。。。。

所以，我認(rèn)為廣洋?華景苑應(yīng)該是在人生觀層面上，提倡一種積極的生活態(tài)度，做生活的主人、做事業(yè)的主人，處處主動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)生活價(jià)值，人生真我境界。

在生活主張的層面上，倡導(dǎo)“我安排生活，不是生活安排我”業(yè)主隨時(shí)都處于一種主動(dòng)的位置，支配自己的時(shí)間、空間、財(cái)富，從而最大程度的實(shí)現(xiàn)個(gè)人幸福空間的最大化。

在居的層面上，不同以往的“被動(dòng)式”居住。買一個(gè)大面積的豪宅，其實(shí)房間很少用，回家就關(guān)在房間里看電視，很單調(diào)很被動(dòng)。通過主動(dòng)式居住，生活領(lǐng)地不局限于室內(nèi)，而是廣闊的生活配套及業(yè)主生活活動(dòng)。

定位廣洋：華景苑（停留10秒鐘）

“主動(dòng)式居住”國際人居新理念A(yù)ct—living

闡釋：Act—living，不僅是居住的層面，更多的是生活主張、人生觀層面的縱深展開。其理念精髓就是強(qiáng)調(diào)生活的自主性--自由選擇、自主安排、自然享受。是以居住的主動(dòng)度來突出強(qiáng)調(diào)其舒適度和滿意度的。

廣告語則順理成章的為：自主領(lǐng)地、國際社區(qū)

廣洋·華景苑生活素描（賣點(diǎn)整合）

徹底拋棄塞車之苦，當(dāng)別人還在上下班的路上苦苦等待時(shí)，以M6的速度，在自家的觀光電梯上，欣賞天邊的落日余輝呢````

在露天陽臺(tái)德式椅上品味歐洲純正“卡布其諾”，悠揚(yáng)的薩克斯又從鄰家琴房傳來，午后的廣洋?華景苑總是這樣的“風(fēng)情萬種”

周末的下午行約了幾個(gè)好友到世紀(jì)公園，這是每個(gè)周末的休閑約定，瓊又座在咖啡館隔壁漫溢溫馨氣息的書店*窗的那個(gè)位置，繼續(xù)感受村上春樹的迷迭情緒……

當(dāng)我住進(jìn)來以后，應(yīng)該可以在這里有同學(xué)、朋友、同事，可以聊生活、談事業(yè)，幾個(gè)鄰居坐社區(qū)的中心花園內(nèi)，聊今晚播放的影視節(jié)目，聊世界杯，品嘗自家收藏的洋酒，女人聊家里的裝飾，插花、布藝、壁畫或者后院種植的花草，一切都與生活有關(guān)，情趣相投，其樂融融。

一種自發(fā)的或倡導(dǎo)的生活方式，讓人們?cè)谶@里靜心享受生活的美麗，同時(shí)也讓自己在生活里美麗起來，品味人生格調(diào)情懷，一支雪茄，一杯紅酒，或一本書，自家后院，睡椅上，搖晃了一個(gè)下午。

我喜歡這里，因?yàn)槲业纳钍沁@樣的，因?yàn)槲蚁蛲@樣的生活，因?yàn)槲覀兛梢韵硎苓@樣的生活（定位圖）

第五篇 總體營銷思路

廣洋品牌營銷思路

項(xiàng)目線、品牌線的共同演繹

在營銷主線上，前期我們通過ACTLIVING概念---建立“自主生活、國際社區(qū)”項(xiàng)目品牌印象---通過活動(dòng)吸引并積累一批客戶---開盤熱銷---強(qiáng)化項(xiàng)目品牌。

在暗線上，以“新都市、新生活、新主張”的集團(tuán)品牌相互配合，以達(dá)至廣洋品牌和項(xiàng)目品牌相互觸動(dòng)，相互提升的品牌策略

推廣階段劃分與訴求

2.項(xiàng)目推廣基本策略

概念的主動(dòng)式策略

我們的目標(biāo)客戶群是25-35歲的白領(lǐng)階層，他們有著自己獨(dú)特的人生觀、事業(yè)觀、生活觀。所以，我們可以他們這種觀念巧妙的嫁接到項(xiàng)目品牌概念A(yù)CTLIVLING上來，而通過ACTLIVLING的概念樹立，使項(xiàng)目氣質(zhì)本身對(duì)客戶產(chǎn)生一種“自主式”的吸引力達(dá)至最終銷售和品牌雙贏目標(biāo)。

品牌整合策略

廣洋旗下項(xiàng)目眾多，但始終沒有形成一個(gè)整體合力，我們可借各項(xiàng)目眾多的目標(biāo)客戶群體，通過商家聯(lián)盟、VIP卡、或成立廣洋會(huì)，來提升廣洋品牌等知名度。同時(shí)，可實(shí)行會(huì)員優(yōu)先廣洋各項(xiàng)目互購權(quán)、優(yōu)先換房權(quán)、如還款方式的主動(dòng)、簽約單位消費(fèi)主動(dòng)等等。

實(shí)效客戶累積策略

鑒于白領(lǐng)們交往圈子，按聯(lián)系緊密程度依次為同學(xué)、老鄉(xiāng)、同事等三大序列。所以，在活動(dòng)的組織上，我們可在金橋、陸家嘴等區(qū)域舉行某某校友聯(lián)誼會(huì)，行業(yè)精英聯(lián)誼會(huì)等。這樣，可以積聚到一大批現(xiàn)實(shí)客源，更可以建立較強(qiáng)的口碑傳播渠道。

形象代言策略

白領(lǐng)是有很強(qiáng)的偶像崇拜和追隨心理的。我們可通過形象代言人策略促使他們對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和跟隨。然而，如果我們項(xiàng)目的形象代言人是他們自己，這樣就會(huì)更引起他們的瘋狂和對(duì)項(xiàng)目清晰的認(rèn)識(shí)。所以，我們建議在項(xiàng)目主形象中以風(fēng)格迥異的白領(lǐng)形象為主題，以選拔上海浦東白領(lǐng)形象代言人活動(dòng)為前期活動(dòng)等等。

《白領(lǐng)生活綠皮書》樓書策略

概念是需要強(qiáng)化和有一定支撐點(diǎn)的。我們把樓書制成有關(guān)項(xiàng)目概念和白領(lǐng)生活叢書的方式。使項(xiàng)目樓書具有極大可讀性。

網(wǎng)絡(luò)媒體策略

白領(lǐng)階層在日常工作生活中接觸最多的媒體是互聯(lián)網(wǎng)。為此，我們可與上海搜房、上海熱線協(xié)作，適時(shí)發(fā)布樓盤和活動(dòng)信息，以求得與客戶的直接互動(dòng)。

社區(qū)生活提前策略

項(xiàng)目主要是賣的一種生活方式。為此，在推廣中期，我們可以先把未來的生活方式搬到眼前，讓主動(dòng)式生活“主動(dòng)”地吸引客戶，從而使客戶在不知不覺中成為華景苑社區(qū)的主人。

樣板區(qū)策略

好房子自己會(huì)說話。所以，建議在開盤前,必須建立起并完成2棟外立面已脫裝的獨(dú)棟圍合成的（含景觀，清水房，樣板間）華景苑主動(dòng)式生活板區(qū)。而不僅是樣板房。

3.廣告推廣表現(xiàn)

加標(biāo)志、主形象、圍墻、報(bào)版

第六篇 推廣計(jì)劃

預(yù)熱期：2004年11-2005年5月

主題：浦東、生活從此Act—living

目的：建立品牌印象，有效積累現(xiàn)實(shí)客戶

策略：以概念先導(dǎo)策略和實(shí)效客戶積累活動(dòng)策略為主

內(nèi)容：

活動(dòng)方面

1.校友會(huì)推廣會(huì)活動(dòng)

目的：以校友線積累客戶，營造口碑傳播渠道

內(nèi)容：在金橋、陸家嘴、張江等區(qū)域，舉行諸如“某某大學(xué)華景苑校友會(huì)”的方式，有針對(duì)性地篩選目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)開展慶?；顒?dòng)，如周末校友主題沙龍（運(yùn)動(dòng)主題、文化主題、藝術(shù)主題）等。

2.行業(yè)菁英聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)

目的：以行業(yè)線積累客戶，營造口碑傳播渠道

內(nèi)容：在金橋、陸家嘴、張江等區(qū)域，舉行諸如“浦東IT菁英華景苑聯(lián)誼會(huì)”的方式，有針對(duì)性地篩選目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)開展慶?；顒?dòng)，如各種主題沙龍（運(yùn)動(dòng)主題、文化主題、藝術(shù)主題）等。

3.形象代言活動(dòng)

目的：在承接前期活動(dòng)基礎(chǔ)上，形成圈子熱門話題

內(nèi)容：在積累的客戶群體里面，采取以選拔代表華景苑的新浦東白領(lǐng)形象代言人活動(dòng)?？蛇x取4個(gè)具有代表性且具有不同個(gè)性的白領(lǐng)，在獎(jiǎng)勵(lì)上除購房折扣外，可作為項(xiàng)目主形象進(jìn)行推廣。

4.參展房展會(huì)

媒體方面

平面：華景苑—白領(lǐng)戶型—BEST（最高級(jí)）

華景苑—白領(lǐng)生活—ING（動(dòng)感的）

華景苑—城市主人—tobe（將來的）

軟文：計(jì)算你家的ALD主動(dòng)度)

主動(dòng)式居住：嶄新理念、革命方向

各界人士縱論主動(dòng)式居住

戶外廣告及常規(guī)銷售道具

開盤期：2005年6-8月

主題：華景園，為城市生活加冕

目的：完成開盤銷售任務(wù)指標(biāo)

策略：以品牌整合及樣板區(qū)策略為主

內(nèi)容：

活動(dòng)方面

1.成立廣洋客戶會(huì)活動(dòng)

廣洋旗下項(xiàng)目眾多，但始終沒有形成一個(gè)整體合力，我們可借各項(xiàng)目眾多的目標(biāo)客戶群體，通過商家聯(lián)盟、VIP卡、或成立廣洋會(huì)，來提升廣洋品牌等知名度。同時(shí)，可實(shí)行會(huì)員優(yōu)先廣洋各項(xiàng)目互購權(quán)、優(yōu)先換房權(quán)、如還款方式的主動(dòng)、簽約單位消費(fèi)主動(dòng)等等。

2.主動(dòng)式生活綠皮書首發(fā)式

在開盤時(shí)，可以采取主動(dòng)式生活綠皮書首發(fā)式的方式。

3.購房有獎(jiǎng)旅游活動(dòng)

境外旅游，對(duì)白領(lǐng)而言，是一種生活情結(jié)，選擇浪漫現(xiàn)代的美國旅游線路，正切合他們的西風(fēng)之戀。作為促銷手段，在華景苑的買家中抽出幸運(yùn)家庭，可以免費(fèi)參加旅游，其它人可獲得購房折扣、《格調(diào)》等書籍或紅酒等紀(jì)念品。

4.完成樣板區(qū)工作

媒體部分

平面：燦爛的生活---大社區(qū)BIGGEST

動(dòng)人的房子---住小家SMALLEST

國際的鄰居—做事業(yè)EASIEST

軟文：華景園，代表白領(lǐng)

華景園，讓一部分白領(lǐng)先豪華起來。

華景園，讓一部分生活先有主張起來。

強(qiáng)銷期：2005年9-12月

主題：將“主動(dòng)式”居住進(jìn)行到底

活動(dòng)方面：

1.交房活動(dòng)

以園林落成，新老業(yè)主聚會(huì)的名義，舉辦一場(chǎng)自助餐會(huì)，邀請(qǐng)目標(biāo)人群免費(fèi)參加。同時(shí)，廣邀社會(huì)名流，現(xiàn)場(chǎng)更有樂隊(duì)演奏，星級(jí)酒店提供自助餐極盡高雅，這既是業(yè)主聯(lián)誼，又成為華景苑項(xiàng)目推介會(huì)。

2.網(wǎng)上自由生活暢想：主動(dòng)式生活暢想競賽

媒體部分

平面：建平小學(xué)王老師的主動(dòng)式生活

金橋外資企業(yè)的小王的主動(dòng)式生活

公司陳總的主動(dòng)式生活

第八篇 推廣預(yù)算

總體費(fèi)用：按銷售金額5億計(jì)算，計(jì)提1.2%，600萬

廣告費(fèi)用階段分布表

媒體費(fèi)用表

轉(zhuǎn)載自房地產(chǎn)E網(wǎng);http;//xintu.fdcew.com/

安農(nóng)大園林系辦公室電話

電話： 0551-65786467

園林系具有悠久的歷史，其前身可追溯到原中央大學(xué)和金陵大學(xué)園藝系造園研究室，1983年觀賞園藝專業(yè)（含園林植物栽培管理和風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)兩個(gè)方向）創(chuàng)辦，1985年該專業(yè)正式面向全國招生。依托211全國重點(diǎn)大學(xué)綜合學(xué)科優(yōu)勢(shì)，歷經(jīng)80余年奮斗，已形成具有本科、碩士兩個(gè)培養(yǎng)層次（首批教育部指定風(fēng)景園林專業(yè)碩士學(xué)位授予點(diǎn)）,在風(fēng)景園林學(xué)科教育和科研領(lǐng)域中形成了一定的優(yōu)勢(shì)。

1999年，根據(jù)教育部本科專業(yè)目錄調(diào)整，我校把原觀賞園藝專業(yè)調(diào)整為以風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)為主的園林專業(yè)，成立園林系，下設(shè)景觀科學(xué)、園林藝術(shù)與史論、園林建筑與城市規(guī)劃、景觀生態(tài)四個(gè)研究室及風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)研究所。園林系以風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、風(fēng)景園林歷史與文化、園林工程與管理、園林建筑、城市與區(qū)域規(guī)劃、園林及景觀生態(tài)等為教學(xué)與科研的主要方向。

整合校內(nèi)資源、拓展學(xué)科范疇、形成特色是我校風(fēng)景園林學(xué)科的一大優(yōu)勢(shì)，除園林系現(xiàn)有教師之外，我校園藝、人文、土地規(guī)劃、資源與環(huán)境等學(xué)科也成為我校風(fēng)景園林學(xué)科體系的重要組成部分。

園林系現(xiàn)有教師17名，其中教授2名，副教授8名（含注冊(cè)城市規(guī)劃師、注冊(cè)建筑師），講師7名，具有博士、碩士學(xué)位（含在讀）教師15名，有10余人次先后被派往美國、日本、法國、荷蘭等國家留學(xué)進(jìn)修，已培養(yǎng)碩士研究生40名，本科生800多名。

借鑒國外風(fēng)景園林專業(yè)辦學(xué)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，依托學(xué)校風(fēng)景園林學(xué)科和相關(guān)專業(yè)的良好條件，從教師隊(duì)伍、課程、教材、實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教育等建設(shè)入手，構(gòu)建人才分類培養(yǎng)的專業(yè)課程體系，注重專業(yè)基礎(chǔ)教育和學(xué)科交叉與融合；強(qiáng)調(diào)對(duì)國際風(fēng)景園林學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)與成果的掌握，主動(dòng)接軌國際風(fēng)景園林專業(yè)教育體系并形成特色，創(chuàng)建國內(nèi)一流的風(fēng)景園林人才培養(yǎng)基地。以綜合素質(zhì)教育為基礎(chǔ)，以高技能和創(chuàng)造力培養(yǎng)為主導(dǎo)，緊扣社會(huì)需求，培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，培養(yǎng)具有扎實(shí)風(fēng)景園林設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)、動(dòng)手能力強(qiáng)、創(chuàng)新精神好的應(yīng)用型、復(fù)合型人才，將風(fēng)景園林專業(yè)辦成省級(jí)重點(diǎn)專業(yè)。

園林系近年完成的科研項(xiàng)目有：國家林業(yè)局948項(xiàng)目（1項(xiàng)）、“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)的策劃與實(shí)施推廣研究”（獲教育部科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)）及江蘇省中小城市綠地系統(tǒng)規(guī)劃研究、園林文化比較研究、城鎮(zhèn)建筑美學(xué)研究、恢復(fù)生態(tài)學(xué)技術(shù)應(yīng)用研究等課題。主編普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)劃教材——全國統(tǒng)編教材《園林規(guī)劃設(shè)計(jì)》（上、下冊(cè)）、《風(fēng)景園林概論》及其它教科書12本，參編教材及其它專著4本，在省部級(jí)以上學(xué)術(shù)刊物或全國性學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表論文數(shù)百篇。

加強(qiáng)橫向聯(lián)系，促進(jìn)教學(xué)科研良性循環(huán)是我系的另一特色，近年來已完成各類規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目百余個(gè)，如無錫市生物多樣性規(guī)劃、如皋市城市生物多樣性保護(hù)調(diào)查等生物多樣性規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目；金壇長龍山旅游度假區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃、淮安淮楚風(fēng)景區(qū)總體規(guī)劃等風(fēng)景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目；安徽巢湖孫村濕地公園景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)、湖州南潯新區(qū)濕地公園設(shè)計(jì)等公園規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目；蘇州太湖綠洲生態(tài)農(nóng)業(yè)園規(guī)劃、江蘇泗陽生態(tài)植物園規(guī)劃設(shè)計(jì)等農(nóng)業(yè)生態(tài)園規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目；江蘇東海百大附中校園建筑設(shè)計(jì)等建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目以及昆明市委黨校景觀設(shè)計(jì)投標(biāo)方案等校園規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

關(guān)于弘揚(yáng)徐霞客精神的主題活動(dòng)方案

第二屆中國徐霞客國際旅游節(jié)暨第十屆無錫太湖旅游節(jié)活動(dòng)方案

宣傳內(nèi)容 2007年是“中華游圣”徐霞客誕辰420周年和出游400周年。為進(jìn)一步打響霞客品牌，弘揚(yáng)“探人所未知，達(dá)人所未達(dá)”和“行者無疆，壯行中華”的霞客精神，倡導(dǎo)旅游文化，加快建設(shè)世界旅游強(qiáng)國的步伐，提高中國旅游的綜合競爭力；進(jìn)一步提升“太湖明珠，休閑名城；霞客故里，旅游勝地”的無錫城市形象和知名度，擴(kuò)大無錫旅游的影響力，加快把無錫建成“區(qū)域性的旅游度假中心”和“最適宜旅游度假的休閑名城”的步伐，擬舉辦第二屆中國徐霞客國際旅游節(jié)暨第十屆無錫太湖旅游節(jié)。方案如下：

名稱：第二屆中國徐霞客國際旅游節(jié)暨第十屆無錫太湖旅游節(jié)

時(shí)間：2007年4月19日(農(nóng)歷三月初三)----5月20日

地點(diǎn)：無錫、北京

主題：弘揚(yáng)霞客精神 建設(shè)旅游強(qiáng)國（市） 打造休閑名城

支持單位：國家旅游局、江蘇省人民政府、中國旅游協(xié)會(huì)、中國徐霞客研究會(huì)

主辦單位：無錫市人民政府、江蘇省旅游局

主體活動(dòng)：

一、旅游節(jié)開幕式暨“城市旅游日”啟動(dòng)儀式

將每年農(nóng)歷三月三徐霞客出游日確定為無錫“城市旅游日”（我市將成為全國首個(gè)擁有“城市旅游日”的城市），并在徐霞客誕辰420周年和出游400周年之際開展第一個(gè)“城市旅游日”啟動(dòng)儀式，紀(jì)念游圣霞客，打響霞客品牌；弘揚(yáng)霞客精神，推進(jìn)旅游發(fā)展；倡導(dǎo)旅游生活，推廣無錫旅游發(fā)展，進(jìn)而進(jìn)一步提升“太湖明珠，休閑名城；霞客故里，旅游勝地”的城市品牌。

時(shí)間：4月19日（農(nóng)歷三月初三）

地點(diǎn)：太湖廣場(chǎng)

主辦單位：無錫市人民政府

承辦單位：無錫市旅游局、市園林局、市文化局、市文明辦、市節(jié)慶辦；江陰市、宜興市、濱湖區(qū)、南長區(qū)、崇安區(qū)等各區(qū)人民政府、市廣電局、無錫報(bào)業(yè)集團(tuán)等

參加對(duì)象：國家旅游局、省旅游局領(lǐng)導(dǎo)；市四套班子領(lǐng)導(dǎo)；市縣（市）區(qū)和各部委辦局領(lǐng)導(dǎo)；部分旅游城市代表；中外游客代表、市民代表、旅游行業(yè)干部職工代表、旅游院校師生代表以及國內(nèi)主流新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。

活動(dòng)內(nèi)容：

（一）開幕和啟動(dòng)儀式

1．毛小平市長發(fā)表主題講話

2．國家旅游局和省旅游局領(lǐng)導(dǎo)致詞

3．宣讀設(shè)立“中國旅游日”的倡議書

4．楊衛(wèi)澤書記宣布農(nóng)歷三月三日為無錫“城市旅游日”并宣布旅游節(jié)開幕

（二）市領(lǐng)導(dǎo)、市民代表共同簽名向全國發(fā)出設(shè)立“中國旅游日”的倡議

（三）“精彩無錫，快樂之旅”“無錫市民游無錫”啟動(dòng)儀式

以旅游大巴、自駕車游、自行車游、徒步旅行四種形式，組織市民代表和中外游客代表分別參加無錫“太湖美景之旅”、“古運(yùn)河之旅”、“文化之旅”、“靈山勝境之旅”、“影視文化之旅”、“園林之旅”、“購物之旅”、“鄉(xiāng)村之旅”、“宜興生態(tài)之旅”、“江陰人文之旅”等十條旅游線路的旅游活動(dòng)。

（四）全市（含江陰、宜興）各景區(qū)（點(diǎn)）向市民實(shí)施特別優(yōu)惠開放日，并組織開展“城市旅游日”分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)

二、中國旅游霞客論壇――中國旅游競爭力百強(qiáng)城市高層論壇

時(shí)間：4月22日

地點(diǎn)：無錫太湖飯店

主辦：無錫市人民政府、中國城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)

主題：辦好一年一度的《霞客論壇》。本屆論壇重點(diǎn)圍繞“弘揚(yáng)霞客精神，建設(shè)旅游強(qiáng)市”主題，縱論“如何創(chuàng)新發(fā)展旅游，提高城市旅游核心競爭力”，深度推進(jìn)旅游區(qū)域合作，加快建設(shè)旅游強(qiáng)市。

參加對(duì)象：“中國旅游競爭力百強(qiáng)城市”、部分徐霞客走過的城市、部分旅游友好城市的政府及旅游部門領(lǐng)導(dǎo)；市四套班子領(lǐng)導(dǎo)、各市縣區(qū)、市委市政府有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和旅游行業(yè)、旅游院校代表、新聞媒體等。

三、“重走霞客路”――“中國旅游霞客聯(lián)盟”成立活動(dòng)

時(shí)間：4月23日

地點(diǎn)：江陰霞客故里

主辦：無錫市人民政府

承辦：江陰市人民政府、無錫市旅游局

參加對(duì)象：部分徐霞客當(dāng)年走過的城市和“中國旅游競爭力百強(qiáng)城市”政府及旅游部門領(lǐng)導(dǎo)；無錫市、江陰市領(lǐng)導(dǎo)、旅游行業(yè)、旅游院校代表、江陰市民代表、新聞媒體等。

主要內(nèi)容：以“霞客”為品牌，由無錫、江陰等城市發(fā)起，聯(lián)合國內(nèi)部分徐霞客到過的旅游城市、景區(qū)（點(diǎn)）以及旅游機(jī)構(gòu)，在無錫成立“中國旅游霞客聯(lián)盟”，聯(lián)手打響霞客品牌，聯(lián)手組合包裝以“霞客”為主線的旅游產(chǎn)品、線路，聯(lián)手推廣以“霞客”為特色的旅游城市形象，構(gòu)建中國新的區(qū)域旅游合作平臺(tái)和品牌。

1．共結(jié)霞客盟（簽署中國旅游霞客聯(lián)盟宣言）

2．共植霞客林（種植霞客聯(lián)盟城市合作友誼林）

3．共瞻霞客跡（瞻仰霞客故居，弘揚(yáng)霞客精神）

四、“弘揚(yáng)霞客精神，建設(shè)休閑名城” ―― 無錫休閑旅游發(fā)展大會(huì)

時(shí)間：4月25日

地點(diǎn)：無錫太湖飯店

主辦：無錫市委、市人民政府

主題：弘揚(yáng)霞客精神和旅游文化，縱論世界和中國旅游休閑業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，緊密聯(lián)系實(shí)際，圍繞把“霞客故里”建設(shè)成為“區(qū)域性旅游度假中心”，打造成“最適宜旅游度假的休閑名城”，提出發(fā)展戰(zhàn)略，作出總體部署。

參加對(duì)象：世界休閑組織代表；中外休閑專家、旅游專家；國家旅游局和省旅游局領(lǐng)導(dǎo)；國內(nèi)外部分著名旅游休閑城市政府及旅游部門領(lǐng)導(dǎo)；市四套班子領(lǐng)導(dǎo)、各市縣區(qū)、市委市政府有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和旅游休閑企業(yè)、旅游院校代表等。

主要內(nèi)容：

（一）無錫休閑旅游發(fā)展大會(huì)

1．提出中國首個(gè)《休閑城市標(biāo)準(zhǔn)》

2．發(fā)布《無錫建設(shè)休閑名城的專項(xiàng)研究》

3．發(fā)布《無錫發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃》

4．世界休閑組織代表作主旨演講

5．市委市政府主要領(lǐng)導(dǎo)作動(dòng)員部署

6．國家旅游局和省旅游局領(lǐng)導(dǎo)講話

（二）中外休閑旅游專家座談會(huì)

中外休閑、旅游專家發(fā)表演講；并請(qǐng)他們對(duì)無錫“建設(shè)休閑名城”進(jìn)行診斷、點(diǎn)評(píng)，提出建議，聘請(qǐng)他們?yōu)椤盁o錫休閑旅游發(fā)展顧問”。

五、紀(jì)念徐霞客首游太湖400周年暨徐霞客銅像落成儀式

活動(dòng)時(shí)間：2007年4月28日

活動(dòng)地點(diǎn)：無錫太湖黿頭渚景區(qū)

活動(dòng)主題：紀(jì)念霞客壯舉 弘揚(yáng)霞客精神

主辦單位：無錫市人民政府

承辦單位：無錫市園林管理局、無錫市旅游局

支持單位：中國徐霞客研究會(huì)、江蘇省徐霞客研究會(huì)

六、 “中國偉大的旅行家”徐霞客誕辰420周年、出游400周年紀(jì)念會(huì)

時(shí)間：5月中旬

地點(diǎn)：北京人民大會(huì)堂

主辦單位：國家旅游局、江蘇省人民政府

支持單位：中國旅游協(xié)會(huì)、中國徐霞客研究會(huì)

承辦單位：無錫市人民政府、江蘇省旅游局、江陰市人民政府

參加和邀請(qǐng)對(duì)象：中央和國家有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)、部分國外駐華使館和旅游機(jī)構(gòu)代表；首都旅游界、經(jīng)濟(jì)界、學(xué)術(shù)界相關(guān)人士；江蘇省、無錫市、江陰市政府和旅游界部分負(fù)責(zé)同志、部分徐霞客走過的旅游城市代表；中央和北京新聞媒體。

主要內(nèi)容：隆重紀(jì)念中國偉大的旅行家徐霞客誕辰420周年、出游400周年，大力弘揚(yáng)“探人所未知，達(dá)人所未達(dá)”和“壯行中華，行者無疆”的霞客精神，倡導(dǎo)旅游文化和和諧旅游，推進(jìn)中國旅游理論和實(shí)踐創(chuàng)新，努力把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，加快把中國建設(shè)成為世界旅游強(qiáng)國的步伐，提升中國旅游的綜合競爭力和國際影響力。同時(shí)推廣和展示“霞客故里”江蘇無錫及江陰的旅游城市形象。

主要活動(dòng)：

（一）舉辦“中國偉大的旅行家徐霞客誕辰420周年、出游400周年紀(jì)念會(huì)”

1．無錫市、江陰市人民政府主要領(lǐng)導(dǎo)和中國徐霞客研究會(huì)代表發(fā)表紀(jì)念講話

2．“霞客故里”授牌儀式

3．“中國偉大的旅行家徐霞客誕辰420周年、出游400周年” 紀(jì)念郵資明信片和首日封首發(fā)式

4．邀請(qǐng)國家旅游局局長、中國旅游協(xié)會(huì)會(huì)長邵琪偉同志作“弘揚(yáng)霞客精神、建設(shè)旅游強(qiáng)國”主旨講話

5．邀請(qǐng)國家領(lǐng)導(dǎo)人出席并作重要講話

（二）“霞客故里、旅游勝地”――無錫、江陰旅游推介會(huì)

六、“太湖明珠，休閑名城；霞客故里，旅游勝地”――第二屆中國徐霞客國際旅游節(jié)暨第十屆無錫太湖旅游節(jié)系列活動(dòng)

時(shí)間：4月19日----5月20日

地點(diǎn)：各市（縣）區(qū)、各景區(qū)（點(diǎn)）

主要活動(dòng)：

（一）無錫“文化之旅”推廣展示活動(dòng)（市文管中心、市文化局、市旅游局）

（二）“建行杯”旅游知識(shí)大賽（市旅游局、無錫旅游協(xié)會(huì)、建設(shè)銀行無錫分行、市總工會(huì)、市勞動(dòng)和社會(huì)保障局、市園林局、市文化局）

（三）太湖山水文化節(jié)（濱湖區(qū)）

（四）梁祝文化旅游節(jié)（宜興市）

（五）海瀾工業(yè)旅游節(jié)（江陰市）

（六）無錫旅游城市形象宣傳推廣口號(hào)征集活動(dòng)（市旅游局）

（七）《外國人眼中的魅力無錫》（英文版旅游讀物）首發(fā)式（市旅游局）

自己看吧，應(yīng)該有你想要的，可以借鑒一下。

戶外廣告推廣策略

下面給你一個(gè)寫字樓營銷-寫字樓策劃方案，但愿能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>

市場(chǎng)營銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)并以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場(chǎng)研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法，也就是“以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程”。這個(gè)過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。

寫字樓銷售的一般推廣過程及方法

1、寫字樓銷售的一般階段劃分：

*第一階段：尋找客戶訂作式生產(chǎn)(項(xiàng)目導(dǎo)入期)

此階段為項(xiàng)目初期階段，一般項(xiàng)目地塊已經(jīng)取得土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán)，此階段的任務(wù)是找到合適的公關(guān)人員積極尋找對(duì)地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進(jìn)行訂作式生產(chǎn)。該階段一般持續(xù)到項(xiàng)目破土動(dòng)工。

*第二階段：尋找大型客戶進(jìn)行整售(項(xiàng)目導(dǎo)入期)

此階段項(xiàng)目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買家傾向于購買(準(zhǔn))現(xiàn)樓的特點(diǎn)，此時(shí)寫字樓的全面入市時(shí)機(jī)尚未成熟，但在該階段的工程改動(dòng)余地較大，仍然可以滿足客戶的個(gè)性化需求。所以在此階段應(yīng)主動(dòng)招商確定大客戶名單，多通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進(jìn)成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

第一及第二階段一般處于項(xiàng)目導(dǎo)入期，此階段宣傳的意義在于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，引起社會(huì)關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。

*第三階段：全面銷售階段(開盤期、強(qiáng)銷期)

在此期間，項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂，項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場(chǎng)。

開盤期，此階段以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，不過因?yàn)橛辛虽N售任務(wù)，所以在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告，且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個(gè)高潮,同時(shí)也標(biāo)志著強(qiáng)銷期的開始。強(qiáng)銷期，綜合運(yùn)用大眾媒體(報(bào)紙、廣播)進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。各項(xiàng)銷售工具全部到位。此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主，針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準(zhǔn)備。

*第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續(xù)期、收尾期)在本階段，項(xiàng)目內(nèi)外裝基本完成，進(jìn)入現(xiàn)房入住階段。一般此階段以散售為主，租賃為輔。

持續(xù)期主要廣告策略為：利用報(bào)紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費(fèi)者的記憶度，增強(qiáng)買家和潛在消費(fèi)者的信心。收尾期主要采?。好}沖式發(fā)布策略，減少發(fā)布頻率，但維持較長的發(fā)布時(shí)間，大眾性媒體廣告發(fā)布較少，專業(yè)性媒體較多。

小結(jié)：寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達(dá)到預(yù)期的效果，所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務(wù)。

2、寫字樓一般銷售方式

*現(xiàn)場(chǎng)接待(坐盤銷售)

現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時(shí)，客戶已通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場(chǎng)咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。

*直銷

專員直銷：聘請(qǐng)有“關(guān)系”人士針對(duì)寫字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān)，往往會(huì)起到事半功倍的效果。

電話直銷：根據(jù)項(xiàng)目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。

掃展會(huì)：是不錯(cuò)的辦法，根據(jù)寫字樓的定位遇到恰當(dāng)?shù)牡恼箷?huì)去派發(fā)項(xiàng)目資料，有利于項(xiàng)目銷售。

掃樓：是比較有效的一種辦法，進(jìn)入大廈派發(fā)項(xiàng)目資料及名片予客戶。增加項(xiàng)目知名度，累計(jì)項(xiàng)目潛在客戶。此種方法一般比較耗費(fèi)人力，需要長期的積累一般為中介二手部門采用。

小組公關(guān)模式：是由銷售代表——銷售主管——銷售經(jīng)理——公關(guān)經(jīng)理——總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財(cái)務(wù)等部門的配合，側(cè)重集體作業(yè)，適合整售策略。

第一部分: 活動(dòng)策劃案書的寫作

活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場(chǎng)占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。

活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售額。

活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無數(shù)的形式?；顒?dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。

對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們?cè)跁鴮懟顒?dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點(diǎn)：

1. 主題要單一，繼承總的營銷思想

在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競爭對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。

2. 直接地說明利益點(diǎn)

在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧]有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動(dòng)，從而形成購買。

3. 活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡

很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。

4. 具有良好的可執(zhí)行性

一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的?；顒?dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。

5. 變換寫作風(fēng)格

一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個(gè)人的策劃書可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。

6．切忌主觀言論

在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問題，找到了問題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澃笡]有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會(huì)覺得整個(gè)策劃案都沒有經(jīng)過實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。

最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動(dòng)解決所有的問題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。

第二部分: 房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。

XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱

一、 概論

1.1 序言

1.2 研究目的

1.3 研究方法

l 詳盡的資料搜集及分析工作

l 入戶問卷調(diào)查

l 現(xiàn)場(chǎng)訪問

1.4 主要結(jié)論和建議

二、 廣州市住宅市場(chǎng)概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %

2、 家庭總戶數(shù)、戶均人口

3、 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購買力水平概括

4、 近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn)

2.1 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

2.11 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）

2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)

2.13 居民生活水平與住宅消費(fèi)

2.2 廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)

住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析

2.3 廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

2.31 政府政策

2.32 金融上消費(fèi)貸款額

2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢(shì)

2.34 阻力因素

三、 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)概況

3.1 整體供應(yīng)與成交分析

3.11市場(chǎng)發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況

3.12 市場(chǎng)交投活躍原因

3.13 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次

3.2 市場(chǎng)活躍區(qū)域

3.21 市場(chǎng)活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)

3.22 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化

3.3 多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn)

3.31 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)

3.32 高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況

3.33 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較

3.4 成交主要特點(diǎn)

3.4.1 成交價(jià)格密集區(qū)域

3.4.2 買家分析

l 私人購買VS集團(tuán)購買

l 本地人買家VS外地人買家

l 本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)

l 成交單元面積

l 買家年齡

l 成交總額，買家承受能力

四、 項(xiàng)目區(qū)位特性分析

摘要--1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位

A、項(xiàng)目地塊位置分析

B、 未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)

A、 區(qū)域人口分析

B、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析

C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析

D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析

3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

A、 項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析

B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析

C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)分析

D、 項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的用地特征

A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模

B、 項(xiàng)目地塊用地形狀

C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析

D、 項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析

E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析

4.1 項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位

4.1.1 項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析

4.1.2 未來城市的主要發(fā)展方向

4.1.3 城市的具體發(fā)展過程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響

4.2 項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征

4.2.1 項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況

（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目

地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）

4.2.2 項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況

（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展

情況）

4.2.3 區(qū)域內(nèi)競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較

（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）

4.3 項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）

4.4 項(xiàng)目地塊的用地特征

4.4.1 項(xiàng)目地塊規(guī)模

4.4.2 項(xiàng)目地塊用地形狀分析

4.4.3 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)

4.4.4 需地塊高差分析

4.4.5 項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況

4.4.6 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)

項(xiàng)目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

概要：

a. 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量

分析；

b. 同類樓盤特點(diǎn)；

c. 預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；

d. 周邊主要競爭對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；

e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；

f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度

g. 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場(chǎng)承接力、競爭情況；

5.1 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況

調(diào)查范圍：

樓盤規(guī)模：

調(diào)查時(shí)間：

5.1.1 已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況

5.1.2 項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供應(yīng)量分析

5.2 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)狀況

5.2.1 售價(jià)與銷售率分析

（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析

5.2.2 銷售與賣點(diǎn)

5.3 項(xiàng)目附近同類樓盤戶型面積分析

5.4 項(xiàng)目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)

5.5 小結(jié)

五、 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議

6.1 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論

（住宅市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競爭優(yōu)劣分析）

6.2項(xiàng)目發(fā)展建議

（策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議--）

6.2.1已購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查

6.2.2潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查

附：1、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表

2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目

3、區(qū)域人口變動(dòng)情況

4、附近區(qū)域住宅市場(chǎng)概況

6.2.3 附近樓盤集中區(qū)域分析

錦繡花園推廣策劃案

前言

錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營。

故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。

由于作者水平有限，見識(shí)亦有限，不周之處，尚望諒解。

一、東莞樓市分析

東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。

東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。

故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。

二、錦繡花園物業(yè)概述（略）

三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足

優(yōu)勢(shì)：

1、位置優(yōu)越，交通便捷

位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。

交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。

2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全

錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬平方尺。

室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等；

室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。

3、小戶型，統(tǒng)一裝修

2房2廳、3房2廳，面積68.79--106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。

不足：

1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀

環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群

興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮

譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）

2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)

物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。

四、目標(biāo)購房群

年齡在35--60歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人

家庭構(gòu)成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年

2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者

家庭構(gòu)成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年齡在28--40歲之間

月收入5000元以上

時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層

五、錦繡花園營銷阻礙及對(duì)策

阻礙：

1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，

強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。

2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。

3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。

對(duì)策：

1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；

在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；

舉辦各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。

2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。

3、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。

一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。

故對(duì)策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

主體廣告語：

輝煌人生，超凡享受

--錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……

輝煌人生： 錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受特別服務(wù)

享受都市繁華

享受至尊榮譽(yù)

七、兩點(diǎn)整體建議

建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉

針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。

試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。

2、物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)

錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購房群的吸引力。

八、廣告宣傳

錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：

1、盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；

2、盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；

3、直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。

基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢(shì)。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；

在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。

廣告切入期（1--2個(gè)月）

1、報(bào)紙軟文章

主題1：輝煌人生，超凡享受

--記“我”為什么選擇錦繡花園

主題2：事業(yè)生活輕松把握

--記錦繡花園特別的家政服務(wù)

2、系列報(bào)紙硬廣告

主題1：輝煌人生，超凡享受

--這里離香港只有45分鐘

主題2：輝煌人生，超凡享受

--家里面的娛樂休閑

主題3：輝煌人生，超凡享受

--錦繡廣場(chǎng)就是我們家的后花園

廣告發(fā)展期（3--4個(gè)月）

1、報(bào)紙

從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。

2、電視

3、電臺(tái)

4、單張

5、戶外廣告

①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；

③在裕元大酒店對(duì)面樹巨幅廣告牌；

④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

6、車身廣告

莞城--樟木頭、莞城--常平、常平--香港。

7、公共活動(dòng)

①錦繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式

邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等）

②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)

以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場(chǎng)、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場(chǎng)寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。

③錦繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)

一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。

1）向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場(chǎng)券；

2）于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。

3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬人簽名活動(dòng)。

九、費(fèi)用預(yù)算

設(shè)計(jì)制作費(fèi)

報(bào)紙 5萬元

戶外廣告 8萬元

單張 3萬元

2、公共活動(dòng) 30萬元

3、媒體投放 150萬元

共計(jì)：196萬元

（注：以上費(fèi)用均為估算）

天潤花園項(xiàng)目整體策劃書

目 錄

一、 市場(chǎng)背景

二、 項(xiàng)目分析

三、 項(xiàng)目定位

四、 客源定位

五、 產(chǎn)品建議

六、 推案策略

七、 廣告策略

八、 銷售執(zhí)行

九、 公司簡介

十、合作模式

一、市場(chǎng)背景

濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡析如下：

(一)九九年之前，

少先隊(duì)大型主題教育活動(dòng)的特色活動(dòng)方案

．體驗(yàn)教育

體驗(yàn)教育是共青團(tuán)和少先隊(duì)組織在總結(jié)50多年來少先隊(duì)的優(yōu)良傳統(tǒng)和基本經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出來的，是少先隊(duì)適應(yīng)新形勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)少年兒童思想道德教育的有效途徑。

體驗(yàn)教育的內(nèi)涵，是組織和引導(dǎo)少年兒童在親身實(shí)踐中，把做人做事的基本道理內(nèi)化為健康的心理品格，轉(zhuǎn)化為良好的行為習(xí)慣的過程。這是一個(gè)道德認(rèn)知的過程、道德情感升華的過程、道德實(shí)踐的過程和人的社會(huì)化過程。在實(shí)踐中的體驗(yàn)，以不同層次的內(nèi)涵伴隨在少年兒童道德認(rèn)知的不同階段和全過程，伴隨在少年兒童道德內(nèi)化的知、情、意、行的不同階段和全過程，伴隨在少年兒童道德養(yǎng)成的不同階段和全過程，伴隨在少年兒童道德形成的不同階段和逐步社會(huì)化的全過程。

體驗(yàn)教育的實(shí)施，以從人與人、人與社會(huì)、人與自然、人與自我四個(gè)方面的關(guān)系中提煉出的少年兒童應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成的良好行為習(xí)慣為內(nèi)容，以自己的身份和視角、以他人的身份和視角或進(jìn)入設(shè)定的實(shí)踐和情境中去體驗(yàn)為形式，達(dá)到使教育內(nèi)容觸動(dòng)少年兒童的心靈，進(jìn)入少年兒童的內(nèi)心，最終外化為少年兒童的實(shí)際行動(dòng)的目標(biāo)，從而為少年兒童養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣奠定基礎(chǔ)。

2．“手拉手”互助活動(dòng)

“手拉手”互助活動(dòng)開始于90年代初，由共青團(tuán)中央、全國少工委聯(lián)合有關(guān)部門共同發(fā)起，旨在倡導(dǎo)城市和農(nóng)村、富裕地區(qū)和貧困地區(qū)、健康的和有殘疾的以及不同民族的少年兒童之間相互通信交往，互幫互助，共受教益的一項(xiàng)實(shí)踐教育活動(dòng)。

“手拉手”互助活動(dòng)的宗旨是：通過少先隊(duì)員和隊(duì)組織之間的交流、互助、服務(wù)，引導(dǎo)少年兒童了解國情，認(rèn)知社會(huì)，從小培養(yǎng)愛國主義、集體主義和社會(huì)主義精神，培養(yǎng)樂于助人、團(tuán)結(jié)友愛的健全人格。

開展“手拉手”互助活動(dòng)的方針是：以城市為主導(dǎo)，輻射廣大農(nóng)村和老、少、邊、貧地區(qū)；強(qiáng)調(diào)互助互學(xué)，共同進(jìn)步，防止單純的救助行為；提倡就近就便，量力而行。

每一位參加“手拉手”互助活動(dòng)的少先隊(duì)員都要經(jīng)過三個(gè)步驟。第一步：“手拉手找朋友”?；鶎由傧汝?duì)組織提供貧困地區(qū)或有困難的少年兒童的名單，并組織隊(duì)員填寫“手拉手友情卡”，找到需要幫助的小伙伴。第二步：“手拉手交朋友”。參加活動(dòng)的隊(duì)員要做到“五個(gè)一”：交一個(gè)手拉手好朋友，寫一封手拉手交友信，給小伙伴寄一本好書(或一份報(bào)紙、一件文具)，為小伙伴做一件好事，向小伙伴學(xué)一種新知識(shí)(或新本領(lǐng))。第三步：“手拉手看朋友”。各級(jí)少先隊(duì)組織要利用寒暑假組織隊(duì)員就近就便看望手拉手小伙伴，共同參加各種實(shí)踐活動(dòng)，體驗(yàn)生活。

3．“雛鷹爭章”活動(dòng)

“雛鷹爭章”活動(dòng)是1993年啟動(dòng)的“中國少年雛鷹行動(dòng)”的重要組成部分。根據(jù)***同志“自學(xué)、自理、自護(hù)、自強(qiáng)、自律，做社會(huì)主義事業(yè)的合格建設(shè)者和接班人”的題詞精神，全國少工委從少年兒童的年齡特征出發(fā)，把對(duì)少年兒童的思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)等方面的要求，具體內(nèi)化為若干枚

“雛鷹獎(jiǎng)?wù)隆?，鼓?lì)少年兒童從日常生活及學(xué)習(xí)的具體環(huán)節(jié)入手，通過定章、爭章、考章、頒章、護(hù)章，不斷為自己確立新的目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)自己的潛能，看到自己的進(jìn)步，證明自己的成功。

“雛鷹爭章”活動(dòng)面向全體少年兒童，人人可為，天天可為，打破了傳統(tǒng)的單純靠分?jǐn)?shù)評(píng)價(jià)優(yōu)劣的模式，成為衡量少年兒童綜合素質(zhì)的重要依據(jù)。各種獎(jiǎng)?wù)氯缤桓~帶，把社會(huì)各方面的力量凝聚在一起，把校內(nèi)和校外教育有機(jī)結(jié)合起來，為社會(huì)各方面關(guān)心支持素質(zhì)教育提供了有效的載體。

4．“民族精神代代傳”活動(dòng)

為全面貫徹落實(shí)黨的十六大精神和“三個(gè)代表”重要思想，在億萬少年兒童中弘揚(yáng)和培育民族精神，2003年10月，中宣部、中央文明辦、共青團(tuán)中央、教育部、全國少工委在全國少年兒童中共同開展“民族精神代代傳”活動(dòng)。

此項(xiàng)活動(dòng)以弘揚(yáng)和培育以愛國主義為核心的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、愛好和平、勤勞勇敢、自強(qiáng)不息的偉大民族精神為主題，以豐富多彩的體驗(yàn)教育活動(dòng)為載體，通過形式多樣的學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)，引導(dǎo)少年兒童以少先隊(duì)中隊(duì)、小隊(duì)的組織形式，開展以“中國了不起、中國人了不起、做個(gè)了不起的中國人”為主要內(nèi)容的“三個(gè)了不起”系列活動(dòng)，教育引導(dǎo)少年兒童了解民族精神的豐富內(nèi)涵，感受民族精神的偉大力量，逐步樹立民族自尊心和自豪感，從小立志為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興做好全面準(zhǔn)備。

5．少年軍?；顒?dòng)

少年軍校是共青團(tuán)、少先隊(duì)組織在解放軍和武警部隊(duì)的積極參與和熱情支持下，在教育行政部門的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和指導(dǎo)下，面向全體少年兒童開展的國防教育形式。自創(chuàng)辦以來，少年軍校的活動(dòng)內(nèi)容不斷豐富，活動(dòng)方式不斷創(chuàng)新，活動(dòng)陣地不斷設(shè)立，已經(jīng)成為對(duì)少年兒童進(jìn)行國防教育和提高他們多方面素質(zhì)的重要載體，被寫入了2001年4月28日公布施行的《中華人民共和國國防教育法》。

少年軍?；顒?dòng)是目前在廣大少年兒童中進(jìn)行的愛國、愛黨、愛軍教育的重要活動(dòng)之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2004年底，全國已有各級(jí)各類少年軍校13000所，在少年兒童校外教育中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

6．中國少年兒童平安行動(dòng)

“中國少年兒童平安行動(dòng)”是共青團(tuán)中央、教育部、公安部、全國少工委于2000年4月共同開展的“少年兒童平安回家”活動(dòng)的深化和拓展，是一項(xiàng)引導(dǎo)全社會(huì)都來關(guān)注和預(yù)防少年兒童意外傷害、促進(jìn)少年兒童健康成長的社會(huì)公益活動(dòng)，旨在進(jìn)一步貫徹落實(shí)《中華人民共和國教育法》和《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》，以共青團(tuán)、少先隊(duì)組織和教育、公安部門為主導(dǎo)，通過多種方式增強(qiáng)少年兒童自我保護(hù)的意識(shí)和能力，提高全社會(huì)預(yù)防少年兒童意外傷害的責(zé)任意識(shí)，營造全社會(huì)維護(hù)少年兒童合法權(quán)益、為少年兒童健康成長服務(wù)的良好氛圍。

7．中華少年小甲A足球活動(dòng)

“中華少年小甲A足球活動(dòng)”旨在貫徹落實(shí)鄧小平同志“足球從娃娃抓起”的指示，促進(jìn)和發(fā)展我國少年兒童足球事業(yè)，2000年初由共青團(tuán)中央、全國少工委發(fā)起并聯(lián)合中國足球協(xié)會(huì)、中央電視臺(tái)共同主辦，每年一屆，是迄今為止少先隊(duì)組織開展的規(guī)模最大、影響最廣泛、參與人數(shù)最多的全國性少年足球活動(dòng)。

小甲A足球活動(dòng)的基本理念是“體驗(yàn)足球，快樂成長”，它引導(dǎo)少年兒童在活動(dòng)中體驗(yàn)

“用心出智慧、配合有力量、頑強(qiáng)能進(jìn)步”（小甲A足球隊(duì)的口號(hào)）的道理，領(lǐng)悟

“激情欣賞，文明表達(dá)”（小甲A啦啦隊(duì)的口號(hào)）和“積極參與，熱情服務(wù)”

小甲A志愿者服務(wù)隊(duì)的口號(hào)）中蘊(yùn)涵的民族精神和道德要求。活動(dòng)的主要內(nèi)容是動(dòng)員和組織少先隊(duì)員結(jié)合自身實(shí)際，在學(xué)校和社區(qū)自主選擇參加足球游戲活動(dòng)、足球文化活動(dòng)和足球競技活動(dòng)?；顒?dòng)的基本組織形式是依托學(xué)校少先隊(duì)組織或社區(qū)少先隊(duì)活動(dòng)陣地，因地制宜地建立形式多樣的基層“小甲A紅領(lǐng)巾足球俱樂部”，按照“免費(fèi)入會(huì)、自愿參加、自由組合、定期交流、集中展示、共同進(jìn)步”的原則，自主組建“小甲A足球隊(duì)”、“小甲A啦啦隊(duì)”和“小甲A志愿者服務(wù)隊(duì)”等活動(dòng)隊(duì)，開展經(jīng)常性的小甲A足球活動(dòng)。

8．中國少年科學(xué)院

“中國少年科學(xué)院”是共青團(tuán)中央、全國少工委于1999年創(chuàng)建的以6-16歲少年兒童為主要服務(wù)對(duì)象，以少年兒童校外教育陣地為依托，以培養(yǎng)少年兒童創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力、以提高少年兒童科學(xué)文化和思想道德素質(zhì)為目標(biāo)的實(shí)踐教育活動(dòng)。

中國少年科學(xué)院的主要任務(wù)是通過開展科技培訓(xùn)、科技實(shí)踐、科技競賽和科技爭章活動(dòng)向全國少年兒童普及科技知識(shí)，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)優(yōu)秀少年科技人才，建設(shè)科技教育培訓(xùn)和科學(xué)體驗(yàn)陣地，開展少年兒童校外科技教育理論研究，舉辦國內(nèi)外少年兒童科技交流活動(dòng)，建立和完善科學(xué)體驗(yàn)活動(dòng)指導(dǎo)隊(duì)伍。

幾年來，中國少年科學(xué)院活動(dòng)在各級(jí)少先隊(duì)組織和少年兒童校外教育領(lǐng)域產(chǎn)生廣泛影響。中國少年科學(xué)院“小院士”評(píng)選、全國“青少年走進(jìn)科學(xué)世界”科普活動(dòng)、“爭當(dāng)小實(shí)驗(yàn)家”全國少年兒童科學(xué)體驗(yàn)活動(dòng)、“走進(jìn)美妙的數(shù)學(xué)花園”中國少年數(shù)學(xué)論壇、“科技之星”全國少年兒童科普競賽、少年科學(xué)院科技創(chuàng)新論壇等一系列科技教育實(shí)踐活動(dòng)，得到了少年兒童和少年兒童工作者的積極參與和高度認(rèn)可，也得到了社會(huì)各界的大力支持和廣泛關(guān)注。中國少年科學(xué)院活動(dòng)按照社會(huì)化的工作思路，積極爭取科技場(chǎng)館、科研院所、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、中小學(xué)、校外教育機(jī)構(gòu)、社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所的支持和參與。截至目前，共命名了63個(gè)“全國青少年走進(jìn)科學(xué)世界科技活動(dòng)示范基地”、300余個(gè)“中國少年科學(xué)院科普基地”、“全國少年兒童科學(xué)體驗(yàn)活動(dòng)基地”、“全國青少年數(shù)學(xué)培訓(xùn)基地”。

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