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房地產(chǎn)策劃程序有哪些？

御陽(yáng)花園全程策劃報(bào)告

一、項(xiàng)目分析

（一）項(xiàng)目概況

1、位置

項(xiàng)目位于某市大營(yíng)坡地區(qū)，筑新路北段，第二十三中學(xué)對(duì)面，緊鄰百花山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，距新建大營(yíng)坡立交橋50米。

2、項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)

用地面積：32738m2 會(huì)所：1200m2

總建筑面積：51860m2 幼兒園：650m2

建筑密度：27.2% 停車(chē)場(chǎng)：4700 m2

容積率：1.6

綠化率：35%

3、周邊設(shè)施

學(xué)校：緊鄰北郊小學(xué)及二十三中，距實(shí)驗(yàn)小學(xué)、某市六中、

財(cái)校、醫(yī)學(xué)院僅5分鐘車(chē)程

菜場(chǎng)：百花山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、貴烏農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

醫(yī)院：距市五醫(yī)200米、距醫(yī)學(xué)院700米

酒店：神奇假日酒店、神奇星島酒店

超市：距思君超市約800米

銀行：中國(guó)銀行及中國(guó)建設(shè)銀行皆鄰近本項(xiàng)目

郵局：貴烏北郵局距項(xiàng)目200米

交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、

82路

4、區(qū)域綜析

項(xiàng)目地理位置緊鄰?fù)猸h(huán)線(xiàn)，屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，周?chē)鸁o(wú)重工業(yè)，無(wú)污染源，空氣質(zhì)量上乘。且背靠獅子山上千畝郁郁蔥蔥的環(huán)保林木，無(wú)形中又為項(xiàng)目提供了絕佳的自然觀(guān)賞景觀(guān)及取之不竭的自然空氣資源。

大營(yíng)坡地區(qū)經(jīng)歷了幾十年的滄桑，無(wú)論人文環(huán)境還是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變。一片片破舊老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌現(xiàn)，星級(jí)酒店、大型交易市場(chǎng)均定址其中。在市政支持下，擴(kuò)建道路，架設(shè)立交，仿佛一夜之間整個(gè)大營(yíng)坡變了個(gè)樣。居住人口數(shù)字不斷地上升，在建住宅項(xiàng)目不斷增多，目前它已成為某市民今后幾年投資置業(yè)的熱點(diǎn)。因此，本項(xiàng)目只要在初期策劃、工程進(jìn)度及質(zhì)量、入市形象及時(shí)間上把好關(guān)，做好充分的準(zhǔn)備，在目前地產(chǎn)形勢(shì)較佳的前提下必能獲得滿(mǎn)意的成果。

（二） 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、市場(chǎng)有空間

某市，作為大西南開(kāi)發(fā)的前沿，在國(guó)家提供有利政策的前提下，市場(chǎng)對(duì)具有特色，綜合素質(zhì)較高的精品小區(qū)有較強(qiáng)的承接力。隨著人們生活水平的提高，對(duì)居住質(zhì)量的要求也在不斷擴(kuò)大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計(jì)，功能配套較完善的高尚住宅小區(qū)，將有一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。

2、有策劃前置觀(guān)念

很多發(fā)展商是在項(xiàng)目建起來(lái)后才想到銷(xiāo)售，銷(xiāo)售不暢才想到促銷(xiāo)，促銷(xiāo)未果而想到整體策劃，也有的發(fā)展商開(kāi)盤(pán)前有整體規(guī)劃，但開(kāi)盤(pán)后策劃理念的貫徹實(shí)施不到位，致使項(xiàng)目虎頭蛇尾，市場(chǎng)中爛尾樓眾多，而貴司目光敏銳，注意到“凡事預(yù)則立”，從各方面整合社會(huì)精英資源，貫徹如一，使項(xiàng)目有的放矢，自然先機(jī)在握。

二、 某市房地產(chǎn)宏觀(guān)市場(chǎng)分析

（一）某市房地產(chǎn)發(fā)展分析

2004年某市房地產(chǎn)面臨前所未有的發(fā)展良機(jī)，與全國(guó)許多城市相比，某市房地產(chǎn)業(yè)形勢(shì)一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國(guó)家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關(guān)，也與百姓住房消費(fèi)觀(guān)念的加強(qiáng)和房改的深入，住房信貸投入增加，開(kāi)放住房二級(jí)市場(chǎng)，減免部分稅費(fèi)等有很大關(guān)系。某市的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格近年來(lái)呈穩(wěn)中有升趨勢(shì)，尤其是中心區(qū)房?jī)r(jià)，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū)商品房（尤其多層）供應(yīng)相對(duì)減少，因而市區(qū)房?jī)r(jià)上揚(yáng)在所難免。市民應(yīng)改變過(guò)去那種不愿離開(kāi)中心區(qū)居住的觀(guān)念，目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在交通道路又有了很大改觀(guān)，老百姓住房投資升值保值的觀(guān)念加強(qiáng)，會(huì)有更多的市民將余錢(qián)投向房地產(chǎn)，從這個(gè)角度上看，2004年以后的筑城樓市將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展勢(shì)頭。

（二）貴州將推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化

貴州屬聯(lián)合國(guó)土地警戒線(xiàn)以下的省份，而住宅又多是磚混結(jié)構(gòu)，為什么？因?yàn)楸阋耍@就很矛盾。按市場(chǎng)物以稀為貴的原則，土地稀缺的必然結(jié)果是磚的價(jià)格應(yīng)較高，住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)就要“糾正”這種錯(cuò)誤。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，實(shí)際上是在告訴企業(yè)如何看市場(chǎng)的問(wèn)題。比如說(shuō)，出臺(tái)以經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)為重點(diǎn)政策，實(shí)際上是告訴開(kāi)發(fā)商目前市場(chǎng)需求中，中低水平的消費(fèi)仍是主流。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)涉及面還很廣，各地的實(shí)際情況，也有差異，但首先應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是觀(guān)念更新。據(jù)了解，許多省份在機(jī)構(gòu)改革中，已有意增設(shè)省級(jí)中心。住宅產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)是一個(gè)過(guò)程，也是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。

（三）某市房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢(shì)

隨著某市兩城區(qū)舊城改造的基本完成，市中心區(qū)土地資源越來(lái)越稀缺，特別是今年市政府嚴(yán)格控制市區(qū)土地的確批租，使市中心土地供應(yīng)更趨緊張。與此同時(shí)，國(guó)家取消福利實(shí)物分房；實(shí)行住房分配貨幣化；增加住房信貸的投入；開(kāi)放住房二級(jí)市場(chǎng)；減免部分稅費(fèi)等一系列措施，極大地提高了群眾購(gòu)買(mǎi)住房的積極性，住房開(kāi)始成為人們的最大消費(fèi)。面對(duì)這一市場(chǎng)局面，開(kāi)發(fā)商們躍躍欲試。深圳、廣州等地的諸多房地產(chǎn)商“搶攤某市”已成為共識(shí)。在目前市中心土地供應(yīng)十分緊缺的情況下，開(kāi)發(fā)商們開(kāi)始把目光投向郊區(qū)地帶：小河一帶、花溪一帶、金陽(yáng)小區(qū)等。城鄉(xiāng)結(jié)合地帶：省政府背后小關(guān)一帶，貴鋼至二戈寨沿線(xiàn)，二橋至貴工一帶，大營(yíng)坡至茶店一帶等。這些昔日不被看好的土地資源紛紛升值，一塊土地，好幾家房開(kāi)公公司“較勁”，市郊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)“行情”看漲已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，以一種城郊結(jié)合，綠色和自然環(huán)境為主要特征，倡導(dǎo)回歸自然，脫離城市喧囂，通過(guò)綠色環(huán)境和整體平面規(guī)劃的主要內(nèi)容及人性化“以人為本”為賣(mài)點(diǎn)的突出特點(diǎn)，從內(nèi)涵、價(jià)值上更加符合廣大中低收入消費(fèi)群需求，故銷(xiāo)售都比較紅火。同時(shí)，筑城郊區(qū)住宅的文化環(huán)境也在形成，市民居住城市中心的傳統(tǒng)觀(guān)念正在發(fā)生變化，投資者越來(lái)越重視物業(yè)的環(huán)境，配套設(shè)施和物業(yè)管理，郊區(qū)地塊大有可為，關(guān)鍵是您怎樣去做。

（四）市場(chǎng)供給分析

某市房地產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)的初級(jí)階段，開(kāi)發(fā)意識(shí)、建筑水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達(dá)地區(qū)5—10年。自國(guó)家實(shí)施房改政策以后，某市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，98年后市場(chǎng)出現(xiàn)前所未有的良好狀態(tài)。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目一個(gè)緊接一個(gè)，并且項(xiàng)目單個(gè)開(kāi)發(fā)量也越做越大。從剛剛結(jié)束的第五屆房地產(chǎn)交易會(huì)上看，上10萬(wàn)方的項(xiàng)目競(jìng)?cè)挥?2個(gè)。某市去年房展會(huì)參展項(xiàng)目共計(jì)建筑面積260多萬(wàn)方，而今年卻猛增至519.76萬(wàn)平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。另外，以往未被市場(chǎng)消化的供給，加上今年未參展的項(xiàng)目合計(jì)還有約280多萬(wàn)方的供給量。這樣，今年整個(gè)市場(chǎng)的供給量將會(huì)超過(guò)800萬(wàn)方。而據(jù)統(tǒng)計(jì)局信息，某市年商品房消耗量也不過(guò)90多萬(wàn)方。市場(chǎng)的供給量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)的需求量。

從目前市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品特性來(lái)看具有以下特點(diǎn)：

1、 絕大多數(shù)新建樓盤(pán)都在“環(huán)境”上做文章，賣(mài)點(diǎn)不突出，太單一。

2、 高層項(xiàng)目太多，且集中在市中心一帶，價(jià)位3000元/m2—4500元/m2。

3、 市內(nèi)新建多層小區(qū)質(zhì)素較高，價(jià)位2300元/m2—4500元/m2。

4、 環(huán)市線(xiàn)外多層精品小區(qū)，雖然價(jià)位較受大眾歡迎，但其配套設(shè)施不太齊全。

（五）市場(chǎng)需求分析

房改以后,由于政策的傾斜和市政方案的迅速落實(shí)，某市地產(chǎn)市場(chǎng)空前良好。目前市內(nèi)房改政策主要有：

★住房公積金貸款

★住房公積金的實(shí)施

★存量補(bǔ)貼的發(fā)放

★按揭貸款（可貸至8成30年利率調(diào)底）

★個(gè)人住房貸款

正是這些政策的實(shí)施，加大了人們購(gòu)房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項(xiàng)政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場(chǎng)需求量快速上升。從去年的市場(chǎng)消化量和今年的政策形勢(shì)來(lái)預(yù)計(jì)，今年的市場(chǎng)需求量會(huì)在100萬(wàn)—200萬(wàn)平方米之間，但供需之比仍在5: 1左右。

（六）項(xiàng)目市場(chǎng)切入點(diǎn)分析

1、 提供有效供給

從上面的供需狀況分析可看出市場(chǎng)的現(xiàn)狀供需極不平衡，供給已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了需求。因而我們現(xiàn)在入市有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上下很多的功夫，本項(xiàng)目的產(chǎn)品一定要是一種有效的供給，從其他城市調(diào)查情況看，積壓空置的商品房也是那些質(zhì)素較差的住宅，如房型陳舊、設(shè)計(jì)草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場(chǎng)需求的角度看，均屬無(wú)效供給。我們的產(chǎn)品應(yīng)與目前市場(chǎng)供給存在必要的差異性，但又一定要符合現(xiàn)時(shí)客觀(guān)存在的有效需求，才能以別具一格的姿態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

2、 抓住有效需求

由于存量補(bǔ)貼的兌現(xiàn)，按揭貸款年限的加長(zhǎng)，使得越來(lái)越多的工薪族可以擁有自己滿(mǎn)意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購(gòu)房大潮的主流。

就某市而言，這一階層存在的以下特點(diǎn)：

家庭總存量補(bǔ)貼：2萬(wàn)—7萬(wàn)元左右

購(gòu)房目的：①改善居住環(huán)境；②增大居住面積；③給子

女購(gòu)房；④老房拆遷

喜好面積：60m2—120 m2 (其中60m2—80 m2占30%)

能承受總價(jià)：10萬(wàn)—30萬(wàn)（按揭30年）

可接受單價(jià)：1400元/ m2——2200元/ m2

喜好環(huán)境：周邊配套設(shè)施齊全、交通方便、子女讀書(shū)便利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚

我們所有的工作都應(yīng)圍繞這一階層的特點(diǎn)和購(gòu)房心理，形成更為準(zhǔn)確的有效供給。

3、 差異性的確定及推廣

雖然今年市場(chǎng)供應(yīng)量近800萬(wàn)平米，但其中以中、高檔樓盤(pán)占有比重偏大，而面對(duì)中等收入階層的大盤(pán)多在市郊，配套設(shè)施不齊全，無(wú)法形成統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境。且在建筑風(fēng)格方面大都以歐陸風(fēng)格為主，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

本案占地3萬(wàn)余平米，具有規(guī)?；l(fā)展的必要條件，且地段居于城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊配套較齊全，環(huán)境及空氣質(zhì)量在某市均屬上層。因此，針對(duì)同檔次甚至偏高檔次的樓盤(pán)，尋找差異性，將其貫穿于項(xiàng)目前期規(guī)劃及推廣的過(guò)程中，將成為我們的主導(dǎo)思想。

（七）未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

由于這幾年土地的無(wú)序出讓和各種資金大量涌入房地產(chǎn)業(yè)，某市商品房建設(shè)空前膨脹，市場(chǎng)已明顯出現(xiàn)“供大于求”的態(tài)勢(shì)。雖然，近年來(lái)市場(chǎng)商品住宅的銷(xiāo)售量有較大幅度增長(zhǎng)，但與批出量相比還處于下風(fēng)，并且目前在規(guī)劃局報(bào)建的項(xiàng)目尚有約200萬(wàn)方的報(bào)建量，這些項(xiàng)目已蓄勢(shì)待發(fā)，隨時(shí)可能進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開(kāi)發(fā)階段，這將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)的壓力。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的局面，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將集中于如下三個(gè)方面：

第一、 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)

物業(yè)的質(zhì)量包括：工程質(zhì)量、房型質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物管質(zhì)量等方面。今年，市內(nèi)有多家樓盤(pán)通過(guò)打“環(huán)境牌”，贏(yíng)得了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，如中海城市花園、在水一方等。估計(jì)2005年，各發(fā)展商將會(huì)全面、細(xì)致地把提高綜合質(zhì)量深化到工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

第二、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

由于目前市場(chǎng)上近800萬(wàn)平方米供應(yīng)量的商品房，基本上是同質(zhì)產(chǎn)品，相互間差異不大，下一步價(jià)格將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。成本控制得越好，價(jià)格越低的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)將成為某市房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)三年競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

第三、 市場(chǎng)細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)

2005年，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，各種潛在的需求（如“頂級(jí)豪宅”、“麻雀式住宅”、“白領(lǐng)貴族式”、“二次置業(yè)式”、“外來(lái)公寓式”等）將逐漸被滿(mǎn)足。發(fā)展商的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析工作進(jìn)一步深化，市場(chǎng)的“空隙”越來(lái)越小。發(fā)展商將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的“比拼階段”：比創(chuàng)意、比技術(shù)含量、比產(chǎn)品新穎性。這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將迫使發(fā)展商在開(kāi)發(fā)意念和開(kāi)發(fā)思路上作全面的調(diào)整和更新。

（二）針對(duì)本項(xiàng)目的分析

從以上分析數(shù)據(jù)我們不難看出，大營(yíng)坡片區(qū)的地產(chǎn)正處于萌芽階段，這一時(shí)期的在建住宅，具有以下特點(diǎn)：

（1） 整體質(zhì)素參差不齊；

（2） 除個(gè)別外其余皆不具規(guī)模；

（3） 主銷(xiāo)戶(hù)型面積集中在60—120m2；

（4） 推廣手法單一、陳舊；

（5） 建筑風(fēng)格普通、無(wú)差異性；

（6） 除景藤堡外其余各盤(pán)的綜合實(shí)力皆較弱。

目前區(qū)域內(nèi)對(duì)本項(xiàng)目最具威脅的是萬(wàn)東小區(qū)。該項(xiàng)目由于尚未開(kāi)盤(pán)，所以具體項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)還無(wú)法獲得，但就其規(guī)模與地理位置來(lái)看，完全具備同本項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，因此，本項(xiàng)目的前期策劃尤為重要。

三、 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位

（一）、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分

盡管筑城各區(qū)都打住宅牌，然而選擇項(xiàng)目片區(qū)居住的人還是很多，上班近，交通、購(gòu)物方便，配套齊全，仍是購(gòu)房者最注重的條件。大營(yíng)坡片區(qū)地處某市北面，城市副中心地帶，交通便利，配套設(shè)施齊全，且區(qū)域房產(chǎn)均價(jià)在1900元/m2。它目前正成為都市的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)熱點(diǎn)，更是房開(kāi)商和購(gòu)房者共同的投資焦點(diǎn)。以下，就讓我們從不同的角度來(lái)分析本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

1、從價(jià)格方面分析

1600元/ m2—2004元/ m2之間的樓盤(pán)，有新聯(lián)小區(qū)、麒龍2號(hào)商住樓、銀佳花園、貴開(kāi)花園、貴新苑、陽(yáng)光都市等，這些樓盤(pán)的推盤(pán)手法相對(duì)較陳舊; 而價(jià)位在2004元/ m2—2500元/ m2的樓盤(pán)，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)稍弱，且集中體現(xiàn)如景藤堡、奔馬商住樓、上海公寓、冠竹苑二期住宅等樓盤(pán)的躍式、變維式結(jié)構(gòu)房。這表明中價(jià)位的實(shí)用房仍占據(jù)市場(chǎng)需求的主導(dǎo)地位，也充分說(shuō)明在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上，發(fā)展商對(duì)消費(fèi)者收入情況、住房標(biāo)準(zhǔn)、潛在購(gòu)房心理的研究已開(kāi)始深入。

2、從戶(hù)型結(jié)構(gòu)分析

從已開(kāi)發(fā)和尚待開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)看，60—80m2的二房一廳和120平方米左右的三室一廳、三室二廳雙衛(wèi)、四室二廳雙衛(wèi)戶(hù)型受到追捧，此類(lèi)戶(hù)型的樓盤(pán)如冠竹苑一期、貴新苑、新聯(lián)小區(qū)、陽(yáng)光都市、銀佳花園、友誼花園等占主要比例。由于能滿(mǎn)足家庭生活需要而又不奢侈，已成為目前不少開(kāi)發(fā)商的主力戶(hù)型; 40m2—60m2一室一廳一衛(wèi)、二室一廳一衛(wèi)戶(hù)型也較易吸引都市中工作不久的藍(lán)領(lǐng)人士。但此類(lèi)樓盤(pán)如上海公寓、潤(rùn)豐園等，目標(biāo)客戶(hù)并不多， 而面積在150m2—250m2各種躍層、復(fù)式結(jié)構(gòu)的戶(hù)型銷(xiāo)售勢(shì)頭則比較緩慢，如景藤堡的躍式戶(hù)型、奔馬商住樓、銀佳花園、新聯(lián)小區(qū)、貴開(kāi)花園的復(fù)式結(jié)構(gòu)等都待在“深閨”。不難看出，大戶(hù)型對(duì)于一般購(gòu)房者來(lái)說(shuō)門(mén)檻稍高。

3、 從居住環(huán)境分析

在樓盤(pán)外環(huán)境中，幾乎所有置業(yè)者均會(huì)選擇污染少、清靜、周邊成熟、生活方便的片區(qū)，這點(diǎn)需要開(kāi)發(fā)商及政府的共同努力。在樓盤(pán)的內(nèi)部環(huán)境中，發(fā)展商們開(kāi)始重視綠化率的提高及園林的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，如景藤堡2600m2的中庭花園，動(dòng)靜結(jié)合，力求塑造一種藝術(shù)與自然相結(jié)合的生活方式。

4、 從規(guī)劃設(shè)計(jì)上分析

大營(yíng)坡片區(qū)的樓盤(pán)在規(guī)劃設(shè)計(jì)上已逐步走入成熟，規(guī)劃面積適中，附含周邊客戶(hù)群的需要，園林藝術(shù)也慢慢走入發(fā)展商的圖紙中，只是目前還缺乏一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的統(tǒng)籌及針對(duì)市場(chǎng)變化的創(chuàng)新。

5、 從樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)上分析

大營(yíng)坡片區(qū)的花園小區(qū)，在樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)上都打環(huán)境優(yōu)美，價(jià)格低廉，位置絕佳的廣告牌，如陽(yáng)光都市的“做陽(yáng)光下最快樂(lè)的人”等，這些無(wú)疑都是目前房產(chǎn)樓盤(pán)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。另外，“智能化概念”也被提上了日程，如景藤堡提倡的“e時(shí)代生活”等。作為副中心地帶的優(yōu)越地理位置，大營(yíng)坡片區(qū)樓盤(pán)卻缺少些內(nèi)涵、素質(zhì)，物管檔次也不高，使得部分買(mǎi)家處于觀(guān)望狀態(tài)，同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)廣告的策劃上也太過(guò)老套，缺乏新意。

從上面分析中我們不難看出，大營(yíng)坡片區(qū)的樓盤(pán)走勢(shì)目前正處于上升階段，經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)、技術(shù)和創(chuàng)新正受到越來(lái)越多的發(fā)展商重視。本項(xiàng)目必須正確的把握住入市時(shí)機(jī)，通過(guò)自身差異性的推廣，有效的抓住目標(biāo)客戶(hù)群，方可制“敵”取 “勝”。

（二）、項(xiàng)目的定位

市場(chǎng)定位的核心是確認(rèn)差異，選擇差異及推廣差異。它的答案依賴(lài)于市場(chǎng)分析，在本案的市場(chǎng)定位過(guò)程中，我們從不同的角度來(lái)確認(rèn)差異、剖析項(xiàng)目的最大價(jià)值：

a. 區(qū)位——地點(diǎn)，環(huán)境等

項(xiàng)目的地理位置緊靠環(huán)市線(xiàn)上, 周邊設(shè)施齊全, 有較成熟的社區(qū)環(huán)境。背靠獅子山上千畝山林，建筑與自然的有機(jī)結(jié)合，為項(xiàng)目增添了一道環(huán)境上的附加值。

b. 規(guī)劃——外觀(guān)、建材、園林、公共設(shè)施等

項(xiàng)目的前期規(guī)劃工作是項(xiàng)目后期推廣的重要支持，根據(jù)本案的規(guī)模與特殊地理位置來(lái)分析，我們對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃做如下建議：

外觀(guān)：不一定要走歐陸風(fēng)格，采用簡(jiǎn)約現(xiàn)代建筑格調(diào)，色彩和諧，有層次感既可。

園林：采用現(xiàn)代較為流行的互動(dòng)式園林規(guī)劃，使之成為項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)之一。在此暫且略談。

公共設(shè)施：對(duì)公共設(shè)施的安排無(wú)需豪華，但要與生活配套及園林規(guī)劃相適應(yīng)（如：添加垃圾箱、藝術(shù)雕像等）

c. 價(jià)格——單價(jià)、總價(jià)、付款方式等

定價(jià)的程序是一個(gè)由整體到個(gè)體, 從全案到各戶(hù)的“評(píng)估”與“決策”的復(fù)雜過(guò)程, 由差異性帶來(lái)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值貫穿整個(gè)過(guò)程中。 從市場(chǎng)的分析中我們知道，區(qū)域內(nèi)置業(yè)者的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力均不強(qiáng)，因此，價(jià)格將會(huì)是我們的籌碼。

d. 品牌——開(kāi)發(fā)商形象及其個(gè)案形象等

企業(yè)的形象是通過(guò)其產(chǎn)品來(lái)塑造的，未來(lái)幾年內(nèi)的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是品牌與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。因此，本項(xiàng)目務(wù)必要把握好各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量與技術(shù)，塑造品牌，為公司今后的發(fā)展做好鋪墊。

e. 數(shù)據(jù)——單戶(hù)面積、容積率、單體間距、綠化率、分?jǐn)傁禂?shù)等

本案可塑造的差異性在單戶(hù)面積上。從市場(chǎng)分析中我們知道，本區(qū)域內(nèi)的主銷(xiāo)戶(hù)型面積60—120m2，其中60—80 m2的戶(hù)型占所有已銷(xiāo)戶(hù)型比例僅為5%左右，遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足區(qū)域客戶(hù)的需求。在此建議單體設(shè)計(jì)時(shí)60—80 m2戶(hù)型盡量多考慮。同時(shí)，單體間距、綠化也可做為我們的優(yōu)勢(shì)加以推廣。

f 客戶(hù)——項(xiàng)目針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)群

依據(jù)市場(chǎng)分析及結(jié)合本項(xiàng)目地理位置、價(jià)格等進(jìn)行研究后我們可以得出，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)具備以下特點(diǎn)：

（1） 年齡層次：28—45歲。

（2） 家庭總收入狀況（月收入）：1500—4000元。

（3） 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或三代同堂為主。

（4） 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款4萬(wàn)元—15萬(wàn)元。

（5） 消費(fèi)水準(zhǔn)：中低消費(fèi)水平。

（6） 購(gòu)屋動(dòng)機(jī)：自住為主，也存在二次置業(yè)人士。

（7） 購(gòu)屋心態(tài)：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又要求一定之品質(zhì)，物超所值。

（8） 環(huán)境偏好：治安良好，周邊配套齊全，綠化程度好

（9） 地段偏好：不求住市區(qū)，但勿離市區(qū)太遠(yuǎn)。

據(jù)此，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群主要應(yīng)為：

? 工薪階層（主目標(biāo)客戶(hù)）

? 二次或以上的置業(yè)人士

? 原住這一帶的“老市民” （主目標(biāo)客戶(hù)）

·原住在城郊或地縣，感覺(jué)不方便，想遷至市區(qū)周?chē)?/p>

依據(jù)以上分析結(jié)果，確定本項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)者以工薪階級(jí)為主，因而我們采用強(qiáng)化效果化效果突出差異性，將項(xiàng)目定位為：

四、 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析

首 席 代表著項(xiàng)目無(wú)法動(dòng)搖的地位與規(guī)模。

特 區(qū) 就是要在區(qū)域內(nèi)開(kāi)出一片另類(lèi)的天空，

讓人們向往、追求。

中產(chǎn)階級(jí) 是我們的目標(biāo)客戶(hù)群。什么樣的餌釣什

么樣的魚(yú)，我們的目標(biāo)是要對(duì)準(zhǔn)“池塘”

里“最餓的”，而且數(shù)量最多的那一批。

·價(jià)格特區(qū)·健康特區(qū)·服務(wù)特區(qū)

·安全特區(qū)·園林特區(qū)·人文特區(qū)·建筑特區(qū)

是我們手里的“同花順”，想贏(yíng)牌，一張都不能少。

我們的賣(mài)點(diǎn)就是要圍繞這些要素去提煉：

(一) 價(jià)格特區(qū)： 項(xiàng)目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，區(qū)域平均房?jī)r(jià)在1700元/m2—1900元/m2之間，我們的一期銷(xiāo)售定為1700元/m2的均價(jià)，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。不僅可以帶動(dòng)市場(chǎng)，而且可被市場(chǎng)的旺銷(xiāo)推動(dòng)價(jià)格上浮。

由之前的市場(chǎng)分析我們得知，區(qū)域市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱，要在初期炒熱，樓盤(pán)總價(jià)將是一個(gè)制勝的法寶，在總價(jià)上要想得到優(yōu)勢(shì)就必須對(duì)戶(hù)型面積加以控制，基于本項(xiàng)目具體情況，建議在初期開(kāi)發(fā)時(shí)60m2—80m2的戶(hù)型盡量多些，所占比例至少在40%左右，如此，再運(yùn)用靈活的付款方式（如“再循環(huán)信貸”的提出或針對(duì)特定客戶(hù)實(shí)施“零首期”等），相信在推廣初期定能獲得滿(mǎn)意的成果。因而得出賣(mài)點(diǎn)：

1、總價(jià)優(yōu)勢(shì)

2、“獨(dú)特”的營(yíng)銷(xiāo)方式---“二次置業(yè)，十成按揭”

(二)健康特區(qū)：醫(yī)療制度改革后，保持身體健康被越來(lái)越多的人所重視。敝司建議御陽(yáng)花園小區(qū)可與某市醫(yī)學(xué)院聯(lián)辦“御陽(yáng)花園小區(qū)家庭醫(yī)護(hù)中心”，首創(chuàng)某市住宅小區(qū)實(shí)行專(zhuān)業(yè)家庭保健醫(yī)療的上門(mén)服務(wù)。中心可以特聘醫(yī)學(xué)院著名醫(yī)師、教授，進(jìn)行預(yù)約上門(mén)醫(yī)療保健服務(wù)，并為每個(gè)家庭特設(shè)“醫(yī)療保健卡”及“療程專(zhuān)用表”，悉心照料每一位住戶(hù)，令住戶(hù)在專(zhuān)業(yè)保健醫(yī)療人員的指導(dǎo)下，生活得更健康，更有朝氣。因而得出賣(mài)點(diǎn)：

3、與名院聯(lián)合創(chuàng)辦小區(qū)家庭健康綠色通道。

(三)服務(wù)特區(qū)： 面對(duì)收入不高的目標(biāo)客戶(hù)群，要想打好服務(wù)這張牌，并非要投入大量的資金營(yíng)造享受型的服務(wù)項(xiàng)目，而是要在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)充分研究和分析的基礎(chǔ)上設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，才能做到物超所值，急人之所急。

我們的客戶(hù)并不是樂(lè)于享受的高收入人群，服務(wù)設(shè)施盡量符合客戶(hù)的消費(fèi)心理，應(yīng)是一些實(shí)用性、針對(duì)性很強(qiáng)的項(xiàng)目，從客戶(hù)的生活、學(xué)習(xí)、休閑等方面出發(fā)創(chuàng)造良好的社區(qū)服務(wù)。

生活方面：設(shè)立干濕洗燙店、溫馨家庭自助餐館、小型生活常用品超市、親情服務(wù)中心、法律咨詢(xún)中心、醫(yī)療綠色通道等。

學(xué)習(xí)：與教委、市內(nèi)名校聯(lián)系，注入少量資金，提高北郊小學(xué)和二十三中的教學(xué)質(zhì)量，完善其管理制度。

休閑：區(qū)內(nèi)會(huì)所設(shè)置健身房、棋牌室、桌球室、游藝樂(lè)園、兒童益智中心、老年活動(dòng)中心、美容美發(fā)中心等符合目標(biāo)客戶(hù)心理的多項(xiàng)休閑設(shè)施。

通過(guò)以上服務(wù)設(shè)施的設(shè)立我們可以得出以下賣(mài)點(diǎn)：

4、開(kāi)發(fā)商注入重金提高小區(qū)配套教學(xué)質(zhì)量。

5、完善的超值小區(qū)服務(wù)項(xiàng)目。

6、在小區(qū)內(nèi)設(shè)立法律咨詢(xún)中心。

7、24小時(shí)不間斷親情服務(wù)中心。

(四)安全特區(qū)： 筑新路及大營(yíng)坡地帶人員居住較為雜亂，治安管理不是很完善，存在較大的安全隱患。這是阻礙區(qū)域外客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重大因素。我們可以在安全上多做文章，組織專(zhuān)業(yè)保安隊(duì)伍在區(qū)內(nèi)實(shí)施全封閉式24小時(shí)保安管理，訓(xùn)練有素的保安人員定時(shí)、定點(diǎn)巡察；與區(qū)內(nèi)派出所聯(lián)系增加公安巡察次數(shù)，在小區(qū)內(nèi)設(shè)置監(jiān)控系統(tǒng)，確保小區(qū)各個(gè)公共角落盡在監(jiān)控之中；設(shè)置單元對(duì)講門(mén)，令住戶(hù)可隨時(shí)清晰確認(rèn)每位來(lái)往客友。另外，敝司建議除上述設(shè)施外，在硬件上修建雙層防攀爬圍墻，這種圍墻外高內(nèi)低，均為透空設(shè)計(jì)，內(nèi)墻頂部為尖狀鑲花鐵齒，不易攀爬，對(duì)小區(qū)有較好安全保護(hù)作用，這種圍墻在某市是一個(gè)較新的安全措施，可加以炒作。

8、設(shè)置小區(qū)全方位無(wú)盲點(diǎn)閉路監(jiān)控系統(tǒng)。

9、小區(qū)保安定點(diǎn)、定時(shí)巡邏。

10、與區(qū)域派出所聯(lián)系，加強(qiáng)警察到小區(qū)的巡察。

11、設(shè)置雙層防攀爬圍墻。

(五)園林特區(qū)： 一般開(kāi)發(fā)商所做的園林多為觀(guān)賞性園林，雖然營(yíng)造了精美的環(huán)境，良好的景觀(guān)，但卻大大縮小了人們的活動(dòng)空間，這種營(yíng)造雅致環(huán)境的園林設(shè)計(jì)顯然對(duì)我們的目標(biāo)客戶(hù)是不適用的。經(jīng)過(guò)對(duì)客戶(hù)的心理分析，敝司提出互動(dòng)式園林的超前概念。即將人們的各種活動(dòng)設(shè)施融于園林當(dāng)中，人們不僅僅可觀(guān)賞園林，而且要置身于園林當(dāng)中，在優(yōu)雅的生活環(huán)境中尋找生活的樂(lè)趣。這種互動(dòng)園林在某市是一個(gè)較新的概念，在我們超萬(wàn)平米的綠化范圍內(nèi)精心設(shè)計(jì)，定會(huì)成為某市獨(dú)樹(shù)一幟的良好賣(mài)點(diǎn)。

12、設(shè)計(jì)獨(dú)特的互動(dòng)式園林

(六)人文特區(qū)： 項(xiàng)目周邊區(qū)域人員繁雜，人們文化水平參差不齊，社區(qū)文化不豐富。敝司建議引導(dǎo)客戶(hù)追求一種新的生活方式，提倡怡情怡性，坦誠(chéng)交流的高尚社區(qū)文化。在小區(qū)內(nèi)設(shè)立小區(qū)業(yè)主委員會(huì)，協(xié)調(diào)業(yè)主與物業(yè)管理公司之間關(guān)系，并與物管公司合作在小區(qū)內(nèi)定期、不定期的舉行藝術(shù)表演、書(shū)畫(huà)匯演、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技、露天影院等文化娛樂(lè)活動(dòng)，令住戶(hù)得以進(jìn)行釋心的交流與溝通，營(yíng)造出一個(gè)親切、自然、坦誠(chéng)、融洽的人文環(huán)境，完全改變都市人群所出現(xiàn)的人情淡薄的狀況，在一種全新的人情氣氛中，滿(mǎn)足了現(xiàn)代城市人渴望得到心靈交流的真切愿望，令這一片天空成了充滿(mǎn)安適、情趣、溫馨、自由的心田園地。

13、豐富多彩的特區(qū)文化生活

（七）建筑特區(qū)：區(qū)域范圍內(nèi)建筑較為陳舊，多為學(xué)校宿舍，單位宿舍，而且私房也較多。建筑物沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，在區(qū)域內(nèi)星羅棋布，顯得雜亂無(wú)章。建筑物外表過(guò)時(shí)，灰塵積累較多。周邊環(huán)境衛(wèi)生不佳，整個(gè)區(qū)域給人印象不好，并且在某市民心中，項(xiàng)目所在區(qū)域就是一種中低收入者的集居地。本案建筑物外表色彩亮麗、風(fēng)格獨(dú)特，成片開(kāi)發(fā)使得小區(qū)整體規(guī)劃合理超前，小區(qū)的大面積互動(dòng)式園林也為市內(nèi)獨(dú)家修建。這些都使得小區(qū)建筑完全區(qū)別于同地區(qū)其它建筑，使本案成為別具風(fēng)格的特色區(qū)域，小區(qū)的建成將成為區(qū)域內(nèi)的一個(gè)耀眼亮斑。

14、同區(qū)內(nèi)別具一格的特色建筑小區(qū)

上述提煉的各項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)對(duì)我們的“首席中產(chǎn)階級(jí)特區(qū)”的主題定位有著強(qiáng)大的支持作用。并可維護(hù)工薪社區(qū)項(xiàng)目形象，除了上述各方面外本項(xiàng)目的配套幼兒園也是一個(gè)較大的賣(mài)點(diǎn)，可進(jìn)行招投標(biāo)方式吸引市內(nèi)知名幼兒園加盟。

15、以招標(biāo)方式吸引知名幼兒園（中英文教學(xué)）加盟，為子女入托帶來(lái)無(wú)限便捷

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參考資料：中國(guó)地產(chǎn)商 xintu.zgdcs.com

洛陽(yáng)別墅的營(yíng)銷(xiāo)策略

我覺(jué)得

別墅是小眾產(chǎn)品個(gè)性化極強(qiáng)

別墅產(chǎn)品的策劃 取決於定位后產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上 小區(qū)服務(wù)配套上

也就是功能性要有特色 一切都在項(xiàng)目前期策劃上體現(xiàn)

如果你只要行銷(xiāo)策劃 那我要問(wèn)你羅!!!!

賣(mài)別墅和賣(mài)商場(chǎng)或公寓 有啥不同啊!!!!!

給你一份我去年策劃思路案例 又可能我們?cè)谟懻摿_!!!!

北戴河聆濤園企劃說(shuō)明書(shū)(簡(jiǎn)略版)

運(yùn)籌帷幄之中

精明的人懂得先行取勝，當(dāng)發(fā)展商完美的將自身優(yōu)勢(shì)與外部條件有機(jī)結(jié)合后，接下來(lái)就需要一個(gè)系統(tǒng)而專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作過(guò)程，讓這個(gè)富含生命潛質(zhì)的產(chǎn)品加上后天的包裝和引導(dǎo)，使其具備在市場(chǎng)上壓倒多數(shù)的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力，能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余……

產(chǎn)品淺析

一、從別墅的大環(huán)境

1、概述

別墅將體現(xiàn)居住人的身份和社會(huì)階層作為主要攻關(guān)點(diǎn)去規(guī)劃延展，空間居住的文化理念是別墅賴(lài)以生存和維系的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群，文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和，而這些消費(fèi)者的匯總就是在特定的區(qū)域中具有相類(lèi)似的文化、興趣、愛(ài)好、習(xí)俗等生活方式的人群，因此，體現(xiàn)身份和階級(jí)性就成了別墅存在的主要根據(jù)。依山傍水而建的獨(dú)立洋房，文人雅士商賈豪富的幽居之所，順理成章地圈起一部分富足者，以居所體現(xiàn)他們與眾不同的存在價(jià)值。

2、特征

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近20年來(lái)的大發(fā)展，特別是近來(lái)別墅熱的升溫，別墅的內(nèi)涵與外延已發(fā)生了一定變化。使用對(duì)象從以前的少數(shù)特權(quán)人士到現(xiàn)在更多的富有人士。功能從以前的臨時(shí)修養(yǎng)之所拓展到作為生活起居的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。但無(wú)論別墅的功能如何拓展，種類(lèi)如何演變，別墅都不能缺少以下特征：

#61548; 別墅永遠(yuǎn)是為少數(shù)人建造，只有少數(shù)人才有條件享用；

#61548; 別墅意味著占用著大量稀缺資源，除奢侈占用土地之外，別墅大都依風(fēng)景區(qū)、天然水域等稀缺資源而建造；

#61548; 別墅必須體現(xiàn)個(gè)性化，不能大批量生產(chǎn)。

3、分類(lèi)

從別墅消費(fèi)需求的角度我們大致可以把別墅歸納為6類(lèi)：

⑴居家生活型別墅，就是把別墅作為第一居所需求

這種項(xiàng)目主要針對(duì)少部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加項(xiàng)目就有這種情況，開(kāi)發(fā)商按照客戶(hù)要求設(shè)計(jì)建造，完全體現(xiàn)別墅所有者的個(gè)性愛(ài)好和需求；

⑵度假型的別墅，也就是兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)，5天在市區(qū)，2天在郊區(qū)。

這種居住與生活方式造就了這部分度假型的別墅需求，而且有預(yù)計(jì)說(shuō)今后度假型的連體別墅需求量將會(huì)增大；

⑶出租型別墅，這種項(xiàng)目在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較多。

例如在上海虹橋、在張江或金橋，有著很多外國(guó)公司的高級(jí)主管或外企員工，他們?cè)谏虾Ｒ话悴粫?huì)把別墅買(mǎi)下來(lái)，但公司高額的住房補(bǔ)貼使得他們有能力租住別墅；

⑷旅游型別墅，那就是在旅游風(fēng)景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的別墅。

在國(guó)外有許多專(zhuān)業(yè)的旅游投資公司從事這種開(kāi)發(fā)，業(yè)主只要買(mǎi)下這座別墅的時(shí)段使用權(quán)，即可在指定的時(shí)間享受在此居住的待遇，平日有專(zhuān)職的物業(yè)公司代為管理，價(jià)格比同等檔次的星級(jí)酒店便宜許多，最重要的是這里有一種獨(dú)特的家庭氛圍和人性化享受，度假就在屬于自己的家里；

⑸辦公型的別墅

一般是一個(gè)大公司把一棟別墅買(mǎi)下來(lái)自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了高級(jí)管理人員的寓所。在上海市區(qū)有不少老洋房就被一些大公司作了辦公之用；

⑹投資型別墅

由于很多別墅能夠獲得較高的租金收益，具有較高的投資價(jià)值，使其頗受投資者關(guān)注。

二、從本案的角度

1、個(gè)案優(yōu)勢(shì)

北戴河作為海濱療養(yǎng)勝地，隨處可見(jiàn)詩(shī)情畫(huà)意的自然景觀(guān)，用林之蔥蘢海之浩淼裝點(diǎn)自家的窗欞，亦是平生快事。本案具有作為別墅的基本條件，先天資質(zhì)有一定的優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)為：

#61548; 占據(jù)北戴河可獲得土地較佳的地理位置，雖不能取得直接觀(guān)海效果，但由于臨海一線(xiàn)的房產(chǎn)不是作為銷(xiāo)售項(xiàng)目，對(duì)本案影響不大。

#61548; 北戴河自身的環(huán)境氛圍已經(jīng)形成了吸引旅游的天然資源，對(duì)項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售提供了保障。

#61548; 市場(chǎng)上現(xiàn)未有強(qiáng)大的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，位于南戴河的“碧海藍(lán)天”在本案銷(xiāo)售期內(nèi)沒(méi)有特別大的動(dòng)作，且在地理位置上與本案不存在競(jìng)爭(zhēng)性。

2、個(gè)案難度

別墅物業(yè)已經(jīng)作為“成功?富足”的象征，已經(jīng)成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望塵莫及的。這就在產(chǎn)品規(guī)劃上提出了諸多限定性要求，從而給銷(xiāo)售增加了不少的約束，具體到本案，就存在以下項(xiàng)目難度：

#61548; 項(xiàng)目的客戶(hù)以區(qū)域客為主流

秦皇島本身的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為不足以支撐高價(jià)位的房產(chǎn)商品，且本案產(chǎn)品為旅游型的分時(shí)度假模式操作，更加限制了它的客源組成。

#61548; 目標(biāo)客戶(hù)可選擇性較多

本案的客源組成以北京的投資客為主，在銷(xiāo)售行為和廣告宣傳上必然要向北京傾向，運(yùn)作上可能會(huì)采用雙銷(xiāo)售處的模式進(jìn)行。然而對(duì)北京的客源來(lái)說(shuō)，別墅產(chǎn)品的可選擇性很多，這就需要本案將度假性和投資回報(bào)的特點(diǎn)加以最大化發(fā)揚(yáng)。

#61548; 北京房產(chǎn)市場(chǎng)上注目度的宣傳有較大難度

北京房產(chǎn)在銷(xiāo)在建案量頗多，宣傳媒介不集中，個(gè)案很難在短時(shí)間內(nèi)憑借單純的廣告效力迅速造勢(shì)，只有有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、有心的操作

產(chǎn)品規(guī)劃簡(jiǎn)述

一、 別墅產(chǎn)品功能特點(diǎn)

住宅首先要滿(mǎn)足使用功能，滿(mǎn)足日常起居的便利與舒適，滿(mǎn)足居室的生態(tài)要求。因此，功能區(qū)分隔、使用功能的細(xì)分化、專(zhuān)門(mén)化，已是必然趨勢(shì)。

作為高檔物業(yè)的別墅來(lái)說(shuō)，則更應(yīng)注重功能的設(shè)計(jì)和配置，更應(yīng)滿(mǎn)足高于一般家庭的生活需求。在增強(qiáng)居室私密性的同時(shí)，更應(yīng)注意室內(nèi)、外空間的過(guò)渡，以及與私家花園，即自然環(huán)境的交融。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經(jīng)濟(jì)性、合理性方面，應(yīng)多費(fèi)心思，有所創(chuàng)新。這既是時(shí)代的要求，也是未來(lái)的趨勢(shì)。本案在規(guī)劃上，應(yīng)首先滿(mǎn)足作為別墅產(chǎn)品的必要條件，而后，在獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)上下功夫。

1、 別墅物業(yè)空間劃分為“五個(gè)區(qū)”

#61548; 禮儀區(qū)：入口（玄關(guān)）、起居室、過(guò)廊、餐廳等

#61548; 交往區(qū)：早餐室、廚房、家庭室、陽(yáng)光室等

#61548; 私密區(qū)：主臣、次臥、兒童房、客人房、衛(wèi)生間、書(shū)房等

#61548; 功能區(qū)：洗衣間、儲(chǔ)藏室、壁櫥、進(jìn)入式衣廚、車(chē)庫(kù)、地下室、閣樓、健身房、傭人房等

#61548; 室外區(qū)：外立面、前院、后院、平臺(tái)等

2、別墅的戶(hù)型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過(guò)廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺(jué)通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。

3、別墅物業(yè)較其它的物業(yè)而言本身面積比較大，它的客廳、臥室空間設(shè)計(jì)比較大氣，比如發(fā)展商常采用落地玻璃和陽(yáng)光室，造成一種舒適性尤其是臥室，傳統(tǒng)的住宅若為15—20平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽(yáng)光燦爛、空氣清新，對(duì)于別墅的居住者來(lái)說(shuō)感到非常的舒適，從而體驗(yàn)生活的輕松和閑致。

二、別墅建造用材等特點(diǎn)

有利健康的無(wú)化學(xué)揮發(fā)、無(wú)輻射影響以及輕質(zhì)高強(qiáng)度、既保溫又隔熱的種類(lèi)環(huán)保型綠色建材正在越來(lái)越多地被運(yùn)用在別墅項(xiàng)目中。

三、別墅小區(qū)規(guī)劃特點(diǎn)

1、 布局規(guī)劃

別墅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里面特別關(guān)心整個(gè)小區(qū)的規(guī)劃布局。比如說(shuō)綠化問(wèn)題，別墅

區(qū)綠化應(yīng)該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀(guān)。對(duì)于每個(gè)綠化小景又都力圖完美。使每一住戶(hù)主都能夠坐則推窗入畫(huà)，行則移步換景。中國(guó)園林造景離不開(kāi)水，有水才能構(gòu)造山水般詩(shī)意的人生。

2、環(huán)境

別墅區(qū)別其它物業(yè)的差別，就是它能夠密切的貼近自然。別墅物業(yè)的這種環(huán)境概

念既保證了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，又能夠與環(huán)境緊密結(jié)合，從中尋出現(xiàn)代別

墅的概念。別墅最主要的特色就是一個(gè)環(huán)境概念，別墅因?yàn)槭琴N著地面走的，它

跟周?chē)沫h(huán)境關(guān)系是非常重要的。環(huán)境其實(shí)有兩個(gè)要素，一個(gè)是自然環(huán)境，一個(gè)

是人文環(huán)境。人文環(huán)境是歷史積累起來(lái)的，自然環(huán)境包括山山水水，首先就是別

墅物業(yè)的小區(qū)。

3、社區(qū)營(yíng)造

別墅小區(qū)的營(yíng)造和優(yōu)化，已成為有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。例如怎樣通過(guò)植被和成年

喬木的移植，通過(guò)對(duì)樹(shù)種的選擇，來(lái)增加光合作的氧氣釋放量和對(duì)有害氣體的吸

收量，以及對(duì)塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過(guò)潺潺流水來(lái)調(diào)節(jié)溫度、濕度，

產(chǎn)生負(fù)離子，通過(guò)水澡的生物鏈，增強(qiáng)水體的生物自?xún)裟芰Γ辉偃绾卫貌煌?/p>

物間相克相生的習(xí)性，形成小區(qū)良好的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，促進(jìn)生長(zhǎng)、使之枝繁葉茂，

營(yíng)造一方人工森林或人造山林，使業(yè)主真正有回歸自然之感。

四、別墅配套設(shè)施特點(diǎn)

1、會(huì)所規(guī)格例舉

A：娛樂(lè)休閑會(huì)所

舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書(shū)館、健身房等；

B：綜合功能型會(huì)所

醫(yī)療保健、兒童樂(lè)園、老年活動(dòng)中心等；

C：豪華舒適型會(huì)所

高爾夫球場(chǎng)、草地網(wǎng)球地、桑拿浴池、游泳池等

2、 別墅物業(yè)周?chē)涮讬C(jī)能例舉

#61548; 大型超市

#61548; 郵電局

#61548; 自動(dòng)提款機(jī)（或銀行）

#61548; 美容中心

#61548; 洗衣中心等

3、 關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)及安保設(shè)施和配套例舉

#61548; 設(shè)備養(yǎng)護(hù)

#61548; 24小時(shí)保修服務(wù)

#61548; 養(yǎng)綠護(hù)綠

#61548; 家政式社區(qū)服務(wù)

#61548; 24小時(shí)電子巡更

#61548; 紅外線(xiàn)周界報(bào)警

#61548; 一、二層設(shè)門(mén)磁、窗磁、三樓設(shè)門(mén)磁

五、別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)中的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成

別墅理應(yīng)有一個(gè)完整的設(shè)計(jì)、推廣、包裝體系?？v觀(guān)目前別墅物業(yè)在市場(chǎng)中的賣(mài)點(diǎn)訴求，歸納如下：

1、別墅物業(yè)的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成

A、基本賣(mài)點(diǎn)

#61548; 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣(mài)點(diǎn)）

#61548; 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣(mài)點(diǎn)）

#61548; 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣(mài)點(diǎn)）

#61548; 快捷便利的立體交通；（交通賣(mài)點(diǎn)）

B、特別賣(mài)點(diǎn)

#61548; 崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無(wú)價(jià)賣(mài)點(diǎn)）

#61548; 追求生態(tài)效應(yīng)，環(huán)境超群；（稀有賣(mài)點(diǎn)）

#61548; 超大棟距，獨(dú)成逍遙天地；（布避賣(mài)點(diǎn)）

#61548; 多層的價(jià)格，超高的得房率；（低價(jià)賣(mài)點(diǎn)）

#61548; 買(mǎi)一送一、再呈多個(gè)超大回扣；（實(shí)惠賣(mài)點(diǎn)）

#61548; 人腦加電腦，多重保安（物管賣(mài)點(diǎn)）

#61548; 明智的投資，超值的回報(bào)（投資賣(mài)點(diǎn)）

2、別墅物業(yè)主要行銷(xiāo)通路和策略

別墅特別墅是中高檔以上級(jí)別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷(xiāo)通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)：

#61548; 有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對(duì)這類(lèi)人群的正確把握；

#61548; 達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直效溝通；

#61548; 行銷(xiāo)招待如何與之全面配合和銷(xiāo)售策略的靈活有效。

常見(jiàn)行銷(xiāo)策略為：

#61548; 運(yùn)用多種方式對(duì)有效目標(biāo)群（特別是金字塔上部客層）實(shí)行“一對(duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)；

#61548; 廣告策略隨有效目標(biāo)客源而調(diào)整，輔助配合銷(xiāo)售進(jìn)行；

#61548; 銷(xiāo)售執(zhí)行策略靈活、機(jī)動(dòng)、有效；

#61548; 銷(xiāo)售方式多樣化（如帶租約銷(xiāo)售、以租代售、包租返利等多種銷(xiāo)售方式的使用）。

“一對(duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)

“一對(duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中間環(huán)節(jié)，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷(xiāo)售模式。

直效營(yíng)銷(xiāo)模式具體舉措

#61548; 事件營(yíng)銷(xiāo)：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì)

#61548; 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類(lèi)聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)

#61548; 情感營(yíng)銷(xiāo)：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等

直效營(yíng)銷(xiāo)推廣路徑

推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源程的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類(lèi)高級(jí)俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)、高級(jí)酒店等場(chǎng)所POP或內(nèi)部各類(lèi)高檔雜志等。

廣告企劃

一、案名建議:

主推案名： 藝墅尊邸

案名解釋?zhuān)?/p>

?藝墅：諧音“藝術(shù)”，本案的運(yùn)作方向今后將走向一種藝術(shù)化的表現(xiàn)方式，賦予度假別墅符合身份和階級(jí)的象征文化理念是整體銷(xiāo)控策劃的重點(diǎn)。藝術(shù)，不僅賦予本案高素質(zhì)的質(zhì)感表現(xiàn)，更能迎合購(gòu)買(mǎi)者對(duì)別墅概念和文化的追求。

?“尊邸”二字直接明了的劃分開(kāi)客戶(hù)群體，在案名上體現(xiàn)本案基本定位是針對(duì)“精神貴族”度身打造出的高檔次產(chǎn)品。

?整個(gè)案名字面表現(xiàn)上雍容尊貴，朗朗上口、親切易記，又通過(guò)“墅”字的變換使用突出了產(chǎn)品定位，匠心獨(dú)運(yùn)。

第二主推案名： 臻 品

案名解釋?zhuān)?/p>

?臻：臻于極致，暗示本產(chǎn)品是頂級(jí)頂尖人士的專(zhuān)署。另“臻”與“珍”字諧音，

臻品，可以讓本案從案名上就自然劃分出產(chǎn)品的檔次定位，直接親近產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)，有效地為產(chǎn)品后期的推廣提供便捷條件。

二、 副推案名

盛世別苑

香榭藝墅

香榭園墅

異陽(yáng)尊品

水榭山莊

華爾茲別墅

水岸別業(yè)

海邊墅

絕代風(fēng)華

三、廣告總精神

“豪門(mén)度假生活”

直接、明了地訴求本案的利益點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)——再現(xiàn)“豪門(mén)的度假生活”。由于本案未來(lái)將針對(duì)兩種不同角度的客戶(hù)進(jìn)行宣傳，一是購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品作為投資賺錢(qián)載體的投資客戶(hù)，一是進(jìn)駐做管理的企業(yè)，前者和后者都要看到產(chǎn)品的賺錢(qián)途徑和效應(yīng)。廣告總精神提出“豪門(mén)度假生活”的定位，可以同時(shí)針對(duì)這兩種不同身份和思考角度的客源進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直效宣傳，更能夠打動(dòng)一些有度假計(jì)劃的潛在酒店客源，達(dá)到一舉三得的效果。

銷(xiāo)售階段劃分及各階段主要工作內(nèi)容

一、銷(xiāo)售階段設(shè)計(jì)

本案為大型度假別墅，根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)際情況，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向，我們把項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)周期化分為以下幾個(gè)階段。

1、 籌備期：

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，明確營(yíng)銷(xiāo)推廣的總體思路和策略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣組織實(shí)施，做出初步安排和計(jì)劃，通過(guò)售樓中心和工地現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)包裝，樹(shù)立樓盤(pán)初步信息，反饋市場(chǎng)信息，完成銷(xiāo)售前的各種準(zhǔn)備工作。

2、 引銷(xiāo)期： (分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和開(kāi)盤(pán)期)

通過(guò)對(duì)樓盤(pán)綜合形象的樹(shù)立和推廣，提高樓盤(pán)市場(chǎng)知名度，向公眾灌輸項(xiàng)目的主題思想，了解市場(chǎng)反應(yīng)，市場(chǎng)實(shí)際需求，檢討價(jià)格策略和推廣策略。針對(duì)市場(chǎng)的不同需求，以針對(duì)性的“賣(mài)點(diǎn)”進(jìn)行推廣。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的關(guān)注和認(rèn)同。核對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的劃分，針對(duì)“賣(mài)點(diǎn)”制定更有針對(duì)性的推廣策略。

3、強(qiáng)銷(xiāo)期：

這時(shí)消費(fèi)者已對(duì)樓盤(pán)形成了初步認(rèn)同。本階段將通過(guò)樣板房參觀(guān)活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會(huì)所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，刺激并促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

4、續(xù)銷(xiāo)期：

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)認(rèn)為存在的問(wèn)題，通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，做針對(duì)性的宣傳銷(xiāo)售。

5、清盤(pán)期：

在樓盤(pán)銷(xiāo)售尾期，對(duì)樓盤(pán)的環(huán)境實(shí)景加以報(bào)導(dǎo)宣傳，對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力加以肯定。聘請(qǐng)知名物業(yè)顧問(wèn)公司加盟物業(yè)管理，擴(kuò)大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項(xiàng)目清盤(pán)。

二、銷(xiāo)售階段劃分

2003.3.1 — 2003.4.30 籌備期

2003.5.1 — 2003.6.15 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期

2003.6.16 — 2003.6.30 開(kāi)盤(pán)期

2003.7.1 — 2003.9.30 強(qiáng)銷(xiāo)期

2003.10.1 — 2004. 11.30 續(xù)銷(xiāo)期

2004.12 — 清盤(pán)期

以上階段劃分為我方初步設(shè)定，詳細(xì)內(nèi)容待貴司方案確定后再做調(diào)整。

三、 各階段主要工作內(nèi)容

1、 籌備期

任務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備，辦理入市手續(xù)

工作重點(diǎn)：

#61548; 建筑設(shè)計(jì)定案

#61548; 互動(dòng)園林定案

#61548; 行銷(xiāo)策略定案

#61548; 研究市場(chǎng)情況

#61548; 召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議

#61548; 擬定公關(guān)（PR）活動(dòng)及促銷(xiāo)（SP）計(jì)劃

#61548; 確定產(chǎn)品推廣的造勢(shì)活動(dòng)

#61548; 售樓資料（戶(hù)型圖、售樓書(shū)、認(rèn)購(gòu)須知、價(jià)格表、項(xiàng)目說(shuō)明、貸款利率表及投資回饋利率表等）準(zhǔn)備齊備

#61548; 會(huì)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定案

#61548; 會(huì)所布置圖定案

#61548; 接待中心及樣板房設(shè)計(jì)制作

#61548; 小區(qū)大門(mén)及入口道路制作完成

#61548; 廣播稿制作

#61548; 電視廣告制作

#61548; 報(bào)紙廣告制作

#61548; 銷(xiāo)售人員招聘與培訓(xùn)

#61548; 現(xiàn)場(chǎng)POP設(shè)計(jì)

#61548; 確定銷(xiāo)售組織架構(gòu)

#61548; 工地圍墻設(shè)計(jì)制作

#61548; 路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶(hù)

#61548; 車(chē)身廣告制作發(fā)布

#61548; 模型廠(chǎng)家定案制作

2、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期

任務(wù)：

1、 散布擴(kuò)大知名度

2、告知業(yè)界與媒體造成耳語(yǔ)傳播

3、攔截其它競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)客源

4、 極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者一窺究竟的欲望

工作重點(diǎn)：

#61548; 對(duì)來(lái)客散播耳語(yǔ)，使客戶(hù)介紹客戶(hù)，以醞釀待購(gòu)客戶(hù)群體

#61548; 公開(kāi)前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶(hù)停止其它投資沖動(dòng)

#61548; 預(yù)收訂金，而于公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日于現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)足首期款，簽定

購(gòu)房合同，形成公開(kāi)當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)熱潮

#61548; 報(bào)紙廣告定案刊出

#61548; 電視、電臺(tái)廣告定案播出

#61548; 先期海報(bào)散發(fā)

#61548; 商品房預(yù)售許可證辦理完成

#61548; 工地圍墻制作完成

#61548; 售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝制作完成

#61548; 銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)

#61548; 公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施

#61548; 進(jìn)行大力度的區(qū)域性宣傳，以吸引區(qū)域性客戶(hù)

3、開(kāi)盤(pán)期

任務(wù)：

1、 一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)人氣旺盛的局面

2、 將銷(xiāo)售成績(jī)迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶(hù)，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望

3、 配合公關(guān)活動(dòng)聚積人氣

工作重點(diǎn)：

#61548; 收集客戶(hù)資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶(hù)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，

并檢討客戶(hù)反應(yīng)以修正銷(xiāo)售及廣告路線(xiàn)

#61548; 模型進(jìn)場(chǎng)，備齊各種銷(xiāo)售資料

#61548; 反復(fù)講習(xí)銷(xiāo)售教材及答客問(wèn)

#61548; 所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開(kāi)本項(xiàng)目

#61548; 通知已繳訂金客戶(hù)到售樓處補(bǔ)足首期款，簽購(gòu)房合同

#61548; 先期購(gòu)買(mǎi)者適當(dāng)派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶(hù)

#61548; 價(jià)格表上市

#61548; 樣板房制作完成

4、 強(qiáng)銷(xiāo)期

任務(wù)：

1、加強(qiáng)客戶(hù)介紹

2、 舉辦各種業(yè)主活動(dòng)，利用客戶(hù)耳語(yǔ)推廣

工作重點(diǎn)：

#61548; 客戶(hù)追蹤

#61548; 開(kāi)放樣板房

#61548; 舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)

#61548; 大力宣傳重金助學(xué)，強(qiáng)化開(kāi)發(fā)商注重教育環(huán)境的塑造

#61548; 戶(hù)外媒體再加強(qiáng)

#61548; 電臺(tái)、電視廣告頻數(shù)加大

#61548; 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控及炒作

#61548; 針對(duì)所有客戶(hù)，大量使用各種媒體

#61548; 針對(duì)銷(xiāo)售情形，分析市場(chǎng)，修正廣告

#61548; 利用已訂客戶(hù)介紹客戶(hù)，并積極追蹤，促成成交

#61548; 報(bào)紙廣告更具針對(duì)性，賣(mài)點(diǎn)更為突出

#61548; 舉行封頂儀式，增加客戶(hù)信心及公司聲譽(yù)

5、 續(xù)銷(xiāo)期

任務(wù)：

1、 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)集中區(qū)域加強(qiáng)海報(bào)派夾、持續(xù)DM郵寄

2、 電話(huà)追蹤有望客戶(hù)

3、 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作

工作重點(diǎn)：

#61548; 延續(xù)銷(xiāo)售氣勢(shì)

#61548; 過(guò)濾客戶(hù)資料，追蹤客戶(hù)，掌握回籠客戶(hù)

#61548; 持續(xù)跟催補(bǔ)足及簽約

#61548; 法律咨詢(xún)中心聯(lián)系定案

#61548; 研討未售出戶(hù)型的原因，調(diào)整廣告媒體策略

#61548; 舉行互動(dòng)園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳

#61548; 繼續(xù)發(fā)動(dòng)客戶(hù)介紹客戶(hù)

6、 清盤(pán)期

任務(wù)：

1、 清理尾盤(pán)

2、 安排物業(yè)管理公司進(jìn)場(chǎng)

3、 做好交房工作

工作重點(diǎn)：

#61548; 開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，研究滯銷(xiāo)樓盤(pán)對(duì)策

#61548; 調(diào)整媒體宣傳方式，重點(diǎn)攻擊

#61548; 加大項(xiàng)目實(shí)景形象，公司品牌形象的宣傳力度

#61548; 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作

#61548; 準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時(shí)間

#61548; 核準(zhǔn)項(xiàng)目實(shí)物與前期承諾是否有矛盾之處

#61548; 做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買(mǎi)房者堅(jiān)定信心

#61548; 做好與物業(yè)公司的交接

#61548; 會(huì)所所有服務(wù)項(xiàng)目準(zhǔn)備完備

全程策劃內(nèi)容

一、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

1、 宏觀(guān)市場(chǎng)調(diào)查與分析

2、 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析

3、 本區(qū)域居民居住偏好調(diào)查與分析

4、 項(xiàng)目SWOT分析

5、 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分分析

二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析決策

1、 項(xiàng)目總體定位分析決策

2、 項(xiàng)目目標(biāo)客源定位分析決策

3、 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析決策

4、 項(xiàng)目檔次定位分析決策

5、 項(xiàng)目形象定位分析決策

6、 項(xiàng)目主力戶(hù)型定位分析決策

7、 項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析決策

三、項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)策略分析決策(略)

1、 項(xiàng)目規(guī)劃環(huán)境布局建議

2、 項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析決策

3、 項(xiàng)目總平面與單體建筑建議

4、 項(xiàng)目園林與景觀(guān)的設(shè)置建議

5、 項(xiàng)目會(huì)所及配套設(shè)施的建議

6、 項(xiàng)目戶(hù)型層次種類(lèi)分類(lèi)建議

7、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模節(jié)奏分析建議

四、 項(xiàng)目總體銷(xiāo)售戰(zhàn)略分析決策(略)

1、 項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)分析決策

2、 項(xiàng)目銷(xiāo)售模式分析決策

五、 項(xiàng)目銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)分析決策

1、 銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)分析決策

2、 銷(xiāo)售階段設(shè)計(jì)分析決策

六、 項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略包裝計(jì)劃設(shè)計(jì)(略)

1、 公司品牌與項(xiàng)目的結(jié)合

2、 項(xiàng)目品牌VI設(shè)計(jì)建議

3、 項(xiàng)目品牌推廣設(shè)計(jì)編制

4、 項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思

七、 項(xiàng)目包裝模式設(shè)定(略)

1、 售樓部?jī)?nèi)部裝修風(fēng)格建議

2、 售樓部外圍氣氛設(shè)定

3、 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝整體方案

4、 售樓工具的設(shè)計(jì)制作推薦（模型、售樓書(shū)等）

5、 樣品房裝修設(shè)計(jì)建議

6、 外據(jù)點(diǎn)展銷(xiāo)推廣設(shè)置

八、 媒體組合分析決策(略)

1、 北京、天津、秦皇島媒體房地產(chǎn)方面分析(略)

2、 項(xiàng)目媒體組合(略)

3、 媒體費(fèi)用比例(略)

九、 廣告策略分析決策(略)

1、 廣告階段目標(biāo)(略)

2、 廣告表現(xiàn)(略)

十、項(xiàng)目銷(xiāo)售實(shí)施全程建議(略)

1、 銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備要案

2、 銷(xiāo)售人員招募與培訓(xùn)安排

3、 銷(xiāo)售組織與管理

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)前言怎么寫(xiě)（給個(gè)具體實(shí)例謝謝）？

為使整個(gè)項(xiàng)目更順利地得到推廣和銷(xiāo)售,并使銷(xiāo)售部門(mén)與企劃部門(mén)之間的工作更為默契和協(xié)調(diào)，保證各項(xiàng)工作不因雙方溝通不足而造成停滯，特根據(jù)目前情況制定本營(yíng)銷(xiāo)企劃方案（其中，廣告推廣與新聞炒作部分均另案分階段提出）。

在一個(gè)崇尚英雄的行業(yè)，當(dāng)住宅的孤傲群芳已成為過(guò)去時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)將締造更多的傳奇。但值得開(kāi)發(fā)商注意的是，雖然同出地產(chǎn)體系，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)操作、經(jīng)營(yíng)理念與住宅卻有著很大的不同。主要體現(xiàn)在：

差異1：作為動(dòng)態(tài)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營(yíng)獲得收益，需要依托于地段價(jià)值和經(jīng)營(yíng)特色；

差異2：商業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)開(kāi)發(fā)商和物業(yè)管理的商業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理水平要求提高；

差異3：商業(yè)建筑的土地出讓金要比住宅高，土地出讓年限只有40年；

差異4：繳納的費(fèi)用不同。水、電、氣、熱等需按專(zhuān)門(mén)的商業(yè)市政標(biāo)準(zhǔn)繳費(fèi)；

差異5：后期的裝潢、經(jīng)營(yíng)、維護(hù)等費(fèi)用大；

差異6：商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)回報(bào)利潤(rùn)高，通常是住宅投資的2-4倍；

差異7：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與商家的合作聯(lián)合將是以后商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)。

商業(yè)地產(chǎn)是繼居住型物業(yè)之后更一層的投資境界。商業(yè)地產(chǎn)不是講概念，注重一下戶(hù)型和環(huán)境就能銷(xiāo)售，商業(yè)地產(chǎn)的投資價(jià)值還跟所在地點(diǎn)區(qū)域的商業(yè)氛圍是否濃厚相關(guān)。具體說(shuō)來(lái)，建什么業(yè)態(tài)、在何處建以及建成后的經(jīng)營(yíng)形式如何，都需要有一個(gè)科學(xué)的整體策劃、正確的功能定位。商鋪所代表的，不再只是一個(gè)鋪面，更多的是，隱藏在鋪面后面的無(wú)限獲利空間。

兵法云：“謀定而后動(dòng)”，在日趨發(fā)展成熟的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，樓盤(pán)要想賣(mài)得好，前期的策劃就必須做到位。房地產(chǎn)策劃是一種高層次的投資咨詢(xún)活動(dòng)，它的基本職責(zé)就是要幫助投資者正確選擇投資方向，做好市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位，并采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)推廣組合策略，以實(shí)現(xiàn)理想的投資目標(biāo)。

好的策劃離不開(kāi)前期調(diào)研，只有了解市場(chǎng)才能更好的做好市場(chǎng)。我們只有準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，創(chuàng)造出符合市場(chǎng)定位，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能使我們的產(chǎn)品在激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中站穩(wěn)腳跟。

我們通過(guò)對(duì)江陽(yáng)商貿(mào)城宏觀(guān)環(huán)境以及方地產(chǎn)市場(chǎng)的初步調(diào)研，得出了一些我們對(duì)商業(yè)物業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的看法和觀(guān)點(diǎn)以及對(duì)本項(xiàng)目的理解和建議，但這只是彼此之間所有工作的初次嘗試，我們將在此基礎(chǔ)上與貴司密切溝通和交流，希望將我們的合作不斷深化下去。

隨著麗水灣項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，同時(shí)依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性變化，本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的開(kāi)工及開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備工作。我們?cè)趯?duì)麗水灣保持信心的同時(shí)，也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出定性定量的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成麗水灣的銷(xiāo)售與服務(wù)工作。

首先，衷心感謝貴司對(duì)敝司的支持和信任，為我們提供一個(gè)可以充分發(fā)揮的機(jī)會(huì)。在此，謹(jǐn)祝我們合作愉快，項(xiàng)目的銷(xiāo)售成績(jī)可以寫(xiě)上精彩的一頁(yè)！

就天奧的銷(xiāo)售策劃工作，我們本著一貫認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，就項(xiàng)目的實(shí)際情況，結(jié)合最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，力求為本項(xiàng)目找到最佳的策劃方案，為貴司贏(yíng)取最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

本營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃方案三大部分構(gòu)成：

對(duì)天奧所在的市場(chǎng)分析、消費(fèi)群研究，以及認(rèn)識(shí)項(xiàng)目本身

——認(rèn)識(shí)市場(chǎng)·認(rèn)識(shí)自己

依據(jù)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)群的需求，擬定我們?cè)诋a(chǎn)品、價(jià)格、主題概念上的競(jìng)爭(zhēng)力

——為他們需求而打造的產(chǎn)品

對(duì)項(xiàng)目整體推廣的主線(xiàn)擬定、媒體選擇、并作出前期階段性部署

——讓他們選擇天奧的載體

希望本報(bào)告能夠提供關(guān)于天奧的若干核心思路和關(guān)鍵內(nèi)容。本報(bào)告：

力求對(duì)天奧理念全面整體地理解；

在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)連續(xù)思考，包括細(xì)分、延伸、深化和整合；

盡量著眼于具有一定高度和扎實(shí)深度，并具有較強(qiáng)可實(shí)施及可操作性；

本報(bào)告力求能透徹理解、創(chuàng)意思考、完整論述、嚴(yán)密依據(jù)、整體突破，具較強(qiáng)可實(shí)施操作性。

現(xiàn)在我們立即延伸本報(bào)告相關(guān)內(nèi)容。

致泰華地產(chǎn):

非常榮幸接受貴司委托，為貴司項(xiàng)目提供我司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

通過(guò)對(duì)貴司該項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的理解，我司認(rèn)為這是一個(gè)值得我司傾注熱情與智慧為之服務(wù)的高質(zhì)素項(xiàng)目，同時(shí)，我司對(duì)具有如此前瞻目光締造該項(xiàng)目的您和您的團(tuán)隊(duì)表示由衷的敬意，你們對(duì)項(xiàng)目高品質(zhì)的追求將激發(fā)我們對(duì)該項(xiàng)目高品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的熱情。

根據(jù)目前我們對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境和項(xiàng)目地塊的了解，結(jié)合綜合的市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為，寶安房地產(chǎn)整體發(fā)展水平亟待新的大飛躍，我們相信，通過(guò)貴司的 支持結(jié)合我司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，有望成為這次大飛躍的成功起跳者。

對(duì)于貴司項(xiàng)目推廣之強(qiáng)大信心，建立在我司七年來(lái)深港兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)的摔打。作為資深的專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)廣告公司，我們具有多樣化的樓盤(pán)推廣經(jīng)驗(yàn)，如羅湖“樓王”《長(zhǎng)豐苑》《百仕達(dá)花園》香港巡回展銷(xiāo)深圳十大明星樓盤(pán)《海洋之心》和《長(zhǎng)城盛世花園》《世紀(jì)村》等大型樓盤(pán)的全程代理推廣，為我們操作本項(xiàng)目提供堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

我們有理由相信，在本項(xiàng)目卓越品質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司專(zhuān)業(yè)熱情的廣告代理服務(wù)，本項(xiàng)目一定能取得預(yù)料的成功。

我們的策劃觀(guān)

當(dāng)今的市場(chǎng)可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變，波煙云詭。其入世在即，整個(gè)大陸市場(chǎng)面臨著一次更新的考驗(yàn)。市場(chǎng)里的任何一個(gè)環(huán)節(jié)均有可能牽一而動(dòng)全身。而作為龍頭行業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，更是處在經(jīng)濟(jì)浪潮的顛峰。要想保持顛峰狀態(tài)。就必須比其它行業(yè)更敏銳，反應(yīng)更迅速，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)的勝者，也沒(méi)有絕對(duì)的敗者，關(guān)鍵在于時(shí)刻保持最冷靜的頭腦，密切地跟蹤市場(chǎng)，了解掌握必備的信息，據(jù)此制定出最有效的策略，并實(shí)行于謹(jǐn)密之下。

我們新業(yè)人憑的是專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，倚的是敬業(yè)精神，信心是我們做任何事的必備。竭誠(chéng)為客戶(hù)提供最好的服務(wù)是我們的服務(wù)宗旨。

新業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)

前 言

中海外在上海的歷史是輝煌的。西區(qū)和南區(qū)的戰(zhàn)無(wú)不勝是其信心的源泉，但是這一次，中海面臨的是一場(chǎng)空前嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因?yàn)楹推侥显讽?xiàng)目和中海的其它項(xiàng)目有著巨大的差別。

一、超級(jí)大戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

虹口區(qū)、楊浦區(qū)交接處的大連路是東區(qū)最大的戰(zhàn)場(chǎng)之一，其中個(gè)案的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)明顯白熱化。區(qū)域傳統(tǒng)“龍頭老大”同濟(jì)房產(chǎn)也不得不以低調(diào)價(jià)格的姿態(tài)出現(xiàn)，故本案的市場(chǎng)切入將是一個(gè)需要細(xì)致研究的問(wèn)題。

二、在上海幾乎最不接受高層的楊浦區(qū)造大高層

這是一個(gè)觀(guān)念改變的問(wèn)題，發(fā)展商不能改變客戶(hù)的觀(guān)念，就只能被客戶(hù)改變自己。但是以往的個(gè)案都沒(méi)有做好，和平一期最后的傾銷(xiāo)，典型地說(shuō)明了這一點(diǎn)。從理論上講，中海完全有實(shí)力去塑造區(qū)域觀(guān)念，但實(shí)際上，對(duì)于這樣一塊極度陌生的土地，一個(gè)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，中海會(huì)一帆風(fēng)順嗎？

三、80萬(wàn)／套的電梯公寓房幾乎完全超出了這一區(qū)域的“法定”范圍

這樣的客層較難由經(jīng)驗(yàn)把握，或者說(shuō)，這樣的客層尚需引導(dǎo)，引導(dǎo)的范圍涉及全市。這就是本案主力總價(jià)面臨的挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有突破性的推廣策略，前景并不樂(lè)觀(guān)。

我們建議，這樣特別的個(gè)案應(yīng)該與專(zhuān)業(yè)代理商一起探索。而選擇代理商的條件將依次是代理?xiàng)钇謧€(gè)案經(jīng)歷、品牌個(gè)案經(jīng)歷、以及與大型發(fā)展商合作的經(jīng)歷等。

摘 要

我們對(duì)雙花園項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查與分析。通過(guò)我們的分析，我們認(rèn)為目前市場(chǎng)建筑技術(shù)含量在提高，樓體立面、戶(hù)型及使用率均比較好。同時(shí)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的客戶(hù)對(duì)戶(hù)型的選擇更加合理實(shí)用，客戶(hù)對(duì)價(jià)格方面的敏感程度降低，取而代之的是對(duì)項(xiàng)目綜合方面的考慮。

同時(shí)，我們也對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了認(rèn)真的研究與分析。通過(guò)我們的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在地理位置、現(xiàn)房發(fā)售等方面有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在戶(hù)型設(shè)計(jì)、使用率、立面、社區(qū)環(huán)境、價(jià)格體系等方面存在一定的問(wèn)題。

為了更好的完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售任務(wù)，最大化保證發(fā)展商的利益，我們對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行了分析和調(diào)整，提供了初步的銷(xiāo)售方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案和宣傳推廣方案。

我公司具有多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的管理體系。我們?cè)诳蛻?hù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源等方面均有很好的優(yōu)勢(shì)。我們本著為發(fā)展商負(fù)責(zé)、對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)的態(tài)度開(kāi)展我們的工作。

真誠(chéng)希望能攜手合作。

前 言

“決斷于謀劃，善行于智慧”，受成都人民置業(yè)的委托，我司為其在互助路區(qū)域的項(xiàng)目進(jìn)行全程營(yíng)銷(xiāo)策劃，經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查研究及分析，形成了此報(bào)告。

本報(bào)告針對(duì)項(xiàng)目的特殊性，采用各種適用的調(diào)研方法、調(diào)研手段，獲取第一手真實(shí)的市場(chǎng)相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術(shù)，形成了我們對(duì)該項(xiàng)目的真實(shí)認(rèn)知和感受。

我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目的調(diào)查過(guò)程及策劃過(guò)程中，絲毫不敢大意，專(zhuān)業(yè)責(zé)任感和職業(yè)道德，保證了本次報(bào)告及其建議的科學(xué)性、真實(shí)性以及可參考性。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際和我們積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告。

還有很多加QQ

如何做好房地產(chǎn)銷(xiāo)售？

如何成為一位出色的房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員

我在做售樓小姐時(shí)，有很多的客戶(hù)朋友，并建立了自己獨(dú)特的樓盤(pán)銷(xiāo)售客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，我每到一個(gè)新樓盤(pán)，都有很多老客戶(hù)自己或介紹朋友來(lái)買(mǎi)樓。很多同行都在問(wèn)我，你有什么絕招，讓這些客戶(hù)一個(gè)盤(pán)一個(gè)盤(pán)地跟著你轉(zhuǎn)？其實(shí)銷(xiāo)售并沒(méi)有什么“絕招”，也沒(méi)有太多的技巧性的東西可言。人與人交往很難按一種統(tǒng)一的模式去做，每個(gè)人的個(gè)性都不一樣，處理問(wèn)題的方式也就自然不一樣。對(duì)于一個(gè)剛踏進(jìn)地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)的新人來(lái)說(shuō)，別人的銷(xiāo)售技巧只可供參考，除了學(xué)習(xí)別人的做法以外，更多的是在每一次與客戶(hù)打交道的過(guò)程中，總結(jié)出合適自己的商談方式、方法，這樣你就具有了自己個(gè)人獨(dú)特銷(xiāo)售技巧。只要多加留意、多加練習(xí)，每個(gè)人都可以具備自己獨(dú)特的銷(xiāo)售技巧，有自己的“絕招”。所以說(shuō)，銷(xiāo)售技巧更多的是用心學(xué)習(xí)、用心體會(huì)、用心做事。

[用心學(xué)習(xí)]

從事房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作的人員應(yīng)致力于個(gè)人及事業(yè)的發(fā)展，因?yàn)樯钪粫?huì)隨著自我改變而改變，唯有不斷地學(xué)習(xí)，才能穩(wěn)固地立足于這個(gè)社會(huì)。所以要成為一名頂尖的銷(xiāo)售人員，首先必須學(xué)習(xí)的是如何保持一種積極向上的心態(tài)。

[學(xué)習(xí)積極的心態(tài)]

進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)之前，我在棉紡廠(chǎng)做了6年的擋車(chē)女工，后來(lái)通過(guò)考成人高考在廣西大學(xué)脫產(chǎn)讀了2年大學(xué)。記得1992年大學(xué)畢業(yè)時(shí)我去廣西萬(wàn)通房地產(chǎn)公司應(yīng)聘，當(dāng)時(shí)廣西萬(wàn)通地產(chǎn)剛剛組建，招聘廣告上寫(xiě)著只招一名營(yíng)銷(xiāo)人員，要求本科畢業(yè)以上，26歲以下。當(dāng)時(shí)我已28歲了，也只有專(zhuān)科畢業(yè)的文憑，這兩項(xiàng)要求我都不符合。但我非常自信，我認(rèn)為我行，不管什么條件，先應(yīng)聘再說(shuō)。進(jìn)入萬(wàn)通公司以后，當(dāng)時(shí)面試我的房地產(chǎn)公司老總說(shuō)，當(dāng)時(shí)招聘，有很多人的基礎(chǔ)條件比我好，正因?yàn)槲冶憩F(xiàn)得很自信，也很自然，所以，決定錄取我一個(gè)人，很多人都覺(jué)得我很幸運(yùn)。其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為，機(jī)會(huì)是靠你自己去爭(zhēng)取的，它對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是公平的，關(guān)鍵是你有沒(méi)有自信去抓住它而已。

在工作的過(guò)程當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)所涉及的面是非常的廣，很有挑戰(zhàn)性。我給自己設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)，用5年時(shí)間打基礎(chǔ)，5年以后，我不會(huì)再做銷(xiāo)售人員。有了目標(biāo)以后，我就通過(guò)再考成人高考，讀了3年房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理函授班來(lái)加強(qiáng)自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和理論知識(shí)。

我銷(xiāo)售的第一個(gè)樓盤(pán)“萬(wàn)通空中花園”項(xiàng)目是在南寧市的舊城區(qū)內(nèi)，這個(gè)區(qū)域是南寧市三教九流最為集中的一個(gè)地方，在那個(gè)地方建住宅小區(qū)，很多業(yè)內(nèi)人士都不看好。為了能更準(zhǔn)確的給項(xiàng)目定位，我們前期做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查和客戶(hù)調(diào)查。當(dāng)時(shí)，我們老總叫我去做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的時(shí)候，并沒(méi)有告訴我怎么做，不象今天，叫銷(xiāo)售人員去采盤(pán)，有固定的調(diào)查表格，知道要了解什么內(nèi)容，采盤(pán)前還給他們培訓(xùn)講解。老總只是告訴我，你去看看我們項(xiàng)目附近有什么樓盤(pán)，10天后把調(diào)查報(bào)告給我。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)公司只有我一個(gè)兵，沒(méi)人教我，兩天過(guò)去了，我還不知道如何下手去做，急得我快哭了，就找我的朋友，讓他教我。他跟我說(shuō)，他也不懂，并建議我每天到別的樓盤(pán)售樓部去呆呆看。我想誰(shuí)都幫不了我，哭了也沒(méi)用，第三天，我就去一個(gè)叫“錦明大廈”項(xiàng)目的售樓部里足足呆了一天。通過(guò)一天的觀(guān)察，我看到了售樓小姐是如何賣(mài)樓的，還看到了是什么樣的人來(lái)買(mǎi)樓，還了解到樓盤(pán)的戶(hù)型、價(jià)格、規(guī)模等資料，很有收獲。通過(guò)與售樓人員的交流還交上了同行朋友，讓我受益匪淺。其實(shí)，采盤(pán)并不是去每個(gè)樓盤(pán)拿一些售樓資料那么簡(jiǎn)單，更多的是要用心去觀(guān)察，這樣你才能具體真正地了解到每個(gè)盤(pán)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)深入的了解。在做客戶(hù)調(diào)查的過(guò)程中，我一戶(hù)一戶(hù)地去拜訪(fǎng)，積極地與客戶(hù)溝通，對(duì)于有意向購(gòu)房的客戶(hù)，就用本子記錄下來(lái)，并每個(gè)月保持與客戶(hù)聯(lián)系一次。客戶(hù)調(diào)查雖然辛苦，但讓我積累了不少潛在客戶(hù)。我當(dāng)時(shí)的個(gè)人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)占整個(gè)項(xiàng)目總銷(xiāo)售額的2/3。并只用了三年的時(shí)間就達(dá)成了我的目標(biāo)，當(dāng)上了萬(wàn)通房地產(chǎn)公司的銷(xiāo)售部經(jīng)理和物業(yè)部經(jīng)理。

所以，一個(gè)積極的心態(tài)，是對(duì)自我的一個(gè)期望和承諾，決定你的人生方向，確定自己的工作目標(biāo)，正確看待和評(píng)價(jià)你所擁有的能力。你認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人很重要。比如像我，我認(rèn)為自己是一個(gè)積極的、樂(lè)觀(guān)的、友善的、非常熱情、有沖勁的一個(gè)人。這就是自我的形象。

一個(gè)有著積極態(tài)度的銷(xiāo)售人員，相信他每天早晨起床都是面帶微笑地對(duì)自己說(shuō)。“今天我心情很好，我很高興，今天會(huì)跟很多客戶(hù)聯(lián)系，我相信能給他們解決一些問(wèn)題或解除他們的疑慮，我會(huì)成交的”；“只要我努力，相信今天我一定能成交，我的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是最棒的”；這就是他對(duì)自己的一種肯定。

[培養(yǎng)你的親和力]

所謂親和力，就是銷(xiāo)售人員和客戶(hù)交流溝通的能力。銷(xiāo)售人員的工作性質(zhì)是直接面對(duì)面地與客戶(hù)打交道，怎么才能更好地與客戶(hù)溝通，讓客戶(hù)認(rèn)可你，必須通過(guò)規(guī)范你的言行舉止來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在售樓的過(guò)程中，語(yǔ)言是溝通的橋梁。對(duì)銷(xiāo)售人員而言，語(yǔ)言應(yīng)該是一門(mén)應(yīng)酬與交往的藝術(shù)，不僅要注意表情、態(tài)度、用詞，還要講究方式和方法，遵守語(yǔ)言禮儀，是順利達(dá)到交往效果的“潤(rùn)滑劑”。

在人際交往中，約有80%以上的信息是借助于舉止這種無(wú)聲的“第二語(yǔ)言”來(lái)傳達(dá)的。行為舉止是一種不說(shuō)話(huà)的“語(yǔ)言”，包括人的站姿、坐姿、表情以及身體展示的各種動(dòng)作。一個(gè)眼神、一個(gè)表情、一個(gè)微小的手勢(shì)和體態(tài)都可以傳播出重要的信息。一個(gè)人的行為舉止反映出他的修養(yǎng)水平、受教育程度和可信任程度。在人際關(guān)系中，它是塑造良好個(gè)人形象的起點(diǎn)，更重要的是他在體現(xiàn)個(gè)人形象的同時(shí)，也向外界顯示了作為公司整體的文化精神。

語(yǔ)言的禮儀不是天生就會(huì)說(shuō)，優(yōu)美的舉止也不是天生就有的，這些都是通過(guò)長(zhǎng)期正規(guī)訓(xùn)練出來(lái)的。只要通過(guò)每天自己抽5分鐘來(lái)練習(xí)，自然而然地養(yǎng)成良好的儀容儀表、舉止姿態(tài)習(xí)慣，自然地使用禮貌用語(yǔ)，和自然的情感表達(dá)。這樣訓(xùn)練出來(lái)的銷(xiāo)售人員才具有親和力。

[提高你的專(zhuān)業(yè)性水準(zhǔn)]

房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性要求銷(xiāo)售人員有較深的產(chǎn)品知識(shí)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)。產(chǎn)品知識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)是銷(xiāo)售人員自信的基礎(chǔ)，也是銷(xiāo)售技巧的保證。

樓盤(pán)產(chǎn)品知識(shí)的掌握是正式進(jìn)入推銷(xiāo)的第一步，你有再好的心態(tài)與自信心，可對(duì)樓盤(pán)的產(chǎn)品知識(shí)一無(wú)所知，客戶(hù)向你咨詢(xún)樓盤(pán)特點(diǎn)、戶(hù)型、價(jià)格、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等的時(shí)候，你即一問(wèn)三不知，客戶(hù)就根本不會(huì)買(mǎi)你推薦的樓盤(pán)。

我們都知道樓盤(pán)的銷(xiāo)售規(guī)律，新盤(pán)開(kāi)盤(pán)上市的時(shí)候，因?yàn)榈赜蛐枨?、新盤(pán)上市、從眾心理、升值期望、炫耀需求、投資獲益等等消費(fèi)需求，是新盤(pán)上市迅速進(jìn)入銷(xiāo)售的高速增長(zhǎng)時(shí)期，這一階段通常持續(xù)三個(gè)月左右，三個(gè)月以后，樓盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)入平穩(wěn)時(shí)期，約半年后銷(xiāo)售進(jìn)入逐步下降時(shí)期。通常，樓盤(pán)40%到60%的銷(xiāo)售量是在銷(xiāo)售的高速增長(zhǎng)時(shí)期完成的，樓盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)入平穩(wěn)時(shí)期的三、五個(gè)月，應(yīng)該完成20%到30%銷(xiāo)售量，即樓盤(pán)80%以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)應(yīng)在八個(gè)月內(nèi)完成，一年內(nèi)完成整個(gè)樓盤(pán)90%以上的銷(xiāo)售量。

當(dāng)樓盤(pán)面對(duì)有效需求，開(kāi)發(fā)商有效供給，售樓人員卻不能有效銷(xiāo)售或者說(shuō)不能高效率銷(xiāo)售，一旦錯(cuò)過(guò)樓盤(pán)銷(xiāo)售增長(zhǎng)期、平穩(wěn)期，就只剩下漫長(zhǎng)的等待，非常可惜也非常被動(dòng)，尤其是所售樓盤(pán)周邊有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)存在、而樓盤(pán)差異化又不大時(shí)，知己知彼的銷(xiāo)售人員是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決勝砝碼。商品房的價(jià)值比較高，往往很多客戶(hù)是用一生的積蓄來(lái)購(gòu)買(mǎi)的大宗買(mǎi)賣(mài)。因此反復(fù)比較、猶豫不決是常見(jiàn)現(xiàn)象，客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)能察覺(jué)的使用價(jià)值作了反復(fù)比較依然拿不定主意時(shí)，如果售樓人員能就客戶(hù)的購(gòu)房需求作一番說(shuō)明，成功率就會(huì)很高。

我原來(lái)“萬(wàn)通空中花園”的一個(gè)老客戶(hù)因?yàn)閮鹤泳涂斓缴闲W(xué)的年齡了，打電話(huà)咨詢(xún)我哪里有好的學(xué)校？并想在學(xué)校附近買(mǎi)一套50萬(wàn)左右的房子。當(dāng)時(shí)，我正在銷(xiāo)售的“秀山花園”項(xiàng)目旁邊正好有個(gè)新建的雙語(yǔ)教學(xué)幼兒園和小學(xué)，附近又有南寧市最有名的中學(xué)——三中，很合適他的需求，但是，同一片區(qū)又有三個(gè)樓盤(pán)可供選擇，而我們秀山花園是距離小學(xué)最近、距離中學(xué)最遠(yuǎn)的一個(gè)樓盤(pán)。我沒(méi)有急于把自己銷(xiāo)售的樓盤(pán)介紹給他，而是陪客戶(hù)一個(gè)盤(pán)一個(gè)盤(pán)地去看，每個(gè)盤(pán)都給他做分析。到了秀山花園附近的時(shí)候，我告訴他，我現(xiàn)在在秀山花園工作，今天，他也看了不少樓盤(pán)，怎么樣，到我那休息一下吧？在經(jīng)過(guò)學(xué)校的工地時(shí)，我重點(diǎn)給他介紹了在建的雙語(yǔ)教學(xué)幼兒園和小學(xué)?？蛻?hù)當(dāng)時(shí)就問(wèn)我，你為什么不直接給我介紹你銷(xiāo)售的樓盤(pán)。我告訴他，其實(shí)，我不是不想介紹我銷(xiāo)售的樓盤(pán)給你，你是我的老客戶(hù)了。我只是想讓你買(mǎi)了房子以后不要再后悔，所以讓你多比較，而且我們秀山花園雖然離小學(xué)是最近的，但是離菜市場(chǎng)比較遠(yuǎn)，離三中又沒(méi)有其它項(xiàng)目近，所以我不想騙你買(mǎi)，讓你自己選擇?？蛻?hù)當(dāng)時(shí)覺(jué)得我很誠(chéng)懇，當(dāng)場(chǎng)就在秀山花園交了定金。其實(shí)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我除了真心實(shí)意地為他著想以外，主要的是針對(duì)他是“為兒子而購(gòu)房”的需求。在介紹的過(guò)程中重點(diǎn)突出的是雙語(yǔ)教學(xué)幼兒園和小學(xué)，來(lái)抓住客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理，我才能爭(zhēng)取到顧客的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

有效的售樓人員應(yīng)該是半個(gè)地產(chǎn)專(zhuān)家，不僅對(duì)所售樓盤(pán)本身的特點(diǎn)（品味、文化、規(guī)劃、景觀(guān)、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、戶(hù)型、面積、功能、朝向、便利、價(jià)格、公建設(shè)施、設(shè)備、社區(qū)管理、社區(qū)文化等等）有根本了解，而且對(duì)所售樓盤(pán)地段、周邊環(huán)境、城市規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)展趨勢(shì)、開(kāi)發(fā)商實(shí)力等有足夠的了解。更重要的是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)有清醒的認(rèn)識(shí)，能夠與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行使人信服、恰如其分的比較。在比較中，無(wú)原則的貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)的做法很容易使客戶(hù)產(chǎn)生逆反心理。因此，既要實(shí)事求是，又要揚(yáng)長(zhǎng)避短，為客戶(hù)提供置業(yè)意見(jiàn)，使客戶(hù)對(duì)你和你所銷(xiāo)售的樓盤(pán)產(chǎn)生信任感。

我在秀山花園項(xiàng)目銷(xiāo)售的時(shí)候，曾接待過(guò)一個(gè)南寧市有名的律師。當(dāng)時(shí)，他到售樓部來(lái)，看了一下我們的戶(hù)型模型后對(duì)項(xiàng)目情況沒(méi)有提問(wèn)，我就請(qǐng)他坐下來(lái)，坐下來(lái)后，他就開(kāi)始大談南寧市的房地產(chǎn)，各個(gè)項(xiàng)目的情況。當(dāng)時(shí)，他問(wèn)我，對(duì)“榮和新城”怎么看？我跟他說(shuō)，“榮和新城”在南寧市來(lái)說(shuō)算得是品質(zhì)比較好的一個(gè)小區(qū)，雖然它所屬的片區(qū)為南寧市的工業(yè)區(qū)，但它緊靠邕江邊，受污染的程度不大，再加上小區(qū)規(guī)模比較大，內(nèi)部的環(huán)境做得比較好。物業(yè)管理也比較到位，在南寧市享有一定的知名度，特別是榮和新城的三期，價(jià)格都能賣(mài)到3000元/平方米以上，和南寧市公認(rèn)的高檔住宅集中的南湖風(fēng)景區(qū)的樓盤(pán)價(jià)格是一樣的，而且還賣(mài)得很好。如果今年市政投資修建邕江河堤的話(huà)，榮和新城不會(huì)每年洪水來(lái)的時(shí)候被淹了。他當(dāng)時(shí)就對(duì)我說(shuō)，他比較喜歡榮和新城，他到過(guò)很多售樓部，也問(wèn)過(guò)不少的售樓人員，沒(méi)有一個(gè)像我這樣稱(chēng)贊別人的樓盤(pán)的，聽(tīng)我這么一說(shuō)，他倒要認(rèn)真地考慮去不去榮和新城買(mǎi)房。他再問(wèn)我，秀山花園和榮和新城相比你又認(rèn)為哪個(gè)項(xiàng)目好一點(diǎn)。我說(shuō)這是兩個(gè)不同性質(zhì)的樓盤(pán)，各有各的特點(diǎn)，沒(méi)辦法拿來(lái)相比。我們秀山花園是南寧市現(xiàn)在唯一的一個(gè)山景盤(pán)。這時(shí)候，我請(qǐng)他到我們錯(cuò)層戶(hù)型的樣板房去參觀(guān)，在樣板間里，我給他介紹了錯(cuò)層戶(hù)型的特點(diǎn)，更多強(qiáng)調(diào)的是，因?yàn)檫@個(gè)盤(pán)是依山而建，地形上的高差，決定了我們這個(gè)項(xiàng)目很多戶(hù)型都做成了錯(cuò)層，它是一種自然的錯(cuò)落，你以后站在客廳的位置，會(huì)看到外面是錯(cuò)落有致的、層次感很強(qiáng)的立體景觀(guān)，這種自然的感覺(jué)是很多平地建造的錯(cuò)層戶(hù)型所沒(méi)法享受到的。我們的戶(hù)型特點(diǎn)吸引了客戶(hù)，第二天，客戶(hù)馬上交了定金，而且簽約非常順利。

其實(shí)在這個(gè)過(guò)程中，我在談到榮和新城這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我已經(jīng)把榮和新城的劣勢(shì) ：地處工業(yè)區(qū)、價(jià)格高、地勢(shì)低，如果遇上百年一遇的洪水，有被水淹的可能，但我只不過(guò)是換一種表達(dá)方式說(shuō)出來(lái)而已，但客戶(hù)的感覺(jué)就不一樣，他會(huì)認(rèn)為你比較可信。同時(shí)，在與他交談的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)他比較年輕，比較容易接受一些新的東西，我就給他推薦了錯(cuò)層戶(hù)型。每個(gè)項(xiàng)目有很多優(yōu)點(diǎn)，但不需要在銷(xiāo)售時(shí)把所有的優(yōu)點(diǎn)都告訴客戶(hù)，如果都把所有的優(yōu)點(diǎn)全部告訴他，項(xiàng)目也就變成沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)了。你們要學(xué)會(huì)在與客戶(hù)交流的過(guò)程中抓住客戶(hù)所關(guān)心的問(wèn)題作為突破口，那你就會(huì)成功的。

[用心體會(huì)]

1、“利他”的思考方式

有人說(shuō)，“錢(qián)從客戶(hù)口袋到銷(xiāo)售人員口袋”這一段距離是世界上最長(zhǎng)的距離，我覺(jué)得形容得很貼切。只要客戶(hù)不掏錢(qián)出來(lái)，我們就永遠(yuǎn)得不到，所以如何縮短這一段距離是至關(guān)重要的。

與客戶(hù)的溝通以及相處中隨時(shí)以“利他”的思考方式去進(jìn)行思考，如何幫助客戶(hù)，如何才能讓客戶(hù)處在最佳利益的狀態(tài)，如何才能讓客戶(hù)覺(jué)得貼心，才會(huì)幫客戶(hù)解決困擾，才會(huì)讓客戶(hù)喜歡買(mǎi)你推銷(xiāo)的房子，才會(huì)讓客戶(hù)將你視為朋友，而不是在客戶(hù)的眼中只是一個(gè)老想把房子賣(mài)給他，如此失敗的一個(gè)銷(xiāo)售人員而已。利他的思考方式可以讓我們跟客戶(hù)站在同一陣線(xiàn)去解決問(wèn)題，你是他的最佳戰(zhàn)友，而不是站在你銷(xiāo)我買(mǎi)的對(duì)立立場(chǎng)。

2、避免自己制造的銷(xiāo)售誤區(qū)

在銷(xiāo)售工作的過(guò)程中，常常會(huì)不自覺(jué)地陷入自己制造的誤區(qū)而不自知。這其中有兩個(gè)誤區(qū)是我們最容易掉進(jìn)去的，所以必須隨時(shí)提醒自己。

其一是 ：當(dāng)我們想要將手上的房子銷(xiāo)售給客戶(hù)的時(shí)候，客戶(hù)真的需要嗎？是他真的需要還是我們覺(jué)得他需要，如果只是單方面我們覺(jué)得他需要，那么成交可能就會(huì)距離我們遙遠(yuǎn)而且機(jī)會(huì)渺茫。所以在面對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售之前，如何喚起他的“需求意識(shí)”，以及如何創(chuàng)造他們的需求是我們必須要用心的重點(diǎn)，因?yàn)樵谒徽J(rèn)為自己需要的時(shí)候，他是絕對(duì)不可能點(diǎn)頭同意成交的。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)最好的房子就是客戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生需求的房子才是最好的房子，所以?xún)?yōu)先銷(xiāo)售需求，然后再銷(xiāo)售房子給客戶(hù)，而不是先銷(xiāo)售房子后才銷(xiāo)售需求。

其二是 ：我們所提出的意見(jiàn)是基于客戶(hù)的需求來(lái)考慮的，還是我們只將焦點(diǎn)集中在自己的業(yè)績(jī)完成上，所提出的意見(jiàn)是為客戶(hù)量身定做，還是為我們自己量身定做。這兩種心態(tài)造成我們和客戶(hù)之間的不同距離。我們當(dāng)然希望客戶(hù)的訂單越大越好，成交的金額越高越好，但是客戶(hù)的期望卻并非如此。每一個(gè)客戶(hù)的期望都是希望能夠在最低的金額下發(fā)揮到最高的效率，客戶(hù)并不是吝嗇花錢(qián)或者挑毛病，因?yàn)閾Q一個(gè)角度來(lái)思考，如果我們自己是客戶(hù)，當(dāng)我們決定要花錢(qián)買(mǎi)房的時(shí)候說(shuō)不定比現(xiàn)在這些抱怨的客戶(hù)更加的挑剔。一個(gè)成功的銷(xiāo)售人員在客戶(hù)的心目中是客戶(hù)問(wèn)題的解決者，而絕對(duì)不是客戶(hù)問(wèn)題的制造者。

3、成功地銷(xiāo)售商品給自己

其實(shí)在這個(gè)世界上最難銷(xiāo)售最難面對(duì)，以及最挑剔的客戶(hù)常常就是自己。

因?yàn)槟阕约鹤钋宄@樣的房子能不能夠滿(mǎn)足自己的需求，要說(shuō)服自己購(gòu)買(mǎi)并不是一件容易的事，如果能夠讓自己燃燒起購(gòu)買(mǎi)的欲望，甚至讓自己下定決心購(gòu)買(mǎi)，你需要的是什么呢？而在自己銷(xiāo)售給自己的過(guò)程中十有八九你會(huì)詢(xún)問(wèn)自己的問(wèn)題可能也會(huì)是客戶(hù)會(huì)問(wèn)的問(wèn)題，怎樣的回答方式可以令你自己滿(mǎn)意呢？

如果你已經(jīng)能夠成功地說(shuō)服自己購(gòu)買(mǎi)，那么在市場(chǎng)上所會(huì)面臨的問(wèn)題你差不多都已經(jīng)考慮在內(nèi)了。這是一種很好的練習(xí)方式。拿自己來(lái)試試看一定好過(guò)拿客戶(hù)來(lái)試，如果自己都說(shuō)服不了，你如何能夠有十足的信心去面對(duì)客戶(hù)呢？所以有很多銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中所面對(duì)的拒絕或是挫折其實(shí)是自己缺乏聯(lián)系所造成的結(jié)果。如果連你自己都不能接受的商品卻硬要客戶(hù)接受，這不是一件強(qiáng)人所難的事嗎？

我常常聽(tīng)到一些置業(yè)顧問(wèn)在抱怨業(yè)績(jī)不理想，客戶(hù)有多么多么的難纏，這個(gè)時(shí)候，我們更多的是問(wèn)自己的問(wèn)題：

如果我是客戶(hù)，我會(huì)不會(huì)跟我自已買(mǎi)東西？這包含了我的形象和態(tài)度。

我所銷(xiāo)售商品的好處是否已經(jīng)足夠滿(mǎn)足我自己了呢？

我在商品上的保證是夠讓我自己擁有安全感了呢？

在商品一定的價(jià)格上我是否已經(jīng)賦予它更超值的價(jià)值而令我自己滿(mǎn)足了呢？

客戶(hù)所提出的問(wèn)題，如果我是客戶(hù)我會(huì)與自己所回答出來(lái)的答案滿(mǎn)意了嗎？

這樣的住宅是否擁有我的熱情和我的生命力，如果我不愛(ài)這樣商品，這樣商品為什么要幫我創(chuàng)造財(cái)富呢？

所以在我們銷(xiāo)售房子給客戶(hù)之前應(yīng)該先試著銷(xiāo)售這樣的商品給我們自己，嘗試去說(shuō)服自己購(gòu)買(mǎi)，一人同時(shí)扮演兩個(gè)角色作攻防。一個(gè)是我們所謂百般難纏的客戶(hù)，一個(gè)是銷(xiāo)售人員，一個(gè)不斷提出拒絕購(gòu)買(mǎi)的理由，另一個(gè)不斷地提出好處、利益和價(jià)值，一個(gè)扮演沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，一個(gè)扮演不斷挖掘與創(chuàng)造客戶(hù)需求的銷(xiāo)售人。在這樣的攻防中如果你能夠成功的銷(xiāo)售商品給自己，就等于你已經(jīng)了解客戶(hù)了。

用這樣的方式只要不斷地練習(xí)就可以幫助一個(gè)置業(yè)顧問(wèn)提升其察言觀(guān)色的能力。最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越懂得客戶(hù)要什么，越了解客戶(hù)在想什么，再也不會(huì)去抱怨，我都不知道客戶(hù)的心里到底在想什么！因?yàn)槟阋呀?jīng)可以很容易在角色轉(zhuǎn)換的練習(xí)中進(jìn)到你的客戶(hù)的心里最深處了，這樣才叫做真正的掌握客戶(hù)行為，掌握客戶(hù)心理。對(duì)置業(yè)顧問(wèn)而言，穩(wěn)定踏實(shí)的業(yè)績(jī)就是從這里開(kāi)始的！

4、善于傾聽(tīng)，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)

我們?cè)谑蹣遣砍３?huì)碰到這種情況，當(dāng)客戶(hù)走進(jìn)銷(xiāo)售大廳的時(shí)候，我們的置業(yè)顧問(wèn)就開(kāi)始滔滔不絕的向客戶(hù)介紹樓盤(pán)，好像一個(gè)展覽館的解說(shuō)員，不管客戶(hù)愛(ài)不愛(ài)聽(tīng)，想不想聽(tīng)，自己只管講，嘴巴說(shuō)的太多，完全不在乎客戶(hù)的感受與認(rèn)同度和需求如何。當(dāng)客戶(hù)提出一些問(wèn)題的時(shí)候，馬上反駁，甚至企圖想要改變客戶(hù)已經(jīng)表達(dá)出的需要來(lái)完成成交，這樣的方式當(dāng)然無(wú)法完成成交！因?yàn)?，你根本不知道客?hù)需要的是什么。也許你覺(jué)得自己溝通得很好，但是一場(chǎng)溝通的成功與否，客戶(hù)所打的分?jǐn)?shù)才是真正的分?jǐn)?shù)，要客戶(hù)說(shuō)好才是真正的好。我常常形容這種銷(xiāo)售的方式叫亂打鳥(niǎo)的銷(xiāo)售方式，成交與否運(yùn)氣的成分居多！除非他所談?wù)摰膭偤檬强蛻?hù)所需要的，否則90%以上的機(jī)率不會(huì)成交！我們必須耐心地讓客戶(hù)把話(huà)說(shuō)完，在客戶(hù)訴說(shuō)的過(guò)程中，去捕捉客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理，這樣才能有重點(diǎn)地去說(shuō)服客戶(hù)，才能實(shí)現(xiàn)理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

5、少用太專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)

銷(xiāo)售人員在介紹樓盤(pán)的時(shí)候，盡量采取口語(yǔ)化的形式來(lái)挖掘客戶(hù)的需求和拉近與客戶(hù)之間的距離。我們經(jīng)常看到有一些銷(xiāo)售人員在接待客戶(hù)的時(shí)候，一股腦的向客戶(hù)炫耀自己是房地產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)家，用一大堆專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)向客戶(hù)介紹，比如說(shuō)，我們小區(qū)的建筑密度是多少、容積率是多少、綠化率是多少等等，讓客戶(hù)如墜入五里云霧中，一頭霧水，不知道你要講什么，而且給客戶(hù)造成一種心理壓力。我們仔細(xì)分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售人員把客戶(hù)當(dāng)成同仁在訓(xùn)練他們，滿(mǎn)口都是專(zhuān)業(yè)，讓人怎么接受？既然聽(tīng)不懂，還談什么買(mǎi)房？如果你能把這些專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，用簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)來(lái)轉(zhuǎn)換，比如直接的說(shuō)出兩棟樓之間的距離是多少，花園的面積有多大，活動(dòng)的場(chǎng)所有多少個(gè)或有多大等等，讓人聽(tīng)后明明白白，才能有效地達(dá)到溝通目的，樓盤(pán)銷(xiāo)售也才沒(méi)有阻礙。

6、滿(mǎn)足客戶(hù)的精神需求

客戶(hù)的需要有時(shí)候并不見(jiàn)得只在房子上，房子的需求只是他的需求之一。如果你自己是客戶(hù)也會(huì)如此，只是你可能不曾仔細(xì)想過(guò)而已。試想當(dāng)你站在銷(xiāo)售大廳購(gòu)買(mǎi)房子時(shí)你只有需要房子的功能嗎？還是你要有被尊重、被贊美、被關(guān)懷、被注意的其他需求呢？有時(shí)候客戶(hù)其他的需求也許高過(guò)對(duì)于房子的需求。你在銷(xiāo)售的過(guò)程中是否注意到這些呢？

國(guó)外的教育體系中強(qiáng)調(diào)的是啟發(fā)式教育。要滿(mǎn)足客戶(hù)也是一樣的道理。我們最容易犯的錯(cuò)就是不斷地將房子一直介紹給客戶(hù)，期待客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。卻不知客戶(hù)到底需要什么樣的房子，把焦點(diǎn)放在自己的業(yè)績(jī)上大過(guò)于客戶(hù)的需求上，只想賣(mài)給客戶(hù)這樣的房子，但沒(méi)有去想客戶(hù)為什么必須要購(gòu)買(mǎi)這樣的房子。還有哪一些房子可能才是客戶(hù)需要的，事前沒(méi)有分析，洋洋灑灑地把樓盤(pán)所有的戶(hù)型沒(méi)重點(diǎn)地介紹給客戶(hù)自己去挑，結(jié)果浪費(fèi)客戶(hù)的時(shí)間和精神，而你也不會(huì)獲得一個(gè)很好的回應(yīng)。因?yàn)槭司诺目蛻?hù)并不會(huì)有這樣的耐心去看完你所拿出來(lái)的資料，結(jié)果資料就跟廢紙一樣被扔掉了。所以，在與客戶(hù)交談的過(guò)程中，我要求銷(xiāo)售人員都必須要準(zhǔn)備好一份稿紙，隨時(shí)的把客戶(hù)的一些建議和意見(jiàn)記錄下來(lái)，讓客戶(hù)感覺(jué)到被得到尊重，并通過(guò)記錄，你可充分地了解到客戶(hù)想什么、需要要什么，有什么是他不滿(mǎn)意的。這樣你才能找出解決問(wèn)題的辦法?？蛻?hù)喜歡你是因?yàn)樗氲降哪愣紟退氲搅?，客?hù)需要的你都幫他準(zhǔn)備好了，讓客戶(hù)覺(jué)得你在重視他。客戶(hù)下不了決定的時(shí)候你可以提供客觀(guān)的參考意見(jiàn)，讓客戶(hù)跟你做生意沒(méi)有負(fù)擔(dān)，客戶(hù)跟你溝通起來(lái)輕松愉快，你永遠(yuǎn)是他問(wèn)題的解決者而不是問(wèn)題的制造者，甚至你是客戶(hù)的知音。如果今天有客戶(hù)喜歡跟你做生意甚至期待下一次跟你做生意，那么你就成功了！

[用心做事]

1、有良好的工作態(tài)度

任何戰(zhàn)略的實(shí)施都要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)，要得到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍強(qiáng)有力的支撐。所以，很多公司會(huì)不斷地對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售培訓(xùn)，期待通過(guò)這些訓(xùn)練能夠讓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。在培訓(xùn)的過(guò)程中，幾乎所有的銷(xiāo)售人員的問(wèn)題，都是跟方法和技巧有關(guān)：我如何做才能讓客戶(hù)下訂金把房子賣(mài)出去？這是問(wèn)得最多的。銷(xiāo)售到底什么是最重要的？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單也很沉重：觀(guān)念與態(tài)度。

如果你所面對(duì)的是一個(gè)根本不愿意去面對(duì)市場(chǎng)的人，或者沒(méi)有把銷(xiāo)售當(dāng)成一項(xiàng)事業(yè)來(lái)做的人，不停地告訴她銷(xiāo)售的方法和技巧，終究也不過(guò)是浪費(fèi)時(shí)間而已。因?yàn)?，他的大腦會(huì)決定他的行動(dòng)，改變他大腦里的想法才能夠改變他的外在行為，所以銷(xiāo)售的方法與技巧只對(duì)一種人有用，那就是一個(gè)擁有健全的營(yíng)銷(xiāo)心理的銷(xiāo)售人員。其實(shí)，銷(xiāo)售培訓(xùn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，是貫穿整個(gè)銷(xiāo)售的全過(guò)程，它不是技巧性的培訓(xùn)，更多的是工作中的心態(tài)調(diào)整，也就是營(yíng)銷(xiāo)心理的培訓(xùn)。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員所產(chǎn)生的問(wèn)題當(dāng)中有50%是來(lái)自于自身的問(wèn)題，只解決問(wèn)題的方法和技巧也是治標(biāo)不治本。要訓(xùn)練出一個(gè)成熟的銷(xiāo)售人員，最重要的是如何使一個(gè)銷(xiāo)售人員首先建立好正確的銷(xiāo)售觀(guān)念和態(tài)度，否則后面的問(wèn)題更錯(cuò)綜復(fù)雜，不知從何做起。

銷(xiāo)售的方法和技巧都不是唯一性的，人的個(gè)性不同，與人打交道的方式也不同，具有良好工作態(tài)度的人會(huì)自己去創(chuàng)造出合適自己的銷(xiāo)售方法和技巧。所以，要有一個(gè)良好的工作心態(tài)，關(guān)鍵是銷(xiāo)售人員本身的從業(yè)觀(guān)念和態(tài)度問(wèn)題。作為一名銷(xiāo)售員，最核心的素質(zhì)是親和力和專(zhuān)業(yè)性。親和力不是天生就有的，是靠長(zhǎng)期的、用心的、認(rèn)真的去做，慢慢的鍛煉出來(lái)的。同時(shí)，作為一名有一定的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的，能擔(dān)起客戶(hù)買(mǎi)房置業(yè)的顧問(wèn)的，首先要清楚知道自己在“賣(mài)什么”才能“賣(mài)得好”和“做得好”。所以在業(yè)務(wù)上必須要非常熟悉。

2、每天堅(jiān)持練習(xí)言、行、舉、止

我以前做置業(yè)顧問(wèn)時(shí)，每天都會(huì)抽出5分鐘的時(shí)間對(duì)著鏡子練習(xí)微笑、練習(xí)站姿，對(duì)著自己說(shuō)一些禮貌用語(yǔ)，通過(guò)長(zhǎng)期的堅(jiān)持練習(xí)，身邊的朋友們都開(kāi)始感覺(jué)到我的變化，說(shuō)我變得越來(lái)越漂亮了。

3、 每天堅(jiān)持做一份業(yè)務(wù)作業(yè)

在提高對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)知程度的時(shí)候，我通常的做法是：利用空閑的時(shí)間自覺(jué)進(jìn)行業(yè)務(wù)練兵，每天自己堅(jiān)持做一份業(yè)務(wù)作業(yè)，所以我的業(yè)務(wù)能力和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)提高得很快。業(yè)務(wù)作業(yè)內(nèi)容包括：

項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)；

項(xiàng)目的位置、周邊環(huán)境；

項(xiàng)目的平面布局，周邊的長(zhǎng)寬；

項(xiàng)目的戶(hù)型種類(lèi)、分布；

單套房型各功能間的開(kāi)間、進(jìn)深 及面積、層高、樓間距；

有關(guān)銷(xiāo)售文件的解釋?zhuān)?/p>

裝修標(biāo)準(zhǔn)；

配套設(shè)施；

了解工程進(jìn)展；

物業(yè)管理；

價(jià)格、優(yōu)惠條件；

羅列項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)；

每天必須對(duì)著模型針對(duì)以上的內(nèi) 容講一次盤(pán)；

房產(chǎn)備案登記流程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和要求提供的個(gè)人材料；

銀行按揭的流程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和要求提供的個(gè)人材料；

產(chǎn)權(quán)證的辦理及費(fèi)用和要求提供的個(gè)人材料；

土地證的辦理及費(fèi)用和要求提供的個(gè)人材料；

按揭銀行及利率和計(jì)算；

購(gòu)房后相關(guān)費(fèi)用。

4、認(rèn)真做好客戶(hù)檔案的記錄

姓名、姓別、來(lái)訪(fǎng)人數(shù)、客戶(hù)特征、來(lái)訪(fǎng)交通工具、聯(lián)系電話(huà)、意向戶(hù)型、意見(jiàn)建議、認(rèn)知途徑、來(lái)訪(fǎng)批（人）數(shù)、意向價(jià)格、交樓標(biāo)準(zhǔn)、客戶(hù)來(lái)源等；

記錄每一次洽談經(jīng)過(guò)，將與客戶(hù)的每一次接觸過(guò)程盡量詳盡地記錄下來(lái)（包括電話(huà)追蹤、多次來(lái)訪(fǎng)情況），以便掌握客戶(hù)情況；

建立聯(lián)系通道。與客戶(hù)保持經(jīng)常性的聯(lián)系，通過(guò)電話(huà)訪(fǎng)談等方式了解客戶(hù)動(dòng)態(tài)，通過(guò)交往，把客戶(hù)交為自己的朋友；

堅(jiān)持不懈?？蛻?hù)如果還沒(méi)有做出購(gòu)買(mǎi)決定，就要繼續(xù)跟蹤；

結(jié)案。記錄客戶(hù)成交情況或未成交原因。

我以前經(jīng)常在空閑的時(shí)候，翻看自己的客戶(hù)檔案，回憶客戶(hù)的模樣，接待的過(guò)程，加深對(duì)客戶(hù)的印象。當(dāng)客戶(hù)第二次來(lái)訪(fǎng)或來(lái)電的時(shí)候，我都可以準(zhǔn)確地叫出他的名字，我和客戶(hù)建立朋友關(guān)系就是從這一步開(kāi)始的。只要你們?cè)诠ぷ鳟?dāng)中，認(rèn)認(rèn)真真地去做，我相信你也會(huì)做到和做好。

所以，今天我可以告訴所有從事銷(xiāo)售行業(yè)的人說(shuō)，用心就是最高水平的銷(xiāo)售技巧。

優(yōu)秀的售樓人員應(yīng)該具備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)包括：

第一，必備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，你必須是這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家，這樣你才有資格向別人推薦你的產(chǎn)品。

第二，正確的售樓心態(tài)（誠(chéng)信是根本），不是靠花言巧語(yǔ)或欺騙來(lái)實(shí)現(xiàn)成交的，多一些換

位思考。

第三：個(gè)人的儀容儀表以及潛在的高素質(zhì)。專(zhuān)業(yè)的形象及彬彬有禮的舉止會(huì)為你贏(yíng)得第一

良好的印象，有助于消除客戶(hù)的戒備心理和彼此距離感。

第四：具有和客戶(hù)良好的溝通能力（親和力），先讓客戶(hù)認(rèn)同你、接受你，這樣客戶(hù)才會(huì)

更好的接受你所推薦的產(chǎn)品。

第五：學(xué)會(huì)和同事很好的相處，特別是有利益沖突的時(shí)候要能夠正確對(duì)待和處理，當(dāng)然了

還有和領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案

北 奧 公 館

營(yíng)銷(xiāo)推廣策略報(bào)告

2004年11月8日

北京中原

北奧公館專(zhuān)案組

1、項(xiàng)目SWOT分析

1．1優(yōu)勢(shì)

? 位于奧運(yùn)核心腹地

? 純板樓居住型小社區(qū)

? 分戶(hù)式中央空調(diào)及封閉立體車(chē)庫(kù)

? 準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售

? 區(qū)域內(nèi)比較完善的配套設(shè)施

1．2劣勢(shì)

? 價(jià)格創(chuàng)區(qū)域新高

? 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境混亂

? 目前周邊交通條件并不理想

? 售樓處與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)分離

1．3機(jī)會(huì)

? 奧運(yùn)主題為本項(xiàng)目帶來(lái)更大的升值空間

? 區(qū)域內(nèi)整體供給量不大

? 市政及配套設(shè)施將逐步完善

1．4威脅

? 交通情況改進(jìn)時(shí)間待定

? 奧運(yùn)地產(chǎn)的逐漸降溫

以上為本項(xiàng)目的SWOT大綱分析，可以通過(guò)機(jī)會(huì)與劣勢(shì)，威脅與優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)最大程度上的降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，完成項(xiàng)目完美推廣計(jì)劃。

2、銷(xiāo)售周期

2．1北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售周期說(shuō)明

我司認(rèn)為入市時(shí)機(jī)，并不是指時(shí)間概念上固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項(xiàng)目自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境所決定的。因此，本項(xiàng)目推出的成功與否，并不能單純的選擇每個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是應(yīng)該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時(shí)間段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期，在具備較成熟的開(kāi)盤(pán)條件下，再切入市場(chǎng)。

北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售周期走勢(shì)分析

北京房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售有明顯的季節(jié)性，根據(jù)我司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)仔細(xì)調(diào)研和深入分析以及對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體走勢(shì)分析和顯示，目前北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售周期是從每年的5月份開(kāi)始，然后持續(xù)加溫，直至11月份，而這段時(shí)間里，又以5、6月份和9、10月份的銷(xiāo)售活動(dòng)最為頻繁。

2．2本項(xiàng)目推廣特點(diǎn)說(shuō)明

? 2004年11月我司開(kāi)始接觸本項(xiàng)目

? 項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)年底均將封頂，工期使銷(xiāo)售刻不容緩

? 樣板間及售樓處于11月底投入使用

? 目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)情況混亂，對(duì)于銷(xiāo)售有不利影響且會(huì)持續(xù)至2005年初

? 周邊道路交通條件在短時(shí)間內(nèi)不能得到完全的改善

? 2004年底大屯路斷路整修

? 2004年底科薈路通車(chē)交付使用

? 位于北四環(huán)的售樓處現(xiàn)場(chǎng)與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)有一定的距離

2．3本項(xiàng)目銷(xiāo)售周期說(shuō)明

本項(xiàng)目銷(xiāo)售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計(jì)18個(gè)月。根據(jù)以上推廣特點(diǎn)，綜合項(xiàng)目自身情況，我司建議本項(xiàng)目2004年12月進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始銷(xiāo)售，具體推廣周期可分為市場(chǎng)亮相及客戶(hù)積累期等五個(gè)階段。各階段具體時(shí)間分布如下表：

銷(xiāo)售周期分布表

銷(xiāo)售周期 時(shí)間結(jié)點(diǎn)

市場(chǎng)亮相及客戶(hù)積累期 2004年12月1日至2005年2月

第一強(qiáng)銷(xiāo)期 2005年3月至2005年6月

第一調(diào)整期 2005年7月至2005年8月

第二強(qiáng)銷(xiāo)期 2005年9月至2005年11月

第二調(diào)整期 2005年12月至2006年3月31日

尾盤(pán)期 2006年4月至2006年5月

2．4本項(xiàng)目銷(xiāo)售任務(wù)說(shuō)明

本項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃表

項(xiàng)目銷(xiāo)售任務(wù) 計(jì)劃完成

可銷(xiāo)售住宅面積 套數(shù) 套數(shù)

76561.84平方米 540套 486套

銷(xiāo)售任務(wù)明細(xì)表

周期 月份 工期進(jìn)展情況 銷(xiāo)售條件 完成套數(shù)（套） 備注

市場(chǎng)亮相及客戶(hù)積累期 2004年12月初 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 樣板間及北四環(huán)售樓處投入使用 5

本銷(xiāo)售計(jì)劃在保證工期及相關(guān)工作配合到位之前題下制定，如有變動(dòng)以當(dāng)時(shí)具體情況為準(zhǔn)。

2005年1月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 工地圍檔及現(xiàn)場(chǎng)包裝制作完成 15

2005年2月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 銷(xiāo)售工具制作完成 10

強(qiáng)銷(xiāo)期 2005年3月 開(kāi)始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷(xiāo)售條件 29

2005年4月 開(kāi)始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷(xiāo)售條件 35

2005年5月 開(kāi)始進(jìn)行外立面施工 具備完善的銷(xiāo)售條件 40

2005年6月 外立面施工基本完成，項(xiàng)目基本達(dá)到現(xiàn)房狀態(tài) 具備完善的銷(xiāo)售條件 50

第一調(diào)整期 2005年7月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷(xiāo)售條件 30

2005年8月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷(xiāo)售條件 30

第二強(qiáng)銷(xiāo)期

2005年9月 樓內(nèi)公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷(xiāo)售條件 50

2005年10月 工地現(xiàn)場(chǎng)整理及園林景觀(guān)施工 具備完善的銷(xiāo)售條件 40

2005年11月 工地現(xiàn)場(chǎng)整理及園林景觀(guān)施工 具備完善的銷(xiāo)售條件 30

第二調(diào)整期 2005年12月 驗(yàn)收合格具備交房條件 具備完善的銷(xiāo)售條件 14

2006年1月 辦理入住 具備完善的銷(xiāo)售條件 18

2006年2月 辦理入住 具備完善的銷(xiāo)售條件 10

2006年3月 辦理入住 具備完善的銷(xiāo)售條件 25

尾盤(pán)期 2006年4月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷(xiāo)售條件 25

2006年5月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷(xiāo)售條件 30

總計(jì) 486

3、推廣策略

3．1本項(xiàng)目客戶(hù)群特征

? 在亞運(yùn)村區(qū)域工作或生活

? 在中關(guān)村區(qū)域工作

? 追求寧?kù)o安逸健康舒適的生活氛圍

? 部分客戶(hù)有二次置業(yè)的需求

? 購(gòu)房更加理性

? 對(duì)奧運(yùn)房產(chǎn)有很高的認(rèn)同，認(rèn)同區(qū)域升值潛力

? 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

3．2項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)梳理

? 地處奧運(yùn)中央腹地，新興富都市中心

? 產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)

10—14層板式小高層

體量適中，共540套

純居住的居住舒適性

現(xiàn)代化暖色外立面、國(guó)際化居所、暖意融融

蘇式庭院：內(nèi)外融合，綠意盎然

高端智能化配套：美國(guó)分戶(hù)式中央空調(diào)

封閉式小區(qū)管理，居住安全舒適

停車(chē)管理：封閉立體車(chē)庫(kù)，節(jié)省空間

準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購(gòu)買(mǎi)更有信心

? 區(qū)域內(nèi)稀缺性

? 項(xiàng)目較高的升值空間

3．3賣(mài)點(diǎn)整合

區(qū)域、產(chǎn)品、稀缺性

3．4推廣手段

? 三板斧

區(qū)域：“奧運(yùn)中央腹地，新富都市中心”

產(chǎn)品：“尊貴奧運(yùn)板樓”

稀缺性：“鉆石般稀有”

? 七種武器

“中等社區(qū)，舒適生活”

“詮釋純居住空間，私享大宅”

“分戶(hù)式空調(diào)，高品質(zhì)享受”

“準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購(gòu)買(mǎi)更有信心”

“現(xiàn)代化暖色外立面、國(guó)際化居所、暖意盎然”

“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”

“封閉小區(qū)管理，安心居住場(chǎng)所”

? 一招制敵

“奧運(yùn)區(qū)域內(nèi)成熟板樓”

3．5媒體選擇策略建議

3．5．1媒體選擇策略原則

結(jié)合項(xiàng)目五大銷(xiāo)售周期，及不同周期推廣訴求點(diǎn)，合理選擇媒體，以達(dá)到最少費(fèi)用最大成交的效力。

3．5．2媒體選擇

報(bào)廣

選擇《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》，以半版為主、雙通為輔，加強(qiáng)項(xiàng)目推廣的針對(duì)性。

輔助媒體

由網(wǎng)絡(luò)及業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)雜志組成，選擇新浪網(wǎng)和《萬(wàn)房》、《樓市》、《新地產(chǎn)》、《安家》等雜志，進(jìn)行項(xiàng)目形象的建立和賣(mài)點(diǎn)的 宣傳。

3．5．1宣傳方式

在媒體推廣過(guò)程中，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和相對(duì)持續(xù)性的主力媒體及網(wǎng)絡(luò)多角度、立體、擇時(shí)投放，高亮點(diǎn)頻率曝光方式，建立市場(chǎng)知名度，加深市場(chǎng)認(rèn)知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過(guò)客戶(hù)通訊以項(xiàng)目進(jìn)展或文化等領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)進(jìn)行軟性宣傳以縮短銷(xiāo)售期 。

3．5．2媒體選擇及推廣費(fèi)用明晰

為了讓市場(chǎng)充分了解本項(xiàng)目，通過(guò)媒體宣傳項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力。使市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到本案較高的綜合品質(zhì)，打破以往信息不對(duì)稱(chēng)的不利態(tài)勢(shì) 。各月份推廣主題及費(fèi)用如下：

市場(chǎng)推廣媒體選擇表

周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點(diǎn) 具體金額

市場(chǎng)亮相及客戶(hù)積累期 2004年12月 《北京青年報(bào)》整版硬廣配軟文

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文 地域性?xún)?yōu)勢(shì)明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬(wàn)

2005年1月 《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《北京青年報(bào)》半版硬廣配合軟文

《萬(wàn)房》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文 地域性?xún)?yōu)勢(shì)明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬(wàn)

2005年2月 《北京青年報(bào)》半版硬廣配合軟文

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文

《樓市》一版的軟文 產(chǎn)品獨(dú)特性的體現(xiàn)與標(biāo)榜 40萬(wàn)

強(qiáng)銷(xiāo)期 2005年3月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文 本產(chǎn)品分戶(hù)式中央空調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私密性 42萬(wàn)

2005年4月 《北京青年報(bào)》半版硬廣配合軟文

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文 本產(chǎn)品分戶(hù)式中央空調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私密性 42萬(wàn)

2005年5月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 44

2005年6月 《北京青年報(bào)》整版硬廣

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 64萬(wàn)

平銷(xiāo)期 2005年7月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《萬(wàn)房》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文 項(xiàng)目熱銷(xiāo)及地域市場(chǎng)成熟性的整合 62萬(wàn)

2005年8月 《北京青年報(bào)》半版硬廣

《北京晚報(bào)》 半版硬廣配合軟文

《安家》內(nèi)業(yè)硬廣配合軟文 項(xiàng)目熱銷(xiāo)及地域市場(chǎng)成熟性的整合 62萬(wàn)

第二強(qiáng)銷(xiāo)期 2005年9月 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬(wàn)

200年10月、 《北京青年報(bào)》2次半版硬廣

《北京晚報(bào)》半版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬(wàn)

2005年11月 《北京青年報(bào)》2次整版硬廣

《北京晚報(bào)》2次半版硬廣 現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合

44萬(wàn)

第二調(diào)整期

2005年12月 103.9電臺(tái)廣告5天

《北京晚報(bào)》半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文 現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬(wàn)

2006年1月 103.9電臺(tái)廣告10天

《北京青年報(bào)》整版硬廣

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬(wàn)

2006年2月 103.9電臺(tái)廣告6天

《北京青年報(bào)》整版版硬廣

《樓市》內(nèi)頁(yè)一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬(wàn)

2006年3月 103.9電臺(tái)廣告6天

《北京青年報(bào)》整版版硬廣

《萬(wàn)房》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文

現(xiàn)房發(fā)售與其相對(duì)

私密性的創(chuàng)意整合 40萬(wàn)

尾盤(pán)期 2006年4月 《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文

《北京青年報(bào)》整版硬廣

《新京報(bào)》半版硬廣配合軟文

“現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬(wàn)

2006年5月 《北京青年報(bào)》整版硬廣

《安家》內(nèi)頁(yè)一版硬廣配合軟文

《北京晚報(bào)》半版硬廣 “現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬(wàn)

總計(jì) 850萬(wàn)

3．6價(jià)格策略

3．6．1項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定原則

? 從項(xiàng)目各個(gè)單位的實(shí)際情況出發(fā)；

? 充分考慮開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)；

? 緊密聯(lián)系項(xiàng)目工程進(jìn)度；

? 結(jié)合項(xiàng)目銷(xiāo)售策略和項(xiàng)目的銷(xiāo)售預(yù)期。

3．6．.2本案執(zhí)行“平開(kāi)高走”的價(jià)格策略

? 房地產(chǎn)產(chǎn)品在整個(gè)推廣過(guò)程中會(huì)隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展并結(jié)合不 同的銷(xiāo)售階段，價(jià)格不斷攀升，給客戶(hù)造成一定的壓力，促成其盡快成交，對(duì)預(yù)先購(gòu)房的客戶(hù)，同時(shí)也起到一定的穩(wěn)定作用。

? 根據(jù)以上情況，在開(kāi)盤(pán)即認(rèn)購(gòu)階段往往價(jià)格做出一定的讓步，給后期價(jià)格的提升預(yù)留出合理空間。

? 市場(chǎng)亮相及客戶(hù)積累期如果價(jià)格太高，有挫傷市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心、項(xiàng)目的美譽(yù)度及形象亦有一定程度的負(fù)面影響，一旦不成功，局面極難扭轉(zhuǎn)。

? 為了保證項(xiàng)目操作的穩(wěn)妥性，建議本項(xiàng)目執(zhí)行“平開(kāi)高走”的價(jià)格策略。

? 后期具體價(jià)格與上調(diào)單價(jià)將根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況作適度調(diào)整。

4、推廣方案

4．1推廣主線(xiàn)

? 市場(chǎng)亮相及客戶(hù)積累期（2004年12月初—2005年2月）

本銷(xiāo)售周期意在將項(xiàng)目推向市場(chǎng)，提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注，從而達(dá)到積累有效客戶(hù)的目的。從推廣上講應(yīng)當(dāng)集中宣傳項(xiàng)目的宏觀(guān)優(yōu)勢(shì)，即區(qū)域優(yōu)勢(shì)及主要的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)客群能夠?qū)㈨?xiàng)目列為其置業(yè)的選擇，為強(qiáng)銷(xiāo)期打下良好的基礎(chǔ)。

在本銷(xiāo)售周期內(nèi)，主要將“奧運(yùn)中央腹地，新富都市中心”、“尊貴奧運(yùn)板樓”以及“鉆石般稀有”這“三板斧”做為此階段報(bào)廣宣傳主題。通過(guò)這三個(gè)主題三管其下，引起人們的關(guān)注，宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，讓本項(xiàng)目逐步在市場(chǎng)中樹(shù)立形象，吸引業(yè)內(nèi)人士和客戶(hù)的注意。樹(shù)立項(xiàng)目中高檔次的產(chǎn)品形象。

? 第一強(qiáng)銷(xiāo)期（2005年3月—2005年6月）

這一階段主要利用輔助媒體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目的各個(gè)賣(mài)點(diǎn)，以此向市場(chǎng)充分展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，本階段推廣主題以、“中等社區(qū)，舒適生活”和“詮釋純居住空間，私享大宅”以及“分戶(hù)式空調(diào)，高品質(zhì)享受”這七種武器中的三種主要突出社區(qū)規(guī)模、純居住和智能化三方面明確我們項(xiàng)目的品質(zhì)，從而使項(xiàng)目推廣從形象訴求逐步過(guò)渡到產(chǎn)品訴求。

? 第一調(diào)整期（2005年7月—8月）

進(jìn)入調(diào)整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據(jù)項(xiàng)目工期的進(jìn)展，繼續(xù)宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)推廣積累新客戶(hù)，同時(shí)促成老客戶(hù)成交。該階段推廣主題為“準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購(gòu)買(mǎi)更有信心”和“現(xiàn)代化暖色外立面、國(guó)際化居所、暖意盎然”

? 第二強(qiáng)銷(xiāo)期（2005年9月—11月）

這個(gè)階段項(xiàng)目的形象和產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)中有了較大的認(rèn)知度，而隨著園林景觀(guān)的建成以及現(xiàn)場(chǎng)形象的改觀(guān)，通過(guò)集中宣傳必將掀起新一輪銷(xiāo)售高峰。本階段推廣主題為“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”“封閉小區(qū)管理，安心居住場(chǎng)所”

? 第二調(diào)整期（2005年12月—2006年3月）

本階段項(xiàng)目處于辦理入住階段，此階段開(kāi)發(fā)商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時(shí)又正直房地產(chǎn)銷(xiāo)售淡季，此時(shí)降低推廣力度，只要借入住一事在市場(chǎng)上造勢(shì)，維持樓盤(pán)的平穩(wěn)銷(xiāo)售，同時(shí)順利完成入住的辦理。

? 尾盤(pán)期（2006年4月—2006年5月）

本階段前期銷(xiāo)售的部分應(yīng)該順利完成入住，此時(shí)又迎來(lái)了房地產(chǎn)的強(qiáng)銷(xiāo)期，此階段以“奧運(yùn)區(qū)域內(nèi)成熟板樓”作為市場(chǎng)訴求點(diǎn)可以達(dá)到一招制敵的效果。在掀起一個(gè)銷(xiāo)售高潮的同時(shí)，完成尾房階段的銷(xiāo)售任務(wù)，使項(xiàng)目順利結(jié)案。

4．2各階段媒體推廣策略

? 市場(chǎng)亮相及客戶(hù)積累期

廣告推廣目的： 因項(xiàng)目在市場(chǎng)上沒(méi)有明確的市場(chǎng)形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的形式將項(xiàng)目推向市場(chǎng)。項(xiàng)目在市場(chǎng)明確亮相后1月份廣告推廣目的是在短期內(nèi)大量累計(jì)潛在客戶(hù)。2月份因進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售淡季故媒體選擇軟文配合較強(qiáng)。軟文的推廣效果區(qū)別與其它廣告，它可閱讀性強(qiáng)可在字理間傳達(dá)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)。

廣告訴求： 地域性?xún)?yōu)勢(shì)明顯、產(chǎn)品稀缺性、升值潛力。

? 強(qiáng)銷(xiāo)期

廣告推廣目的： 項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期后，推廣也隨即進(jìn)入爆破性的階段。媒體將以報(bào)廣，雜志廣告，網(wǎng)媒多方面全方位的形式，將項(xiàng)目帶到一個(gè)銷(xiāo)售熱潮。

廣告訴求： 產(chǎn)品分戶(hù)式中央空調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私密性。高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ）。

? 調(diào)整期

廣告推廣目的：在項(xiàng)目進(jìn)入調(diào)整期后，將平面媒體的投放進(jìn)進(jìn)行小幅度下調(diào)，選擇針對(duì)性較強(qiáng)的直投類(lèi)媒體，從而保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售速度。

廣告訴求： 項(xiàng)目熱銷(xiāo)及地域市場(chǎng)成熟性的整合

? 第二強(qiáng)銷(xiāo)期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項(xiàng)目的面市時(shí)間，有時(shí)可能迎來(lái)兩個(gè)熱銷(xiāo)階段。在第二熱銷(xiāo)期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強(qiáng)廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項(xiàng)目銷(xiāo)售高潮。

廣告訴求： 金秋季節(jié)“一板尊天下”

? 第二調(diào)整期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項(xiàng)目的面市時(shí)間，有時(shí)可能迎來(lái)兩個(gè)熱銷(xiāo)階段。在第二熱銷(xiāo)期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強(qiáng)廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項(xiàng)目銷(xiāo)售高潮。

廣告訴求： “現(xiàn)房入住私享豪邸”

? 尾盤(pán)期

廣告推廣目的：項(xiàng)目進(jìn)入現(xiàn)房銷(xiāo)售，對(duì)于廣告投入可較大程度的下調(diào)頻率；進(jìn)行持續(xù)性較強(qiáng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，加大老業(yè)主帶新客戶(hù)的優(yōu)惠力度。

4．3營(yíng)銷(xiāo)推廣方面公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)

? 2004年11月---- 2005年2月預(yù)熱期

推廣活動(dòng)（一）：媒體記者見(jiàn)面會(huì)

推廣主旨：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在做市場(chǎng)準(zhǔn)入前的預(yù)熱同時(shí)，做客戶(hù)的積累工作。

推廣戰(zhàn)略：軟硬兼施

預(yù)計(jì)時(shí)間：2004年12月

為了迅速提升“北奧公館”在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)上的知名度；引起潛在客戶(hù)的關(guān)注，擬舉辦“北奧公館媒體記者見(jiàn)面會(huì)”。記者見(jiàn)面會(huì)于2004年12月在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)或特定地點(diǎn)舉行。

本次記者見(jiàn)面會(huì)將準(zhǔn)備充分，安排周密，邀請(qǐng)京城主流媒體十余家，并達(dá)到共識(shí)：“北奧公館”項(xiàng)目上市后將成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，必定會(huì)引起亞奧區(qū)域地產(chǎn)的新一輪住宅銷(xiāo)售高潮。

記者見(jiàn)面會(huì)后，各大媒體對(duì)“北奧公館”項(xiàng)目將進(jìn)行集中報(bào)道，其間有包括《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新浪網(wǎng)》等13家媒體，以及BTV---《置業(yè)二十一世紀(jì)》欄目等主流電視媒體都將對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)報(bào)道。同期硬廣的推出，必帶來(lái)了一定規(guī)模的來(lái)電量和來(lái)訪(fǎng)量，并且使本項(xiàng)目在北京地區(qū)甚至全國(guó)范圍內(nèi)初步具備了一定的知名度。

擬參與報(bào)道的媒體名單如：

《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《中國(guó)建設(shè)報(bào)中國(guó)樓市》、《精品購(gòu)物指南》、《北京晨報(bào)》、《北京現(xiàn)代商報(bào)》、《名牌時(shí)報(bào)北京樓市》、《信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《雅虎網(wǎng)》、《焦點(diǎn)網(wǎng)》、《新浪網(wǎng)》、《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》等。

預(yù)計(jì)費(fèi)用：1萬(wàn)元

推廣活動(dòng)（二）：“逛樣板，抽家電”

推廣主旨：在推出樣板間的黃金時(shí)期，盡快促進(jìn)準(zhǔn)客戶(hù)的成交，提高銷(xiāo)售速度。

推廣戰(zhàn)略：拋磚引玉

預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年1月

2004年12月項(xiàng)目現(xiàn)房樣板間施工和裝修完成，并完全配備家電之時(shí)，對(duì)在規(guī)定時(shí)間（當(dāng)月或1月）內(nèi)，簽訂（大定不退）購(gòu)房的客戶(hù)以抽獎(jiǎng)活動(dòng)的形式，配送家具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶(hù)積累的前提下，配合現(xiàn)樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎(chǔ)上，促進(jìn)準(zhǔn)客戶(hù)的成交，提高項(xiàng)目的知名度和提高銷(xiāo)售率。

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