本篇文章信途科技給大家談?wù)剬汃R活動(dòng)推廣方案，以及寶馬推銷方案對應(yīng)的知識點(diǎn)，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

以寶馬mini《進(jìn)藏》紀(jì)錄片為一個(gè)案例，分析其運(yùn)用了哪些營銷的手段

寶馬MINI《進(jìn)藏》就是以進(jìn)藏為主題的，從年輕人對西藏的渴望和感動(dòng)中展開故事?！哆M(jìn)藏》記錄10個(gè)人、8臺寶馬MINI、7萬公里，從川藏線、青藏線、新藏線、滇藏線、喜馬拉雅5條線路出發(fā)進(jìn)藏的故事，醞釀幾代人的西藏情節(jié)，講述最純粹、最簡單、神秘的西藏文化。將年輕、時(shí)尚的品牌理念通過進(jìn)藏之旅的紀(jì)錄片傳達(dá)給熱愛生活的年輕人，創(chuàng)造紀(jì)錄片營銷的新高度。

《進(jìn)藏》采用了內(nèi)容營銷的手段，即把企業(yè)品牌的營銷信息，融入到內(nèi)容里，然后一起傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，希望增加他們的接受程度。首先，寶馬mini選擇了與土豆合作，土豆網(wǎng)是文藝的、年輕的和有創(chuàng)造力的，MINI是年輕的、品牌的和有創(chuàng)造力的，兩者的結(jié)合把“內(nèi)容營銷”玩得很有情調(diào)；這是一場和商業(yè)廣告有很大區(qū)隔的內(nèi)容渠道品牌傳播的案例。兩個(gè)品牌都是以青春、活力、個(gè)性、自由為主題，相似的品牌特性，使兩者的合作更有默契；運(yùn)用大數(shù)據(jù)，了解到當(dāng)下年輕人勇于冒險(xiǎn)、敢于探索的精神，“西藏”在人們心中的影響力，于是選取了這個(gè)大熱的主題參與制作；影片中，五條進(jìn)藏線路的匯合更是既打動(dòng)了網(wǎng)友的內(nèi)心，又全方位對mini產(chǎn)品性能進(jìn)行了充分的展示，針對不同的消費(fèi)群體做出了合理的方案。

接著，不僅有兩大品牌的高層參與討論與交流，還有明星參與宣傳造勢，《進(jìn)藏》紀(jì)錄片還與國家級紀(jì)錄片平臺合作，有了這一保障，相當(dāng)于有了品牌、口碑的雙標(biāo)準(zhǔn)，口碑的營銷是最好的營銷方式了，接下來適當(dāng)提高話題熱度，成功的一次內(nèi)容營銷，成功的抓住了大眾的眼球，達(dá)到了最初營銷的目的。

寶馬（中國）MINI品牌管理總監(jiān)馬嘯天（一個(gè)老外）的發(fā)言對于這個(gè)案例有很好的總結(jié)：他說憑借相似的品牌基因和價(jià)值觀，非凡之旅《進(jìn)藏》讓MINI和土豆成為了很好的內(nèi)容合伙人，并進(jìn)入到品牌合作的高級階段，MINI希望在未來的合作中可以走的更遠(yuǎn)，與土豆打造更好、更深度的內(nèi)容。土豆總裁楊偉東在現(xiàn)場也表示非常希望以品牌聯(lián)合的方式一起做年輕人喜歡的內(nèi)容，從節(jié)目的概念、傳播到機(jī)制都一起合伙，為年輕用戶呈現(xiàn)更多他們熱愛的內(nèi)容，一同實(shí)現(xiàn)夢想。

一、寶馬高調(diào)定價(jià)策略

寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨(dú)

特性，高價(jià)更顯示出車主的社會成就。總之，寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出10%一20%。

二、寶馬亞洲直銷渠道策略

寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨(dú)特、個(gè)性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細(xì)致的、個(gè)性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。

寶馬在亞洲直銷的兩個(gè)主要目標(biāo)是：一是要有能力面對不確定的目標(biāo)市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè);利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系;公司的財(cái)務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通;利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象;利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)。

寶馬還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動(dòng)之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道寶馬汽車營銷策略分析品牌管理。

三、寶馬放長線鉤大魚的促銷策略

寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動(dòng)一定要達(dá)到如下目標(biāo)：成功地把寶馬的品牌定位融人潛在顧客中;加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接;在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合;向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動(dòng)。

分析BMW品牌策略

公司簡介 BMW公司的歷史

BMW公司的歷史始于1916年，公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，1917年還是一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份公司并上市。BMW是Bayerische Motoren Werke的縮寫。

在初創(chuàng)階段，公司主要致力于飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。BMW的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。1923年，第一部BMW摩托車問世。五年后的1928年，BMW收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，BMW將許多汽車制造史上的杰作推向市場，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望，鑄就了BMW公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽(yù)。

1.1952年－BMW 507單排座敞篷跑車，全世界最優(yōu)雅的車型之一

60年代－BMW 2002，當(dāng)時(shí)最時(shí)尚的具有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的5座轎車

1948 - R 24型單缸摩托車，宣告了BMW在二戰(zhàn)后第一部摩托車的誕生

座落于慕尼黑的公司總部

BMW集團(tuán)的今天―以高檔品牌高效增長

當(dāng)前，BMW集團(tuán)是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。2002年，公司成功銷售了超過100萬部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀(jì)錄首次突破一百萬輛；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過9.2萬輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團(tuán)的員工總數(shù)超過10萬人。

一貫以高檔品牌為本，正是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。BMW集團(tuán)擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）三個(gè)品牌。這些品牌占據(jù)了從小型車到頂級豪華轎車各個(gè)細(xì)分市場的高端，使BMW集團(tuán)成為世界上唯一一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商。高檔意味著"附加值"。BMW集團(tuán)的品牌各自擁有清晰的品牌形象，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)美學(xué)、動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，因此，這些品牌可以給用戶提供切實(shí)的附加值。在此基礎(chǔ)上，BMW集團(tuán)期望獲得較高的單車?yán)麧櫬剩瑥亩^續(xù)保持贏利性增長，并確保公司在未來的獨(dú)立地位。

BMW集團(tuán)將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場攻勢上。在注重各品牌獨(dú)特性的同時(shí)，BMW集團(tuán)將通過推出新產(chǎn)品進(jìn)軍新領(lǐng)域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場。籍此，公司將跨入一個(gè)全新境界：

到2008年，BMW集團(tuán)將銷售大約140萬輛汽車，實(shí)現(xiàn)40%的增長。同年，集團(tuán)的年銷售額將突破500億歐元。

BMW集團(tuán)的總體目標(biāo)是：作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國際市場。

新車發(fā)布會怎么策劃？

發(fā)布會策劃過于繁瑣，自己策劃又容易出錯(cuò)，忙了半天，沒有效果，錢還花了很多，可以找一個(gè)專業(yè)的會議策劃公司給你提供定制化會議執(zhí)行方案，從務(wù)策劃+設(shè)備租賃+舞臺搭建+燈光調(diào)整+視覺設(shè)計(jì)一站式服務(wù)，省時(shí)省力，價(jià)格也比較合適。

廣告活動(dòng)策劃

廣告活動(dòng)策劃 篇1

廣告主題： 水資源的保護(hù)與節(jié)約

廣告目的：

1.引起社會對中國水問題和水危機(jī)的關(guān)注；

2.提高公眾對水與健康、水與環(huán)境及水與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識；

3.倡導(dǎo)人們科學(xué)用水、保護(hù)水資源、防止水污染。

背景簡介：

我國人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬于缺水國家。全國已有300多個(gè)城市缺水，已有29％的人正在飲用不良水，其中已有7000萬人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)100多億元，因水污染而造成的經(jīng)濟(jì)損失更達(dá)400多億元。

宣傳重點(diǎn)：

1．呈現(xiàn)水之美，倡導(dǎo)人與自然的和諧，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景水美人才美。

2．認(rèn)識水對人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過水傳染的，水的清潔、飲用水的質(zhì)量與人類健康息息相關(guān)。

3．反映水資源的破壞與污染；水量短缺；水質(zhì)惡化、水體功能的降低和喪失；水源環(huán)境的生態(tài)遭到了不同程度的破壞，比如：草場退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、干旱、雪害等。

4．警醒依賴科學(xué)技術(shù)過度開發(fā)利用水資源。水資源的綜合開發(fā)利用有賴于科學(xué)技術(shù)的全面介入，包括充分發(fā)揮現(xiàn)有供水工程效益、調(diào)整地區(qū)用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機(jī)制等。然而，人類在征服自然方面取得偉

大成就的同時(shí)，由于無止境地侵入自然而破壞了生態(tài)環(huán)境，造成無可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。

5．倡導(dǎo)人人參與節(jié)約水源：從身邊做起，從一點(diǎn)一滴做起。

廣告目標(biāo)對象：

1.廣大公眾；

2.污染水資源的廠商、企業(yè)；

3.對于水資源改善具有影響力的政府部門；

使用場合：

1.電視、廣播、報(bào)刊、新聞事件等各方面媒體傳播

2.網(wǎng)絡(luò)傳播

3．戶外傳播

廣告活動(dòng)策劃 篇2

一、活動(dòng)背景

和諧美好的校園給了我們一個(gè)舒適、安靜的學(xué)習(xí)環(huán)境，可是總有一些不文明的人做些不文明的事。我們的校園的各主要校道上的一些小廣告（俗稱牛皮腳廯）比比皆是，這大大的損壞了學(xué)校的環(huán)境，就是一名普通的學(xué)生也要對這有所為，更何況我們身為一名志愿者了。校園小廣告的泛濫，直接影響著我校的校容，影響著我校師生的生活學(xué)習(xí)。

二、活動(dòng)主題

文明校園，你我同行

三、活動(dòng)目的及意義

徹底清除校園小廣告，實(shí)踐我班志愿服務(wù)宗旨。促進(jìn)校園精神文明的建設(shè)，樹立當(dāng)建設(shè)，立足身邊小事，改善校園環(huán)境，力爭為廣大師生展示一個(gè)特色鮮明、環(huán)境優(yōu)美校園環(huán)境。

四、活動(dòng)時(shí)間

20xx年5月10日

五、活動(dòng)地點(diǎn)

咸寧學(xué)院溫泉校區(qū)宣傳欄、寢室樓、教學(xué)樓、食堂及各條主要校道

六、活動(dòng)對象

基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院10臨床本二班全體成員

七、活動(dòng)流程

一活動(dòng)前準(zhǔn)備工作階段

1、安排兩到三名同學(xué)到校園內(nèi)了解小廣告到處張貼的情況并拍下照片；

2、利用多種宣傳方法，先在班級內(nèi)進(jìn)行宣傳，然后到學(xué)校各處進(jìn)行宣傳，統(tǒng)計(jì)好班上參與名單；

3、對參加此次活動(dòng)的成員進(jìn)行分組，總負(fù)責(zé)人為每個(gè)小組劃分工作區(qū)域，并在每一組中設(shè)立小組長，負(fù)責(zé)自己所在小組，小組負(fù)責(zé)人要準(zhǔn)備好工具小刀，抹布，垃圾袋或垃圾桶。

二活動(dòng)進(jìn)行階段

1、下午兩點(diǎn)在西區(qū)食堂前集合，各個(gè)小組長負(fù)責(zé)清點(diǎn)好本組人數(shù)，確定人數(shù)到齊后，負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)有關(guān)注意事項(xiàng)和紀(jì)律；

2、兩點(diǎn)半活動(dòng)正式開始,各個(gè)小組長帶領(lǐng)小組成員出發(fā)前往劃分好的清理區(qū)域進(jìn)行清理；

3、四點(diǎn)半活動(dòng)結(jié)束，將垃圾全部帶走，并到食堂門后集中，簽到、交工具。

三活動(dòng)后期階段

1、負(fù)責(zé)人為此次活動(dòng)寫活動(dòng)總結(jié)；

2、參加活動(dòng)的成員寫心得或新聞稿，提出本次活動(dòng)的不足之處和從中吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

八、注意事項(xiàng)

1、在活動(dòng)的過程所有的成員要服從指揮，要有紀(jì)律性、組織性；

2、小組長要起到通訊員的職責(zé)，及時(shí)匯報(bào)情況，好讓負(fù)責(zé)人有所準(zhǔn)備；

3、所帶工具要妥善保管好，認(rèn)真清除小廣告、亂涂亂畫非法字跡，并把垃圾放在隨身帶的袋子里面；

4、要注意形象，報(bào)名參加的不準(zhǔn)直掛名在玩，負(fù)責(zé)人要嚴(yán)格要求，要以學(xué)校的形象為重，注意安全；

5、活動(dòng)的過程中所有的成員要注意自己的`形象，明白自己代表的不僅是個(gè)人，更是10臨床本二班這個(gè)大集體。

活動(dòng)預(yù)算

1、水桶15個(gè)

2、抹布30塊

3、砂子100張

4、小刀或鏟子30把

5、垃圾袋或垃圾桶15個(gè)

廣告活動(dòng)策劃 篇3

一、公司的宣傳推廣

作為新成立的廣告公司，要善于宣傳推廣，塑造自己的品牌，擴(kuò)大自己的影響。

1、根據(jù)公司的業(yè)務(wù)定位，配備一些行內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員，他們會給公司帶來一定的業(yè)務(wù)關(guān)系。

2、定位公司的主流客戶。可以從當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙媒體中了解到哪些公司投入廣告量大，比如地產(chǎn)、學(xué)校、政企單位、裝飾裝修公司、醫(yī)藥等，把這些公司盡數(shù)掌握，根據(jù)他們的心理特點(diǎn)制作一份公司的業(yè)務(wù)宣傳單或名片，形式可以適當(dāng)創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)大公司，業(yè)務(wù)經(jīng)理要親自拜訪，找到他們廣告的負(fù)責(zé)人，進(jìn)行溝通，體現(xiàn)公司的專業(yè)性和價(jià)格競爭力。

3、建議在辦公室里面做一個(gè)有特色的業(yè)務(wù)，要求價(jià)格很低，吸引人氣，且可以讓工作人員忙碌，這樣就不會讓大客戶來到辦公室時(shí)感覺生意清淡。比如彩印、復(fù)印等。

4、制造新聞亮點(diǎn)、話題。積極參與一些大型活動(dòng)，如公益性活動(dòng)或者技術(shù)支持、廣告支持等冠名活動(dòng)，提升公司的知名度。

5、制作電視宣傳片。制作新穎的公司形象宣傳片在公交車或電視媒體上播放。

6、關(guān)注報(bào)紙，了解市內(nèi)的大型活動(dòng)，及時(shí)找到相關(guān)主辦單位進(jìn)行拜訪和宣傳單的發(fā)放，比如房車節(jié)、集體裝修展示、博覽會等。

7、很多小業(yè)務(wù)可以去商業(yè)密集的市場和商場店鋪散發(fā)一些名片，并

在那些市場醒目地方貼一些宣傳單，象五金、機(jī)電、建材、家具、食品等市場里面有很多大品牌的，可以和他們代理商聯(lián)系。

8、利用報(bào)紙做宣傳。在公司現(xiàn)有的報(bào)紙資源中做廣告，持續(xù)跟進(jìn)公司的品牌建設(shè)。

9、網(wǎng)絡(luò)推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)自主性、靈活性強(qiáng)，而且覆蓋率大。網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道和方法非常多，制訂一套系統(tǒng)的，操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方案很重要。

二、公司內(nèi)部的運(yùn)作流程

1、專業(yè)的廣告公司給客戶提供“廣告”產(chǎn)品，它的服務(wù)一般包括以下五個(gè)部分：

（1）行銷研究（主要是市場調(diào)研和營銷分析）

（2）創(chuàng)意

（3）制作廣告

（4）業(yè)務(wù)溝通（與客戶、制作公司、調(diào)查公司等）

（5）媒體購買

2、廣告作品的出籠要經(jīng)過如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

（1）廣告主委托廣告代理公司制訂廣告計(jì)劃

（2）廣告代理公司按其需求制作廣告

（3）通過媒體傳達(dá)給消費(fèi)者

（4）使消費(fèi)者購買或形成某種認(rèn)知

3、廣告公司的服務(wù)流程：

（1）AE（客戶服務(wù)人員）通過對市場、廣告主的了解，將廣告主想

做廣告的需要和欲望傳達(dá)給本廣告公司，把本公司的能力和想承擔(dān)業(yè)務(wù)的訊息傳達(dá)給廣告主，廣告公司經(jīng)過廣告策劃會議、廣告表現(xiàn)會議、制作會議形成營銷、創(chuàng)意策略，與廣告主溝通并獲得認(rèn)可，然后制作廣告，購買媒體。

（2）客戶說明會 客戶說明會參與人員有：客戶服務(wù)人員、市場調(diào)研人員、創(chuàng)意人員，總經(jīng)理或業(yè)務(wù)副總經(jīng)理應(yīng)出席說明會。

（3）廣告公司的第一次提案會議是廣告公司內(nèi)

（4）通過策略發(fā)展過程，公司逐漸形成對客戶所委托產(chǎn)品或服務(wù)的廣告策略。廣告策略包括：目標(biāo)對象、創(chuàng)意策略、媒體策略、執(zhí)行計(jì)劃、進(jìn)度表和廣告預(yù)算。

廣告公司的策略委員會審核其策略。策略審核委員會由廣告公司各部門主管和資深人員組成。

審核的目的是確保策略的精確性及可執(zhí)行性，從而保證廣告公司產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告公司最重要的產(chǎn)品是創(chuàng)意。

（5）正式提案會上，廣告公司就客戶委托的廣告業(yè)務(wù)提出相關(guān)計(jì)劃，并征得廣告客戶的同意。提案可分為年度計(jì)劃或單一活動(dòng)計(jì)劃。

廣告公司的提案是提案會前一切活動(dòng)的總結(jié)，以示對客戶業(yè)務(wù)的重視。提案獲得客戶的認(rèn)可，還要對其策略和創(chuàng)意進(jìn)行溝通性調(diào)查，包括概念測試、腳本測試、效果測試。

廣告公司的目的不是為了通過提案，而是保證服務(wù)的質(zhì)量，贏得客戶長期的信任。

（6）最后一個(gè)階段是廣告的執(zhí)行階段。？

廣告活動(dòng)所要進(jìn)行的還有：媒介的投放、廣告效果監(jiān)測、消費(fèi)者的反饋等。

廣告活動(dòng)策劃 篇4

一、公司簡介：

陽江創(chuàng)富廣告有限公司是一家集品牌活動(dòng)策劃及執(zhí)行、廣告創(chuàng)意及發(fā)布、地產(chǎn)營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告、廠家產(chǎn)品渠道推廣策劃、校園廣告策劃、慶典會展項(xiàng)目、展覽展示等業(yè)務(wù)為一體的專業(yè)化廣告公司。公司秉承“多視角的營銷層面、現(xiàn)代化的營銷理念、切合市場的傳媒服務(wù)”的經(jīng)營理念，我們從精彩的活動(dòng)創(chuàng)意，到精細(xì)的活動(dòng)執(zhí)行，讓廣告宣傳活動(dòng)成為輿論關(guān)注的中心及銷售的集中地。公司自成立以來秉承：“以誠為本，以信取人，以專創(chuàng)富”的原則，服務(wù)于各大中小型企業(yè)，深得客戶及業(yè)內(nèi)人士的好評。公司本著誠信專業(yè)經(jīng)營原則，在不斷自我完善基礎(chǔ)上，利用優(yōu)勢資源，為政府機(jī)關(guān)、公益機(jī)構(gòu)、商業(yè)企業(yè)廠家等大、中、小型企業(yè)提供最為優(yōu)質(zhì)的宣傳推廣的廣告服務(wù)。

二、公司優(yōu)勢

1、專業(yè)：公司策劃與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)原屬于廣州專業(yè)活動(dòng)策劃廣告公司的高層及執(zhí)行總監(jiān)，擁有過百場大型活動(dòng)項(xiàng)目策劃及執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。

2、精準(zhǔn)高效：本土化，緊貼消費(fèi)者市場，掌握此群體最新最全面各方面動(dòng)態(tài)信息，精準(zhǔn)策劃合適的推廣方案，并快捷到位完成活動(dòng)項(xiàng)目各項(xiàng)指標(biāo)。

3、資源網(wǎng)絡(luò)：掌握最廣泛高消費(fèi)群體資源，整合電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告、公車廣告和廣場路演資源布局，提供廣告全案服務(wù)體系。

4、一站式廣告服務(wù)：將應(yīng)用于房地產(chǎn)、家具、車行、五金廠、酒店餐飲以及快消品領(lǐng)域，通過科學(xué)縝密的服務(wù)體系從市場分析、產(chǎn)品定位、廣告設(shè)計(jì)、包裝策略、推廣策劃及后續(xù)服務(wù)層面，全方位定制“產(chǎn)品完全解決方案”。

三、長期合作客戶：

地產(chǎn)開發(fā)商：恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)、越秀星匯文華等。

家具建材：辦公家具、順德家居、酒店，五金、臺面、門板、照明、衛(wèi)浴等。

快消品：可口可樂、百事可樂、紅牛、王老吉、蒙牛、康師傅、伊利脈動(dòng)等。

數(shù)碼產(chǎn)品：蘋果、華碩、三星、諾基亞、索愛、佳能、酷派、中興、天翼等。

大型賣場：國美、蘇寧、大潤發(fā)、南大連鎖百貨、銅鑼灣、新一佳、建皇等。

教育培訓(xùn)：中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、電腦培訓(xùn)、設(shè)計(jì)培訓(xùn)、英語培訓(xùn)、一對一家教等。

生活用品：LG竹鹽、旁氏、飄柔、玉蘭油高露潔、薇婷脫毛膏、屈臣氏等。

網(wǎng)絡(luò)游戲：盛大游戲、網(wǎng)易游戲、騰訊游戲、征途網(wǎng)絡(luò)、完美時(shí)空、摩力游等。

金融銀行:中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、廣發(fā)銀行、農(nóng)商行等。

汽車4S店：大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、奔馳、寶馬、奧迪、海馬、豐田、東風(fēng)起亞等。

四、廣告合作聯(lián)系

聯(lián)系方式：*****鄧經(jīng)理

公司地址：陽江市江城區(qū)新江路214號（金至尊KTV正對面）

廣告活動(dòng)策劃 篇5

廣告主題： 保護(hù)環(huán)境

廣告目的：

1、引起社會對環(huán)境保護(hù)的關(guān)注。廣告中的現(xiàn)象觸目驚心，可引起人們的自我反省。

2、廣告以大學(xué)生經(jīng)歷為主線，以大學(xué)校園環(huán)境為背景。大學(xué)生是素質(zhì)較高的人群，大學(xué)生做出有損環(huán)境保護(hù)的事情，更能引起人們的關(guān)注。同時(shí)，也反映出大學(xué)生的素質(zhì)有待提高，環(huán)境保護(hù)意識有待提高。再者也提醒教育工作者對大學(xué)生素質(zhì)教育的重視提高

廣告對象：

1、廣大公眾，尤其是環(huán)境意識低下，對環(huán)境破環(huán)嚴(yán)重的個(gè)人以及企業(yè)。

2、廣大教育工作者以及對于環(huán)境改善保護(hù)具有影響力的政府部門。

背景簡介：作為發(fā)展中的社會主義國家，我國人民在現(xiàn)代化建設(shè)的過程中，面臨比世界其他國家更為嚴(yán)峻人口、資源和環(huán)境形勢。沉重的人口負(fù)擔(dān)，人均資源不足。環(huán)境狀況惡化，嚴(yán)重影響著黨和政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的宏觀決策，也影響著人民群眾生活水平的提高，成為制約我國社會主義建設(shè)的首要問題。我國生態(tài)環(huán)境問題相當(dāng)嚴(yán)重。隨著人口的急劇增加和社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，環(huán)境問題已經(jīng)成為影響我過社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和人民群眾生產(chǎn)、生活的首要問題。因此，提高國人的環(huán)境保護(hù)意識刻不容緩。

廣告創(chuàng)意： 一男生給他女友發(fā)短信說，很想念你，出來見見吧。他們約好時(shí)間見面。男生在草坪上等女生，男生身邊堆著很多零食，并且邊等女生邊吃，吃完后垃圾袋之類的仍的身邊到處都是。女生走過來，正準(zhǔn)備叫男生，看到男生身邊一堆的垃圾，轉(zhuǎn)身就走，便走邊給男生發(fā)短信，短信內(nèi)容是：我們分手吧，我不想與垃圾為伍。

廣告活動(dòng)策劃 篇6

“美化校園”活動(dòng)

青年志愿者協(xié)會綠色先鋒隊(duì)

20xx年10月7日

一、 活動(dòng)背景

近期，校園小廣告鋪天蓋地，嚴(yán)重影響了校園環(huán)境。為了增強(qiáng)廣大同學(xué)熱愛勞動(dòng)的意識，進(jìn)一步加深愛校榮校觀念，引導(dǎo)教育廣大新同學(xué)加入到美化校園的行列，為廣大師生營造更為舒適溫馨的學(xué)習(xí)生活環(huán)境，我隊(duì)決定開展清理小廣告活動(dòng)，向校園“牛皮癬”說不。

二、 活動(dòng)主題

“愛我西工，美化校園”

三、 活動(dòng)時(shí)間

20xx年10月13日（周日）

四、 活動(dòng)地點(diǎn)

西安工業(yè)大學(xué)未央校區(qū)

五、 活動(dòng)參與者

青年志愿者協(xié)會綠色先鋒隊(duì)成員30人

六、 前期策劃

1、 活動(dòng)前五天，通知各小組負(fù)責(zé)人，商討活動(dòng)計(jì)劃并交換意見

2、 活動(dòng)前兩天召開內(nèi)部會議，討論活動(dòng)計(jì)劃，確定活動(dòng)人數(shù)、活動(dòng)內(nèi)容

和活動(dòng)分工

3、活動(dòng)前一天各小組負(fù)責(zé)人到活動(dòng)地點(diǎn)了解小廣告主要位置

七、 活動(dòng)內(nèi)容

1、 清理取款機(jī)、宣傳欄、墻面、電線桿上的廣告

2、 請學(xué)校廣播站對活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，呼吁大家從自身做起，保護(hù)校園環(huán)境

八、 活動(dòng)流程

1、 10月13日（周日）下午兩點(diǎn)全體活動(dòng)人員在食堂門口集合，清點(diǎn)人

數(shù)，并發(fā)放工具

2、 活動(dòng)負(fù)責(zé)人講話，通告注意事項(xiàng)

3、 根據(jù)之前分工，分為四組，分別去教學(xué)樓宣傳欄、食堂門口宣傳欄、

宿舍周圍及小東門附近，分頭行動(dòng)，清除小廣告，并懸掛警示牌，活動(dòng)進(jìn)行約2小時(shí)

4、 各個(gè)隊(duì)伍負(fù)責(zé)人按照之前約定時(shí)間將隊(duì)伍帶回到食堂門口，清點(diǎn)工具，

負(fù)責(zé)人進(jìn)行簡單活動(dòng)總結(jié)，活動(dòng)至此結(jié)束

5、 活動(dòng)過程中，由宣傳部采集照片，為活動(dòng)總結(jié)做好準(zhǔn)備

九、 注意事項(xiàng)

1、 參加活動(dòng)的志愿者須遵守活動(dòng)紀(jì)律，確?；顒?dòng)有序進(jìn)行

2、 注意個(gè)人行為，注意維護(hù)志愿者形象，應(yīng)穿戴志愿者衣帽

3、 注意強(qiáng)調(diào)持“刀、鏟”的隊(duì)員的安全問題

4、 凡報(bào)名者無特殊情況一定準(zhǔn)時(shí)參加，報(bào)名前請慎重考慮。不得隨意遲

到、缺席、早退。所有參與志愿者必須堅(jiān)持到活動(dòng)結(jié)束

5、 所有參與活動(dòng)會員必須聽從活動(dòng)組織者的統(tǒng)一調(diào)度，積極配合活動(dòng)組

織者的工作

6、 每個(gè)小組自帶掃帚和簸箕，不能將活動(dòng)產(chǎn)生的垃圾遺留現(xiàn)場，退場時(shí)

必須清理干凈；

7、 為防止清理過程中發(fā)生的意外受傷情況，工作前提醒大家工具的使用，

并配備創(chuàng)可貼

8、 由于是戶外活動(dòng)，注意穿適宜活動(dòng)的服裝；天氣漸涼，請大家做好抗

寒保暖工作

十、活動(dòng)預(yù)算

鋼絲球（10個(gè)） 10元

小鏟子（20個(gè)） 60元

手套（15個(gè)）15元

創(chuàng)可貼（10個(gè)） 5元

抹布（5個(gè)） 10元

總計(jì)：100元

十一、意外事件處理方案：

（1）須有后備替補(bǔ)人員，他們應(yīng)了解明晰本次活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)遇到原參加人員因事不能參加時(shí)及時(shí)替補(bǔ)，不能造成活動(dòng)推遲。

（2）如遇雨天或其他惡劣天氣，活動(dòng)將順延舉行

附：各組負(fù)責(zé)人及各組人名單

注：加粗的即為各組負(fù)責(zé)人

青年志愿者協(xié)會綠色先鋒隊(duì)

20xx年10月7日

廣告活動(dòng)策劃 篇7

西域春是中國著名的品牌之一，是中國軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在中國積極推進(jìn)本土化進(jìn)程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵(lì)人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價(jià)值。作為新疆最大的軟飲料公司，此次在中國地區(qū)展開的廣告活動(dòng)主要是為了提高其在中國市場的占有率和知名度，使西域春成為消費(fèi)者的第一選擇！

一、廣告目標(biāo)

本策劃的目的是通過20xx年夏季到20xx年夏季一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施, 進(jìn)一步提高西域春公司產(chǎn)品的市場知名度, 提高指名購買率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò), 形成穩(wěn)固的市場。

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

（1）通過廣告活動(dòng)，在一年內(nèi)市場占有率提高10%—15%。

（2）使西域春飲料知名度再次居領(lǐng)先水平

2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)：

（1）市場占有率在中國趕上和超過百事可樂。

（2）使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

二、企業(yè)、市場情況分析

(一)可口可樂公司概況

西域春公司是新疆最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在新疆昌吉。

西域春公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品西域春是從牛奶中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司，新疆西域春公司是舉世聞名的牛奶大王，它在中國各地

（二）主要產(chǎn)品

牛奶 香草牛奶 大果粒 新疆老酸奶

（三）企業(yè)優(yōu)勢

中國最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力，強(qiáng)勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告，品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分，核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行50年後而不衰，通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路，新疆西域春公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為西域春老酸奶之推出,甫一上市即造成風(fēng)潮，市場占有率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色，產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅(jiān)，日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費(fèi)用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財(cái)務(wù)狀況,引起眾多專家學(xué)者之一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾。

〔四〕面臨威脅

⒈目前市場上牛奶等飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費(fèi)者的選擇空間非常大。而且，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對別的飲料之飲用.

⒉飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-維維威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中西域春業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這也是西域春要爭取的廣大消費(fèi)群體。

（五） 消費(fèi)者及市場分析

許多年來，西域春不斷用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，激發(fā)年輕人的共鳴，點(diǎn)染他們對自由表達(dá)自我和追尋人生夢想的無限熱情。

1、 商品定位

商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于營養(yǎng)型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）

消費(fèi)特點(diǎn) 初次為沖動(dòng)性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。

2、 市場分析

區(qū)分層次，選擇重點(diǎn)在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點(diǎn)。如濟(jì)南營業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點(diǎn)8000余個(gè)，經(jīng)過分析，從中選取出2500個(gè)作為重點(diǎn)，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻。確定適宜的商品面目 即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費(fèi)群體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等。

3、 市場細(xì)分

潛力與現(xiàn)實(shí) 根據(jù)目標(biāo)市場全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一對應(yīng)列示，加以對比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域都一目了然。

幾年的發(fā)展，但是其仍然影響西域春的業(yè)績發(fā)展。

三、廣告對象

一產(chǎn)品定位

可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對象應(yīng)以思想前衛(wèi)，追求時(shí)尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。

二潛在消費(fèi)者分析

現(xiàn)階段應(yīng)以下述對象為主：

⑴思想叛逆、前衛(wèi)的高中生

⑵有部分收入的大學(xué)生

⑶年輕業(yè)務(wù)人員

⑷高級職員

⑸從事公關(guān)工作人員

⑹城市個(gè)體戶

⑺其他有收入，追求時(shí)尚的人

⑻來華旅游、出差的人

四、廣告地區(qū)

本次廣告將在全國范圍進(jìn)行，從市場的角度來說，中國是一個(gè)擁有16億人口的國家，擁有著強(qiáng)大的市場消費(fèi)潛力；從季節(jié)的角度來說， 我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使西域春，成為人們夏日首選飲品。

五、廣告戰(zhàn)略

六、廣告戰(zhàn)術(shù)

七、廣告主題，

主題是廣告的靈魂。廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提出來的中心思想, 它通過廣告信息的傳播, 直接明白地表現(xiàn)廣告主的意愿。因此, 廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案以及廣告表達(dá)方式, 都應(yīng)符合主題的中心思想。

廣告主題是廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容。一般說來, 廣告對象策劃是確立廣告目標(biāo)策劃的前提和基礎(chǔ), 廣告目標(biāo)策劃又是確 立廣告主題的依據(jù), 三者都以促進(jìn)銷售為目的。它們之間有聯(lián)系, 也有區(qū)別, 成為相互影響、依存、制約的有機(jī)整體。

創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題的, 因而確立主題是創(chuàng)意的基礎(chǔ), 創(chuàng)意就是構(gòu)思。有好的創(chuàng)意, 才可能制作出好的廣告, 所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。

西域春擁有十幾年的歷史，它進(jìn)入市場的時(shí)間比較長，已經(jīng)被人們接受和認(rèn)可。因此，廣告語的宣傳應(yīng)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，應(yīng)著重對其象征意義進(jìn)行宣傳。 由于西域春的口味清爽，有營養(yǎng)，廣告應(yīng)形成自己時(shí)尚，熱情的特點(diǎn)。

另外，西域春的配方神秘，所以廣告應(yīng)突出其口感的與眾不同。

總之，廣告創(chuàng)作的總原則應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)商品時(shí)尚、熱情，與眾不同的特點(diǎn)，突出口味優(yōu)勢。

八、廣告預(yù)算和廣告設(shè)計(jì)制作

(一)廣告預(yù)算表

本表為廣告預(yù)算，今后各項(xiàng)開支以此為依據(jù)，不會有大的浮動(dòng)，最后以實(shí)報(bào)實(shí)銷結(jié)算。

（二）廣告設(shè)計(jì)制作項(xiàng)目表

九、廣告效果監(jiān)測

如果同意按照本計(jì)劃的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)施行 , 預(yù)計(jì)可達(dá)到 一項(xiàng)內(nèi)所規(guī)定的任務(wù)與目標(biāo)。

以下幾個(gè)問題必須按計(jì)劃落實(shí) :

(1) 廣告效果監(jiān)督 ;

(2) 廣告反饋的管理 ;

(3) 廣告 ' 計(jì)劃要因情況變化而合理調(diào)整 ;

(4) 定期以問卷、座談會等方式進(jìn)行廣告效果測定。

策劃文案達(dá)人進(jìn)~!幫寫一汽車營銷方案

找了好久-_- 希望能幫你

“奧運(yùn)年”

“奧運(yùn)車”

----定位“中國自主節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎”迎奧運(yùn)

本次策劃書結(jié)構(gòu)如下：

1、 策劃背景：產(chǎn)業(yè)政策，

2、 市場分析：國際原油價(jià)格市場變動(dòng)，“08奧運(yùn)”市場，汽車業(yè)整體市場及節(jié)

能家轎發(fā)展的制約因素、有利因素、消費(fèi)者情況。

3、 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的外型、性能、安全性和整合“奧運(yùn)車”概念

4、 競爭對手分析

5、 公關(guān)營銷策略：整合互聯(lián)網(wǎng)汽車新營銷

一：策劃背景

1、汽車產(chǎn)業(yè)新政策分析

新產(chǎn)業(yè)政策的變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是鼓勵(lì)扶持國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展、堅(jiān)持鼓勵(lì)生產(chǎn)和消費(fèi)節(jié)能環(huán)保型汽車、鼓勵(lì)研究開發(fā)節(jié)能環(huán)保型汽車和新型燃料汽車、堅(jiān)持合資企業(yè)50%的主體控制以及堅(jiān)持同一家外商同一品牌不得建立兩家或以上的合資企業(yè)的原則沒有發(fā)生變化。二是首次提出鼓勵(lì)汽車技術(shù)的研發(fā)，增強(qiáng)其核心競爭能力；明確提出了具有可操作性的汽車整車企業(yè)退出辦法；建立汽車生產(chǎn)的準(zhǔn)入管理制度，提高準(zhǔn)入門檻；改革以前審批式為主轉(zhuǎn)變?yōu)閭浒?，合審兩種方式；提出了企業(yè)自主開發(fā)政策，把研發(fā)擺在重要位置；取消了外匯平衡、國產(chǎn)化比例等要求。三是強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)性發(fā)展的重要性。

A、 鼓勵(lì)汽車企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，通過企業(yè)間的兼并重組實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級：首次提出力爭到2010年有幾家大型汽車集團(tuán)跨入世界500強(qiáng)的目標(biāo)。國家繼續(xù)支持大型汽車企業(yè)集團(tuán)與國外汽車集團(tuán)聯(lián)合兼并重組國內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)。

B、 鼓勵(lì)開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品：企業(yè)自主開發(fā)產(chǎn)品的科研設(shè)施建設(shè)投資凡符合國家促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步有關(guān)稅收規(guī)定的，可在所得稅前列支，同時(shí)承諾將盡快出臺鼓勵(lì)企業(yè)自主開發(fā)的政策。鼓勵(lì)汽車企業(yè)制訂品牌發(fā)展計(jì)劃，并實(shí)行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

C、鼓勵(lì)私人汽車消費(fèi)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車，積極開展電動(dòng)汽車、車用動(dòng)力電池等新型動(dòng)力的研究和產(chǎn)業(yè)化，重點(diǎn)發(fā)展混合動(dòng)力汽車技術(shù)和轎車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)也成為新產(chǎn)業(yè)政策的重要組成部分。

二：市場分析

1、國際燃油市場分析

近年以來，受全球石油供求形勢多變、主要產(chǎn)油國局勢不穩(wěn)定、歐佩克對原油增產(chǎn)的態(tài)度以及市場投機(jī)等因素影響，國際市場原油價(jià)格連續(xù)突破人們的心理預(yù)期，紐約市場原油期貨收盤價(jià)不斷創(chuàng)下歷史高點(diǎn)。2005年9-10月份降至60美元/桶，2005年11月17日，進(jìn)一步跌至56.34美元/桶，比最高時(shí)下挫13.47美元/桶，降幅達(dá)19.3%，而2007年國際原油價(jià)格升至96美元/桶，創(chuàng)歷史記錄。分析未來原油市場趨勢原油價(jià)格會100美元/桶。燃油市場價(jià)格的上升必然影響中國汽車產(chǎn)業(yè)。2004年，進(jìn)口量上升至每天240萬桶（美國每天進(jìn)口1000萬桶），使得中國成為第四大石油進(jìn)口國。進(jìn)次于美國、歐洲、日本。

新的燃油稅的推出也將給中國汽車市場帶來新的競爭。1.6升—1.8升排量的黃金區(qū)間。也是市場爭奪最激烈的產(chǎn)品區(qū)間。這時(shí)奇瑞該怎樣主動(dòng)出擊？

2、北京奧運(yùn)會將成為發(fā)展契機(jī)

2004年，我國千人汽車保有量僅為8.5輛，這與國外發(fā)展中國家人均GDP為1000美元時(shí)，千人汽車保有量為9—14輛的水平相比，差距很大。

以日本為例，1964年東京奧運(yùn)會之后，汽車開始大規(guī)模進(jìn)入家庭，1965年被稱為日本的“轎車元年”，那時(shí)日本的千人汽車保有量達(dá)到了64輛；而韓國的“轎車元年”是1988年漢城奧運(yùn)會之后的1989年，當(dāng)時(shí)韓國的千人汽車保有量達(dá)到了63輛。

我國將于2008年舉辦北京奧運(yùn)會，2010年又將在廣州舉辦亞運(yùn)會，在上海舉辦世界博覽會，可以預(yù)料的是，屆時(shí)我國汽車市場將迎來新一輪的高速發(fā)展。

3、汽車業(yè)整體市場

今年車市并未低迷，且今年增長率仍在10％以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯(cuò)誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長率達(dá)到最高點(diǎn)，到今年形成一個(gè)拋物線型的增長曲線。正是這個(gè)增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認(rèn)為車市開始進(jìn)入低迷狀態(tài)。

現(xiàn)有所謂市場低迷，50％來自于數(shù)字誤導(dǎo)因素，50％來自于國家的宏觀調(diào)控，消費(fèi)信貸，持幣待購，宏觀調(diào)控影響人們的消預(yù)期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費(fèi)信貸和持幣待購兩方面。關(guān)于消費(fèi)者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場也沒有真正發(fā)揮作用。隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國現(xiàn)在已經(jīng)是全球CO2排放第一位了。在節(jié)能要求下，更在08年北京奧運(yùn)對環(huán)境的要求，在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)，對節(jié)能車的推出有強(qiáng)烈的呼聲。

4、節(jié)能家轎發(fā)展的制約因素

4.1清潔技術(shù)轉(zhuǎn)讓受國外公司制約（美國公司）

中國政府對節(jié)能汽車的發(fā)展是鼓勵(lì)的。為什么在中國節(jié)能汽車和高效燃油車的制造和銷售很難呢？從美國三大汽車集團(tuán)和中國汽車公司合作生產(chǎn)汽車，美國公司都向中國的合作伙伴轉(zhuǎn)讓了過時(shí)的汽車污染控制技術(shù)，至于為什么沒有轉(zhuǎn)讓更清潔技術(shù)，可以找到五種解釋。

A、最重要的是根本沒有激勵(lì)因素能讓美國公司愿意轉(zhuǎn)讓。因?yàn)橹袊疀]有頒布直接要求轉(zhuǎn)讓更清潔技術(shù)的外商投資政策，也沒有通過環(huán)境法律要求將重要的更清潔技術(shù)引到中國，以滿足國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

B、中國公司在合資企業(yè)洽談時(shí)，沒有就技術(shù)問題討價(jià)還價(jià)。

C、中國環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)不力。

D、合同、法律或政策中缺乏激勵(lì)，會在國內(nèi)競爭力和國外汽車公司之間的利益方面產(chǎn)生惡性循環(huán)。

E、中國燃油質(zhì)量較差，美國汽車公司知道，即使他們想要將更先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓，也因燃油的低質(zhì)量而無法發(fā)揮作用。

在技術(shù)上受制于外方，使中國汽車公司很被動(dòng)，在產(chǎn)品開發(fā)方面也沒有話語權(quán)。

4.2 奇瑞發(fā)展中國自主節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎的瓶頸

我認(rèn)為，奇瑞發(fā)展節(jié)能運(yùn)動(dòng)行家轎的瓶頸就是技術(shù)環(huán)節(jié)。當(dāng)然還有節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎在奧運(yùn)之后市場的商業(yè)價(jià)值和市場推廣情況，但目前，對奇瑞汽車而言。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就是為客戶提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)定位是中國自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車制造商，同時(shí)與中國民族工業(yè)和中國經(jīng)濟(jì)共同健康持續(xù)的發(fā)展。這樣，對奇瑞而言，就要走在競爭對手的前面，掌握市場變化的主動(dòng)權(quán)，這樣奇瑞的產(chǎn)品計(jì)劃才會靈活。做好優(yōu)秀的售后服務(wù)也是奇瑞汽車后時(shí)代發(fā)展的挑戰(zhàn)。

雖然擁有技術(shù)是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出所必需的，但擁有技術(shù)是跟難的。很多經(jīng)驗(yàn)研究已經(jīng)表明技術(shù)是完整的，專有的并經(jīng)常是需要大量開支的。這些研究表明，在工業(yè)化經(jīng)濟(jì)后期，由于技術(shù)的這些特點(diǎn)，取得技術(shù)是一個(gè)復(fù)雜的過程。要成功地取得技術(shù)，通常需要有政府的積極參與和進(jìn)行管理、選擇和規(guī)劃要得到的技術(shù)、接受企業(yè)的決心和技巧。

對奇瑞自主創(chuàng)新節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎這個(gè)細(xì)分市場而言，技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)瓶頸。

5、節(jié)能家轎發(fā)展的有利因素

什么是節(jié)能家轎？如何定義中國自主的節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎？奇瑞如何在節(jié)能技術(shù)瓶頸方面取得突破。我認(rèn)為有三方面：

（1）開發(fā)更高效的引擎技術(shù)，提升奇瑞產(chǎn)品的燃油效率。如FSI技術(shù)，混合動(dòng)力產(chǎn)品。

（2）對尾氣排放技術(shù)控制裝置的開發(fā)和創(chuàng)新。達(dá)到國際最高標(biāo)準(zhǔn)。

（3）奇瑞新節(jié)能家轎產(chǎn)品的可靠性和安全性。

5.1 奇瑞節(jié)能汽車的優(yōu)勢

隨著世界性能源危機(jī)和各國人們對環(huán)保意識的增強(qiáng)，直接推動(dòng)各國政府制定更加嚴(yán)厲的節(jié)能和排放標(biāo)準(zhǔn)。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，環(huán)保，節(jié)能和安全仍是世界汽車工業(yè)發(fā)展的主題。我國汽車工業(yè)也不例外，中國要從汽車大國變?yōu)槠噺?qiáng)國，就必須跨越這三道關(guān)口，為消費(fèi)者提供更環(huán)保、更節(jié)能、更安全的汽車。而奇瑞汽車的經(jīng)營價(jià)值觀是“更安全，更節(jié)能，更環(huán)保”，在節(jié)能產(chǎn)品宣傳概念上，奇瑞棋高一招，很容易與消費(fèi)者達(dá)成共識。這是奇瑞的宣傳優(yōu)勢。

2005年11月24日，在第四屆北京國際清潔車技術(shù)展覽會上，奇瑞汽車公司展示了第一款代號為“BSC”的混合動(dòng)力車。奇瑞還與英國紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)進(jìn)行混合動(dòng)力項(xiàng)目合作。在節(jié)能技術(shù)自主研究開發(fā)方面，奇瑞走在行業(yè)的前面。

6 消費(fèi)者情況分析

（1） 現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚

現(xiàn)在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時(shí)尚，只要經(jīng)濟(jì)條件好一點(diǎn)兒的家庭都會考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于5000元的家庭均是購車的潛在消費(fèi)者，購車已成為一種時(shí)尚。未來5年消費(fèi)時(shí)尚的趨勢將是個(gè)性化、節(jié)能環(huán)保。

（2） 消費(fèi)者收入與購車

調(diào)查表明，月收入在5000—8000元的中等收入家庭有90％的首選車型是A型車。

月收入8000以上，尤其是10000－15000元的，有80％的家庭愿購A型車，雖然這一消費(fèi)群體對A型車的購買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現(xiàn)，A型車深入人心。而奇瑞A型車QQ系列一直是市場暢銷車型。而東方之子系列也是B級車的暢銷車型。

三： 產(chǎn)品分析

說明：我策劃的是中國自主節(jié)能運(yùn)動(dòng)家轎。特點(diǎn)是：“中國自主”“節(jié)能”和“運(yùn)動(dòng)樂趣”。

奇瑞節(jié)能運(yùn)動(dòng)汽車介紹：

參數(shù)

型號 長度 寬度 高度 軸距 變速箱 驅(qū)動(dòng)方式 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)

1.4L AT時(shí)尚版 3998 1640 1535 2400 4檔手自一體 前置前驅(qū) 歐IV

1.6L AT運(yùn)動(dòng)版 4544 1760 1464 2580 6檔手自一體 前置前驅(qū) 歐IV

單位：mm

該車搭載的是公司自主研發(fā)的新型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)是國內(nèi)較先進(jìn)的XX技術(shù)，這一項(xiàng)技術(shù)是本企業(yè)獨(dú)家研制而成，在國內(nèi)獨(dú)此一家，在世界上也是一流水平。XX技術(shù)是曉曉研發(fā)部進(jìn)行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發(fā)的。XX發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為微型轎車進(jìn)入市場不受政策限制，同時(shí)與普及車?yán)嚯x立了不可磨滅的功勞。 XX發(fā)動(dòng)機(jī)速度能達(dá)到240公里／時(shí)，而耗油量要比一般的普及車低25％，且是無聲的，更加舒適。

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品名稱：這次策劃的柴油系列汽車產(chǎn)品的特色就是：節(jié)能環(huán)保+奧運(yùn)激情+運(yùn)動(dòng)。

命名的原則是圍繞這三個(gè)原則的，我取名為“瑞捷”。

目標(biāo)客戶：這是奇瑞專為“迎奧運(yùn)”和08奧運(yùn)后市場推出的首款節(jié)能運(yùn)動(dòng)車型。主要消費(fèi)群體為年輕人，年齡在25歲—35歲，對節(jié)能環(huán)保和駕駛樂趣有很強(qiáng)的偏愛。目標(biāo)人群為二等、三等城市，收入在5000—8000--10000元的中等收入和高收入家庭。

市場定位：（1）中國節(jié)能車市場的首款中國自主的節(jié)能環(huán)保車。突出節(jié)能環(huán)保。

（2）在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買1.4L時(shí)尚車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買更高級的1.6L運(yùn)動(dòng)車。所以把高收入中的購買普及型的消費(fèi)者爭取過來，是營銷的一大任務(wù)。

（3）在全國區(qū)域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣市中突出該品牌的市場保有量。與跨國汽車制造集團(tuán)打游擊戰(zhàn)，避其鋒芒。迅速而有效的開展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商。做到服務(wù)外延與產(chǎn)品之外，售后服務(wù)要做的更加讓客戶信賴。做到“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的市場策略。與合資企業(yè)的產(chǎn)品形成差異化的競爭優(yōu)勢。

價(jià)格定位： 因?yàn)槭悄贻p時(shí)尚的節(jié)能環(huán)保車，在緊湊車市場中，不同于其他品牌

而又與奇瑞公司的其他的系列更有競爭優(yōu)勢，所以定價(jià)應(yīng)偏高。有一種檔次感。與國外公司的產(chǎn)品競爭，國產(chǎn)節(jié)能車價(jià)格又不能太高。還有市場和客戶的認(rèn)可和購買能力。兩款柴油機(jī)定價(jià)為：

參數(shù)

型號

價(jià)格

產(chǎn)品說明

1.4L AT時(shí)尚版 7.88萬 側(cè)重節(jié)能環(huán)保

1.6L AT運(yùn)動(dòng)版 9.6萬 側(cè)重運(yùn)動(dòng)性能

產(chǎn)品的外型、性能、安全性

1、 外型

外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個(gè)車燈設(shè)計(jì)的別具一格，有畫龍點(diǎn)睛之妙，玲瓏有致。新設(shè)計(jì)元素就是將腰線提高突出輪廓。突出整車的運(yùn)動(dòng)性能和穩(wěn)定性。車柵是U型的，突出的前擋風(fēng)板讓車更加時(shí)尚。一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。

2、 性能

前懸掛類型 后懸掛類型 助力類型 前制動(dòng)器類型 后制動(dòng)器類型

1.4L AT時(shí)尚版 麥弗遜式獨(dú)立懸架 半獨(dú)立非驅(qū)動(dòng)橋 機(jī)械式液壓動(dòng)力 通風(fēng)碟 碟式

1.6L AT運(yùn)動(dòng)版 麥弗遜式獨(dú)立懸架 多連桿獨(dú)立懸架 電子液壓助力 通風(fēng)碟 碟式

該系列車型經(jīng)過意大利跑車生產(chǎn)商法拉利公司調(diào)校，性能卓越。尤其是在高速行駛中車的穩(wěn)定性能很好，在蛇形樁測試的成績表現(xiàn)優(yōu)越。在山區(qū)和城市不同路況測試中油耗低，動(dòng)力強(qiáng)勁，操縱性能優(yōu)越?？胺Q“中國小寶馬”。

3、安全性

該系列車形配置了先進(jìn)的主動(dòng)安全裝置和被動(dòng)安全裝置。車身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是與德國公司共同研發(fā)的高科技成果，具有世界最先進(jìn)安全結(jié)構(gòu)理念。車身鋼板也采用從美國底特律進(jìn)口的強(qiáng)度鋼材，硬性指標(biāo)和韌性參數(shù)都是國際先進(jìn)水平。該系列還配備了緊湊車少有的前后4個(gè)安全氣囊。該車在進(jìn)行德國進(jìn)行NCAP測試獲得“五星”。

整合“奧運(yùn)車”概念

在奧運(yùn)會舉辦之前不到一年的時(shí)間推出該產(chǎn)品計(jì)劃，若按實(shí)際詳細(xì)情況進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售。真正的產(chǎn)品上市在2009年初。但奧運(yùn)后汽車市場是公司發(fā)展的絕佳機(jī)遇。國民購車的理性消費(fèi)和家庭第二次購車時(shí)代的到來。將極大的推動(dòng)“節(jié)能環(huán)保”車在市場的暢銷。這一點(diǎn)在奧運(yùn)會之后的市場是很非常重要的。

“奧運(yùn)精神”除了更高、更快、更強(qiáng)之外。在21世紀(jì)的工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域，還意味著更人性，更智能，更節(jié)能環(huán)保和更安全性。汽車產(chǎn)品將在未來市場肯定是這一發(fā)展趨勢。所以將公司產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保概念與奧運(yùn)精神整合在一起。這是一個(gè)科學(xué)的概念，也是一個(gè)市場強(qiáng)勢的概念。在產(chǎn)品細(xì)分市場中，產(chǎn)品的“奧運(yùn)整合”概念將是該產(chǎn)品的優(yōu)勢。

“奧運(yùn)精神”也是運(yùn)動(dòng)激情的精神。在該產(chǎn)品計(jì)劃中，重點(diǎn)突出“節(jié)能環(huán)?！焙汀凹で檫\(yùn)動(dòng)”車。產(chǎn)品的性能優(yōu)越和節(jié)能環(huán)保的科學(xué)性，也是該產(chǎn)品的優(yōu)勢。

“奧運(yùn)精神”也是全民參與的體育盛會。對21世紀(jì)的新型工業(yè)產(chǎn)品而言。汽車產(chǎn)品面臨巨大的挑戰(zhàn)。汽車制造商將推出更家符合市場的暢銷車型，為客戶提供更加個(gè)性化和體驗(yàn)性的服務(wù)。只有暢銷車型才能為公司帶來利潤。在全球各大汽車制造商在中級車細(xì)分市場日趨激烈中，奇瑞在A級車的暢銷是很大的成功。在今后，我認(rèn)為奇瑞還應(yīng)該堅(jiān)持做好經(jīng)濟(jì)型車，做強(qiáng)做大。現(xiàn)在一款暢銷車能成就一家偉大的汽車公司的時(shí)代已經(jīng)過去了。所以奇瑞還要不斷推出經(jīng)典的暢銷車型，走在時(shí)代的前沿和跑在市場的前端。制造經(jīng)典而暢銷的“國民車”。中國自主設(shè)計(jì)的經(jīng)典車型和擁有自主創(chuàng)新的汽車新技術(shù)。

四、競爭對手分析

在國內(nèi)市場，一汽豐田，廣州本田，上海通用的節(jié)能環(huán)保車型已經(jīng)很成功。在本土自主品牌生產(chǎn)商吉利汽車和華晨汽車已經(jīng)推出新款的混合動(dòng)力車。但是就目前中國市場而言，混合汽車的設(shè)計(jì)和制造成本還是很高的，而技術(shù)還不是很成熟，與國外先進(jìn)技術(shù)相比還有相當(dāng)?shù)牟罹?。這就是本次策劃的車型選擇柴油引擎，而非混合動(dòng)力車。而合資企業(yè)生產(chǎn)的混合動(dòng)力車在市場上也不是很成功。我認(rèn)為，在中國實(shí)際過情和中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，柴油節(jié)能環(huán)保車將受到廣大消費(fèi)者肯定和購買。

五、公關(guān)營銷策略

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會。具體的目的是讓公眾了解奇瑞的“瑞捷”系列，讓瑞捷成為中國消費(fèi)者的驕傲。

奇瑞汽車公關(guān)營銷的“三大王牌”

（1）整合互聯(lián)網(wǎng)汽車新營銷的戰(zhàn)術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)改變了汽車信息的形式與傳播路徑，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者之間相互交流的的方式。一句話，互聯(lián)網(wǎng)讓車市真正成為一個(gè)統(tǒng)一體。最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的美國消費(fèi)者在購車前上網(wǎng)搜索汽車相關(guān)信息，在中國，這一比例也將達(dá)到近40%，而且正呈急速增長之勢。

從目前的情況來看，基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的汽車營銷，主要有兩個(gè)思路：第一個(gè)思路就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種媒體，在上面發(fā)布汽車品牌，經(jīng)銷商廣告，并開展媒體公關(guān)，這種思路已經(jīng)被大多數(shù)的汽車廠家和相當(dāng)一部分的經(jīng)銷商所認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布和反饋等方面都積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。第二個(gè)思路是利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性強(qiáng)、受眾面廣、信息量大等特點(diǎn)，開展市場推廣活動(dòng)。甚至進(jìn)行直接的銷售。對于這方面的內(nèi)容，絕大部分汽車廠家都還在摸索、嘗試中，并沒有形成一套較為成熟的運(yùn)作模式，而這將是今后汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主攻方向。

因此，奇瑞汽車更應(yīng)該涉足更多的汽車電子商務(wù)。加強(qiáng)奇瑞的品牌。

（2）大打奧運(yùn)后市場的“節(jié)能環(huán)?！迸?/p>

奧運(yùn)年 奇瑞“奧運(yùn)車”

根據(jù)市場分析的情況，在日本、韓國奧運(yùn)后市場的巨大成功。奇瑞汽車更應(yīng)該借鑒國外經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的管理概念和營銷模式。奇瑞的節(jié)能系列產(chǎn)品，應(yīng)更多借助奧運(yùn)的勢能，高調(diào)“節(jié)能環(huán)?！薄⑦@個(gè)勢提到一個(gè)更高的高度。提高奇瑞品牌的強(qiáng)度。為奇瑞進(jìn)入歐美市場做準(zhǔn)備。

（3）中國自主創(chuàng)新的“民族牌”

奇瑞汽車10年的發(fā)展路程來看，是很成功的。無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，核心技術(shù)研發(fā)，企業(yè)管理，市場定位，品牌建設(shè)，售后服務(wù)等方面都是很成功的。10年的成功并不意味著未來在市場變化中，奇瑞還能繼續(xù)成功下去。中國民族汽車工業(yè)的發(fā)展離不開中國經(jīng)濟(jì)快速和健康發(fā)展的這個(gè)大環(huán)境。中國民族汽車汽車工業(yè)的發(fā)展，自主創(chuàng)新是關(guān)鍵。奇瑞汽車應(yīng)該抓住這個(gè)歷史發(fā)展機(jī)遇。新的企業(yè)定位應(yīng)是“做中國百年民族汽車企業(yè)”。做強(qiáng)做大民族汽車產(chǎn)業(yè)。奇瑞要繼續(xù)扛“中國自主品牌第一”大旗。我認(rèn)為在中國目前和未來5年的汽車消費(fèi)市場中，奇瑞的競爭對手是日韓汽車企業(yè)，因?yàn)閺娜枕n汽車成功的經(jīng)驗(yàn)分析來看，今天的日韓汽車就是我們自主創(chuàng)新汽車的發(fā)展模式。值得借鑒和學(xué)習(xí)。

奇瑞的自主創(chuàng)新和“民族振興”緊緊聯(lián)系在一起是很好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

奇瑞的成功，還帶動(dòng)了國內(nèi)其他自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展，以及汽車行業(yè)上下游供應(yīng)鏈的發(fā)展，自主品牌汽車在汽車市場的份量越來越重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，自主品牌乘用車的市場占有率為21%，2004年有所下滑，市場占有率為19%，但2005年，自主品牌乘用車再度發(fā)力，市場占有率提高到26%，2006年這一比率是25.68%。超越日韓、歐美車系。

奇瑞的盈利模式還應(yīng)做好汽車金融服務(wù)和汽車售后服務(wù)的建設(shè)，拓展新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。是否可以開發(fā)網(wǎng)上在線的汽車服務(wù)項(xiàng)目。我堅(jiān)信中國自主品牌汽車一定會成功進(jìn)入全球市場。

急需一份關(guān)于《汽車產(chǎn)品市場推廣策劃》

寶馬品牌策略與營銷

1916年，工程師卡爾?拉普和馬克斯?佛里茨里慕尼黑創(chuàng)建了巴依爾飛機(jī)公司；1917年，該公司改名為巴依爾發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司，這就是巴依爾公司簡稱（BMW）的來歷；1918年，公司改為現(xiàn)在的名稱?寶馬汽車公司。

“寶馬”普譯為巴依爾。由于寶馬公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的，所以商標(biāo)中的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳，這是“寶馬商標(biāo)的第一大特點(diǎn)；第二大特點(diǎn)就是“寶馬”汽車的散熱器（車鼻）中間那兩個(gè)金屬方框進(jìn)氣格柵。

BMW（寶馬）是公司全稱“Bayerische Motorenwerke AG”的縮寫?！皩汃R”采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓的上方，標(biāo)有BMW字樣的商標(biāo)。整個(gè)商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。

一 寶馬的背景

這個(gè)世界有很多事物，我自己都不太明白，機(jī)器就是這樣，他們?yōu)槲覀兲峁┧?、能量等，我并不知道他們是怎么運(yùn)作的，但我知道它工作的理由?！逗诳偷蹏颉?

59歲的赫穆特?龐克（Helmut Panke）身材瘦削，不茍言笑，但在2005年2月16日，在新加坡舉辦的寶馬集團(tuán)亞洲年度媒體大會上，身為寶馬集團(tuán)董事長的赫穆特?龐克卻難得地興奮起來，甚至口出狂言“不論是在亞洲還是全球，寶馬集團(tuán)在2005都創(chuàng)造了新的記錄，寶馬是亞洲豪華車市場上的奪冠者，寶馬令亞洲市場的主要競爭者望塵莫及”。

去尋找你是誰？這是赫穆特?龐克的一句名言。不管對寶馬，還是龐克而言，激蕩的2005年并沒有讓他們迷失方向。2005年，寶馬集團(tuán)保持快速增長，增長速度高于整個(gè)市場及其相關(guān)競爭對手。2005年寶馬集團(tuán)全球銷量增長9.9%，全球共售出132.8萬輛汽車（2004：120.87萬輛）。

最關(guān)鍵的是，龐克實(shí)現(xiàn)了幾年前的諾言：超越超過老對手梅賽德斯－奔馳，成為豪華車市場的霸主。根據(jù)寶馬集團(tuán)公布的資料，寶馬的三大高檔產(chǎn)品線里，BMW品牌汽車112.68萬輛，增長10.1%（2004：102.36萬輛）；MINI品牌銷量與去年同期相比增長8.7%（2004：18.44萬輛），首次突破20萬輛，達(dá)到200400輛；Rolls-Royce “幻影”共售出796輛，略高于上年792輛的銷售水平。

寶馬的真正亮點(diǎn)是品牌的增長，根據(jù)Interbrand“2006全球最佳品牌榜”，寶馬的品牌價(jià)值達(dá)到196.17億美元（2005年為171.126億美元），增長率為15%，2005年其增長率為8%。2005 年，BMW在中國屢獲殊榮，從“最受歡迎的汽車品牌”到“大學(xué)生最喜愛的最酷汽車品牌”。BMW 3系成為“年度車”和“最受歡迎國產(chǎn)高檔車”。在《財(cái)富》評選的“中國最有價(jià)值品牌”榜上，寶馬連續(xù)三年名列第一。這也證明，工程技術(shù)和營銷策略的有機(jī)結(jié)合即使在競爭激烈的市場上也大有作為。寶馬中國首席代表孔安得則表示，這是寶馬高檔細(xì)分策略的成功。

寶馬德文名字中間的單詞是發(fā)動(dòng)機(jī)（Motoren），寶馬長期以來以“運(yùn)動(dòng)的公司”（The Mobility Company）作為自己的口號。飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、摩托車、汽車、運(yùn)動(dòng)型多功能車構(gòu)筑了寶馬的歷史，這個(gè)口號也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來寶馬一直把追求運(yùn)動(dòng)時(shí)的樂趣作為自己的目標(biāo)。

寶馬集團(tuán)的足跡已經(jīng)遍及全球150 多個(gè)國家，擁有22 個(gè)生產(chǎn)基地、國際研究及開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、34 個(gè)銷售公司、以及獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。公司總部座落于德國慕尼黑。截至2004 年底，寶馬的員工總數(shù)約為10600 人。

二 人力資源

寶馬信奉“由人所產(chǎn)生的差異”的人力資源理念，寶馬認(rèn)為，統(tǒng)一的人力資源和社會政策指導(dǎo)原則適用于全球范圍內(nèi)的所有員工，實(shí)行以價(jià)值為取向并以價(jià)值為基礎(chǔ)的人力資源政策。其核心包括：

1、全球統(tǒng)一指導(dǎo)。

當(dāng)整個(gè)公司的計(jì)劃流程得到中央控制時(shí)，各地相應(yīng)的人力資源部門便會為管理層人員提供支持。目標(biāo)是利用、提高和開發(fā)員工的資質(zhì)和專門技能，使他們能夠以個(gè)人的才智、能力和知識為公司的成功做出最大貢獻(xiàn)。主要包括技術(shù)能力、個(gè)人能力和社會能力。人力資源活動(dòng)以該目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。包括如下方面：

?創(chuàng)新領(lǐng)域中選擇性的能力開發(fā)；

?人力資源開發(fā)措施，例如面向青年員工的資格認(rèn)證課程和項(xiàng)目；

?人力資源業(yè)務(wù)集中在未來目標(biāo)群上；

?在對研究課程和需要特殊培訓(xùn)的工作的開發(fā)過程中影響教育政策。

2、確保對員工的吸引力。

寶馬人力資源政策的主要任務(wù)之一就是長久確保招聘年輕、有資質(zhì)的員工。寶馬按照對研究機(jī)構(gòu)和大學(xué)做出的承諾，加強(qiáng)了對青年學(xué)生的培訓(xùn)，從而吸納有才華的畢業(yè)生作為員工。例如，在德國，寶馬對德國國家計(jì)算機(jī)科學(xué)競賽提供支持。在國際層面上，公司邀請青年科學(xué)家們競爭科學(xué)研究方面的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一－ BMW 集團(tuán)科學(xué)獎(jiǎng)。

除了增強(qiáng)對青年學(xué)生的資質(zhì)培訓(xùn)這一措施之外，高級職業(yè)培訓(xùn)則是確保吸納青年員工的另一主要方式。在人力資源匱乏、特別是技術(shù)人員短缺的情況下，寶馬采取了新的方式，例如有選擇地邀請一些年輕女子進(jìn)行實(shí)踐，激發(fā)她們對技術(shù)領(lǐng)域和工程科學(xué)的興趣，從而讓她們加入公司。

3、績效與薪酬。

個(gè)人的績效和成績必然會影響寶馬的薪酬水平。薪酬的額外部分包括各種獎(jiǎng)金，如圣誕節(jié)獎(jiǎng)金和假期工資。附加的福利包括人身健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)、養(yǎng)老金和折價(jià)車輛方案。員工從公司的成功發(fā)展中受益。例如，在公司事業(yè)發(fā)展非常成功的2004 年，在BMW AG 的利潤分配方案下，員工得到幾乎為總月薪156% 的薪酬。寶馬的薪酬與汽車行業(yè)中其他競爭對手相比位居前三名。2004 年，員工的人均成本約為73500 歐元。

營銷偏鋒

寶馬很早就意識到營銷的重要性，最早可以追溯到20世紀(jì)60年代。寶馬的第一任首席營銷官保羅·赫尼曼當(dāng)時(shí)就在公司內(nèi)部提出應(yīng)該強(qiáng)調(diào)營銷和產(chǎn)品開發(fā)，從這兩個(gè)方面發(fā)起進(jìn)攻。赫尼曼通過自己的力量在寶馬董事會宣揚(yáng)這種現(xiàn)代的管理哲學(xué)，他要求所有人都要市場營銷、品牌管理與產(chǎn)品營銷看得同等重要，而美國人直到20世紀(jì)90年代才意識到這一點(diǎn)。

寶馬在營銷上擅長劍走偏鋒。寶馬最為打破常規(guī)的做法是將一系列電影短片放到互聯(lián)網(wǎng)上，從而把冰冷的廣告營銷變成有趣的品牌體驗(yàn)。

4、立體廣告攻勢。

為了成功把潛在顧客變?yōu)轭櫩?，寶馬通過自己的立體營銷策略——廣告、直銷、活動(dòng)策劃、公關(guān)等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)。在廣告策略上，寶馬采取的是多層次廣告策略，寶馬通過統(tǒng)一的廣告手法樹立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個(gè)市場，寶馬廣告計(jì)劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，集中在四個(gè)層面上：

第一、全球性企業(yè)性宣傳活動(dòng)——全球性地推廣和定位品牌。

第二、亞洲地區(qū)廣告計(jì)劃——以加強(qiáng)寶馬品牌的卓越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位。

第三、全國性品牌塑造活動(dòng)——在各地建立形象以提高品牌知名度。

第四、當(dāng)?shù)匦缘膹V告活動(dòng)。適當(dāng)用當(dāng)?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導(dǎo)品牌定位。

通過四個(gè)層面的廣告計(jì)劃，并配合以品牌宣傳活動(dòng)，使寶馬形象日臻完美。比如，在有的廣告里，主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬位居高檔豪華車第一把交椅的定位，同時(shí)闡明寶馬的成就與成功經(jīng)驗(yàn)。在有的廣告里，寶馬采用7系作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計(jì)、安全、舒適性和客戶體驗(yàn)方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。

直銷

寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用于直銷的投入甚至占到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬在制定營銷計(jì)劃時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)群的直接到達(dá)率。

除了加強(qiáng)網(wǎng)上電子商務(wù)的力量外，寶馬在制造顧客體驗(yàn)上不遺余力。寶馬慕尼黑總部統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)上獲取新車數(shù)據(jù)的消費(fèi)群增加很多，賣場銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門市部減少了約15％的人事編制，在賣場也省下了40％各類車型展示空間 。但是，寶馬借著電子商務(wù)省下的資源，投入于銷售服務(wù)的加強(qiáng)上。寶馬營銷系統(tǒng)從2002年由歐洲開始，開設(shè)2500多家展示生活風(fēng)格（ life style）直營精品店。

在中國，隨著市場的快速發(fā)展，寶馬也會根據(jù)中國市場的具體情況選擇一些個(gè)性化手法，用最有效的方法把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

案例手記：發(fā)現(xiàn)品牌的“陰極”

為什么？你為什么這樣做？為什么站起來？為什么戰(zhàn)斗不止？你相信你在為某些事情而戰(zhàn)？自己的生存更重要？能告訴我這是什么嗎？你自己清楚嗎？——《黑客帝國Ⅲ》

很多公司依靠強(qiáng)大的廣告、營銷樹立品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹立了強(qiáng)大的品牌。這有點(diǎn)像中國傳統(tǒng)文化的“陰陽說”，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌“陽極”，而體驗(yàn)營銷這種隱性傳播手段則是品牌的“陰極”。

販賣產(chǎn)品還是販賣體驗(yàn)？過去，公司關(guān)注的是如何生產(chǎn)更新、更好、更廉價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，隨后拿到市場上去銷售?，F(xiàn)在，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，公司需要圍繞自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造美妙的精神體驗(yàn)。

長期以來，這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭恢睘樾前涂?、蘋果這類品牌所擁有，現(xiàn)在，越來越多的新晉品牌也通過創(chuàng)造品牌體驗(yàn)謀求突破。

三 體驗(yàn)之鑰設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

“我的設(shè)計(jì)屬于未來而不是這個(gè)時(shí)代”。這是寶馬首席設(shè)計(jì)師克里斯·班格爾說過的話，我對這句話印象深刻。在他看來，打破常規(guī)已經(jīng)變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對“什么才應(yīng)該是寶馬”的觀念就越斬釘截鐵。偏激的“粉絲”不允許設(shè)計(jì)師破格，“我對墨守成規(guī)不感興趣，我的工作要求靈活變通，使我設(shè)計(jì)的車更有動(dòng)感，讓人第一眼就振奮”。

對寶馬印象深刻的還有那句流傳已久的口號“坐奔馳，開寶馬”，最重要的是，借助“純粹的駕駛樂趣”強(qiáng)化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個(gè)訴求包含了一些重要因素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。

事實(shí)上，越來越多的公司認(rèn)識到，設(shè)計(jì)正在成為讓消費(fèi)者“眼前一亮”的重要工具。對于那些新晉品牌而言，設(shè)計(jì)正在成為一種創(chuàng)新的力量。

聯(lián)想智能手機(jī)ET960曾獲《商業(yè)周刊》“2005年度最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)”銅獎(jiǎng)，作為手機(jī)行業(yè)的后來者，聯(lián)想率先把設(shè)計(jì)當(dāng)做一種戰(zhàn)略，在ET960的設(shè)計(jì)中，聯(lián)想專門添加了4種功能——全球定位、電視、照相機(jī)和MP3播放器。

新穎的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略也可以給那些陳舊體驗(yàn)增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機(jī)之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國高調(diào)推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機(jī)V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國手機(jī)部門總經(jīng)理任偉光認(rèn)為，“V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時(shí)尚起來”。

但是，在不少本土企業(yè)眼里，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略就代表著超酷的產(chǎn)品外觀。有些設(shè)計(jì)師則把這種浮華的設(shè)計(jì)稱為金牙式設(shè)計(jì)（gold teeth design），事實(shí)上，很多公司對金牙式設(shè)計(jì)樂此不疲。比如，汽車業(yè)的立標(biāo)一般是豪華車的標(biāo)志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國，很多汽車界后來者為了提高自己的品牌紛紛采取類似的手法，比如現(xiàn)代、奇瑞等。

五 市場策劃

寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在德國慕尼黑。它是一個(gè)生產(chǎn)高檔轎車秘摩托車的企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍及全世界120多個(gè)國家，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長勢頭，公司連年贏利。2001年共賣出各種型號的車輛90．5萬輛。寶馬公司是一家出口導(dǎo)向的汽車公司，其產(chǎn)量的2／3出口，主要出口到高度工業(yè)化國家，如歐共體、日本和美國。

探索“一體化”的道路

一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無害的，問題在于市場的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化”。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來發(fā)展起來的文化傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會消亡。

由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂“歐洲消費(fèi)者”。雖然歐共體一體化的管理法案于1993年1月1日生效，但人們的個(gè)性特征不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個(gè)地方市場上做到入鄉(xiāng)隨俗。

為歐洲人提供得體的套裝

為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬公司決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實(shí)施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂“品牌全球化——營銷地方化”的營銷戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略形成的第一步是進(jìn)行市場研究。市場調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在于剝繭抽絲，找出各個(gè)國家的有關(guān)語言問題和可接受品牌特性。接著設(shè)計(jì)了一個(gè)問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同“核心”，也有一系列涉及各個(gè)不同國家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個(gè)人愛好進(jìn)行著色。

因國而異的特定期望

全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)。一旦這樣式經(jīng)過了上述基本參驗(yàn)，下一步就是選擇適合某個(gè)國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一并考慮。在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反，在奧地利，汽車需要展示個(gè)人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人——“車如其人”的觀念在這里比其它任何國家都強(qiáng)。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個(gè)人風(fēng)味，他們對設(shè)計(jì)和審美品質(zhì)以及行駛中的動(dòng)力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對車的追求和其它國家的人截然不同。顯而易見差別在于人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認(rèn)為一種車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個(gè)溝通問題。

品牌全球化、營銷地方化

歐洲式樣和因國裁衣并不等于就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個(gè)民族來說，他們有共同的觀點(diǎn)，但是就個(gè)體來看，各人希望展示自己的個(gè)人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場中的目標(biāo)群體。

一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當(dāng)大的比例，如“名譽(yù)、運(yùn)動(dòng)型駕車者”和“普通型汽車愛好者”在意大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種“品牌世界化”對這兩類人有直接的吸引力。另一方面，不同國家轎車駕駛?cè)丝诮M成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如“傳統(tǒng)型”和“說不清楚型”的人在法國3個(gè)駕車人數(shù)中就有2個(gè)，在意大利則只有1／10。顯然需要“營銷地方化”。

尋找最佳的戰(zhàn)略路線

調(diào)研結(jié)果為“品牌全球化、營銷地方化”提供了有力的依據(jù)，它們使寶馬公司得以透過對定位標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)結(jié)合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。

路線1：理想戰(zhàn)略與指導(dǎo)方針。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導(dǎo)方針必須做到：應(yīng)盡可能多地對目標(biāo)群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個(gè)超越競爭對手的獨(dú)特地位。

路線2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時(shí)，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴(kuò)展至包容的情感因素、審美價(jià)值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個(gè)性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴(kuò)展品牌的途徑。

路線3：定位市場與定位競爭。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年兩年中推出的5和7個(gè)系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時(shí)，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時(shí)機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)境，以及公司整體的姿態(tài)，在產(chǎn)品定位市場的銷售中必須發(fā)揮更積極的作用。由此確立的定位競爭逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。

上述的戰(zhàn)略路線實(shí)踐證明，優(yōu)良的汽車本身不僅僅是成功的基本條件之一，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的整體，即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。

認(rèn)識新的品牌戰(zhàn)略

新的發(fā)現(xiàn)與新的方式使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。但是傳統(tǒng)上，公司總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，而各國的分公司則更多的強(qiáng)調(diào)地方特色，寶馬公司在開展調(diào)研的每個(gè)國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負(fù)責(zé)市場營銷的官員，還邀請了有關(guān)機(jī)構(gòu)與調(diào)研公司。在研討會上首先提出有關(guān)國家的調(diào)研結(jié)果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下加以討論。

實(shí)踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)營銷人員提供了行之有效的溝通途徑，它加深了大家對“世界性品牌，地方性營銷”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識，從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)。

公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地分公司之間的營銷方面的鴻溝，從而大大提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)了公司的競爭力。

六 品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營銷傳播活動(dòng)都要圍繞以核心價(jià)值為中心的品牌識別而展開，即任何一次營銷活廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌識別，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動(dòng)化通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會，都要去演繹出品牌識別。

諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開發(fā)設(shè)計(jì)都無比貼合消費(fèi)者的需要來體現(xiàn)“科技以人為本”的核心價(jià)值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī)上，因?yàn)橹Z基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機(jī)有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時(shí)尚等主題展開。諾基亞在手機(jī)市場風(fēng)頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I銷傳播活動(dòng)。

寶馬是在這一品牌戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下，用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播活動(dòng)的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。

寶馬的整個(gè)研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。寶馬新7系手動(dòng)模式下，取代自動(dòng)排檔桿的是位于方向盤右上角，一個(gè)精巧的“變速柄”。換檔時(shí)，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。寶馬新7系采用全新造型設(shè)計(jì)理念：均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。寶馬3系列敞篷車和運(yùn)動(dòng)型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂趣集于一身。

而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未能享受BMW駕駛樂趣的人”，原來這個(gè)人是個(gè)機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個(gè)機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸推廣新產(chǎn)品來低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場、首都機(jī)場、重慶機(jī)場等豪華場所都開設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費(fèi)者。

正因?yàn)閷汃R用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費(fèi)者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。

如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別為靈魂統(tǒng)帥上企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，就會使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌識別的信息，久而久之就會烙下深刻的印記。意味著每一分營銷廣告費(fèi)用都在為品牌作加法。如果沒有這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)沒有中心與目標(biāo)，大量的營銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就象樂隊(duì)沒有指揮不同樂器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。因此，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現(xiàn)出核心價(jià)值，只需在設(shè)計(jì)上多下功夫，增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)，印刷費(fèi)是大頭但并沒有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費(fèi)用，媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說白了就是讓原來就要化的錢化得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營銷傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

關(guān)于寶馬活動(dòng)推廣方案和寶馬推銷方案的介紹到此就結(jié)束了，不知道你從中找到你需要的信息了嗎 ？如果你還想了解更多這方面的信息，記得收藏關(guān)注本站信途科技。