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如何銷售養(yǎng)生酒~白酒

我也有過類似的遭遇，不過我比你幸運(yùn)的是我有600塊底薪。。。我跑了一個月就辭了

養(yǎng)生酒的話你可以試試跑中老年人群，老年人活動中心、老年大學(xué)什么的，跟他們吹這個酒的功效跟腦白金差不多

我是一名保健酒業(yè)務(wù),3.15想為經(jīng)銷商和消費(fèi)者定套政策,急求合適的政策.謝謝前輩大哥大姐!

從制造商到消費(fèi)者這條大的鏈條上的廣告、促銷、制度等，所有有關(guān)管理、規(guī)范、激勵、懲罰、回款及其他利益驅(qū)動的政策，都可以歸于“渠道政策”這四個字當(dāng)中。因此，鑒于渠道政策是個較為寬泛的概念和盡量言之有物的想法，作者在這里主要談?wù)勅鮿萜放仆反黉N政策的走樣與防治對策。

對廣大弱勢品牌而言，一方面，提高產(chǎn)品通路到達(dá)面和深度成為了我們營銷工作中的重點(diǎn)，相對豐厚的通路利潤及額外促銷利益成為了抵御強(qiáng)勢品牌和直接競品之競爭壓力的重要手段；而另一方面，一些導(dǎo)致通路促銷政策走樣的殺傷性問題，卻又陰魂不散的伴隨著我們。

這些問題一旦基于價(jià)格及物質(zhì)化促銷的前提得以界定，就我看來，主要問題就出現(xiàn)在三個方面：其一，通路促銷政策粗曠不細(xì)，過于概化；其二，通路促銷政策地區(qū)差異過大；其三，通路促銷的過程監(jiān)管政策難嚴(yán)。

下面，就讓我們逐一剖析和解決這三個問題。

通路促銷政策粗曠不細(xì)，過于概化

對許多的企業(yè)而言，在現(xiàn)在，大凡一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈、進(jìn)貨贈量、扣點(diǎn)返利等等，因?yàn)楦吖懒送烦蓡T的認(rèn)同及配合能力，而忽視了許多本不應(yīng)該忽視的細(xì)節(jié)性問題。接下來，先讓我們來看一個小案例。

果酒新軍天清公司為了提高商家進(jìn)貨的積極性，在5%-10%的坎級返利之外，還按10%的比例開展了進(jìn)貨實(shí)物返點(diǎn)活動，可是后來，由于無法兌現(xiàn)必要的宣傳、促銷支持，市場形不成拉力，也影響了推力，大量的產(chǎn)品不是積壓在終端，就是堆在了經(jīng)銷商的倉庫，或者是被一些急于套現(xiàn)的經(jīng)銷商低價(jià)傾銷掉了。

其實(shí)，天清果酒當(dāng)初的承諾本是，可以在一定期限之后進(jìn)行退換貨的，可退換回來，那些產(chǎn)品又怎么辦？要不履行承諾就只有能拖則拖，不予處理了。這最終弄得天清公司的信譽(yù)很差，搞得一些經(jīng)銷商要和他們打官司，還有一些經(jīng)銷商見到天清的銷售人員就問“你們是不是換老板了？”。在這種情況下，天清果酒的生存壓力越來越大，逐漸陷入了新開一批商家就死一批商家的宿命，市場形勢愈發(fā)嚴(yán)峻。

一、主要問題。

細(xì)研上述案例不難看出，天清及其類似的企業(yè)之所以會出現(xiàn)的這樣的情況，其主要原因是：為了搶占經(jīng)銷商倉庫和資金，而以隨貨附贈、進(jìn)貨贈量、進(jìn)貨返點(diǎn)等手段，誘使經(jīng)銷商大量進(jìn)貨轉(zhuǎn)移了大批庫存，但由于終端促銷措施未能跟上，消費(fèi)拉力的培養(yǎng)不力、而致使經(jīng)銷商們面臨庫存產(chǎn)品即將接近保質(zhì)期的壓力。在這種情況下，自然就增加了經(jīng)銷商低價(jià)傾銷、竄貨套現(xiàn)之類事情的發(fā)生，就使通路形成了過大的銷售壓力，越促銷越不通。

其實(shí)，除了以上所述之外，許多的弱勢品牌們還在通路促銷政策粗曠不細(xì)，過于概化這個方面，有著其他的一些問題表現(xiàn)，如

1.因?yàn)槿狈ι霞荜惲兄笜?biāo)和優(yōu)勢賣場陳列的專門激勵，致使經(jīng)銷商對優(yōu)勢陳列的積極性不夠；

2.因?yàn)槲茨軐ｉT針對中間商之間的銷售競賽，形成獎勵體系，而難以提升經(jīng)銷商對自己品牌的認(rèn)同感，進(jìn)一步造成弱勢品牌被重視程度不夠；

3.因?yàn)槲茨芸紤]專賣激勵，而使自己在同一經(jīng)銷商處就遭遇到了來自競品的競爭，進(jìn)一步削減了自己受商家的重視程度；

4.因?yàn)槲丛O(shè)新品推廣獎，導(dǎo)致一些新產(chǎn)品因?yàn)槭袌雠嘤^程較長、所花力度較大，而得不到商家的足夠重視，使上市新品增加了不少的行銷變數(shù)；

二、解決思路。

1.就通常情況而言，廠家通路促銷的主要目的，就是為了使自己的產(chǎn)品在某個區(qū)域市場得到廣而深的暢通，并最終展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。要達(dá)到這個目的，就離不開商家對自己的認(rèn)同和重視，離不開通過較高的鋪貨上架率、較好的鋪貨上架質(zhì)量來進(jìn)行體現(xiàn)。

基于此，你就應(yīng)該改變自己以前較為單純的進(jìn)貨贈量、進(jìn)貨附贈、量款返利等過于粗線條的通路促銷政策，而將諸如陳列獎、專賣獎、新品推廣將、銷售競賽獎等等專注細(xì)節(jié)和過程的促銷辦法，實(shí)實(shí)在在的運(yùn)用起來。

2.著眼全局，并以之代替通路促銷中的點(diǎn)線思考。

通路促銷最重要的一項(xiàng)功能就是促使通路之“通”。你要實(shí)實(shí)在在的促“通“，在考慮通路促銷政策實(shí)際通路促銷活動的時候，就應(yīng)該多結(jié)合以下問題謀定而后動：

※不但要刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，還應(yīng)該增加它們對自己產(chǎn)品的認(rèn)同和重視程度，還應(yīng)該能刺激它們鋪貨，還應(yīng)該能刺激它們做好通路維護(hù)，激勵它們積極主動的配合自己做好消費(fèi)者促銷及宣傳；

※如何讓批發(fā)商與上游經(jīng)銷商或自己形成對接，不但積極的進(jìn)貨，還能積極的做好批市陳列，主動乃至重點(diǎn)的向下游商家推薦，以有效消化乃至上游的出貨壓力；

※在零售終端方面，又如何以通路促銷促使它們接貨，以保障鋪貨上架率，又如何促使它們堅(jiān)持陳列，以富有銷售競爭力的貨架等等做好高質(zhì)量陳列；

※貨在各通路環(huán)節(jié)流通了，消費(fèi)市場能在合理的期限內(nèi)消化嗎？如果不能，自己又該采取什么樣的辦法培育和增加消費(fèi)。

就弱勢品牌而言，本身的消費(fèi)號召力、對接近消費(fèi)者環(huán)節(jié)的商家的吸引力（通常情況下呈遞減效應(yīng)，在離消費(fèi)者越近的通路環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的吸引力越弱），都較為有限，你如果不能在通路的促銷中，以全局、系統(tǒng)的思路整合思考并解決上述問題，你妄圖以通路促銷在各渠道環(huán)節(jié)完成由產(chǎn)品→商品→貨幣的營銷鏈循環(huán)轉(zhuǎn)動，就難以如愿。

通路促銷政策地區(qū)差異過大

由于各區(qū)域市場間的經(jīng)濟(jì)水平、競爭狀況、消費(fèi)習(xí)俗、銷售壁壘等等可能存在較大的差異，由于各經(jīng)銷商的能力和人脈背景也有所不同，等等，導(dǎo)致我們的促銷政策有時會出現(xiàn)不一致的情況。

例如仁緣酒業(yè)的500ml產(chǎn)品一批出貨價(jià)規(guī)定是240元件，在一個進(jìn)貨贈量的促銷活動中，考慮到甲地區(qū)是新開市場，且競爭壁壘較大，給當(dāng)?shù)厣碳业拇黉N政策便是“一次進(jìn)貨50件贈5件”，優(yōu)于鄰近乙地區(qū)商家的“一次進(jìn)貨50件贈3件”。最終的結(jié)果是，導(dǎo)致了甲地區(qū)的貨以不到230元件的價(jià)格沖到了已具備一定銷量規(guī)模的乙地區(qū)。在這種情況下，仁緣酒業(yè)妄圖構(gòu)建的甲地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)不但沒有構(gòu)筑起來，還擾亂了乙地區(qū)的市場秩序，從而導(dǎo)致了乙地區(qū)商家的失控和改嫁。

一、主要問題。

結(jié)合仁緣酒業(yè)這個案例，非常明顯，當(dāng)兩個區(qū)域市場間出現(xiàn)促銷政策差異的時候，而運(yùn)輸、損耗等成本又無法抵消跨區(qū)拿貨的利潤價(jià)差（當(dāng)然，產(chǎn)品在路上就可能直接流向促銷政策較小、市場基礎(chǔ)較好的地區(qū)），竄貨之類的通路促銷問題就難免發(fā)生。

事實(shí)上，這不是極個別企業(yè)才會出現(xiàn)的問題，在許多的弱勢品牌中，還因?yàn)榇黉N政策制定者的考慮欠周、要政策銷售人員的“能干”、管理者對個別商家的遷就與另眼相待等等原因，而更是增加了這個問題的發(fā)生。

如果僅從區(qū)域通路政策的制定上來講，又應(yīng)該如何從一開始，就想辦法避免差異化促銷政策所帶來的破壞性和殺傷力呢？

二、解決思路。

其中的關(guān)鍵就是要使以前差異化大、隨意性大的通路促銷政策合理化。這具體表現(xiàn)在如下幾個方面：

1.促銷利益少預(yù)給多后給，以通過一些限制性措施對商家形成震懾效應(yīng)，便于掌握更多主導(dǎo)權(quán)。

2.將明確的讓利適當(dāng)暗返化，將粗線條的實(shí)物讓利、扣點(diǎn)返利細(xì)分化，而不是單憑進(jìn)、銷量，回款量等等給予商家額外利益。

3.銷售規(guī)模概算化。

以仁緣酒業(yè)為例，它在制定甲地區(qū)的促銷政策時，就應(yīng)該對該地區(qū)消費(fèi)市場的啟動和培育、競爭難度、經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及質(zhì)量、當(dāng)階段可消化的銷量進(jìn)行綜合評估，以確定大致的銷售規(guī)模。在商家超出正常銷量規(guī)模進(jìn)貨時，就應(yīng)該提高警惕，以為通路促銷的毒副效應(yīng)增加一道警戒線。

4.促銷政策差異盡量平衡化。

還是以仁緣酒業(yè)為例，它如果充分考慮了從甲地區(qū)向乙地區(qū)沖貨的運(yùn)輸、損耗等等成本，并將這些成本折算成乙地區(qū)接貨之二三級商家所需承擔(dān)的單件成本。在制定兩地通路促銷政策的時候，仁緣酒業(yè)要是能使它們間的利益差額盡量和這些成本相平衡的話，那它通路促銷的成效可能就會好得多。

通路促銷的過程監(jiān)管政策難嚴(yán)

這主要因?yàn)檫^于低估了通路成員及銷售人員等關(guān)聯(lián)利益人的的主觀能動性，而造成。

例如：QR食品，為了增加出貨量，刺激貨流廣域而縱深的暢通，搞了一個完成“50件銷量按10%進(jìn)行實(shí)物返點(diǎn)”的活動?；顒右唤?jīng)推出，原來60元件的一批出貨價(jià)（一批利潤5元件），變成了每件57、56、55元，打亂了正常的價(jià)格秩序。

促銷結(jié)束后，活動的后遺癥就不可避免的出現(xiàn)了。因?yàn)橐慌袒謴?fù)以前60元件的出貨價(jià)就意味著漲價(jià)。它們下游的通路成員能接受嗎？要是不能接受不就另投對手了？要是不漲價(jià)，它一時間又能給商家多余的返利與利潤嗎？

一、主要問題。

1.只根據(jù)完成指標(biāo)的結(jié)果進(jìn)行獎勵，而不重視通路成員是怎樣完成的。再加上許多企業(yè)的銷售部門、市場監(jiān)管部門及人員，對通路促銷中商家的銷售實(shí)施過程，監(jiān)管不作為或者是乏力，就更是增加了類似QR食品促銷政策走樣病的發(fā)生。

2.處罰不力，“當(dāng)斷不斷，其比自亂”。

在通路促銷中出現(xiàn)商家違規(guī)賺取促銷利益的時候，一線銷售人員、區(qū)域經(jīng)理乃至更高層的銷售管理人員，都并不是不清楚其中所隱藏的危害。盡管如此，很多人仍然還明知故犯，甚至因?yàn)槔骊P(guān)系慫恿商家違規(guī)經(jīng)營。

因?yàn)槭裁?？因?yàn)椋?/p>

※銷售指標(biāo)無情，使銷售人員和為了能夠輕松獲得促銷利益的商家走得很近，形成了利益共同體。銷售人員和商家聯(lián)合作局，諸如向企業(yè)要更好的促銷激勵政策，找個滲透能力強(qiáng)的大批發(fā)商沖貨出量的事情，因此時有發(fā)生。

※因?yàn)槿耸歉星榈膭游铮N售人員、銷售管理人員和有些商家私交甚篤。這不但催發(fā)了通路促銷政策厚此薄彼的差異，使廣域的市場秩序失去了平衡；在進(jìn)行通路促銷及通路管理整頓的時候，也使一些商家因?yàn)榍Ыz萬縷的關(guān)系，而得不到及時有效的處理。

※因?yàn)槿鮿萜放蒲宀挥?，怕自己因?yàn)檩^嚴(yán)厲的措施，趕走了好不容易才形成合作的經(jīng)銷商，影響了辛辛苦苦培育起來的銷售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)市場，所以睜一只眼閉一只眼，聲音偏軟。孰不知，你的產(chǎn)品將因此可能很快的走向無利可做的地步，由市場還沒做起來就使生命周期急劇縮短到最終被市場遺棄。

二、解決思路。

1.在任何一次通路促銷中，都應(yīng)該對活動所可能導(dǎo)致的問題進(jìn)行輸理，并配備相應(yīng)的防范措施和問題處理措施。

比如任何的進(jìn)貨贈量、進(jìn)貨附贈、量款返利等等讓利促銷，都可能擾亂正常的價(jià)格秩序和產(chǎn)生竄貨的可能（當(dāng)然，對弱勢品牌中某些消費(fèi)市場沒有培育起來的產(chǎn)品而言，由于無利、無地可竄，也存在想竄貨也竄不起來的情況），在此種情況下，你就應(yīng)該準(zhǔn)備一些防范性舉措和處罰性措施。

※如，將進(jìn)貨贈量、進(jìn)貨附贈的讓利實(shí)物，先扣留一部分在自己的手中，或者是增加采用銷貨贈量、銷貨附贈等通路促銷措施，以謀取更高的主動權(quán)；

※如，增加扣點(diǎn)返利的暗返措施；

※如，設(shè)定最低出貨價(jià)，簽署產(chǎn)品價(jià)格保護(hù)協(xié)議等等。

這些都是為了加強(qiáng)過程管理、盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的通路促銷措施。在實(shí)際執(zhí)行中，誰以低于最低出貨價(jià)的價(jià)格出貨，誰跨區(qū)沖貨，就扣免誰的返利，甚至是采取更嚴(yán)厲的措施。

2.轉(zhuǎn)變意識，有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)，否則最后害的還是自己。

這除了要求：

※強(qiáng)化走動管理

※建立市場預(yù)警信息反饋網(wǎng)絡(luò)及機(jī)制

※在當(dāng)事部門和當(dāng)事人間建立制衡牽制機(jī)制

等等之外，所涉及到的就是企業(yè)的執(zhí)行力問題了。強(qiáng)勢品牌的一些做法值得借鑒。如百事可樂為了在通路促銷政策的實(shí)施中，防止商家違規(guī)經(jīng)營和銷售部門弄虛作假，專門規(guī)定了由市場部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行抽查、考評，以確保結(jié)果的準(zhǔn)確和真實(shí)，以做到真正獎勵和廠家共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。顯然，在建立這套制衡機(jī)制的背后，還可能牽涉到需要完善一定的組織架構(gòu)。

我們知道，如果在通路促銷政策的實(shí)施過程中，真的因?yàn)楣芸夭粐?yán)、處罰不力等情況而發(fā)生政策走樣，那么局部商家及市場失控的癥狀就可能想瘟疫一樣蔓延，最后導(dǎo)致更廣域市場的失控。在我們的身邊，出現(xiàn)過這種情況的企業(yè)不算少數(shù)，作者就不在此贅言了

里面有很多思路和對方案的剖析，多看看，相信你會學(xué)到很多寶貴的東西哦。

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