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紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理，

刊于其中文版2004年11月號(hào)

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國(guó)范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。

又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過4000萬元（不包括購(gòu)買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng)，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（ 廣告物料）

在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（ 王老吉溫州“學(xué)子情”活動(dòng)）

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達(dá)90億元。

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

· 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

· 廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：

廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

· 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

· 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；

· 量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年 1.8億元

2003年 6億元

2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）

2006年 近40億元（含盒裝）

2007年 近90億元（含盒裝）

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資

1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。

1999年，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬美元。

2003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。

2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。

2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。

在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980萬美元。

誰給做一個(gè)品牌推廣的實(shí)施方案

品牌推廣其實(shí)并不是很難，前期可以做個(gè)策劃和定位，然后去研究自己的同行對(duì)手，看看他們?cè)谧鍪裁赐茝V，自己跟著別人的方式去做就行了，我們開始也是摸不著頭腦的，后來是讓錦隨推做的，做好幾年了到現(xiàn)在沒推廣也有流量。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放與推廣

許多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往會(huì)簡(jiǎn)單的認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上宣傳產(chǎn)品廣告就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。特別是一些小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)心態(tài)浮躁、簡(jiǎn)單片面的理解。現(xiàn)在市場(chǎng)上許多網(wǎng)絡(luò)推廣方式，如百度谷歌關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名、門戶網(wǎng)站的廣告投放、垂直型搜索行業(yè)廣告投放、通用網(wǎng)址關(guān)鍵字等。許多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往看到人家投放什么網(wǎng)絡(luò)廣告，就會(huì)一味的跟著競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行跟風(fēng)。單純的跟風(fēng)廣告投放，不僅會(huì)浪費(fèi)太多的廣告費(fèi)用，而且對(duì)企業(yè)而言是一種長(zhǎng)期的傷痛軟肋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其本質(zhì)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣方式一樣，最重要的還是要解決如何讓更多的意向客戶了解我們的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，樹立企業(yè)產(chǎn)品形象的目的。做為小企業(yè)而言，我個(gè)人認(rèn)為廣告投放的一定要遵循“廣告帶動(dòng)銷售，銷售滲透品牌”的原則。

在這一原則的指導(dǎo)下，除塵地板墊產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行有效的廣告宣傳呢？我個(gè)人認(rèn)為首先要對(duì)自己產(chǎn)品賣點(diǎn)與其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有一個(gè)區(qū)分，不能說你賣的除塵地板墊可以防靜電、可以防滑，你的產(chǎn)品也同樣跟著打這樣的產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)。在大眾化、同質(zhì)化的產(chǎn)品宣傳當(dāng)中我們要通過了解客戶的需求的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行合理有效的產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)細(xì)分，總結(jié)出幾點(diǎn)在客戶有需求，但是市場(chǎng)產(chǎn)品還未，或者很少宣傳的賣點(diǎn)。

其次，產(chǎn)品宣傳選擇合理的廣告媒介投放。打廣告不一定能樹立品牌，但是不打廣告肯定不會(huì)有銷量。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告盛行的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是每一位客戶都會(huì)接觸到的廣告媒介。我的建議就是“線上+線下”。線上即時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的高空轟炸，百度競(jìng)價(jià)排名、SEO優(yōu)化排名、通用網(wǎng)址關(guān)鍵字？

我個(gè)人建議你使用SEO優(yōu)化排名的方式進(jìn)行，它通過有效合理的優(yōu)化技術(shù)，同樣可以將你的網(wǎng)站關(guān)鍵字能排名到百度、谷歌的首頁(yè)位置，客戶每點(diǎn)擊一次，你也不必付出任何的一份成本。

關(guān)鍵字因?yàn)槟闶褂眠^了，效果我就不再具體的評(píng)述。對(duì)于通用網(wǎng)址我簡(jiǎn)單的說一下我的看法，雖然通用網(wǎng)址在市場(chǎng)炒作非常熱，新浪、搜狐、百度都用入口。但是網(wǎng)站真正的流量來源90%是來自搜索引擎。

另外對(duì)于B2B網(wǎng)站的你也不要放棄，例如阿里巴巴雖然說里邊的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)厲害，但是可以充分利用免費(fèi)的發(fā)布信息建立自己的平臺(tái)，如果你資金允許，同樣可以做做網(wǎng)銷寶，誠(chéng)信通。

線下而言，我不建議在線下投入太多的廣告費(fèi)用。因?yàn)榫€下的廣告投放比較貴，而且廣告的千人成本比較高，關(guān)注度受到一定的限制。在充分做好銷售人員的推廣之外，我建議你可以充分利用一些專業(yè)市場(chǎng)的廣告位、行業(yè)內(nèi)的雜志廣告、聯(lián)合促銷等等市場(chǎng)推廣方式，配合廣告進(jìn)行炒作和宣傳。

李山 QQ931464143

新產(chǎn)品上線，怎么做線上營(yíng)銷推廣？

首先先要確定產(chǎn)品定位，然后篩選定向人群，最后就是最好推廣方案花錢 投放廣告。

這樣的就是得自己全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品從上線到發(fā)布，會(huì)比較麻煩很累。想省點(diǎn)力氣也可以找推廣公司做，他們手里渠道多、資源多，推廣的話比較精準(zhǔn)一些，而且從產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研到最后推廣方案都是他們來做，這樣你就很省力氣。廣告費(fèi)怎么都是要花的，還不如找專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做。武漢有個(gè)邦、盟孚.圖就很不錯(cuò)，之前也合作過，所以推薦給你。加油吧~~~

請(qǐng)專家給公司網(wǎng)絡(luò)推廣方案（主要是百度搜索、推廣、快照、競(jìng)價(jià)）！感謝。

根據(jù)你所陳述的情況，我給你幾點(diǎn)建議：

1.做搜索引擎推廣，建議競(jìng)價(jià)和 SEO相結(jié)合，你有三十多個(gè)關(guān)鍵詞，不可能通過自然優(yōu)化全部獲得良好排名，完全靠競(jìng)價(jià)的話，不利用長(zhǎng)期發(fā)展。所以建議兩者相集合。

2.你的推廣地區(qū)具有區(qū)域性，可以選擇在江蘇省內(nèi)的行業(yè)網(wǎng)站，論壇等進(jìn)行推廣

簡(jiǎn)單提供一些建議，具體如果操作，許從長(zhǎng)計(jì)議，我從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多年，有問題樂意提供幫助，可以百度HI 我

如何為產(chǎn)品做推廣

一、在盡量多的搜索引擎上做推廣。

很多客戶并不會(huì)只在某一個(gè)搜索引擎上搜索你的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的。而且，多數(shù)客戶的采購(gòu)是要多級(jí)審批的。

研究結(jié)果表明：搜索引擎的市場(chǎng)占有率的增加是算術(shù)級(jí)數(shù)的增加。而企業(yè)在搜索引擎上所做的推廣的影響率是幾何級(jí)數(shù)的增加

所以，必須在盡量多的搜索引擎上做推廣才能有好的效果。

二、您的信息必須排在檢索結(jié)果的第一頁(yè)。

研究結(jié)果顯示超過 80% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索引擎來尋找并購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)； 90% 的潛在客戶只察看搜索引擎結(jié)果頁(yè)面的第一頁(yè)。如果您的產(chǎn)品和服務(wù)不能出現(xiàn)在搜索引擎的第一頁(yè)，您失去的就是一個(gè)正在迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

如果您的信息排在檢索結(jié)果的第二頁(yè)或更靠后的頁(yè)面中，那對(duì)您還有意義嗎？由于您的信息排名落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，訪問者首先訪問的是您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果訪問者對(duì)您對(duì)手的信息滿意，就不再訪問您了。

如果您的信息排在檢索結(jié)果的第二頁(yè)或更靠后的頁(yè)面，那這種推廣還不如不做。

三、您的信息必須出現(xiàn)在檢索結(jié)果的第一頁(yè)的當(dāng)中的顯出位置。

很多企業(yè)喜歡在百度，google　的右側(cè)；3721的左側(cè)做推廣。但是，大多數(shù)上網(wǎng)搜索信息的人不會(huì)很耐心的點(diǎn)擊出現(xiàn)在檢索結(jié)果的第一頁(yè)上的每一個(gè)鏈接。只會(huì)看出現(xiàn)在當(dāng)中的顯出位置的內(nèi)容

如果您的信息不能出現(xiàn)在檢索結(jié)果的第一頁(yè)的當(dāng)中的顯出位置，那這種推廣還不如不做。

四、選擇合適的關(guān)鍵詞。

要充分考慮到您的客戶習(xí)慣使用的目標(biāo)關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞組。對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)，流通類企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)來說。他們?cè)谒阉髦兴?xí)慣使用的目標(biāo)關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞組是有很大區(qū)別的。

五、在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣前，做一次網(wǎng)絡(luò)推廣的投資價(jià)值分析。

在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣前，做一次網(wǎng)絡(luò)推廣的投資價(jià)值分析。對(duì)企業(yè)來說是非常重要的。

事實(shí)證明，只要嚴(yán)格遵循以下五點(diǎn)。

如何推廣不知名的耳機(jī)品牌

目前耳機(jī)品牌參差不齊，只有定位好產(chǎn)品市場(chǎng)，針對(duì)性推廣，方能起到立桿見影的效果。

從不同市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告來說，耳機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)群體主要集中在廣大的高中、大學(xué)這一塊。

可以選擇國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)幾個(gè)重點(diǎn)的大學(xué)城進(jìn)行線上線下的進(jìn)行推廣，比如廣州大學(xué)城、深圳大學(xué)城、福州大學(xué)城、武漢大學(xué)城......

我們拿廣州大學(xué)城來說，目前廣州大學(xué)城廣州大學(xué)城涵蓋了中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣州大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、廣東藥學(xué)院、廣東工業(yè)大學(xué)、廣州美術(shù)學(xué)院、星海音樂學(xué)院等十幾所高校，學(xué)生教師群體眾多，具有很大的代表性，通過近兩天的走訪調(diào)查，為提高耳機(jī)品牌在大學(xué)城的知名度，品牌號(hào)召力，特制定如下幾種方案:

一：華師及星海音樂學(xué)院兩所高校對(duì)接路口及廣東外語外貿(mào)學(xué)院設(shè)立臨時(shí)展臺(tái)，陳列盒裝產(chǎn)品，放置易拉寶，擺放試用產(chǎn)品，在學(xué)校出口張貼海報(bào)，不斷向路過學(xué)生推廣產(chǎn)品。臨時(shí)海報(bào)推廣集贊活動(dòng)，集贊送耳機(jī)禮品或者公司LOGO的禮品。

二：聯(lián)系各大高校學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)中心、學(xué)生科以招聘線下業(yè)務(wù)員的形式入駐各高校，借招聘會(huì)的形式宣講本公司產(chǎn)品及相關(guān)招商政策，此方法比單純向?qū)W校推廣產(chǎn)品各大高校容易接受。

三：聯(lián)系各大高線學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、社團(tuán)贊助學(xué)生一些活動(dòng)比如籃球比賽、音樂比賽、校元旦晚會(huì)、圣誕晚會(huì)等，為各大活動(dòng)提供本公司產(chǎn)品

四：借助新聞媒體在大學(xué)造勢(shì)

這是我公司耳機(jī)品牌推廣方案借鑒給你

武漢品牌線上推廣方案的介紹就聊到這里吧，感謝你花時(shí)間閱讀本站內(nèi)容，更多關(guān)于品牌線上線下推廣方案、武漢品牌線上推廣方案的信息別忘了在本站信途科技進(jìn)行查找。