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九江柴鎮(zhèn)賓館市場推廣方案

前 言

隨著社會(huì)主義的改革，國營企業(yè)逐漸走向市場化，在激烈的競爭當(dāng)中優(yōu)勝劣汰，只有在競爭當(dāng)中取得勝利，才會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)展。作為國營性質(zhì)的柴鎮(zhèn)賓館，同樣面臨著市場的挑戰(zhàn)。只有面向市場，及時(shí)作出反映，才會(huì)有更加輝煌的明天。 IV

在賓館日益標(biāo)準(zhǔn)化的今天，顧客們對千篇一律的客房陳設(shè)，千篇一律的菜單、千篇一律的娛樂活動(dòng)……全世界都是千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化感到厭煩。怎樣才能向顧客提供優(yōu)質(zhì)的、與眾不同的服務(wù)，最大程度讓顧客滿意。如何使顧客選擇適合自己的賓館，使賓館與顧客在“第一次親密接觸”之前能夠有良好的溝通。使柴鎮(zhèn)賓館的需求曲線上升，這就是本策劃書所要到達(dá)的目標(biāo)。

目錄

一：市場分析…………………………………………… ……………………..（2）

1、市場背景分析……………………………………………………………..（2）

2、柴鎮(zhèn)賓館的SWOT分析…………………………………………………（2）

3、顧客分析……………………………………………………………………（3）

4、市場細(xì)分……………………………………………………………………（4）

第二：廣告戰(zhàn)略…………………………………………………………………（7）

1、戰(zhàn)略構(gòu)思………………………………………………………………………（7）

2、具體戰(zhàn)略………………………………………………………………………（7）

3、廣告媒體戰(zhàn)略………………………………………………………………（8）

4、促銷方案………………………………………………………………………（10）

第三：廣告實(shí)施計(jì)劃…………………………………………………………（12）

1、 廣告活動(dòng)項(xiàng)目……………………………………………………………（12）

2、廣告行動(dòng)計(jì)劃…………………………………………………………….（12）

第四：廣告效果預(yù)測與評估…………………………………………….（14）

第五：廣告預(yù)算…………………………………………………………………（15）

附件…………………………………………………………………………………….（16）

一：市場分析

1、市場背景分析

九江市是一座旅游城市，并且是贛北地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中心，流動(dòng)人口相對較多，而游客是占主要地位。大部分游客是針對廬山而來，在選擇住宿方面，游客為了出行的方便，事先考慮廬山鎮(zhèn)的賓館，但是由于價(jià)格偏高，賓館緊缺，一部分人轉(zhuǎn)向在九江市區(qū)住宿。又由于九江市內(nèi)的一些景點(diǎn)的發(fā)展，各大旅行社逐漸把九江市作為旅游路線的中轉(zhuǎn)站，這樣逐漸把游客集中在市區(qū)住宿。

隨著九江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)日益頻繁，賓館的需求逐漸加大。

九江市各大賓館主要處于三星級別，并且日益標(biāo)準(zhǔn)化，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，這樣顧客在選擇哪家賓館作為消費(fèi)對象完全屬于隨意性。而且隨著市場的發(fā)展，三星級賓館逐漸飽和。四星級賓館（遠(yuǎn)洲大酒店、信華大酒店等）陸續(xù)建立，把高級消費(fèi)者從市場當(dāng)中細(xì)分出來，賓館的競爭將會(huì)越來越激烈。

2、柴鎮(zhèn)賓館的SWOT分析

通過對柴鎮(zhèn)賓館的SWOT診斷，可以清楚了解柴鎮(zhèn)賓館的優(yōu)勢與劣勢、營銷機(jī)會(huì)與威脅，從而充分發(fā)揮賓館的優(yōu)勢，不斷改進(jìn)賓館的不足之處，為后面切合實(shí)際的廣告策略打下基礎(chǔ)。

優(yōu)勢：柴鎮(zhèn)賓館坐落于九江市甘堂南路111號,交通方便,并且位于市中心繁華地段，顧客逛街購物方便。就賓館本身而言,又是一座按三星級設(shè)計(jì)與建造，獨(dú)立樓房,裝飾豪華、設(shè)備完備、功能齊全的賓館，在同等賓館當(dāng)中具有一定的競爭優(yōu)勢。柴鎮(zhèn)賓館又是財(cái)政局的一個(gè)下屬單位，具有一些固定的顧客。

在該機(jī)關(guān)單位的人員比較了解柴鎮(zhèn)賓館。

劣勢：進(jìn)入柴鎮(zhèn)賓館的道路比較小，人流較擁擠。賓館沒有自己的停車場，路過的出租車也較少，給顧客出行帶來不便。柴鎮(zhèn)賓館從建立以來主要是對內(nèi)宣傳為主，沒有注重對外宣傳，缺乏知名度和美譽(yù)度。在較長的時(shí)間內(nèi)老顧客不斷退出，又沒有新顧客的補(bǔ)充，使得柴鎮(zhèn)賓館入住率逐漸下降。賓館的服務(wù)員不是很專業(yè)化、規(guī)范化，無法給予顧客親和力。并且本賓館設(shè)施設(shè)備沒有得到及時(shí)的更新，無法滿足中高檔商務(wù)顧客。又由于長時(shí)間脫離市場，賓館的管理以及創(chuàng)新機(jī)制不完善，面對競爭對手不斷變化的競爭手段，難以及時(shí)調(diào)整策略。

機(jī)會(huì)：隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)日益平凡。生活水平逐漸提高，旅游業(yè)發(fā)展也越來越快。作為旅游城市的九江，旅游流動(dòng)人口必將增加。九江交通的便捷，明顯帶動(dòng)了本地區(qū)及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)交往，商務(wù)旅行有幅度的增長。同時(shí)，長途交通狀況的明顯改善，極大地刺激了跨區(qū)的觀光旅游，為賓館消費(fèi)市場帶來蓬勃的發(fā)展商機(jī)。

威脅：隨著一些高檔賓館的建立，高消費(fèi)的商務(wù)顧客和社團(tuán)逐漸流失，柴鎮(zhèn)賓館要想提高經(jīng)營效益，必須要穩(wěn)定一部分中當(dāng)客源的基礎(chǔ)上開辟新的客源市場。

迫于激烈的市場競爭之下，有一部分賓館開始下調(diào)團(tuán)隊(duì)價(jià)格以及部分客房的散客價(jià)格及各種促銷。這些賓館大部分是一些近幾年剛建立的，設(shè)施、設(shè)備水平高于本賓館，對本賓館的一些?？途哂胁恍〉奈Γ⑶疫@些賓館的經(jīng)營管理及競爭手段將進(jìn)入一個(gè)更高的層次。本賓館若不及時(shí)在各個(gè)方面進(jìn)行充分、細(xì)致地準(zhǔn)備，在不遠(yuǎn)的將來，處于多方夾擊之下，將會(huì)難于挽救局面。

3、顧客分析

選擇在賓館住宿的人群當(dāng)中按顧客的性質(zhì)劃分，可以劃分為三大類：1、游客；2、商務(wù)顧客與會(huì)議團(tuán)體；3、散客。

游客是九江市各賓館住宿人數(shù)最多的一個(gè)群體，是賓館的一個(gè)大規(guī)模的客源，并且以團(tuán)隊(duì)預(yù)定為主。但是游客來自全國各地不容易統(tǒng)一服務(wù)。

商務(wù)顧客與會(huì)議團(tuán)體一般需求

選擇賓館最先考慮的是地理位置和交通，對賓館的價(jià)格范圍的態(tài)度主要是取決于上司的批準(zhǔn)。而現(xiàn)在，賓館的價(jià)格對這一群體來說不是非常重要的因素，而是高效快捷的服務(wù)。他們重視的是賓館聲譽(yù)和形象。所需要的是與自己身份相符的賓館。而柴鎮(zhèn)賓館是一家中等賓館，所以在選擇目標(biāo)顧客時(shí)主要以中層為主。

散客主要是在淡季可以彌補(bǔ)賓館的低入住率，作為一個(gè)次要的廣告宣傳群體。

4、市場細(xì)分

賓館要取得良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，必須進(jìn)行市場的細(xì)分。市場細(xì)分能夠使企業(yè)在營銷策略上有針對性，在廣告策劃方面能夠有一個(gè)總體的把握。

團(tuán)體客房的銷售對賓館有特殊的意義，因?yàn)樗琴e館最大的客群，但是團(tuán)體客人一般是由旅行社組團(tuán)并選擇賓館住宿，客人可能對賓館并不了解，所以，顧客對柴鎮(zhèn)賓館的第一次接觸的好感可能使他們成為未來的單體客人，為賓館建立重復(fù)生意帶來機(jī)會(huì)，如果對團(tuán)隊(duì)客人作一個(gè)市場細(xì)分，對團(tuán)體客人進(jìn)行定位和專門的營銷計(jì)劃，將可以作為柴鎮(zhèn)賓館的主要客源。并對競爭賓館團(tuán)隊(duì)價(jià)、服務(wù)實(shí)施和客源市場作進(jìn)一步的分析，主要途徑：1、通過選擇合適的旅行社，訂立團(tuán)體銷售協(xié)議為賓館輸送顧客；2、給每一個(gè)有希望為飯館帶來目標(biāo)顧客的旅行社發(fā)賓館宣傳資料，請求他們提供客源；3、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間走訪旅行社或邀請他們訪問賓館；4、把賓館、旅行社、旅游景點(diǎn)組合一個(gè)整體，以吸引顧客。5、改善對旅游團(tuán)體的服務(wù)，以團(tuán)隊(duì)的大小享受不同的優(yōu)惠。

商務(wù)顧客與會(huì)議團(tuán)體主要是選擇與自己的身份相符的高星級商務(wù)賓館，在商務(wù)客人市場上競爭較為激烈。要贏得這競爭的勝利，主要是在各機(jī)構(gòu)進(jìn)行勾通，要充分利用好財(cái)政局的下屬機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢作為宣傳手段，加大在政府部門宣傳力度。對于商務(wù)顧客，主要是通過增加設(shè)施、提高服務(wù)，從而樹立賓館的形象和聲譽(yù)，使商務(wù)客人能夠在柴鎮(zhèn)賓館感覺到快捷、舒適、自然。能夠給商務(wù)顧客與會(huì)議團(tuán)隊(duì)帶來與其他賓館無法給予特殊服務(wù)。

第二：廣告戰(zhàn)略

1、戰(zhàn)略構(gòu)思

隨著酒店的不斷發(fā)展，同質(zhì)化的酒店競爭越來越激烈， 作為中等級別的柴鎮(zhèn)賓館同樣面臨著激烈的競爭。對于顧客而言，同類型的賓館越多可選擇的余地就越大，而在設(shè)施、服務(wù)等差別不大的情況下，知名度與信譽(yù)度就將會(huì)成為顧客在選擇上的決定因素。如果柴鎮(zhèn)賓館能夠加大宣傳力度，及時(shí)調(diào)整策略，柴鎮(zhèn)賓館將會(huì)立于不敗之地。而知名度、信譽(yù)度的建立又需要靠多方面的努力，廣告宣傳是提高知名度的強(qiáng)力手段。

選擇什么樣的廣告形式，需要根據(jù)柴鎮(zhèn)賓館的目標(biāo)群體、市場大小、競爭強(qiáng)弱來確定。

柴鎮(zhèn)賓館主要是以三星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)與建造的涉外賓館，賓館的裝飾豪華、設(shè)備完備、功能齊全，賓館可以提供無時(shí)不有無處不在的“全面”服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩团懦磺泻箢欀畠?yōu)和提供無微不至的服務(wù)。柴鎮(zhèn)賓館的服務(wù)是專業(yè)化、規(guī)范化、高檔化，能夠讓顧客在賓館真正享受到三星級的服務(wù)和一種安全、快捷、舒適、自然的生活方式，享受家的溫馨。感受到的是一種全新的理想場所。

2、具體戰(zhàn)略

以提高柴鎮(zhèn)賓館的知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。通過各種廣告宣傳方式提高顧客的初識度和記憶度，從而使顧客對柴鎮(zhèn)賓館產(chǎn)生好感與認(rèn)可。間接地提高賓館的入住率。

基本原則是圍繞著兩個(gè)口號，從戰(zhàn)略意義上展開全方位的廣告宣傳攻勢，充分體現(xiàn)柴鎮(zhèn)賓館的新思維、新包張、高品位、大氛圍，做到以情動(dòng)人，以理奪人智。其兩大口號是：

1、“給您一個(gè)三星級的家”

2、“快捷、舒適、自然的商務(wù)場所這邊獨(dú)有”

3、廣告媒體戰(zhàn)略

根據(jù)柴鎮(zhèn)賓館所能接受的廣告費(fèi)用出發(fā)，以最少的媒體費(fèi)用達(dá)到最佳的廣告效果。通過對廣告媒體的特性和比較分析，并且結(jié)合廣告目標(biāo)及實(shí)際情況，我們在各大媒體當(dāng)中選擇一些較為合理的進(jìn)行優(yōu)化組合，以此來實(shí)現(xiàn)賓館廣告消息的傳遞，加深顧客對賓館的認(rèn)知程度，提高和擴(kuò)大賓館的知名度以及美譽(yù)度。

針對九江各大媒體綜合分析，在選擇媒體時(shí)我們主要以

印刷媒體為主，結(jié)合戶外媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)、新聞為一體的廣告媒體戰(zhàn)略。

戶外媒體不受時(shí)間和空間的限制，可以隨時(shí)傳遞信息，具有較強(qiáng)的時(shí)效性。但是它只能作為賓館名稱或者口號宣傳的載體，而不能產(chǎn)生促銷的作用，并且媒體費(fèi)用相對較高。作為一家小型賓館廣告宣傳不太適合選擇戶外媒體，所以在選擇戶外媒體時(shí)，只把燈箱和霓虹燈考慮在內(nèi)作為柴鎮(zhèn)賓館對顧客的一種提示作用。

廣播媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣、覆蓋率高等特性，又可以全天候播放，收聽方便。在制作過程中可以通過語言、音樂來塑造賓館的形象，能夠使聽眾感到真實(shí)、親切、來賓館消費(fèi)欲望。而且廣播廣告制作簡單、費(fèi)用低廉。所以選擇在九江電臺(tái)和九江交通音樂臺(tái)的不同時(shí)段播放。

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是為了滿足各地游客對九江各大賓館信息的搜索及中間商（旅行社）對柴鎮(zhèn)賓館信息的了解與反饋。節(jié)省雙方在收集信息過程中的費(fèi)用，這是一個(gè)非常好的互動(dòng)性媒體。主要是通過建立自己的網(wǎng)站并在各旅行社推廣。

新聞方面主要以軟性廣告為主，選擇在九江日報(bào)和潯陽晚報(bào)上刊登。利用軟性廣告可以加大顧客對賓館信息的可信度以及賓館信息的到達(dá)率。它具有與單純的報(bào)紙廣告無可比的宣傳效果。請新聞編寫者對賓館的如實(shí)情況進(jìn)行編寫。

印刷媒體主要是報(bào)紙、雜志、賓館宣傳冊、宣傳條幅、賓館每月的價(jià)目表、促銷活動(dòng)宣傳資料。

印刷媒體是最為傳統(tǒng)的一種媒體，傳播的面較廣、速度快、觸及的顧客面廣，具有較強(qiáng)的可閱讀性。能夠把賓館的廣告信息正確傳達(dá)給顧客。

通過以上媒體的具體分析，不同媒體有各有其特色，也各有缺點(diǎn)。為了彌補(bǔ)缺陷，對各媒體進(jìn)行合理搭配、各取所長，從而選擇以上媒體進(jìn)行優(yōu)化組合。

4、促銷方案

方案一：

高考狀元家家歡喜

社會(huì)極大關(guān)注的一年一度的高考將在6月6開始，家長無時(shí)無刻都在關(guān)注著、期待著它的到來，期待著自己的孩子能夠在高考中取得勝利。然而隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，家長把孩子的學(xué)業(yè)發(fā)展看成是一輩子奮斗成果，而高考又是學(xué)業(yè)發(fā)展過程中最為關(guān)鍵的一道門檻。因此，家長們就會(huì)盡自己最大的努力為孩子提供最好的條件。

據(jù)調(diào)查得知，近年來隨著生活水平的提高，在高考期間，許多家長為了照顧好孩子一起住進(jìn)賓館，讓自己的孩子在舒適的環(huán)境中休息好、復(fù)習(xí)好、考出好成績。這樣以來給各大賓館帶來了新的商機(jī)。我們通過見機(jī)行事，選擇在高考前推出柴鎮(zhèn)賓館的口號，并且進(jìn)行大勢宣傳。

1、贊助六名殘疾同學(xué)，為他們提供高考期間專用車、吃飯、住宿，報(bào)銷高考期間一切費(fèi)用。并且免除家長和老師在該賓館吃住費(fèi)用（各限兩人）

2、服務(wù)部調(diào)出六人24小時(shí)專門服務(wù)

3、推出“高考房”“高考菜”“高考夜宵”，為考生提供全面服務(wù)

4、在各大學(xué)校張貼賓館的宣傳資料

5、6月前在招生報(bào)刊登賓館廣告

6、6月前在九江日報(bào)和潯陽晚報(bào)以軟性新聞的形式刊登柴鎮(zhèn)賓館贊助殘疾同學(xué)的活動(dòng)

7、在各大考點(diǎn)懸掛條幅（50條）

8、為高考狀元進(jìn)行賀喜

附：宣傳資料樣稿

第三：廣告實(shí)施計(jì)劃

1、廣告活動(dòng)項(xiàng)目

a、戶外廣告制作與發(fā)布

戶外廣告主要是選擇燈箱、霓虹燈，燈箱地理位置是在庾亮南路，而霓虹燈在潯陽東路與庾亮南路交匯處。

B、印刷廣告的制作與發(fā)布

賓館宣傳冊、宣傳條幅、賓館每月的價(jià)目表、促銷活動(dòng)宣傳資料

c、賓館網(wǎng)站建設(shè)與推廣

網(wǎng)站的建設(shè)主題是宣傳賓館設(shè)施和服務(wù)，提供賓館淡季和旺季價(jià)格變動(dòng)的信息，并且在九江地區(qū)各旅行社推廣。

D、促銷活動(dòng)

方案一： 04年高考期間的公關(guān)促銷活動(dòng)

方案二： 柴鎮(zhèn)賓館在各旅行社推廣的促銷活動(dòng)

方案三： 宴會(huì)推廣活動(dòng)

以上廣告制作與發(fā)布由藝高文化傳播有限公司代理。

2、廣告行動(dòng)計(jì)劃

5月7號~10號：策劃小組開始對九江各大賓館進(jìn)行調(diào)查并作數(shù)據(jù)的分析

5月11號：策劃小組進(jìn)行編寫策劃書

5月13號：派代表跟柴鎮(zhèn)賓館宣傳部達(dá)成共識，并且反饋廣告主意見，從而對策劃書作進(jìn)一步的修改，直到廣告主的滿意。

5月15號：藝高文化傳播有限公司與柴鎮(zhèn)賓館簽訂合同

5月16號~20號：宣傳冊、海報(bào)、條幅的設(shè)計(jì)與制作

5月21號~25號：在九江日報(bào)和潯陽晚報(bào)發(fā)布軟性新聞

5月26號~6月9號：柴鎮(zhèn)賓館召開會(huì)議，賓館全力協(xié)助促銷方案一的實(shí)施

6月份：燈箱廣告的發(fā)布和霓虹燈的制作

7月份：柴鎮(zhèn)賓館網(wǎng)站的建設(shè)并在各大旅行社推廣

8月份：針對旅游顧客促銷活動(dòng)

9月20號：進(jìn)行刊登報(bào)紙廣告

11月份：宴會(huì)的促銷活動(dòng)

12月份~05年2月：主要針對商務(wù)顧客進(jìn)行宣傳

05年3月~4月：進(jìn)行賓館全方位的廣告宣傳

第四：廣告效果預(yù)測與評估

廣告效果事前測定主要是通過媒體數(shù)據(jù)反映，戶外媒體：我們選擇的庾亮南路燈箱和庾亮南路與潯陽路交匯處的霓紅燈為主。這里人流量大、接觸的人群廣，廣告效果可佳。印刷媒體主要是九江日報(bào)、潯陽晚報(bào)、宣傳冊，海報(bào)等，在九江日報(bào)和潯陽晚報(bào)上刊登的廣告，廣告效果預(yù)測由報(bào)社提供，宣傳冊和海報(bào)以份數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告以該賓館的點(diǎn)擊率來衡量。

廣告評估主要是以消費(fèi)者通過廣告宣傳后對柴鎮(zhèn)賓館的認(rèn)知度和產(chǎn)生消費(fèi)行為，以同期內(nèi)入住率和利潤綜合測評為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

第五：廣告預(yù)算

我們的中心任務(wù)就是以盡可能少的經(jīng)費(fèi)達(dá)到最佳的廣告效果。通過深入的調(diào)查、周密的策劃、明確廣告目標(biāo)與廣告對象，利用新穎的、有效的廣告創(chuàng)意吸引顧客，開展有計(jì)劃的廣告活動(dòng)以減少廣告費(fèi)用，從而滿足廣告主所期望經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

市場調(diào)查費(fèi)用：

燈箱制作與發(fā)布費(fèi)用：

霓虹燈制作費(fèi)用：

報(bào)紙廣告費(fèi)用：

條幅制作與發(fā)布費(fèi)用：

宣傳冊及海報(bào)制作費(fèi)用：

促銷費(fèi)用

公關(guān)費(fèi)用

策劃書的編寫費(fèi)用：

廣告人員的行政費(fèi)用：

其他附加費(fèi)用

（具體費(fèi)用省略）

附件

（附件一）

柴鎮(zhèn)賓館調(diào)查表

親愛的顧客：

感謝您選擇柴鎮(zhèn)賓館！

我們將為您提供最好的服務(wù)，希望您在賓館過得愉快。

為了使我們的工作做得更好，我們將重視每一個(gè)顧客的意見，如果您方便的話，請您對以下一些問題提些寶貴的看法，我們將萬分感激。

1、說起柴鎮(zhèn)賓館您會(huì)想起什么？

（）給您一個(gè)三星級的家

（）快捷、舒適、自然的商務(wù)場所這邊獨(dú)有

（）其他

2、在入住賓館前，您知道柴鎮(zhèn)賓館嗎？

（）知道（）不知道

如果知道，您是怎樣知道的？

（）廣告

（）親友口碑

（）旅行社推薦

（）其他媒介

3、在選擇房價(jià)時(shí)，您一般選擇哪個(gè)價(jià)位：

（）100－250元 （）250－400元

（）400－600元 （）600元以上

4、入住之前，您是直接與本賓館預(yù)訂的嗎？

（）是（）不是

5、體驗(yàn)賓館后，您對賓館印象最深的是哪些方面：

（）賓館裝飾布置和氛圍

（）客房的舒適

（）服務(wù)

（）餐飲

6、您對賓館整體評價(jià)是：

（）非常滿意

（）一般

（）不滿意

7、如果您下次再來九江，還會(huì)選擇柴鎮(zhèn)賓館嗎？

（）會(huì)

（）不會(huì)

8、請您留下寶貴的建議：

如何做好小區(qū)營銷策劃?

小區(qū)營銷對于很多裝飾公司的來說已不是什么新鮮話題，但仍免不了失敗，體現(xiàn)在早期建立小區(qū)營銷的隊(duì)伍，對小區(qū)駐點(diǎn)規(guī)劃也是很重視的，為什么現(xiàn)場就不出效果？業(yè)主問的多，簽單少等問題,本期編者特意到在小區(qū)營銷方面頗有建樹的裝飾企業(yè)取經(jīng)，深入了解小區(qū)營銷成功操控的精華所在，把握業(yè)主脈搏，獲得超越對手的核心競爭力。 一.前期鋪墊, 這主要做好裝飾公司的形象,讓客戶和業(yè)主對公司有一個(gè)模糊的形象一定要充分利用小區(qū)建成前那段“競爭空白期”，進(jìn)行企業(yè)形象、樣板間工程、客戶資源搜集、小區(qū)人際關(guān)系建立、小區(qū)廣告資源利用等營銷工作。我們會(huì)督促市場部重點(diǎn)跟進(jìn)，以推動(dòng)小區(qū)交房時(shí)的后續(xù)營銷工作能取得更好效果。 提前營銷的優(yōu)勢主要是有利于營造“先入為主”的公司形象。由于我們會(huì)在小區(qū)還沒建成前就進(jìn)行一些前期工作，沒有其它公司和企業(yè)宣傳的干擾，這樣，客戶無論今后與哪個(gè)裝飾公司洽談，無形當(dāng)中，都會(huì)將該公司拿來與你對比，如果你的形象確實(shí)比較好，那么客戶最終都選擇你來簽單。這樣我們?nèi)绻诮环壳熬妥隽宋辶鶄€(gè)工程，交房時(shí)就能形成“簽單規(guī)模效應(yīng)”，你想想看，如果有很多客戶在看到同一小區(qū)的人都在這個(gè)公司簽單，那么就比較容易形成一種跟風(fēng)心理，這樣就會(huì)導(dǎo)致裝飾公司的單越簽越多，簽單越多，前去公司咨詢的客戶就更多了。至于將營銷提前到什么時(shí)候？我建議小區(qū)在剛剛立項(xiàng)的時(shí)候，也就是小區(qū)剛進(jìn)行規(guī)劃，樓房還沒蓋。這個(gè)時(shí)候去做什么工作呢？幫開發(fā)商賣樓。裝飾公司可以與房產(chǎn)公司達(dá)成合作協(xié)議，由裝飾公司為房產(chǎn)公司每一套戶型都做出精美的裝飾效果圖，這樣以效果圖配合平面圖，幫助房產(chǎn)商進(jìn)行售樓，我們會(huì)同時(shí)要求房產(chǎn)商提供一些方便，比如在樓書上、售樓處等地方做一些廣告的展示。甚至可以承包房產(chǎn)商的樓書，利用這個(gè)媒體聯(lián)合一些材料商，共同出資印刷。將裝飾公司的廣告篇幅做到最大化，這樣，客戶在買樓的時(shí)候，就能接觸到裝飾公司的廣告 二.工程展示 注重工地營銷,打好工地牌,做好工地8S管理和工地廣告策劃.小區(qū)營銷是一種能夠與業(yè)主“零距離”接觸的方式方法，具有在某一時(shí)間段可以計(jì)劃性、密集性、頻繁性地與業(yè)主接觸，在前期接觸過程中與客戶進(jìn)行良好溝通，記錄客戶信息，然后再進(jìn)行下一步的有利跟進(jìn)。當(dāng)公司及時(shí)地為業(yè)主提供了良好的設(shè)計(jì)方案、合理的工程造價(jià)，施工質(zhì)量又能滿足客戶的要求時(shí)，雙方便基本上達(dá)成了合作共識。我們一般在小區(qū)交房前1個(gè)月開始活動(dòng)。首先準(zhǔn)備整個(gè)樓盤的設(shè)計(jì)圖紙及設(shè)計(jì)方案、業(yè)務(wù)人員、設(shè)計(jì)師的名單及后補(bǔ)名單。再與房產(chǎn)商及廣告策劃公司溝通場地位置，看哪個(gè)位置會(huì)更有利于接觸到客戶，現(xiàn)場物料布置就直接交由專業(yè)廣告公司制作及安裝，并由策劃部針對樓盤的信息策劃出有利客戶對公司感興趣的氣氛。接下來活動(dòng)的現(xiàn)場管理一般交由業(yè)務(wù)部經(jīng)理與設(shè)計(jì)總監(jiān)控制，期間會(huì)視收樓客戶的多少來制定增減人員的計(jì)劃以相應(yīng)地控制運(yùn)營成本。佛山天域采用的是一種比較獨(dú)特的進(jìn)駐方式，主要是以正在銷售的樓盤小區(qū)名字命名進(jìn)駐點(diǎn)，在業(yè)主收樓時(shí)進(jìn)行房產(chǎn)導(dǎo)購、提供合理建議等服務(wù)來切入，以獲得業(yè)主先期好印象，然后再進(jìn)一步促進(jìn)裝修業(yè)務(wù)的開展?；玖鞒桃话闶桥c廣告策劃公司提前確定需要進(jìn)行小區(qū)營銷場地，從物管處取得整個(gè)樓盤的戶型圖和相關(guān)收樓資料后，提前設(shè)計(jì)好多種方案以便與客戶溝通。所以廣告策劃公司資料及該小區(qū)之前是否已收樓等信息的確認(rèn)至關(guān)重要。當(dāng)然天域自身在樓盤選擇上也會(huì)先進(jìn)行分析。比如，開發(fā)商是誰？何時(shí)收樓？這些因素的綜合考量，剖析出樓盤的檔次、客戶群體，是否符合公司戰(zhàn)略發(fā)展要求，以及自己的優(yōu)勢在哪里，都得到了很好的參考依據(jù)，做到有的放矢，避免盲目立項(xiàng)。 三.轉(zhuǎn)介紹與服務(wù)營銷策劃 這階段的策劃要做好服務(wù)和溫清,和業(yè)主交朋友,讓業(yè)主幫我們轉(zhuǎn)介紹,現(xiàn)在的業(yè)主選擇面廣、口味高，都很精明。他們會(huì)對各商家在小區(qū)內(nèi)所宣傳的內(nèi)容進(jìn)行逐一比較，不光局限于價(jià)格，還要比較所用的材料及質(zhì)量，以致裝飾公司之間的競爭也越來越激烈。所以凡有新樓交房的時(shí)候，我們都要和其他裝飾公司一樣搞小區(qū)活動(dòng)，即使是接不下單，也可以賺個(gè)眼熟。如果后期有業(yè)務(wù)跟進(jìn)，也可以在前期的營銷工作給業(yè)主留下好印象，有利下后期營銷工作的開展。 在小區(qū)正式交房時(shí)或交房后開始營銷活動(dòng)，目前大部分裝飾公司都是第三階段營銷。這一階段也將上演群雄大戰(zhàn)：由于小區(qū)交房時(shí)，大部分公司都開始采取活動(dòng)，或者在小區(qū)做廣告牌，或者讓業(yè)務(wù)員在小區(qū)定點(diǎn)守候客戶，所以，第三階段是裝飾公司之間競爭最激烈的時(shí)候。而且由于沒有前期的鋪墊，所以一般第三階段的營銷，成功的公司不太多。特別是大多數(shù)公司在交房后才打樣板間，這就使得等樣板間打好了，小區(qū)分房已經(jīng)過去半個(gè)月了，而且這時(shí)候的樣板間還是施工工地，看不出完工后的效果。并且由于不少客戶已經(jīng)在交房前聯(lián)系了裝飾公司，使得裝飾公司的準(zhǔn)客戶量在交房以后大大地減少。相信在各位努力下,小區(qū)營銷策劃會(huì)對公司營銷如虎添翼.

新房銷售技巧

一、前期的策劃—打造樓盤的核心競爭力，推廣樓盤形象。

上個(gè)世紀(jì)90年，普拉哈拉德和哈默爾提出了“核心競爭力”一概念，在房地產(chǎn)營銷中，樓盤形象是基于樓盤的核心競爭力而具有的一種比較競爭優(yōu)勢之一。在房地產(chǎn)營銷的前期策劃中，要達(dá)到很好地推廣樓盤形象的目的，打造樓盤核心競爭力是關(guān)鍵，為此，我們應(yīng)從三方面把握：

1，對樓盤的屬性定位

樓盤屬性的定位貫穿于樓盤形象進(jìn)行推廣的整個(gè)過程，是這一過程的核心部分。它包括對樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)和人居環(huán)境兩方面的定位，在規(guī)劃設(shè)計(jì)定位方面突出樓盤的整體概念，如：親水樓盤，SOHO或智能化樓盤等，突出樓盤的建筑風(fēng)格，如：時(shí)尚歐洲型或歐陸古典型等，突出樓盤的戶型面積，戶型比例，中心景觀等。在人居環(huán)境定位方面要體現(xiàn)出樓盤所處的地段的優(yōu)越性，交通的便利，樓盤所構(gòu)成的生活區(qū)的成熟等。

2，市場調(diào)查，把握方向

此環(huán)節(jié)在房地產(chǎn)營銷的核心競爭力的打造過程中是很有必要的。在此過程中全方位地搜索同一城市里同一時(shí)期內(nèi)各樓盤的開發(fā)情況，根據(jù)各樓盤的不同開發(fā)概念，區(qū)域，價(jià)位等確立競爭對手，建立起對競爭對手的跟蹤調(diào)查檔案系統(tǒng)，掌握競爭對手的銷售手法和銷售狀況等，分析調(diào)查報(bào)告，樹立起新的樓盤性價(jià)比和高于對手的樓盤價(jià)值系統(tǒng)，在原定的營銷戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷地完善及最終確立營銷戰(zhàn)術(shù)方案。

3，樓盤的主題確立及形象推廣

完成了樓盤的屬性定位和市場調(diào)查分析，把握了營銷方向后，營銷隨即進(jìn)入了樓盤的主題確立及推廣的階段。樓盤的價(jià)值基礎(chǔ)和特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上，而與名稱聯(lián)系最為緊密的是樓盤的標(biāo)志和圖案系統(tǒng)，它們在很大的程度上直接影響到樓盤的形象推廣。在“后非典時(shí)代”，業(yè)界將會(huì)樹立起新的樓盤主題價(jià)值系統(tǒng)，健康將是第一主題，健康的人居環(huán)境，健康的休閑環(huán)境，健康的工作環(huán)境。在樓盤的形象推廣方面，重點(diǎn)是指導(dǎo)或配合專業(yè)的廣告公司理清思路，結(jié)合樓盤的屬性定位，突出優(yōu)勢，樹立起樓盤的最優(yōu)形象，造成轟動(dòng)的效應(yīng)。在開盤前較長時(shí)期的密集性，廣泛性和滲透性的宣傳之下，樓盤的傳播將影響到潛在的目標(biāo)客戶。

怎樣策劃房屋銷售的營銷方案

第一節(jié):銷售策劃概述

銷售策劃一般指:項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走，如何宣傳造勢等

第二節(jié):銷售策劃與項(xiàng)目策劃的區(qū)別

簡單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是"綱"，銷售策劃則是"目"，"綱"舉才能"目"張。

一:項(xiàng)目策劃所包涵內(nèi)容:

(一)市場調(diào)查

項(xiàng)目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議

(二)目標(biāo)客戶分析

經(jīng)濟(jì)背景:經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭

文化背景:推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、

(三)價(jià)格定位

理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略

(四)入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)

(五)廣告策略

廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控

(六)媒介策略

媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算

(七)推廣費(fèi)用

現(xiàn)場包裝(營銷中心、示范單位、圍板等)、印刷品(銷售文件、售樓書等)、媒介投放

二:銷售策劃所包涵內(nèi)容:

(一)銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備

(二)銷售代表培訓(xùn)

(三)銷售現(xiàn)場管理

(四)房號銷控管理

(四)銷售階段總結(jié)

(五)銷售廣告評估

(六)客戶跟進(jìn)服務(wù)

(七)階段性營銷方案調(diào)整

第三節(jié):銷售策劃的內(nèi)容及步驟

一:項(xiàng)目研究:即項(xiàng)目銷售市場及銷售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷售狀況、購買人群、接受價(jià)位、購買理由等。

二:市場調(diào)研:對所有競爭對手的詳細(xì)了解，所謂"知己知彼、百戰(zhàn)不殆"。

三:項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析:針對項(xiàng)目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。

四:項(xiàng)目再定位:根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點(diǎn)，根據(jù)市場需求，做項(xiàng)目市場定位的調(diào)整。

五:項(xiàng)目銷售思路:

(一)銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。

(二)主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。

一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。

(三)操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長。

六:項(xiàng)目銷售策略:

(一)項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇

理想的入市時(shí)機(jī):我們所說的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時(shí)候開始進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓;是建到正負(fù)零就開始賣還是等到封頂再開始賣;是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙、倉促上馬;是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。

根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備:

1、開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求;

2、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人;

3、你知道你的價(jià)格適合的目標(biāo)客戶;

4、你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn);

5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題;

6、已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式;

7、已制定出具競爭力的入市價(jià)格策略;

8、制定合理的銷控表;

9、精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案;

10、組建一支專業(yè)銷售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃;

11、盡力完善現(xiàn)場氛圍;

12、你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市;

13、其他外部條件也很合適。

二)項(xiàng)目廣告宣傳計(jì)劃

當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。推廣計(jì)劃應(yīng)根據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢，充分利用時(shí)效長而針對性強(qiáng)的專業(yè)媒體資源，來實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的:降低客戶成本，一切為了銷售!

(三)銷售部署

房地產(chǎn)銷售的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷售部署應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是:保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致--預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、保溫期;防范銷售階段性問題--如工期、質(zhì)量、配套等;估算綜合成本及銷售者影響因素剖析--資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。

第四節(jié):銷售策劃的原則

一:創(chuàng)新原則

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實(shí)踐來看，包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。

二:資源整合原則

整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式"中間強(qiáng)、兩頭弱"的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于:智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

三:系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。

房地產(chǎn)營銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽光客廳、可移動(dòng)透光屋頂、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營造知識家園 可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場需求發(fā)展趨勢的"賣點(diǎn)"一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí):在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實(shí)可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。

四:可操作性原則

銷售策劃不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

第五節(jié):檢驗(yàn)銷售策劃的成果

隨著市場競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展，各種復(fù)雜的因素對銷售策劃的進(jìn)行都會(huì)產(chǎn)生影響，有可能銷售策劃的初始定位已經(jīng)不符合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況，那就必須對策劃進(jìn)行重新定位。重新定位的重點(diǎn)仍然是遵循對于消費(fèi)心理和競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確把握，同時(shí)對于消費(fèi)需求以及市場發(fā)展的趨勢都要有清晰、準(zhǔn)確地判斷，如此才能保證策劃定位的穩(wěn)定性，否則策劃定位的不斷變動(dòng)將會(huì)影響到項(xiàng)目價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，銷售策劃定位或重新定位的原則都在于:保持穩(wěn)定，動(dòng)態(tài)調(diào)整。要做到這點(diǎn)，就要避免銷售策劃定位發(fā)生大的動(dòng)蕩，也就必須依靠專業(yè)的銷售策劃指數(shù)評估體系，盡量使項(xiàng)目保持健康的銷售狀態(tài)。

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不同的行業(yè)都有不同的市場營銷計(jì)劃書及策劃書，請問您需要的是哪類行業(yè)的？我有的是房地產(chǎn)類的，有用嗎？

房地產(chǎn)全程策劃營銷案

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：

1、項(xiàng)目投資策劃營銷；

2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷；

3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；

4、項(xiàng)目形象策劃營銷；

5、項(xiàng)目營銷推廣策劃；

6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；

8、項(xiàng)目二次策劃營銷；

第一章 項(xiàng)目投資策劃營銷

項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。

項(xiàng)目投資策劃營銷可對項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購物場所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)

.生活服務(wù)

.娛樂休息設(shè)施

.周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

.國內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國及項(xiàng)目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會(huì)消費(fèi)品零售總額：

居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)

商品住宅價(jià)格指數(shù)

.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢及市場價(jià)值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢

2、項(xiàng)目地塊的劣勢

3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四 項(xiàng)目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研

.類比競爭樓盤基本資料

.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料

.綜合評判

2、項(xiàng)目定位

.市場定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風(fēng)格定位

五 項(xiàng)目價(jià)值分析

1、商品住宅項(xiàng)目價(jià)值分析的基本方法和概念

.商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）：

選擇可類比項(xiàng)目

確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重

分析可類比項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征

對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對比值

根據(jù)價(jià)值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)

.類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷

A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)

B 單體戶型設(shè)計(jì)

C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

D 小區(qū)配套和物業(yè)管理

E 形象包裝和營銷策劃

F 發(fā)展商品牌和實(shí)力

價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素

A 經(jīng)濟(jì)因素

B 政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析

.類比樓盤分析與評價(jià)

.項(xiàng)目價(jià)值類比分析：

價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對比分析

項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算

六 項(xiàng)目定價(jià)模擬

1、均價(jià)的確定

.住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法

有效需求成本加價(jià)法

A 分析有效市場價(jià)格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價(jià)格

運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)

2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬

.商品住宅定價(jià)法：

差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）

.各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價(jià)

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價(jià)模擬

七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項(xiàng)目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價(jià)假設(shè)

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動(dòng)時(shí)對利潤的影響

銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對利潤的影響

八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評價(jià)

.價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：

項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周

邊項(xiàng)目的類比價(jià)值

項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)

.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化

.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素

.市場供求因素

.上市時(shí)間要求

2、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測

.項(xiàng)目開發(fā)步驟

.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評估

.結(jié)論

第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷

通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將"以人為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是以項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項(xiàng)目臨界四周狀況

.項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項(xiàng)目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明

.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r

.項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明：

項(xiàng)目主要出入口設(shè)置

項(xiàng)目主要干道設(shè)置

項(xiàng)目車輛分流情況說明

項(xiàng)目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明：

項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

項(xiàng)目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計(jì)

6、公建與配套系統(tǒng)

.項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項(xiàng)目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示：

會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示

營銷中心外立面設(shè)計(jì)提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示

.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示：

公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示

項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度

二 建筑風(fēng)格定位

1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃

.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

.建筑色彩計(jì)劃

2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示

其他特殊設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示

三 主力戶型選擇

1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計(jì)提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示

.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示

.別墅戶型設(shè)計(jì)提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示

.商場樓層平面設(shè)計(jì)提示

.寫字樓平面設(shè)計(jì)提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項(xiàng)目人文環(huán)境的營造

3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.針對本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六 公共家具概念設(shè)計(jì)提示

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項(xiàng)目營銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)

.客廳裝修概念設(shè)計(jì)

.廚房裝修概念設(shè)計(jì)

.主人房裝修概念設(shè)計(jì)

.兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

.客房裝修概念設(shè)計(jì)

.室內(nèi)其他（如陽臺(tái)、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項(xiàng)目營銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)

1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)

.項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)

2、背景音樂指導(dǎo)

.廣場音樂布置

.項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置

九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評價(jià)

2、營造和引導(dǎo)未來生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三章 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。

一 建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二 施工工藝流程指導(dǎo)

1、工程施工規(guī)范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三 質(zhì)量控制

1、項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四 工期控制

1、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示

2、施工組織與管理

五 造價(jià)控制

1、建筑成本預(yù)算提示

2、建筑流動(dòng)資金安排提示

六 安全管理

1、項(xiàng)目現(xiàn)場管理方案

2、安全施工條例

第四章 項(xiàng)目形象策劃營銷

項(xiàng)目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺形象等。

房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。

其他形象（略）

一 項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項(xiàng)目名

.道路名

.建筑名

.組團(tuán)名

2、標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二 延展及運(yùn)用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計(jì)

.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

.營銷中心功能分區(qū)提示

.營銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)

.營銷中心形象墻設(shè)計(jì)

.臺(tái)面設(shè)計(jì)

.展板設(shè)計(jì)

.營銷中心導(dǎo)視牌

.銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示

.銷售用品系列設(shè)計(jì)

.示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第五章 項(xiàng)目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。

一 區(qū)域市場動(dòng)態(tài)分析

1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查

.項(xiàng)目概括

.市場定位

.銷售價(jià)格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率

.公關(guān)促銷活動(dòng)

.其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段

3、結(jié)論

二 項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策

1、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃

2、項(xiàng)目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策

三 目標(biāo)客戶群定位分析

1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況

3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析

.家庭成員結(jié)構(gòu)

.家庭收入情況

.住房要求、生活習(xí)慣

4、項(xiàng)目客戶群定位

.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定

市場調(diào)查資料匯總、研究

目標(biāo)市場特征描述

.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分

目標(biāo)客戶特征描述

目標(biāo)客戶資料

四 價(jià)格定位及策略

1、項(xiàng)目單方成本

2、項(xiàng)目利潤目標(biāo)

3、可類比項(xiàng)目市場價(jià)格

4、價(jià)格策略

.定價(jià)方法

.均價(jià)

.付款方式和進(jìn)度

.優(yōu)惠條款

.樓層和方位差價(jià)

.綜合計(jì)價(jià)公式

5、價(jià)格分期策略

.內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格

.入市價(jià)格

.價(jià)格升幅周期

.價(jià)格升幅比例

.價(jià)格技術(shù)調(diào)整

.價(jià)格變化市場反映及控制

.項(xiàng)目價(jià)格、銷售額配比表

五 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時(shí)機(jī)的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作

.購房須知

.詳細(xì)價(jià)格表

.銷售控制表

.樓書

.宣傳海報(bào)、折頁

.認(rèn)購書

.正式合同

.交房標(biāo)準(zhǔn)

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約

七 媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費(fèi)用估算

八 推廣費(fèi)用計(jì)劃

1、現(xiàn)場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動(dòng)

九 公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場包裝

十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式

.進(jìn)行性測評

.結(jié)論性測評

2、實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)

.銷售收入

.企業(yè)利潤

.市場占有率

.品牌形象和企業(yè)形象

第六章 項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的策劃營銷工作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。

一 銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營銷思想（全面營銷）：

全過程營銷

全員營銷

.銷售網(wǎng)絡(luò)：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）

兼職售樓員

.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶

.銷售階段：

內(nèi)部認(rèn)購期

蓄勢調(diào)整期

開盤試銷期

銷售擴(kuò)張期

強(qiáng)勢銷售期

掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動(dòng)

.銷售承諾

2、銷售過程模擬

.銷售實(shí)施：

顧客購買心理分析

樓房情況介紹

簽定認(rèn)購書

客戶檔案記錄

成交情況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

成交情況匯總

.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：

收款催款過程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住環(huán)節(jié)控制

客戶檔案

客戶回訪與親情培養(yǎng)

與物業(yè)管理的交接

.銷售結(jié)束：

銷售資料的整理和保管

銷售人員的業(yè)績評定

銷售工作中的處理個(gè)案記錄

銷售工作總結(jié)

二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施

三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施

四 銷售前資料準(zhǔn)備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會(huì)所平面圖

會(huì)所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價(jià)格體系：

價(jià)目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運(yùn)動(dòng)場、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

個(gè)人住房抵押合同

個(gè)人住房公積金借款合同

個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

保險(xiǎn)合同

公證書

2、人員組建

.銷售輔導(dǎo)：

發(fā)展商銷售隊(duì)伍

A 主管銷售副總

B 銷售部經(jīng)理

C 銷售主管或銷售控制

D 銷售代表

E 銷售/事務(wù)型人員

F 銷售/市場人員

G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作

A 專職銷售經(jīng)理

B 派員實(shí)地參與銷售

C 項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系

.專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

.銷售代理：

發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合

A 負(fù)責(zé)營銷的副總

B 處理法律事務(wù)人員

C 財(cái)務(wù)人員

.專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍

A 銷售經(jīng)理（總部派出）

B 銷售代表

C 項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述）

.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

3、制定銷售工作進(jìn)度總表

4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬

.銷售控制表

.銷售收入預(yù)算表

5、銷售費(fèi)用預(yù)算表

.總費(fèi)用預(yù)算

.分項(xiàng)開支：

銷售人員招聘費(fèi)用

銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費(fèi)

銷售人員服裝費(fèi)

銷售中心運(yùn)營辦公費(fèi)用

銷售人員差旅費(fèi)用

銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用

臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用

.邊際費(fèi)用：

銷售優(yōu)惠打折

銷售公關(guān)費(fèi)用

6、財(cái)務(wù)策略

.信貸：

選擇適當(dāng)銀行

控制貸款規(guī)模、周期

合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)

銀企關(guān)系塑造

信貸與按揭互動(dòng)操作

.付款方式：

多種付款選擇

優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化

付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析

付款方式引導(dǎo)

付款方式變通

.按揭：

明晰項(xiàng)目按揭資料

盡可能擴(kuò)大年限至30年

按揭比例

首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略

按揭銀行選擇藝術(shù)

保險(xiǎn)公司及條約

公證處及條約

按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制

.合伙股東：

實(shí)收資本注入

關(guān)聯(lián)公司操作

股東分配

換股操作

資本運(yùn)營

7、商業(yè)合作關(guān)系

.雙方關(guān)系：

發(fā)展商與策劃商

發(fā)展商與設(shè)計(jì)院

發(fā)展商與承建商

發(fā)展商與承銷商

發(fā)展商與廣告商

發(fā)展商與物業(yè)管理商

發(fā)展商與銀行（融資單位）

.三方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院

發(fā)展商、策劃商、承銷商

發(fā)展商、策劃商、廣告商

發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）

.多方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、其他合作方

8、工作協(xié)調(diào)配合

.甲方主要負(fù)責(zé)人：

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備

分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任

全員營銷的發(fā)動(dòng)和組織

.直接合作人：合同洽談

銷售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥

工作效果總結(jié)

.財(cái)務(wù)部：

了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展

參與重大營銷活動(dòng)

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略

及時(shí)辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)

.工程部：

工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配

嚴(yán)把工程質(zhì)量

文明施工?？刂片F(xiàn)場形象

銷售活動(dòng)的現(xiàn)場配合

.物業(yè)管理公司：

工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)

人員形象

銷售文件配合

銷售賣場的管理

軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合

五 銷售培訓(xùn)

1、銷售部人員培訓(xùn)-公司背景及項(xiàng)目知識

、詳細(xì)介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）

銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo)

.物業(yè)詳情：

項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對物業(yè)的影響情況

項(xiàng)目特點(diǎn)

A 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、

容積率、綠化率等

B 平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等.

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