本篇文章信途科技給大家談?wù)勣r(nóng)夫山泉甜品推廣方案，以及農(nóng)夫山泉活動(dòng)策劃方案對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

農(nóng)夫山泉的三大理念是什么？農(nóng)夫桶裝水的水源有哪些？

農(nóng)夫山泉三大理念：一、環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭，并致力于水源保護(hù)。二、天然理念：堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝。三、健康理念：天然的弱堿性水，不含任何添加劑。

水源地：吉林長(zhǎng)白山錯(cuò)草泉、浙江千島湖、廣州萬綠湖、湖北丹江口。

農(nóng)夫山泉在促使品牌成功的過程中采取了哪些行動(dòng)

農(nóng)夫山泉品牌推廣戰(zhàn)略（1）

農(nóng)夫山泉，四年三步棋

1998年最響亮的廣告語恐怕要算“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”了，這一年，農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，1998年底，農(nóng)夫山泉一舉殺進(jìn)全國純凈水行業(yè)市場(chǎng)占有率前三名。四年來，每年的飲料銷售旺季我們都可以感受到農(nóng)夫山泉出色的行銷所創(chuàng)造的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，作為一個(gè)并沒有太多科技含量的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉卻能持續(xù)的保持高度的市場(chǎng)關(guān)注度，筆者認(rèn)為這主要是深厚的行銷理念和精心策劃的結(jié)果，筆者將嘗試解析和探討農(nóng)夫山泉四年來的行銷理念和行為。

1998—1999年，差異化行銷奠定三足之勢(shì)

娃哈哈、樂百氏純凈水經(jīng)過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。199年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過率的獨(dú)特銷售主張，市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固。這時(shí)的飲用水市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

1998年4月在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。細(xì)分析其成功的原因，最根本之處在于處處體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)，從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱，到通過拉動(dòng)瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，農(nóng)夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨(dú)特形象；另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售主張和形象。

農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價(jià)的價(jià)格策略，每瓶零售價(jià)始終在1.8元以上，保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，農(nóng)夫山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開市場(chǎng)，實(shí)屬不易。其成功值得回味。

農(nóng)夫山泉避開明星效應(yīng)和對(duì)水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，提出“有點(diǎn)兒甜”的獨(dú)特銷售主張，這在當(dāng)時(shí)的確是一個(gè)非常新穎的策略，使消費(fèi)者耳目一新，把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，同時(shí)這句廣告?zhèn)鞑フZ還為后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，使“有點(diǎn)甜”的內(nèi)涵隨著傳播內(nèi)容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡(jiǎn)單表象上的口味有點(diǎn)甜，其實(shí)還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)。

1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對(duì)弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個(gè)后勢(shì)品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的位置。

2000年，概念之爭(zhēng)站立輿論潮頭.

2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)也更換了包裝，全新奧運(yùn)包裝全面上市。農(nóng)夫山泉在傳播上很講究策略，對(duì)市場(chǎng)也有很好的把握和拿捏，農(nóng)夫山泉深知瓶裝水不過是一種品類關(guān)心度很低的產(chǎn)品，因此，在傳播方面只有不斷的制造概念、話題和賣點(diǎn)才能不斷引起消費(fèi)者的關(guān)注，使自己的品牌成為高關(guān)注率的品牌。因此，三年來，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時(shí)又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽和2000年奧運(yùn)會(huì)，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。

2000年3月法國著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團(tuán)與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司”在業(yè)界引起關(guān)注。此次合作的項(xiàng)目是酸奶和純凈水。樂百氏與達(dá)能合作應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)連手的結(jié)果：樂百氏希望與達(dá)能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，而達(dá)能則借助樂百氏已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。在此之前，法國達(dá)能已經(jīng)與中國最大的飲料企業(yè)娃哈哈進(jìn)行了合資。

2000年的市場(chǎng)變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大的壓力，因?yàn)?，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達(dá)能的合資，在資金和管理方面實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種形勢(shì)下，農(nóng)夫山泉采取了極端的行銷策略，廣告一經(jīng)推出就引起市場(chǎng)的巨大波瀾。

在農(nóng)夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長(zhǎng)的對(duì)比實(shí)驗(yàn)來體現(xiàn)天然水的營(yíng)養(yǎng)豐富，最后農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水。這個(gè)廣告在媒體上一播出就引起強(qiáng)烈的震動(dòng)，不但其他純凈水生產(chǎn)商大為不滿，而且媒體也是連篇累牘的報(bào)道、追蹤，一時(shí)間成為熱門話題。其實(shí)，農(nóng)夫山泉只是宣布自己停止生產(chǎn)純凈水，但潛臺(tái)詞卻是請(qǐng)其他廠商也停止生產(chǎn)純凈水，乃至整個(gè)行業(yè)都停止生產(chǎn)。對(duì)于農(nóng)夫山泉的做法，炒作也好，挑戰(zhàn)也好，總之，宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)是達(dá)到了，農(nóng)夫山泉成為2000年瓶裝水市場(chǎng)上最引人注目的焦點(diǎn)。 一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，1999年的專題片就強(qiáng)調(diào)被污染的水無論怎樣凈化都不可能恢復(fù)到最純凈的地步，就象白色的衣服弄臟以后，無論如何清洗都不可能恢復(fù)到原來的白色的程度一樣；除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。

2000年農(nóng)夫山泉正式宣布停止生產(chǎn)純凈水，在業(yè)內(nèi)再次引起軒然大波；同時(shí)，投資3億元的亞洲最大的水廠——農(nóng)夫山泉淳安生產(chǎn)基地即將建成投產(chǎn)，引進(jìn)國際一流專業(yè)公司的生產(chǎn)設(shè)備，采用國際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產(chǎn)工藝，全部生產(chǎn)線由電腦自動(dòng)監(jiān)控，生產(chǎn)工藝達(dá)到國際水平。 為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進(jìn)一步區(qū)別開來，農(nóng)夫山泉又在全國中小學(xué)中發(fā)動(dòng)了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實(shí)驗(yàn)的活動(dòng)，通過媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果，再次引起巨大的輿論爭(zhēng)議，雖然農(nóng)夫山泉的做法受到了媒體的質(zhì)疑，更受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗議，對(duì)于媒體的大肆炒作和帶來的巨大輿論影響，恐怕農(nóng)夫山泉也沒有料想到，這一年，農(nóng)夫山泉無疑成為瓶裝水市場(chǎng)上最被關(guān)注的品牌。

2001年，奧運(yùn)牌確立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動(dòng)作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團(tuán)，成為中國奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。

贊助2008年中國北京申奧活動(dòng)具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對(duì)于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認(rèn)同，對(duì)于申奧失敗的負(fù)面影響自然不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個(gè)幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)的事情。

贊助申奧只是整體策略的開始，關(guān)鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來。在這方面，農(nóng)夫山泉無疑是行銷的高手，農(nóng)夫山泉在2001年初就點(diǎn)名，由國家奧委會(huì)以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。這一舉動(dòng)足以說明農(nóng)夫山泉獨(dú)特的思路和與官方非同一般的關(guān)系。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會(huì)，用來支持中國2008年申奧行動(dòng)。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。

應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)是很高明的，企業(yè)不以個(gè)體的名義支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個(gè)全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價(jià)格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動(dòng)，同時(shí)也與純凈水直接展開了價(jià)格戰(zhàn)。

2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻(xiàn)一分錢”活動(dòng)可謂一石擊三鳥。首先，奧運(yùn)主題是一個(gè)很好的行銷題材，在瓶裝水銷售的旺季直接借助支持申奧可以贏得最多的注意力和公眾好感，借助申奧打價(jià)格戰(zhàn)則顯得自然和順理成章；借助申奧題材推出的活動(dòng)可以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性，是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳結(jié)合；隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無疑將成為北京主辦奧運(yùn)過程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會(huì)過程中每一個(gè)動(dòng)作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的關(guān)注。

據(jù)說，農(nóng)夫山泉的龐大的廣告宣傳和精心的策劃已經(jīng)取得了意料中的效果，從3月到7月已經(jīng)銷售4億瓶，隨著申奧的成功，這一數(shù)字還會(huì)繼續(xù)快速上升，推動(dòng)農(nóng)夫山泉銷售的節(jié)節(jié)高升。

作為一種商業(yè)行為，業(yè)界不得不佩服農(nóng)夫山把申奧當(dāng)?shù)谰叩牟呗园才藕唾€的勇氣，從這個(gè)意義上講，機(jī)遇、幸運(yùn)永遠(yuǎn)垂青于有準(zhǔn)備的頭腦和有策略的思考。

瓶裝飲用水作為日常生活中一種低關(guān)心度產(chǎn)品，一種隨機(jī)購買度很高的產(chǎn)品，能夠在短短的四五年時(shí)間里，整個(gè)行業(yè)發(fā)生如此巨大的變化，除了市場(chǎng)需求變化的影響外，策略性的行銷力量一定程度上拉動(dòng)著市場(chǎng)的需求，推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。

農(nóng)夫山泉的成功在于深諳瓶裝水市場(chǎng)的游戲規(guī)則，作為一個(gè)市場(chǎng)的后入者，用差異化行銷切入市場(chǎng)，并以大手筆的廣告投入在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知，從而確立市場(chǎng)地位；在成長(zhǎng)過程中，農(nóng)夫山泉不斷的制造話題和行銷主題，把一個(gè)低關(guān)心度的產(chǎn)品制造成為一個(gè)高關(guān)心度的品牌，這完全是精心策劃的結(jié)果和策劃背后深厚的行銷理念的反映。

農(nóng)夫山泉品牌推廣何以成功

在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說印象深刻。

1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來中國的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。

從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記憶住企業(yè)對(duì)產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶如同進(jìn)行著一場(chǎng)思想斗爭(zhēng)，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點(diǎn)，而后者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破。戰(zhàn)略上我們要能夠以一當(dāng)十，戰(zhàn)術(shù)上我們要以十當(dāng)一，以百當(dāng)一，才能有必勝把握。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。記憶點(diǎn)創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡(jiǎn)單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個(gè)點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)深透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌地位。

如何成功地建立記憶點(diǎn)呢？具體操作原則如下：

原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性。

雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關(guān)公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個(gè)性都是不同的，關(guān)云長(zhǎng)的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關(guān)云長(zhǎng)性格的記憶點(diǎn)是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點(diǎn)卻是：草船借箭、七出祁山。因?yàn)槊恳粋€(gè)人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對(duì)此做出了很高明的應(yīng)對(duì)。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點(diǎn)突出了“二十七層”凈化工序，用一個(gè)非常簡(jiǎn)單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對(duì)企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨(dú)樹一幟，當(dāng)然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費(fèi)者不會(huì)輕易錯(cuò)過。

原則二、力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶。

消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中各種產(chǎn)品的信息相對(duì)而言是無限的。要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對(duì)此消費(fèi)者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感覺，這個(gè)感覺無疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉就是以簡(jiǎn)單取勝，簡(jiǎn)單，使自己能夠輕松地表述；簡(jiǎn)單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。

又如農(nóng)夫山泉近期推出了“農(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)。按理說果汁市場(chǎng)剛剛近幾年興起，市場(chǎng)空間應(yīng)很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進(jìn)，市場(chǎng)細(xì)分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時(shí)推出“農(nóng)夫果園”為時(shí)早已晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品?？墒寝r(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點(diǎn)記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時(shí)，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)。這一“搖一搖”,結(jié)果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導(dǎo)了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已諸候紛爭(zhēng)的果汁市場(chǎng)“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢(shì)從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。

這正是簡(jiǎn)單的特有效率，中國人對(duì)關(guān)羽的形象記憶深刻，其中的一個(gè)重要的記憶點(diǎn)是“刮骨療傷”。這件事簡(jiǎn)單之極，但又決非簡(jiǎn)單。沒有幾個(gè)人能夠做到像關(guān)羽那樣不怕痛的，這件事的核心點(diǎn)正是一個(gè)“痛”。關(guān)羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”?！巴础蓖瑯痈行允?，誰都體驗(yàn)過并且記憶深刻，只要想象一下“刮骨”是一種怎樣的“痛”，而關(guān)羽在承受這痛時(shí)連眉毛都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所折服。這就可以起到簡(jiǎn)單而深刻的記憶。

原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

名副其實(shí)才能盛名不衰，越是真實(shí)的就越有力量。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點(diǎn)更要以高度的準(zhǔn)確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個(gè)失敗的記憶點(diǎn)，其失敗正敗在放棄了最生動(dòng)有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記憶點(diǎn)是無法經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的，是無法取得消費(fèi)者歡心的，必然導(dǎo)致品牌的失敗。如舒膚佳“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷“含維他命原B5，擁有健康，當(dāng)然亮澤”；伊利“來自大草原的好奶”。符合產(chǎn)品的特性是第一步，為產(chǎn)品作廣告、創(chuàng)造記憶點(diǎn)就要竭力宣揚(yáng)、渲染產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。就是說要為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)作廣告，圍繞產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造記憶點(diǎn)，記憶點(diǎn)要是廣告的核心點(diǎn)更是產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的凝煉和升華，通過記憶點(diǎn)使消費(fèi)者知道并記住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個(gè)點(diǎn)。

這個(gè)記憶點(diǎn)決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經(jīng)不起記憶的篩選。相反它背后必須有一個(gè)寬闊的信息縱深面，而點(diǎn)正是面的濃縮，雖僅一個(gè)點(diǎn)，卻挾帶大量的信息。記憶一觸發(fā)這個(gè)點(diǎn)，必會(huì)帶動(dòng)后面的大量信息，正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，所以只要記住并激發(fā)這個(gè)點(diǎn)，就會(huì)自然地記起背后廣闊縱深面的信息，這些信息正是企業(yè)絞盡腦汁要告訴消費(fèi)者的。農(nóng)夫山泉的廣告策劃人員顯然深悉這一點(diǎn)，那個(gè)著名的廣告決非一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就完事大吉，而先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面，清山綠水，又重點(diǎn)突出純凈的湖水，接著是幾個(gè)非常富有人情味的人物描寫，然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫了一個(gè)農(nóng)家小孩飲用了湖水后的非常甜蜜、純真的微笑，最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。這最后一句點(diǎn)題之語是點(diǎn)，前面所有的描述都是縱深面，沒有前面的縱深面，這個(gè)點(diǎn)決不深刻，沒有后面的點(diǎn)，這個(gè)面決不讓人記憶深刻。這個(gè)點(diǎn)在整個(gè)縱深面所營(yíng)造的絕妙意境的高潮時(shí)分自然而然，如約而至地降臨，一下子就深深地扎進(jìn)了觀看者記憶的海洋，觀看者無可挽回地記住了這一刻、這一點(diǎn)，也記住這一點(diǎn)后面的縱深面的廣闊信息。

原則五、針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺美好。

“有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會(huì)追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點(diǎn)，它對(duì)中國人說：我，有點(diǎn)甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請(qǐng)追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費(fèi)者的購買力。當(dāng)年孔府家酒也有一個(gè)非常成功的廣告，廣告語是“孔府家酒，讓人想家”，“家”在中國人心中是非常美好的，是很容易感動(dòng)中國人的，而一種能讓人想家的酒必然會(huì)給中國人一番特殊的感覺。有了這種感覺，產(chǎn)品的成功就有了保證。所以要?jiǎng)?chuàng)造讓人感覺美好的記憶點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的好感，才會(huì)有好的產(chǎn)品，正應(yīng)了好迪的一句廣告語：好迪真好，大家好才是真的好！

農(nóng)夫山泉的促銷手段和效果有哪些

今年夏天看到過農(nóng)的方式：在小店他們要求一定進(jìn)數(shù)件貨，散裝擺在前面，擺上一個(gè)月就送一件水；

這個(gè)大概就是第一定律吧，所有東西擺在最前面，提高被看和購買頻率，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。一般人就只會(huì)看到第一位的東西，越排后效果月呈幾何級(jí)下降。

互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品推廣有哪些推廣方法？

一、做好市場(chǎng)調(diào)研工作

實(shí)踐是一切真理的來源。那么只有我們通過產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，才能夠知道各方面的情況，比如說，產(chǎn)品的消費(fèi)群體、市場(chǎng)前景、同行競(jìng)爭(zhēng)等，通過對(duì)這些內(nèi)容的調(diào)查，而對(duì)自己的產(chǎn)品做出分析，找亮點(diǎn)，以此挖掘自身優(yōu)勢(shì)，再作品牌定位，樹立品牌文化，借此來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。比如，農(nóng)夫山泉水，僅憑著“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”中一個(gè)“甜”字，和做了“水仙花對(duì)比”實(shí)驗(yàn)來證明這是天然水，以此打響了自身的品牌。其成功分別向我們告知了兩個(gè)信息點(diǎn)：一、實(shí)踐對(duì)比分析；二是提煉賣點(diǎn)崴tag壹壹五五。

二、品牌定位工作

品牌定位，是指企業(yè)重點(diǎn)在于賣產(chǎn)品，還重在賣服務(wù)。在確立好了品牌的位置之后，再取一個(gè)名稱。當(dāng)然，品牌定位是需要有一個(gè)好的故事來做向?qū)В脕斫忉屵@個(gè)品牌，還要把企業(yè)的文化包括在內(nèi)。當(dāng)然，品牌定位需要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的需求來定義。比如，益達(dá)口香糖，就有借助愛情的故事來打響品牌；綠箭口香糖，卻以父女情感來打響品牌。但同樣品牌定位在一個(gè)“情”字上，那么容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到宣傳的效果，提高銷量。

三、設(shè)定品牌口號(hào)

大多數(shù)知名的名牌都有自己的品牌口號(hào)，通過這種“廣告語”的宣傳，更有感染力，讓人們的印象更加地深刻。好的品牌口號(hào)，能夠是植入大腦，長(zhǎng)時(shí)間留在人們的腦海中，不容易被遺忘，這樣更能夠達(dá)到宣傳效果。比如OPPO手機(jī)的“充電五分鐘,通話兩小時(shí)”、王老吉的“怕上火，喝王老吉”、腦白金的“今年過節(jié)不收禮，要收就收腦白金”等廣告，幾乎朗朗上口，被人所熟知，也從此打開了它們產(chǎn)品大門。

四、品牌推廣渠道

如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做品牌推廣的平臺(tái)有很多，比如霸屏寶、百度等，可以選擇與他們合作，他們會(huì)根據(jù)你產(chǎn)品自身的定位來做好品牌推廣方案，利用軟文，把你產(chǎn)品推送到各大平臺(tái)上，如百度百科、網(wǎng)易、搜狐、微博等，用最短的時(shí)間，來幫你做到品牌精準(zhǔn)傳播，快速地提升你企業(yè)品牌的知名度。

互聯(lián)網(wǎng)背景下,農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷手段有什么改變？

是農(nóng)夫山泉非常善于運(yùn)用事件營(yíng)銷。

一個(gè)是從養(yǎng)生堂到農(nóng)夫山泉；

二個(gè)是借“事件”東風(fēng)，農(nóng)夫多點(diǎn)“甜”，如：

1.市場(chǎng)新武器——事件營(yíng)銷“事件營(yíng)銷”，即：是近年來國內(nèi)外普遍流行的一種市場(chǎng)推廣手段。所謂“事件營(yíng)銷”是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下、有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具

有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以期達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的；

2.搭乘“奧運(yùn)號(hào)”，也就是，農(nóng)夫山泉的策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)造性的突破，它是以代表消費(fèi)者群體的利益而非企業(yè)個(gè)體的名義來支持北京申奧；

3.“變身”引發(fā)水之戰(zhàn)，如：養(yǎng)生堂有限公司原本生產(chǎn)農(nóng)夫山泉純凈水，但它于2000年4月公開宣稱，純凈水對(duì)健康無益，農(nóng)夫山泉以后只生產(chǎn)天然水，不再生產(chǎn)純凈水，隨后又在全國部分地區(qū)的中小學(xué)中開展了純凈水與天然水的生物比較實(shí)驗(yàn)。農(nóng)夫由泉點(diǎn)燃了這次事件的導(dǎo)火索，引發(fā)了一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“水戰(zhàn)”，以娃哈哈、樂百氏等為代表的全國數(shù)百家純凈水企業(yè)與農(nóng)夫山泉針鋒相對(duì)，從而引起媒體和社會(huì)的極大關(guān)注。

農(nóng)夫山泉 水溶C100 的廣告策略是什么

農(nóng)夫c100：造水英雄的檸檬兵法

在匯源進(jìn)入可口可樂版圖之后，本土飲料企業(yè)已被可口可樂、百事、康師傅和統(tǒng)一四大家族形成十面埋伏之勢(shì)。這是一個(gè)本土企業(yè)依靠差異化突圍的典型案例，其對(duì)品類戰(zhàn)略的實(shí)踐是，每一款新品都能創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)……

葛文奎的桌上橫七豎八地?cái)[著20多只尚未定型的瓶子，在養(yǎng)生堂大廈二樓那間空曠的辦公室，這個(gè)年輕的設(shè)計(jì)總監(jiān)已經(jīng)干了足足八年，包括尖叫、農(nóng)夫果園、水溶C100等的外觀設(shè)計(jì)都出自他的團(tuán)隊(duì)。

在農(nóng)夫山泉，設(shè)計(jì)總監(jiān)的職位并不好做，在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶C100的瓶型設(shè)計(jì)一共搗騰了6個(gè)多月，直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設(shè)計(jì)被端上臺(tái)面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。

熟悉飲料市場(chǎng)的人都知道，若想在夏季推出一款有影響力的飲料，各大廠商往往在春節(jié)前便會(huì)開始密集的廣告造勢(shì)。然而，水溶C100在2008年5月份正式上市，直到奧運(yùn)期間方才投放了第一輪不痛不癢的廣告，即便這樣，其銷售額還是在5個(gè)月內(nèi)遠(yuǎn)超一個(gè)億。在國內(nèi)一線城市的許多賣場(chǎng)，這款知名度并不高的產(chǎn)品卻頻繁賣斷貨，在大本營(yíng)杭州，水溶C100一夜之間占據(jù)了整個(gè)果汁市場(chǎng)10％的市場(chǎng)份額。

一位飲料行業(yè)資深人士告訴記者，雖然水溶C100的整體市場(chǎng)表現(xiàn)還處于觀察期，但從目前的銷售局面看，其已經(jīng)可以算作農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略在近年來的一個(gè)突出案例。在今年夏天飲料行業(yè)風(fēng)波不斷、各大品牌鮮有大動(dòng)作的環(huán)境下，水溶C100可以做到自然成熟、自然落地，其整個(gè)營(yíng)銷過程妙趣橫生，而前面所提及的外觀設(shè)計(jì)只是其中一個(gè)小小“拉環(huán)”而已……

產(chǎn)品差異化 選點(diǎn)檸檬汁

說養(yǎng)生堂是目前最能“生孩子”的國內(nèi)企業(yè)這話確實(shí)不假，從早前的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉到其后的清嘴含片、維生素咀嚼片、尖叫等，養(yǎng)生堂的整個(gè)產(chǎn)品序列繁復(fù)得如同一個(gè)迷宮。但細(xì)致觀察，各類產(chǎn)品無不遵循著一個(gè)主線：不尋求在成熟市場(chǎng)謀一個(gè)新品牌，而是著力開發(fā)一個(gè)未有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品類。構(gòu)建品類正是養(yǎng)生堂引以為豪的企業(yè)戰(zhàn)略。

——這正符合了李斯·特勞特在其著名的《定位》一書中提出的理論：當(dāng)你在成熟產(chǎn)業(yè)中無法躋身第一梯隊(duì)時(shí)，奪取市場(chǎng)的最好方法是，以差異化戰(zhàn)略細(xì)分出一個(gè)新的品類，以“吃螃蟹者”的身份成為人們記憶中該品類第一品牌。

當(dāng)年的農(nóng)夫綠茶，就是違背“定位”理論的失敗案例。當(dāng)年養(yǎng)生堂企圖在高手林立的茶飲料市場(chǎng)謀一杯羹，卻無奈過多的同類產(chǎn)品，早已使市場(chǎng)處于“吃飽”的“邊際效用遞減”的狀態(tài)，無論怎樣使勁兒，農(nóng)夫茶也只能跟在別人屁股后面，銷量平平難有建樹。而今年的水溶C100之所以跳出現(xiàn)有主流市場(chǎng)的橙汁、蘋果汁、葡萄汁口味，著眼在國內(nèi)尚屬空白的檸檬汁品類，也正是緣于這一慘痛教訓(xùn)，走了產(chǎn)品的差異化定位之路。

首先從口味上講，檸檬獨(dú)特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時(shí)酸味證實(shí)了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點(diǎn)。所有人特別是對(duì)時(shí)尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素C是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段；同時(shí)較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個(gè)狠招：當(dāng)人們喝慣了水溶C100時(shí)，再喝其他飲料，會(huì)覺得淡而無味……

而且在中國消費(fèi)者心中，象征時(shí)尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場(chǎng)所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產(chǎn)品，檸檬汁非但具有強(qiáng)大的功能訴求，同時(shí)也將消費(fèi)者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點(diǎn)中拉了出來。如果你仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，果汁飲料普遍的容量會(huì)寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100則用了與其不同的精確表達(dá)：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬，這半個(gè)檸檬是怎么算出來的，誰也不會(huì)去深究，但強(qiáng)調(diào)“多出半個(gè)”，恰恰就強(qiáng)化了人們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。正是這些看似微不足道的細(xì)節(jié)差別，共同構(gòu)造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

考慮到上游的檸檬汁產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)尚未形成，水溶C100要實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)必須依靠進(jìn)口，較高的成本也從根本上決定了其主要消費(fèi)者是諸如城市白領(lǐng)、學(xué)生等時(shí)尚人群，從而使整個(gè)產(chǎn)品策略定位于中高端消費(fèi)人群。為了抓住這一部分人的眼球，水溶C100跳出現(xiàn)有市場(chǎng)主流產(chǎn)品的包裝形式，選擇全透明的、與眾不同的比較“另類”的塑料瓶型，看上去大瓶頸、粗瓶身，仿佛容量大，事實(shí)上因瓶子相對(duì)小而容量稍小，節(jié)約了成本。而相比當(dāng)前市面上色彩鮮艷的果汁飲料，透明的包裝設(shè)計(jì)再加上淺乳白色的檸檬果汁，更能體現(xiàn)天然無添加的健康、時(shí)尚感覺。

一個(gè)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商告訴記者：如果說水溶C100在營(yíng)銷上是成功的，那么很大程度應(yīng)該歸功于產(chǎn)品本身。這也是農(nóng)夫近來年為數(shù)不多的一出世便具備了明顯品類特征的子產(chǎn)品。按照邁克爾·波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一種獨(dú)特的、對(duì)其客戶來說不僅僅是廉價(jià)的物品時(shí)，它便已經(jīng)具備了差異化營(yíng)銷的基本特征。

據(jù)此，水溶C100的中高端時(shí)尚、活力人群定位，決定了其廣告訴求的不同。

慢傳播

事實(shí)上，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品非常重要，同時(shí)廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。飲料行業(yè)向來喜歡通過鋪天蓋地的廣告殺出一條血路，只是最終能真正突圍的每年也僅有那么幾款，知名度和美譽(yù)度是不成正比的。

水溶C100的促銷顯得有些沉悶。它并沒有采用傳統(tǒng)的廣告開路原則，這款終端價(jià)4.5元有著酸酸口感的飲料，被農(nóng)夫山泉試探性地投放于部分大城市市場(chǎng)。其具體的鋪貨路徑則是后話，只是這種做法所產(chǎn)生的效果出乎很多人意料。

“平均一天的銷售量就有50箱，我特意觀察過，放在超市里不到半個(gè)小時(shí)，零售架就會(huì)空，需要不斷地補(bǔ)貨?！焙贾菽吵械匿N售人員稱。一款飲料能不能賣好是很明顯的，你只要觀察顧客從看到飲料到放入購貨籃的時(shí)間即可?！扒皫啄甑募せ詈兔}動(dòng)熱賣過一陣，去年沒有出現(xiàn)很突出的飲料，果汁飲料一直都不是特別好賣，但是今年的水溶C100真的是很意外?！?/p>

一款在推出時(shí)定位于15～35歲之間的年輕群體的飲料，能在數(shù)個(gè)月內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并被各個(gè)年齡層的消費(fèi)者所接受，的確比較難得。

水溶C100的廣告在產(chǎn)品上市三個(gè)月后的奧運(yùn)期間推出，主要通過中央臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)落地。廣告的元素很俗套，并無特別之處，無非是常見的小孩加美女模式，顯然，廣告意在引導(dǎo)從五六歲的小孩到40歲以內(nèi)的較高收入的白領(lǐng)對(duì)此款飲料產(chǎn)生興趣；同時(shí)大膽的4.5元/瓶的零售價(jià)，也顯示出其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3～3.5元/瓶的其他品牌果汁飲料，暗示“物有所值”，讓追求價(jià)值生活同時(shí)喜歡新奇的人們想先飲為快。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)在網(wǎng)上。目前關(guān)于水溶C100的媒體報(bào)道幾乎一篇沒有，然而網(wǎng)友的零散發(fā)言卻很多，諸如一家三口分頭去超市，最后卻不約而同地抬回了相同的三箱飲料，結(jié)果一看都是水溶C100；諸如嘗過水溶C100之后說，感覺口味和檸檬味果珍一模一樣，卻不知怎么賣得這樣火……

饑餓式分銷

“這是一款不適合用喧嘩的氣氛做宣傳的產(chǎn)品?！鞭r(nóng)夫山泉告訴記者，當(dāng)初水溶C100的目標(biāo)客戶針對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕群體，這一群體的消費(fèi)特征是時(shí)尚、容易受周圍朋友的影響，如果單純通過廣告切入，是很難從這部分人中收到實(shí)際效果的。

水溶C100最后選擇了饑餓式鋪貨的方式點(diǎn)燃市場(chǎng)。

具體的步驟是，通過對(duì)渠道的控制（暫緩對(duì)批發(fā)渠道的供貨）先在一線城市的學(xué)校周邊、寫字樓附近，以及各類娛樂場(chǎng)所等地鋪貨，在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球，考慮到年輕群體對(duì)新事物的接受能力比較強(qiáng)，等到消費(fèi)勢(shì)能積蓄到一定階段，再通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，水溶C100剛在西湖邊的書報(bào)亭鋪貨時(shí)，便選擇了隔位鋪貨，即相鄰兩個(gè)書報(bào)亭往往只選擇其中一個(gè)鋪貨。

此外，水溶C100是借助農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地和渠道，相比其他飲料巨頭，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格，最弱的一條就是渠道。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉目前在全國的水源基地都遠(yuǎn)離市區(qū)，因此除了一瓶飲料的正常成本（包括瓶蓋、標(biāo)簽、水、市場(chǎng)推廣等費(fèi)用）外，農(nóng)夫山泉每年支付的運(yùn)輸費(fèi)用占到其總成本的20％，運(yùn)費(fèi)達(dá)到可口可樂的3倍。其價(jià)格定位決定了它的渠道只能是城市強(qiáng)勢(shì)，二三級(jí)市場(chǎng)弱勢(shì)。這也是水溶C100的饑餓式分銷得以展開的先決條件。

事實(shí)上，從農(nóng)夫山泉的天然水概念到農(nóng)夫果園混合果汁概念再到水溶C100，不斷推出有具備差異化特征的新產(chǎn)品，正是養(yǎng)生堂的生根之道。這些品牌各自獨(dú)立，相互之間沒有延伸關(guān)系，在一定程度上避免了某一產(chǎn)品失敗后對(duì)其他產(chǎn)品造成不利影響的風(fēng)險(xiǎn)。水溶C100之所以能成為黑馬，正是因?yàn)樗鼘⒉町惢瀼氐綘I(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)這些細(xì)節(jié)組合成巨大的產(chǎn)品特質(zhì)，那它必然會(huì)激起星星之火迅速燎原的市場(chǎng)漣漪……

老板讓我在網(wǎng)上做產(chǎn)品品牌推廣，我不知道怎么做，想問一下如果想把農(nóng)夫山泉推廣做好，要怎么去做？

知名度是要有一個(gè)推廣的過程，不是一下子就知名的。產(chǎn)品要有好的質(zhì)量，才能讓客戶口碑相傳。做口碑營(yíng)銷推廣就是其中一個(gè)很有效的方法。要讓客戶快速知道你的產(chǎn)品信息，讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。“生意道口碑推廣軟件”主要是為企業(yè)和產(chǎn)品做口碑形象推廣的軟件，為你深度挖掘業(yè)務(wù)渠道，讓你坐擁水到渠成的效果。

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