本篇文章信途科技給大家談?wù)劰_(dá)斯宣傳推廣方案，以及哈根達(dá)斯的營(yíng)銷方式對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

品牌策劃中如何建立一個(gè)企業(yè)的品牌認(rèn)可度？

品牌設(shè)計(jì)：就是品牌定位的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于讓顧客清楚地看到價(jià)值和利益點(diǎn)所在；包括品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)、渠道形象設(shè)計(jì)等。

品牌營(yíng)銷：就是讓顧客知道并且能夠購(gòu)買到品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。讓顧客感覺(jué)到他需要這樣的產(chǎn)品或服務(wù)；他想購(gòu)買的時(shí)候，知道在哪里買，而且能夠買得到。

品牌初創(chuàng)：就是品牌的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客進(jìn)行了第一次的嘗試。顧客進(jìn)行了第一次的嘗試，就是實(shí)現(xiàn)了銷售，與品牌建立了關(guān)系，這個(gè)關(guān)系好，就可能維持下去。

品牌形成：是指顧客購(gòu)買和使用了產(chǎn)品后，出現(xiàn)了重復(fù)購(gòu)買的行為或者向其他人推薦，就是品牌真正形成了。這個(gè)時(shí)候，做大規(guī)模的廣告，就會(huì)有更大的效用。

品牌管理：就是要根據(jù)顧客對(duì)品牌的印象，及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和管理，比如進(jìn)行品牌公關(guān)，提高品牌知名度和美譽(yù)度，或者調(diào)整品牌的定位、品牌的設(shè)計(jì)等，保持品牌可以持續(xù)地被顧客選擇。

建立一個(gè)企業(yè)的品牌認(rèn)可度的步驟

品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，從其定位開(kāi)始到推廣為消費(fèi)者和市場(chǎng)所接受要經(jīng)歷一個(gè)完整的過(guò)程。品牌定位主要分三個(gè)階段：1、品牌定位的各種影響因素分析；1、制定符合自身的品牌定位。3、選擇恰當(dāng)?shù)亩ㄎ恍麄鲬?zhàn)略。

（一）品牌定位影響因素分析。

這一階段是整個(gè)管理流程中最重要的一個(gè)階段，其中涉及到分析計(jì)劃和分析執(zhí)行以及分析控制。在進(jìn)行定位的分析過(guò)程中需要重點(diǎn)考慮到社會(huì)環(huán)境、顧客需求、市場(chǎng)環(huán)境、對(duì)手定位以及自身產(chǎn)品五個(gè)因素。

1．社會(huì)環(huán)境分析。企業(yè)在不同的品牌階段會(huì)遇到不同的社會(huì)環(huán)境，其中社會(huì)環(huán)境是指品牌所面臨的外部環(huán)境，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境以及環(huán)境污染等問(wèn)題。農(nóng)夫山泉在與樂(lè)百氏、娃哈哈等純凈水品牌的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，通過(guò)發(fā)動(dòng)水戰(zhàn)，又鼓勵(lì)小學(xué)生進(jìn)行水仙花的實(shí)驗(yàn)，將自身定位于“天然水”，正是出于對(duì)環(huán)境污染因素的考慮。

2．顧客需求分析。顧客需求分析主要是從顧客心理出發(fā)，通過(guò)在一定的社會(huì)大背景下，了解其所面對(duì)的主要顧客在文化、收人和年齡等方面的分布狀況，通過(guò)結(jié)合上述因素分析他們的主要消費(fèi)特性以及他們?cè)谛睦砩系男枨?。從顧客需求分析得出的結(jié)果來(lái)制定自己的品牌定位，才能符合顧客的需求。顧客只看得到他們想看的，只能吃出他們想吃的味道，只有符合顧客心中需求的定位，才是顧客能感覺(jué)到的。

3．市場(chǎng)環(huán)境分析。市場(chǎng)環(huán)境分析主要是以考慮市場(chǎng)環(huán)境的變化為主。隨著品牌的發(fā)展，在不同的品牌階段，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。主要包括產(chǎn)品需求的變化、產(chǎn)品技術(shù)的變化、消費(fèi)者構(gòu)成以及消費(fèi)習(xí)慣的變化等。

4．對(duì)手定位分析。對(duì)手定位分析也是分析過(guò)程中一個(gè)最主要的因素。只有通過(guò)對(duì)這一因素的分析，才能采取正確的品牌差異化戰(zhàn)略，使自身脫穎而出。在進(jìn)行對(duì)手定位分析時(shí)，實(shí)質(zhì)上涉及到的是市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上已有品牌的研究，或者對(duì)它們的重新定位，找出一個(gè)區(qū)別于它們的定位。

5．自身產(chǎn)品分析。自身產(chǎn)品分析是品牌進(jìn)行的一種內(nèi)部環(huán)境分析。這一階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自身特性要滿足顧客的需求，符合市場(chǎng)的需要。只有符合顧客需求的產(chǎn)品才能支撐以此為基礎(chǔ)的品牌定位。曾經(jīng)一度在中國(guó)市場(chǎng)上流行一股“概念營(yíng)銷”的熱潮，他們認(rèn)為產(chǎn)品不是最重要的，只要營(yíng)銷策劃做得好，營(yíng)銷概念提得新就一定能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，得到消費(fèi)者的青睞。但是，如果產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，無(wú)論品牌定位的如何精巧都不會(huì)取得成功的，這樣不止是損害顧客的利益?也損害了一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）確立品牌定位。

品牌定位的確立是根據(jù)上述品牌定位分析的結(jié)果提出的。了解社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和顧客需求，根據(jù)自身產(chǎn)品的特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位確立準(zhǔn)確的定位是這一階段的主要工作。這一階段在整個(gè)品牌定位管理過(guò)程中起著承上啟下的作用，是品牌定位宜傳的前奏。品牌定位的確立是通過(guò)提煉品牌的核心價(jià)值，根據(jù)不同因素的分析，找出品牌的內(nèi)涵，確立品牌的一種獨(dú)特的形象。如非?？蓸?lè)的形象就是民族品牌，海爾就是服務(wù)的代表。這個(gè)形象可以通過(guò)一句簡(jiǎn)單的廣告詞，如蒙牛的“只為優(yōu)質(zhì)生活”，或者一系列的營(yíng)銷活動(dòng)展示出來(lái)。

（三）品牌定位的展示。

品牌定位的展示是指通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)將品牌的定位展示給目標(biāo)顧客群體。品牌定位的展示包括廣告展示、公共關(guān)系展示、人員推廣展示和促銷展示等。另外也可以通過(guò)價(jià)格這一因素展示自身的定位，如世界上最貴的冰激凌哈根達(dá)斯利用價(jià)格將自己高貴的形象展示給顧客。

品牌建立的過(guò)程及如何宣傳?

品牌建設(shè)的過(guò)程有這幾個(gè)步驟：

1.明確產(chǎn)品理念和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 　

2.明確產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和要樹(shù)立的企業(yè)形象，制定CIS系統(tǒng)。

3.著手生產(chǎn)我們?cè)O(shè)定好的產(chǎn)品

4.制定詳細(xì)可行的營(yíng)銷計(jì)劃、階段性的目標(biāo)。

5.在企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷策略的同時(shí)，配合進(jìn)行廣告宣傳策略，制定詳細(xì)的企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳計(jì)劃，配合著營(yíng)銷工作擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

6.要時(shí)刻留意并考慮品牌的延伸，為品牌的未來(lái)發(fā)展設(shè)定好道路。

7.注重品牌管理，品牌維度的工作。8.最后一點(diǎn)，一個(gè)好的品牌一定要具有公益性，能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，或者成為振興民族的棟梁。

在品牌宣傳過(guò)程中一定要注意品牌價(jià)值觀的取向要清晰：首先是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，其次才是為企業(yè)創(chuàng)造利益。

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哈根達(dá)斯的廣告語(yǔ)??(中英文都寫(xiě))謝了！

哈根達(dá)斯的英文廣告詞

If_ou_ove_er，_ake_er_o_?agen-Dazs._?agen-Dazs's_ce_ream_s_ade_ith_he_orld's_inest_atural_ngredients:_adagascar_anilla，_razilian_offee，_awaiian_uts，_regon_trawberries，_elgium_hocolate，_wiss_lmonds..._nd_hey_ome_ut_ith_ne_ine_lavor_fter_nother.

中文廣告詞：

如果你愛(ài)她，帶她去哈根達(dá)斯。哈根達(dá)斯的冰淇淋是用世界上最好的天然原料制成的：馬達(dá)加斯加香草、巴西咖啡、夏威夷堅(jiān)果、俄勒岡州草莓、比利時(shí)巧克力、瑞士杏仁它們的味道一種接一種。

拓展資料：

一、哈根達(dá)斯系列廣告作品介紹

有人說(shuō)，哈根達(dá)斯可能是最會(huì)賣概念的冰激凌品牌，它因愛(ài)而貴。正是因?yàn)樗馁F，滿足了很多人小資又虛榮的心理。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，它是追求高品質(zhì)生活享受的象征，再加上它

的“純天然原料加工”和“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”，使其成為了冰激凌市場(chǎng)的高端品牌。

由于哈根達(dá)斯在中國(guó)的定位是冰淇淋市場(chǎng)的高端品牌，將目標(biāo)客戶鎖定在都市白領(lǐng)、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求高品質(zhì)生活的人群，因此決定了其廣告形式主要是以平面廣告為主。

因?yàn)殡娨晱V告的覆蓋面太廣太散，而平面廣告相較于電視廣告更具有針對(duì)性。色彩感、品質(zhì)感強(qiáng)烈的平面廣告能更加方便地鎖定其適合的消費(fèi)人群。

哈根達(dá)斯廣告的訴求都圍繞著這一主題：

“過(guò)一種‘盡情盡享，盡善盡美’生活”

哈根達(dá)斯廣告的一個(gè)重要理念——浪漫的情感，它所希望傳遞給人們的信息是：我們做的不僅僅是一種冷飲，更是一種生活方式，一種浪漫的表達(dá)。讓“哈根達(dá)斯一刻”從唇齒間的感受升

華為心靈上最為美妙的體驗(yàn)。

哈根達(dá)斯最著名的一句廣告語(yǔ)就是：愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。

這句將甜蜜的味道與愛(ài)情完美結(jié)合在一起的廣告語(yǔ)，就像“愛(ài)情流行語(yǔ)”一樣迅速在北京、

上海、廣州、深圳等城市蔓延開(kāi)來(lái)。一時(shí)間，哈根達(dá)斯冰淇淋成了城市時(shí)尚一族趨之若鶩的

時(shí)尚食品，哈根達(dá)斯圍繞“愛(ài)情”做足了文章——它賣的不僅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”

是象征浪漫的體驗(yàn)。

二、合理成分

哈根達(dá)斯的平面廣告以精致的畫(huà)面表明了其廣告受眾主要是處于收入金字塔頂峰的、追

求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。它將自己的目標(biāo)客戶群定位在那些注重感官享受、講究品位、浪漫而

富有的年輕消費(fèi)者身上。此類消費(fèi)者主要分為兩類：一是家庭富足、衣食無(wú)憂的年輕人，這

年齡段的人沒(méi)有家庭的負(fù)擔(dān)，閑暇時(shí)間充裕，社交活動(dòng)也相對(duì)較多；二是高薪的企業(yè)白領(lǐng)

他們生活獨(dú)立、拿著豐厚的薪水，這一年齡段是人生事業(yè)步入頂峰的階段，有追求功利的心理。

哈根達(dá)斯的歷史文化

哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國(guó)冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國(guó)銷售其品牌雪糕，在54個(gè)國(guó)家或地區(qū)共開(kāi)設(shè)超過(guò)700間分店。另外，在市場(chǎng)占有率上：美國(guó)6.1%，英國(guó)3.5%，法國(guó)1%，日本4.6%，新加坡4%，中國(guó)香港5%。哈根達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。 　1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯研制美味的冰淇淋，受到廣泛歡迎。

1961年，魯本.馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，并在美國(guó)正式上市。

1976年，第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國(guó)開(kāi)業(yè)。

1983年，哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港。

1984年，哈根達(dá)斯進(jìn)入日本市場(chǎng)。

1986年，推出“Stick Bar冰激淋脆皮條”，被《Dairy Foods》雜志評(píng)為年度產(chǎn)品。

1987年，哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相。

1992年，哈根達(dá)斯進(jìn)入意大利，臺(tái)灣和冰島。

1996年，哈根達(dá)斯登陸中國(guó)大陸，上海首家冰淇淋甜品屋開(kāi)業(yè)，風(fēng)靡一時(shí)。

1997年，哈根達(dá)斯登陸菲律賓和巴西。

1998年，哈根達(dá)斯在北京隆重登場(chǎng)，上海淮海路旗艦店大放異彩。

1999年，哈根達(dá)斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店在國(guó)際貿(mào)易中心。

2000年，隨著廣州第一家分店開(kāi)幕，哈根達(dá)斯正式進(jìn)軍華南市場(chǎng)。

2001年，哈根達(dá)斯成為美國(guó)通用磨坊旗下品牌。

2004年，哈根達(dá)斯擴(kuò)張至寧波，蘇州，南京等地；上海，廣州，北京多家新店揭幕；哈根達(dá)斯在中國(guó)專賣店達(dá)到四十多家，甜蜜氣息迅速蔓延。

2005年，哈根達(dá)斯專賣店在成都，青島，常州閃亮登場(chǎng),迄今已遍及十多個(gè)城市。

2006年，哈根達(dá)斯甜蜜氣息迅速蔓延，風(fēng)靡全國(guó)十多個(gè)城市，時(shí)尚生活全新體驗(yàn)。

2007年，占據(jù)4層樓面，氣勢(shì)恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶巴黎香榭麗舍大街。昆明店開(kāi)業(yè)。

2008年，浪漫仲夏，哈根達(dá)斯大連百年城新店開(kāi)業(yè)，全國(guó)70余家專賣店，邀您共同體驗(yàn)盡情盡享完美人生。

2010年11月18日，哈根達(dá)斯進(jìn)駐無(wú)錫第一家門店 - 哈根達(dá)斯無(wú)錫中山店，在錦江飯店一樓。

時(shí)至今日，在世界各地，哈根達(dá)斯已成為高檔冰淇淋的標(biāo)志。自哈根達(dá)斯在大中華區(qū)的第一家店于1984年在香港落戶后，經(jīng)過(guò)26 年的發(fā)展，目前已在大陸、臺(tái)灣、香港擁有百余家專賣店。在大中華區(qū)，所有銷售的哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品100%由法國(guó)進(jìn)口。

生產(chǎn)了三種口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把產(chǎn)品提供給一些高級(jí)的餐廳和商店?？诒d道，產(chǎn)品于1961年正式命名為“Haagen-Dazs”。是馬特斯根據(jù)北歐語(yǔ)系而創(chuàng)造的，這是因?yàn)樗暧讜r(shí)曾在丹麥嘗過(guò)他認(rèn)為最好的冰淇淋，所以運(yùn)用此語(yǔ)系為產(chǎn)品命名。

哈根達(dá)斯的冰激凌有多種不同味道，亦被稱為“超級(jí)品牌”，因?yàn)槠浔ち杳芏容^高，在生產(chǎn)時(shí)混合的空氣比較少，亦有較高的牛油脂肪。

哈根達(dá)斯的名稱很歐洲化，但其實(shí)并不來(lái)自歐洲，只是由兩個(gè)合成的字所組成，它甚至在北歐沒(méi)有任何分店。其創(chuàng)辦人則是來(lái)自波蘭的歐洲移民。哈根達(dá)斯的品牌于現(xiàn)由通用磨坊持有。在美國(guó)和加拿大，產(chǎn)品為雀巢旗下品牌。哈根達(dá)斯通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷策略，在中國(guó)已經(jīng)成為了頂級(jí)冰激凌品牌，月餅冰激凌口味深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場(chǎng)取得了高檔次消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎，其“奢侈品”營(yíng)銷手段成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無(wú)論在那里，一提到“哈根達(dá)斯”，人們就會(huì)想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國(guó)也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。

哈根達(dá)斯提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn).。這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。其著名的廣告詞“愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”可以說(shuō)是家喻戶曉?！?

哈根達(dá)斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。

哈根達(dá)斯產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地，分別設(shè)在美國(guó)紐澤西Woodbridge(1971年)，加州Tulare(1985年)及法國(guó)北部的Arras鎮(zhèn)(1992年)。遠(yuǎn)東地區(qū)的產(chǎn)品由美國(guó)的生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)供應(yīng)，與Suntory和Takanashi合作的設(shè)在日本的企業(yè)則專供日本市場(chǎng)。

該品牌1996年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后發(fā)展迅速，目前已遍布全國(guó)十多個(gè)城市。

創(chuàng)始故事

上世紀(jì)30年代，冰淇淋開(kāi)始風(fēng)行于美國(guó)紐約街頭，年輕的波蘭移民魯本·馬塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝，他也在自己的作坊里制作冰淇淋銷售。因?yàn)橹谱鞴に嚥诲e(cuò)，再加上從不欺市賣假，他漸漸有了一些小名氣。

但沒(méi)有幾年，他的銷路卻不行了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)有一些冰淇淋的作坊主開(kāi)始在里面加穩(wěn)定劑和防腐劑以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，那些產(chǎn)品往往能用外觀和因添加劑而產(chǎn)生的口感取得消費(fèi)者的青睞。那些制作方法，看上去似乎是多了一些程序，實(shí)際上卻降低了成本。馬塔斯作坊里的工人都建議他也跟著市場(chǎng)走，往冰淇淋里面加添加劑。如果不加添加劑，將很難繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但如果加了添加劑，就意味著他的冰淇淋從此與“天然”絕緣。到底是加還是不加呢?他為此傷透了腦筋。

一天，馬塔斯和幾位從事冰淇淋業(yè)的朋友一起去商店買東西。當(dāng)時(shí)天氣很熱，有幾個(gè)窮孩子在商店門口買冰淇淋吃。這時(shí)，門口又有一對(duì)衣冠楚楚的富人夫婦走過(guò)。男人提議說(shuō)：“買兩份冰淇淋吧！”女人的臉上剛出現(xiàn)一種贊同的神情，但是她看了看那幾個(gè)正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后，馬上改變了主意，說(shuō)了句“算了”，就繼續(xù)往前走了。許多看到這一幕的人都很不平，馬塔斯的朋友氣憤地說(shuō)：“怎么會(huì)有這種人，窮人在吃，她就不要吃了?難道你還想有人為你們富人專門生產(chǎn)一種冰淇淋?”說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，馬塔斯立即閃出一個(gè)靈感來(lái)：這個(gè)市場(chǎng)缺少了一種象征高貴與時(shí)尚的冰淇淋！

馬塔斯回到作坊，對(duì)工人說(shuō)：“在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，不惜成本繼續(xù)努力提高‘天然’的精度和要求，無(wú)論是主料還是輔料，無(wú)論是原料還是加工過(guò)程！”

“老板，您不能這樣,這就意味著我們的成本將會(huì)更高！”熱心的工人們紛紛出言阻止，“冰淇淋是一種人人都能買的便宜貨，花這么高的成本去做不值得啊！”

“是的。所以，目前這個(gè)市場(chǎng)缺少的正是一種不是人人都能隨意購(gòu)買的冰淇淋精品！”馬塔斯肯定地說(shuō)。

馬塔斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴冰淇淋”的市場(chǎng)空間。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋，主要提供給一些高級(jí)餐廳和高級(jí)商店，銷售狀況非常不錯(cuò)。

不久之后，馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，那動(dòng)輒幾十甚至上百美元的價(jià)位讓普通冰淇淋頓時(shí)相形失色，他的目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。雖然，哈根達(dá)斯的高價(jià)位限制了消費(fèi)群體，但同時(shí)也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護(hù)者。在宣傳策略上，馬塔斯也努力打造“矜貴”形象，哈根達(dá)斯幾乎不做大眾型電視廣告，只是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上。

時(shí)至今日，馬塔斯的冰淇淋在全美國(guó)甚至全球多國(guó)都開(kāi)設(shè)了專賣店，哈根達(dá)斯也成為全球性“尊貴品牌”。自從上世紀(jì)90年代哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以來(lái)，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了50家專賣店，零售點(diǎn)更是達(dá)到一千多個(gè)。

多年之后，馬塔斯的那些同行朋友問(wèn)他是怎么想到要生產(chǎn)“矜貴”冰淇淋的，他回答說(shuō)：“其實(shí)很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)那個(gè)婦女不肯跟窮人們吃一樣的冰淇淋的神情確實(shí)讓人不屑，甚至為人所不齒。但你們只看見(jiàn)了鄙夷，而我卻看見(jiàn)了創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)！”

哈根達(dá)斯是什么？

是一種冰激凌的品牌

風(fēng)靡全球的哈根達(dá)斯冰淇淋1921 年誕生于紐約布朗克斯市的一個(gè)家庭。二十世紀(jì)五十年代，由於冷凍技術(shù)和科技的發(fā)展而導(dǎo)致很多冰淇淋制造商在產(chǎn)品中加入更多的空氣，穩(wěn)定劑和防腐劑以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期限和降低經(jīng)營(yíng)成本。因而使冰淇淋的質(zhì)量大不如前，當(dāng)時(shí)魯本.馬特斯(Reuben Mattus)便立下宏愿要生產(chǎn)純天然的，高質(zhì)量，風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，讓世人享受真正高品質(zhì)的冰淇淋美味。

當(dāng)時(shí)他生產(chǎn)了三種口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把產(chǎn)品提供給一些高級(jí)的餐廳和商店?？诒d道，產(chǎn)品於1961年正式命名為 “Haagen-Dazs”。

Haagen-Dazs 是馬特斯根據(jù)北歐語(yǔ)系而創(chuàng)造的，這是因?yàn)樗暧讜r(shí)曾在丹麥嘗過(guò)他認(rèn)為最好的冰淇淋，所以運(yùn)用此語(yǔ)系為產(chǎn)品命名。

如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無(wú)論在那里，一提到“哈根達(dá)斯”，人們就會(huì)想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國(guó)也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。

哈根達(dá)斯提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn).。這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。

哈根達(dá)斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。

該品牌1996年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后發(fā)展迅速，目前在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)開(kāi)設(shè)了48家分店，深圳有5家。

哈根達(dá)斯為什么這么貴 他的營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么？

哈根達(dá)斯是1989年從歐洲起步的高檔冰激凌品牌，它的價(jià)格比普通冰激凌貴5－10倍，比同類高檔次產(chǎn)品貴30%－40%。在美國(guó)本土，和路雪和哈根達(dá)斯是同檔次的，但在中國(guó)冰激凌市場(chǎng)上，迄今為止，沒(méi)有一個(gè)品牌可與哈根達(dá)斯相比。

在中國(guó)市場(chǎng)上，要論價(jià)格，哈根達(dá)斯毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。哈根達(dá)斯一般的冰激凌球都是30元左右，"冰火情緣"火鍋一般在120－160元，飲料60－70元不等。但哈根達(dá)斯通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷手段，在中國(guó)成了頂級(jí)冰激凌品牌已深入人心，甚至成為時(shí)尚生活標(biāo)志。高端的消費(fèi)者是它的忠實(shí)顧客，中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯硬生生地在已經(jīng)成熟的冰激凌市場(chǎng)挖了一塊地，其"奢侈品"營(yíng)銷手段的成功已成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

定位--追求高貴的消費(fèi)心態(tài)

哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為：出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)這些人參加特別活動(dòng)，吸引電視臺(tái)、報(bào)紙的視線，爭(zhēng)相報(bào)道，一舉把"哈根達(dá)斯"定義為時(shí)尚生活的代名詞。一批在哈根達(dá)斯有過(guò)"高貴時(shí)尚生活"的人成了其口碑宣傳者，很快更多的人蜂擁而至。讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。這種分析消費(fèi)者心態(tài)、口碑宣傳的手法被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是哈根達(dá)斯的專長(zhǎng)，而且極為有效，每進(jìn)入一個(gè)新的城市，它就如法炮制一番，從未失手。

策略--留住核心顧客

留住消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者同樣重要，哈根達(dá)斯為此做足了功夫。哈根達(dá)斯的高檔消費(fèi)定位使得其目標(biāo)消費(fèi)群體小而精，為此，哈根達(dá)斯幾乎從不大張旗鼓地做電視廣告，原因是電視的覆蓋面太廣、太散，對(duì)于哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，沒(méi)必要。哈根達(dá)斯的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上刊登大篇幅的廣告。如此既節(jié)省了廣告費(fèi)，又增加了廣告效果，以此鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者。與此同時(shí)，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其他零售渠道，以擴(kuò)大自己的零售面，例如在上海，它慎重地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰激凌市場(chǎng)。

哈根達(dá)斯為了留住消費(fèi)者，采取了會(huì)員制，一位顧客消費(fèi)累積500元，就可以填寫(xiě)一張表格，成為他們的會(huì)員。到目前為止，哈根達(dá)斯的數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有了幾萬(wàn)名核心會(huì)員的資料。哈根達(dá)斯細(xì)心呵護(hù)每一位重點(diǎn)會(huì)員，其結(jié)果是在中國(guó)市場(chǎng)上這些消費(fèi)者對(duì)它的品牌忠誠(chéng)度之高、之久，很少有其他品牌能企及。

其具體策略包括：

■定期寄送直郵廣告，自辦"酷"雜志來(lái)推銷新產(chǎn)品。

■不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。

■針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券。

延伸--增加品牌親和力

申奧成功的時(shí)候，哈根達(dá)斯邀請(qǐng)了申奧形象大使劉璇出席，舉行公益活動(dòng)。同時(shí)，在上海的瑞安廣場(chǎng)和中信泰富等高檔寫(xiě)字樓，給來(lái)來(lái)往往的行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達(dá)斯冰激凌的書(shū)簽，因?yàn)檫@種小東西往往可以讓消費(fèi)者帶回家中，得以較長(zhǎng)久地保存，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就有了這種產(chǎn)品品牌的概念。

哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動(dòng)作之一，就是給自己貼上了愛(ài)情標(biāo)簽，由此吸引戀人們的眼球。在某年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來(lái)此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對(duì)哈根達(dá)斯"情有獨(dú)鐘"。

方式--近距離接觸目標(biāo)顧客

中國(guó)巨大的企業(yè)購(gòu)買市場(chǎng)也吸引了哈根達(dá)斯的眼光。針對(duì)中秋節(jié)禮品市場(chǎng)，哈根達(dá)斯專門開(kāi)發(fā)了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物，著實(shí)讓哈根達(dá)斯猛賺了一把。

哈根達(dá)斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當(dāng)場(chǎng)品嘗。這種近距離營(yíng)銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶。有一年，上海對(duì)外服務(wù)公司--與所有外企有關(guān)系的一個(gè)公司，一年向哈根達(dá)斯訂了兩萬(wàn)多份產(chǎn)品做為禮物。其實(shí)這部分銷售額還是小收益，哈根達(dá)斯最大的收獲是就此接觸到了這些目標(biāo)群體，又一次將其觸角伸向了目標(biāo)消費(fèi)者

什么叫“品牌推廣”？請(qǐng)?jiān)敿?xì)解釋和說(shuō)明。

品牌推廣（Brand Promotion）是指企業(yè)塑造自身、產(chǎn)品及服務(wù)的形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。主要目的是提升品牌知名度。

市場(chǎng)上自助建站平臺(tái)非常多，品牌推廣就必須要以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。這樣，消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

注意事項(xiàng)

網(wǎng)絡(luò)推廣的一致性原則是指對(duì)被推廣品牌的定位、品牌內(nèi)涵、受眾及品牌包裝都應(yīng)符合一致性的視覺(jué)傳播。讓用戶不論是通過(guò)傳統(tǒng)渠道，或者是網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的品牌記憶都是一致，無(wú)歧義的。視覺(jué)傳播的一致性還體現(xiàn)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的風(fēng)格及廣告設(shè)計(jì)的相似度上。

在網(wǎng)絡(luò)推廣的成本和實(shí)際效果衡量上，推廣企業(yè)應(yīng)有足夠的數(shù)據(jù)支持來(lái)完成推廣效果的評(píng)估和報(bào)告，從而保證品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的ROI較大化。

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