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海爾的營(yíng)銷(xiāo)策略 我想要這本書(shū)的全文按章節(jié)的

海爾的營(yíng)銷(xiāo)策略:海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。2007年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)786億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2005年8月，海爾被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”之首。2006年，在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。

據(jù)中國(guó)最權(quán)威市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)：2007年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25％以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場(chǎng)份額高達(dá)30％以上，其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿(mǎn)足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶(hù)之間的雙贏(yíng)。

截止到2007年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利7883項(xiàng)（其中發(fā)明專(zhuān)利1736項(xiàng)）；僅2007年，海爾申請(qǐng)專(zhuān)利875項(xiàng)（其中發(fā)明專(zhuān)利502項(xiàng)），平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與9項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中3項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)即將發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了152項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)425項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。

在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國(guó)際管理界高度關(guān)注。目前，已有美國(guó)哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國(guó)際管理學(xué)院、法國(guó)的歐洲管理學(xué)院、日本神戶(hù)大學(xué)等商學(xué)院專(zhuān)門(mén)對(duì)此進(jìn)行案例研究，海爾“市場(chǎng)鏈”管理還被納入歐盟案例庫(kù)。

2008年，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第三年；隨著全球化和信息化突飛猛進(jìn)，海爾開(kāi)始了信息化流程再造。海爾通過(guò)從目標(biāo)到目標(biāo)、從用戶(hù)到用戶(hù)的端到端的流程，打造卓越運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。海爾的信息化革命，意味著 “新顧客時(shí)代”的開(kāi)始。海爾通過(guò)流程機(jī)制的建立和卓越商業(yè)模式的打造，創(chuàng)造和滿(mǎn)足全球用戶(hù)需求。海爾已經(jīng)啟動(dòng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，通過(guò)無(wú)邊界的團(tuán)隊(duì)整合全球化的資源，創(chuàng)出中國(guó)人自己的世界名牌！

家電營(yíng)銷(xiāo)方案

家電賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

本篇文章來(lái)源于 有效營(yíng)銷(xiāo) 原文鏈接： http://xintu.em-cn.com/article/2007/139221.shtml

家電賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)實(shí)例

筆者前段時(shí)光是在本省的一家家電連鎖企業(yè)度過(guò)的，有一次的活動(dòng)筆者認(rèn)為相當(dāng)?shù)挠行?，但有各位高人在前，本?shí)不敢請(qǐng)眾位一覽，但為 聊以博取大家一笑,只好斗膽了。

筆者所處的單位是河南省的一家電連鎖公司，在2004年激烈的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)該商場(chǎng)的一次促銷(xiāo)活動(dòng)，促使該商場(chǎng)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額達(dá)到38萬(wàn)元，一周內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)售額突突破120萬(wàn),在二級(jí)市場(chǎng)中取得了算是不錯(cuò)的成績(jī)。具體情景如下:

該商場(chǎng)于當(dāng)年4月份進(jìn)入商丘的，地處該市的東南城鄉(xiāng)交界處，距市中心約為5公里。當(dāng)?shù)毓灿写蟮慕?jīng)銷(xiāo)商4家，一為本省的家電連鎖企業(yè)八方電器，一為當(dāng)?shù)氐拇笮途C合商廈，另一家則為從事家電批發(fā)零售的家電大世界。從竟?fàn)帉?duì)手來(lái)看, 八方電器地處該市的中心地帶，且在該市經(jīng)營(yíng)約近3年，在當(dāng)?shù)赜休^高的知名度，其商業(yè)范圍覆蓋該市的北部和東南部,與其相距300米的天宇商廈地處該市火車(chē)站，是一家綜合性的大型商場(chǎng)，主營(yíng)家電。家電大世界則以低廉的價(jià)格在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ南M(fèi)群體。

家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)應(yīng)該是最為殘酷的了，進(jìn)入六月份后，在空調(diào)銷(xiāo)售旺季，其競(jìng)爭(zhēng)更非白熱化可以描述。由于該商場(chǎng)成立時(shí)間較短，在和供應(yīng)商的談判力度中并不處于優(yōu)勢(shì)地位，向廠(chǎng)商爭(zhēng)取比對(duì)手優(yōu)厚的支持已不大可能，而地處的較為偏僻的地理位置則明確告訴經(jīng)營(yíng)者，沒(méi)有有效的措施，旺季的市場(chǎng)將拱手送于對(duì)手.

在進(jìn)入六月中旬后，商場(chǎng)的人流量出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，該現(xiàn)象立刻引起了我們的關(guān)注：經(jīng)初步了解，由于本商場(chǎng)有某些空調(diào)產(chǎn)品型號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象，而對(duì)手則因儲(chǔ)備貨源較足，在消費(fèi)人群中散布本商場(chǎng)空調(diào)斷貨的消息,同時(shí)還告之消費(fèi)者，本商場(chǎng)剛剛成立沒(méi)有自己的售后服務(wù)，在消費(fèi)者中給本商場(chǎng)造成極壞的影響。

針對(duì)以上現(xiàn)象，確定舉行一次大型的服務(wù)巡行活動(dòng)，戳穿對(duì)手制造的謠言，并直接打擊對(duì)手。活動(dòng)的主題有點(diǎn)俗“冰凍商丘大行動(dòng)”活動(dòng)的內(nèi)容以制冷產(chǎn)品優(yōu)惠為主，贈(zèng)品資源基本以廠(chǎng)家為主，即是說(shuō)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的，但有一項(xiàng)卻十分的吸引人--------空調(diào)即買(mǎi)即裝，即只要在本商場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)任一款空調(diào)均可在4小時(shí)內(nèi)內(nèi)安裝調(diào)試完畢,并由商場(chǎng)作出每逾時(shí)一小時(shí)賠款50元的承諾。

初步計(jì)劃該活動(dòng)的參加人員包括：賣(mài)場(chǎng)直銷(xiāo)員，售后服務(wù)人員和各廠(chǎng)家售后服務(wù)人員，但在具體聯(lián)絡(luò)過(guò)程中參加的廠(chǎng)家寥寥無(wú)幾，為充人數(shù)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理及各行政人員也不得不參加,實(shí)際參加人數(shù)達(dá)到126人。

游行的時(shí)間定于6月23日周五早上六點(diǎn)至8點(diǎn)，具體原因是距離市中心較遠(yuǎn)，走到市中心時(shí)剛好在七點(diǎn)左右，回到商場(chǎng)在8：30之前，不影響商場(chǎng)的正常營(yíng)業(yè)時(shí)間.路線(xiàn)選擇為該市的中心大道，本商場(chǎng)和八方電器同處在該市的中心大道上，而家電大世界則正好分布在兩商場(chǎng)中間并偏向本商場(chǎng)，從本商場(chǎng)出發(fā)，經(jīng)家電大世界至八方電器，再至天宇商廈，回程經(jīng)該市另一主干道。

游行物資準(zhǔn)備：1、彩旗、條幅、DM單頁(yè)

2、宣傳車(chē)

輛5輛

3、宣傳口號(hào)

活動(dòng)過(guò)程中除強(qiáng)調(diào)了紀(jì)律外，還要求隊(duì)伍中的每一名成員必須按照規(guī)定喊口號(hào)，口號(hào)內(nèi)容包括公司的服務(wù)宗旨、服務(wù)理念等，最重要的是此次活動(dòng)內(nèi)容的口號(hào)。并安排部分人員沿街散發(fā)DM。最具有戲劇性的是我們的直銷(xiāo)人員，在途經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手八方電器時(shí)，隊(duì)伍自動(dòng)停了下來(lái)對(duì)著該商場(chǎng)大喊口號(hào)，直接吸引部分客戶(hù)跟著隊(duì)伍到我們商場(chǎng)來(lái)，途徑天宇商廈正值其開(kāi)業(yè)迎賓，隊(duì)伍的經(jīng)過(guò)致使起開(kāi)業(yè)活動(dòng)陷入混亂。隊(duì)伍回到商場(chǎng)后，商場(chǎng)門(mén)口也聚集了不少被吸引而來(lái)的顧客，甚至有部分顧客因等待時(shí)間太長(zhǎng)已流失（游行禮時(shí)近2小時(shí)），但仍然按計(jì)劃進(jìn)行了宣誓活動(dòng)，將公司的服務(wù)理念、服務(wù)承諾莊嚴(yán)的告之了公眾。

當(dāng)然，商場(chǎng)的布置也是必不可少的，在商場(chǎng)中

1 ）彩虹門(mén)、海報(bào)、賣(mài)場(chǎng)爆炸貼等；

2）戶(hù)外各品牌空調(diào)進(jìn)行堆碼；

3）送貨人員、安裝人員列隊(duì)在服務(wù)臺(tái)，隨時(shí)候命

都已布置妥當(dāng)，戶(hù)外產(chǎn)品的層層堆碼向顧客宣告商場(chǎng)貨源充足、8輛送貨車(chē)一字排開(kāi)、20名安裝人員整齊的列隊(duì)在服務(wù)臺(tái).

該活動(dòng)的實(shí)施，使該市的消費(fèi)者第一次感到了服務(wù)的真實(shí)、便捷，并取的理想的銷(xiāo)售目的，當(dāng)天銷(xiāo)售額突破38萬(wàn)，是平常營(yíng)業(yè)額的3倍。同時(shí)有考慮到該活動(dòng)是在周五進(jìn)行的，為保證周末銷(xiāo)售，故在周日安排了一次大規(guī)模抽獎(jiǎng)活動(dòng),禮品設(shè)置為空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等再次將消費(fèi)者的目光引向了商場(chǎng)，持續(xù)了活動(dòng)的效果。

在此次活動(dòng)的推動(dòng)下，本商場(chǎng)一個(gè)星期內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)售突破120萬(wàn)，在活動(dòng)期間不僅沒(méi)有受到貨源不足的影響，而且也將原有庫(kù)存消化殆盡，雖然后期采取了預(yù)約銷(xiāo)售，但終因貨源的問(wèn)題導(dǎo)致?lián)p失營(yíng)業(yè)額近30萬(wàn)，其中顧客直接要求退貨的就高達(dá)17萬(wàn)。

簡(jiǎn)單介紹海爾集團(tuán)背景

一、海爾集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程

海爾集團(tuán)公司的前身青島冰箱廠(chǎng)是于1984年在引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上成立的。在此之前，冰箱廠(chǎng)是一個(gè)虧損147萬(wàn)元的集體小廠(chǎng)，當(dāng)時(shí)人們的質(zhì)量意識(shí)還相當(dāng)?shù)?985年4月，冰箱廠(chǎng)當(dāng)眾砸毀了有嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題的76臺(tái)冰箱，極大地提高了工人們的質(zhì)量意識(shí)，這樣做的結(jié)果是1988年榮獲國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，1990年獲電冰箱行業(yè)唯一的國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)。到1991年，連續(xù)五年被全國(guó)消費(fèi)者評(píng)為"最受歡迎的輕工產(chǎn)品電冰箱類(lèi)"第一名，這時(shí)的冰箱廠(chǎng)，無(wú)論是品牌的知名度還是在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量上，都達(dá)到了一個(gè)空前的高度。

1991年12月份，以青島電冰箱廠(chǎng)為核心企業(yè)，以空調(diào)器廠(chǎng)、冷柜廠(chǎng)為緊密層企業(yè)，經(jīng)過(guò)改制，組建了海爾集團(tuán)公司。海爾集團(tuán)通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)、精細(xì)化管理、資本運(yùn)營(yíng)、兼并控股及國(guó)際化，使集團(tuán)公司迅速成長(zhǎng)為96年在全國(guó)500強(qiáng)中名列30位的大型企業(yè)集團(tuán)，92年到96年五年間，海爾集團(tuán)銷(xiāo)售收入從8億元飆升至61.6億元，97年1－8月份銷(xiāo)售收入達(dá)66億元。目前海爾集團(tuán)產(chǎn)品包括電冰箱、冷柜、空調(diào)器等13個(gè)門(mén)類(lèi)5000余個(gè)規(guī)模品種，并批量出口到歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。海爾商標(biāo)在96年的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到77億，成為名副其實(shí)的中國(guó)家電第一名牌。

二、資本運(yùn)營(yíng)的兩種方式

諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂格勒曾說(shuō)過(guò)：縱觀(guān)世界上著名的大企業(yè)、大公司、沒(méi)有一家不同在某個(gè)時(shí)候以某種方式通過(guò)資本運(yùn)顴發(fā)展起來(lái)的，也沒(méi)有哪一家是單純依靠企業(yè)自身利潤(rùn)的積累發(fā)展起來(lái)的。海爾集團(tuán)發(fā)展如此迅猛，完全得益于有效的資本運(yùn)營(yíng)模式，抓住有利時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了低成本的資本擴(kuò)張，其中最顯著的有兩種方式，一是通過(guò)股權(quán)融資，發(fā)行海爾冰箱股票，募集社會(huì)資金；二是以無(wú)形資產(chǎn)兼并有形資產(chǎn)，進(jìn)行兼并重組，實(shí)現(xiàn)高效率的規(guī)模擴(kuò)張。

1993年國(guó)家發(fā)展資本市場(chǎng)，海爾集團(tuán)抓住這個(gè)機(jī)遇，積極籌備冰箱公司上市，93年11月份海爾冰箱股票上市，募集資金3.69億元，96年通過(guò)配股又募集資金1.43億元，這些資金先后用于擴(kuò)大冰箱產(chǎn)量及相關(guān)項(xiàng)目上，得到了最有效的運(yùn)用。股票的上市也使企業(yè)面臨了新的壓力，由過(guò)去僅面對(duì)用戶(hù)、員工，轉(zhuǎn)變?yōu)橐鎸?duì)股東、員工、用戶(hù)。股東要求企業(yè)每年給他較高的利潤(rùn)回報(bào)，員工要求工作環(huán)境不斷改善，工資待遇不斷提高，這樣一來(lái)，企業(yè)上市后面臨的壓力比上市前大的多，為使壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，必須形成一個(gè)股民、員工、用戶(hù)互動(dòng)的價(jià)值鏈，從而保證資產(chǎn)質(zhì)量的不斷提高。上市三年多，海爾通過(guò)改制，使企業(yè)發(fā)生了很大的變化，冰箱產(chǎn)量是由上市時(shí)93年的30多萬(wàn)臺(tái)，猛增到96年的151萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)了5倍，企業(yè)利潤(rùn)總額也由93年的8187萬(wàn)元，增長(zhǎng)到96年的20065萬(wàn)元，增長(zhǎng)了2. 5倍，員工的工作環(huán)境、工資收入也得到了極大改善和提高，公司股本由93年上市的1.7億元擴(kuò)張為96年末的3.26億，而公司每股收益卻由上市時(shí)的0.41元，增長(zhǎng)為96年的0.55元，公司在三年的時(shí)間里，股本翻一番，而每股收益不但沒(méi)有稀釋?zhuān)炊刑岣撸簿褪钦f(shuō)企業(yè)在不斷擴(kuò)容的同時(shí)，資本利潤(rùn)率不但沒(méi)有下降，反而有所提高，從根本上保證了股民的權(quán)益。通過(guò)股票上市從而轉(zhuǎn)變企業(yè)的機(jī)制，形成股民、員工、用戶(hù)互動(dòng)的價(jià)值鏈，這是我們?cè)谫Y本市場(chǎng)取得成功的一個(gè)重要原因。

除了成功地利用資本市場(chǎng)促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展外，公司在企業(yè)兼并方面也取得了重大成功。在這方面，海爾提出了"吃休克魚(yú)"的思路。所謂休克魚(yú)是指硬件條件很好，管理卻滯后的企業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)不善落到了市場(chǎng)的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市場(chǎng)就能重新站起來(lái)。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)行體制下，活魚(yú)不讓吃，吃死魚(yú)會(huì)鬧肚子，因此只有吃休克魚(yú)，而海爾擅長(zhǎng)的就是管理，還有手中的王牌價(jià)值77.36億元的海爾品牌，這樣就找到了海爾與"休克魚(yú)"的結(jié)合點(diǎn)。在資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中海爾集團(tuán)堅(jiān)持"吃休克魚(yú)"的策略，十三年來(lái)共兼并了虧損總額5. 5億元的十四家企業(yè)，盤(pán)活了14.2億元資產(chǎn)。

從青島電冰箱總廠(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，隨著企業(yè)制度的完善，管理的深化，海爾集團(tuán)在企業(yè)兼并及盤(pán)活資產(chǎn)方面，經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

第一個(gè)階段（1988－1990年）主要是投入資金，全盤(pán)改造。青島電冰箱總廠(chǎng)通過(guò)與德國(guó)利勃海爾合資，引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)水平有了大幅度提高，同時(shí)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。到1985年6月，生產(chǎn)出我國(guó)第一臺(tái)四星級(jí)是冰箱，1988年榮獲中國(guó)冰箱史上第一枚金牌。經(jīng)過(guò)幾年的艱苦奮斗，電冰箱總廠(chǎng)的管理水平和經(jīng)濟(jì)效益都有所提高。在這各背景下，開(kāi)始考慮由原來(lái)的單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向多種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。1988年電冰箱總廠(chǎng)兼并了當(dāng)時(shí)的青島電鍍廠(chǎng)，改造為微波電器廠(chǎng)，通過(guò)賂微波電器廠(chǎng)注入資金引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)效益都有了大幅度提高。

第二階段（1991－1994年）主要是投入資金，輸入管理，擴(kuò)大規(guī)模，提高水平。

在這期間，青島電冰箱總廠(chǎng)無(wú)論是在器牌的知名度還是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量上，都達(dá)到了一個(gè)新的水平；經(jīng)多年探索后首創(chuàng)的OEC管理獲得了三位副總理的肯定，被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委向全國(guó)推廣，各地企業(yè)紛紛競(jìng)相學(xué)習(xí)，一時(shí)傳為佳話(huà)。但從全國(guó)范圍來(lái)看，其規(guī)模還相當(dāng)小，年產(chǎn)電冰箱共有30萬(wàn)臺(tái)，而要在中國(guó)家電市場(chǎng)獲得發(fā)展并逐步走上國(guó)際市場(chǎng)，必須提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。為了壯大實(shí)力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，電冰箱總廠(chǎng)1991年兼并了原青島空調(diào)器廠(chǎng)和青島冷柜廠(chǎng)，通過(guò)投入資金，狠抓企業(yè)管理和海爾文化，依托海爾的品牌和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟(jì)效益得到了可喜的提高，92年到96年，冷柜、空調(diào)的產(chǎn)量分別提高了4倍14倍。

第二階段兼并方式與第一階段相比，除了投入資金外，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是將海爾的企業(yè)文化與OEC管理體系移植到被兼并企業(yè)中，創(chuàng)造出一個(gè)具有活力的新機(jī)制，使企業(yè)迅速進(jìn)入良性發(fā)展階段。

第三階段（1995年至今），此階段的兼并方式主要是以無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)活有形資產(chǎn)，以海爾名牌及OEC管理體系移值到被兼并企業(yè)中，轉(zhuǎn)換機(jī)制，實(shí)現(xiàn)精神變物質(zhì)。

這一階段的典型案例是海爾集團(tuán)兼并原青島紅星電器公司。該公司原來(lái)在青島是與青島電冰箱廠(chǎng)齊名的企業(yè)，其生產(chǎn)的琴島夏普洗衣機(jī)是國(guó)內(nèi)三大名牌洗衣機(jī)之一，但由于該企業(yè)管理不善，企業(yè)缺乏凝聚力，致使企業(yè)效益連年滑坡，至1995年企業(yè)狀況相當(dāng)糟糕：總資產(chǎn)為4億元，而總負(fù)債達(dá)5億多，資不抵債1.33億，負(fù)債率高達(dá)140％多。當(dāng)青島市政府決定將紅星電器公司整體劃歸海爾集團(tuán)的消息一公布，很多人都持懷疑態(tài)度，"這么大的包袱背得動(dòng)嗎？"而海爾集團(tuán)接管紅星電器公司后，將它改組為海爾洗衣機(jī)總公司，在輸入成套管理模式的基礎(chǔ)上，以對(duì)人的管理為重中之重，把海爾的"名牌戰(zhàn)略"、"用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的"、"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"、"向服務(wù)要市場(chǎng)"、"賣(mài)信譽(yù)不是賣(mài)產(chǎn)品"、"高標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)化、零缺陷"、"創(chuàng)造市場(chǎng)"、"人人是人才"一系列企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念貫注于員工身心，由此來(lái)統(tǒng)一企業(yè)的思想，鍛造員工的意志，重鑄企業(yè)的靈魂，這些理念象一只無(wú)形的手將原來(lái)的幾乎潰不成軍的職工隊(duì)伍凝聚起來(lái)，并提升到一種有序、自律、迅捷的作業(yè)狀態(tài)，使其勃發(fā)出強(qiáng)大的生命張力，使企業(yè)獲得了超常發(fā)展：三個(gè)月扭虧，第五個(gè)月贏(yíng)利150萬(wàn)元，第二年一次通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，榮獲中國(guó)洗衣機(jī)"十佳品牌"、消費(fèi)者購(gòu)物首選品牌、開(kāi)箱合格率等8項(xiàng)第一；市場(chǎng)占有率到1996年底，在全國(guó)百家大商場(chǎng)的份額已上升到22％，1997年上半年又上升到28. 31％，比第二名高出5個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)際市場(chǎng)占有率更是遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他名牌，全自動(dòng)洗衣機(jī)出口日本數(shù)量已占到全國(guó)出口總量的95％，占日本進(jìn)口總量的61％……在此基礎(chǔ)上，97年5月兼并后的洗衣機(jī)公司以品牌作為投資控股兼并了廣東順德洗衣機(jī)廠(chǎng)，組建了順德海爾電器公司，并在兩個(gè)月之內(nèi)恢復(fù)生產(chǎn)，創(chuàng)造出了讓"可怕"的順德人都連稱(chēng)可怕的海爾速度；97年9月又與杭州西湖公司合作，利用海爾無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，沒(méi)有投入一分錢(qián)，控股組建了杭州海爾電器公司，研制開(kāi)發(fā)出海爾牌系列彩電。

由此可以看出，在現(xiàn)代化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，無(wú)形資產(chǎn)管理及企業(yè)的培養(yǎng)已經(jīng)獲得了巨大的成功，通過(guò)企業(yè)兼并、重組使海爾的產(chǎn)品種類(lèi)迅速提高，整體競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。海爾集團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)的模式就是"吃休克魚(yú)"，兼并一個(gè)企業(yè)時(shí)主要考慮兼并之后能否帶來(lái)效益，而不以該企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表為依據(jù)，為了休克魚(yú)的復(fù)蘇，有時(shí)需要付出資金，但如果可以很快在一個(gè)領(lǐng)域里占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，這樣就值得做。兼并紅星電器公司時(shí)，它虧損了近2億元，但比起重新建廠(chǎng)還是很劃算，而且紅星的設(shè)備、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)還比較完善，這樣只要把經(jīng)營(yíng)管理抓好，整個(gè)企業(yè)很快就能上去。當(dāng)時(shí)，海爾派去的第一個(gè)部門(mén)，不是財(cái)務(wù)，不是科研，而是海爾企業(yè)文化中心。他們深入紅星員工，耐心講述"敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越"的海爾精神，講述OEC管理的深刻內(nèi)涵，這就是海爾企業(yè)文化，其精髓就是"先造人才，再造名牌"，"造物先造人"，正是用這種獨(dú)特的企業(yè)文化無(wú)形資產(chǎn)來(lái)盤(pán)活有形資產(chǎn)，海爾由此創(chuàng)造了中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)里程上的新思路，新模式。

三、海爾的成功之處

海爾集團(tuán)在十年多的時(shí)間里取得了世人矚目的成就，特別是在資本市場(chǎng)及企業(yè)兼并重組方面，取得了巨大成功，歸納起來(lái)，不外乎兩點(diǎn)：

1、進(jìn)入資本市場(chǎng)的目的。海爾公司是1993年通過(guò)冰箱股票上市才進(jìn)入到資本市場(chǎng)的，進(jìn)入資本市場(chǎng)后，我們深深感到進(jìn)入這一領(lǐng)域，其目的不應(yīng)簡(jiǎn)單地為了籌集資金，而應(yīng)通過(guò)改制使企業(yè)的資本利潤(rùn)率不斷提高，從而保證公司整個(gè)資產(chǎn)的保值、增值、使股民的利益從根本上得到保證。

2、在企業(yè)兼并重組方面，我們成功之處在于有成功的企業(yè)文化和成熟的可擴(kuò)大推廣的海爾管理模式。海爾通過(guò)向被兼并企業(yè)注入海爾企業(yè)文化和管理模式，從根本上改變員工的思想，把海爾企業(yè)精神"敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越"以及"迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)"的工作作風(fēng)灌輸?shù)矫總€(gè)員工心里，使整個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌有一個(gè)質(zhì)的飛躍，使企業(yè)形成一種凝聚力。也就是說(shuō)，海爾進(jìn)行企業(yè)兼并重組，并不是把幾個(gè)企業(yè)簡(jiǎn)單相加，而是通過(guò)向被兼并方輸入海爾文化，轉(zhuǎn)變觀(guān)念，轉(zhuǎn)換機(jī)制，實(shí)現(xiàn)精神變物質(zhì)，從而提高"聯(lián)合艦隊(duì)"的整體戰(zhàn)斗力。

近年來(lái)有的國(guó)有企業(yè)不太景氣，不能說(shuō)不與企業(yè)沒(méi)有良好的管理模式以及企業(yè)文化有關(guān)，使企業(yè)沒(méi)有凝聚力，從經(jīng)營(yíng)機(jī)制上看，國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制還沒(méi)有真正得到轉(zhuǎn)換，有些公司上市的目的只是著眼于籌資，而不是保證企業(yè)資本利潤(rùn)率的逐步提高。我們認(rèn)為，國(guó)企改革在逐漸理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系的同時(shí)，逐步轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，使企業(yè)資產(chǎn)不斷增值，這才是國(guó)有企業(yè)改革的出路所在。

海爾旗下產(chǎn)品統(tǒng)帥電器怎樣打開(kāi)銷(xiāo)路？

1、產(chǎn)品定位：白領(lǐng)及高檔消費(fèi)人群；2、活動(dòng)宣傳：有廣告、活動(dòng)、打折、促銷(xiāo)等多種宣傳模式；3、營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)：自己的銷(xiāo)售人員素質(zhì)要高。。熟悉自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其他產(chǎn)品的不足；4、廠(chǎng)家支持：沒(méi)有廠(chǎng)家的支持，你自己投入廣告、促銷(xiāo)是費(fèi)用開(kāi)支太大的。

海爾成功的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么

一個(gè)公司的成功與否，很大程度上取決于其產(chǎn)品和市場(chǎng)策略的好壞，本學(xué)期，我們運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的有關(guān)知識(shí)，以海爾的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)為例，通過(guò)對(duì)有關(guān)資料的查找和研究，以及小組成員的多次探討，對(duì)“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的開(kāi)發(fā)策略及營(yíng)銷(xiāo)策略作了較為深入的研究和分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)海爾集團(tuán)今后的發(fā)展作出相關(guān)的預(yù)測(cè)和建議。

海爾、“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)、開(kāi)發(fā)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)代企業(yè)希望設(shè)計(jì)出能在目標(biāo)市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，并將它付諸實(shí)施。這包括四種營(yíng)銷(xiāo)管理職能：分析、企劃、實(shí)施及控制。企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開(kāi)環(huán)境中的威脅因素。除此之外，企業(yè)還分析自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，以便能夠選擇最適合于企業(yè)的機(jī)會(huì)。企業(yè)接著制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，包括計(jì)劃實(shí)施概要、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況、威脅與機(jī)會(huì)、目標(biāo)與問(wèn)題、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)算和控制。其中的產(chǎn)品策略本文重點(diǎn)討論的問(wèn)題。它包括：新產(chǎn)品、直銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、價(jià)格和銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)組織因素的具體戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略等。計(jì)劃好戰(zhàn)略只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的開(kāi)始。“把事情做正確”與“做正確的事”一樣重要。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策、獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化這五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。

“營(yíng)銷(xiāo)的目的是要使銷(xiāo)售成為多余”。一個(gè)成功企業(yè)，它銷(xiāo)售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的、受歡迎的、有形實(shí)體產(chǎn)品，還包括盡善盡美的服務(wù)態(tài)度、成功的品牌觀(guān)念等無(wú)形的企業(yè)整體形象。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為：組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后再以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。起初絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上取決于企業(yè)的短期利潤(rùn)。后來(lái)，它們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望的長(zhǎng)遠(yuǎn)的重要意義，從而產(chǎn)生了這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。如今，許多企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)已開(kāi)始考慮到社會(huì)的利益。海爾公司便是考慮社會(huì)利益的企業(yè)之一。

青島海爾集團(tuán)自1984年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，至今已由一個(gè)虧損147萬(wàn)元的小型集體企業(yè)，發(fā)展為一個(gè)集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融于一體，跨地區(qū)，跨行業(yè)、跨所有制、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額406億元，比1984年的348萬(wàn)元增長(zhǎng)11600多倍；海爾產(chǎn)品已由單一型號(hào)的冰箱拓展到目前的空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)等包括白色、黑色、米色家電在內(nèi)的69大門(mén)類(lèi)、10800多個(gè)品種的產(chǎn)品群；產(chǎn)品出口160多個(gè)國(guó)家，2000年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億元，自1998年以來(lái)，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。2001年8月出版的《福布斯》雜志刊登資料表明，海爾已在全球白色家電制造商中雄居第六位；2000年海爾品牌價(jià)值已達(dá)330億元，是1995年第一次評(píng)估的7.8倍，成為中國(guó)家電第一品牌。16年來(lái)，海爾之所以能夠不斷地超越自我，保持年均80%的持續(xù)快速增長(zhǎng)，關(guān)鍵是得益于其創(chuàng)新的理念與實(shí)踐。

最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)客體，把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人經(jīng)營(yíng)觀(guān)念變化，把營(yíng)銷(xiāo)客體變成無(wú)形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)的戰(zhàn)略得到實(shí)施和深入發(fā)展。從90年代開(kāi)始，海爾人開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營(yíng)觀(guān)念改變的必然結(jié)果。在此我們采擷其中兩個(gè)精彩的片斷。

從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬(wàn)元。為139個(gè)縣農(nóng)民送映一萬(wàn)場(chǎng)電影。據(jù)報(bào)道，這場(chǎng)激動(dòng)的23場(chǎng)電影首映式，就迎來(lái)了5萬(wàn)多農(nóng)民兄弟，最多的一場(chǎng)擠滿(mǎn)了5000多名觀(guān)眾。海爾冰箱放映隊(duì)在每場(chǎng)電影放映前總要放一段專(zhuān)題片。該專(zhuān)題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國(guó)民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國(guó)爭(zhēng)光。同時(shí)，“海爾”還充分利用這一個(gè)極好而又難得的機(jī)會(huì)在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場(chǎng)，他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。手冊(cè)中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個(gè)新時(shí)代農(nóng)民所必須具備的知識(shí)。

1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)歡迎您”活動(dòng)。全國(guó)其它地區(qū)也同時(shí)開(kāi)展這一活動(dòng)。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng)。在舉國(guó)歡慶香港回歸祖國(guó)懷抱的時(shí)刻對(duì)入營(yíng)青少年開(kāi)展以愛(ài)國(guó)主義為主題的旅游活動(dòng)，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛(ài)國(guó)熱情。

近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠(chǎng)商都采取降價(jià)銷(xiāo)售、買(mǎi)“一”送“一”、清侖大甩賣(mài)、特價(jià)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段爭(zhēng)取市場(chǎng)。這此促銷(xiāo)手段有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者，希望通過(guò)這些促銷(xiāo)活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率，從而達(dá)到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場(chǎng)中心的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”階段。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開(kāi)展的每次宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)則已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)--在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹(shù)“海爾”這塊牌子，更重要的是把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。

海爾的成功，無(wú)不與其成功的營(yíng)銷(xiāo)管理有關(guān)。本文將以海爾的雙動(dòng)力洗衣機(jī)為例，詳細(xì)地分析其開(kāi)發(fā)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)此作出評(píng)價(jià)，并對(duì)今后發(fā)展作出預(yù)測(cè)。

一、開(kāi)發(fā)策略

海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的成功開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)界的殊榮，首創(chuàng)了世界上第四種洗衣機(jī)類(lèi)型，體現(xiàn)了其企業(yè)集團(tuán)敏銳的市場(chǎng)洞察力和超越對(duì)手一籌的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研制策略。

目前，全球全自動(dòng)洗衣機(jī)分為三種，分別是波輪式（XQB）、滾筒式（XQG）和攪拌式（XQJ）。滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)流行于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，具有上百年的歷史。上個(gè)世紀(jì)五六十年代，日本研制出獨(dú)具風(fēng)格的波輪式洗衣機(jī)，形成亞洲波輪式、美洲攪拌式、歐洲滾筒式各成一派，三分天下的局面。

海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)的創(chuàng)新發(fā)明之處是具有兩個(gè)傳動(dòng)系統(tǒng)，同時(shí)相向運(yùn)轉(zhuǎn)，增大了水流強(qiáng)度，形成強(qiáng)勁翻滾的“沸騰”水流。同時(shí)，雙動(dòng)力洗衣機(jī)內(nèi)桶壁設(shè)有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨(dú)特設(shè)計(jì)，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三為一，防纏繞、磨損率低，提高了洗凈比。

海爾“雙動(dòng)力”還采用了洗衣機(jī)最新的同步技術(shù)，縮短了洗滌時(shí)間，減少了用水量，實(shí)現(xiàn)了“用水一半，用時(shí)一半”。國(guó)家權(quán)威部門(mén)檢測(cè)結(jié)果顯示：海爾“雙動(dòng)力”在15分鐘內(nèi)就可完成5公斤衣物的洗滌，并達(dá)到國(guó)標(biāo)要求的≥0．7洗滌效果（通常波輪機(jī)的洗滌時(shí)間為45分鐘左右，滾筒機(jī)為120分鐘左右）。

申報(bào)國(guó)際發(fā)明專(zhuān)利PCT的海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)創(chuàng)新性地采用一個(gè)電機(jī)轉(zhuǎn)化為兩個(gè)動(dòng)力輸出，實(shí)現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)動(dòng)形成沸騰水流，并且吸收了波輪、攪拌和滾筒洗衣機(jī)各自的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了省水省時(shí)各一半，洗凈比提高50%，磨損率降低60%，各項(xiàng)性能指標(biāo)均已達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外洗衣機(jī)技術(shù)的空白。海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的各項(xiàng)性能指標(biāo)在此之前已經(jīng)通過(guò)了國(guó)家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、以及山東省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所的檢測(cè)。如果說(shuō)去年“不用皮帶，直接傳動(dòng)”的海爾“同心洗”洗衣機(jī)給了大家一個(gè)驚喜的話(huà)，那么，海爾今年推出的申報(bào)國(guó)際PCT發(fā)明專(zhuān)利的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)更是給了行業(yè)一個(gè)“震驚”，它不僅僅實(shí)現(xiàn)了洗滌干凈無(wú)纏繞，其省水、省時(shí)更是做到了消費(fèi)者的心坎里。

海爾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)錫小天鵝洗衣機(jī)有限公司是中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最大的企業(yè)，小天鵝公司利用其在洗滌機(jī)械制造，洗滌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)全力制造全自動(dòng)洗衣機(jī)取得很大的成功，并且積極尋求國(guó)際合作以擴(kuò)大出口強(qiáng)占國(guó)際市場(chǎng)。在這方面海爾集團(tuán)構(gòu)成極大的威脅。

另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山東小鴨電器股份有限公司與世界同步的高新科技接軌，造就了小鴨全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的精良品質(zhì)，同時(shí)小鴨還善于走多樣化路線(xiàn)，在成功生產(chǎn)出滾筒洗衣機(jī)新品之后，小鴨又研制出納米滾筒洗衣機(jī)、迷你滾筒洗衣機(jī)、烘干滾筒洗衣機(jī)等系列新品，再一次掀起了市場(chǎng)熱潮。

單從以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，相對(duì)小天鵝公司，海爾走的是產(chǎn)品多元化路線(xiàn)，不如對(duì)方可以集中資金和精力在洗衣機(jī)上;而小鴨集團(tuán)雖然在實(shí)力上不如海爾雄厚，但同樣具有其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)SWOT分析，海爾雖然面臨不少挑戰(zhàn)，但其也有著極好的市場(chǎng)機(jī)遇和品牌優(yōu)勢(shì)，因此海爾根據(jù)自己所擁有的波輪洗衣機(jī)，滾筒洗衣機(jī)和攪拌洗衣機(jī)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，及其本身的專(zhuān)利品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)三種功能合一的洗衣機(jī)的需求，成功開(kāi)發(fā)研制出了海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)。

從中也可見(jiàn)海爾成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略在于，善于把發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與自身的企業(yè)實(shí)力相結(jié)合，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)制造出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。正如松下集團(tuán)前總裁盛田昭夫所說(shuō)：“創(chuàng)造就是要想別人沒(méi)有想的，造別人沒(méi)有造的?！倍栒浅晒Φ刈龅搅诉@一點(diǎn)，并把雙動(dòng)力洗衣機(jī)成功推向市場(chǎng)，獲得了豐厚的回報(bào)。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）.產(chǎn)品定價(jià)、定位及其品牌戰(zhàn)略

（1）.定價(jià)定位

“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭(zhēng)最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個(gè)名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來(lái)的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。

在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠(chǎng)商都采取了降價(jià)銷(xiāo)售、買(mǎi)“一”送“一”清倉(cāng)大甩賣(mài)、特價(jià)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段。這些促銷(xiāo)手段，有一個(gè)共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過(guò)這些宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，提高該商品銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷(xiāo)產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品促銷(xiāo)”階段。相反，海爾集團(tuán)公司所開(kāi)展的這些宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，則已不是僅僅針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，而是都集中于一個(gè)共同的目標(biāo)——海爾品牌。

自從長(zhǎng)虹為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價(jià)格全面下降30％，挑起了第一次彩電價(jià)格大戰(zhàn)以來(lái)，在中國(guó)的家電市場(chǎng)，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價(jià)格的屠刀，因此，降價(jià)似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法則。然而我們仔細(xì)觀(guān)察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠(yuǎn)離降價(jià)，其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價(jià)格。 “雙動(dòng)力”洗衣機(jī)剛推出市場(chǎng)之際，其2780元的市場(chǎng)價(jià)格也比其它洗衣機(jī)產(chǎn)品普遍高出300—500元。而它的市場(chǎng)占有率始終占據(jù)市場(chǎng)的前三名，在大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場(chǎng)，牢牢占據(jù)著老大的位置。這一切，都是因?yàn)楹枅?jiān)定地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。憑借其良好的品牌形象打價(jià)值戰(zhàn)，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價(jià)策略。

（2.）品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團(tuán)在參與國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)滿(mǎn)意才是目的?！焙柸酥溃挥薪o市場(chǎng)提供了最滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)給企業(yè)回報(bào)最好效益。

海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。

在缺乏誠(chéng)信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性獲得了消費(fèi)者的信賴(lài)。

海爾品牌的獨(dú)特性，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面外，更重要的是它獨(dú)特的成長(zhǎng)過(guò)程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段，它們分別是--名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國(guó)際化戰(zhàn)略階段 。

作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏(yíng)得了廣大用戶(hù)的尊重和忠誠(chéng)。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。

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