本篇文章信途科技給大家談談洗護用品推廣方案，以及家庭洗護用品如何推廣對應的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

發(fā)廊如何推銷洗發(fā)水

1、建立信賴感

一流的發(fā)廊人員花80%時間去建立信賴感，最后只需花20%的時間就能成交；三流的人員花20%的時間去建立信賴感，后用80%的力氣去成交，也很難成交

找出顧客頭發(fā)上存在的問題。

一個顧客會購買產(chǎn)品是因為他的頭發(fā)有問題存在，問題就是需求。

解決問題的方案

通過專業(yè)的發(fā)型設計理念或?qū)I(yè)產(chǎn)品的針對性給顧客合理的解決方案

4、介紹產(chǎn)品并塑造價值

介紹產(chǎn)品可以為顧客帶來的好處，把價格轉(zhuǎn)換成價值。

5、分析競爭對手

了解對手（顧客現(xiàn)在可能在用此類產(chǎn)品，要分析我們的產(chǎn)品與現(xiàn)在的產(chǎn)品所帶給顧客的好處和利益）；

絕對不批評競爭對手；

提醒顧客競爭對手產(chǎn)品的缺點，是提醒而不是強調(diào)，強調(diào)就變成了批評。

6、解除顧客抗拒點

通過發(fā)問、講案例、講和故事正確的觀念去引導顧客，不阻擊反對顧客的語言。

7、售后服務

解決顧客所擔心的問題，購買后我們能提供的保證保障。做好顧客檔案并電話回訪。

8、成交

銷售的關鍵就是成交，往往很多發(fā)廊人員覺得和顧客太熟不好意思銷售或是遭到發(fā)對意見就停止。成交的關鍵就是敢于成交，只要是對顧客有幫助有好處的。

洗發(fā)水網(wǎng)絡營銷解決方案怎么做

洗發(fā)水網(wǎng)絡營銷解決方案

洗發(fā)水線上營銷的渠道和方法各有不同，針對自身品牌的特點和定位選擇合適的線上營銷方法。

具體洗發(fā)水網(wǎng)絡營銷的技巧如下：

1、產(chǎn)品的發(fā)布技巧：一個公司的產(chǎn)品櫥窗設計，那些上傳的產(chǎn)品一定要配有好的圖片，一個好的包裝圖片也是最能吸引人的地方，一個好的圖片可以讓大家對你的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生良好的興趣。

2、產(chǎn)品信息的更新：及時更新你的產(chǎn)品，盡量讓你的產(chǎn)品信息靠前，這樣買家在搜索時會第一個發(fā)現(xiàn)你。如果你不及時更新，那么你的信息就會沉到下面去，那么有多少人有耐心一頁一頁地往下翻呢?而且很多人都會看好第一頁的信息，都認為排在前列的產(chǎn)品的公司一定有實力。

3、第一時間發(fā)現(xiàn)與你產(chǎn)品相關聯(lián)的求購信息，與求購商及時聯(lián)系。商機不等人，在那么多求購信息中總有適合你的，總有人會與你合作的，不要對一兩次的電話不成功而失去信心。

4、及時回復你的相關留言與信息，讓客戶感到你公司的正規(guī)(因為一般公司網(wǎng)絡都有專人負責)，公司對客戶的重視。耐心地回答咨詢者的問題，而且在回復時一定要用客氣與尊重的語氣。

5、提高與客戶溝通技巧：這是一門大學問，總之，不要急于求成，讓客戶感到你的專業(yè)，誠心，感到你公司的實力。

6、注意電話回訪：對有意向的客戶定期或不定期地電話跟蹤，但這個上面一定要把握好尺度，打得太多了人家會嫌煩的，如果不跟蹤，客戶會把你遺忘的。

7、與客戶在網(wǎng)上交談，一定要保持文明用語，保持企業(yè)形象，因為你就是代表著公司，代表著品牌。

伊卡璐 洗發(fā)水 詳細資料(要做份廣告策劃,越詳細越好,而且急需,不會等太久就確定最佳)

說兩個方面

第一，伊卡璐的BICC策略

一、伊卡璐賣什么？

● 在產(chǎn)品利益方面

爽、天然芳香是伊卡璐的主要賣點。這與大部分的洗發(fā)水品牌所標榜的去屑、護發(fā)有明顯區(qū)別。根據(jù)調(diào)查顯示，消費者對洗發(fā)水的香味和止癢的重視程度僅次于去屑和護發(fā)功能。目前絕大多數(shù)品牌均在去屑、護發(fā)功能上做文章，而在香味和止癢上做文章的好像還只有伊卡路一個。這意味著大多數(shù)品牌在爭吃一個蛋糕，而伊卡路卻獨自在享用一個較小一點的蛋糕，雖然蛋糕小一點，但她吃的絕對不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必爭吃爭得你死我活的。

天然芳和爽香雖然是產(chǎn)品的屬性和功能特點，但它跟其它洗發(fā)水去屑、滋潤的功能特點有不同的性質(zhì)，即天然芳香和爽主要表現(xiàn)在對使用者的精神價值方面，而去屑、滋潤主要體現(xiàn)在生理、物質(zhì)層面。

女生們偷別人的伊卡璐洗發(fā)水表明，伊卡路洗發(fā)水與其它的洗發(fā)水相比，能讓頭發(fā)更美，要不他們?yōu)樯兑?，而且偏偏要偷伊卡路呢？能讓頭發(fā)更美是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。

● 在精神利益方面

賣身份。女生們要偷別人的伊卡路來用，說明伊卡璐價格較高，她們買不起。這說明，此品牌產(chǎn)品是服務于有一定經(jīng)濟能力的人，而較高收入的人在社會中的身份一般較高。因此這可以看成是向目標顧客訴求使用者的身份。

賣地位。廣告中老婦人的形象和她對女生們的表情顯示出她具有較高的社會地位，這意味著消費伊卡璐能得到社會地位較高、年長的人認可和接納。

賣生活情調(diào)。“草本精華”給消費者所帶來的是與眾不同的清新、自然的生活情調(diào)。

一般洗發(fā)水品牌都是直接表現(xiàn)使用者使用該品牌產(chǎn)品后產(chǎn)生的外表和由外表所帶來的精神狀態(tài)的改變這種價值性的訴求。最常見的不外乎是增強了對異性的吸引力、改善了人際關系、更自信等具有非常強的共性色彩的形象，幾十個品牌擠在一塊，將要發(fā)生的悲劇可想而知。象伊卡璐這種訴求身份和地位的品牌形象還非常少見。

二、伊卡璐賣給誰？

我們在廣告中所看到的女生、老婦女，其實都并非是伊卡路所要訴求的目標顧客。而是伊卡璐真正的目標顧客的襯托人物。因為，首先女生們買不起，再來看老婦人，她在廣告中的角色是伊卡路的主人，但是在現(xiàn)實生活中，象這把年紀的中國老婦人會購買伊卡璐嗎？她們的消費力有多大？顯然，老婦人也不是伊卡璐的目標顧客。那么伊卡璐的目標顧客究竟是是么人呢？

● 從產(chǎn)品利益來分析

從產(chǎn)品利益“爽”來分析，她并沒有明確的針對對象，因為這個利益適合于所有消費者。

從產(chǎn)品利益“天然芳香”來看，它更側(cè)重于中產(chǎn)及以上收入的人群。因為，在香味的偏好上，格調(diào)較低的低收入者更傾向于香味劑的濃香味道（目前大部分洗發(fā)水均屬于這種），而格調(diào)較高的高收入階層更傾向于大自然清新香味。

● 從精神利益來分析

表現(xiàn)身份的形象適宜于注重身份的消費者，那么伊卡璐是否的適用于所有注重身份的消費者呢？答案是否定的。因為身份有高低之分。不同身份的人在顯示自己的身份時會選擇不同的參照群體，不同身份的人需要得到認同的人群來認同?？偟膩碚f，當一個人需要得到別人認同時，他會選擇兩種人，一種是比他身份低一個級別的人，一種是比他身份高一個級別的人，選擇比他身份低一個級別的人是為了達到體現(xiàn)優(yōu)越性和炫耀的目的，而選擇比他身份高一個級別的人是為了得到這個級別的人群認同。從這個角度來看，伊卡璐的目標消費者應該是中產(chǎn)女性消費者。

老婦人的表情和口氣所表現(xiàn)出的傲慢態(tài)度顯然是帶有權勢色彩的。這是體現(xiàn)地位的典型表現(xiàn)。什么樣的人具有這種特征，中產(chǎn)階級是典型。因為窮人沒有傲慢的資本，而富人們已經(jīng)得到社會的認同，也就沒有再去尋求地位認同的必要了。

按理說，伊卡璐“草本精華”概念給消費者所帶來的與眾不同的清新、自然的生活情調(diào)在推廣技術上是最容易做到的。它與產(chǎn)品的關聯(lián)性也最強，可是在伊卡路的廣告中好像并沒有重點突出，這是為是么？我認為，這是因為講究生活情調(diào)屬于人們精神需求中較高的層次，只有在具備較充裕的時間和金錢資本時，這種需求才會被激發(fā)到達一定程度，有效的影響消費行為。目前，具備這種條件的消費者市場還較小，因此如將這種生活情調(diào)作為品牌形象的話“蛋糕”無疑太小了點。但是，隨著時間的推移和人們生活水平的提高，這種講究生活情調(diào)的市場需求將會變得越來越大，因此我估計伊卡璐所提倡的“草本精華”所帶來的生活情調(diào)訴求也將在品牌形象構(gòu)成占據(jù)越來越重要的位置。

三、伊卡璐BICC分析

● 品牌類型分析

從整體市場來看，目前在顧客對產(chǎn)品的熟悉程度、顧客信心指數(shù)和市場集中度三方面數(shù)值的平均值應該超過了75(準確數(shù)值需通過調(diào)查獲得)，也就是說，對大部分消費者而言，在BICC的五種品牌類型中，精神性和價值性的品牌形象各占一半左右對大部分消費者的購買行為影響最大。現(xiàn)在市場上眾多洗發(fā)水品牌仍停留在功能和價值的訴求階段，看來他們?nèi)绮槐M早向精神性品牌形象轉(zhuǎn)變的話，再多的廣告對市場份額的提升都不會有太大幫助，有一大部分品牌將從市場上消失的日子就不會太長了。

在BICC值的計算上，對于不同的品牌必須在明確三個基本前提條件，即：1、目標市場區(qū)域；2、目標顧客經(jīng)驗；3、目標顧客特征；4、所屬品牌群族類型。通過上面的分析我們已經(jīng)知道，伊卡璐的目標顧客是中產(chǎn)階層。這類顧客目前在中國主要集中在一二線城市。他們的購買和使用經(jīng)驗較一般消費者豐富，因此在產(chǎn)品熟悉程度和信心指數(shù)上均比一般消費者高。在品牌集中度方面，我們應該以大部分中產(chǎn)階層選購的品牌群類范圍內(nèi)來計算。由于他們的品牌忠誠度較高，因此 市場集中度自然也就比整體市場的品牌集中度要高。

從伊卡璐的廣告訴求來看，其精神性的品牌形象性質(zhì)已非常明顯，這意味著伊卡璐的品牌戰(zhàn)略對整體市場而言具有較超前的性質(zhì)，目前還難于產(chǎn)生非常大的市場影響力，但是對于其目標顧客中產(chǎn)階層而言則是剛好激發(fā)了他們潛在的消費動機。隨著國民生活水平和行業(yè)品牌集中度的進一步提高，消費者對精神性的消費觀念會不斷增強，這意味著伊卡璐的市場前景非常廣闊。這說明，伊卡璐很可能是寶潔公司前瞻性的戰(zhàn)略品牌。

● 形象組合分析

按照BICC組合規(guī)律，精神性品牌在五種形象類型中的組合比重由大到小應該依次是精神性、價值性、技術性、工業(yè)性、說明性的形象。在伊卡璐的廣告訴求中，最明顯的是體現(xiàn)身份和地位的精神性形象，其次是女生們偷別人的伊卡璐和甩動秀發(fā)所傳達的能讓頭發(fā)更美的價值性形象。在技術性、工業(yè)性形象方面，廣告中沒有進行訴求，這是因為：1、由于其母品牌PG在這方面的實力幾乎是眾所周知的，只要在包裝后面標明PG的標識也就能令消費者信服；2、廣告投放的規(guī)模及品牌知名度也是實力性形象的一種表現(xiàn)。至于說明性形象，即產(chǎn)品的功能、原理等信息，在BICC組合比例中，由于它只占不到20%的比例，只須在其它平面媒體和終端包裝等方面適當傳播也就足夠了，因此在電視廣告只須提及產(chǎn)品和商標名稱也就足夠了。

http://xintu.51cmc.com/article/AD-Criticism/200703/20070325061439511894_2.shtml

第二，提一下伊卡璐的包裝精髓

在包裝上，形式要達到美感，除要符合包裝造型的美，畫面經(jīng)營位置的美，圖案、文字、色彩、線條的秩序美，以及在整個過程中的賓主、均衡、方圓、疏密等對比的美之外，還要符合下述要求：形式要服從商品的需要，突出商品的概念，即商品個性與特點，據(jù)商品性的變化而有所不同，不能概念化和簡單化。伊卡璐的包裝和諧的美，給人一種享受，伊卡璐的包裝的實用，讓人感到溫馨。

“豈有此理，竟然用我的伊卡璐?！比缓笫抢咸勔量ㄨ吹膭幼鳌拇艘量ㄨ淳徒o我留下了深刻印象。

伊卡璐的結(jié)構(gòu)和形狀的構(gòu)成很一般，由瓶和蓋組成，但是它的蓋與別的不同。首先，它的蓋是“開啟式”的，不是那些“旋轉(zhuǎn)式”的，這就給我們帶來了方便；其次，它不是一般的那些“開啟部分”與“旋轉(zhuǎn)部分”，看起來一般的大小，兩部分不分。它比“旋轉(zhuǎn)分”大了一圈，這樣開起來就方便多了，不用費力，輕輕一推就行了。那些“開啟部分”與“旋轉(zhuǎn)部分”不分，打開時，用力找不著重點，費力。伊卡璐的蓋開啟時的樣式比一般的美觀，結(jié)構(gòu)簡潔。現(xiàn)代人不就追求簡單的心理嗎。形狀基本以12．7x25(長、寬、高)構(gòu)成。它的截面是橢圓形的，蓋子由兩個不同半徑的圓組成，這樣瓶的兩邊銜接就很自然握在手里了，很舒服。

構(gòu)圖，則是紋樣與色彩文字的組合。瓶的正面從上往下看，全是白線條寫的字。上一半是英文，下一半是中文。最上一行用5號粗體寫著CLAIROL，并用方框(細線條的)框起來。下一行是用10號粗字體書寫的Herbal，再下一行是以同樣字體書寫的Essences．第二、三兩行間隔不像上一行的明顯，因為大寫E拉近了兩行間的距離，很明顯的讓人明白這兩個詞的意思是連在一塊的。再往下是一段空白，10號粗字體的“伊卡璐”十分醒目。“草本精華”洗發(fā)露、“中性發(fā)質(zhì)適用”。主次區(qū)分，叫人一目了然。其實它的最明顯處是在英文中間的空白處，有一個暗綠色的圓環(huán)。最外面是個約lcm寬，半徑為10cm的紫紅色圓環(huán)，再則是約0．5cm寬的白環(huán)，再則是3．5cm寬的暗綠色的圓環(huán)，葉子是自然綠色，莖是橙黃綠色，花是純白色，花蕊是橙黃色。

顏色，色彩的選擇，冷暖關系也很重要。伊卡璐瓶蓋是暗綠色的，瓶身是透明的，洗發(fā)露是橙色的，這樣搭配和諧。花朵、葉子，莖多很均衡，葉子從上向下逐漸變小，很自然，花朵大小適中，所以讓人覺的是一真實的草本被壓貼在背后。再看背面的字多用特殊字體寫成，很顯眼，給人印象深刻，具有很強的宣傳性。

包裝形式方面還有就是材料。材料即制作工藝，材料，整理效果的運用。伊卡璐和一般商品一樣，是用塑料做的瓶，但它比一般的厚一點。這樣握在手里很有質(zhì)感，就是用力壓它也不變形，叫人產(chǎn)生信任感。制造工藝也很精細，處處很順，很滑，尤其是瓶蓋，叫人無可挑剔。正面的字是用透明膠整體貼上的，做的很到位，如不仔細看是看不出有透明膠的，背面也一樣。不一樣的是顏色――白紙黑字。日期及合格證明標在瓶底。

它的缺點是“開啟部分”與“旋轉(zhuǎn)部分”接的不是很好，經(jīng)常用容易壞掉。主要是因為溫度的變化造成的，在冷的時候比較僵硬，開起時容易壞，希望盡快改善。

http://xintu.wci.cn/ShowArticle.asp?ArticleID=12268

我想做洗護用品的微商如何怎樣去理發(fā)店里推廣

845480066，微商推廣很多人是不會的，包括我自己也是，我是找他推的，最前面就是扣維來的。

怎樣產(chǎn)品定位？品牌如何定位？營銷策劃的重要性

營銷大師菲利普?6?1科特勒在《營銷管理》中概括：“定位就是對公司的產(chǎn)品進行品牌設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動?！敝邉澰O計大師王孟友也說過：一個企業(yè)如果沒有一個準確的產(chǎn)品定位，品牌定位，是不可能發(fā)展壯大的。 里斯和特勞特在他們的著作《定位》中則一再強調(diào)，“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對預期客戶要做的事?！睋Q句話說，“你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！?在理論界與業(yè)界，定位都被越來越多的談及，當定位理論越來越廣泛的推動營銷理論的發(fā)展，并深刻影響經(jīng)營實踐行為的時候，對產(chǎn)品定位、品牌定位，與企業(yè)定位這三個完全不同概念的探討就顯得必要起來。有效的弄清楚三者之間的聯(lián)系，能清晰的將其進行區(qū)分，并且這種聯(lián)系與區(qū)分有利于經(jīng)營實踐，是探討的關鍵和目的所在。根據(jù)以上大師們對于定位的描述，可以認為，所謂產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對當前的和潛在的顧客需求，開展適當?shù)臓I銷活動，以使其在顧客心目中得到一個獨特的有價值得的位置。產(chǎn)品定位是針對產(chǎn)品開展的，其核心是要指向產(chǎn)品為其服務的。例如，今年春天，中國服裝界內(nèi)的龍頭老大杉杉集團推出今年“杉杉”男裝的流行主題是高級商務休閑。在這個知識經(jīng)濟和信息時代，人們的觀念發(fā)生了劇變。最初IT行業(yè)的領軍人物隨意的著裝風格開了先河，使得人們不只在生活中更強調(diào)個性、追求品位和自我完善，在工作和商務活動中對服飾也有了這樣的要求。杉杉集團敏銳感知時代的需求變化，推出e時代高級商務休閑這個服裝新理念。這一產(chǎn)品類別將其定位點落在至少以下幾個方面：1、 商務：高級商務休閑是目標消費群在商務活動中穿著的服飾，因此雖然不是正裝，但不能有失基本的莊重、正式的風范，以及基本的禮儀功能。2、 休閑男裝：體現(xiàn)休閑裝的舒適性、休閑性、時尚化、個性化，能夠表現(xiàn)著裝者的個人魅力。3、 獨特的e時代特征：針對IT等新的年輕行業(yè)的高級商務人士，而非一個鋼鐵集團或銀行業(yè)的老總。4、 高級：目標消費群是具有高級或中高級消費行為和消費能力的商務人士，收入高，品味高，因此產(chǎn)品有高或中高的價位，高檔的質(zhì)地、款式、做工、檔次，高檔的銷售場所，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。產(chǎn)品定位是基于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨特的產(chǎn)品個性而形成的。產(chǎn)品定位以產(chǎn)品為基本的物質(zhì)載體，會隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展，而在消費者心目中的形象發(fā)生變化，從而產(chǎn)生定位隨產(chǎn)品生命周期而變化的一種基本屬性。這種屬性表現(xiàn)出的可能是由淺入深的產(chǎn)品認可，也可能是由深入淺的產(chǎn)品疏離。例如，對居家服這一服裝類別，人們開始可能覺得其單獨成類，只為居家穿著而購買沒有必要，也沒有這種消費習慣；但是隨著社會消費文化的變化和居家服的產(chǎn)品理念推廣，soho族的形成，越來越多的人居家生活豐富而全面起來，人們又會感覺到在家穿的舒適穿的愉悅也是非常重要的，從而打開產(chǎn)品市場。這就是筆者所謂由淺入深的產(chǎn)品認可。再例如，前面提到的高級商務休閑男裝概念，有可能在開始得到一部分商務人士的廣泛認可，而一段時間以后，發(fā)現(xiàn)這種介于正裝與休閑裝的服裝概念，可能會對男性基于其穩(wěn)固的社會支柱地位和踏實不花哨的著裝風格產(chǎn)生負面影響；同時，在實際生活和商務活動中，完全可以穿休閑裝和正裝代替，高級商務休閑并沒有想象中那么獨特的文化和心理價值，那么這就是所謂又深入淺的產(chǎn)品疏離。 產(chǎn)品定位 品牌定位 企業(yè)定位產(chǎn)品定位適合在一種產(chǎn)品新推出，沒有強勁競爭對手的情況下使用。在這個產(chǎn)品同質(zhì)化非常鮮明的時代，一旦不同公司的同類產(chǎn)品推出市場，競爭發(fā)生，那么企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略就會發(fā)生動搖。即使產(chǎn)品存在差別化，但只要這種差別化不是具有決定意義的重要的差別，那么也一樣如此。此時，品牌定位成為一個新的層次上的營銷競爭策略。品牌定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。品牌定位較之產(chǎn)品定位，不具有市場生命周期的特征。它比產(chǎn)品更重要：這里強調(diào)的是用品牌設計推產(chǎn)品。品牌定位和細分消費市場研究緊密聯(lián)系在一起。品牌可以基于功能、價格、外觀、創(chuàng)新、情感、服務、以及比附名牌等不同的方面來進行定位。從這里我們也可以看出來，品牌定位是更深入的一種尋求顧客心目中獨特地位的方式，包含了更深入和更豐富的內(nèi)涵。品牌設計定位在服裝產(chǎn)品中表現(xiàn)最為突出。白領服飾1994年成立，發(fā)展至今不足十年，卻猶如中國服裝界的一匹黑馬，成為很多事業(yè)有成女性的時尚和魅力之選。白領的white collar品牌在款式設計上強調(diào)以純樸自然的意境詮釋現(xiàn)代工業(yè)文明，以個性的彰顯來體味流行心理。華貴、簡潔、時尚的面料，精致的剪裁縫制，充滿流暢感的線條，形成高雅的格調(diào)，詮釋著white collar“為生活而設計”的品牌理念，為中國有教養(yǎng)、有品位、事業(yè)有成的女性提供高品質(zhì)的服裝，同時也提供一種生活態(tài)度、一種享受生活的方式和彼此間的信任。品牌設計定位的成功常常會帶來同一品牌下所有產(chǎn)品的成功。例如，鄂爾多斯以羊毛羊絨衫塑造成功鄂爾多斯這一品牌，再做羊絨羊毛圍巾，以及羊絨羊毛家居用品，也會充分利用鄂爾多斯這個成功的品牌，分享其品牌價值。因此，企業(yè)通常會利用擴展產(chǎn)品線，充分發(fā)揮品牌定位成功形成的巨大品牌價值。但社會消費習慣也在發(fā)生一些變化。根據(jù)美國買點廣告研究所（Point-of-Purchase Advertising Institute）的研究結(jié)果，認為同以前相比，現(xiàn)在更多的消費者在轉(zhuǎn)換品牌或者在嘗試他們從沒使用過的產(chǎn)品。這就使得企業(yè)為了滿足消費者愿望，而保持現(xiàn)有現(xiàn)在品牌忠誠度的不變，去延伸產(chǎn)品線，在同一個品牌名稱下提供更多的不一樣的產(chǎn)品。但是，也要注意，盲目的延伸，很可能會使得品牌定位從清晰變得模糊起來，此時原有的品牌就面臨危險。鄂爾多斯羊絨衫從高端產(chǎn)品，向中高端，甚至中端延伸產(chǎn)品線，很有可能使得消費者認為原來鄂爾多斯在自己心目中最好的羊毛羊絨產(chǎn)品這一定位受到挑戰(zhàn)，因為“原來收入如此之低的我也可以購買一件鄂爾多斯的羊絨衫了”，那么一旦收入增長，經(jīng)濟狀況改善，就可能尋求新的高端品牌，使得鄂爾多斯淪為二線品牌。產(chǎn)品定位和品牌定位之間的關系，簡單來說，可以概括為是一種存在時間先后的進入，但又相互依存相互包含的關系。開始是由產(chǎn)品創(chuàng)品牌，產(chǎn)品定位是品牌定位的依據(jù)，產(chǎn)品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而之后，則由品牌推產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位要緊緊依附于已經(jīng)成功的品牌定位，二者有效結(jié)合在一起，共同通過心理和物質(zhì)價值滿足消費者需求，創(chuàng)造利潤。如果在產(chǎn)品創(chuàng)品牌階段，品牌定位不合適，會嚴重削弱良好的產(chǎn)品定位帶來的價值；而在品牌推產(chǎn)品階段，產(chǎn)品定位一出現(xiàn)哪怕只是小小的錯誤，也會大大影響品牌在消費者心目中的地位。就是一個這二者的相互依存關系非常密切。企業(yè)定位是一個新的高度。當企業(yè)經(jīng)營規(guī)模達到一定程度，產(chǎn)品多樣化達到一定程度，品牌多樣性發(fā)展到一定程度的時候，從品牌定位到企業(yè)定位是有一個層次的新的選擇。先來看杉杉集團的例子。2003年，杉杉集團總裁鄭永剛宣布，“杉杉”要開始最高層次的經(jīng)營———集團的品牌經(jīng)營。杉杉集團給自己品牌的定位是要在不斷的發(fā)展過程中，逐漸淡化“杉杉”服裝，突出杉杉集團，最后實現(xiàn)品牌的完全更新蛻變。在杉杉集團的公司定位下，打造多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。目前，杉杉集團服裝板塊已有品牌12個，如“杉杉”“法涵詩”等。各個品牌定位明確，個性鮮明，市場空間廣闊。到2010年的時候，“杉杉” 服裝品牌將要達到30 個。企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置。寶潔公司通過它一系列多品牌的清潔洗護用品，形成的公司形象是實力強大的卓越的超一流的日用工業(yè)品生產(chǎn)商?？煽诳蓸饭驹诳煽诳蓸贰⒀┍?、芬達等多種飲品品牌的基礎上形成的公司形象是生產(chǎn)富有可口可樂公司特色的，充滿美國文化的實力雄厚的生產(chǎn)質(zhì)量卓越的多種飲品的超級跨國公司。一旦可口可樂公司推出一種新的飲品，它對消費者具有率先的吸引力，消費者會愿意品嘗，因為他們認為這是可口可樂公司的產(chǎn)品，一定不會差到哪里去。企業(yè)定位對于絕大多數(shù)的生產(chǎn)型企業(yè)，還是一個模糊的概念，沒有充分將其利用起來。從產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三者的關系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)定位三者一體化到三者分離，后者相對于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。例如，某一間高級時裝公司最初的產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位可能都是一個，即為有需求，且具有最強支付能力的人提供最完美的婚紗和最完美的服務。但是隨著公司的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)定位于最好會大大限制目標顧客群的數(shù)量，成本的提高與收入的穩(wěn)定，會影響公司的利潤增長。因此公司決定向其它高級時裝擴展，例如增加禮服。這時，同一個品牌下有了不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品就有不同的定位，產(chǎn)品定位和品牌定位就在相關的狀態(tài)下又相互分離了。隨著進一步發(fā)展，公司決定開發(fā)高級成衣，以及進一步進入包、鞋、化妝品、衣服配飾領域等，而比較穩(wěn)妥的不影響現(xiàn)有品牌運作的方法之一，就是增加下線品牌，如開發(fā)二線、三線品牌。所以不同的品牌也將有不同的品牌定位。而此時，會形成最終一個最抽象常常是用形容詞描述的企業(yè)定位——最好的服裝和相關產(chǎn)品必來自于此公司。而TCL的手機則可以說是一個相反的案例。TCL推出手機走高端路線，以獨特的鉆石系列領軍國內(nèi)市場，之后又以獨特的蝶形舞蹈式振動在香港市場看好。良好的產(chǎn)品定位，使得手機成為了TCL一個新興的支柱產(chǎn)業(yè)，獲得大把利潤與獨特的企業(yè)形象。但是鑒于技術質(zhì)量存在一定的問題，某些資料顯示TCL手機的返修率高達60％，這樣的數(shù)字使得TCL企業(yè)形象受到了很大的損害，原有的企業(yè)定位被傷害了。在很多消費者心目中，TCL將可能走上庸俗的低端市場道路，對于TCL邁向世界級知名企業(yè)和知名品牌埋下了很深的隱患。上一段落對三者定位的一個分析，表明目前的企業(yè)定位發(fā)展通常都是被動的。主動定位企業(yè)，將之加以充分利用，會形成企業(yè)定位的重大價值所在。在IT行業(yè)，直接利用企業(yè)定位價值，推廣產(chǎn)品現(xiàn)在比較多見的做法。這對于產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，產(chǎn)品今日新，明日畢的企業(yè)來說，無須再開發(fā)一個個新的品牌，一方面，確確實實是大大降低了定位的操作成本，給企業(yè)省了錢；另一方面更是節(jié)省了品牌推廣的時間，而抓住時機，就是抓住了一切?；蛘撸琁T企業(yè)采用產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌同一化的做法，定位簡單，操作相對單一化，容易形成，并能充分利用了二者定位價值的互動式促進增長。對于尋求國際化發(fā)展的企業(yè)而言，在消費者心目中先進行企業(yè)定位的推廣，再以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色取勝，也無疑是一條可行有效之路。

想要開化妝品店應該如何做

想要開化妝品店應該如何做

想要開化妝品店應該如何做，開店是需要手續(xù)的，如果沒有手續(xù)的話是不能開店，食品和護膚品尤為重要，如果被查到的話就會被罰款，嚴重的可能會被拘留。以下分享想要開化妝品店應該如何做？

想要開化妝品店應該如何做1

1、前期資金要充足。根據(jù)你周圍的消費情況來確定應該銷售什么價位的貨品。

2、店面裝修雖說不要求奢侈，至少不能夠讓別人覺得這個店的東西不上檔次。

3、至少一個固定的品牌作為主打，那么代理商或者廠家應該會給你提供裝修的門頭和裝修的意見。選品牌要慎重，質(zhì)量好，價位適合你們地區(qū)的消費層次。

擴展資料：

近幾年發(fā)展興起的一種化妝品零售商業(yè)業(yè)態(tài)，是伴隨著國內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的變革發(fā)展而形成的一種化妝品終端銷售模式。

如今化妝品作為一個廣義的概念，對應的化妝品專營店則匯集了護膚品、香水、彩妝、洗護用品、美容工具、男士化妝品、兒童護膚品，它采取自選的銷售方式充分滿足顧客一次性購足化妝品的需求。

化妝品專營多分布于商業(yè)街道、大型社區(qū)、以平價、便利、多樣化經(jīng)營、專業(yè)美容服務為特色，區(qū)別于傳統(tǒng)商場超市單一化妝品牌經(jīng)營模式。

化妝品專營店特點：

1、品牌多樣化

多品牌經(jīng)營是化妝品專營店最大的特色，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高、中、低檔搭配。國際、國內(nèi)化妝品牌混合經(jīng)營，其中不乏蘭蔻、倩碧、歐萊雅、，秀美資源，資生堂等國際一線品牌，最大程度的滿足不同顧客的消費需求。

2、平價

化妝品專營店的定位是滿足大眾對化妝品的消費需求，所以比較起傳統(tǒng)百貨店、商超來講，化妝品專營店銷售價格更平價化，以吸引更多的消費群體，進行消費。

3、方便快捷

化妝品專營店多位于商業(yè)街道、大型社區(qū)、有效彌補了大型商超的分布空隙，充分貼近人們的日常生活， 給了愛美的女士一個低價的平臺。

4、招牌

化妝品店的店名要本著容易記億，容易理解，容易產(chǎn)生利益聯(lián)想這個原則，在顏色的選擇上，首先要與周圍招牌顏色有所差異化，以便突出自己店鋪的形象；其次顏色的選擇要明快，背景色和強調(diào)色對比明顯，最好不要超過三種顏色。

5、整體外觀

化妝品店的整體形象要使顧客感到簡約，明快，對店內(nèi)的燈光，陳列一目了然。整體設計要有專業(yè)性，定位要符合當?shù)叵M群，專業(yè)化的店鋪才能留住顧客，拉動消費。

想要開化妝品店應該如何做2

開 化妝 品店需要注意什么

想開化妝品店自己肯定也要了解化妝品方面的知識，至少懂得化妝的步驟，市面上有哪些中高端的化妝品牌，毛利在百分之多少，最好了解化妝品店的銷售技巧和經(jīng)營策略，知道怎樣對產(chǎn)品分類出售可以讓利潤更大。一般化妝品店都是代理中端的品牌，不過大商場里已經(jīng)出現(xiàn)了代理大品牌化妝品的連鎖店，但里面化妝品價格和專柜差不多，沒有太大的競爭優(yōu)勢。

開化妝品最好采用連鎖加盟的方式，因為市場上假貨、水貨太多，自己根本無法辨認，如果被顧客檢查出來是假貨，那么這家化妝品店基本就沒有翻身的余地。加盟的好處就是品牌總部直接供貨，因為他們有各個化妝品牌的直接代理權，減少了創(chuàng)業(yè)的風險。

化妝品店的主要渠道是在大型商超和大型超市的專賣店，商場里的專賣店吸引較高端的消費群體，大型超市里的化妝產(chǎn)品包羅萬象，可以滿足廣大消費群體的需求。但化妝品店想要成功還是要依靠特色化的經(jīng)營思路

特別是在自己店內(nèi)產(chǎn)品沒有競爭力的時候，為顧客提供好的服務也許是另一種營銷戰(zhàn)略，因為大部分消費者賣化妝品除了看品牌，還看效果，如果品牌不出眾但上妝效果好，她們同樣樂意購買，所以自己店內(nèi)的服務人員一定要夠?qū)I(yè)和熱心。

在自己化妝品店選址的時候，一定要注意在兩公里以內(nèi)有沒有類似的化妝品店鋪，因為它本來就不是生活必需品，再出現(xiàn)一兩家覆蓋客群重復的店，會讓自己的盈利范圍大打折扣。

高端化妝品專賣店也不像以前那么暴利了，大品牌化妝品的價格透明度很高，而且現(xiàn)在代購、海淘網(wǎng)這么發(fā)達，很多人都到不在專柜消費了。而普通化妝品連鎖店里買的中低端產(chǎn)品價格透明度就沒有那么高，特別是一些日韓貨，很多是大牌彩妝的替代產(chǎn)品，一些沒有消費能力的年輕妹子自然偏愛這類商品，這就需要商家多了解一些人熱門大牌彩妝的中端替代品，選擇性的進貨。

化妝品店也是風險率較高的投資，除了了解以上這些，資金和人脈也是很關鍵的，資金決定著化妝品店的宣傳推廣和正常經(jīng)營，人脈關系到銷路，總之一件成功的事必定要順應天時、地利、人和。

開化妝品店的注意事項

一、選址很重要

開化妝品店最重要的就是選址，如果自己買的產(chǎn)品不是很大牌，只是一些中低端產(chǎn)品和國貨混合賣，那么選址在大商場里就沒有優(yōu)勢，因為里面的大牌商品會直接“秒殺”您，選在住宅小區(qū)門口是最有利的位置，要注意自己兩公里以內(nèi)沒有同類的化妝品店，也就是人們常說的“禁圈”。如果是女性大眾所熟知的產(chǎn)品或者只做一個品牌的代理，就可以在商場中選址，那里的女性顧客較多。

二、導購的專業(yè)性

我們?nèi)ド虉隼锩婵梢钥吹揭粋€牌子化妝品專柜只有兩三個導購，他們必須要有嫻熟的化妝手法和對產(chǎn)品的認知能力，也就是專業(yè)性，她們能一眼洞察顧客是什么膚質(zhì)適合，然后向她們介紹這種膚質(zhì)適合用什么產(chǎn)品，會有什么效果，大多數(shù)顧客會信賴導購的這樣話。

三、促銷不可少

做化妝品銷售，除非是女性消費者熟知的大牌產(chǎn)品，就算不做促銷也會有人瘋搶，很快就賣斷貨。但一般的中端品牌，消費者認可度不高營銷策略必不可少，要想自己產(chǎn)品賣得好，第一步就是要讓消費者知道自己的產(chǎn)品在打折，商場里很多商家就把促銷展合擺在一樓的中央，或者和一些店鋪進行合作,把展臺擺在生意火的店鋪旁邊人們進店逛街的時候就會看到旁邊的化妝品促銷展臺。

四、專注于潮流

其實消費者最關系的還是產(chǎn)品本身，商家要研究時下流行的化妝品種類，例如時下大熱的口紅、眼影的顏色，如果大牌的產(chǎn)品賣斷貨或者價格太高了，消費者一般都會選擇平價替代品來滿足自己，這就給自己店內(nèi)的產(chǎn)品一個熱銷的機會，如果自己的口紅或者腮紅等和大牌產(chǎn)品不相上下經(jīng)過口碑傳播也會大賣。

新手開化妝品店要注意什么

想要開一家自己的化妝品加盟店來創(chuàng)業(yè)，表面看起來很輕松簡單，但是實際上真正經(jīng)營起來的'話，這里面的學問是有很多的。尤其是剛開始創(chuàng)業(yè)的人，由于經(jīng)驗不足，再加上資金也不充裕，所以，怎樣使用小成本開好一家化妝品加盟店成為了許多投資者關注的焦點。

開店前準備：

1、資金投入。

2、選擇店鋪類型。

如果你即將開一家化妝品連鎖加盟專賣店，那么首先得把銷售模式確定下來，你是只銷售一個品牌的化妝品，還是要銷售多個品牌的化妝品。除了化妝品外，是否還要在專賣店中添加一些日常生活護理用品(好比洗發(fā)露、香水、沐浴露等)、彩妝、營養(yǎng)食品等。首先銷售模式確定了，才好來確定主要品牌，再來選擇你的進貨渠道。

3、如何進貨

4、選址竅門

A、繁華貿(mào)易街區(qū)、時尚女性常光顧消費的地區(qū) 。

B、人多的社區(qū)或住宅小區(qū);

C、高消費的白領群體工作的集中區(qū)域;

D、周圍挨著服裝店以及經(jīng)營女性有關產(chǎn)品的商鋪，但化妝品店有很少。

5、裝修原則

6、店鋪布局

7、招聘職員

店鋪如果不大，只招一名員工就行。但需要皮膚好、形象氣質(zhì)都不錯的，最好以前從事過美容或者銷售之類的工作。在上崗前一定給她進行一些相關的培訓，使他了解你銷售的產(chǎn)品，這樣她才能更好地給顧客講解。

8、開業(yè)

首先你的店鋪需要辦理營業(yè)執(zhí)照證。當所有工作都準備好了之后，就可以開業(yè)了。開業(yè)第一個月最重要的是人氣而不是利潤，宣傳一定要到位，有條件的話，可以在電視臺做一些廣告。開業(yè)的優(yōu)惠流動是少不了的，具體看你怎么實施。另外，開業(yè)的時候不要忘了發(fā)動你的親朋好友來光臨支持你哦!

開化妝品加盟店的好處

1、由于總部擁有的品牌、商標、經(jīng)營管理技術都可以直接運用，比起自己去獨創(chuàng)事業(yè)，無論在時間上、資金上還是在精神上都減輕不少負擔，對于完全沒有生意經(jīng)驗的人來說，可以在較短的時間內(nèi)入行。

2、加盟店由于有了連鎖總部的商譽，等于給顧客吃下了定心丸，對于新開張的店或是不熟悉的店都會有親切感，甚至對于加盟店主所擔心的經(jīng)營上的問題，總部全程的指導培訓，都可以在同一招牌下而受到維護。

3、加盟創(chuàng)業(yè)有優(yōu)秀的總部，為了提高整個連鎖企業(yè)的商譽，都會隨時開發(fā)獨創(chuàng)性、高附加價值的商品，以產(chǎn)品差別化來領先競爭對手。

4、由于總部統(tǒng)籌處理促銷、進貨、乃至會計事務等，使加盟店能心無旁鶩地專心致力于銷售工作。

5、如果自己創(chuàng)業(yè)，選址，門面設計，進貨等都可能有種種困難，而加盟店則因總部有直接的貨柜樣板和完善的門頭門面設計方案，創(chuàng)業(yè)者都可以優(yōu)惠獲得。

6、自己獨創(chuàng)生意，如果出現(xiàn)競爭對手，只有孤軍奮戰(zhàn)來應對，加盟店則有總部為后盾，可以作為支援。

7、加盟者開張前的職前培訓等工作，都可以由總部獲得協(xié)助，開張后總部會派專家來做各項指導。

8、由于總部對周圍的環(huán)境隨時作市場調(diào)查，包括顧客層形態(tài)、消費傾向的改變等，使得加盟店能及早采取對應措施。

9、加盟商的成功，就是總部的成功，也等于幫助總部拓展市場，因此總部對業(yè)績好的加盟店，還有獎勵制度與福利。

想要開化妝品店應該如何做3

新開化妝品店怎么經(jīng)營

如果是加盟形式，我們需要事先考察品牌直營店數(shù)量和經(jīng)營情況，可以反映出此項目的可行性。

好的項目一定是經(jīng)過市場檢驗的項目，直營店就是檢驗項目可行性的最好方式。直營店的成功運作，可以檢驗項目的商業(yè)模式的正確性、產(chǎn)品適合現(xiàn)階段的消費潮流、店鋪運營可操作性強。直營店的發(fā)展情況也客觀顯示了品牌的核心競爭力。

好的項目直營店一定是標桿一樣的存在：服務到位、產(chǎn)品過硬、裝修有吸引力，選址優(yōu)異、盈利能力超強，直營店如果不能做到以上幾點，總部又要從哪里總結(jié)出成功經(jīng)驗教給加盟商呢？

技巧一：店鋪選址要正確

如果你要開一家化妝品店，你會把店鋪開在哪里呢?我想不同的人會有不同的打算。一般來說，化妝品店開在女性消費者多的地方比較好，比如說一些女裝街上，或者是商場里。在選擇店鋪的時候，還要考慮自己化妝品店的定位，如果定位稍高，就可以在店鋪租金上多花一點預算，如果定位低，那么選擇一個女性消費者多，并且店租較低的店鋪就行了。

化妝品店怎么經(jīng)營

技巧二：選擇靠譜的品牌合作

開化妝品店的時候，會遇到的大難題之一，就是不知道從哪里進貨。化妝品貨源可以從供應商那里拿，但是如果沒有經(jīng)驗的話，你的進貨價可能會略高，而且供應商也不一定穩(wěn)定。為了解決這個問題，可以選擇和靠譜的化妝品品牌合作，還可以接受品牌提供的運營指導，降低了開化妝品店的門檻。

技巧三：培養(yǎng)一些回頭客

不管做什么生意，回頭客都是很重要的，有了一批回頭客之后，即使沒有新的客人光顧了，生意也能維持下去，不少多年的老店就是靠著忠實的回頭客經(jīng)營下去的。怎么培養(yǎng)回頭客呢?一般來說，只要你在開店的時候保持熱情的服務態(tài)度，并且可以和顧客多交流交流，提供一些實用的化妝技巧，那么顧客就會對你的化妝品店產(chǎn)生好感，進而成為回頭客。

技巧四：適當做營銷活動

經(jīng)營化妝品店的時候，可以做一些營銷活動來吸引人氣，比如說可以推出買化妝品教化妝的活動，相信有很多不會化妝的新手前來嘗試。也可以推出消費滿減活動，可以促進顧客的消費積極性。需要注意的是，化妝品店做活動不可以太過于頻繁，以免影響品牌形象，可以在一些節(jié)假日比如情人節(jié)、婦女節(jié)做活動。

市場營銷案例分析--請分析聯(lián)合利華在中國市場實施的品牌策略

聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略

數(shù)據(jù)編號：K7-F5755

2001年11月中國正式加入WTO，本土企業(yè)在新的市場營銷環(huán)境下，最重要的任務是學習——適應——創(chuàng)新?？鐕驹?0世紀主導世界經(jīng)濟，在21世紀將主宰世界經(jīng)濟。從十幾年前寶潔(PG)等最早進入中國市場到今日跨國公司全面進入,跨國公司已在中國市場做了大量的跨國行銷活動，其市場戰(zhàn)略、營銷策略為本土企業(yè)學習如何適應WTO后國際市場競爭提供了生動的、近距離的、鮮活的啟示。

“中國是聯(lián)合利華未來發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的地區(qū)，它的重要性使其成為惟一在聯(lián)合利華全球策略中被明確提到名稱的國家。”

“在持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟大潮中，聯(lián)合利華和其合作伙伴將以更為強有力的姿態(tài)拓展其業(yè)務，以期在中國這個競爭激烈的廣闊市場中永遠立于不敗之地?！?

“中國會成為聯(lián)合利華全球增長的重要發(fā)動機，一顆20世紀20年代播下的種子開出了21世紀的花。”

上述這些言論，出自全球著名消費品企業(yè)聯(lián)合利華總裁之口，我們分明可看出并確信它的“中國戰(zhàn)略”。

早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，于1986年重返中國后，先后建立起14家合資企業(yè)，正銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、金紡、立頓、和路雪、蔓登琳等近20個品牌。

事實上，聯(lián)合利華在重返中國后的初期道路并非平坦。那么現(xiàn)在呢？聯(lián)合利華顯然已度過了“磨合期”，找到了中國戰(zhàn)略的執(zhí)行策略。雖然聯(lián)合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的2%，但它對中國市場極為看好，其在中國的目標是到2003年使現(xiàn)有業(yè)績再翻一番。

一、聯(lián)合利華中國業(yè)務概況

1999年，聯(lián)合利華對中國地區(qū)原有的14家合資企業(yè)進行資產(chǎn)重組，形成了三大主要業(yè)務：家庭及個人護理用品，食品及飲料，冰淇淋。同時，果斷退出一些非主營業(yè)務領域，以重點突出主業(yè)。這次重組增強了聯(lián)合利華在中國的投資和發(fā)展能力，強調(diào)了中國在聯(lián)合利華全球策略中的重要地位，不僅使聯(lián)合利華在中國產(chǎn)品的分類生產(chǎn)更加明晰、銷售得以統(tǒng)一、品牌推廣更有針對性，而且減少了內(nèi)部各公司間的內(nèi)耗，避免了無序競爭，提高了競爭效率。

二、全方位的本土化戰(zhàn)略

1．人力資源本土化

員工本土化的組成，為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費文化、消費需求和生活習慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國地區(qū)的業(yè)務積累了寶貴的經(jīng)驗。聯(lián)合利華堅信啟用本土的經(jīng)理人員拉近了與消費者的距離，外籍員工的人數(shù)已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最終目標是由中國人領導在華業(yè)務體系。今年以來，公司在大幅裁減外員的同時，提拔了很多本土經(jīng)理人員，力爭使中國經(jīng)理級員工占總管理人數(shù)的95%。同時公司還每年招收130名應屆大學畢業(yè)生，對他們進行國內(nèi)外的培訓，以提高人力資源的整體素質(zhì)。

2．采購本土化

目前，聯(lián)合利華在中國的本土采購已達到90％。業(yè)內(nèi)人士評價說，經(jīng)過幾年的摸爬滾打，聯(lián)合利華對中國傳統(tǒng)的中草藥、天然植物之道已非常熟稔。作為在烏發(fā)領域的市場創(chuàng)新者，“夏士蓮”已占有該領域市場的最大份額——洗發(fā)水總份額的5％。而在沐浴市場，由于近年致力于對本土自然材料的研發(fā)，“夏士蓮”香皂市場占有率節(jié)節(jié)攀升，目前已占據(jù)中國沐浴市場70％的份額。而這些含有天然材料的洗護用品，其原料的采購幾乎完全在華完成。

3．資本運作本土化

自“中國將試行允許外資企業(yè)國內(nèi)上市”的消息公布后，聯(lián)合利華中國公司方面就表達了希望在中國A股上市的想法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)合利華有望成為中國第一個在A股上市的外資企業(yè)。今年6月30日，聯(lián)合利華中國公司向中國證監(jiān)會表達了在華上市的意向，其新聞發(fā)言人在接受記者采訪時表示，一旦證監(jiān)會的有關法規(guī)和實施細則出臺，公司將擇時向證監(jiān)會遞交有關上市材料。

在聯(lián)合利華看來，能在中國國內(nèi)上市有三大好處：一是跨國公司本土化的表現(xiàn)之一，通過證券市場把公司自身的發(fā)展與當?shù)叵M公司產(chǎn)品的公眾緊密地聯(lián)系起來，能夠產(chǎn)生最直接的反應。二是有助于通過推出股票期權的激勵和留任本土員工，吸引更多的優(yōu)秀人才。按照公司最高領導的說法，目標是兩三年后，讓聯(lián)合利華的所有員工有能力——如果他們愿意的話——參股或持有聯(lián)合利華的股票，讓他們成為企業(yè)的所有者。三是有助于提高公司的知名度。

4．形象本土化

以前，消費者通過產(chǎn)品品牌認識聯(lián)合利華。為了與中國消費者更加直接有效地溝通，聯(lián)合利華認為有必要發(fā)展有中國特色的新的企業(yè)標識。2001年4月12日，聯(lián)合利華（中國）有限公司在北京釣魚臺國賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會，宣布在中國啟用新的企業(yè)標識。新標識的口號“有家，就有聯(lián)合利華”，不僅是對聯(lián)合利華進入中國后發(fā)展的總結(jié)，更重要的是表明了聯(lián)合利華今后對中國市場和每個家庭的承諾——幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個家庭。新標識中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫，充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國市場，關愛中國家庭的初衷。這是聯(lián)合利華全球第一次以本土形象面向本土市場。

5．研發(fā)本土化

聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費用約為10億美元。今年2月28日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第6個研發(fā)中心。該中心投入資金1.66億美元，今年年底在此工作的中國科研人員將達150人，今后每年的運行費用6000萬元人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用中國科學家，他們將有機會接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡的資源，這是聯(lián)合利華實施本土化戰(zhàn)略的一個重要標志。研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術開發(fā)和技術更新外，同時注重將中國傳統(tǒng)科學倡導的天然成分引入到產(chǎn)品中，以不斷增加產(chǎn)品的技術含量，提高產(chǎn)品的附加值，從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。

6．品牌本土化

聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時，也不斷收購中國當?shù)赜杏绊憽⒂袧摿Φ谋就疗放?，并對之在技術、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當?shù)叵M者的需要。

三、品牌管理

聯(lián)合利華有著豐富、成熟的多品牌管理經(jīng)驗。從全球角度看，它是采取了集中品牌戰(zhàn)略，壓縮品牌數(shù)量，并保證一線品牌的增長率；從當?shù)貞?zhàn)略看，它力求在發(fā)展全球品牌的同時，保護和發(fā)展本土品牌?？傮w上，使公司擁有的品牌處于動態(tài)最優(yōu)狀態(tài)，這有力地說明聯(lián)合利華滿足當?shù)叵M者需求的決心。

1．集中品牌戰(zhàn)略

如何迅速提高、保持企業(yè)高速發(fā)展，一直是許多國際型企業(yè)非常關注和急需解決的問題。同樣，對于業(yè)務量龐大、人員及機構(gòu)眾多的聯(lián)合利華，提高企業(yè)發(fā)展速度也并非易事，所以公司于1999年提出了全球戰(zhàn)略：即增長之路。增長之路主要包括：與消費者再聯(lián)系、集中優(yōu)勢品牌、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級的供應鏈、業(yè)務結(jié)構(gòu)簡單明了、構(gòu)筑良好的企業(yè)文化，他們希望用5年的時間，經(jīng)過一系列的調(diào)整，到2004年公司的年銷售額增長率達到6％、利潤率達到16％（目前聯(lián)合利華每年的銷售增長率為2％，利潤率為10％）。目前增長之路雖然剛剛開始，但是在公司的財政報表上已有所體現(xiàn)，2000年第三季度的銷售增長率為5％，亞洲新興市場的銷售也從21％增長到35％。

集中戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在行業(yè)、產(chǎn)品類別和品牌三個方面。聯(lián)合利華認為，衡量公司是否健康發(fā)展的標準有兩個：一個是一線品牌的增長率；一個是它們在所有業(yè)務中所占的比例。到2004年，一線品牌應該占到全部業(yè)務的90％～95％，年增長率必須達到5％～6％。目前，它們的業(yè)務占有率是80％。

聯(lián)合利華壓縮品牌規(guī)模是從2000個品牌中選出400個品牌，其根據(jù)是80/20規(guī)律。那么，如何在眾多的品牌中選擇出400個品牌？聯(lián)合利華的標準是看“是否有潛力成為有吸引力和有規(guī)模的品牌”。當然，沒有被選擇的品牌并非全部賣掉，有些會根據(jù)業(yè)務的調(diào)整重組到現(xiàn)有的400個品牌結(jié)構(gòu)中。

2．全球品牌與當?shù)仄放撇⑴e

聯(lián)合利華在華的近20個牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字號；奧妙洗衣粉在去年降價30%后，迅速成為城市洗衣粉市場的領導者；立頓紅茶的市場占有率超過80%；和路雪在冰淇淋市場的地位無人可替。

保持如此驚人的市場占有率和知名度，與聯(lián)合利華的品牌運作密切相關。對全球品牌，聯(lián)合利華進行本土化改造，使其符合本土消費者的需求；對本土品牌，聯(lián)合利華對之注入國際經(jīng)驗、資源和技術，一方面充分繼承和發(fā)揚品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。這一品牌策略帶來的是超過50億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長業(yè)績，這證明聯(lián)合利華將本土化和全球化相結(jié)合的努力已獲得成功。事實上，很少有跨國公司像聯(lián)合利華這樣并不一味推廣自有品牌，而是善于收購本土品牌并提升為國際品牌。

3．品牌創(chuàng)新

“品牌要發(fā)展就要不斷的創(chuàng)新”，這是聯(lián)合利華推廣品牌的一個重要原則。每年聯(lián)合利華花費60億美元推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費最多的公司之一。

聯(lián)合利華將品牌的發(fā)展分為三個階段：第一個階段是要保證品牌生存所要具備的基本生存能力，如需要有產(chǎn)品的配方和廣告以及分銷和營銷的改良；第二個階段是品牌要有新的形式，品牌要不斷以新的形式創(chuàng)造新的價值，如過去的洗衣粉和洗衣液，現(xiàn)在公司發(fā)明了一種洗衣藥片，洗衣藥片放在洗衣機中具有洗衣粉和液體的功能，品牌正是要通過其他形式創(chuàng)造價值；第三個階段是要讓品牌有突破，如聯(lián)合利華目前推出的速食湯，它是一種投幣購買食物，類似于從投幣購買機購買可口可樂。

在許多人的印象中，過去47年里，“中華”一直是中國人的、有著悠久歷史的品牌，給人這樣的感覺：質(zhì)樸、平和、成熟、穩(wěn)重，但多少顯得有些老化。作為聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護理中心全新技術的成果，中華牙膏推出了一款創(chuàng)新型產(chǎn)品——中華草本抗菌牙膏。它是目前市場上惟一能夠“去火抗菌雙保護，牙齒牙齦都健康”的牙膏產(chǎn)品。

聯(lián)合利華對中華牙膏的創(chuàng)新不僅在技術和配方上，同時也在外包裝和形象上。絕大多數(shù)消費者覺得中華牙膏整個標識的設計過于陳舊，因此自2001年5月中旬，聯(lián)合利華重新設計了中華牙膏新形象。它由消費者在數(shù)百種設計方案中挑選出最后結(jié)果：包裝圖文分明，標識醒目，色彩時尚；采用復合管，輕便耐用；在保留“中華”堅實的品牌內(nèi)涵的同時，更賦予品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代、專業(yè)的附加價值。品牌標識中固有的三個元素非常令人難忘：華表、“中華”繁體字樣和天安門圖形。新標識保留了這三個特有的元素，同時注入了新的內(nèi)涵——創(chuàng)新、專業(yè)精神和現(xiàn)代感。形象和內(nèi)涵雖然改變，但中華產(chǎn)品的定位不變：它永遠是中國人的大眾化家庭性口腔消費用品。

四、社會營銷

作為中國現(xiàn)代公民的一員、中國社會結(jié)構(gòu)的一部分，聯(lián)合利華認為有責任滿足這個國家和所在社會人們的需求，這僅僅通過提供產(chǎn)品來完成是遠遠不夠的。公司所選擇的公益項目并不注重商業(yè)回報或宣傳價值，卻力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極的貢獻。公司的公益活動包括兩大主題，一是”希望家園”——加強環(huán)境保護意識，推行可持續(xù)性發(fā)展，保護水資源，以及提供更多受教育的機會；二是”溫暖家園”——慈善捐贈活動。

針對中國森林覆蓋率僅有13.9%的現(xiàn)狀，聯(lián)合利華于2000年6月正式推出 “聯(lián)合利華中國綠水青山行動”，整個行動持續(xù)5年。第一年已投入約700萬元人民幣，致力于在全國范圍內(nèi)植樹造林，涵養(yǎng)水土，改善生態(tài)環(huán)境；同時還將資助青少年環(huán)境教育及環(huán)境宣傳項目。

在教育方面，通過“聯(lián)合利華希望之星”項目，資助來自貧困地區(qū)的優(yōu)秀學生，如在青海建造了7所小學；在復旦大學和華東理工大學設立了多項獎學金；贊助中歐工商管理學院和清華大學工商管理學院，幫助中國培養(yǎng)更多的經(jīng)理人才；資助清華大學公共管理學院，以促進中國培養(yǎng)更多的政府和公共事務人才。

五、營銷渠道策略

營銷渠道的建立和管理成為跨國公司獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。聯(lián)合利華公司的營銷渠道覆蓋全國1800個縣的1500個，覆蓋鎮(zhèn)達全國總數(shù)的1/3，在其每一個區(qū)域單位中都有專門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。聯(lián)合利華的銷售渠道不僅覆蓋率高，而且對渠道的管理和激勵水平也比較高，使總部的營銷意圖在經(jīng)過多層的傳遞后仍然通暢。這種渠道戰(zhàn)略的確成為公司獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。

和路雪自行分銷的網(wǎng)絡幾年間已經(jīng)遍布70多個大、中城市，除了和路雪自己，沒有人知道這個企業(yè)確切的銷售情況，但業(yè)內(nèi)都知道和路雪是國內(nèi)銷售最穩(wěn)定的冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)。 2001年3月，和路雪又開始嘗試建立自己的品牌直銷店——和路雪冰吧，定位是時尚青年的休閑場所，價位低于哈根達斯、DQ等品牌冰淇淋的直銷店。也許這正是走批發(fā)渠道的即食產(chǎn)品性市場趨于飽和使然，零售店應該是和路雪找到的一個新市場空隙。

六、市場推廣

聯(lián)合利華的廣告策略體現(xiàn)了每個品牌的特性，形成了互動效應。雖然聯(lián)合利華對廣告投入費用諱莫如深，但它的確是中國市場上的第二大廣告投入商。

據(jù)悉，對于剛剛進入市場的產(chǎn)品，聯(lián)合利華的廣告投放毫不吝嗇，投入額甚至占到銷售額的50%。例如今年僅為京華茶葉的推廣，聯(lián)合利華就投入了幾百萬元的電視廣告。而對已深入市場的成熟產(chǎn)品，聯(lián)合利華也會至少拿出50%的銷售額去鞏固更新其市場形象。以旁氏為首的幾大護膚品品牌，其一年的廣告投入就超過億元。在冰淇淋方面，聯(lián)合利華的和路雪2001年在中國市場投入1億元用于品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新，并首次在央視投播30秒廣告。

聯(lián)合利華極力塑造自己的主流品牌形象。比如奧妙的廣告從一開始的“污漬油漬，不留痕跡”，變成“越洗越鮮艷”，現(xiàn)在則熱播一套廣告——“有她不怕臟，孩子快成長”，聯(lián)合利華廣告的主體思想已從對產(chǎn)品功能的單一介紹，轉(zhuǎn)變到了對于品牌形象的再塑和維護。

通過廣告成功傳遞各品牌信息，同時烘托聯(lián)合利華整體形象，使聯(lián)合利華成為在中國運作最為成功的日用消費品提供商。

七、中國市場的特殊對策

1．價格戰(zhàn)

雖然聯(lián)合利華、寶潔等跨國公司都不承認自己在打“價格戰(zhàn)”，但降價策略已越來越被諸多跨國公司所熟諳，而互相矛盾的說辭恰恰表明跨國公司的兩難：在洗衣粉和冰淇淋等進入門檻不高、利潤空間有限的行業(yè)中，不降價，市場份額不保；降價則有損品牌形象。早在1999年，聯(lián)合利華第一個在行業(yè)內(nèi)發(fā)動降價，400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下直逼3.5元，相當于當時主要對手價格一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買起以前買不起的奧妙洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也一躍成為洗衣粉市場的領導品牌。月銷售量大幅度增加，整整比原來增長了4倍以上。

在中國冰淇淋市場上，低價也成一大特點。和路雪和伊利本來分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價位，特別是和路雪一直占據(jù)著高檔即食性冰淇淋銷售的一半以上市場份額，而經(jīng)過一系列調(diào)整后，兩個品牌有相當一部分產(chǎn)品在中檔價位重合。2000年末至2001年初，和路雪多次進行“夢龍”等高價品種買一贈一的促銷活動，力圖使自己的產(chǎn)品價格與主要國內(nèi)品牌拉齊。和路雪中國區(qū)總經(jīng)理孔澎韜曾明確表示，中國這個市場是個開放的競爭激烈的市場，每年都會有價格戰(zhàn)，但和路雪并不懼怕價格戰(zhàn)。其實所謂不怕價格戰(zhàn)最好的辦法就是融入其中，和路雪近來推出的新品大多保持在2元錢左右的中低價位。

聯(lián)合利華并不否認價格手段給他們帶來的好處，他們甚至認為自己對于價格的運用恰到好處?！叭绻麅r格長期背離市場需求，產(chǎn)品就必將被消費者所淘汰。”

然而，面對洗滌市場越來越多國內(nèi)外品牌的擠軋，聯(lián)合利華又開始大聲呼吁，大家降價不要以犧牲質(zhì)量為前提，而要注重質(zhì)量以及塑造品牌形象。其復雜的心情顯而易見。

2．打假

聯(lián)合利華公司在中國市場每年因假貨損失3.5億元人民幣，為了更好地保護消費者和企業(yè)的自身利益，聯(lián)合利華公司已將打假列入議事日程，決定每年花費1000萬元人民幣，組建專門的打假隊伍，遏制假貨的蔓延。

3．定位雙刃

聯(lián)合利華盡管一直堅持其全球品牌與當?shù)仄放撇⑴e的戰(zhàn)略，但仍無法回避中外品牌共存中的經(jīng)營矛盾。其結(jié)果是，2000年上海牙膏廠有限公司依據(jù)有關合同，果斷收回了美加凈牙膏的商標使用權。這個創(chuàng)建于1962年、出口量曾占據(jù)全國牙膏出口總量70％的老牌，被合資企業(yè)獨家有償使用了6年。合資后的前3年，美加凈品牌的市場地位和年銷售量一直處于上升狀態(tài)。但是不久，聯(lián)合利華對美加凈采取了一項措施：把美加凈的價格從4.5元壓到了3元一支。這迫使合資公司改動美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來處于中高檔的美加凈品牌下跌檔次，于是大多數(shù)從美加凈上游離出來的顧客成了聯(lián)合利華中高檔品牌“潔諾”的用戶。這個經(jīng)營策略最終使得美加凈牙膏在國內(nèi)外市場的地位每況愈下，銷售情況嚴重滑坡。1994年雙方合資之初，美加凈年銷量6000萬支，但收回時年銷量卻只有2000萬支。

在不動聲色中，“改變”或者說“破壞”國產(chǎn)品牌的市場定位，動搖它對固定消費者的長期承諾，是否是跨國公司征戰(zhàn)中國市場的又一“高招”呢？

那么，現(xiàn)在我們再回過頭來看看聯(lián)合利華對前述發(fā)展“中華”牙膏的舉措，是否會有新的認識呢？

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