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對(duì)于"新產(chǎn)品"的開發(fā),有哪些成功的案例呢?

新產(chǎn)品開發(fā)的案例及分析

生產(chǎn)管理是生產(chǎn)型企業(yè)的最重要的環(huán)節(jié)。而新產(chǎn)品開發(fā)是生產(chǎn)型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)命脈。一個(gè)企業(yè)要想有發(fā)展，只有自主創(chuàng)新，自主開發(fā)新產(chǎn)品，不然，企業(yè)只能逐漸衰退。而有些企業(yè)為了保持市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，試圖通過(guò)持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng)，結(jié)果出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。

我們來(lái)看兩個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的案例。首先是一個(gè)成功的例子：日本canon公司對(duì)噴墨打印機(jī)的開發(fā)。

打印機(jī)制造業(yè)是伴隨著計(jì)算機(jī)的普及而迅速成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。這下產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷從應(yīng)用碰撞原理的色帶打印、針式打印到應(yīng)用非碰撞原理的感熱打印以及目前流行的激光打印和噴墨打印的技術(shù)與市場(chǎng)的巨變過(guò)程。Canon自1988年到90年代中期，一直維持著該行業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢(shì)地位。這一地位的取得，不僅取決于該公司從研發(fā)復(fù)印機(jī)中培養(yǎng)起來(lái)的電子照相技術(shù)在開發(fā)激光打印機(jī)得到了充分應(yīng)用的結(jié)果，而且還取決于該公司未雨綢繆地開發(fā)和培育起噴墨技術(shù)這一新的替代核心技術(shù)得以市場(chǎng)化的結(jié)果。1986年到1994年間，canon的噴墨打印機(jī)的累計(jì)市場(chǎng)占有率高達(dá)68％。

激光打印機(jī)雖然具有打印速度快、清晰度高、噪音低等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也因其構(gòu)造復(fù)雜，存在著難以小型化、彩色化、低價(jià)格化等問(wèn)題，而能解決這些問(wèn)題的則是噴墨式打印技術(shù)。

1975年，canon完成了將電子照相技術(shù)應(yīng)用于激光打印機(jī)LBP的開發(fā)工作，并把它作為企業(yè)的一項(xiàng)核心事業(yè)。這項(xiàng)事業(yè)剛起步，canon中央研究所的研究人員就開始了探索替代該技術(shù)的新技術(shù)。他們把目光投向噴墨打印技術(shù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)今后可能成為噴墨打印機(jī)技術(shù)主流的壓電振動(dòng)子原理的技術(shù)專利都已被人申請(qǐng)了。為此，他們只能尋找新的技術(shù)，于1977年發(fā)明了以熱能為噴射源的噴墨技術(shù)原理，又稱BJ原理。但靠激光技術(shù)起家的公司其他技術(shù)人員的反應(yīng)則是十分冷淡的。他們認(rèn)為，該技術(shù)作為原理雖很理想，但從實(shí)現(xiàn)它的方法上看，卻是完全“沒(méi)用的技術(shù)”。為了完善這一技術(shù)，BJ開發(fā)組成員開始了長(zhǎng)達(dá)10多年的技術(shù)開發(fā)與改良工作。為了消除其他技術(shù)人員的偏見，使自己開發(fā)出來(lái)的技術(shù)得以應(yīng)用，他們說(shuō)服了公司的各個(gè)事業(yè)部門。幾經(jīng)周折，最終以使用原有的打印機(jī)外殼，不增加產(chǎn)品開發(fā)成本為前提，換取了使用他們開發(fā)的機(jī)芯的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)噴墨打印技術(shù)的產(chǎn)品化和量產(chǎn)化。1990年在公司首腦的主導(dǎo)下，他們推出了世界上最廉價(jià)的小型噴墨打印機(jī)BJ-10V，邁出了該技術(shù)走向產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵一步。1991年以后噴墨打印機(jī)開發(fā)集團(tuán)作為新的核心部門，其產(chǎn)量大大超過(guò)了激光打印機(jī)， 1995年的銷售額超過(guò)了canon總銷售額的20％。一般地說(shuō)，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必須開發(fā)出其他企業(yè)所沒(méi)有的獨(dú)狼子野心的核心技術(shù)與能力，而且還必須進(jìn)行持續(xù)的投資以進(jìn)一步改良和完善這一技術(shù)。但通過(guò)這一系列努力而達(dá)到的技術(shù)能力一旦確立，特別是當(dāng)能為企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，就蘊(yùn)含著可能出現(xiàn)阻礙開發(fā)和培育另一種新技術(shù)的危險(xiǎn)性。這是因?yàn)樵谕ǔＧ闆r下，處于發(fā)明初期階段的新技術(shù)在多數(shù)成果指標(biāo)上，大都比現(xiàn)有技術(shù)拙劣得多，與發(fā)明無(wú)關(guān)的技術(shù)開發(fā)人員一般不會(huì)熱心對(duì)待這些“不過(guò)關(guān)的技術(shù)”，而產(chǎn)品開發(fā)部門也因?yàn)樗鼰o(wú)法滿足作為目前事業(yè)活動(dòng)中心的顧客需求而不敢輕易采用這些新技術(shù)。就是說(shuō)，產(chǎn)品的生命雖來(lái)由于它與顧客的密切度，但在技術(shù)與市場(chǎng)不斷變化的環(huán)境中，這種密切完成得越徹底，阻礙在該企業(yè)組織內(nèi)產(chǎn)生新的核心技術(shù)與能力的可能就越大。那些曾經(jīng)一度輝煌的領(lǐng)袖企業(yè)之所以走向衰落和失敗，其中的一個(gè)重要原因在于它們沒(méi)能及時(shí)地開發(fā)和培育出適應(yīng)技術(shù)與市場(chǎng)變化環(huán)境的新的核心替代技術(shù)。

Canon可以說(shuō)是一個(gè)能夠比較好地處理和平衡企業(yè)現(xiàn)有核心技術(shù)與新的核心技術(shù)關(guān)系的典范企業(yè)。該公司在現(xiàn)有企業(yè)核心技術(shù)作為事業(yè)中心起步之時(shí)，就著手開發(fā)新的核心技術(shù)，并且鍥而不舍地從人力和財(cái)力等多方面培育這一技術(shù)。該公司先是應(yīng)用的電子照相技術(shù)開發(fā)出激光打印機(jī)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)激光打印機(jī)的技術(shù)逐漸被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所模仿和超越時(shí)，又不失時(shí)機(jī)地應(yīng)用新的核心技術(shù)推出噴墨打印機(jī)。比較持久地維持它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然后再來(lái)看一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的失敗案例：美國(guó)Gillette公司在新產(chǎn)品開發(fā)上的失誤。

在上個(gè)世紀(jì)60年代早期，在制造和銷售剃須刀這個(gè)最主要的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，Gillette公司壟斷了市場(chǎng)。1962年它占領(lǐng)美國(guó)刀片市場(chǎng)的70％，零售額達(dá)到了了1.75億美元。

高級(jí)藍(lán)色刀片是Gillette刀片的核心和最高級(jí)的產(chǎn)品，也是創(chuàng)利最大的產(chǎn)品，最受消費(fèi)者青睞。一些比較有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者樂(lè)于使用“薄刀片”或“藍(lán)色刀片”，這兩種刀片在市場(chǎng)上銷售的歷史比其他刀片要長(zhǎng)得多。高級(jí)藍(lán)色刀片是在經(jīng)過(guò)5年的試驗(yàn)和研究的基礎(chǔ)上，1960年正式引入市場(chǎng)的。這種刀片表面覆蓋有一層硅，防止因頭發(fā)屑粘附刀片而妨礙剃須。高級(jí)藍(lán)色刀片剃須極為方便，使它立即獲得了成功。高級(jí)藍(lán)色刀片的價(jià)格要比老式的藍(lán)色刀片高出40％，盡管它有硅層覆蓋并經(jīng)過(guò)一些很有必要的熱處理，但它的生產(chǎn)成本同其他刀片比較起來(lái)并不是想象的那么高，因此高級(jí)藍(lán)色刀片馬上就成了公司利潤(rùn)的主要來(lái)源。1962年，這種刀片創(chuàng)造的利潤(rùn)大約有1500萬(wàn)美元，比公司純利潤(rùn)總額的1/3還多。

1961年夏天，Gillette的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Wilkinson開始在美國(guó)出售一種新開發(fā)的刀片。然而這樣一種還沒(méi)有打開銷路的刀片，其售價(jià)又是Gillette刀片價(jià)格的2倍，要打進(jìn)市場(chǎng)是相當(dāng)困難的。最后Wilkinson說(shuō)服了一些推銷商與銷售人員以寄售方式把這些刀片存放在園林商店中銷售。為了推銷刀片，有時(shí)就向顧客免費(fèi)贈(zèng)送，結(jié)果形成了Wilkinson刀片供不應(yīng)求的現(xiàn)象，Wilkinson公司的這種刀片一時(shí)風(fēng)靡起來(lái)。

因此，Wilkinson把這種優(yōu)良的剃須產(chǎn)品——不銹鋼剃須刀引入市場(chǎng)，雖然利潤(rùn)不多，但是到1962年下半年，它已占有了刀片市場(chǎng)的15％。

盡管Wilkinson生產(chǎn)了有巨大需求量的新產(chǎn)品，但也不能對(duì)Gillette公司形成威脅。但是由于市場(chǎng)份額的減少，使得Gillette公司開始對(duì)生產(chǎn)自己的不銹鋼刀片產(chǎn)生了擔(dān)心和猶豫。

Gillette投資400萬(wàn)美元用于新產(chǎn)品的廣告和推銷活動(dòng)，其中的80％費(fèi)用來(lái)自Gillette的其他刀片，顯然主要是來(lái)自高級(jí)藍(lán)色刀片，Gillette昔日對(duì)這種產(chǎn)品的推銷花費(fèi)也最多。由于是靠市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)，廣告活動(dòng)包括采取集中電視現(xiàn)場(chǎng)（當(dāng)場(chǎng)）廣告的方式。直到上世紀(jì)70年代，Gillette才把生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移到不銹鋼刀片上來(lái)，這時(shí)他們已經(jīng)失去了40%的市場(chǎng)占有率。

這里我們要研究一下市場(chǎng)占有率的重要性。市場(chǎng)占有率是公司應(yīng)該盡心竭力保護(hù)和保持的對(duì)象。雖說(shuō)減少幾個(gè)百分點(diǎn)! 一般并不顯得至關(guān)重要，特別是當(dāng)銷售額和利潤(rùn)仍然維持在令人滿意的水平的時(shí)候，更是如此。但是如果市場(chǎng)占有率減少了就意味著顧客向競(jìng)爭(zhēng)者方面轉(zhuǎn)移了。要重新獲得這部分顧客并非易事，也許永遠(yuǎn)也不可能。因此，市場(chǎng)占有率十分關(guān)鍵，十分重要。

無(wú)論有什么原因，Gillette在引進(jìn)不銹鋼刀片時(shí)耽擱的時(shí)間太長(zhǎng)這總是事實(shí)。因此，給了競(jìng)爭(zhēng)者們一個(gè)可乘之機(jī)，使其在刀片市場(chǎng)上獲得了一席之地，不然他們是不可能有所收獲的；對(duì)這么寶貴的市場(chǎng)保護(hù)不周，實(shí)在可惜。那么有人可能會(huì)辯解說(shuō)，公司在這一點(diǎn)上確實(shí)無(wú)可非議，引進(jìn)這種新刀片上有點(diǎn)遲疑，但可以認(rèn)為這是精心安排的一著，目的是讓競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，只要他們成功，Gillette公司隨后就跟上。

我們可以找到Gillette公司延遲推出不銹鋼刀片的根源，這就是管理人員辦事拖拖拉拉。但是，不愿接受新事物的行為真的可以寬恕嗎？對(duì)任何企業(yè)或組織來(lái)說(shuō)能允許這樣嗎？不管根源是什么，Gillette公司在開發(fā)很有前途的剃須工具上甘居下游，這就是錯(cuò)誤。成功的管理就是善于捕捉時(shí)機(jī)，迅速做出反應(yīng)。當(dāng)然，并不是任何發(fā)明創(chuàng)造都能無(wú)一例外地成功的。

一般說(shuō)來(lái)，進(jìn)行一項(xiàng)發(fā)明試驗(yàn)?zāi)呐碌玫降氖鞘。部偙仁裁窗l(fā)明創(chuàng)造都不搞，只是眼巴巴地看著別的企業(yè)搞發(fā)明新產(chǎn)品獲得巨大成功從而成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而無(wú)可奈何要強(qiáng)得多。

不管怎么說(shuō)，新產(chǎn)品開發(fā)永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命活力。只要找對(duì)企業(yè)定位，弄清市場(chǎng)需求，指定開發(fā)目標(biāo)，做足開發(fā)準(zhǔn)備，多數(shù)產(chǎn)品開發(fā)都會(huì)成功的。

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭(zhēng)都必須“運(yùn)籌于帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當(dāng)今商場(chǎng)也一樣，為了保持企業(yè)的市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，很多企業(yè)試圖通過(guò)持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng)，單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略是對(duì)的，但沒(méi)有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！ 眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒(méi)有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有補(bǔ)救能力？…… 一、大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析 任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒(méi)有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響！ 因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者。也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷學(xué)理論，一定要和國(guó)情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過(guò)定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證。總之，經(jīng)過(guò)調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。 二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。首先 產(chǎn)品命名是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ)，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。其次要有精美的包裝，一個(gè)新產(chǎn)品的包裝是很重要的，這就象年輕女性朋友穿上一件飄亮的衣服，不但能吸引異性的眼球，最重要的是増加了自信。當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品有著飄亮的包裝，和客戶介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)給你添加上你的底氣，我們知道在食品行業(yè)，我們拿著新產(chǎn)品去找客戶的第一句話。往往是:您好，你看我們公司的新產(chǎn)品，你看這包裝是用…。，這多好看，美麗的外表是贏得別人好感的第一步。怎么樣才能設(shè)計(jì)出一個(gè)好的包裝呢? 1:色彩。產(chǎn)品的色彩是關(guān)系到品牌，比如我們看到很多紅色東西的視覺時(shí)，首先想到是鮮血，要想到產(chǎn)品一定是可口可樂(lè)，這就是視覺給人的第一印象，藍(lán)色想到大海一樣，我想沒(méi)有企業(yè)會(huì)在春節(jié)的禮盒設(shè)計(jì)中用黑色加白色的搭配色彩吧!如果你在春節(jié)中，用黑色配白色，既是你的產(chǎn)品再好，白送都不會(huì)有人要。色彩一定要迎合目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛和偏好，兒童需要的是五彩斑斕，年輕人則要浪漫，而跳躍性色彩卻是中老年人所喜愛，因?yàn)樗麄兯冯S的是永遠(yuǎn)的年輕和歡快。 2便利:這里是指包裝袋要讓你的消費(fèi)群感到購(gòu)買后便利，而不設(shè)計(jì)出大大的包裝里面很小的內(nèi)容，前幾年我們?cè)谑袌?chǎng)上看到一些企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的口味設(shè)計(jì)出大大的包裝，里面的產(chǎn)品不到1/3。這樣消費(fèi)者即使購(gòu)買一次也不會(huì)重復(fù)消費(fèi)，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品包裝，一定要讓你的消費(fèi)群感到物有所值。食品營(yíng)銷的根蒂就是重復(fù)購(gòu)買。 3關(guān)聯(lián):我們上市一個(gè)新的產(chǎn)品，我們的包裝袋要盡量和產(chǎn)品所表達(dá)的東西接近，比如安徽的家酒設(shè)計(jì)就很好，它的包裝盒象房子而酒的名字叫家，非常吻合。因此，上市一個(gè)新產(chǎn)品一定要把脈它的內(nèi)涵，意義是深遠(yuǎn)的。 外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說(shuō)話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來(lái)。 三、上市全方位評(píng)估 自身的產(chǎn)品評(píng)估，包括如下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品是否能夠滿足市場(chǎng)需求，有沒(méi)有閉門造車的“嫌疑”。2、產(chǎn)品的定位是否合理。其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤(rùn)產(chǎn)品，抑或是規(guī)模分?jǐn)偝杀井a(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？3、產(chǎn)品的資源匹配度如何。即新產(chǎn)品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費(fèi)用、宣傳費(fèi)用是否充足或跟得上？在對(duì)以上幾點(diǎn)進(jìn)行了合理的評(píng)估和檢核后，新產(chǎn)品上市就有了基礎(chǔ)和相應(yīng)準(zhǔn)備，從而能夠讓企業(yè)一鼓作氣，讓新產(chǎn)品一下子火起來(lái)。比如，金星啤酒集團(tuán)咸陽(yáng)分公司在2年前推出了一款“野刺梨”果啤，這款產(chǎn)品介于啤酒與飲料之間，能夠滿足更多的消費(fèi)人群，把原來(lái)不適宜飲用啤酒的老人、孩子、婦女、司機(jī)、學(xué)生等人群也納入了產(chǎn)品消費(fèi)范圍。在渠道方面，除了在農(nóng)村流通市場(chǎng)大力推廣外，也在城市各類餐飲、酒店、零售、夜場(chǎng)等渠道進(jìn)行陳列與展示，最大限度地增加產(chǎn)品的能見度，同時(shí)，還通過(guò)當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙等媒體進(jìn)行大力度的宣傳推廣，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者進(jìn)行培育及引導(dǎo)，經(jīng)過(guò)2年多的市場(chǎng)運(yùn)作，目前該產(chǎn)品已經(jīng)占到了當(dāng)?shù)?0%左右的市場(chǎng)份額，該款產(chǎn)品獲得了極大的推廣成功。 市場(chǎng)評(píng)估。無(wú)論是多么完美的新產(chǎn)品，如果推到了一個(gè)功能缺失的“濫市場(chǎng)”，新產(chǎn)品推廣工作也難免會(huì)栽跟頭。有些企業(yè)的新產(chǎn)品在上市后，往往不顧市場(chǎng)實(shí)際，盲目進(jìn)行硬性推廣，最后帶來(lái)遺留問(wèn)題一大串，讓企業(yè)很“受傷”。正確的做法應(yīng)該是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行客觀評(píng)估。1、評(píng)估該市場(chǎng)的潛力。有潛力的市場(chǎng)更容易讓新產(chǎn)品推廣成功，那種人口基數(shù)小、經(jīng)濟(jì)水平低、消費(fèi)能力弱的市場(chǎng)，是很難讓一些高品質(zhì)、高價(jià)位的新產(chǎn)品順利推廣的。2、市場(chǎng)資源是否遭到破壞。市場(chǎng)基礎(chǔ)好的區(qū)域更容易成功推廣新產(chǎn)品，那種“夾生”市場(chǎng)，往往會(huì)讓新產(chǎn)品推廣“胎死腹中”，因此，在新產(chǎn)品推廣前，一定要“物色”那些成熟或相對(duì)成熟的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)由于品牌認(rèn)知度高，網(wǎng)絡(luò)資源好，因此，更容易切入市場(chǎng)、融入市場(chǎng)。3、市場(chǎng)能否打造為樣板市場(chǎng)、明星市場(chǎng)。再也沒(méi)有比樣板市場(chǎng)的打造更有說(shuō)服力的了，因此，在新產(chǎn)品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場(chǎng)的區(qū)域進(jìn)行推廣，因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)一旦成功啟動(dòng)，往往就可以勢(shì)如破竹，快速讓新產(chǎn)品銷量獲得突破。比如，雪洋公司幾年前曾經(jīng)推出了一款“紅燜羊肉面”，在切入豫東市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)一番調(diào)查研究，鎖定了有130多萬(wàn)人口，擁有多座國(guó)家級(jí)煤礦、消費(fèi)水平較高的永城市場(chǎng)，由于永城地處三省交界，輻射和帶動(dòng)能力較強(qiáng)，因此，該新產(chǎn)品在永城成功上市后，很快就帶動(dòng)了周邊市場(chǎng)的銷售，企業(yè)獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。 經(jīng)銷商評(píng)估。新產(chǎn)品能否得到順利而成功的推廣，經(jīng)銷商可以說(shuō)是至關(guān)重要的一環(huán)。由于經(jīng)銷商的能力、觀念、經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同，所以，很多新產(chǎn)品推廣的失敗，往往不是由于產(chǎn)品原因“自殺”而亡的，更多的時(shí)候是被經(jīng)銷商“掐死”的。因此，作為廠家要想更好地推廣新產(chǎn)品，那么，有針對(duì)性地對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效評(píng)估和選擇必不可少。1、經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力。有些經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品不是自己不積極，而很多情況下是“心有余而力不足”，他們也想更好地推廣新產(chǎn)品，但卻由于自己網(wǎng)絡(luò)資源、資金、運(yùn)輸、人力等不足，因此，不能為新產(chǎn)品上市更好地造勢(shì)、借勢(shì)，從而更好地予以推廣，因此，選擇有實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商對(duì)于新產(chǎn)品推廣尤其重要。2、經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。即要評(píng)估經(jīng)銷商會(huì)把企業(yè)的新產(chǎn)品放在什么樣的市場(chǎng)地位，在其所代理的產(chǎn)品群里的占比情況。只有那些能夠把新產(chǎn)品推廣當(dāng)成第一要?jiǎng)?wù)的經(jīng)銷商，才能更好地把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從而讓新產(chǎn)品“一鳴驚人”。3、經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念。有一些經(jīng)銷商，尤其是一些從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走過(guò)來(lái)的經(jīng)銷商，由于殘存的陳舊的經(jīng)營(yíng)理念，因此，抗拒新產(chǎn)品的思想尤其嚴(yán)重，所以，在選擇新產(chǎn)品經(jīng)銷商時(shí)，就要避開這些保守的經(jīng)銷商，盡量去找思路超前，思想活躍的經(jīng)銷商，從而為新產(chǎn)品找到一個(gè)好的“婆家”，比如，河南的某一啤酒企業(yè)，其推廣的箱裝酒近年來(lái)取得了不俗的業(yè)績(jī)，其成功的訣竅就是除了體現(xiàn)專業(yè)人做專業(yè)事之外，最總要的就是為新產(chǎn)品找到了合適的經(jīng)銷商，其挑選經(jīng)銷商有如下條件：年齡原則上不能超過(guò)40歲，經(jīng)營(yíng)思想超前，重視終端的運(yùn)作，有較好的服務(wù)意識(shí)等，通過(guò)這種近乎苛刻的挑選經(jīng)銷商，該廠家的新產(chǎn)品獲得了極大的提升，取得了銷量和效益的雙豐收。 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)評(píng)估。新產(chǎn)品上市前需要做的最后一個(gè)評(píng)估，就是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的評(píng)估，很多新產(chǎn)品推廣的失敗，往往不是敗在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手上，而是死在了自己人手上，這個(gè)自己人，就是指企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組成成員。因此，新產(chǎn)品推廣前，一定要對(duì)自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分評(píng)估。1、是否具備成功推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，是否具備新產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略眼光，有沒(méi)有投機(jī)鉆營(yíng)思想？推廣新產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富，做事有計(jì)劃、有步驟、有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可以讓新產(chǎn)品的推廣如虎添翼。2、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核是否科學(xué)。新產(chǎn)品推廣是否納入薪酬或績(jī)效考核？在團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品激勵(lì)方面是否存在缺陷？在新產(chǎn)品推廣當(dāng)中，是否存在“軟抵抗”，是否存在出工不出力，出力沒(méi)效率現(xiàn)象？3、團(tuán)隊(duì)是否有沖勁。有激情、豪情滿懷的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可以讓新產(chǎn)品推廣銳不可擋，能夠快速讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上火起來(lái)。4、團(tuán)隊(duì)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)情況。團(tuán)隊(duì)成員里面，是否有足夠多的善于開發(fā)市場(chǎng)的“騎手”，有沒(méi)有善于運(yùn)作市場(chǎng)的“操盤手”，一支有共同的遠(yuǎn)景，能力互補(bǔ)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，更容易讓產(chǎn)品一馬當(dāng)先，獲得快速的推廣成功。比如，某方便面企業(yè)2005年推出了一款“棒骨拉面”產(chǎn)品，為了讓該產(chǎn)品能夠推廣成功，并獲得可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)豫北的大區(qū)經(jīng)理抽調(diào)相關(guān)的人員進(jìn)駐該區(qū)域市場(chǎng)，該團(tuán)隊(duì)組合中，有的善于開發(fā)新客戶，有的善于打策略戰(zhàn)，有的長(zhǎng)于客情維護(hù)，因此，通過(guò)培訓(xùn)進(jìn)入市場(chǎng)后，很快這支隊(duì)伍就發(fā)揮了合力作用，新產(chǎn)品“棒骨拉面”不僅增量迅速，而且還成為了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流產(chǎn)品，企業(yè)獲得了新產(chǎn)品推廣的成功。 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1、概念預(yù)測(cè) ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無(wú)從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無(wú)法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！ 2、銷量預(yù)測(cè) ：銷量預(yù)測(cè)，一方面來(lái)源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來(lái)源于市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測(cè)，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒(méi)有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，我們就會(huì)跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒(méi)上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場(chǎng)；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。 3、對(duì)手預(yù)測(cè)：對(duì)手預(yù)測(cè)，主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒(méi)有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過(guò)的；如果對(duì)手反應(yīng)一般，我們也無(wú)所謂；如果對(duì)手反應(yīng)非?？?，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過(guò)我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了?。?！ 五、渠道的選擇產(chǎn)品通過(guò)渠道，產(chǎn)生銷售，才會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，現(xiàn)代通路中銷售渠道是多種渠道，企業(yè)要為新產(chǎn)品找到合適的渠道，因?yàn)榍啦贿m，新產(chǎn)品夭折的案例數(shù)不勝數(shù)，那么如何為新產(chǎn)品找到合適渠到呢? 1:信用，:這是一個(gè)經(jīng)商最基本條件，了解你的客戶是不是適合你的產(chǎn)品渠道，不一定要看他的規(guī)模大不大，人員多不多，而是從他的出貨單上就可了解的的資信和他下游的渠道，切記不要貪大，合適就好。 2。資金，你的新產(chǎn)品進(jìn)貨量占用的的資金百分比就能推算出他適合不適合你。一般來(lái)說(shuō)，如果他現(xiàn)有資金你能占有30%以上，那他定和你風(fēng)雨同舟。 3?？刂?無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代賣場(chǎng)，特殊通路，如果有一項(xiàng)你有絕對(duì)控制權(quán)，那將是新產(chǎn)品上市的保障。 六、新品上市計(jì)劃一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品上市一般都有個(gè)完整的上市計(jì)劃，及促銷，廣告方案，并且是兩至三套計(jì)劃，因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市有很多的不可估算因素，需有多種的營(yíng)銷手段來(lái)為新產(chǎn)品上市保駕護(hù)航。那么為什么要做這樣多計(jì)劃呢? 因?yàn)楹髞?lái)的計(jì)劃是前面的補(bǔ)充，在完整的計(jì)劃在營(yíng)銷實(shí)踐中都有不足之處，后面能填前面的不足，我本人曾遇到一次錯(cuò)誤的理解而失去定單，一次美麗的誤會(huì)而喪失一個(gè)產(chǎn)品，這是何等的可惜。因此，兩至三套計(jì)劃非常有必要，也就是說(shuō)有了預(yù)警系統(tǒng)的同時(shí)，開起危機(jī)公關(guān)的按鈕。比方說(shuō)，一個(gè)新產(chǎn)品上市，無(wú)論產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷都游刃有魚時(shí)，一個(gè)突然的事件，可能就是至命的一擊，所以說(shuō)，新產(chǎn)品上市時(shí)風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)和解決它們的方案并存，那么風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)就小很多了 七、決策決策，從其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過(guò)程。新品的上市也不例外。而且，這個(gè)決策的過(guò)程更是一種持續(xù)決策的過(guò)程，要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過(guò)程；但從廣義上來(lái)說(shuō)，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠(chéng)度研究）——提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過(guò)程。各位看官可以參考在國(guó)內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。確定了新品上市的過(guò)程的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過(guò)程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長(zhǎng)線還是短線？是直營(yíng)還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營(yíng)還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？ 做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)比較長(zhǎng)的生命周期，絕對(duì)少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會(huì)是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠(chéng)度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。 當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來(lái)講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過(guò)上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。 八、執(zhí)行 “將在外，軍令有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個(gè)決策，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對(duì)是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個(gè)鱉腳甚至是錯(cuò)誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問(wèn)題了！ 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場(chǎng)決策經(jīng)過(guò)討論，決定下來(lái)，所有的駐地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國(guó)外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國(guó)外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績(jī)了出成果就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺戴M腳的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。水滴都會(huì)石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。 從廚具行業(yè)來(lái)看，櫻花算是一個(gè)沒(méi)有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國(guó)內(nèi)的企業(yè)不是今天說(shuō)“投資幾千萬(wàn)進(jìn)軍小家電”，就是明天說(shuō)“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就說(shuō)“雙油路”明天就說(shuō)“雙層面板”再后天沒(méi)什么說(shuō)的就編一個(gè)“自動(dòng)清洗”！不知道是中國(guó)企業(yè)太聰明了，還是外國(guó)企業(yè)太笨了！但往往“誰(shuí)笑到最后誰(shuí)就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國(guó)內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。 九、市場(chǎng)反饋 反饋是市場(chǎng)鏈中最重要的一環(huán)，也是營(yíng)銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒(méi)有反饋，我們就無(wú)法判斷我們的決策力，也無(wú)法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場(chǎng)是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒(méi)有壓力？有沒(méi)有出問(wèn)題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊？我們的促銷是否獨(dú)樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價(jià)格體系是否混亂？我們最大的成績(jī)是什么？我們最大的不足又是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量怎么樣？我們能否在第一時(shí)間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號(hào)的分價(jià)位的準(zhǔn)確市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也能拿到對(duì)手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。 當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場(chǎng)中來(lái)的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場(chǎng)中去的反饋。 事中的反饋主要是為了解決問(wèn)題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問(wèn)題的解決，可能很大程度是一個(gè)系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。 十、上市后市場(chǎng)評(píng)估 有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要進(jìn)行評(píng)估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評(píng)估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估及其結(jié)合的縱向的評(píng)估，到最后的系統(tǒng)的立體評(píng)估。這包括決策評(píng)估、管理評(píng)估、執(zhí)行評(píng)估、成本評(píng)估、效益評(píng)估、系統(tǒng)評(píng)估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過(guò)去，面向未來(lái)；反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向成功。 系統(tǒng)有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力？有沒(méi)有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有補(bǔ)救能力？……單個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個(gè)組織有系統(tǒng)會(huì)最優(yōu)化，只有當(dāng)各個(gè)子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)的力量才會(huì)達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營(yíng)銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個(gè)組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。 總之，新產(chǎn)品推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要營(yíng)銷價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)。其實(shí)，作為廠家，只要做好了新產(chǎn)品上市前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并及時(shí)、認(rèn)真地做好產(chǎn)品、市場(chǎng)、經(jīng)銷商以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)評(píng)估，因地制宜的采取一些相關(guān)策略，實(shí)施資源聚焦，不盲目、不投機(jī)，新產(chǎn)品的成功推廣并不是夢(mèng)。

因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查做得好而成功的例子？舉一個(gè)就行

成功的寶潔 失敗的潤(rùn)妍

洗發(fā)水市場(chǎng)群雄割據(jù) 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程

綜觀中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，大體上經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段： 第一階段是在20世紀(jì)80年代前后，是中國(guó)洗發(fā)水品牌發(fā)展的初級(jí)階段。以夢(mèng)思、蜂花、美加凈為代表的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開創(chuàng)者，所謂的品牌也只是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，以單一的低價(jià)位、低檔次為主。 第二階段是品牌迅速成熟階段，在20世紀(jì)80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌的進(jìn)入為主要特征。當(dāng)時(shí)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)迅速膨脹，開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場(chǎng)也由此走向了成熟。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈等品牌被美國(guó)莊臣等公司收編雪藏。 第三階段為品牌繁榮階段。20世紀(jì)90年代后期，國(guó)內(nèi)品牌逐漸成熟壯大，國(guó)際品牌日顯本土化趨勢(shì)。在寶潔神話似乎難以企及的時(shí)候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國(guó)內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌封鎖的突破，看到了國(guó)產(chǎn)品牌的希望。隨后，以廣州好迪、拉芳等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴。而國(guó)際品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。 從中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，寶潔公司等跨國(guó)公司的加入，不僅促進(jìn)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)日漸走向成熟，而且為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了許多洗發(fā)新理念。 寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。 寶潔公司在全球的雇員總數(shù)超過(guò)11萬(wàn)，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 1987年，自從寶潔公司登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡,一往無(wú)前，僅用了十余年時(shí)間,就成為中國(guó)日化市場(chǎng)的第一品牌。在中國(guó)，寶潔旗下共有六大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、潤(rùn)妍、伊卡璐等洗發(fā)護(hù)發(fā)用品品牌。 在中國(guó)如魚得水的寶潔也許也不曾料到，竟然在耗費(fèi)了多種資源，花費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)3年時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和概念測(cè)試的潤(rùn)妍上載了一個(gè)大跟頭。

為謀求增長(zhǎng) 寶潔力推潤(rùn)妍寶潔力推潤(rùn)妍寶潔力推潤(rùn)妍寶潔力推潤(rùn)妍

1、寶潔全球增長(zhǎng)放慢 潤(rùn)妍誕生于寶潔全球增長(zhǎng)停滯的大背景之下。90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。寶潔時(shí)任董事長(zhǎng)推出了一系列大刀闊斧的改革措施，提倡挑戰(zhàn)極限和創(chuàng)新。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，寶潔在全球市場(chǎng)上都推出了新產(chǎn)品。而在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔中國(guó)自1996——1997財(cái)年達(dá)到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，一些合資的品牌“熊貓”、“浪奇”等逐漸退出寶潔舞臺(tái)；牙膏“佳潔士”長(zhǎng)期徘徊在5%左右的市場(chǎng)占有率，而眼睜睜的看著“高露潔”扶搖直上；洗衣粉如“太漬”則不斷被“雕牌”、“立白”等越拋越遠(yuǎn)；而洗發(fā)水更是面臨著絲寶、聯(lián)合利華的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面。

2、中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)

1998—2000年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了黑色旋風(fēng)：聯(lián)合利華的"黑芝麻"系列產(chǎn)品從"夏士蓮"衍生出來(lái)，成為挑逗寶潔的殺手锏：重慶奧妮推出"新奧妮皂角細(xì)發(fā)浸膏"強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得"何首烏"、"黑芝麻"、"皂角"等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡潞把其草本凈化系列產(chǎn)品推向中國(guó)；河南民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元不失時(shí)機(jī)地推出"黛絲"黑發(fā)概念的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品基本上采取定位區(qū)隔的方式，將植物與化學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)區(qū)分，將寶潔劃分為化學(xué)成分陣營(yíng)，有效擊中了寶潔的要害。另一方面，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來(lái)主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對(duì)這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來(lái)。同時(shí)伴隨著重慶奧妮的衰落，這一塊的市場(chǎng)有許多的既有消費(fèi)者等待新品牌的出現(xiàn)，由此也更加堅(jiān)定了寶潔推出該類產(chǎn)品的信心與決心。

精耕細(xì)作 懷胎三年懷胎三年懷胎三年懷胎三年

1997年，寶潔開始確定新品戰(zhàn)略，并從此開始長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)研與概念測(cè)試。寶潔在新產(chǎn)品開發(fā)上采取其一貫的做法，從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從品牌到包裝等無(wú)不經(jīng)過(guò)科學(xué)與嚴(yán)格的市場(chǎng)測(cè)試。 首先是做產(chǎn)品概念測(cè)試 在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司“成功—再推廣”的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求。為此，寶潔公司先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者反復(fù)進(jìn)行3次產(chǎn)品概念測(cè)試。1999年底，包括時(shí)任潤(rùn)妍品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48小時(shí)一起生活，進(jìn)行"蛔蟲"式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸裝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底。在調(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來(lái)以皮膚白皙為美，東方女性渴望有"一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛"，所以最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，是她們的選擇。經(jīng)過(guò)反復(fù)3次的概念測(cè)試，寶潔公司基本把握住了多數(shù)消費(fèi)者心目中的秀發(fā)概念——滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。 科學(xué)證明：將一根頭發(fā)放在顯微鏡之下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)頭發(fā)是由很多細(xì)微的表皮組成的，這些稱為毛小皮的物質(zhì)直接影響頭發(fā)的外觀。健康頭發(fā)的毛小皮排列整齊，而頭發(fā)受損后，毛小皮則是翹起或斷裂的，頭發(fā)看上去又黃又暗。而潤(rùn)發(fā)露中的滋潤(rùn)成分能使毛小皮平整，并在頭發(fā)上形成一層保護(hù)膜，有效防止水分的散失，補(bǔ)充頭發(fā)的水分和養(yǎng)分，使頭發(fā)平滑光亮，并且更加滋潤(rùn)。同時(shí)，潤(rùn)發(fā)露還能大大減少頭發(fā)的斷裂和摩擦，令秀發(fā)柔順易梳。寶潔公司專門做過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)使用不含潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)水，頭發(fā)的斷裂指數(shù)為1，含潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)水的指數(shù)為0.3，而在使用洗發(fā)水后再單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)露，斷裂指數(shù)就降低到0.1。市場(chǎng)調(diào)查表明，在歐美、日本、香港等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，約80%左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，而在中國(guó)，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國(guó)平均還不到10%，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到專門潤(rùn)發(fā)步驟的必要性。因此，寶潔推出潤(rùn)妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個(gè)新品牌，另外就是把潤(rùn)發(fā)概念迅速普及。 從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新 根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來(lái)后并沒(méi)有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”是加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。

設(shè)立模擬貨架檢驗(yàn)包裝的美觀程度

寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此做進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華（含首烏），融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。 讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告 寶潔公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來(lái)觀看，請(qǐng)消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合，成為“潤(rùn)妍”的宣傳廣告。廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器如古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。 此外，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪問(wèn)或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。

吉列公司市場(chǎng)調(diào)查的成功案例

男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國(guó)的吉列公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。

吉列公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉列公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國(guó)公司。然而吉列公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。

這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。

吉列公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購(gòu)買各種男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑5500萬(wàn)美元。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來(lái)，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。

為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉列公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。

最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。

這個(gè)案例說(shuō)明，市場(chǎng)調(diào)查研究是經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而拓展市場(chǎng)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。

如何推廣新產(chǎn)品

一、 對(duì)新產(chǎn)品的了解

營(yíng)銷人員必須詳細(xì)掌握自己公司新產(chǎn)品詳細(xì)資料、以及相關(guān)生產(chǎn)的流程以及整個(gè)出口跟單的一些基本常識(shí)。才能夠更好的與客戶之間進(jìn)行溝通和談判，否則什么都不懂，即使有客戶意向合作的話，一問(wèn)起問(wèn)題來(lái)什么都不知道顯示出自己專業(yè)程度不高，那么與客戶之間合作的機(jī)會(huì)就會(huì)擦肩而過(guò)，專業(yè)的服務(wù)也是必須的條件。 二、 開發(fā)客戶

開發(fā)客戶時(shí)需要觀察市場(chǎng)的行情，有目的性的對(duì)公司的新產(chǎn)品進(jìn)行推廣，尋找客戶的主流方向。開發(fā)客戶的時(shí)候要了解好自己產(chǎn)品的銷售方向，和主推市場(chǎng)。不要豪無(wú)目的性，而是要找到自己產(chǎn)品所需求量較大的市場(chǎng)，然后逐步的對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以便于更好的了解市場(chǎng)行情。

三、 營(yíng)造全員推廣環(huán)境

眾所周知，新產(chǎn)品推廣的難度和大工作量使很多銷售人員不愿意推廣新產(chǎn)品，造成企業(yè)業(yè)很多新產(chǎn)品不是死在市場(chǎng)，而是死在銷售人員的心中。所以，新產(chǎn)品上市一定要解決營(yíng)銷人員主動(dòng)‘推不推’的問(wèn)題。企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就像一個(gè)人要改變固有的生活習(xí)慣，如北方人喜面食，南方人喜歡吃米飯，假如讓北方人吃米飯，他一定會(huì)非常痛苦的。最有效的方法是讓北方人到南方生活，讓環(huán)境來(lái)改變他的生活習(xí)慣。這個(gè)案例說(shuō)明一個(gè)道理：企業(yè)要推廣新的產(chǎn)品，必須營(yíng)造全員推廣的環(huán)境。 營(yíng)造全員推廣的環(huán)境首先要明確目標(biāo)，統(tǒng)一思想，做好推廣培訓(xùn)、樹立信心，抱著試試看的心態(tài)推廣新產(chǎn)品的成功率是很小的，目標(biāo)一定要量化細(xì)分、切實(shí)可行，做到定人定市場(chǎng)定量、定獎(jiǎng)罰。推廣前做好造勢(shì)、培訓(xùn)工作，大會(huì)小會(huì)要明確推廣的必要性和目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)推廣的方法。要強(qiáng)制營(yíng)銷人員品嘗自己的新產(chǎn)品，同時(shí)把新產(chǎn)品試銷的結(jié)果傳達(dá)給每一位營(yíng)銷人員，增加他們推廣新產(chǎn)品的信心。灌輸營(yíng)銷人員一種思想，只考慮怎么推廣才能成功，不要考慮推廣失利后怎么辦？

開展新產(chǎn)品推廣競(jìng)賽評(píng)比、轉(zhuǎn)化成執(zhí)行力考核，讓個(gè)人榮譽(yù)和集體榮譽(yù)掛鉤

四、 推廣、執(zhí)行

只有強(qiáng)有力的執(zhí)行才能把完美的計(jì)劃變成業(yè)績(jī)。 一個(gè)產(chǎn)品成就一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)成就一個(gè)營(yíng)銷人員。一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必然有一系列的成功的產(chǎn)品，沒(méi)有新的產(chǎn)品，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的。在當(dāng)今市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的餐飲服務(wù)行業(yè)中有太多的企業(yè)曾經(jīng)輝煌目前落幕，與產(chǎn)品不能及時(shí)更新、升級(jí)有很大關(guān)系。產(chǎn)品的更新?lián)Q代持續(xù)升級(jí)是企業(yè)健康發(fā)展的決定因素之一

誰(shuí)能提供一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品的試營(yíng)銷成功的案例？

涼茶市場(chǎng)的“大運(yùn)”來(lái)了！

繼2003年“非典”疫情扶得涼茶產(chǎn)業(yè)青云直上之后，2006年的涼茶市場(chǎng)又利好頻傳。王老吉、黃振龍、金葫蘆等品牌成為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，粵港澳地區(qū)的21家涼茶企業(yè)擁有的18個(gè)品牌54個(gè)配方及術(shù)語(yǔ)，被政府正式明文規(guī)定受到法律保護(hù)。中國(guó)涼茶產(chǎn)量以40%的增速跑步發(fā)展，銷量直超洋飲料可口可樂(lè)。

壯哉！一杯小小的涼茶，不僅實(shí)現(xiàn)了它的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，還陽(yáng)春白雪的承載了文化遺產(chǎn)之重。

于是，在種種利好的鼓勵(lì)下，全國(guó)各地凡具有涼茶資源和飲用習(xí)慣的地區(qū)的企業(yè)都開始心旌神搖起來(lái)，這不，福建達(dá)利集團(tuán)新推的“和其正”涼茶就在這當(dāng)兒震撼上市了。

顯而易見，“和其正”涼茶之上市，的確是有備而來(lái)的，一出手就將涼茶老大作為標(biāo)桿，可謂來(lái)勢(shì)兇猛，咄咄逼人。

但是，“和其正”涼茶以一種似曾相識(shí)的感覺出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和色澤；即便是“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求也與“王老吉”涼茶的訴求別無(wú)二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個(gè)“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻薄?

從其第一訴求“喝了不上火”來(lái)看，蠶食分化“王老吉”的顧客群體是其首要目的，意在盡早形成銷售現(xiàn)金流。而其最終目的則是在此之后，加大力度強(qiáng)化“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻?，從而建立起“和其正”自主的品牌地位，此是后話，暫且不表?

那么，“和其正”的品牌拓展真的能夠如其所愿嗎？看來(lái)這個(gè)有趣的案例值得我們稍加深入地剖析一番。

顧客為何認(rèn)可“王老吉”之“喝了不上火”？

首先是顧客習(xí)慣性認(rèn)知的積淀。廣東人保健觀念強(qiáng)，愛吃補(bǔ)品、善煲“靚湯”等習(xí)慣都深受全國(guó)各地人民的認(rèn)同。而且，嶺南地區(qū)向來(lái)有“上火了喝涼茶”的習(xí)慣，這也是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎(chǔ)，因此，當(dāng)“王老吉”將“不上火”這一沉淀在民間的顧客認(rèn)知，率先附加在“王老吉涼茶”身上，并實(shí)施強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播運(yùn)動(dòng)后，自然也“愛屋及烏”的贏得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。

其二，在涼茶尚在民間街頭巷尾售賣，各家都還在“口水仗”上爭(zhēng)奪“涼茶始祖”的名頭之時(shí)?！巴趵霞睋屜葘⒆约旱膭?chuàng)始人王老吉塑造成了中國(guó)涼茶的始祖，并通過(guò)強(qiáng)大的廣告和公關(guān)傳播攻勢(shì)，先入為主的在全國(guó)消費(fèi)者心智中構(gòu)成了這樣一張認(rèn)知路線圖：涼茶——不上火——王老吉——始祖。

其三，“王老吉”在看似老少咸宜的顧客大一統(tǒng)覆蓋之下，又抓住熬夜看球族、上網(wǎng)族、熬夜加班族，從生活形態(tài)上牢牢的鎖定了自己的核心顧客群體。我們要知道，看球時(shí)、上網(wǎng)時(shí)、加班時(shí)的飲用量無(wú)疑是最大的。

綜上，反觀“和其正”涼茶的推出態(tài)勢(shì)，我們不禁為其感到深深的擔(dān)憂。

擔(dān)憂之一。面對(duì)“王老吉”先入為主的顧客認(rèn)知和鋪天蓋地的傳播攻勢(shì)，“和其正”的聲音由于訴求同質(zhì)化，實(shí)在是太容易被其淹沒(méi)掉。依據(jù)“品牌接觸點(diǎn)傳播體系”的核心要素，從形成消費(fèi)者購(gòu)買決策的行為上來(lái)看，當(dāng)面對(duì)訴求相似的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者心智中潛藏的判知體系，會(huì)在如下接觸點(diǎn)上做出這樣的反應(yīng)：

品牌：大家都說(shuō)好，肯定消費(fèi)原來(lái)那個(gè)有把握，現(xiàn)在這個(gè)剛出來(lái)，看看再說(shuō)；

訴求：早說(shuō)的，效果肯定比晚說(shuō)的要好；

價(jià)格低：如果晚說(shuō)的便宜，便宜，但可能是品質(zhì)自愧不如；

價(jià)格高：既然原先的我已經(jīng)接受了，后來(lái)的價(jià)格又比他還高，我為什么要去轉(zhuǎn)換？

品質(zhì)：價(jià)格便宜，表明制造成本低，所以賣得便宜，有可能質(zhì)量不會(huì)好；

試用：口味差不多，那效果大概也就差不多，我為什么要換？

試用：口味有差異，原先那個(gè)口味因?yàn)橛心男┡浞?，而且又是涼茶始祖，?yīng)該“去火”效果好，現(xiàn)在這個(gè)新的，口味既然不一樣，那怎么讓我相信效果也好呢？

擔(dān)憂之二。不但“和其正”的“不上火”的訴求與“王老吉”同質(zhì)，而且其“熬夜補(bǔ)元?dú)狻钡暮罄m(xù)準(zhǔn)備加碼傳播的隱藏訴求點(diǎn)，其實(shí)早在“王老吉”的品牌訴求中也早已涵蓋。

“王老吉”在系列的品牌傳播運(yùn)動(dòng)中，早已通過(guò)情景訴求的手段大加渲染譬如：“不怕上火的世界杯”：“小張是個(gè)超級(jí)球迷，凡球賽都不愿錯(cuò)過(guò)。現(xiàn)在四年一度的世界杯開幕了，每天午夜零點(diǎn)一場(chǎng)，2：45又是一場(chǎng)，一天一宿連軸轉(zhuǎn)，每天只睡兩三個(gè)小時(shí)，連續(xù)一星期以后，小張熬出了滿眼血絲，而且感到咽喉痛，牙齦發(fā)炎，口氣重，痘痘增多，腰酸背痛……”。

“經(jīng)常熬夜，導(dǎo)致虛火上升，此時(shí)有一盒清熱降火的王老吉在手就最好不過(guò)了……”

依據(jù)“品牌接觸點(diǎn)傳播體系”的核心要素，此時(shí)，消費(fèi)者心智中潛藏的判知體系，會(huì)做出這樣的反應(yīng)：

不上火：“王老吉”最先告訴我，所以我相信他；

熬夜：熬夜容易上火，“王老吉”已經(jīng)告訴過(guò)我，我相信他能幫我解決；

補(bǔ)元?dú)猓何抑恢篮葲霾杩梢浴安簧匣稹?，但是還能“補(bǔ)元?dú)狻蔽也惶宄?

補(bǔ)元?dú)猓何抑肋€有很多更直接的辦法可以“補(bǔ)元?dú)狻?，比如，?dāng)歸、人參、枸杞、大棗等藥膳，包括進(jìn)行一些運(yùn)動(dòng)都是可以“補(bǔ)元?dú)狻钡难?！喝涼茶能有這樣的效果嗎？

補(bǔ)元?dú)猓骸昂推湔睘槭裁纯梢匝a(bǔ)元?dú)?？現(xiàn)在我還不清楚！

綜上，我們似乎可以看到，盡管“和其正”以陳道明為代言人，強(qiáng)勢(shì)推出了品牌，可能也僅僅是陳道明的形象，可以幫助“和其正”較快建立一個(gè)初步的知名度罷了。但如果僅僅依靠現(xiàn)在的這些傳播資源，無(wú)論是在品牌訴求的感召力上，定位的支撐點(diǎn)上，抑或是在可以預(yù)見的品牌傳播走向上，要想真正改變顧客的心智認(rèn)知模式，轉(zhuǎn)化顧客的購(gòu)買決策，都會(huì)是很難獲取最佳的品牌傳播和銷售業(yè)績(jī)的。

那么，“和其正”涼茶怎樣未雨綢繆才能為更好的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力？

我們認(rèn)為，顧客購(gòu)買決策形成過(guò)程中，所經(jīng)歷的“心智接觸點(diǎn)”和“輔助接觸點(diǎn)”（行動(dòng)接觸點(diǎn)），就是“和其正”品牌實(shí)施最優(yōu)化傳播的“關(guān)鍵點(diǎn)”。譬如，以下幾點(diǎn)是達(dá)利集團(tuán)高層與“和其正”的操盤團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分重視和思考的。

1、 盯人：“人以群分”，在顧客構(gòu)成上是否還有“空子”可鉆。

2、 破局：從產(chǎn)品利益上剖析，涼茶具有的那一項(xiàng)屬性還未被競(jìng)品發(fā)掘，而客戶又有接受空間的。

3、 鉆心：詮釋顧客認(rèn)為的市場(chǎng)定義，在顧客心智中還有什么心智碰撞點(diǎn)是可以有效激發(fā)的。

4、 聯(lián)系：“和其正”涼茶與“王老吉”涼茶與顧客的關(guān)系聯(lián)接點(diǎn)的不同點(diǎn)在何處，應(yīng)當(dāng)如何表達(dá)？

5、 內(nèi)容：“和其正”在傳播內(nèi)容構(gòu)成上，應(yīng)該與“王老吉”在哪些地方相同，哪些地方應(yīng)有明顯的差異？

6、 氛圍：“和其正”在傳播氛圍營(yíng)造上，應(yīng)該與“王老吉”在哪些地方相同，哪些地方應(yīng)有明顯的差異？譬如，終端個(gè)接觸點(diǎn)上我能感覺到與“王老吉”的什么不同？

7、 驗(yàn)證：“和其正”應(yīng)當(dāng)在那些影響顧客購(gòu)買決策的互動(dòng)接觸點(diǎn)上，為顧客提供購(gòu)買決策的驗(yàn)證？

8、 維護(hù)：顧客心智的哪些變化，有可能影響“和其正”品牌與顧客的關(guān)系緊密度，又該如何進(jìn)行改善。

其實(shí)，在中國(guó)涼茶市場(chǎng)利好頻傳的今天，達(dá)利“和其正”涼茶強(qiáng)勢(shì)介入涼茶市場(chǎng)也是正當(dāng)其時(shí)的。雖然我們不認(rèn)為“王老吉”無(wú)法被戰(zhàn)勝，但關(guān)鍵是要有好的思想和精準(zhǔn)有效的方法，目前看來(lái)，“和其正”以正合的難度明顯很大，必須出奇制勝才能走上康莊大路。

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