本篇文章信途科技給大家談?wù)勂?chē)周邊產(chǎn)品推廣案例，以及汽車(chē)營(yíng)業(yè)推廣案例對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

關(guān)于汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

一、奔馳smart：電商營(yíng)銷 89分鐘賣(mài)出300臺(tái)

奔馳smart流光灰2012特別版選擇電商平臺(tái)，采用在線銷售形式，149,888元的價(jià)格和誘人的大禮包使300輛奔馳smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，幾千個(gè)銷售線索在活動(dòng)中被搜集并給到經(jīng)銷商，平均每18秒賣(mài)出一輛的速度創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售汽車(chē)的奇跡。

奔馳選擇網(wǎng)上銷售，采用刺激營(yíng)銷：限時(shí)限量、特價(jià)、大禮包等刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。首先是電視戶外網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，借用微博線上活動(dòng)尋找“灰”常smart男為活動(dòng)造勢(shì)、線下院線活動(dòng)將smart開(kāi)進(jìn)5個(gè)重要銷售城市影院展出、借助電視優(yōu)勢(shì)傳播等線上線下整合營(yíng)銷傳播方式極大地提高了奔馳的關(guān)注度。

簡(jiǎn)評(píng)：奔馳smart借助電商平臺(tái)，跳出傳統(tǒng)銷售模式，成功實(shí)現(xiàn)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷售，并且取得驚人效果--300輛奔馳smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，幾千個(gè)銷售線索在活動(dòng)中被搜集并給到經(jīng)銷商，再一次證明了汽車(chē)營(yíng)銷的多樣性。

二、沃爾沃： 明星效應(yīng)微博先行互動(dòng)人次超1.5億

沃爾沃簽約林書(shū)豪，打造Volvo-林書(shū)豪中國(guó)行，借用新媒體優(yōu)勢(shì)，掀起一股傳播熱潮，實(shí)現(xiàn)了1550119人次的有效互動(dòng)，而實(shí)際達(dá)到的人次超過(guò)了1.5億。整個(gè)傳播期間，與Volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%-600%。

沃爾沃選擇華裔球星林書(shū)豪，源于他是美國(guó)NBA聯(lián)賽中近五十年來(lái)首位擁有哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)背景的睿智精英，并且在本賽季NBA創(chuàng)造了由諸多巨星保持的多項(xiàng)NBA紀(jì)錄本身關(guān)注度就極高。再輔以新媒體宣傳，通過(guò)官方微博第一時(shí)間獨(dú)家發(fā)送信息，掀起第一輪傳播熱潮。繼而推出了林書(shū)豪與李書(shū)福微訪談，與眾多網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，并帶動(dòng)門(mén)戶、平媒等的主動(dòng)跟進(jìn)。線下落地活動(dòng)通過(guò)BBS、SNS及微博等渠道傳播，通過(guò)電視植入，掀起了新一輪的傳播熱潮。

簡(jiǎn)評(píng)：沃爾沃打造的Volvo-林書(shū)豪中國(guó)行利用新媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的無(wú)縫鏈接，不僅有效的擴(kuò)大了傳播量，而且使得沃爾沃的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)得到一個(gè)提升。

三、大眾汽車(chē)：“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP 下載人數(shù)超30萬(wàn)

“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”是大眾中國(guó)設(shè)計(jì)的中國(guó)首個(gè)車(chē)載移動(dòng)應(yīng)用，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的通過(guò)APP進(jìn)行品牌營(yíng)銷的嘗試，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，活動(dòng)總PV達(dá)到了十萬(wàn)次，逾三十多萬(wàn)人下載了APP，社交網(wǎng)絡(luò)上共評(píng)論、分享22萬(wàn)次。

大眾為這一活動(dòng)設(shè)立了專門(mén)的網(wǎng)站，用豐厚的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)下載者使用，整個(gè)活動(dòng)除了通過(guò)大眾汽車(chē)官方主頁(yè)、大眾汽車(chē)等網(wǎng)站，還通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)上的主頁(yè)部分手機(jī)網(wǎng)頁(yè)廣告進(jìn)行傳播，使大眾的品牌和活動(dòng)都得到了良好的宣傳推廣。

簡(jiǎn)評(píng)：大眾中國(guó)“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP即符合企業(yè)核心價(jià)值，又有利于品牌推廣，擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，把傳統(tǒng)量的銷售提高到品牌理念的宣傳，使保持良好駕駛習(xí)慣和節(jié)油等當(dāng)今熱門(mén)話題和企業(yè)核心價(jià)值無(wú)縫銜接，讓人眼前一亮。

四、江淮汽車(chē)：網(wǎng)絡(luò)直銷同比銷量增長(zhǎng)328.2%

悅悅是一款因?yàn)槌暗脑O(shè)計(jì)而導(dǎo)致滯銷的車(chē)，江淮汽車(chē)大膽采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，將悅悅直接放到網(wǎng)上進(jìn)行直銷，今年前11個(gè)月，江淮悅悅銷量達(dá)到11437輛，同比增長(zhǎng)328.2%。悅悅實(shí)實(shí)在在地在網(wǎng)店起死回生了。

與以往出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)售車(chē)模式不同，江淮悅悅是國(guó)內(nèi)第一款真正在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行常態(tài)銷售的車(chē)型。據(jù)了解，江淮汽車(chē)已經(jīng)確定將江淮悅悅完全在網(wǎng)絡(luò)上銷售，線下4S店的職能轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ?duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，并通過(guò)增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

簡(jiǎn)評(píng)：網(wǎng)絡(luò)直銷減去了中間經(jīng)銷商的利潤(rùn)，使汽車(chē)售價(jià)大大降低，不僅提升了銷量也賺足了人氣，悅悅網(wǎng)絡(luò)銷售的“起死回生”標(biāo)志著汽車(chē)網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)代的開(kāi)始。

五、北京現(xiàn)代：朗動(dòng)借助新媒體網(wǎng)名互動(dòng)超5萬(wàn)人次

北京現(xiàn)代朗動(dòng)上市以來(lái)，與視頻、SNS等社會(huì)化媒體，與網(wǎng)絡(luò)媒體深度合作，打造“無(wú)所不能的小朗”、“邪惡哥”等熱門(mén)話題，總曝光量約1000萬(wàn)余次，網(wǎng)民互動(dòng)參與5萬(wàn)5000余次。

北京現(xiàn)代打造形象代言人“小朗”，配合互動(dòng)打造話題亮點(diǎn)，通過(guò)論壇合作、微博、新聞媒體宣傳等傳播，引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)，同時(shí)導(dǎo)流至官網(wǎng)，品牌宣傳效果顯著。

簡(jiǎn)評(píng)：北京現(xiàn)代采用互動(dòng)式娛樂(lè)營(yíng)銷，很好的調(diào)動(dòng)了用戶的參與積極性，并且極大的擴(kuò)散了品牌影響力，朗動(dòng)上市以來(lái)，銷量飄紅。

汽車(chē)界有哪些經(jīng)典的成功營(yíng)銷案例

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，寶馬汽車(chē)的市場(chǎng)研究案例深具可借鑒性。這項(xiàng)研究分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。

一、 將市場(chǎng)潛力定量化

怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量？中國(guó)企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答往往是比較含糊的。

寶馬的做法是，通過(guò)對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對(duì)到2015年的汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模作出定量的預(yù)測(cè)。外部資源包括：專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場(chǎng)情報(bào)，銷售部門(mén)的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)和趨勢(shì)研究，競(jìng)爭(zhēng)者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分，作出戰(zhàn)略性的預(yù)測(cè)。

寶馬將汽車(chē)分為豪華轎車(chē)、一般轎車(chē)和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)從2002年到2008年，豪華轎車(chē)的市場(chǎng)將從503萬(wàn)輛增長(zhǎng)到680萬(wàn)輛，增長(zhǎng)35%；一般轎車(chē)的市場(chǎng)將從4143萬(wàn)輛增長(zhǎng)到4770萬(wàn)輛，增長(zhǎng)15%；輕卡市場(chǎng)將從827萬(wàn)輛增長(zhǎng)到986萬(wàn)輛，增長(zhǎng)19%?？傮w來(lái)說(shuō)，全球汽車(chē)市場(chǎng)的容量將從2002年的5473萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2008年的6436萬(wàn)輛，增長(zhǎng)18%。

而在亞洲市場(chǎng)，2002年這三種汽車(chē)的市場(chǎng)容量分別為32萬(wàn)輛、930萬(wàn)輛和317萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)到2008年的市場(chǎng)容量分別增長(zhǎng)到54萬(wàn)輛、1258萬(wàn)輛和420萬(wàn)量，分別增長(zhǎng)69%、35%和32%。其總體市場(chǎng)容量將從1279.9萬(wàn)輛增長(zhǎng)到1732萬(wàn)輛，增長(zhǎng)35%。

通過(guò)以上的分析，寶馬得出了第一個(gè)重要的結(jié)論：亞洲汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的2倍，而其中豪華轎車(chē)的增長(zhǎng)比例又是最高的。

接下來(lái)，寶馬對(duì)日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)（印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南）三個(gè)區(qū)域汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個(gè)區(qū)域從2002年到2008年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車(chē)的增長(zhǎng)率依然是最高的，分別為32%（從19萬(wàn)輛到25萬(wàn)輛）、127%（從5.5萬(wàn)輛到12.5萬(wàn)輛）和129%（從3.5萬(wàn)輛到8萬(wàn)輛）。

這樣，寶馬的第二個(gè)重要的市場(chǎng)結(jié)論可以得出：日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)對(duì)豪華轎車(chē)的需求，是所有汽車(chē)品種中最具增長(zhǎng)性的，日本的市場(chǎng)基準(zhǔn)水平高，而中國(guó)大陸和東南亞6國(guó)的增長(zhǎng)空間十分巨大！

二、 理解消費(fèi)者

既然市場(chǎng)潛力巨大，而且市場(chǎng)容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢？還談不上。

寶馬的第二步市場(chǎng)研究是理解消費(fèi)者。

首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來(lái)確定其社會(huì)地位的高低。 其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

以社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車(chē)的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。

進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車(chē)時(shí)的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車(chē)輛設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。

研究到這個(gè)時(shí)候，寶馬可以給自己定位、而且是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對(duì)處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí)；而寶馬主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。

三、確定產(chǎn)品項(xiàng)目

知道了自己進(jìn)入市場(chǎng)的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來(lái)就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對(duì)亞洲市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？

結(jié)論是：寶馬轎車(chē)和運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車(chē)和摩托車(chē)是低聚焦的。

四、 把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)

到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的節(jié)奏分為四個(gè)階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠（CKD模式），再次是在所在國(guó)建立國(guó)內(nèi)銷售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。

在建立CKD工廠方面，寶馬已經(jīng)于1976年在印尼，1987年在馬來(lái)西亞，1989年在泰國(guó)，1993年在菲律賓，1993年在越南設(shè)廠。

在建立國(guó)內(nèi)銷售公司方面，寶馬于1981年在日本，1995年在韓國(guó)，1998年在泰國(guó)，2001年在菲律賓和印尼，2003年在馬來(lái)西亞和中國(guó)大陸（以合資方式）建立了國(guó)內(nèi)銷售公司。

最后一步，寶馬要在亞洲建立完整的生產(chǎn)企業(yè)。在2003年，寶馬在中國(guó)的合資企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)寶馬3系的汽車(chē)，寶馬還計(jì)劃于幾年內(nèi)在泰國(guó)設(shè)廠。

寶馬選擇在中國(guó)大陸設(shè)廠的原因是，和德國(guó)每千人擁有542輛汽車(chē)、日本每千人擁有424輛汽車(chē)相比，中國(guó)大陸每千人只擁有5輛汽車(chē)。與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌有著積極的認(rèn)知，寶馬在中國(guó)消費(fèi)者的心目中代表著豪華和活力。

“豪華與動(dòng)感的結(jié)合”因此而成為寶馬在中國(guó)的品牌傳播口號(hào)，而小舒馬赫所在的寶馬威廉姆斯F1車(chē)隊(duì)的形象正是這一品牌的最好代言者！

寶馬還發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，60%的寶馬汽車(chē)都是白色的。寶馬更將自己的消費(fèi)者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開(kāi)放的一代”。根據(jù)寶馬的預(yù)測(cè)，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售底線在2004年將達(dá)到25000輛。

急需一份關(guān)于《汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃》

寶馬品牌策略與營(yíng)銷

1916年，工程師卡爾?拉普和馬克斯?佛里茨里慕尼黑創(chuàng)建了巴依爾飛機(jī)公司；1917年，該公司改名為巴依爾發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司，這就是巴依爾公司簡(jiǎn)稱（BMW）的來(lái)歷；1918年，公司改為現(xiàn)在的名稱?寶馬汽車(chē)公司。

“寶馬”普譯為巴依爾。由于寶馬公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的，所以商標(biāo)中的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳，這是“寶馬商標(biāo)的第一大特點(diǎn)；第二大特點(diǎn)就是“寶馬”汽車(chē)的散熱器（車(chē)鼻）中間那兩個(gè)金屬方框進(jìn)氣格柵。

BMW（寶馬）是公司全稱“Bayerische Motorenwerke AG”的縮寫(xiě)。“寶馬”采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓的上方，標(biāo)有BMW字樣的商標(biāo)。整個(gè)商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。

一 寶馬的背景

這個(gè)世界有很多事物，我自己都不太明白，機(jī)器就是這樣，他們?yōu)槲覀兲峁┧?、能量等，我并不知道他們是怎么運(yùn)作的，但我知道它工作的理由?！逗诳偷蹏?guó)Ⅱ》

59歲的赫穆特?龐克（Helmut Panke）身材瘦削，不茍言笑，但在2005年2月16日，在新加坡舉辦的寶馬集團(tuán)亞洲年度媒體大會(huì)上，身為寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)的赫穆特?龐克卻難得地興奮起來(lái)，甚至口出狂言“不論是在亞洲還是全球，寶馬集團(tuán)在2005都創(chuàng)造了新的記錄，寶馬是亞洲豪華車(chē)市場(chǎng)上的奪冠者，寶馬令亞洲市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及”。

去尋找你是誰(shuí)？這是赫穆特?龐克的一句名言。不管對(duì)寶馬，還是龐克而言，激蕩的2005年并沒(méi)有讓他們迷失方向。2005年，寶馬集團(tuán)保持快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度高于整個(gè)市場(chǎng)及其相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2005年寶馬集團(tuán)全球銷量增長(zhǎng)9.9%，全球共售出132.8萬(wàn)輛汽車(chē)（2004：120.87萬(wàn)輛）。

最關(guān)鍵的是，龐克實(shí)現(xiàn)了幾年前的諾言：超越超過(guò)老對(duì)手梅賽德斯－奔馳，成為豪華車(chē)市場(chǎng)的霸主。根據(jù)寶馬集團(tuán)公布的資料，寶馬的三大高檔產(chǎn)品線里，BMW品牌汽車(chē)112.68萬(wàn)輛，增長(zhǎng)10.1%（2004：102.36萬(wàn)輛）；MINI品牌銷量與去年同期相比增長(zhǎng)8.7%（2004：18.44萬(wàn)輛），首次突破20萬(wàn)輛，達(dá)到200400輛；Rolls-Royce “幻影”共售出796輛，略高于上年792輛的銷售水平。

寶馬的真正亮點(diǎn)是品牌的增長(zhǎng)，根據(jù)Interbrand“2006全球最佳品牌榜”，寶馬的品牌價(jià)值達(dá)到196.17億美元（2005年為171.126億美元），增長(zhǎng)率為15%，2005年其增長(zhǎng)率為8%。2005 年，BMW在中國(guó)屢獲殊榮，從“最受歡迎的汽車(chē)品牌”到“大學(xué)生最喜愛(ài)的最酷汽車(chē)品牌”。BMW 3系成為“年度車(chē)”和“最受歡迎國(guó)產(chǎn)高檔車(chē)”。在《財(cái)富》評(píng)選的“中國(guó)最有價(jià)值品牌”榜上，寶馬連續(xù)三年名列第一。這也證明，工程技術(shù)和營(yíng)銷策略的有機(jī)結(jié)合即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上也大有作為。寶馬中國(guó)首席代表孔安得則表示，這是寶馬高檔細(xì)分策略的成功。

寶馬德文名字中間的單詞是發(fā)動(dòng)機(jī)（Motoren），寶馬長(zhǎng)期以來(lái)以“運(yùn)動(dòng)的公司”（The Mobility Company）作為自己的口號(hào)。飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、摩托車(chē)、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)構(gòu)筑了寶馬的歷史，這個(gè)口號(hào)也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來(lái)寶馬一直把追求運(yùn)動(dòng)時(shí)的樂(lè)趣作為自己的目標(biāo)。

寶馬集團(tuán)的足跡已經(jīng)遍及全球150 多個(gè)國(guó)家，擁有22 個(gè)生產(chǎn)基地、國(guó)際研究及開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)、34 個(gè)銷售公司、以及獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。公司總部座落于德國(guó)慕尼黑。截至2004 年底，寶馬的員工總數(shù)約為10600 人。

二 人力資源

寶馬信奉“由人所產(chǎn)生的差異”的人力資源理念，寶馬認(rèn)為，統(tǒng)一的人力資源和社會(huì)政策指導(dǎo)原則適用于全球范圍內(nèi)的所有員工，實(shí)行以價(jià)值為取向并以價(jià)值為基礎(chǔ)的人力資源政策。其核心包括：

1、全球統(tǒng)一指導(dǎo)。

當(dāng)整個(gè)公司的計(jì)劃流程得到中央控制時(shí)，各地相應(yīng)的人力資源部門(mén)便會(huì)為管理層人員提供支持。目標(biāo)是利用、提高和開(kāi)發(fā)員工的資質(zhì)和專門(mén)技能，使他們能夠以個(gè)人的才智、能力和知識(shí)為公司的成功做出最大貢獻(xiàn)。主要包括技術(shù)能力、個(gè)人能力和社會(huì)能力。人力資源活動(dòng)以該目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。包括如下方面：

?創(chuàng)新領(lǐng)域中選擇性的能力開(kāi)發(fā)；

?人力資源開(kāi)發(fā)措施，例如面向青年員工的資格認(rèn)證課程和項(xiàng)目；

?人力資源業(yè)務(wù)集中在未來(lái)目標(biāo)群上；

?在對(duì)研究課程和需要特殊培訓(xùn)的工作的開(kāi)發(fā)過(guò)程中影響教育政策。

2、確保對(duì)員工的吸引力。

寶馬人力資源政策的主要任務(wù)之一就是長(zhǎng)久確保招聘年輕、有資質(zhì)的員工。寶馬按照對(duì)研究機(jī)構(gòu)和大學(xué)做出的承諾，加強(qiáng)了對(duì)青年學(xué)生的培訓(xùn)，從而吸納有才華的畢業(yè)生作為員工。例如，在德國(guó)，寶馬對(duì)德國(guó)國(guó)家計(jì)算機(jī)科學(xué)競(jìng)賽提供支持。在國(guó)際層面上，公司邀請(qǐng)青年科學(xué)家們競(jìng)爭(zhēng)科學(xué)研究方面的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一－ BMW 集團(tuán)科學(xué)獎(jiǎng)。

除了增強(qiáng)對(duì)青年學(xué)生的資質(zhì)培訓(xùn)這一措施之外，高級(jí)職業(yè)培訓(xùn)則是確保吸納青年員工的另一主要方式。在人力資源匱乏、特別是技術(shù)人員短缺的情況下，寶馬采取了新的方式，例如有選擇地邀請(qǐng)一些年輕女子進(jìn)行實(shí)踐，激發(fā)她們對(duì)技術(shù)領(lǐng)域和工程科學(xué)的興趣，從而讓她們加入公司。

3、績(jī)效與薪酬。

個(gè)人的績(jī)效和成績(jī)必然會(huì)影響寶馬的薪酬水平。薪酬的額外部分包括各種獎(jiǎng)金，如圣誕節(jié)獎(jiǎng)金和假期工資。附加的福利包括人身健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)、養(yǎng)老金和折價(jià)車(chē)輛方案。員工從公司的成功發(fā)展中受益。例如，在公司事業(yè)發(fā)展非常成功的2004 年，在BMW AG 的利潤(rùn)分配方案下，員工得到幾乎為總月薪156% 的薪酬。寶馬的薪酬與汽車(chē)行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比位居前三名。2004 年，員工的人均成本約為73500 歐元。

營(yíng)銷偏鋒

寶馬很早就意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，最早可以追溯到20世紀(jì)60年代。寶馬的第一任首席營(yíng)銷官保羅·赫尼曼當(dāng)時(shí)就在公司內(nèi)部提出應(yīng)該強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從這兩個(gè)方面發(fā)起進(jìn)攻。赫尼曼通過(guò)自己的力量在寶馬董事會(huì)宣揚(yáng)這種現(xiàn)代的管理哲學(xué)，他要求所有人都要市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理與產(chǎn)品營(yíng)銷看得同等重要，而美國(guó)人直到20世紀(jì)90年代才意識(shí)到這一點(diǎn)。

寶馬在營(yíng)銷上擅長(zhǎng)劍走偏鋒。寶馬最為打破常規(guī)的做法是將一系列電影短片放到互聯(lián)網(wǎng)上，從而把冰冷的廣告營(yíng)銷變成有趣的品牌體驗(yàn)。

4、立體廣告攻勢(shì)。

為了成功把潛在顧客變?yōu)轭櫩?，寶馬通過(guò)自己的立體營(yíng)銷策略——廣告、直銷、活動(dòng)策劃、公關(guān)等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)。在廣告策略上，寶馬采取的是多層次廣告策略，寶馬通過(guò)統(tǒng)一的廣告手法樹(shù)立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個(gè)市場(chǎng)，寶馬廣告計(jì)劃基本都圍繞著整體品牌形象展開(kāi)，集中在四個(gè)層面上：

第一、全球性企業(yè)性宣傳活動(dòng)——全球性地推廣和定位品牌。

第二、亞洲地區(qū)廣告計(jì)劃——以加強(qiáng)寶馬品牌的卓越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位。

第三、全國(guó)性品牌塑造活動(dòng)——在各地建立形象以提高品牌知名度。

第四、當(dāng)?shù)匦缘膹V告活動(dòng)。適當(dāng)用當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導(dǎo)品牌定位。

通過(guò)四個(gè)層面的廣告計(jì)劃，并配合以品牌宣傳活動(dòng)，使寶馬形象日臻完美。比如，在有的廣告里，主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬位居高檔豪華車(chē)第一把交椅的定位，同時(shí)闡明寶馬的成就與成功經(jīng)驗(yàn)。在有的廣告里，寶馬采用7系作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車(chē)設(shè)計(jì)、安全、舒適性和客戶體驗(yàn)方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。

直銷

寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用于直銷的投入甚至占到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)群的直接到達(dá)率。

除了加強(qiáng)網(wǎng)上電子商務(wù)的力量外，寶馬在制造顧客體驗(yàn)上不遺余力。寶馬慕尼黑總部統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)上獲取新車(chē)數(shù)據(jù)的消費(fèi)群增加很多，賣(mài)場(chǎng)銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門(mén)市部減少了約15％的人事編制，在賣(mài)場(chǎng)也省下了40％各類車(chē)型展示空間 。但是，寶馬借著電子商務(wù)省下的資源，投入于銷售服務(wù)的加強(qiáng)上。寶馬營(yíng)銷系統(tǒng)從2002年由歐洲開(kāi)始，開(kāi)設(shè)2500多家展示生活風(fēng)格（ life style）直營(yíng)精品店。

在中國(guó)，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，寶馬也會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況選擇一些個(gè)性化手法，用最有效的方法把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

案例手記：發(fā)現(xiàn)品牌的“陰極”

為什么？你為什么這樣做？為什么站起來(lái)？為什么戰(zhàn)斗不止？你相信你在為某些事情而戰(zhàn)？自己的生存更重要？能告訴我這是什么嗎？你自己清楚嗎？——《黑客帝國(guó)Ⅲ》

很多公司依靠強(qiáng)大的廣告、營(yíng)銷樹(shù)立品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來(lái)越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹(shù)立了強(qiáng)大的品牌。這有點(diǎn)像中國(guó)傳統(tǒng)文化的“陰陽(yáng)說(shuō)”，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌“陽(yáng)極”，而體驗(yàn)營(yíng)銷這種隱性傳播手段則是品牌的“陰極”。

販賣(mài)產(chǎn)品還是販賣(mài)體驗(yàn)？過(guò)去，公司關(guān)注的是如何生產(chǎn)更新、更好、更廉價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，隨后拿到市場(chǎng)上去銷售?，F(xiàn)在，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，公司需要圍繞自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造美妙的精神體驗(yàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭恢睘樾前涂?、蘋(píng)果這類品牌所擁有，現(xiàn)在，越來(lái)越多的新晉品牌也通過(guò)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)謀求突破。

三 體驗(yàn)之鑰設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

“我的設(shè)計(jì)屬于未來(lái)而不是這個(gè)時(shí)代”。這是寶馬首席設(shè)計(jì)師克里斯·班格爾說(shuō)過(guò)的話，我對(duì)這句話印象深刻。在他看來(lái)，打破常規(guī)已經(jīng)變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對(duì)“什么才應(yīng)該是寶馬”的觀念就越斬釘截鐵。偏激的“粉絲”不允許設(shè)計(jì)師破格，“我對(duì)墨守成規(guī)不感興趣，我的工作要求靈活變通，使我設(shè)計(jì)的車(chē)更有動(dòng)感，讓人第一眼就振奮”。

對(duì)寶馬印象深刻的還有那句流傳已久的口號(hào)“坐奔馳，開(kāi)寶馬”，最重要的是，借助“純粹的駕駛樂(lè)趣”強(qiáng)化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個(gè)訴求包含了一些重要因素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。

事實(shí)上，越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到，設(shè)計(jì)正在成為讓消費(fèi)者“眼前一亮”的重要工具。對(duì)于那些新晉品牌而言，設(shè)計(jì)正在成為一種創(chuàng)新的力量。

聯(lián)想智能手機(jī)ET960曾獲《商業(yè)周刊》“2005年度最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)”銅獎(jiǎng)，作為手機(jī)行業(yè)的后來(lái)者，聯(lián)想率先把設(shè)計(jì)當(dāng)做一種戰(zhàn)略，在ET960的設(shè)計(jì)中，聯(lián)想專門(mén)添加了4種功能——全球定位、電視、照相機(jī)和MP3播放器。

新穎的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略也可以給那些陳舊體驗(yàn)增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機(jī)之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國(guó)高調(diào)推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機(jī)V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國(guó)手機(jī)部門(mén)總經(jīng)理任偉光認(rèn)為，“V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開(kāi)始變得酷和時(shí)尚起來(lái)”。

但是，在不少本土企業(yè)眼里，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略就代表著超酷的產(chǎn)品外觀。有些設(shè)計(jì)師則把這種浮華的設(shè)計(jì)稱為金牙式設(shè)計(jì)（gold teeth design），事實(shí)上，很多公司對(duì)金牙式設(shè)計(jì)樂(lè)此不疲。比如，汽車(chē)業(yè)的立標(biāo)一般是豪華車(chē)的標(biāo)志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國(guó)，很多汽車(chē)界后來(lái)者為了提高自己的品牌紛紛采取類似的手法，比如現(xiàn)代、奇瑞等。

五 市場(chǎng)策劃

寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑。它是一個(gè)生產(chǎn)高檔轎車(chē)秘摩托車(chē)的企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍及全世界120多個(gè)國(guó)家，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，公司連年贏利。2001年共賣(mài)出各種型號(hào)的車(chē)輛90．5萬(wàn)輛。寶馬公司是一家出口導(dǎo)向的汽車(chē)公司，其產(chǎn)量的2／3出口，主要出口到高度工業(yè)化國(guó)家，如歐共體、日本和美國(guó)。

探索“一體化”的道路

一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無(wú)害的，問(wèn)題在于市場(chǎng)的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化”。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來(lái)發(fā)展起來(lái)的文化傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。

由此可見(jiàn)，不存在什么偏好與購(gòu)買(mǎi)力一致的所謂“歐洲消費(fèi)者”。雖然歐共體一體化的管理法案于1993年1月1日生效，但人們的個(gè)性特征不會(huì)因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會(huì)因此而消除。有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個(gè)地方市場(chǎng)上做到入鄉(xiāng)隨俗。

為歐洲人提供得體的套裝

為了滿足不同地方市場(chǎng)的不同要求，寶馬公司決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實(shí)施則依不同的國(guó)家而有所變化。這就是所謂“品牌全球化——營(yíng)銷地方化”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略形成的第一步是進(jìn)行市場(chǎng)研究。市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在于剝繭抽絲，找出各個(gè)國(guó)家的有關(guān)語(yǔ)言問(wèn)題和可接受品牌特性。接著設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)卷，問(wèn)卷的問(wèn)題既包括適合所有國(guó)家的共同“核心”，也有一系列涉及各個(gè)不同國(guó)家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見(jiàn)。結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過(guò)，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個(gè)人愛(ài)好進(jìn)行著色。

因國(guó)而異的特定期望

全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)。一旦這樣式經(jīng)過(guò)了上述基本參驗(yàn)，下一步就是選擇適合某個(gè)國(guó)家趣味的體裁，還得將該國(guó)的氣候條件一并考慮。在荷蘭，汽車(chē)的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反，在奧地利，汽車(chē)需要展示個(gè)人的自信，什么樣的車(chē)顯示出其主人是什么樣的人——“車(chē)如其人”的觀念在這里比其它任何國(guó)家都強(qiáng)。在意大利，人們十分希望車(chē)能符合駕駛員的個(gè)人風(fēng)味，他們對(duì)設(shè)計(jì)和審美品質(zhì)以及行駛中的動(dòng)力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對(duì)車(chē)的追求和其它國(guó)家的人截然不同。顯而易見(jiàn)差別在于人們對(duì)車(chē)的特定期望因國(guó)而異。因此，寶馬公司認(rèn)為一種車(chē)要在眾多國(guó)家成功地銷售，最終是一個(gè)溝通問(wèn)題。

品牌全球化、營(yíng)銷地方化

歐洲式樣和因國(guó)裁衣并不等于就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車(chē)，盡管這些人就一個(gè)民族來(lái)說(shuō)，他們有共同的觀點(diǎn)，但是就個(gè)體來(lái)看，各人希望展示自己的個(gè)人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國(guó)家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)群體。

一方面，有的類型在各國(guó)的愛(ài)好者都有相當(dāng)大的比例，如“名譽(yù)、運(yùn)動(dòng)型駕車(chē)者”和“普通型汽車(chē)愛(ài)好者”在意大利、法國(guó)、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種“品牌世界化”對(duì)這兩類人有直接的吸引力。另一方面，不同國(guó)家轎車(chē)駕駛?cè)丝诮M成的不同表明，贊成某種觀念的人因國(guó)而異，如“傳統(tǒng)型”和“說(shuō)不清楚型”的人在法國(guó)3個(gè)駕車(chē)人數(shù)中就有2個(gè)，在意大利則只有1／10。顯然需要“營(yíng)銷地方化”。

尋找最佳的戰(zhàn)略路線

調(diào)研結(jié)果為“品牌全球化、營(yíng)銷地方化”提供了有力的依據(jù)，它們使寶馬公司得以透過(guò)對(duì)定位標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)結(jié)合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。

路線1：理想戰(zhàn)略與指導(dǎo)方針。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導(dǎo)方針必須做到：應(yīng)盡可能多地對(duì)目標(biāo)群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。

路線2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國(guó)際定位方式時(shí)，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴(kuò)展至包容的情感因素、審美價(jià)值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個(gè)性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴(kuò)展品牌的途徑。

路線3：定位市場(chǎng)與定位競(jìng)爭(zhēng)。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年兩年中推出的5和7個(gè)系列新車(chē)型的影響。但是這種新穎性往往很快過(guò)時(shí)，而競(jìng)爭(zhēng)者則虎視眈眈，暗中等待時(shí)機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)境，以及公司整體的姿態(tài)，在產(chǎn)品定位市場(chǎng)的銷售中必須發(fā)揮更積極的作用。由此確立的定位競(jìng)爭(zhēng)逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。

上述的戰(zhàn)略路線實(shí)踐證明，優(yōu)良的汽車(chē)本身不僅僅是成功的基本條件之一，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的整體，即讓汽車(chē)的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車(chē)成功的最終因素。

認(rèn)識(shí)新的品牌戰(zhàn)略

新的發(fā)現(xiàn)與新的方式使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。但是傳統(tǒng)上，公司總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，而各國(guó)的分公司則更多的強(qiáng)調(diào)地方特色，寶馬公司在開(kāi)展調(diào)研的每個(gè)國(guó)家舉辦研討會(huì)，參加者包括公司總部和各分公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的官員，還邀請(qǐng)了有關(guān)機(jī)構(gòu)與調(diào)研公司。在研討會(huì)上首先提出有關(guān)國(guó)家的調(diào)研結(jié)果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下加以討論。

實(shí)踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷人員提供了行之有效的溝通途徑，它加深了大家對(duì)“世界性品牌，地方性營(yíng)銷”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)，從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)。

公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與以各國(guó)為基地分公司之間的營(yíng)銷方面的鴻溝，從而大大提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

六 品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別而展開(kāi)，即任何一次營(yíng)銷活廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌識(shí)別，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動(dòng)化通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌識(shí)別。

諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)都無(wú)比貼合消費(fèi)者的需要來(lái)體現(xiàn)“科技以人為本”的核心價(jià)值。握著諾基亞覺(jué)得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī)上，因?yàn)橹Z基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機(jī)有游戲功能能給旅行者帶來(lái)很大的快樂(lè)，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時(shí)尚等主題展開(kāi)。諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開(kāi)發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I(yíng)銷傳播活動(dòng)。

寶馬是在這一品牌戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下，用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車(chē)的操控性能，使駕駛汽車(chē)成為一種樂(lè)趣、一種享受。

寶馬的整個(gè)研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車(chē)的駕駛樂(lè)趣。最新的7系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè)趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。寶馬新7系手動(dòng)模式下，取代自動(dòng)排檔桿的是位于方向盤(pán)右上角，一個(gè)精巧的“變速柄”。換檔時(shí)，雙手可不離方向盤(pán)，使駕駛更簡(jiǎn)便，更有樂(lè)趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺(jué)，與很多豪華車(chē)都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。寶馬新7系采用全新造型設(shè)計(jì)理念：均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車(chē)的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。寶馬3系列敞篷車(chē)和運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè)趣集于一身。

而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未能享受BMW駕駛樂(lè)趣的人”，原來(lái)這個(gè)人是個(gè)機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個(gè)機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂(lè)趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂(lè)趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng)造性地通過(guò)品牌延伸推廣新產(chǎn)品來(lái)低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場(chǎng)、首都機(jī)場(chǎng)、重慶機(jī)場(chǎng)等豪華場(chǎng)所都開(kāi)設(shè)了寶馬生活方式專賣(mài)店。因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤(rùn)，但還有另一層深意，更重要的是通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車(chē)展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過(guò)寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。

正因?yàn)閷汃R用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播，成功地把“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費(fèi)者的大腦深處，所以寶馬車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開(kāi)車(chē)的成功人士。

如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別為靈魂統(tǒng)帥上企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，就會(huì)使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌識(shí)別的信息，久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。意味著每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用都在為品牌作加法。如果沒(méi)有這樣做，就意味著企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)沒(méi)有中心與目標(biāo)，大量的營(yíng)銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。就象樂(lè)隊(duì)沒(méi)有指揮不同樂(lè)器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。因此，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營(yíng)銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現(xiàn)出核心價(jià)值，只需在設(shè)計(jì)上多下功夫，增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)，印刷費(fèi)是大頭但并沒(méi)有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費(fèi)用，媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說(shuō)白了就是讓原來(lái)就要化的錢(qián)化得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營(yíng)銷傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

汽車(chē)銷售成功案例。大約300～400字。而且有答案的案例。

1.十萬(wàn)元家庭轎車(chē)：上海通用賽歐

上市前半年，就打出“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)”的概念，進(jìn)而引出“10萬(wàn)元小別克”的懸念，堪稱市場(chǎng)前期推廣之經(jīng)典。三年多來(lái)，秉承不斷提升性價(jià)比的宗旨，不斷推出升級(jí)車(chē)型，價(jià)格也漸漸下調(diào)至8萬(wàn)元以下。SRV的推出，更是引導(dǎo)出一個(gè)嶄新的細(xì)分市場(chǎng)。連續(xù)27個(gè)月列1.6升轎車(chē)銷量榜首。

點(diǎn)評(píng)：概念營(yíng)銷，乃產(chǎn)品營(yíng)銷之最高境界。

2.A級(jí)轎車(chē)銷量第一：一汽－大眾捷達(dá)

2003年中國(guó)A級(jí)轎車(chē)銷量最大的品牌，依然是捷達(dá)，銷售14.31萬(wàn)輛。捷達(dá)青春不老的奧秘，在于其發(fā)動(dòng)機(jī)好、“皮實(shí)”的特點(diǎn)引起了消費(fèi)者的共鳴，更在于其不斷的推陳出新：20氣閥捷達(dá)王、改臉車(chē)、新內(nèi)飾、SDI柴油車(chē)。

點(diǎn)評(píng)：“以不變應(yīng)萬(wàn)變”還是“變中求勝”，市場(chǎng)更相信后者。

3.駕駛者之車(chē)：一汽－大眾寶來(lái)

作為德國(guó)大眾成功的A級(jí)轎車(chē)，寶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比，但是，專為歐洲設(shè)計(jì)的狹窄后座，以及上市時(shí)相對(duì)較高的價(jià)格，卻成了市場(chǎng)推廣的致命傷?！榜{駛者之車(chē)”、“動(dòng)力寶來(lái)”、“階段性成功人士”的定位，讓寶來(lái)輕松擺脫了上述不利因素，迅速觸動(dòng)了消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)”，當(dāng)年就創(chuàng)造了銷售5.16萬(wàn)輛的紀(jì)錄。

點(diǎn)評(píng)：沒(méi)有銷不好的產(chǎn)品，只有選不好的定位。4.單品牌銷量第一：上海大眾桑塔納

成熟的車(chē)型、近200萬(wàn)輛的市場(chǎng)保有量、遍布全國(guó)的維修服務(wù)站點(diǎn)、便宜的配件價(jià)格、不斷升級(jí)換代……讓桑塔納19年來(lái)牢牢占據(jù)了單品牌銷量最大的寶座。敏銳地看到了中國(guó)市場(chǎng)“階梯狀分布”的特點(diǎn)，近年來(lái)，上海大眾加大了在中西部地區(qū)和二、三線城市的營(yíng)銷力度，桑塔納和桑塔納2000都取得了不俗戰(zhàn)績(jī)。

點(diǎn)評(píng)：把握住市場(chǎng)的根本特點(diǎn)，方能立于不敗之地。

5.陸上公務(wù)艙：上海通用別克GL8

從一群馴鹿躍入轎廂突出GL8卓爾不群的內(nèi)部空間，到“陸上公務(wù)艙”概念的推出，上海通用別克GL8的營(yíng)銷迅速完成了從功能性訴求到情感訴求的轉(zhuǎn)換。在MPV激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，別克GL8不必再向消費(fèi)者介紹它的V6發(fā)動(dòng)機(jī)如何先進(jìn)、靜音效果如何卓越、影院系統(tǒng)如何豪華，只一句“陸上公務(wù)艙”，就將這些技術(shù)先進(jìn)性全部涵蓋了進(jìn)去，還讓購(gòu)買(mǎi)者感到了VIP的尊貴。

點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品推廣貴在點(diǎn)睛之筆。

6.創(chuàng)造供不應(yīng)求神話：廣州本田雅閣

上市一年仍然供不應(yīng)求，惟有雅閣。日本車(chē)的細(xì)膩、美國(guó)版的大氣，2003年初在老車(chē)型銷售火爆之時(shí)毅然垂直換型，技術(shù)水平提升30％，價(jià)格卻下調(diào)近4萬(wàn)元，廣州本田勇于推倒車(chē)價(jià)多米諾骨牌的豪氣，換來(lái)的是消費(fèi)者的熱烈追捧。

點(diǎn)評(píng)：消費(fèi)者的訂單，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略最好的贊成票。

7.上市一年銷售五萬(wàn)：東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬

沒(méi)有高貴的血統(tǒng)，沒(méi)有全球同步的噱頭，東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬轎車(chē)卻創(chuàng)下了上市一年銷售突破5萬(wàn)輛的佳績(jī)。拋開(kāi)成熟的車(chē)型、高水平的裝配、卓越的性價(jià)比不談，千里馬在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建和考評(píng)方面，獨(dú)創(chuàng)了一套行之有效的指標(biāo)體系?！白屗械慕?jīng)銷商都有錢(qián)賺”的經(jīng)營(yíng)理念，使東風(fēng)悅達(dá)起亞創(chuàng)下了在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)領(lǐng)域平均單個(gè)經(jīng)銷商賣(mài)車(chē)數(shù)量最多的記錄。

點(diǎn)評(píng)：經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力，決定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

8.小型轎車(chē)的市場(chǎng)奇跡：奇瑞QQ

來(lái)自奇瑞的數(shù)據(jù)顯示：上市以來(lái)，QQ月銷量已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月突破了一萬(wàn)輛大關(guān)。在北京等大都市，5萬(wàn)元左右的QQ已然成了時(shí)尚的代名詞。從研發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查，到上市前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；從QQ名稱的選定，到頗具新意的廣告創(chuàng)意；從網(wǎng)上價(jià)格競(jìng)猜，到QQ車(chē)貼大賽……奇瑞QQ的營(yíng)銷緊緊抓住了時(shí)尚一族的特點(diǎn)。

點(diǎn)評(píng)：企業(yè)要永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)前面。

汽車(chē)行業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？有沒(méi)有一些案例？？

汽配行業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、汽車(chē)配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的概念

美國(guó)汽車(chē)配件經(jīng)銷商雷蒙德的汽車(chē)配件店位于美國(guó)亞特蘭大市的一個(gè)郊外，這個(gè)小店與別的配件店并無(wú)二致，但其特色是網(wǎng)上交易，任何與汽車(chē)配件銷售相關(guān)的服務(wù)均可在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。該經(jīng)銷店的銷售員們都具有豐富的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，他們耐心地幫助沒(méi)有網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)的顧客完成在互聯(lián)網(wǎng)上的買(mǎi)賣(mài)。如果顧客需要，他們還可免費(fèi)傳授各種有關(guān)網(wǎng)上交易的知識(shí)。為了體現(xiàn)網(wǎng)上銷售的快速與便捷，他們提供24小時(shí)服務(wù)，只要顧客提出問(wèn)題，他們總是力爭(zhēng)在15分鐘內(nèi)給予答復(fù)。顧客只需坐在家中的電腦前進(jìn)入該經(jīng)銷店的網(wǎng)站，然后就可以完成所有想做的事，觀看該店全貌、下載所需車(chē)款配件的圖片、了解價(jià)格、下訂單等。然后，就可以安坐在家或在自己的維修店里收到由銷售員送貨上門(mén)的汽車(chē)配件。

網(wǎng)上交易確實(shí)有著許多優(yōu)點(diǎn)。節(jié)約時(shí)間，這是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于經(jīng)銷商說(shuō)，這種交易方式越來(lái)越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認(rèn)可。同時(shí)，網(wǎng)上交易還減少了許多開(kāi)支，其中包括員工、管理、市場(chǎng)等方面的花費(fèi)，而節(jié)省下的費(fèi)用又可在汽車(chē)配件售價(jià)上使顧客受益。

這是國(guó)外汽車(chē)配件經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化銷售的一個(gè)實(shí)例。這種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，對(duì)我國(guó)的汽車(chē)配件銷售業(yè)，具有非常重要的借鑒意義。從目前我國(guó)的汽車(chē)配件銷售狀況來(lái)看，整個(gè)汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還很不健全，還是處在一種內(nèi)部局域網(wǎng)的狀況。這種網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置大都是為了企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和日常管理，而非電子商務(wù)。

我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)上配件銷售的前景，也可以從國(guó)外汽車(chē)配件網(wǎng)上銷售的發(fā)展中得到啟迪。在國(guó)外的汽車(chē)配件銷售中，怎樣才能做到零公里銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務(wù)？有了互聯(lián)網(wǎng)，上述兩個(gè)問(wèn)題可大大緩解?，F(xiàn)在，全世界尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)配件的人正在快速增加。

二、汽車(chē)配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)配件車(chē)不管對(duì)于顧客、經(jīng)銷商，還是對(duì)于汽車(chē)配件生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一件大好事。首先，對(duì)于汽車(chē)配件生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)配件過(guò)程中所提的各種問(wèn)題，并及時(shí)將這些信息反饋給汽車(chē)配件生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的汽車(chē)配件。這樣既節(jié)約了時(shí)間和費(fèi)用，又搶得了市場(chǎng)先機(jī)。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時(shí)得知配件銷售商的庫(kù)存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車(chē)配件調(diào)配計(jì)劃。汽車(chē)配件銷售商減少了庫(kù)存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，象點(diǎn)菜單似的隨意選取自己所需要的汽車(chē)配件。

市場(chǎng)信息對(duì)于汽車(chē)配件生產(chǎn)企業(yè)和銷售商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)即可輕松獲得?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車(chē)配件銷售商可以給生產(chǎn)企業(yè)提供顧客實(shí)時(shí)實(shí)地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產(chǎn)企業(yè)降低汽車(chē)配件銷售費(fèi)用，而這種費(fèi)用通常將占到汽車(chē)配件最終銷售價(jià)格的15%左右。如果算上促銷費(fèi)用的話，這種費(fèi)用所占比例就更高了。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)還可起到一定的廣告促銷作用。

三、我國(guó)汽車(chē)配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)的汽車(chē)配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)，已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)的許多大中型汽車(chē)修理企業(yè)建立電腦管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個(gè)維修業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)接待到派工領(lǐng)料，再到檢驗(yàn)結(jié)算。電腦化的實(shí)時(shí)控制使經(jīng)營(yíng)者可隨時(shí)了解到廠內(nèi)的實(shí)時(shí)狀態(tài)，從而可以進(jìn)行監(jiān)控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對(duì)帳，加強(qiáng)配件管理。

與此同時(shí)，眼下一些經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、業(yè)績(jī)較好的汽車(chē)配件經(jīng)銷商也引入了電腦化管理。由于汽車(chē)配件產(chǎn)品種類繁多，因此對(duì)使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的培訓(xùn)才能上崗。此類汽配經(jīng)營(yíng)管理網(wǎng)絡(luò)涵蓋了汽配經(jīng)營(yíng)的全流程。從產(chǎn)品入庫(kù)、確定零售和批發(fā)價(jià)格以及按車(chē)型、編號(hào)等方式分類管理，最后到出貨、結(jié)算乃至做帳、銷帳。連鎖經(jīng)營(yíng)搞得比較好的經(jīng)銷商已把這種網(wǎng)絡(luò)管理擴(kuò)大到了它的整個(gè)分銷點(diǎn)，形成了一定規(guī)模的網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)。許多汽車(chē)配件經(jīng)銷商都從網(wǎng)絡(luò)管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點(diǎn)就體現(xiàn)在商品的調(diào)撥上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)管理，可達(dá)到事半功倍的效果。

此外，近幾年舊的汽車(chē)配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，不斷成熟壯大。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)、有見(jiàn)地的經(jīng)營(yíng)者已感覺(jué)到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的臨近，紛紛建立和啟動(dòng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。象長(zhǎng)春汽車(chē)配件城、北京西郊汽車(chē)配件城、上海汽車(chē)配件城等市場(chǎng)都把網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)和虛擬市場(chǎng)作為2000年的發(fā)展重點(diǎn)。但就現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這種網(wǎng)絡(luò)還是相當(dāng)稚嫩的，當(dāng)然更無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易和服務(wù)。

隨著我國(guó)入世步伐的加快，業(yè)內(nèi)人士為之稱道的三位一體的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經(jīng)銷商時(shí)候，就以是否具備三位一體的銷售能力來(lái)最終確定對(duì)象的，這種三位一體銷售模式正是整個(gè)汽車(chē)配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化的一個(gè)縮影。因?yàn)樗藦恼?chē)銷售、配件供應(yīng)以及維修保養(yǎng)的全過(guò)程。

提起汽車(chē)配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)，有人認(rèn)為，汽車(chē)配件電話購(gòu)物其實(shí)也是電子商務(wù)，因?yàn)閮烧咧g只是通訊平臺(tái)不同，后臺(tái)的操作基本上是一樣的。其實(shí)這種理解并不準(zhǔn)確，電話商務(wù)和電子商務(wù)更象是近親，在許多方面，電話商務(wù)先天不足。首先，消費(fèi)者從電話中了解的信息很有限，無(wú)法充分滿足客戶要求。其次，如果發(fā)廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來(lái)越多，使得印刷成本越來(lái)越高，而更新速度卻越來(lái)越慢。另外在電話中交流時(shí)，由于環(huán)境、語(yǔ)音、語(yǔ)速、方言等因素的影響，使電話業(yè)務(wù)人員的工作難度和出錯(cuò)率不斷增加。僅僅作電話商務(wù)，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容在深度和廣度方面進(jìn)一步發(fā)展就會(huì)受到限制。

上海大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

09月20日訊

品牌：上海大眾

執(zhí)行者：上海大眾汽車(chē)有限公司

事件背景：

視頻營(yíng)銷越來(lái)越被大企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用的利器。而上海大眾作為國(guó)內(nèi)著名汽車(chē)生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中不被眾多信息淹沒(méi)，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷效果，成為值得思考的問(wèn)題。

營(yíng)銷目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。

實(shí)施過(guò)程：

如何用最小的成本在網(wǎng)絡(luò)中獲得最多的曝光次數(shù)也讓企業(yè)不得不認(rèn)真思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)選用哪種形式。而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的關(guān)注率。

此外，上海大眾與中國(guó)建設(shè)銀行合作推出的國(guó)內(nèi)首張汽車(chē)聯(lián)名信用卡“上海大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車(chē)消費(fèi)抵扣、車(chē)主俱樂(lè)部服務(wù)等豐富活動(dòng)，十分實(shí)用。而針對(duì)該卡用途，上海大眾采用了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，推出視頻故事《大話西游》1-4集。視頻故事中，西游小分隊(duì)申請(qǐng)了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié)扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過(guò)關(guān)都會(huì)用到“上海大眾龍卡”。通過(guò)這樣懸疑又幽默的視頻內(nèi)容，傳播在6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP播客等視頻網(wǎng)站上，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對(duì)“上海大眾龍卡”的認(rèn)知度。而上海大眾也憑借視頻營(yíng)銷，為其帶來(lái)了來(lái)數(shù)百萬(wàn)的觀眾，但是成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多。

活動(dòng)效果：

通過(guò)視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對(duì)上海大眾的關(guān)注。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對(duì)創(chuàng)意性參與的鼓勵(lì)更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點(diǎn)看，《大話西游》這一營(yíng)銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費(fèi)者和粉絲對(duì)品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性，讓消費(fèi)對(duì)品牌的關(guān)注由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)。(編選：中國(guó)B2B研究中心）

汽車(chē)銷售技巧實(shí)例

銷售世界上第一號(hào)的產(chǎn)品不是汽車(chē)，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。以下是我為大家整理的汽車(chē) 銷售技巧 實(shí)例相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)讀者有所幫助。

汽車(chē)銷售技巧實(shí)例：汽車(chē)精品銷售話術(shù)和流程

汽車(chē)精品銷售在汽車(chē)銷售過(guò)程中占據(jù)一個(gè)重要的位置，而隨著車(chē)市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)精品銷售越發(fā)成為企業(yè)盈利的一個(gè)紐帶。汽車(chē)精品銷售話術(shù)和流程都是怎樣的呢?世界工廠網(wǎng)我為你準(zhǔn)備了這樣一篇 文章 。

1、在賣(mài)車(chē)的過(guò)程中帶入汽車(chē)精品的銷售

汽車(chē)精品在營(yíng)銷整合的過(guò)程中，怎樣運(yùn)用話術(shù)?汽車(chē)精品是不能獨(dú)立銷售，說(shuō)白了，汽車(chē)精品就是汽車(chē)的附屬物，獨(dú)立銷售肯定是做不好的，即要將汽車(chē)精品的銷售和所有銷售溶在一起，這一點(diǎn)至關(guān)重要。如在向顧客介紹這款車(chē)有智能鑰匙時(shí)，銷售員就必須將遙控器拿給顧客看，告訴客戶只要將遙控器放包里面，人一靠近，車(chē)門(mén)就會(huì)自動(dòng)打開(kāi)，就這樣和整車(chē)溶在一起銷售。

2、安裝樣車(chē)讓客戶體驗(yàn)

任何一種銷售，都是讓顧客不斷去體檢，才能把產(chǎn)品賣(mài)好。前面也提到了汽車(chē)精品的銷售要和整車(chē)銷售融合在一起，怎樣跟整車(chē)最密切地融合在一起呢?安裝樣車(chē)是最佳方式，并且樣車(chē)就可以讓客戶切身去體驗(yàn)精品的實(shí)際作用與功能。在銷售“智能鑰匙·一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)”產(chǎn)品時(shí)，4S店都是通過(guò)安裝樣車(chē)讓顧客體驗(yàn)的方式去銷售，這也是精品廠家所要求的。

案例示范：

雄兵公司曾生產(chǎn)過(guò)適合中低檔車(chē)的折疊式鑰匙，若是中華駿捷和標(biāo)致4S店的銷售員，對(duì)這款產(chǎn)品不會(huì)感到陌生，這兩款車(chē)型就是拿這種鑰匙來(lái)配套的。銷售員在介紹這款鑰匙的時(shí)候就告訴顧客：“這款鑰匙是與遙控器合二為一的，一按鑰匙就會(huì)彈起來(lái)?！辈⑼ㄟ^(guò)演示來(lái)告訴顧客，這也是一種讓顧客體驗(yàn)的 方法 。

3、設(shè)計(jì)有效的銷售流程

為了讓精品銷售員的銷售行為規(guī)范，做到忙而不亂，讓客戶滿意度達(dá)到更高，最終順利地完成整個(gè)銷售過(guò)程，4S店還應(yīng)該設(shè)計(jì)有效的汽車(chē)精品銷售標(biāo)準(zhǔn)流程。這一點(diǎn)的重要性4S店是很清楚的，其實(shí)也是很好設(shè)計(jì)出的，4S店在整車(chē)銷售方面就已經(jīng)有很完善的銷售流程，參照整車(chē)的銷售流程，根據(jù)精品銷售的特點(diǎn)進(jìn)行修改，設(shè)計(jì)出汽車(chē)精品銷售標(biāo)準(zhǔn)流程并不難。

案例示范：一汽豐田4S店的精品銷售標(biāo)準(zhǔn)流程

①目標(biāo)設(shè)定與管理——②顧客接待——③商品說(shuō)明及簽單——④派工及安裝——⑤車(chē)輛交付——⑥售后跟進(jìn)

4、提供專業(yè)的意見(jiàn)及建議

1)、用“切割”的原則來(lái)樹(shù)立汽車(chē)4S店的“專業(yè)化”定位

通過(guò)向客戶提供專業(yè)的意見(jiàn)及建議這種有效的方法來(lái)銷售產(chǎn)品。在本書(shū)前面就提到過(guò)，4S店汽車(chē)精品的營(yíng)銷過(guò)程中，顧客普遍認(rèn)為店內(nèi)精品的價(jià)格相對(duì)比較高。那么4S店要怎樣做才能令顧客覺(jué)得這價(jià)格合理?首先，若想要讓顧客覺(jué)得產(chǎn)品貴得有價(jià)值，就必須從一個(gè)專業(yè)化的角度向顧客介紹產(chǎn)品，讓顧客切實(shí)感到店內(nèi)的產(chǎn)品有保障，這樣哪怕貴一點(diǎn)他們也能接受。這也是一種切割的原理，就是將后市場(chǎng)和4S店一刀切割下去，4S店是專業(yè)的，顧客是非專業(yè)的。專業(yè)做出來(lái)的產(chǎn)品，品質(zhì)上有保障，顧客大可以放心，這才是4S店所要達(dá)到的理想狀態(tài)。

2)、為客戶創(chuàng)造出更多“超值感”

前面也說(shuō)，4S店的產(chǎn)品貴是消費(fèi)者的普遍感覺(jué)，甚至夸張點(diǎn)說(shuō)，他們都認(rèn)為4S店賣(mài)精品都是 “宰人”，所以4S店努力去平衡消費(fèi)者的這種感覺(jué)，除了前面說(shuō)的，從專業(yè)化角度向顧客介紹產(chǎn)品，給顧客安全保障外，還可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多功能或贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)業(yè)及服務(wù)，給客戶超值感。4S店在銷售“智能鑰匙·一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)”時(shí)就是這么做的。例如廣州沙河豐田在銷售“智能鑰匙·一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)”就特別跟客戶強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，裝這套產(chǎn)品贈(zèng)送3年防盜搶險(xiǎn)，最高賠付可以達(dá)到20萬(wàn)，而顧客單買(mǎi)3年盜搶險(xiǎn)就需要幾千元，一套買(mǎi)3年盜搶險(xiǎn)的“智能鑰匙·一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)”也就賣(mài)差不多的價(jià)錢(qián)，超值!

3)、充分挖掘客戶的消費(fèi)需求

客戶對(duì)精品的消費(fèi)需求無(wú)非是兩個(gè)時(shí)間段，新車(chē)落地時(shí)和新車(chē)使用后。新車(chē)落地時(shí)是裝飾及環(huán)境精品銷售的最佳時(shí)間，除了將精品裝進(jìn)新車(chē)與新車(chē)打包銷售外，4S店也要考慮到，客戶在拿到新車(chē)時(shí)也會(huì)自主挑選一些精品，希望自己的“寶貝”更加完美。這時(shí)防爆膜、大包圍、座墊、座套、頭枕、腳墊、香水等裝飾及環(huán)境類精品最能獲得客戶的青睞。如果4S店能針對(duì)客戶這個(gè)需求，多搞一些促銷活動(dòng)，或者將客戶最需要的幾樣打包優(yōu)惠銷售，相信很多新車(chē)主都會(huì)買(mǎi)單。

此外，4S店還要關(guān)注一些客戶回店消費(fèi)的產(chǎn)品，也就是新車(chē)使用后需要的精品，不要單考慮新車(chē)的銷售，其實(shí)客戶回頭消費(fèi)也是精品營(yíng)銷中的一大塊。4S店汽車(chē)銷售做了那么多年，賣(mài)出去的車(chē)不計(jì)其數(shù)，通過(guò)一些促銷活動(dòng)，能使得一些持續(xù)性消費(fèi)的汽車(chē)精品經(jīng)營(yíng)得有聲有色，特別是汽車(chē)護(hù)理、美容、漆面翻新、真皮翻新等等這些項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)得十分好。

案例示范：廣州的廣保豐田店，不久前就建立了一個(gè)專業(yè)的美容車(chē)間，并且制作了洗車(chē)、打蠟、鍍膜等服務(wù)項(xiàng)目年消費(fèi)卡，平均起來(lái)，顧客單次消費(fèi)的價(jià)格跟外面美容差不多，稍貴一點(diǎn)，但卻做到比普通美容店專業(yè)得多，這樣不僅吸引眾多顧客回頭消費(fèi)，留住客戶，同時(shí)也給其他精品的銷售帶來(lái)機(jī)會(huì)。

5、加強(qiáng)培訓(xùn)，達(dá)到全員銷售

汽車(chē)精品銷售業(yè)績(jī)的攀升，一部分的原因是產(chǎn)品的性能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，更大一部分的原因是4S店員工專業(yè)化的服務(wù)深得人心。對(duì)于精品銷售業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)是至關(guān)重要的。

1)、培訓(xùn)實(shí)施的步驟

首先4S店要制定培訓(xùn)計(jì)劃和 實(shí)施方案 ，確定培訓(xùn)目標(biāo)及對(duì)象，選擇培訓(xùn)方式，制作培訓(xùn)日程。其次是要按計(jì)劃組織實(shí)施培訓(xùn)，選好任講師，整合教材，準(zhǔn)備好培訓(xùn)場(chǎng)地，按計(jì)劃進(jìn)行培訓(xùn)。再者要對(duì)培訓(xùn)成果進(jìn)行考核以及點(diǎn)評(píng)銷售人員的演練，培訓(xùn)課程完成后，以筆記或?qū)崙?zhàn)的方式考核參課人員，并利用固定時(shí)間進(jìn)行演練。最后一步要追蹤改善，時(shí)時(shí)關(guān)注培訓(xùn)效果， 總結(jié) 經(jīng)驗(yàn) ，使培訓(xùn)人員得到不斷改善。

2)、常用培訓(xùn)方法

在理論學(xué)習(xí)上，可以采用講授法，這樣有利于受訓(xùn)者系統(tǒng)的接受新知識(shí)、掌握銷售理論;對(duì)工作流程和操作技能的培訓(xùn)，可以采用演示法，這樣可以激發(fā)受訓(xùn)者的學(xué)習(xí)興趣，利用多種感官，做到看、聽(tīng)、想、問(wèn)相結(jié)合，獲得感性知識(shí)，加深對(duì)所學(xué)內(nèi)容的印象;應(yīng)對(duì)客戶這方面，則可以運(yùn)用角色扮演法，訓(xùn)練受訓(xùn)者的基本動(dòng)作和技能，提高觀察能力和解決問(wèn)題的能力。例如，烏魯木齊華通在人才培養(yǎng)這一點(diǎn)上，一方面請(qǐng)廠家商家來(lái)進(jìn)行專門(mén)的培訓(xùn)，另一方面由銷售人員相互扮演客戶進(jìn)行情景演練，收效甚好。

3)、注意事項(xiàng)

首先，在培訓(xùn)的過(guò)程中要有針對(duì)性，應(yīng)根據(jù)不同崗位的工作職能給予培訓(xùn);其次是要有計(jì)劃性，要安排好定期的培訓(xùn)，例如以周、月或自定期限為培訓(xùn)周期;再者要注意靈活性，根據(jù)銷售策略和人員的變化，及時(shí)調(diào)整培訓(xùn)計(jì)劃。加強(qiáng)熱銷產(chǎn)品的培訓(xùn)，提高員工達(dá)成交易的能力，最大限度的利用熱銷產(chǎn)品，有效提高營(yíng)業(yè)額。例如，珠海騰達(dá)在培訓(xùn)方面注重于市場(chǎng)形勢(shì)相結(jié)合，主動(dòng)探索市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)進(jìn)行熱銷產(chǎn)品的培訓(xùn)，每月進(jìn)行一次精品專題培訓(xùn)，由精品主管組織，設(shè)定課題，制作材料，并在每月末進(jìn)行考核，這一培訓(xùn)的實(shí)施，大大提高了該公司的營(yíng)業(yè)額。

兵法曰：“夫軍無(wú)習(xí)練，百不當(dāng)一;習(xí)而用之，一可當(dāng)百。不教而戰(zhàn)是謂慮?！鄙虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不教給員工應(yīng)掌握的知識(shí)和技能，員工則沒(méi)有執(zhí)行力，企業(yè)也無(wú)法在商場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。

示范案例：山西香山恒潤(rùn)店不間斷的嚴(yán)密培訓(xùn)

香山汽貿(mào)北京現(xiàn)代恒潤(rùn)店是山西地區(qū)銷售業(yè)績(jī)較好的4S店，從6月份開(kāi)始銷售雄兵“智能鑰匙·一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)”產(chǎn)品，主推北京現(xiàn)代“悅動(dòng)”車(chē)型，并結(jié)合這個(gè)高端產(chǎn)品推出北京現(xiàn)代“悅動(dòng)”尊貴版。同時(shí)在精品選購(gòu)區(qū)重點(diǎn)推介。恒潤(rùn)店非常重視業(yè)務(wù)人員對(duì)該產(chǎn)品的熟悉程度，在產(chǎn)品推出前2個(gè)星期，恒潤(rùn)店市場(chǎng)部采用每天下班后1一2個(gè)小時(shí)的不間斷的培訓(xùn)，同時(shí)不斷開(kāi)展銷售演習(xí)，讓業(yè)務(wù)人員對(duì)新產(chǎn)品的了解達(dá)到最高境界。恒潤(rùn)店還制定標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，讓業(yè)務(wù)員熟背答案。

除了內(nèi)部培訓(xùn)之外，恒潤(rùn)店還經(jīng)常邀請(qǐng)雄兵山西分公司的銷售經(jīng)理前來(lái)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)。另一方面，恒潤(rùn)店還分批召集所有其他部門(mén)的人員進(jìn)行該項(xiàng)精品的培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)，讓其他部門(mén)的人認(rèn)知此項(xiàng)精品及懂得如何配合市場(chǎng)部去向客戶推銷這款精品。

汽車(chē)銷售技巧實(shí)例：福建省東南汽車(chē)商函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)例

東南汽車(chē)，是由福建省汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)和臺(tái)灣省最大的汽車(chē)企業(yè)———裕隆企業(yè)集團(tuán)所屬的中華汽車(chē)公司合資組建而成，也是迄今為止經(jīng)國(guó)家正式批準(zhǔn)成立的最大的海峽兩岸合資汽車(chē)企業(yè)，旗下生產(chǎn)“東南得利卡”、“東南富利卡”、“東南菱帥”、“東南菱紳”等四大系列車(chē)型，贏得了眾多消費(fèi)者青睞。

當(dāng)前，隨著汽車(chē)零部件市場(chǎng)價(jià)格上漲、油價(jià)飆升、進(jìn)口車(chē)關(guān)稅下調(diào)以及汽車(chē)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)遭受了前所未有的沖擊，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化。如何在品牌方面不斷強(qiáng)化自己的地位，如何使自己的產(chǎn)品博得消費(fèi)者的青睞，已成為各大廠家追逐的目標(biāo)。目前各汽車(chē)廠商都針對(duì)自己的車(chē)型優(yōu)勢(shì)開(kāi)展宣傳，東南汽車(chē)要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更需要找準(zhǔn)目標(biāo)投放 廣告 以宣傳提高聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)，而郵政商函廣告直擊目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，正在切實(shí)地配合東南汽車(chē)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而獲得良好的收效。

對(duì)直郵廣告的認(rèn)同是合作成功的基礎(chǔ)

最近幾年來(lái)直復(fù)營(yíng)銷在臺(tái)灣發(fā)展得如火如荼，直復(fù)營(yíng)銷滲透到臺(tái)灣的各行各業(yè)中，臺(tái)灣汽車(chē)業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展得也相當(dāng)迅速。不管是設(shè)法尋找潛在的消費(fèi)群體還是與現(xiàn)有顧客保持聯(lián)系，汽車(chē)公司多以直郵方式或通過(guò)其他方式，想辦法保留顧客基本資料，并從特別設(shè)計(jì)的問(wèn)卷里，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以便針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行下一次的促銷活動(dòng)。

東南汽車(chē)各部門(mén)的高層管理人員大部分是臺(tái)灣人，他們對(duì)直復(fù)營(yíng)銷理念及運(yùn)作方式較為熟悉，并且認(rèn)同度高。

成立省市縣“三位一體”的項(xiàng)目組是合作成功的保障

為確保東南汽車(chē)商函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷項(xiàng)目取得成功，福建局成立了省信函廣告局牽頭、福州市郵政局支撐、閩侯縣郵政局具體實(shí)施的“三位一體”的東南汽車(chē)商函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷項(xiàng)目組，并且對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)分工。

省信函廣告局負(fù)責(zé)整體項(xiàng)目的溝通、解釋、協(xié)調(diào)，擬寫(xiě)了《東南(福建)汽車(chē)工業(yè)有限公司數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷策劃 案》，提供給東南汽車(chē)，開(kāi)展方案營(yíng)銷和案例營(yíng)銷，并且負(fù)責(zé)東南汽車(chē)郵資封的申報(bào)工作。

福州市郵政局在省信函廣告局的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)根據(jù)東南汽車(chē)各款車(chē)型的定位做好名址信息的篩選，并負(fù)責(zé)東南汽車(chē)商函的打印、封裝工作。

閩侯縣郵政局負(fù)責(zé)與東南汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人員的日常溝通及具體事物的處理。

多 渠道 、多方位的溝通是合作成功的催化劑

首先，項(xiàng)目組根據(jù)東南汽車(chē)對(duì)第一次提交的《東南(福建)汽車(chē)工業(yè)有限公司數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策劃案》的疑惑，有針對(duì)性地?cái)M寫(xiě)了《東南汽車(chē)商業(yè)信函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃 建議書(shū) 》，并提供了奇瑞汽車(chē)?yán)蒙毯_(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成功案例，既堅(jiān)定了東南汽車(chē)?yán)蒙毯_(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的信心，又讓東南汽車(chē)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員從對(duì)利用商函開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷的相關(guān)理念中看到了具 體操 作的可行性。

其次，省信函廣告局與東南汽車(chē)的售后服務(wù)部門(mén)溝通，從側(cè)面了解到東南汽車(chē)對(duì)商函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的態(tài)度及該項(xiàng)目的突破口。與此同時(shí)，福州市郵政局及閩侯縣郵政局也從多種渠道了解東南汽車(chē)營(yíng)業(yè)部人事變動(dòng)情況及可能對(duì)該項(xiàng)目實(shí)施帶來(lái)的影響，從而確保了后續(xù)公關(guān)工作的針對(duì)性。

第三，項(xiàng)目組相關(guān)人員以務(wù)實(shí)的態(tài)度多次赴東南汽車(chē)廠，與東南汽車(chē)相關(guān)人員及經(jīng)銷商洽談商函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷事宜，在洽談的過(guò)程中，詳細(xì)介紹了商函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)實(shí)際情況回答了廠方提出的問(wèn)題。同時(shí)，還邀請(qǐng)東南汽車(chē)相關(guān)人員多次到福州市信函廣告局實(shí)地考察商函的整個(gè)制作過(guò)程，讓其參觀了商函名址信息中心，使其對(duì)商函的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程有了一個(gè)很直觀的感受。

第四，在人員溝通的同時(shí)，項(xiàng)目組還開(kāi)展信件溝通。省信函廣告局劉小文局長(zhǎng)向東南汽車(chē)的張明麟副總經(jīng)理寫(xiě)了一封信，在信上著重介紹了商函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的相關(guān)事宜、目前項(xiàng)目進(jìn)度、遇到的困難及對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的建議等，并附上了相關(guān)的 策劃方案 和實(shí)施計(jì)劃建議書(shū)。同時(shí)，省信函廣告局還向東南汽車(chē)相關(guān)部門(mén)人員以郵資封的形式寄送了《直效營(yíng)銷推介書(shū)》、《數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推介書(shū)》和《福建郵政數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手冊(cè)》，讓相關(guān)人員對(duì)商函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的整個(gè)運(yùn)作原理、流程等有了一個(gè)整體、詳細(xì)的認(rèn)識(shí)。

小規(guī)模郵寄商函是合作成功的前奏

7月初，閩侯縣青口支局營(yíng)銷員捕捉到一條喜人的信息：東南汽車(chē)有限公司欲以臺(tái)灣裕隆企業(yè)集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)的名義，依托濃厚的鄉(xiāng)情，向在大陸創(chuàng)業(yè)的臺(tái)灣同胞宣傳“東南菱紳”這款中高級(jí)商務(wù)車(chē)。對(duì)此，項(xiàng)目組立即上門(mén)與經(jīng)辦人聯(lián)系，建議將商函廣告作為整體營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。東南汽車(chē)經(jīng)辦人員被項(xiàng)目組的誠(chéng)意所打動(dòng)，決定嘗試一下，但要求用東南汽車(chē)自己收集的大陸臺(tái)灣同胞名址庫(kù)，由郵政進(jìn)行名址庫(kù)的加工整理，并提供封裝、打印、郵寄等一條龍服務(wù)。這次共嘗試制作了2萬(wàn)件商業(yè)信函，業(yè)務(wù)收入達(dá)3.2萬(wàn)元。

全國(guó)大規(guī)模郵寄商函是長(zhǎng)期合作的良好開(kāi)端

針對(duì)試寄過(guò)程中東南汽車(chē)對(duì)福建局郵政名址庫(kù)質(zhì)量的懷疑，項(xiàng)目組建議東南汽車(chē)對(duì)福建局的名址庫(kù)質(zhì)量進(jìn)行隨機(jī)抽查。東南汽車(chē)立即組織其客服中心人員，于9月9日~11日對(duì)福州五區(qū)八縣、古田、建陽(yáng)、建甌、福鼎、南平、寧德、三明、邵武等縣市的1000條名址信息進(jìn)行電話抽測(cè)，東南汽車(chē)對(duì)電話調(diào)查結(jié)果較為滿意，從而為大規(guī)模郵寄商業(yè)信函奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在溝通過(guò)程中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)東南汽車(chē)經(jīng)辦人對(duì)企業(yè)郵資封很感興趣，于是，項(xiàng)目組大力介紹利用企業(yè)郵資封寄送廣告的好處———有利于樹(shù)立東南汽車(chē)品牌和企業(yè)形象，建議東南汽車(chē)制作企業(yè)郵資封，并用企業(yè)郵資封寄遞廣告。東南汽車(chē)采納了福建局的建議，決定利用7號(hào)郵資封寄送廣告。

為了能合作成功，項(xiàng)目組決定為東南汽車(chē)提供封裝、打印、寄遞等一條龍服務(wù)，并保證如因名址造成的退信，郵政局將按實(shí)際退信量，根據(jù)新的名址再次寄遞。功夫不負(fù)有心人，東南汽車(chē)商函數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方案得到了東南汽車(chē)高層領(lǐng)導(dǎo)的同意。目前，東南汽車(chē)已制作了26.25萬(wàn)枚7號(hào)郵資封，利用福建局的組織機(jī)構(gòu)名址庫(kù)向全國(guó)各地寄遞26.25萬(wàn)封推介東南汽車(chē)菱帥、富利卡、得利卡三款車(chē)型的商業(yè)信函，本次合作形成了30多萬(wàn)元的業(yè)務(wù)收入。

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