本篇文章信途科技給大家談?wù)劦禺a(chǎn)品牌年度主張推廣案例，以及地產(chǎn)品牌發(fā)布會創(chuàng)意案例對應(yīng)的知識點(diǎn)，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新案例

室內(nèi)創(chuàng)新篇

空間變換，凸現(xiàn)個性

（一）使用空間增大典型代表：大露臺、落地凸窗、夾層大露臺———添加生活情趣

大露臺毫無疑問是今年深圳最出風(fēng)頭的戶型創(chuàng)新之一。其實(shí)露臺就是陽臺的升級版本，只不過在功能上來講現(xiàn)在的陽臺一般指生活陽臺，露臺則是承擔(dān)景觀、娛樂功能。普通的生活陽臺或者景觀陽臺的層高在2.8米以上，5.8米以下，而露臺的層高則在5.8米以上。而大露臺與小陽臺的區(qū)別就在于大露臺的面積可以不用計入銷售面積。也就是說當(dāng)這種露臺的面積越大，消費(fèi)者獲得的實(shí)惠就越多。

落地凸窗——增加室內(nèi)可使用面積

凸窗是目前深圳樓盤比較常用的一種傳統(tǒng)窗臺結(jié)構(gòu)，具體定義可以說是在建筑原有框架結(jié)構(gòu)中窗臺板向外懸挑獲得的空間。凸窗的發(fā)展也從側(cè)面反映了住宅項目在空間方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新。窗框就是凸窗的前身，就是一堵墻上預(yù)留窗洞安裝玻璃窗，起到通風(fēng)采光的作用。隨后人們發(fā)現(xiàn)在窗洞的上下端各加一塊板，那塊伸出去的板就是凸窗，可以將室內(nèi)的空間延伸，凸窗可以作為一個植物擺放的平臺，也可以成為一張書桌，用處良多，更重要的是通過窗洞挑出去的窗臺面積只要不超過國家規(guī)定的2.2平米，都是不用算入銷售面積的，因此凸窗可以說是現(xiàn)在樓盤開發(fā)必備。

落地凸窗是在普通凸窗基礎(chǔ)上更生活化的創(chuàng)新。落地凸窗其實(shí)就是將原有的凸窗高度降低到于室內(nèi)地面高度相同的一種凸窗形式，在建筑構(gòu)造方面也是一種懸挑構(gòu)件。從直觀上看落地凸窗就是增加了房間的可使用面積。通常凸窗只能作為固定的景觀坐椅或者擺放一些小飾物的架子，不能移動。當(dāng)變成落地的之后，功能就有了很大的增加。在臥室的可以形成超大落地玻璃窗，將室外景觀自然引入室內(nèi)，景觀開闊，通風(fēng)采光功能更強(qiáng)；同時因?yàn)榇怪备叨冉档脚c臥室地面齊平，因此有效擴(kuò)大室內(nèi)實(shí)際使用面積，而這些面積并不計入銷售建筑面積，使客戶得到最實(shí)在的優(yōu)惠。

當(dāng)然，因?yàn)檫@種結(jié)構(gòu)面積是不計入銷售面積，對于講求實(shí)惠的客戶來講，面積越大，得到實(shí)惠越大。

夾層———為客戶提供免費(fèi)生活空間

同樣受歡迎的生活創(chuàng)新產(chǎn)品還有中海怡美山莊的夾層。夾層不是中海首創(chuàng)，但在多層中應(yīng)用也還是算是第一個。3.9米的高客廳與2.8米的臥室、2.19米的夾層餐廳形成三個建筑平面，由于2.19米的夾層低于2.2米計算建筑面積的標(biāo)準(zhǔn)，不計入建筑面積。這個夾層面積在10多平米到20多平米之間，為生活帶了更多樂趣，而怡美銷售的火爆也確實(shí)印證了這些創(chuàng)新的作用。

層高變化，添加靈動空間

層高對于居住的影響是不言而喻的。一般來講，層高如果低于2.8米，那么在這個環(huán)境下生活就會感到比較壓抑。而當(dāng)層高在3米以上，那么居住就感覺比較舒服。城市3米6公寓就創(chuàng)新地采用了3.6米的層高建設(shè)。這種利用空間來發(fā)揮想象的創(chuàng)新實(shí)在是讓人眼前一亮，尤其收到年輕人的喜歡。

層高對于城市新貴而言就是一種身份的象征。豪宅的具體定義，在業(yè)界一直有爭論，多數(shù)是關(guān)于面積以及成交方面，對于層高倒是討論不多。因?yàn)楹勒枨蟮木坝^和空間居住的舒適性是毋庸置疑的，層高的高度也就越高越好。試想，客廳的水晶燈越多層，越是襯出客廳的高度，也才顯示出豪宅的貴氣，這就是俗稱〃有天有地〃的獨(dú)立別墅總讓人感覺高檔的一個原因之一。

今年出現(xiàn)的香榭里Skyhouse也是在戶型的空間方面創(chuàng)新的一個閃光點(diǎn)。它是位于建筑的上層，享有360度視線無遮攔的景觀顛峰，這一點(diǎn)沒有太多創(chuàng)新元素；但其最有新意的就是層高12米的空間內(nèi)零阻隔，可將其設(shè)計為兩層、甚至是三層的空中別墅。這種個性化的空間設(shè)計與傳統(tǒng)的豪宅甚至空中別墅都是有很大區(qū)別的。光是這個層高就已經(jīng)顯示出主人尊貴的地位，同時也表達(dá)出他們極富個人生活主張的生活方式。

（二）景觀無限延伸躍式入戶花園——移步換景

傳統(tǒng)的入戶花園在2002年就已經(jīng)出現(xiàn)，是大門與客廳的過渡連接，就是將室外環(huán)境與室內(nèi)環(huán)境有效結(jié)合的方法，同時利用這些面積種植植物、休閑放松都是一個很適宜的。此后，入戶花園成為許多樓盤開發(fā)的例牌菜，甚至一些戶型先天條件不良的話還會用來提高項目〃均好性〃，幫助劣勢戶型的銷售。在市場千篇一律以平面入戶花園來招徠客戶的時候，世紀(jì)村·日月府的躍式入戶花園就成了樓市絢爛的色彩裝點(diǎn)樓市。日月府采用0.2米高的兩級踏步將室外到室內(nèi)空間靈動性的過渡，令入戶花園更顯層次感。

弧形凸窗———擴(kuò)大景觀視野

項目質(zhì)素的高低最終來源于居住的效果，而景觀又是居住效果的一個重要指標(biāo)，因而借景入室成為提高居住質(zhì)量的重要手段。入戶花園、凸窗都是一個很好的形式，但一般而言角度不會太大，視線不夠開闊。直角凸窗可以有270度的景觀面，但邊角設(shè)置稍有浪費(fèi)?；⌒瓮勾熬褪s直角的浪費(fèi)，兼具了視野開闊，借景入室的效果，同時弧形的凸窗更加顯得氣派，可謂凸窗中比較比較創(chuàng)新的亮點(diǎn)。

室外創(chuàng)新篇

房地產(chǎn)十佳營銷案例

在這里要和大家一起分享房地產(chǎn)界在目前的時期取得不錯市場表現(xiàn)和銷售業(yè)績的典型案例,看看他們是怎么做的。以茲參考。那么接下來我跟讀者一起來了解一下房地產(chǎn)十佳營銷案例吧。

　 　房地產(chǎn)十佳營銷案例一

北大資源大講堂讓重慶市民零距離接觸北大

營銷事件：7月29日,《北大資源大講堂》正式拉開帷幕。重慶北大資源地產(chǎn)有限公司每期邀請北京大學(xué)著名專家教授到重慶講學(xué)，并由重慶電視臺現(xiàn)場錄制，在重慶電視臺科教頻道及新財經(jīng)頻道播出。來講課的專家教授，個個都是學(xué)界大腕。主題涵蓋經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、傳統(tǒng)文化等多個方面。

社會效應(yīng)：北大資源集團(tuán)肩負(fù)著弘揚(yáng)北大精神、傳播北大文化的使命。以北大雄厚專家團(tuán)隊為依托，以大講堂的方式，讓重慶市民可以零距離接觸北大，更好地弘揚(yáng)先進(jìn)文化思想，推進(jìn)了重慶文化教育事業(yè)的發(fā)展。

房地產(chǎn)十佳營銷案例二

保利：打響夏季樓市降價跑量“第一槍”

事件：2015年5月，在其他樓盤借樓市各項利好政策醞釀漲價的過程中，保利地產(chǎn)出其不意的使出“殺手锏”：保利重慶公司旗下所有住宅項目，全線大幅降價，降幅均價高達(dá)1000元左右，可以說是打響了夏季促銷的“第一槍”。

當(dāng)時，一則“保利周一見!”的信息首先在朋友圈傳播。過后，傳聞?wù)嫦嗥毓猓＠貞c讓利3億元，旗下住宅項目套內(nèi)均價降幅達(dá)1000元的力度，讓業(yè)內(nèi)大吃一驚：在各項政策普遍向好的背景下，普惠全城，讓出3個億的利潤，讓更多購房者享受保利實(shí)惠。

獲獎理由：打響夏季樓市降價跑量“第一槍”，領(lǐng)跑行業(yè)當(dāng)季營銷動態(tài)。整季的全城普惠讓利活動，讓購房者獲得實(shí)惠，也在“跑量”戰(zhàn)術(shù)上贏得佳績。

　 　房地產(chǎn)十佳營銷案例三

同景地產(chǎn)：出資千萬請業(yè)主看演唱會

事件：今年11月，是同景地產(chǎn)在渝發(fā)展10周年，同景地產(chǎn)感恩回歸重慶市民，出資1000萬舉辦“同景十周年感恩夜”，邀請知名歌手齊秦、齊豫、萬芳三位實(shí)力唱匠登臺演唱。演唱會當(dāng)晚，吸引了上萬人前往奧體中心觀看演出。

借助“同景10年感恩夜”的周年慶，同景地產(chǎn)在重慶掀起了一系列營銷活動，11臺寶馬車、童樂世界VIP全年暢玩卡、加油卡、電影票、安琪兒攝影套餐等豪禮，吸引了眾多市民參與，有效的帶動了項目的人氣和銷量。

獲獎理由：借助于公益性的感恩回饋活動，同景地產(chǎn)在全城掀起了“同景”關(guān)鍵詞，同景的“萬人演唱會”家喻戶曉。無論是業(yè)主還是市民，通過參與同景地產(chǎn)的活動，使得其營銷推廣得到了最大化的傳播，有效的將營銷與公益活動實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合。

房地產(chǎn)十佳營銷案例四

融匯半島：“女神”再次代言自家樓盤

事件：2015年，雄踞巴濱核心，傾力打造300萬方濱江城市綜合體的融匯半島，迎來了9年成城的成熟時刻，繁華大城的生活畫卷已逐漸展現(xiàn)。融匯半島在2015年還推出全新的濱江組團(tuán)江上公館與C公館，濱江城市生活盛裝登場。為了尋找一個既符合融匯半島風(fēng)格，又能詮釋優(yōu)雅品質(zhì)濱江生活的代言人，最終一個“營銷總監(jiān)自己做模特代言樓盤”的廣告再一次出街了。

獲獎理由：繼去年“女神”事件后，融匯半島“女神”再度為自家樓盤代言，詮釋濱江品質(zhì)生活，再一次引發(fā)了市場強(qiáng)烈關(guān)注。放眼整個重慶，這是獨(dú)樹一幟的經(jīng)典創(chuàng)意，其具有品質(zhì)感、優(yōu)雅的畫面美感也與今年融匯半島推出的濱江生活主題相得益彰。

　 　房地產(chǎn)十佳營銷案例五

事件：2015年11月8日，重慶首個長租公寓，萬科旗下的西九·萬科驛將正式迎來第一批租客。對于重慶市場來說，這無疑是個值得紀(jì)念的時刻——“用租金抵房款”，其中的800套只租不賣，引起全國樓市轟動。

對于萬億市值平臺的領(lǐng)軍人物來說，意味著萬科在去年底確定的長租公寓項目，在2015年開始真正進(jìn)入實(shí)施與擴(kuò)張階段。

獲獎理由：只租不賣的營銷手段，不僅對市場上的公寓產(chǎn)品出路給出了方向，更精準(zhǔn)的鎖定了自己的目標(biāo)客戶群。同時，也激發(fā)起重慶租賃市場乃至重慶樓市的改革浪潮。

房地產(chǎn)十佳營銷案例六

美林香檳小鎮(zhèn):邀約《思想者》

房地產(chǎn)是一個缺乏文化的行業(yè)，老一輩的房地產(chǎn)商基本都有革命家的精神，一不怕死，二不怕苦，三不怕沒文化。但是由于房地產(chǎn)的資金流量大，利潤高，一旦有了錢，就什么都有了，包括文化。美林香檳小鎮(zhèn)就是一個典型的例子，也是一個比較成功的例子。

在今年的春季房展會上，一直宣揚(yáng)七宗(罪)醉的美林香檳小鎮(zhèn)讓消費(fèi)者認(rèn)識到什么叫做大手筆：花費(fèi)百萬城巴黎專程借來思想者的塑像模子，在房展會上依樣畫葫蘆的弄了個思想者，讓為但丁《神曲》里受苦的人們悲憫的思想巨人，見證這樓市的名利場。作為一個房地產(chǎn)項目到底有沒有必要將羅丹的名作拿來附庸風(fēng)雅?這樣的揮金如土難道最后不還是羊毛出在羊身上?觀眾議論紛紛了半天，但是美林香檳小鎮(zhèn)這么個東西，也在心中抹不掉了。而這就是開發(fā)商追求的效果。

只要有知名度，就會有銷售量，這是毫無疑義的。這樣的營銷手腕，已經(jīng)用不上什么道德標(biāo)準(zhǔn)或者名實(shí)一致的這樣的觀念來衡量的了。無論多么牽強(qiáng)，但是在房地產(chǎn)這樣一個區(qū)域性市場，擁有知名度就意味著成功的一半。而思想者也確實(shí)讓美林香檳小鎮(zhèn)一舉成名。從這個意義上來說，美林香檳小鎮(zhèn)是個勝利者。

房地產(chǎn)十佳營銷案例七

龍湖源著天街里開重慶樓市包銷先河

營銷事件：2012年5月30日，龍湖源著天街里的廣告在晨報獨(dú)家投放，標(biāo)志著龍湖與晨報的包銷合作正式啟動，龍湖與晨報的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也開重慶樓市包銷合作的先河。

社會效應(yīng)：6月17日，龍湖源著天街里開盤，一舉實(shí)現(xiàn)銷售380套。加上后續(xù)銷售，晨報經(jīng)營收入進(jìn)賬80萬元左右，成功實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。

房地產(chǎn)十佳營銷案例八

東原首推童夢童享社區(qū)成長系統(tǒng)

營銷事件：11月中旬，東原地產(chǎn)正式推出蓄勢已久的東原住宅優(yōu)配系統(tǒng)之———“童夢童享”四心優(yōu)配兒童社區(qū)成長系統(tǒng)。

這一系統(tǒng)工程，主要從兒童的安全、娛樂、教育三大領(lǐng)域，系統(tǒng)性解決兒童在社區(qū)中的成長困惑。在具體實(shí)踐過程中，將根據(jù)各樓盤地形地貌，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化模塊配置,滿足兒童健康成長所需

社會效應(yīng)：東原“童夢童享”系統(tǒng)工程的推出，將助推房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)一步向精細(xì)化方向發(fā)展，更加關(guān)注客戶的細(xì)分需求。

房地產(chǎn)十佳營銷案例九

英利IFC吸引3萬人云端瞰重慶

營銷事件：5月26日-7月25日，“英利IFC‘云端瞰重慶’摩天觀光”活動，免費(fèi)向市民開放約250米高的53層觀光。在解放碑目前摩天大樓暫無高層觀光旅游項目的背景下，該活動吸引了近3萬人參與。

社會效應(yīng)：英利IFC寫字樓充分利用其得天獨(dú)厚的地理位置，為重慶市民提供了免費(fèi)高層觀光的機(jī)會。從80高齡的老人到幾歲孩童，從解放碑老居民到周邊各大寫字樓白領(lǐng)，都積極參與到該活動中，收到了良好的社會反響。

房地產(chǎn)十佳營銷案例十

陽光上東：富人區(qū)的締造者

如果說締造是一種物質(zhì)行為，這話大錯特錯。溫榆河沿岸，京湯河沿線，西山、香山一線的別墅群，朝陽公園一帶的高檔公寓，都是貨真價實(shí)的富人區(qū)。但是富人區(qū)的概念在房地產(chǎn)界卻是陽光上東第一次坦坦蕩蕩的提出來。今年年初以來，首創(chuàng)集團(tuán)宣布將在東四環(huán)北路綠化帶以東、酒仙橋路電子城以西、壩河與亮馬河之間的地塊上建一個北京的"富人區(qū)"。

這個名為"北京上東區(qū)"的項目，占地面積100公頃，總建筑面積將超過220萬平方米，預(yù)計總投資超過100億元。項目由首創(chuàng)集團(tuán)旗下的首創(chuàng)置業(yè)和陽光股份具體負(fù)責(zé)。其全部項目將于2008年完工，售價在每平方米1萬元以上,10月17日第一期盛大開盤。

在中國，財富曾經(jīng)被當(dāng)作罪惡的代名詞，但是托改革的福，現(xiàn)在追求財富已經(jīng)成為一種光榮的行為，正如原來參軍是一種光榮的行為一樣。但是由于在意識形態(tài)上還沒有得到明確，所有的媒體輿論的表達(dá)都還羞人答答的，典型的例子就是將幾乎所有關(guān)于財富的美德都賦予在國外體現(xiàn)為中庸保守的中產(chǎn)階級。首創(chuàng)置業(yè)卻正式將這塊面紗剝?nèi)?，從而吸引了社會的關(guān)注。陽光上東一開盤就銷售1億元，富人區(qū)宣傳達(dá)到了傳播效果功不可沒。

首創(chuàng)置業(yè)的做法表明：在宣傳上不必要真正意義的創(chuàng)造，能夠?qū)⒁环N在事實(shí)上成型的東西完美的體現(xiàn)出來同樣是一種創(chuàng)造。在傳播學(xué)意義上，誰說得最早誰就是創(chuàng)造者。

對于首創(chuàng)置業(yè)打造上東區(qū)這樣的宏偉計劃，一兩個小聰明、小花招不足以支撐如此大的體量的銷售。在富人區(qū)的旗幟下，各種關(guān)于高品質(zhì)的概念終于得到了一個眾望所歸的統(tǒng)帥，為項目的宣傳提供了取之不盡的資源。

什么是事件營銷？房地產(chǎn)事件營銷有哪些經(jīng)典案例？

事件營銷在英文里叫做Event Marketing，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。

房地產(chǎn)事件營銷近兩年的最經(jīng)典案例非《歡樂頌》莫屬，一部電視劇把事件+影視營銷的手段用到了極致。電視劇中歡樂頌的定位是中檔小區(qū)：24小時有人值班，電梯故障能迅速營救安撫，房屋漏水盡快出面調(diào)解。在現(xiàn)實(shí)中，影射的是哪里呢？

以陸家嘴為圓心，以車程20分鐘為半徑進(jìn)行尋找，發(fā)現(xiàn)這些小區(qū)基本都在內(nèi)環(huán)以內(nèi)，電梯公寓大部分為高檔小區(qū)，這里的房價大概多少錢呢?

按照電視劇劇情描述，樊勝美、關(guān)雎爾、邱瑩瑩3人雖然睡在3個房間，但是樊勝美的房間應(yīng)該是客廳隔斷做出的一個臥室，因此物業(yè)才認(rèn)為3人是群租而不是合租。此前，上海曾對這種“1+N”(臥室+客廳隔斷)的租房進(jìn)行過整治，后來因上海房租太高而放寬了這樣的租房條件，并默認(rèn)了“1+N”模式的存在。因此，上述3人合租的房屋實(shí)際是2室2廳。以位于江寧路地鐵站附近的“玉佛城”為例，其2室2廳的報價的掛牌價格為750萬，租金價格8800元。

所以綜上，一部歡樂頌，對上海的電梯式公寓進(jìn)行了泛營銷，是成功的。

地產(chǎn)營銷那些事兒之事件營銷—焦偉原創(chuàng)

"地產(chǎn)營銷那些事兒"這個系列是筆者從業(yè)地產(chǎn)營銷10余年來的一些操盤過往而產(chǎn)生的思考總結(jié)，進(jìn)而提煉出的一些看法和觀點(diǎn)，誠然人們都喜歡工具和方法論而不喜歡觀點(diǎn)，而筆者認(rèn)為正是由觀點(diǎn)才能生發(fā)出方法論，方法論應(yīng)該作為觀點(diǎn)的論據(jù)而依附存在，"有道無術(shù)，術(shù)尚可求。有術(shù)無道，止于術(shù)。"工具的使用也需靈活多變、不拘一格，孫子兵法有云："兵無常勢，因敵制勝，戰(zhàn)勝不復(fù)，形于無窮"。

百度前副總裁、營銷方法論專家李叫獸曾經(jīng)提出過"利用杠桿激活市場"這個觀點(diǎn)。筆者深以為然，所有的營銷推廣都應(yīng)該是利用有限的資金預(yù)算，通過給市場施加一些初始刺激來激發(fā)連鎖反應(yīng)，來利用市場上的杠桿力量，而絕非是花錢就有效、不花錢就無效，成功營銷的一個結(jié)果是：當(dāng)你停止任何的營銷行為，公司仍然存在新成交。如何利用杠桿力量來獲取流量和關(guān)注，在房地產(chǎn)營銷推廣領(lǐng)域，關(guān)鍵詞應(yīng)該是"價值認(rèn)同"，又由認(rèn)同感引起的傳播和再傳播。何為價值認(rèn)同，筆者總結(jié)過一個觀點(diǎn)：普通人每天發(fā)微博、朋友圈、曬的自拍發(fā)的心情等等，無一不是在樹立人設(shè)、尋求認(rèn)同，我們可以用兩個字來總結(jié)目前大眾的發(fā)圈目的："夸我"。而營銷就是要利用這種心理，提供這種"素材"讓人發(fā)圈發(fā)博，這里所謂的"素材"就是 "杠桿"，要求格調(diào)精致、產(chǎn)生話題、自發(fā)傳播，為項目帶來"停止?fàn)I銷費(fèi)用"后的關(guān)注和流量。

梳理操盤軌跡中較為有效的幾次事件營銷，從城市量級維度由三線到二線到一線、從時間維度由2016年到2020年、從傳播渠道維度由線下到線上、從品牌輸出維度由重形式到重內(nèi)容。第一個案例是在某三線城市的事件營銷，三線城市要引起重視的兩個方面：一方面購房群體的年齡階段上，購房人年齡層次略小于一線城市3-5歲，以90后、95后占主導(dǎo)地位，此類人群接受信息的通路寬，對于一線城市的生活方式"身不能至心向往之"，審美觀念上與一線城市幾乎沒有差別，對此不要低估，活動細(xì)節(jié)、體驗(yàn)度絲毫不得馬虎；另一方面城市層級越低，人情社會、關(guān)系社會、熟人社會的屬性體現(xiàn)的越明顯，階層相對固化，"三人行必有表哥"，社會學(xué)家費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》里面提出中國鄉(xiāng)村"差序格局"的概念:"以己為中心，像石子一般投入水中，如水的波紋一般，愈推愈遠(yuǎn)。"個體沒有隱私?jīng)]有秘密，所有行為都是家族的行為，與所有家庭成員正相關(guān)，對于房產(chǎn)這種沖動性消費(fèi)的大貨值產(chǎn)品，尤其要受到七大姑八大姨意見的影響，因此在活動時要老少皆宜、形象正面、充滿正能量。該項目是公司的第一個快周轉(zhuǎn)項目，在當(dāng)年是該城市的地王，天然成本較高，地塊位置位于小產(chǎn)權(quán)房林立的區(qū)域，對于價格支撐有很大難度，且公司前幾年在該城市的老項目為純剛需，因此新項目迫切需要樹立高端人設(shè)，吸引年輕、活力、時尚等年輕人和高端人群等同頻客戶，而此時距離示范區(qū)開放大型節(jié)點(diǎn)還有三天時間，也是示范區(qū)開放前的引流（也即《高效演講》里所提到的正餐前的"甜點(diǎn)"），因此該活動肩負(fù)著樹立人設(shè)、品牌升級、活動引流多重責(zé)任。

活動名稱選取了案名的兩個字"熙先生與悅小姐的美麗邂逅"加深印象、模特由置業(yè)顧問親自上馬彰顯顏值、男生派送的玫瑰花下加小標(biāo)簽說明"X月X日我們在xx項目示范區(qū)和悅小姐相見"制造懸念、女生派送的情書加火漆印訴說對城市的愛引發(fā)情懷、主商圈派發(fā)禮物與觀眾合影引發(fā)傳播，通過以上動作和細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控，成功制霸該座城市年輕人的朋友圈，示范區(qū)開放活動也大獲成功。

在某二線城市的操盤過程中有一個比較好的案例，對比三線城市，二線城市呈現(xiàn)出的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，觀念先進(jìn)、境界提升，由社交需求轉(zhuǎn)為尊重需求并向自我實(shí)現(xiàn)需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由索取轉(zhuǎn)為奉獻(xiàn)、愿意付出時間和精力去做自己喜歡的有價值的事情，部分人開始探索生命的意義，關(guān)注愛、環(huán)保、人文，更由于外來人口較多，城市更加包容、生活更加便捷，人口流動性強(qiáng)投資客比例上升。項目是公司進(jìn)入該座城市的首發(fā)作品，位于城市的主要發(fā)展方向，處于關(guān)鍵的品牌落地期，主打健康科技大宅，以首改與再改產(chǎn)品為主，需要將調(diào)性拉升，吸引相同價值觀的客戶關(guān)注，不再以價取勝，轉(zhuǎn)而以品味內(nèi)涵作為主要吸引點(diǎn)，因此在售樓處硬裝風(fēng)格、軟裝陳列清雅恬淡，減少商業(yè)氛圍，讓人耳目一新，刷新既有認(rèn)知。在活動層面要出其不意，有話題性，無論哪種性格的潛在客戶都能從中提煉自己想要的內(nèi)容來發(fā)圈，以此來夯實(shí)品牌形象。

本次活動名稱取自于周杰倫的《告白氣球》巧蹭一波熱度，在活動形式上是全城派發(fā)告白氣球，而且氣球上的文字并不相同，除了對于該座城市和生活的熱愛，還有些對人生的感悟以及積極健康面對挫折的文句，重點(diǎn)在于這也是筆者打的第一場夜戰(zhàn)同時也是奇襲戰(zhàn)，因?yàn)榕職馇蚵猓谧鰬?zhàn)斗布置時議定鼓打四更為號，一半人員充氣，一半人員乘交通工具沿途派發(fā)，重點(diǎn)派發(fā)各停車場以及共享單車，從凌晨1點(diǎn)開始，到凌晨5點(diǎn)半結(jié)束，40人合計派發(fā)氣球5000支，除去漏氣和中途的非戰(zhàn)斗減員，最終有4600支呈現(xiàn)。那一天早起的人們紛紛驚嘆這一道靚麗的風(fēng)景線：整整齊齊的氣球迎著初升的朝陽蓬勃向上，上面文字給人帶去信心與美好，讓人展露微笑去迎接新一天的生活。朋友圈大批的人在轉(zhuǎn)發(fā)，且都是正面評述，雖然一夜未合眼，但在那一刻，大家都明白這次活動取得了成功。

之所以要在停車場和共享單車上面派發(fā)，是因?yàn)橐藿痈哳l使用事物，輸出品牌理念，要把共享單車這種在那時看來的新生事物所倡導(dǎo)的"環(huán)保"與項目的"健康科技大宅"掛鉤，將品牌傳導(dǎo)到每個客戶心里，后期為了把活動價值最大化，利用活動余溫，在接下來的一段時間又找了些小紅帽沿主干道騎共享單車在主力商圈繼續(xù)派發(fā)，加深印象。這次活動也被作為區(qū)域的經(jīng)典案例寫入集團(tuán)營銷標(biāo)準(zhǔn)化流程。

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再說回一線城市的事件營銷案例，一線城市有以下幾個特點(diǎn)：其一，從城市角度看，外來人口雖多但文化認(rèn)同感強(qiáng)，筆者所在城市移民指數(shù)1.16并不高，但已經(jīng)是省內(nèi)為數(shù)不多具備虹吸效應(yīng)的城市之一，從戶籍來源來看絕大部分為省內(nèi)流入，因此并不存在文化的割裂感；從購房年齡看，與其他一線城市相同的是，購房年齡偏大，這也是受制于高房價及限購政策的影響，導(dǎo)致購房群體在一線城市買房置業(yè)的難度較大，筆者所在城市的平均購房年齡為32.2歲；其二，一線城市人口基數(shù)大，居住并不密集，呈現(xiàn)點(diǎn)狀集聚的特點(diǎn)，且生活和工作節(jié)奏快，同樣時間呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，如上文所述的二三線城市通過一兩場活動去打透推廣極難，要充分利用新媒體的力量去引發(fā)共鳴和傳播，高頻次的重復(fù)輸出和夯實(shí)，而在內(nèi)容生產(chǎn)上，要有趣有料有溫度，有顏有禮有文化，這樣才能真正起到傳播杠桿的作用。筆者所操盤項目所在為一線城市下轄區(qū)縣，從文化上看該區(qū)歷史久于大市，當(dāng)?shù)厝藢@種厚重的歷史文化具有極強(qiáng)的自豪感；經(jīng)濟(jì)上相對獨(dú)立且有自己的支柱產(chǎn)業(yè)，對大市的依附性低；思想上因?yàn)槎嗄陙頋夂竦慕?jīng)商氛圍帶動的極為活躍，對新生事物接受度高。項目體量非常大，雖然短期內(nèi)客戶來自該區(qū)，但把時間軸拉長一定要面向大市去吸引客戶，在推廣時便定位于此。道阻且長，操盤伊始，團(tuán)隊便下力氣精研該區(qū)的歷史文化，通過研討提煉出了 "千億XXX致獻(xiàn)千年XX"這一推廣主題（千億xxx為公司名，千年xx為該區(qū)名），通過制作H5問答、系列文化短片與城市宣傳片等循序漸進(jìn)的方式持續(xù)加深品牌與城市的共情度。

第一波："你不知道的XX小知識"，隨著"一站到底"等節(jié)目的火熱，知識挑戰(zhàn)類小游戲也越發(fā)的引人關(guān)注，對于對尤其生于斯長于斯的人而言，這座城市的每一個細(xì)胞都很熟悉，因此項目著手從城市的歷史文化、有趣方言和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面制作針對該座千年古城的有獎問答，以此來迎合城市自豪感并引發(fā)對這座城市更加深入的關(guān)注，一經(jīng)上線迅速炸裂傳播，僅兩天時間參與人數(shù)達(dá)5000+，留取電話4200組，品牌形象與城市情懷相結(jié)合初見成效。

第二波："千億XXX 致獻(xiàn)千年XX"系列短視頻發(fā)布。隨著國潮回歸和匠心精神的萌發(fā)，以復(fù)興傳統(tǒng)為代表的文化復(fù)興運(yùn)動正在崛起，該區(qū)有3項國家級、9項省級、28項市級、62項區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，包含傳統(tǒng)技藝、戲劇、民俗等10大類，經(jīng)研討最終分別從"非遺文化"、"刀幣"以及"手工藝"三個方面去闡述了該區(qū)的歷史文脈，實(shí)景拍攝了三條系列短視頻，并在抖音平臺進(jìn)行集中推送。一經(jīng)推出便獲得巨大關(guān)注，視頻瀏覽量達(dá)330萬+，點(diǎn)贊量28萬+，其中有兩條視頻包攬抖音全國創(chuàng)意平臺創(chuàng)意廣告7日榜第一、二名，30日榜第一、三名。不僅如此，口碑傳播效應(yīng)帶動下系列視頻還獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)，迫切想將自己的家鄉(xiāng)推介展示給外地的朋友，在外打工求學(xué)者出于對故鄉(xiāng)的熱愛也不斷在朋友圈曬出，"杠桿效應(yīng)"初顯；

第三波：城市宣傳片發(fā)布。在城市系列短視頻進(jìn)行廣泛宣傳后，當(dāng)?shù)厝藢ζ放频恼J(rèn)同感已經(jīng)逐步建立，為了將城市情懷推向頂峰，最后的"重磅炸彈"-項目宣傳片在各方矚目下亮相。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，提煉了最能代表城市文化精神的山、海、古城、柳腔、商貿(mào)、手工藝、非遺、服裝、汽車制造，在畫面故事線上新老元素對比劇烈，現(xiàn)代又古老、時尚又傳統(tǒng)、重商又有情義、歷史悠久又讓人滿懷希望，配樂上激進(jìn)跳躍、節(jié)奏拉滿，為了借力增加宣傳效果更是對接了區(qū)委宣傳部，將此片升級為城市宣傳片，并在項目售樓處草皮上舉辦了宣傳片首映式，區(qū)宣傳部、區(qū)博物館、規(guī)劃局、二十幾家媒體及數(shù)百位客戶悉數(shù)到場。在線上推廣鋪排上，為了增加閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量，確定于次日晚8點(diǎn)這個"全民刷手機(jī)時間"集中推出，挑選了該市關(guān)注量居前的十余家新媒體同一時間發(fā)出報道，其既有的粉絲基數(shù)加上內(nèi)容引發(fā)的價值認(rèn)同感，最終引爆了推廣矩陣，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計反饋，觀看人數(shù)120余萬。此后，宣傳片更是亮相首屆文旅博覽會，并且成為"學(xué)習(xí)強(qiáng)國"的學(xué)習(xí)視頻，本次線上線下合一的系列推廣活動成為區(qū)域唯一上榜的集團(tuán)"年度營銷類活動"。

隨著國潮的風(fēng)靡，圍繞中國文化去做文章會被備受推崇和關(guān)注，國家越來越展現(xiàn)出文化自信，紅利期來到，以后的活動要利用好人心紅利更加具備情懷，當(dāng)然崇尚國潮并不代表排斥現(xiàn)代，結(jié)合的好就會產(chǎn)生巨大的營銷效益，就像今年9月8日河南衛(wèi)視的《神馬奇妙夜》就是一個極好的例子，菲茨杰拉德說"一個人同時保有兩種相反的觀念，還能正常行事，這是第一流智慧的標(biāo)志。"需要提醒各位營銷同仁的是，一定不要為了做活動而做活動，尤其為了表現(xiàn)出在做事的樣子而強(qiáng)行去做的diy類等俗不可耐的活動，萬圣節(jié)圣誕節(jié)等洋節(jié)更是不在當(dāng)下提倡的范圍之內(nèi)難以出彩，活動公司匯報的方案如果不是為項目定制的可以直接pass，這也倒逼著活動公司提升自己的水平，事情不是給別人看的煙花，而是讓自己進(jìn)步的階梯。

我們的營銷雖然同樣面臨內(nèi)卷，但永不會消亡，而是會以不斷升級迭代的方式進(jìn)化，畢竟物競天擇，創(chuàng)意無限。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 焦偉

寫于辛丑牛年十月十二 奶奶的九周年祭

商業(yè)房地產(chǎn)文案案例

商業(yè)房地產(chǎn)文案案例 大連城市廣場廣告文案全稿

戰(zhàn)略綱領(lǐng)

2003年，大連商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)役已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。城市廣場作為壟斷大連最核心商業(yè)地段以及市內(nèi)稀缺自然資源的地產(chǎn)項目，本身就具有了不可再生、不可復(fù)制等天然優(yōu)勢，同時其龐大的資金投入和復(fù)合性的物業(yè)構(gòu)成也決定了它的霸主地位。但是面對目前復(fù)雜多變、競爭激烈的戰(zhàn)爭形式，城市廣場以天縱之姿出世，更應(yīng)該以雷霆之勢，集合優(yōu)勢兵力進(jìn)行火力聯(lián)戰(zhàn)，從而達(dá)到對戰(zhàn)爭總局進(jìn)行全面控制，短期內(nèi)迅速占領(lǐng)目標(biāo)的終極目的。

一、平面武器

（1）報紙媒體

優(yōu)勢：訴諸視覺的媒體，信息含量大，可傳閱及反復(fù)閱讀，適合對目標(biāo)客戶進(jìn)行長期理性訴求。

劣勢：需讀者主動接受訴求，缺少強(qiáng)烈刺激。

《大連日報》：大連地區(qū)的黨報，發(fā)行量大、覆蓋面廣，傳閱率高、可信性強(qiáng)、具有權(quán)威性。

《半島晨報》：大連地方性報紙，趣味性強(qiáng)、信息量大，報價較低但可信性稍弱。

《大連晚報》：一向以地域化和平民化為辦報方針，受眾階層廣泛，是覆蓋式宣傳的良好的投放媒體。

《新商報》：《大連日報》直屬報，同為黨報，與大報具有同等權(quán)威性，側(cè)重于商經(jīng)信息報道，報價較低。

投放策略：綜合分析各媒體的特點(diǎn)，同時考慮預(yù)算等客觀因素。我們認(rèn)為，城市廣場作為大連地產(chǎn)界“空前絕后”的集資源壟斷性、珍惜性為一體的超大規(guī)模地產(chǎn)項目，為了有效實(shí)行形象推廣、樹立市場美譽(yù)度，應(yīng)首選最具權(quán)威性的媒體——《大連日報》。為了有效整和媒體力量，同時以最有效的方式最大限度地覆蓋讀者群體，在其余三家媒體中將側(cè)重一家進(jìn)行集束轟炸，其他兩家作為輔助火力?？紤]發(fā)行量、可信度、價格、版式、印刷質(zhì)量等綜合因素，三家媒體中《新商報》無疑具有更多的優(yōu)勢，版面安排合理，讀者群文化素質(zhì)偏高，構(gòu)成元素豐富、時尚、可讀性強(qiáng)，內(nèi)容更關(guān)注經(jīng)濟(jì)、投資等方面，因此選擇《新商報》作為投放重點(diǎn)。

在媒體投放安排上，廣告投放富有節(jié)奏感，配合各階段的推廣思路和活動安排，達(dá)到環(huán)環(huán)相扣、張馳有度。在日期安排上，綜合考慮大連市民的閱讀習(xí)慣，以及周末休息日和“五一”長假對媒體造成的消極影響，此時不宜安排廣告發(fā)布。

（2）印刷媒介

印刷媒介包括：8P宣傳折頁、北方航空雜志。

DM宣傳折頁印刷費(fèi)用：7萬元/10萬份

北方航空雜志廣告費(fèi)用：3萬元/頁?月*1月=3萬元（折后價）

總價：10萬元

注：由于投遞費(fèi)各酒店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一致，因此令行討論。

二、空中武器

（1）電臺類

A、大連地區(qū)五大電臺地產(chǎn)廣告套播：

“城市廣場”地產(chǎn)廣告以套播的形式覆蓋大連電臺五個頻道共十個欄目，每天十次，每次十五秒，具體時間段均為各臺受眾最廣的欄目，時間涵蓋新聞頻道《中央新聞及報紙摘要》、《新聞一小時》、《時事今日談》、經(jīng)濟(jì)頻道《理財黃金檔》、《陽光旅程》、文藝頻道《足球天地》、《兄弟體育》、交通頻道《動感車壇》、《新聞聯(lián)播》及半島之聲《歡樂正前方》等收聽率很高的欄目段，而且，上述收聽內(nèi)容全面包括受眾最為喜愛的日常關(guān)注點(diǎn)。同時電臺的聽眾多為有車族，很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，符合我們的目標(biāo)群體定位，并且，這種套播反復(fù)播出的形式也有利于我們覆蓋式廣告宣傳。

B、集束式廣播投放：

“城市廣場”在開盤時期為了能夠更有效地進(jìn)行市場炒作、吸引注意力，形成足夠強(qiáng)勢的強(qiáng)銷氣氛，應(yīng)于常規(guī)性廣播投放的基礎(chǔ)上，于此時加播更具威懾力的電臺廣告，使發(fā)布頻率更密集、效果更明顯、氣勢更威霸。“城市廣場”地產(chǎn)廣告將在一周之內(nèi)覆蓋大連電臺六個頻道的整點(diǎn)時段，從6：30—18：30，長1分鐘的廣告每個頻道每天出現(xiàn)十二次，一周共計420次。

（2）電視類

“城市廣場”本身就是大連地產(chǎn)界的一個奇跡，本身就是一個震撼人心的新聞，同時為了使本項目能夠達(dá)到“高山仰止”的心理效果，為了能夠真正體現(xiàn)項目所具有的高貴特質(zhì)，我們認(rèn)為應(yīng)將電視廣告集中投放于大連電視臺新聞類節(jié)目，《新聞全景》（一套）、《新聞聯(lián)播》（一套）、《大連新聞》（一套）、《城市發(fā)現(xiàn)》（一套）、《生活現(xiàn)在時》（二套）、《21點(diǎn)直播室》（二套），作為大連電視臺最黃金強(qiáng)擋的節(jié)目時段，上述節(jié)目為電視觀眾所深深喜愛，同時投資者一般都更關(guān)注經(jīng)濟(jì)、新聞、時政等節(jié)目，這將更有效地覆蓋我們的目標(biāo)群體。廣告的投放采取優(yōu)勢組合、火力補(bǔ)充的方式，在活動進(jìn)行期和強(qiáng)銷期集中火力投放，使廣告能夠達(dá)到最具效率的傳播效果

投放策略：

段位 廣告位置 廣告段長度 周一至周四 次數(shù) 周五至周日 次數(shù) 總價（7.5折后）

一套 A 新聞雜志.新聞全景前（約18：27） 15秒 4200 7 5040 4 37170

一套 特A 《大連新聞》前（約19：35） 15秒 5400 35 6480 31 292410

一套 B 黃金劇場前（約20：01，周六為《久久合家歡》前） 15秒 4800 7 5760 4 42480

一套 C 《城市發(fā)現(xiàn)》中插播 15秒 3000 6 3600 3 21600

《城市發(fā)現(xiàn)》欄目中軟性報道 1分鐘 12000 4 31200（6.5折后）

二套 B 生活現(xiàn)在時欄目前（約20：27，周六/周日為第一訪談時間） 15秒 3000 7 3600 4 35400

二套 B 21點(diǎn)直播室欄目前（約20：58） 15秒 3000 35 3600 31 162450

選擇大連電視臺新聞綜合頻道（一套）收視率較高的《大連新聞》以及生活頻道（二套）收視率名列前茅的《21點(diǎn)直播室》作為常規(guī)投放媒體，自4月22日——6月26日期間進(jìn)行不間斷發(fā)布。其他各欄目作為補(bǔ)充火力，于項目強(qiáng)銷期以及活動前期進(jìn)行集中投放，以期引起投資者的高度注意，使項目的銷售節(jié)奏更趨完美。

發(fā)布日期分別為：

段位 廣告位置 廣告段長度 周一到周四 周五到周六

一套 A 新聞雜志.新聞全景前（約18：27） 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23

一套 特A 《大連新聞》前（約19：35） 15秒 4月22日——6月26日

一套 B 黃金劇場前（約20：01，周六為《久久合家歡》前） 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23

一套 C 《城市發(fā)現(xiàn)》中插播 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23

《城市發(fā)現(xiàn)》欄目中軟性報道 1分鐘 根據(jù)活動不同臨時加播

二套 B 生活現(xiàn)在時欄目前（約20：27，周六/周日為第一訪談時間） 15秒 4.28—29、5.14—15、5.21—22 4.26—27、5.16、

二套 B 21點(diǎn)直播室欄目前（約20：58） 15秒 4月22日——6月26日

三、遠(yuǎn)程威懾

（1）后鹽立交橋廣告路牌

隨著五一黃金周的到來，外地游客蜂擁而入大連，作為目標(biāo)覆蓋全東北的“城市廣場”，此時應(yīng)緊緊抓住這難得的歷史時機(jī)，在外地投資者心目中留下至深難忘的印象，同時為了能夠真正有效地達(dá)到宣傳效果，輕松地實(shí)現(xiàn)輻射目的，我們建議在大連市高速公路入口——后鹽立交橋發(fā)布路牌廣告。由于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地游客多數(shù)采取開車休閑旅游的方式，因此，從后鹽進(jìn)入大連市成為了唯一途徑，于此處發(fā)布路牌廣告，廣告醒目、關(guān)注率高、覆蓋范圍廣，可以輕松達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

（2）天百樓體廣告路牌

充分利用天津街各商業(yè)地產(chǎn)項目所造成的旺勢人流，在位于天津街黃金位置的天百大樓樓體發(fā)布戶外廣告，將對去往天植商城、天和廣場、新天龍、修竹廣場等項目的投資者起到截流作用。正所謂因勢造勢，利用競爭對手市場炒作的成功結(jié)果，天百廣告牌將巧妙增加投資者對“城市廣場”的探究心理，在增加了自身影響力的同時也對競爭對手進(jìn)行了強(qiáng)有力的圍追堵截，更能提高投資者對“城市廣場”的投資欲望。

廣告路牌費(fèi)用總計：10萬元/兩個月， 面積總計：1000平方米

在空中武器和現(xiàn)場氛圍的強(qiáng)勢夾擊下，依據(jù)戰(zhàn)役的走勢，我們會有針對性地進(jìn)行地面進(jìn)攻武器的組合，其具體表現(xiàn)就是不間斷地運(yùn)用活動和事件性行銷的手法制造攻勢，力求在有限時間內(nèi)取得階段性勝利成果。

城市廣場橫空出世 青泥洼橋巨鵬展翅

聯(lián)手天津街 共榮青泥洼

每個城市都有自己的核心商圈，其“核心”的意義體現(xiàn)在容納了本城市內(nèi)重要商場、商品品牌的集中、消費(fèi)人群的匯流、每個消費(fèi)者購買額的最高、輻射區(qū)域的廣泛等等重要特征，而其他的商圈要么屬于城市的次給商圈，要么實(shí)際上只是核心商圈的一個重要組成部分。

大連是中國名列前茅的大城市之一，但是并不具備象北京這樣超大城市在同一時間內(nèi)擁有兩個核心商圈的條件，青泥洼橋商圈現(xiàn)在是大連的核心商圈，未來在大大連的發(fā)展建設(shè)中也一樣擁有不可替代的核心位置。現(xiàn)在大大連的規(guī)劃建設(shè)漸進(jìn)高潮，作為核心商圈，青泥洼橋的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，商業(yè)空間的擴(kuò)容迫在眉睫。

城市廣場的出現(xiàn)可謂應(yīng)“天時、地利”而生。從城市規(guī)劃和地理狀況兩方面，青泥洼橋要發(fā)展只能向東南方向擴(kuò)充，城市廣場就位于這可以不可再的門戶要沖之上，一脈相承青泥洼橋的鼎盛商氣，擁攬勞動公園稀罕自然景觀，最炙手可熱的商業(yè)位置和最得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光同具一身，解放路未來商業(yè)龍頭非城市廣場莫屬。作為青泥洼商圈升華的原動力，城市廣場的興建更為青泥洼商圈生成了渴盼已久的左翼，由此，百年青泥洼將振動天津街和城市廣場兩側(cè)巨翼，化鯤為鵬，扶搖直上，邁向更新、更先進(jìn)、更廣闊的商業(yè)紀(jì)元。

完美業(yè)態(tài)規(guī)劃 特色前所未見

3大規(guī)劃街區(qū)，組成完美商業(yè)航母（南區(qū)、中區(qū)、北區(qū)）

新穎業(yè)態(tài)構(gòu)件，營造潮流動感之都

龍頭大型超市，為您休閑生活便利

城市廣場獨(dú)特、差異化的業(yè)態(tài)規(guī)劃彌補(bǔ)了青泥洼商圈的不足，促進(jìn)了大連商業(yè)的繁榮和發(fā)展。城市廣場地上四層、地下一層的商業(yè)部分總面積達(dá)75000平方米，劃分為AB區(qū)和DE區(qū)兩大部分，AB區(qū)將著重引進(jìn)一些大連市場上前所未見的新、奇、特業(yè)態(tài)如漫畫專區(qū)、貼紙相區(qū)、電子科技專區(qū)、動感電影院、古怪屋等等，DE區(qū)將大連市民與國際潮流接軌的時尚窗口作為自身的定位和方向，國內(nèi)超市巨無霸將落戶于此，多種知名品牌紛紛設(shè)立主力店、首層的美食一條街融匯各地飲食精華，SPA、健身中心、卡拉OK站成為新一代休閑娛樂生活的典范，城市廣場通過具有國際水準(zhǔn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃，科學(xué)、先進(jìn)的配比方式，使城市廣場的商業(yè)一經(jīng)推出就會引起市場的強(qiáng)烈注意，城市廣場未來所匯流的人流將不僅繁華青泥洼地區(qū)，更將形成一個獨(dú)立、特色的強(qiáng)大商圈。

蓄積鼎盛商氣 匯聚人流狂潮

城市廣場建成后將承受來自四面八方的洶涌人潮。首先青泥洼橋日均80萬的購物人群將信步至此，南山地區(qū)22萬常住居民將成為城市廣場的忠實(shí)消費(fèi)群體，同時勞動公園龐大的旅游、休閑人流成為城市廣場相對固定的客流，CBD的白領(lǐng)消費(fèi)群體受到城市廣場的業(yè)態(tài)吸引將把這里作為購物休閑的首選。

城市廣場的強(qiáng)大并不僅僅是因?yàn)樘厣膫€體風(fēng)格，而是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)形成了了一個強(qiáng)勢整體，對于城市廣場的商業(yè)部分來說這一點(diǎn)尤為重要。城市廣場的酒店式公寓的3000常住人口、寫字間的白領(lǐng)人群形成了一個具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的固定客流，超五星級酒店的年10萬的旅游客群帶給了商業(yè)部分更繁榮的商業(yè)氣氛和無比龐大的銷售額。

商業(yè)經(jīng)營最講究的就是商氣、人流，這是商業(yè)決勝的關(guān)鍵所在，我們看到城市廣場在這兩點(diǎn)上無疑具有不可戰(zhàn)勝的優(yōu)勢。

不造商城造商圈——城市廣場大手筆，締造大地產(chǎn)

隨著中國加入WTO，“北方明珠”大連作為國際名城和全東北最具開放活力的門戶城市，商圈改造升級與時俱進(jìn)。成為國內(nèi)外大公司、商社財團(tuán)搶灘國內(nèi)市場的首選之地，這其中，中央商務(wù)區(qū)（Central Business District,英文縮寫CBD）作為國際間商貿(mào)交流的橋梁和紐帶，起到了不可替代的重要作用，它是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭，是一個國家或地區(qū)對外開放程度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征?！按蟠筮B”概念的提出，更為商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)提供了大連歷史上前所未有的新契機(jī)。

青泥洼橋商業(yè)圈位于大連火車站前，東鄰友好廣場，南與勞動公園為鄰，西為西崗區(qū)，北與天津街接壤。該商業(yè)圈目前共有11個大型商業(yè)店鋪在經(jīng)營運(yùn)作，包括大連商場北樓、 南樓、邁凱樂大連商場、中興大廈、百年城、中山商廈、大商秋林女店、大商男店、大商新瑪特、勝利廣場。正在興建的有宏孚國際商廈、振富商城、北展豪邁的火車站地下公建以及大連商業(yè)地產(chǎn)新寵振屹——城市廣場?？梢哉f從目前大連已經(jīng)形成的這幾個商圈來看，青泥洼商業(yè)圈發(fā)揮的作用是無法替代的，它就是大連商鋪的中流砥柱。當(dāng)然由于這一區(qū)域集中了大部分大連最有實(shí)力的商業(yè)企業(yè)，因此，它也是大連商業(yè)競爭最激烈的商圈。在市場準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，走綜合開發(fā)的道路，是青泥洼橋新建商鋪的一大特色。由大連振屹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)的城市廣場，定位于商業(yè)風(fēng)情街，把商業(yè)街區(qū)的概念灌輸?shù)饺藗兊哪X海之中，表現(xiàn)成商業(yè)的海洋。城市廣場以地上四層、地下一層的大型商業(yè)街區(qū)為主線，以30層商住兩用公寓、26層超星級酒店、30層酒店式公寓以及30層頂級豪宅為依托，讓你置身于海洋之城，成為青泥洼橋商業(yè)圈的南部的延續(xù)。

城市廣場地處大大連“第一商圈”青泥洼橋商業(yè)圈南部，位于金融商業(yè)中心區(qū)——中山區(qū)的心臟地帶,北起玉光街,南至南山路,西起解放路,東至昆明街, 沿解放路南北全長300米，是由三大商業(yè)版塊組構(gòu),總規(guī)劃面積2.79萬平方米，總建筑面積超10萬平方米的超大型財富商務(wù)中心。作為核心CBD配套的專屬大型綜合商務(wù)中心，比鄰72萬平方米勞動公園，坐覽市內(nèi)極其稀缺罕見的自然原生態(tài)景觀，具有不可復(fù)制的地段優(yōu)勢。這里一方面可以容納青泥洼和天津街滾滾而來的日均80萬的商海人潮，同時又可兼得“大連中央商務(wù)區(qū)”中山廣場20多萬上班一族的蒸蒸人氣，以及南山地區(qū)20萬的居民消費(fèi)群，更擁有勞動公園的消閑人流，形成青泥洼商圈的黃金點(diǎn)。城市廣場以“不造商城造商圈”的開發(fā)理念，邀請美國頂級設(shè)計公司EKO設(shè)計師事務(wù)所設(shè)計，超前規(guī)劃領(lǐng)跑大大連商業(yè)布局。主題公園式購物城、特色空中“香榭飛舍”商業(yè)街區(qū)、一條350米的五洲風(fēng)情步行街，薈萃國際時尚元素，完美的“點(diǎn)、線、面”組合，形成嚴(yán)密的商圈結(jié)構(gòu)，同時營造出垂直和水平消費(fèi)多元循環(huán)系統(tǒng)。國內(nèi)連鎖超市巨無霸上海聯(lián)華即將率先進(jìn)駐。使之成為集旅游、觀光、娛樂、購物、休閑、文化、運(yùn)動、餐飲為一體，多種經(jīng)營業(yè)態(tài)并存的綜合消費(fèi)地帶，財智交匯的時尚購物平臺，為城市新銳族輕松擁有。傾城鉅獻(xiàn)30層商住兩用公寓、26層超星級酒店、30層酒店式公寓以及30層頂級豪宅，成為大大連首席國際商務(wù)財富圈。

城市廣場扼守大連市東西主干道之一，解放路商業(yè)規(guī)劃的龍頭地位，是商業(yè)、商務(wù)區(qū)的交匯點(diǎn)；是住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)的交匯點(diǎn)；是市政中放射性規(guī)劃和條形規(guī)劃的交匯點(diǎn)；是大連市最為繁忙的交通樞紐，數(shù)十條公交線路駛過，距離中山路僅百米之遙，距大連火車站1公里。充裕的地下車位確保交通順暢。

青泥洼橋就是大連商業(yè)的代名詞。未來的青泥洼橋必將成為大大連商業(yè)的重型航母，而振屹——城市廣場無疑會成為商業(yè)地產(chǎn)中最優(yōu)秀的戰(zhàn)斗機(jī)。“投資城市廣場，進(jìn)駐青泥洼” 振屹——城市廣場必將為大大連全面改造升級寫下精彩的一筆。

城市廣場電視文案（3分鐘）

（中國，正在進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)時代）

（大連，全力邁向東北亞國際商都）

（城市廣場——東北商業(yè)文明奇跡）

（聯(lián)手造商圈 共榮青泥洼）

城市廣場，振屹地產(chǎn)2003年度撼世之作，耗資十?dāng)?shù)億，總建筑面積達(dá)15萬平米，緊鄰百年城，是青泥洼商圈內(nèi)唯一可擴(kuò)要沖之地，同時也是解放路改造工程的龍頭項目。面對勞動公園，坐踞CBD核心旺地， “不可復(fù)制”的地段，真正獨(dú)步國內(nèi)，絕無僅有。

（全街區(qū)商鋪 青泥洼全新業(yè)態(tài)補(bǔ)充）

（龍頭主力店進(jìn)駐 共擎至尊商業(yè)旺場）

大連首推全街區(qū)商鋪概念，引領(lǐng)大連商業(yè)深刻變革。多家國際、國內(nèi)知名大型超市（上海聯(lián)華、正大萬客隆、友誼集團(tuán)、好又多、家樂福、沃爾瑪）同時中意城市廣場，商家眼光最精明，尊貴地位盡顯。

（三大版塊 數(shù)千名店打造商界傳奇旺場）

（動感之都）

創(chuàng)建大連第一潮流陣地，引進(jìn)諸多領(lǐng)先大連的新、奇、特業(yè)種，（動感電影院、動漫天地、古怪精品廊、貼紙相區(qū)、點(diǎn)睛廊、名表廊、飾甲走廊、白領(lǐng)天地、體育系列專區(qū)、日韓高新科技區(qū)、水吧、卡拉OKBOX、GAME玩部、古怪屋）豐富多變的業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)多元支撐局勢，完美制造對時尚追隨者的超強(qiáng)誘惑。

（空中休閑新天地）

融合"上海新天地"設(shè)計理念，引用垂直交通、獨(dú)立垂直建筑體和平層廊道等接引手法，獨(dú)具特色，多元并舉，（設(shè)計師走廊、生活精品廊、SPA纖體、美體健身、書吧、特色網(wǎng)吧、至激娛樂城、保健護(hù)理區(qū)、滑板城、攀巖俱樂部、夢樂園）并引進(jìn)多家知名品牌帶動消費(fèi)，目前已全面搶先加盟。

（五洲風(fēng)情名店街）

長達(dá)300米完全步行街，連接其它兩大商業(yè)部分，同時又與酒店會所有機(jī)結(jié)合，國際知名酒店業(yè)同盟進(jìn)駐，全面引入國際頂尖品牌服飾，真正接軌世界。

（英國老牌物管公司 超值優(yōu)質(zhì)服務(wù)）

全球知名物管公司之一，攜高檔商廈（香港太古中心、上海金茂大廈、廣州天河城、世貿(mào)大廈）管理經(jīng)驗(yàn)，首次進(jìn)入大連，全面服務(wù)城市廣場，提供最優(yōu)服務(wù)，時刻幫助客戶省錢。

（世界頂級投資經(jīng)營管理 確保高額投資回報）

新加坡投資經(jīng)營管理公司進(jìn)行商場整體經(jīng)營，客戶投資后可提供委托經(jīng)營、招商、出租及多樣投資經(jīng)營管理咨詢，保障商場經(jīng)營高效運(yùn)行和持續(xù)旺場。

（百年一遇 萬鋪之尊）

青泥洼絕版一線臨街鋪王現(xiàn)隆重推出，珍貴席位僅余20多位，首批買家將享有意外特大連環(huán)驚喜折扣，機(jī)會難得，敬請親臨城市廣場銷售中心。

財富熱線 2101222 2101999

房地產(chǎn)營銷策略的相關(guān)成功案例

----成都龍湖翠微清波

前言：

從去年下半年來成都樓市先后經(jīng)歷了去年“9.27”宏觀調(diào)控、今年的“5?12”地震和目前的金融風(fēng)暴。在這種大勢下的成都樓市不用再長篇累牘，其中的雪雨風(fēng)霜我們時時刻刻都在經(jīng)歷著、承受著、磨練著。在這里要和大家一起分享在目前的時期取得不錯市場表現(xiàn)和銷售業(yè)績的典型案例，看看他們是怎么做的。以茲參考。

項目成效

2.26日成都龍湖翠微清波推出了8號樓，推出房源約249套；

目前在售的為4棟、5棟、6棟、7棟、8棟，6棟為2梯4戶，7棟為2梯5戶

面積段

實(shí)收均價

實(shí)收總價

月消化

首次置業(yè)

86

5700

49w

80

首次改善

112-129

5500

61-71w

290

再次改善

131-136

5400

70-75w

120

我們可以看到,在目前的市場環(huán)境下,該項目月均消化量達(dá)到了近600套,我們從多緯度對成都龍湖翠微清波項目以下方面進(jìn)行了調(diào)研分析：

? 營銷推廣力度

? 客戶拓展渠道及方式

? 銷售現(xiàn)場活動氛圍營造

? 專業(yè)支持、整合資源

? 團(tuán)隊的獎懲力度

? 價格策略的合理運(yùn)用

2009-2-13

[成都商報]46.47 雙彩版

只需首付20萬，即刻擁有關(guān)于別墅的所有想象。

2008-2-18

[成都商報]48 整彩版

8號樓86到140平方米珍藏濱河美宅誠意金認(rèn)購禮遇中

2008-2-22

[成都商報]44 整彩版

少量112到164平方米特價房源5400元每平方米起.特價優(yōu)惠截止7月19日

2008-2-25 [成都商報]28 整彩版

小高層 準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售

2008-2-28 [華西都市報]48 整彩版

錯過了就真的錯過了

2008-2-29

[成都晚報]地產(chǎn)成都10 整彩版

錯過了就真的錯過了

一、營銷推廣力度

（一）、報媒選擇以商報整彩版為主，報廣頻次6次/月

（二）、訴求演繹過程：形象訴求——產(chǎn)品特性——價格

（三）、短信投放頻次：100萬條/周短信發(fā)送，上月共計400萬條短信投放。投放對象：城西、市中心高端客戶資源、成都企事業(yè)單位資源、競品樓盤小區(qū)短信、二級城市。

當(dāng)月的營銷推廣費(fèi)用共計約150萬。

二、客戶拓展渠道及方式

（一）、老帶新

1、強(qiáng)有力的老帶新政策：老客戶推薦新客戶成功認(rèn)購即可享受10000元王府井購物券，其中新客戶享受3%的優(yōu)惠。

2、2月中旬針對種子客戶以活動回饋的名義開展“老帶新動員宣講會”，鼓勵業(yè)主推薦，并將種子客戶分成幾個級別，隨著客戶推薦購房的數(shù)量累增，達(dá)到新一個級別，即可獲得升級后的種種獎勵，最高級別可獲得出國旅游的機(jī)會。

3、周末定期對上周推薦購房的老客戶在銷售中心內(nèi)進(jìn)行幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤的抽獎，抽獎禮品“液晶電視、空調(diào)、全自動洗衣機(jī)、微波爐等家電”。

老帶新中朋友介紹的成交比例占到了50-60%，以上費(fèi)用全部計入工程費(fèi)用，不計營銷費(fèi)用，也不通過反價格表的面價體現(xiàn)。

（二）、銀行客戶拓展

整合4大銀行，分批次邀請有意向購房的銀行客戶周末到場參加活動，然后邀請到銷售中心，由銷售人員一對一進(jìn)行講解，并有高額外的優(yōu)惠政策予以支持。

當(dāng)月銀行客戶的成交套數(shù)約在60套左右。

（三）、企事業(yè)單位定點(diǎn)直郵

根據(jù)前期項目成交客戶地圖，對住宅小區(qū)、拆遷片區(qū)、成交客戶所在的重點(diǎn)單位進(jìn)行定點(diǎn)直郵投遞。

（四）、眾多的外銷人員作為支撐

項目外銷人員共計15-20人，專職，底薪600+到訪提成（客戶到訪現(xiàn)場不管是否有成交都有提成）+成交提成（提成額度略大于銷售人員的提成）。外銷形式不限，主要以重點(diǎn)企事業(yè)單位、重點(diǎn)競品樓盤、金沙片區(qū)和雙楠片區(qū)大型超市設(shè)點(diǎn)派單和游說為主，以及游說其社交圈里的朋友為主。單上有某行銷人員的編號，用于區(qū)分。

當(dāng)月通過外銷成交的客戶為5組。

三、銷售現(xiàn)場活動氛圍營造

（一）、周末在銷售中心內(nèi)通過認(rèn)購前砸金蛋的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化逼定，

金蛋獎品為：1%——5%的購房優(yōu)惠。

（二）、周末定期對上周推薦購房的老客戶在銷售中心內(nèi)進(jìn)行幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤的抽獎，抽獎禮品“液晶電視、空調(diào)、全自動洗衣機(jī)、微波爐等家電”。

（三）、周末在項目現(xiàn)場針對業(yè)主進(jìn)行的系列小活動

如：“兒童畫畫比賽”“奧運(yùn)競技類體育小活動”“趣味歌唱比賽”等。

周末活動的針對對象：1期入住業(yè)主+推薦購房的老業(yè)主+即將認(rèn)購的客戶

活動地點(diǎn)：現(xiàn)場體驗(yàn)區(qū)+銷售中心

活動效果：不論市銷售中心外還是銷售中心內(nèi)的活動氛圍相當(dāng)熱鬧，一方面有利于現(xiàn)場的逼定，同時又給推薦新客戶的老業(yè)主現(xiàn)場獎勵。

四、專業(yè)支撐、整合資源

（一）、邀請業(yè)內(nèi)知名人士不定期的給予銷售團(tuán)隊強(qiáng)有力的培訓(xùn)和說辭的重新整理，一方面提高銷售人員的信心，另一方面提高現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率。從電話接聽說辭、沙盤講解說辭、園區(qū)講解說辭、樣板間講解說辭、后期跟蹤說辭等一系列說辭進(jìn)行重新梳理，并依次考核上崗。

（二）、整合客戶資源，整合發(fā)展商在成都其他項目的來訪以及成交客戶的電話，每天晚上由銷售人員挨個打電話，任務(wù)下放到每個銷售人員，保證在周末每個銷售人員邀約5組客戶到現(xiàn)場。

五、獎懲分明的團(tuán)隊獎懲力度

（一）、團(tuán)隊完成甲方制定的月任務(wù)，發(fā)展商給予銷售策劃團(tuán)隊5萬元的現(xiàn)金獎勵。

（二）、每月對于銷售成績排在前三名的銷售人員，發(fā)展商給與3000-5000元的獎勵。

（三）、少打一個電話罰100元，前期電話回訪的客戶，周末未達(dá)5組者罰200元。

六、合理運(yùn)用價格策略

對剩余房源的價格，頻繁的調(diào)整面價，調(diào)整優(yōu)惠：

形式一：

針對每周集中推售的房源，把其價格表的價格做低，或是以一口價的形式表現(xiàn)，其余銷控房源的價格調(diào)高，反映到客戶面前的價格表，凸顯非常明顯的正負(fù)向的價格標(biāo)桿，讓客戶感覺到此部分房源的性價比。

例如上月的一周，要集中消化136平米的戶型，把一個單元136平米的表價全部調(diào)整為5400元/平方米的一口價，其他單元相同戶型的表價為6300元/平方米。

形式二：

對于兩房產(chǎn)品以及小三房產(chǎn)品，購買此類產(chǎn)品的客戶對價格的敏感性較高，有貪小便宜的心理。

提高其價格表的面價，給到最大13%的優(yōu)惠，此部分客戶會誤認(rèn)為是大幅度降價，自己能得到更多的優(yōu)惠而下定。

該項目的鞭尸行動通過以上6種營銷策略予以體現(xiàn)，效果明顯，令人感觸頗深。6大營銷舉措使得銷售業(yè)績以及銷售團(tuán)隊的士氣越戰(zhàn)越勇。

房地產(chǎn)銷售成功案例

房地產(chǎn)十大銷售經(jīng)典案例

1、炫特區(qū)70年代激情夜

如果沒有人一夜暴富--雖然人數(shù)少得可憐，也許沒有那么多的人買彩票。作為中國財富的密集地，作為中國目前速成富豪的搖籃，如果樓市不產(chǎn)生傳奇，那么這個

市場也未免太讓人喪氣了。作為相對平淡的一年，2003年樓市之所以依然充滿想象力，幸好有了炫特區(qū)。

炫特區(qū)之炫緣于70年代激情夜。

將70年代的一些東西比如小人書、永久牌自行車、雷鋒的照片擺在一塊展覽到底是文化活動還是營銷活動？整個活動搞完了觀眾連炫特區(qū)三個字到底是什么東西都不知道這算哪門子宣傳方法？炫特區(qū)的回答是：房地產(chǎn)營銷。

今年1月10日炫特區(qū)在西單LCX廣場組織了宣告項目正是投向市場的"70年代激情夜"活動。現(xiàn)場的人數(shù)高達(dá)數(shù)萬人，而且?guī)缀跏怯靡环N宗教般的虔誠參加活動。當(dāng)晚在網(wǎng)上關(guān)注炫特區(qū)所挑起的70年代生人的網(wǎng)友高達(dá)60萬人。70年代激情也這樣一個看上去完全是公益活動的策劃，幫炫特區(qū)找到了自己的忠實(shí)客戶群--因?yàn)榭蛻魧τ陟盘貐^(qū)的認(rèn)同不僅僅是產(chǎn)品因素，更多的是情感因素。一個客戶"愛"上的項目不可能不成功。炫特區(qū)就是憑借著首都時代廣場的這次活動一炮打響，而后一發(fā)不可收拾。一一個小戶型項目卻成為今年樓市中銷售額最大的項目之一，實(shí)實(shí)在在一大奇跡。

延續(xù)激情夜的風(fēng)格，炫特區(qū)以后還舉行了數(shù)次類似的活動：朝陽公園非主流音樂節(jié)、萬圣節(jié)純白夜，以及被闞軍先生譽(yù)為今年最佳策劃的免費(fèi)觀看《黑客帝國》活動。均是效果不俗。

2、棕櫚泉國際公寓百萬大捐贈

記得4月20日北京市市長孟學(xué)農(nóng)先生和衛(wèi)生部部長張文康先生最為灰暗的一天，從這一天后，一直遮遮掩掩的非典疫情開始大白于天下。原來在地下的謠言的到了證實(shí)，而新的謠言又開始流傳。北京的空氣陡然緊張起來，和平年代的人們突然發(fā)現(xiàn)了死亡的陰影離自己如此之近，感到了巨大的無助和孤獨(dú)。

4月21日，我在《北京晚報》上看到了棕櫚泉的百萬大捐贈。棕櫚泉國際公寓向醫(yī)護(hù)人員捐贈百萬元人民幣，用于營養(yǎng)和保健。董事長曾偉還發(fā)表了極為感人的講話，我還清楚的記得當(dāng)時自己看到這條新聞時的感動心情。雖然這樣的講話在以后還將在不同的場合由不同的人說出，但是時移事異，已經(jīng)很難如當(dāng)時一樣讓人感動了。棕櫚泉的捐贈活動，如同沉悶空氣中的一點(diǎn)亮光，點(diǎn)亮了房地產(chǎn)界對于這個空前大劫難的參與意識。本來已經(jīng)很有名的棕櫚泉國際公寓更加吸引了全社會的關(guān)注，大大提升了企業(yè)的美譽(yù)度，一時風(fēng)頭無兩。雖然具體的由此帶來的銷售量沒有詳細(xì)的數(shù)字，但是在非典期間棕櫚泉銷售高達(dá)近3億元，與此關(guān)系甚大。

在整個市場中，棕櫚泉是最先進(jìn)行捐贈的房地產(chǎn)企業(yè)，雖然以后世紀(jì)金源、珠江地產(chǎn)的捐贈金額在千萬以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出棕櫚泉的數(shù)字，但是當(dāng)時各種捐贈活動已經(jīng)多如牛毛，報紙?zhí)焯焐隙加袌髮?dǎo)，雖然這兩個企業(yè)的金額最大，但是已經(jīng)不足以產(chǎn)生棕櫚泉那樣的震撼性效果了。

棕櫚泉的百萬大捐贈，反映的是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的意識和反應(yīng)速度，壞事可以變成好事，只是看企業(yè)從什么角度去理解。

3、富力新論壇：文化鑄就輝煌

截至今年11月底，富力城的銷售額超過了15億元，與世紀(jì)城、建外SOHO一道成為今年的大贏家。2002年，廣州富力銳意北取，擊敗包括SOHO中國在內(nèi)的眾多競爭者，一擲32億元取得廣渠門的一塊土地。是年王牌經(jīng)理人謝強(qiáng)從珠江跳槽，主持這塊土地的開發(fā)。是為富力城。

轟動一時的32億元的地王得主、三環(huán)邊的優(yōu)越地理位置、漂亮得成為城市風(fēng)景的大彩蛋售樓間、王牌經(jīng)理人謝強(qiáng)，這些的組合足以使一些單純?yōu)榱酥榷鞯男麄髟诟涣Τ菃适б饬x。當(dāng)然這也同時意味著，留給開發(fā)商閃轉(zhuǎn)騰挪的空間已不大。但是原來報紙主編出生的謝強(qiáng)卻另辟蹊徑，將文化的大旗舞得呼啦啦響，典范之作便是富力新論壇。

在富力新論壇里，有馮侖、潘石屹、曾偉、謝強(qiáng)、張寶全海南五兄弟坐而論道；有陳忠實(shí)、賈平凹等作家名流的舞文弄墨；6月13日，富力城的還邀集幾位業(yè)主如首大置業(yè)總裁王哲、全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會項目中心副主任鄭國臣、著名藝術(shù)人士張羽沖、韓國SK株式會社投資經(jīng)理方元等人，聚在一起對富力城說三道四，謝強(qiáng)親自接受各家的質(zhì)詢，最終做到皆大歡喜……富力城的實(shí)力派形象盡展無遺。

相對于許多項目神魂不屬的文化營銷，富力城的文化營銷豐富而全面，既顧及了社區(qū)文化的建設(shè)，理念的張揚(yáng)，又將業(yè)主關(guān)系的溝通擺上了臺面，春風(fēng)化雨，潤物無聲，而萬物卻由此生發(fā)。在盛名之下，還愿意作細(xì)致功夫，誰能阻止富力城的成功？

4、玄妙的CLASS

作為一個專業(yè)哲學(xué)系學(xué)生，我曾經(jīng)自傲能將人頭腦都弄大的黑格爾哲學(xué)讀懂，但是抱著CLASS厚厚的樓書，我所有的知識一夜"回到解放前"，如墜五里霧中。大

段大段的論述，似是而非的理論，從階層的定義到建筑美學(xué)，似曾相識但又真的不相識。在各大媒體發(fā)布的廣告也是大段的論述，如果不仔細(xì)讀，真還有點(diǎn)摸不

著頭腦。玄妙的CLASS。更玄的銷售額。據(jù)說開盤20天內(nèi)銷售3個多億。許多人不相信，包括我自己。但是到現(xiàn)場去看的時候，真的好多樓層都成了非賣品。所以只能相信。

CLASS的牛氣源于底氣。獨(dú)特的坡地布局，精雕細(xì)刻的建筑，沒有大的宣傳也能夠賣。但是為什么選擇這樣一種推廣方式，倒是大值得思量。

作為北四環(huán)外的項目，CLASS售價高達(dá)8000多，不折不扣的高端產(chǎn)品。也許我們已經(jīng)習(xí)慣在宣傳中將讓更多人知道當(dāng)作衡量宣傳效果的一個標(biāo)準(zhǔn)。但是奢侈品從

來就不在此例。它們在一個很小的圈子里，高高的昂起頭，通過特殊的方法用口碑來銷售?？诒葟V告重要，因?yàn)槟軌蛟贑LASS買房的人都是頭腦清醒，偶爾的沖動也肯定不是在買房的時候。

CLASS的樓書只是適合象她自己這樣精細(xì)有說頭的項目，不具有太多的普遍意義。厚重的樓書提供給觀眾的是一種理念的沖擊，一種對于產(chǎn)品深層內(nèi)涵的挖掘的

嚴(yán)肅態(tài)度。正如在一次訪談中CLASS負(fù)責(zé)人說的："我們根本就不求讓大多數(shù)人看懂"，一種極其精英的態(tài)度在完全媚俗的市場中造成特立獨(dú)行的效果，這種形象

通過傳媒的傳播同樣達(dá)到宣傳的效果，正如謝霆峰通過搗蛋來達(dá)到炒作目的。CLASS用自己的另類同樣獲得了大量人的認(rèn)同--雖然這種認(rèn)同者在整個社會上的比

例還是很小。但是CLASS也才有500多套房子呀！

5、長河灣：人文地產(chǎn)

"熱銷從來都是雙刃劍！你們看到的是錢，我看到的是重?fù)?dān)，是責(zé)任。驚喜之外，我感到恐慌。成也熱銷，敗也熱銷！"這就是長河灣，熱銷了還要不忘居安思危。

董事長親自發(fā)話，"要冷靜對待長河灣熱銷"。什么是人文關(guān)懷？這便是例證也。

長河灣的老總黃怒波在文化界大名駱英，詩集出了一本又一本。作地產(chǎn)依然不忘老本行，搞的是人文地產(chǎn)，還組織專門出版一本挖掘長河灣歷史文化內(nèi)涵的小冊子，追憶這里的歷史痕跡：長河流淌的是八百年的古長河水；高粱橋發(fā)生過遼宋戰(zhàn)役；莫斯科餐廳這是一個時代的記憶；北京展覽館是中國十大建筑之一，也是一代人的記憶……已經(jīng)存在的悠久文化積淀經(jīng)長河灣這么一歸納，配上長河流水的潺湲，真的使人有物我不分的感覺了。

如果你去上網(wǎng)，有關(guān)長河灣的新聞寥寥無幾。而現(xiàn)實(shí)中的長河灣卻如同《天龍八部》里面的段譽(yù)，外面是文弱書生，體內(nèi)早已內(nèi)力充沛。在水系建設(shè)上，在社區(qū)園林建設(shè)上，在建筑風(fēng)格、外觀形象上，長河灣均道法自然，注重與環(huán)境的和諧，與自然的和諧，與歷史的合一。這樣的產(chǎn)品，披上優(yōu)雅的文化外衣，如果還不熱銷，那什么產(chǎn)品能夠熱銷呢？

6、陽光上東：富人區(qū)的締造者

如果說締造是一種物質(zhì)行為，這話大錯特錯。溫榆河沿岸，京湯河沿線，西山、香山一線的別墅群，朝陽公園一帶的高檔公寓，都是貨真價實(shí)的富人區(qū)。但是富人區(qū)的概念在房地產(chǎn)界卻是陽光上東第一次坦坦蕩蕩的提出來。今年年初以來，首創(chuàng)集團(tuán)宣布將在東四環(huán)北路綠化帶以東、酒仙橋路電子城以西、壩河與亮馬河之間的地塊上建一個北京的"富人區(qū)"。這個名為"北京上東區(qū)"的項目，占地面積100公頃，總建筑面積將超過220萬平方米，預(yù)計總投資超過100億元。項目由首創(chuàng)集團(tuán)旗下的首創(chuàng)置業(yè)和陽光股份具體負(fù)責(zé)。其全部項目將于2008年完工，售價在每平方米1萬元以上,10月17日第一期盛大開盤。

在中國，財富曾經(jīng)被當(dāng)作罪惡的代名詞，但是托改革的福，現(xiàn)在追求財富已經(jīng)成為一種光榮的行為，正如原來參軍是一種光榮的行為一樣。但是由于在意識形態(tài)上還沒有得到明確，所有的媒體輿論的表達(dá)都還羞人答答的，典型的例子就是將幾乎所有關(guān)于財富的美德都賦予在國外體現(xiàn)為中庸保守的中產(chǎn)階級。首創(chuàng)置業(yè)卻正式將這塊面紗剝?nèi)ィ瑥亩松鐣年P(guān)注。陽光上東一開盤就銷售1億元，富人區(qū)宣傳達(dá)到了傳播效果功不可沒。

首創(chuàng)置業(yè)的做法表明：在宣傳上不必要真正意義的創(chuàng)造，能夠?qū)⒁环N在事實(shí)上成型的東西完美的體現(xiàn)出來同樣是一種創(chuàng)造。在傳播學(xué)意義上，誰說得最早誰就是創(chuàng)造者。

對于首創(chuàng)置業(yè)打造上東區(qū)這樣的宏偉計劃，一兩個小聰明、小花招不足以支撐如此大的體量的銷售。在富人區(qū)的旗幟下，各種關(guān)于高品質(zhì)的概念終于得到了一個眾望所歸的統(tǒng)帥，為項目的宣傳提供了取之不盡的資源。

7、薈景峰試住

朝陽園曾經(jīng)是東四環(huán)的豪宅地標(biāo)，在銷售上也曾經(jīng)屢創(chuàng)奇跡。到了二期薈景峰的時候，依然保持了原來的高品質(zhì)，而且與北京市大多數(shù)公司炒作概念不同，薈景峰提供的全部是現(xiàn)房，而且價格在7000元左右，可謂已經(jīng)挑戰(zhàn)了東區(qū)的豪宅價格低線。作為香港的投資商，財大氣粗是典型的特色。而薈景峰的營銷案例就是要完整的體現(xiàn)這種特色。

如果是為了表現(xiàn)實(shí)力，又有什么活動比試住更有效呢何況試住者還要提供試住日記。文學(xué)的東西最難作假的，只要能夠提供出來，觀眾的信任度自然大大提高。

時間長達(dá)一個月，還有什么問題不能看出來薈景峰選擇這種在許多開發(fā)商看來無疑是自掘墳?zāi)沟淖龇ǎ瑢?shí)在是實(shí)力和底氣的體現(xiàn)。所以這個活動一開展，就吸引了許多人的注意，在不短的一段時間內(nèi)，薈景峰老樹開新花，曝光率大大提高。據(jù)說薈景峰的黃老板數(shù)錢的時間也顯著增加。

而薈景峰在這個活動中還加入了娛樂元素。因?yàn)榕摹短煜录Z倉》而紅得不得了的吳子牛導(dǎo)演，也被拉入進(jìn)來做秀，宣稱要在薈景峰嘗嘗鮮。要知道造謠在別的領(lǐng)域構(gòu)成誹謗罪，而在娛樂界卻成為基本的宣傳手段?，F(xiàn)在竟然有這樣一樁有鼻子有眼的事情，那還了得！娛樂界自然要配合房地產(chǎn)界狂炒一番。雖然最后吳子牛到底住沒有已經(jīng)沒有下文，但是薈景峰借著社會關(guān)注的機(jī)會推銷自己的樓盤，倒是大獲成功。

薈景峰，眼球經(jīng)濟(jì)的忠實(shí)實(shí)踐者。

同樣失敗而成功的活動還有通用時代邀請皇馬來樓盤作秀，趁機(jī)宣傳自己是"豪宅中的皇馬"，同樣鬧得滿城風(fēng)雨，同樣明星沒有到場，同樣知名度大大提高。

8、三環(huán)新城評選健康形象大使

在您的心目中經(jīng)濟(jì)適用房是一個什么樣子？是本大利微，是旱澇保收，是商品房圍困萬千重，我自巋然不動？總之，帶有一定公益色彩和政府一直的經(jīng)濟(jì)適用房，一般意味著和市場運(yùn)作的絕緣:只要老老實(shí)實(shí)的做好成本控制，收拾一點(diǎn)貪得無厭野心，掙上兩三個點(diǎn)的利潤，自然就一切OK。什么廣告投放，什么市場營銷都用不上。

最為引人注目的一個趨勢就是：市場化的偉大力量，連一向心如止水的經(jīng)濟(jì)適用房，也要用上營銷推廣。三環(huán)新城完全是市場化運(yùn)作：將產(chǎn)品作得像商品房一樣品質(zhì)，以致在夏季房展會上銷售量幾乎占了經(jīng)濟(jì)適用房的70%，并且各種新聞不斷的出現(xiàn)在報紙上、電視上，--當(dāng)然我們知道這不是媒體自然規(guī)律發(fā)揮作用的結(jié)果。作為勇氣的象征，三環(huán)新城通過自己的努力，申請健康住宅試點(diǎn)--要知道，在之前也就有奧林匹克花園和金地格林小鎮(zhèn)兩個項目，前者是全國第一地產(chǎn)連鎖品牌，后者是深圳最大的開發(fā)商之一。

但是，三環(huán)新城還希望為整個活動加上一個冠冕：三環(huán)新城一改以往地產(chǎn)公司邀請名星大佬作形象代言人的做法，從社會上征集形象代言人，獲選的贈送三環(huán)新城的一套價值百萬的三居室。平民化的做法，加上與眾不同的創(chuàng)意，百萬元房子的誘惑，兩者產(chǎn)生的張力足夠人發(fā)揮想象力了。據(jù)說一共吸引了8000多個家庭的參加，時間延續(xù)了幾個月。

各種方法的綜合運(yùn)用，使三環(huán)新城的銷售大增，成為今年最出風(fēng)頭的經(jīng)濟(jì)適用房。也為經(jīng)濟(jì)適用房的市場化做出了一個榜樣。

9、美林香檳小鎮(zhèn):邀約《思想者》

房地產(chǎn)是一個缺乏文化的行業(yè)，老一輩的房地產(chǎn)商基本都有革命家的精神，一不怕死，二不怕苦，三不怕沒文化。但是由于房地產(chǎn)的資金流量大，利潤高，一旦有了錢，就什么都有了，包括文化。美林香檳小鎮(zhèn)就是一個典型的例子，也是一個比較成功的例子。

在今年的春季房展會上，一直宣揚(yáng)七宗（罪）醉的美林香檳小鎮(zhèn)讓消費(fèi)者認(rèn)識到什么叫做大手筆：花費(fèi)百萬城巴黎專程借來思想者的塑像模子，在房展會上依樣畫葫蘆的弄了個思想者，讓為但丁《神曲》里受苦的人們悲憫的思想巨人，見證這樓市的名利場。作為一個房地產(chǎn)項目到底有沒有必要將羅丹的名作拿來附庸風(fēng)雅？這樣的揮金如土難道最后不還是羊毛出在羊身上？觀眾議論紛紛了半天，但是美林香檳小鎮(zhèn)這么個東西，也在心中抹不掉了。而這就是開發(fā)商追求的效果。

只要有知名度，就會有銷售量，這是毫無疑義的。

這樣的營銷手腕，已經(jīng)用不上什么道德標(biāo)準(zhǔn)或者名實(shí)一致的這樣的觀念來衡量的了。無論多么牽強(qiáng)，但是在房地產(chǎn)這樣一個區(qū)域性市場，擁有知名度就意味著成

功的一半。而思想者也確實(shí)讓美林香檳小鎮(zhèn)一舉成名。從這個意義上來說，美林香檳小鎮(zhèn)是個勝利者。

10、石韻浩庭：歲末的傳奇

年關(guān)將近，又是黃世仁向楊白勞討債的時候了。在寒風(fēng)的威逼下，人們的戶外活動明顯減少，樓市也日漸冷清。各家公司都收拾野心，開始盤點(diǎn)一年的收成。由于這種原因，今年的冬季房展會也表現(xiàn)平平，人氣相對原來火上澆油般的春季房展會，確實(shí)遜色不少。

但是就是在這次房展會上，一個人們很陌生的項目放了一顆衛(wèi)星，使人們從此對它不再陌生。這就是雙井富力城附近的新項目石韻浩庭。均價僅6500元，已經(jīng)足以讓人心跳了，可是還有更令人心跳的：石韻浩庭打出了全國首家"漢裝"社區(qū)的概念，并在國貿(mào)房展期間，送出價值不菲的1000件絲綢"漢裝"睡衣，現(xiàn)場還有模特穿著"漢裝"炫耀身材?，F(xiàn)場人氣之火爆，據(jù)說足以媲美謝霆鋒開演唱會。一番策劃的結(jié)果也沒有讓開發(fā)商失望：幾十上百萬的房子，愣是展會期間就賣了近百套！

石韻浩庭聲稱要在洋風(fēng)日盛的今天，發(fā)起"文化復(fù)興"恢復(fù)漢家風(fēng)范，以"漢裝"作為形象代言主打中國風(fēng)格社區(qū)。其意旨也宏深，其行為也另類，幾件薄薄的睡衣能否承擔(dān)其如此偉大的使命，倒也值得斟酌。但是如此一來，真要忘記石韻浩庭倒也不容易。

一個項目提煉出一個核心概念不容易，但是如何將這個信息傳遞給消費(fèi)者更不容易。石韻浩庭的行為藝術(shù)雖然顯得有點(diǎn)"那個"，但是在本質(zhì)上是和項目的形象和核心理念是一致的，以低價為土壤，以中國風(fēng)格為根，以漢裝為花，一番炫耀，很好的完成傳達(dá)項目理念的目的。其固不易哉！

國外房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷案例

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析基于網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)以及與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，同傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢。1、真正做到以消費(fèi)者為中心。就傳統(tǒng)營銷方式而言，真正做到以消費(fèi)者為中心還有很大難度。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷始終以消費(fèi)者為營銷的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)互動式信息交流，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動查詢感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。2、減少了市場信息的不對稱，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間。房地產(chǎn)是一種復(fù)雜商品，消費(fèi)者購買時需要了解諸如價格、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計、合同、產(chǎn)權(quán)等大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無時空限制、無版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點(diǎn)，對上述信息能夠做到全面快速準(zhǔn)確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對稱。同時利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者足不出戶，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶型、結(jié)構(gòu)、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進(jìn)一步查詢建設(shè)設(shè)計、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費(fèi)者選擇。3、目標(biāo)消費(fèi)群集中，可以實(shí)現(xiàn)高效營銷。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷的實(shí)際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要針對上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計，截至2005年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為1．2億人，在全球僅次于美國。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來幾年內(nèi)，這一人群也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。與傳統(tǒng)營銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有更為確定的目標(biāo)消費(fèi)群。4、降低成本，提高效率，效果易于測量。目前地產(chǎn)廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受時空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費(fèi)、場地租賃費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、推銷人工費(fèi)等在內(nèi)的營銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測出。二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢分析1、虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠信任。房地產(chǎn)是一件價值巨大的產(chǎn)品，每個購買者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費(fèi)者提供購買依據(jù)，但它無法向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)。房地產(chǎn)作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費(fèi)者來說是非常重要的，況且我國的消費(fèi)者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。2、硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單。我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員等方面均存在問題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展。現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機(jī)會。這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以促動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問者提供一些有關(guān)國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。3、房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和投入不足。有些房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護(hù)的網(wǎng)站，這會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營銷效果。三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段1、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化、財務(wù)與經(jīng)營狀況披露，行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)、房地產(chǎn)知識在線、BBS在線、站內(nèi)搜索、我們的聯(lián)系方式等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨(dú)特、內(nèi)容詳實(shí)、實(shí)時更新的網(wǎng)站更能吸引消費(fèi)者的目光，更容易在消費(fèi)者群體中樹立品牌形象。2、網(wǎng)絡(luò)廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢等特點(diǎn)，同時它還具有很強(qiáng)的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過點(diǎn)擊次數(shù)準(zhǔn)確統(tǒng)計，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時效性強(qiáng)、廣告受眾經(jīng)濟(jì)層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅。3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經(jīng)超越了原有的網(wǎng)上通信交流工具的范疇，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要促銷手段。電子郵件營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個性營銷典型模式，即一對一營銷。(2)電子郵件營銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營銷成本降低意味著競爭力的提高。(3)電子郵件營銷具有直觀、簡潔的特點(diǎn)，容易為受眾接受(4)通過電子郵件，企業(yè)與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關(guān)系由買賣關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，符合關(guān)系營銷法則。電子郵件營銷日益成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。4、網(wǎng)上中介。房地產(chǎn)中介是最早應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，而房地產(chǎn)中介行業(yè)電子商務(wù)化的最終表現(xiàn)形式是目前流行歐美國家的MLS(Multiple Listing Service)。欲購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實(shí)地互動畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。MLS使房地產(chǎn)中介商的服務(wù)更加專業(yè)化，更能有效地滿足消費(fèi)者需求選擇性。四、整合互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，它并沒有完全取代傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機(jī)組成部分，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先，通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。網(wǎng)站作為消費(fèi)者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息，推銷房地產(chǎn)網(wǎng)站通常有兩大類方法：一類方法就是通過傳統(tǒng)的廣告、宣傳，以及企業(yè)形象系統(tǒng)、企業(yè)標(biāo)志等方式去宣傳網(wǎng)站；另外一類方法就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式，通過鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告等等一些方式，去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。在宣傳網(wǎng)站的同時，還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起，只有這樣，消費(fèi)者才會垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò)。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。網(wǎng)絡(luò)營銷的對象實(shí)質(zhì)上是大量信息，包括房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價格、位置、銷售情況及有關(guān)房地產(chǎn)的知識與新聞。網(wǎng)絡(luò)雖然不能代替現(xiàn)場看房，但能為消費(fèi)者提供豐富的信息，對房地產(chǎn)營銷從理論到實(shí)踐意義都很大。轉(zhuǎn)載請注明出自新時代網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)[ 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