本篇文章信途科技給大家談?wù)勌沾僧a(chǎn)品推廣策略，以及陶瓷推廣思路對應(yīng)的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

大家談?wù)勝u陶瓷的促銷方案。彼此學(xué)習和交流一下。

網(wǎng)站商業(yè)計劃書實例（商業(yè)網(wǎng)站策劃書實例） 陶瓷在線網(wǎng)站商業(yè)化策劃書 作 者：吳 明 網(wǎng)名：無名風 中國陶瓷自它出現(xiàn)至今已有近萬年的歷史,且品種之豐實,制作之精美,形式之多樣,影響之深遠,是有口皆碑的。它既是物質(zhì)的產(chǎn)品，又是精神的財實，同時又是科學(xué)與藝術(shù)的綜合成果。歷代的經(jīng)濟發(fā)展， 科學(xué)技術(shù)的進步， 文化藝術(shù)的演變，時代風格的變遷，審美觀的嬗變，在陶瓷藝術(shù)中反映的十分突出，從而使 得他既具有中華民族特有的民族風格，同時又具有強烈的時代性和鮮明的藝術(shù)個性，在這種意義上我們可以斷言，中國陶瓷是中國文化的象征。但在網(wǎng)絡(luò)時代來臨的時候，在瓷都景德鎮(zhèn)建鎮(zhèn)千年的大好機遇的面前，網(wǎng)上的陶瓷商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站是少之有少，針對與此，就陶瓷在線網(wǎng)站的商業(yè)化方案闡述如下： 可行性： 1. 技術(shù)方面：我們擁有資深的設(shè)計師和工程師，把時尚的界面與功能強大的后臺程序完美地結(jié)合在一起，達到藝術(shù)與技術(shù)的完美融合，即運用ASP程序語言+SQL數(shù)據(jù)庫 動態(tài)建站技術(shù)，快捷、方便、簡單的更新和管理網(wǎng)站；我們的高性能服務(wù)器和100M接入的帶寬、24小時監(jiān)護完全可以保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性和瀏覽速度； 2. 內(nèi)容更新方面：網(wǎng)站的5名新聞編輯、我們已有陶瓷精品圖片、（其中已經(jīng)上網(wǎng)的有1000張左右）、20萬陶瓷企業(yè)資料庫、與國內(nèi)外各大藝術(shù)類網(wǎng)站建立的資源合作關(guān)系、和陶瓷雜志社建立的合作關(guān)系可以滿足網(wǎng)站日常更新的需要； 3. 服務(wù)咨詢方面：24小時開通的咨詢電話、每天的上網(wǎng)時間平均在10小時左右的我，可以及時的解決網(wǎng)站可能出現(xiàn)的各種問題及解答回復(fù)客戶的問題； 市場潛力： 1.陶瓷企業(yè)：目前國內(nèi)陶瓷企業(yè)有20多萬家，以瓷都景德鎮(zhèn)為例：有68.4%的陶瓷企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，有82.6%的陶瓷企業(yè)有在網(wǎng)上做生意的需求； 2.陶瓷藝術(shù)家：我國在進行陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作的工作人員有120多萬，其中青年陶瓷創(chuàng)作家有80多萬，以瓷都景德鎮(zhèn)為例，有78.4%的人有在網(wǎng)上展示自己作品的需求； 3.陶瓷愛好者：擁有和鑒賞一件陶藝作品，是陶瓷愛好者的精神需求和精神享受，是許多人的夢想，他們都是我們的潛在客戶；（注：以上數(shù)據(jù)部分通過在景德鎮(zhèn)地區(qū)調(diào)查得出） 商業(yè)計劃： 服務(wù)項目： 1. 企業(yè)B2B電子商務(wù) 2. 陶瓷創(chuàng)作家上網(wǎng) 3. 陶瓷商城 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)業(yè)步驟： 1． 服務(wù)器升級； 2． 網(wǎng)站程序完善，并制作B2B陶瓷商務(wù)欄目程序、B2C網(wǎng)上商城； 3． 宣傳推廣網(wǎng)站，詳見網(wǎng)站策劃-宣傳推廣 4． 開展陶瓷企業(yè)上網(wǎng)、陶瓷創(chuàng)作家上網(wǎng)服務(wù) 5． 重點推廣網(wǎng)站廣告服務(wù) 贏利模式： 1. 為企業(yè)提供B2B電子商務(wù)服務(wù)，（參考阿里巴巴網(wǎng)站贏利模式）收費分為600RMB/年[誠信會員]、1000RMB/年[金牌會員]、1800RMB/年[鉆石會員]；（贏利比例為全站的36%） 2. 為陶瓷創(chuàng)作家提供上網(wǎng)服務(wù)，展示他們創(chuàng)作的作品，為他們提供銷售陶瓷的機會，收費為300RMB/位，如果介紹的銷售成功按成交額的30%收??；（贏利比例為全站的42%） 3. 為陶瓷企業(yè)、陶瓷創(chuàng)作者、陶瓷產(chǎn)品、需要宣傳的網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，價格視我站流量和影響力而定；（贏利比例為全站的12%） 4. 建立網(wǎng)上陶瓷銷售商城，為陶瓷愛好者和企業(yè)提供陶瓷產(chǎn)品，產(chǎn)品價格視具體產(chǎn)品而定；（贏利比例為全站的10%） 資金規(guī)劃： 1. 資金投入：先期投入不少于20萬RMB，其中自備資金3萬，銀行貸款5萬，風險資金20萬； 2. 5萬用于網(wǎng)站系統(tǒng)程序完善、服務(wù)器升級、； 3. 3萬用于網(wǎng)站陶瓷商城開展； 4. 5萬用于網(wǎng)站宣傳； 5. 5萬用于網(wǎng)站日常開支； 6. 2萬為日常流動資金； 階段目標： 第一階段（2004-2005年）：借助景德鎮(zhèn)千年慶典的機會說服景德鎮(zhèn)200-260家陶瓷企業(yè)（作坊）在陶瓷在線網(wǎng)站開展電子商務(wù)服務(wù)；吸取240-300位景德鎮(zhèn)地區(qū)的陶瓷創(chuàng)作家加入網(wǎng)站陶瓷名人版塊；把網(wǎng)站流量由現(xiàn)在的1200IP/天提高到1萬IP/天；擴大網(wǎng)站的影響力，做的陶瓷專業(yè)網(wǎng)站；收回投入成本，達到收支平衡，并有部分贏利； 第二階段（2005-2006年）：成立陶瓷生產(chǎn)銷售子公司，壟斷江西地區(qū)網(wǎng)上陶瓷市場；打入國內(nèi)陶瓷商務(wù)市場，在佛山、唐山、淄博、德化、潮州等國內(nèi)知名陶瓷生產(chǎn)基地開展網(wǎng)站服務(wù)項目；網(wǎng)站全面實現(xiàn)贏利，預(yù)計年收入為200萬元；成為國內(nèi)權(quán)威陶瓷評估機構(gòu)，有舉辦

佛山陶瓷如何做好宣傳推廣

佛山陶瓷的發(fā)源地也就是佛山石灣的南風古灶了。 佛山陶瓷的過去是輝煌的，正是因為佛山陶瓷得到了很好的宣傳推廣作用。佛山陶瓷正是在走出家門，放眼神州甚至于沖出中國，走向世界的姿態(tài)而得以發(fā)展壯大，佛山陶瓷可謂占了全國陶瓷市場的半壁江山。 近年來，佛山陶瓷不僅品牌向內(nèi)地，如華東，華北，甚至于向大東北延伸。從而另一方面，佛山陶瓷面對產(chǎn)能布局的調(diào)整，佛山陶瓷的生產(chǎn)基地也向內(nèi)地遷移。如廣東的清遠、江西的高安、湖南的岳陽、湖北的當陽、甚至四川、山東等地區(qū)都出現(xiàn)了佛山陶瓷工廠的身影。佛山的石灣、南莊兩鎮(zhèn)現(xiàn)有的陶瓷企業(yè)從原來的三百多家減少到現(xiàn)在的二三十家，現(xiàn)在在華廈陶瓷城、中國陶瓷城、陶瓷產(chǎn)業(yè)基地留下來的只有營銷中心了。 近日，筆者有幸被邀請去了佛山電臺2010年文體活動推介會。也六就到陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)來的人不多：羅馬利奧、新中源、東鵬衛(wèi)浴等幾家。期間也和個別同行者談到這個問題：佛山陶瓷有必要在本地進行宣傳推廣嗎？就這個問題，我也深思過。正如一位同等說，佛山陶瓷已經(jīng)融入人心，不要宣傳推廣。對于他說的話，有一半贊同一半有保留的。佛山陶瓷已經(jīng)融入人心，這不可厚非的，只要你去這幾個陶瓷城走一圈就可以買到你要的產(chǎn)品。但這對整個佛山陶瓷來說的，但要不要宣傳推廣，這可是對于某一個企業(yè)品牌而言的。我認為，本地陶瓷品牌在佛山不論在過去、或者現(xiàn)在甚至于將來都有進行宣傳推廣的必要的。 正如電臺一位工作人員說，2009年佛山電臺的一個活動，佛山的一個仿古磚品牌做了個冠名活動，當年其產(chǎn)品在佛山地區(qū)及佛山周邊地區(qū)零售增長70%以上。究其原因，就是品牌再升級的過程，佛山陶瓷優(yōu)秀品牌眾多，好像就應(yīng)驗發(fā)那句話，花多眼亂了。消費者是需要引導(dǎo)去消費的，選你的產(chǎn)品還是選他的產(chǎn)品，有時候就欠你的一句話而已。還有一個為人所忽視的問題就是，佛山近幾年的外來定居人群是逐年增加的，或者他們對佛山陶瓷的認識有限，對于這方面的推廣宣傳是很有必要的。 其實，佛山陶瓷是佛山的一張名片，佛山陶瓷品牌的宣傳推廣不論對于國內(nèi)或者國外都很有必要，對于佛山本地的宣傳推廣更有必要了。佛山本地宣傳推廣工作做好了，這種推廣勢頭必將輻射到全國各地的。

陶瓷市場推廣方案

陶瓷品牌推廣方案

XX品牌經(jīng)過一年的成功運作，以其鮮明的“高科技、時尚環(huán)保、人性化”形象成為陶瓷行業(yè)的強勢新品牌，朝著既定的國際品牌的目標又邁進了一步。當然，XX作為一個全新的品牌，在激烈的競爭中，還是不斷地在改進與提升。也許現(xiàn)在仍存在一些問題，有待我們在未來的時間內(nèi)不斷完善，才可更好地凸現(xiàn)出XX品牌的強大生命力及吸引力。因此，XXXX年，我們必須確確實實地進一步加大XX品牌推廣力度，在大幅度提高銷售的同時，對XX品牌進行升級，以更新的姿態(tài)展現(xiàn)于市場。我們必須將品牌滲透在整個銷售過程中，在營銷理念、產(chǎn)品概念、廣告宣傳、人員銷售、渠道建設(shè)、終端銷售和產(chǎn)品展示的全過程中體現(xiàn)出來。具體的品牌推廣計劃如下：

一、形象展廳、專賣店的建設(shè)：

XXXX年，形象展廳、專賣店的建設(shè)速度還算不錯。在建設(shè)過程中，我們也積累了很多經(jīng)驗，而且對店面的形象設(shè)計進行了有效的改動。

XXXX年，我們將以“完善、快速、創(chuàng)新”作為指導(dǎo)思想，完善XX的專賣店，以最快的速度在全國各大中城市建立起形象展廳，以全新的設(shè)計展現(xiàn)給消費者。具體的計劃如下：

1、盡快在一些消費能力強、影響力大的城市建立350平方米以上的形象展廳，如北京、上海、重慶、武漢、鄭州、深圳、昆明、西安等，以滿足日益豐富的系列產(chǎn)品的展示。為刺激經(jīng)銷商建立大型形象展廳，針對部分重點客戶，可以考慮給予優(yōu)惠政策，如：加快展廳費用的返還速度、展廳裝修用磚給予優(yōu)惠政策等。

2、盡快在一些中等城市建立250平方米以上的專賣店，如福州、汕頭、杭州、南京、蘇州、長沙、貴陽、成都、太原、沈陽等，以此輻射周邊的城市。

3、維護好原有專賣店的形象，根據(jù)新產(chǎn)品的推出，調(diào)整產(chǎn)品的展示組合。

4、對分銷商的專賣區(qū)進行規(guī)范，提升品牌的形象。

5、增加產(chǎn)品應(yīng)用效果的展示，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的檔次。

6、加強對已建展廳、專賣店的檢查、維護工作，嚴格執(zhí)行公司規(guī)定的獎懲制度。

總的來說，XXXX年我們力求把展廳做到既要好看，又要實用，既要起到展示產(chǎn)品的作用，更要起到引導(dǎo)消費、促進銷售的作用

如何進行陶瓷銷售

我的意見是，在做陶瓷的在策劃促銷活動之前，先要尋找整個活動的亮點和產(chǎn)品的賣點，預(yù)計活動會達到怎樣的一個效果，給店鋪銷售帶來多大收益（有形和無形），然后再經(jīng)過科學(xué)的評估，減少活動的盲目性。

最好，要與整個執(zhí)行環(huán)節(jié)，特別是終端一線業(yè)務(wù)人員的后續(xù)溝通非常重要。不要活動結(jié)束就跟著結(jié)束。只有這樣，聽一線銷售員的總體評價，整個活動才能慢慢清楚自己的促銷服務(wù)活動存在的優(yōu)點和缺點，才能不斷提高和進步。

我作為一位無錫圣凡爾賽陶瓷的經(jīng)營者，進入陶瓷行業(yè)有三年多了，總結(jié)以下幾點我的工作經(jīng)歷給您做參考，希望對您有幫助。

首先：新品在淡季切入，為新產(chǎn)品在旺季夯實市場基礎(chǔ)。

淡季是新產(chǎn)品切入的最佳時機，如果四月份把新產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)工作做好，五一期間，再對新產(chǎn)品進行促銷宣傳拉動，市場就能很快啟動。再經(jīng)過七、八月份推廣，九、十月的旺季拉動，圣凡爾賽的新產(chǎn)品在無錫市場就能全面啟動。

其次：新產(chǎn)品推廣要“推拉結(jié)合”

只有將產(chǎn)品擺到終端，消費者才有機會進行購買。所以，鋪市是圣凡爾賽新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。這涉及到圣凡爾賽新產(chǎn)品的樣板發(fā)放是否到位，需要針對業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商建立嚴格系統(tǒng)的考核制度，加強巡查，新產(chǎn)品只有真正下放到終端才有拉動作用。產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購買，并得到消費者的認可，才會有消費者的二次購買，并形成持續(xù)的購買。因此，如何拉動消費者達成首次購買，是我們新產(chǎn)品推廣過程中“拉”要解決的問題。

按“鋪市”與“拉動”的先后次序可分為以下幾種操作方式：

1、先推廣，后拉動。

首先進行鋪市，目標市場鋪貨率達到60%以上時，開始做一些大型的促銷活動或廣告宣傳活動，刺激拉動消費者購買產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點是：拉動效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過促銷宣傳拉動后，消費者能在終端立即購買到此類產(chǎn)品，進而形成銷售拉動。缺點是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對較慢。如果促銷宣傳活動不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓。

2、先拉動，后推廣。

這種方法是先做促銷宣傳活動，進而刺激消費者購買和渠道成員進貨，無錫紅星美凱龍每在重大的節(jié)日都支持這樣的促銷，無錫圣凡爾賽陶瓷（仿古磚）一次都沒落下。優(yōu)點是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢，新品鋪市較易。缺點是新產(chǎn)品經(jīng)過促銷宣傳后，補貨如果跟不上，消費者在終端可能購買不到產(chǎn)品，影響促銷宣傳的效果。

3、推、拉同步進行。

一邊做促銷宣傳拉動，一邊進行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點是避免了前兩種方法的缺點。缺點是在人力物力有限的情況下，整體推進速度較慢。建議鼓動客戶的積極性，共同進行宣傳、促銷等活動。另外，根據(jù)我的經(jīng)歷，無錫圣凡爾賽（仿古磚）推廣、拉動循環(huán)至少要進行三輪，才能見到效果。

以上幾點拙見，希望對你有所幫助，祝你成功！

請問陶瓷產(chǎn)品銷售渠道怎么做

1、現(xiàn)有渠道優(yōu)劣比較

建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品銷售渠道經(jīng)歷了初級代理、鋪貨銷售、設(shè)倉代理后，目前普遍存在的渠道模式主要有兩種:一是以國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)為代表的代理制，他們一般經(jīng)歷了銷售渠道的發(fā)展過程，積累了一定的經(jīng)驗和教訓(xùn);一是以臺資企業(yè)為代表的分公司制，他們一般有成熟的生產(chǎn)技術(shù)，科學(xué)的管理模式，雄厚的資金力量。

1、1代理制

代理制是指生產(chǎn)企業(yè)把某一區(qū)域內(nèi)的某一產(chǎn)品的銷售許可權(quán)授權(quán)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商一般是買下所經(jīng)銷的商品，然后再出售。

*其優(yōu)點在于:

1}充分利用市場現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，直接借用經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)抵達市場終端;

2}渠道建設(shè)的投資成本較小，對企業(yè)渠道建設(shè)資本要求較低;

3}企業(yè)可以集中精力于生產(chǎn)、技術(shù)水平的提高，從而帶來技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢;

4}將市場問題交由經(jīng)銷商處理，管理面較窄，有利于產(chǎn)品成本的降低;

5)與經(jīng)銷商共同承擔市場進入風險，風險有效降低。

*其缺點在于:

1}產(chǎn)品銷售基本由經(jīng)銷商掌握和控制，對市場控制力很弱;

2)市場信息溝通不夠暢通，造成對市場變化的反應(yīng)不夠迅速;

3}經(jīng)銷商會因為謀求短期利益而忽視公司的長期利益和戰(zhàn)略;

4)各經(jīng)銷商目的、要求、計劃不一，難以統(tǒng)一管理。

1. 2分公司制

分公司制是指生產(chǎn)企業(yè)在市場中心地域自己設(shè)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)的機構(gòu)，再以其為依托向分銷商批發(fā)商品形成的一種分銷網(wǎng)絡(luò)。

*其優(yōu)點在在于:

1)對渠道及渠道成員控制能力強，結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定;

2)能迅速建立營銷強勢，控制市場終端;

3）渠道各層次間的成員溝通更迅速有效，可以及時將市場信息反饋給公司;

4)公司可以有效統(tǒng)一管理，有利于公司形象的樹立和品牌聲譽的建立;

5)利用分公司的直接管理，可以保證企業(yè)長期戰(zhàn)略的實施，有效避免分銷商的短期行為;

6)市場信息的收集更真實、及時、有效，便于市場策略的制定。

*其缺點在在于:

1}由于投資建設(shè)眾多分公司，先期投資成本高，后期管理成本高;

2}需龐人有效的組織機構(gòu)支持，否則會降低運行效率，甚至成為管理負擔，導(dǎo)致渠道的失敗;

3)各分公司均占有一定庫存，影響了存貨周轉(zhuǎn)率，對流動資金有較高要求;

4}渠道組織欠缺靈活性，即使知道市場行情發(fā)生變化，但渠道難以迅速作出調(diào)整。

2.渠道變革的動因

2. 1市場環(huán)境的變化

1}市場的發(fā)展已進入重視消費者一階段，人們生活水平的提高，審美觀的變化對家居環(huán)境有了更高的要求，越來越多的人希望得到專業(yè)機構(gòu)的咨詢或提供相關(guān)服務(wù)。于是家庭裝修公司、工程裝修公司，建材超市等一些配套機構(gòu)發(fā)展迅速，在引導(dǎo)消費中發(fā)揮著越來越重要的作用，并直接導(dǎo)致了建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品消費模式的變化。

2}隨著北京申奧、上海申博的成功，以及各地積極推進城市化建設(shè)，必然帶來集團采購的大量:增加，可以預(yù)計，幾年后的建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品消費將以工程為主，零售為輔。

2.2消費過程的變化

2. 2. 1零售渠道成員變化

流通成員主要為:專賣店、建材超市。輔助成員主要為:家裝公司

2. 2. 2工程渠道成員變化

流通成員主要為:建材超市(團購部)、專賣店、廠家(分公司)。輔助成員主要為:工裝公司、設(shè)計院、合同甲方(使用單位)、合同乙方(建筑單位)、房地產(chǎn)開發(fā)商。

陶瓷產(chǎn)品銷售渠道怎么做？

1、現(xiàn)有渠道優(yōu)劣比較

建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品銷售渠道經(jīng)歷了初級代理、鋪貨銷售、設(shè)倉代理后，目前普遍存在的渠道模式主要有兩種:一是以國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)為代表的代理制，他們一般經(jīng)歷了銷售渠道的發(fā)展過程，積累了一定的經(jīng)驗和教訓(xùn);一是以臺資企業(yè)為代表的分公司制，他們一般有成熟的生產(chǎn)技術(shù)，科學(xué)的管理模式，雄厚的資金力量。

1、1代理制

代理制是指生產(chǎn)企業(yè)把某一區(qū)域內(nèi)的某一產(chǎn)品的銷售許可權(quán)授權(quán)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商一般是買下所經(jīng)銷的商品，然后再出售。

*其優(yōu)點在于:

1}充分利用市場現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，直接借用經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)抵達市場終端;

2}渠道建設(shè)的投資成本較小，對企業(yè)渠道建設(shè)資本要求較低;

3}企業(yè)可以集中精力于生產(chǎn)、技術(shù)水平的提高，從而帶來技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢;

4}將市場問題交由經(jīng)銷商處理，管理面較窄，有利于產(chǎn)品成本的降低;

5)與經(jīng)銷商共同承擔市場進入風險，風險有效降低。

*其缺點在于:

1}產(chǎn)品銷售基本由經(jīng)銷商掌握和控制，對市場控制力很弱;

2)市場信息溝通不夠暢通，造成對市場變化的反應(yīng)不夠迅速;

3}經(jīng)銷商會因為謀求短期利益而忽視公司的長期利益和戰(zhàn)略;

4)各經(jīng)銷商目的、要求、計劃不一，難以統(tǒng)一管理。

1. 2分公司制

分公司制是指生產(chǎn)企業(yè)在市場中心地域自己設(shè)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)的機構(gòu)，再以其為依托向分銷商批發(fā)商品形成的一種分銷網(wǎng)絡(luò)。

*其優(yōu)點在在于:

1)對渠道及渠道成員控制能力強，結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定;

2)能迅速建立營銷強勢，控制市場終端;

3）渠道各層次間的成員溝通更迅速有效，可以及時將市場信息反饋給公司;

4)公司可以有效統(tǒng)一管理，有利于公司形象的樹立和品牌聲譽的建立;

5)利用分公司的直接管理，可以保證企業(yè)長期戰(zhàn)略的實施，有效避免分銷商的短期行為;

6)市場信息的收集更真實、及時、有效，便于市場策略的制定。

*其缺點在在于:

1}由于投資建設(shè)眾多分公司，先期投資成本高，后期管理成本高;

2}需龐人有效的組織機構(gòu)支持，否則會降低運行效率，甚至成為管理負擔，導(dǎo)致渠道的失敗;

3)各分公司均占有一定庫存，影響了存貨周轉(zhuǎn)率，對流動資金有較高要求;

4}渠道組織欠缺靈活性，即使知道市場行情發(fā)生變化，但渠道難以迅速作出調(diào)整。

2.渠道變革的動因

2. 1市場環(huán)境的變化

1}市場的發(fā)展已進入重視消費者一階段，人們生活水平的提高，審美觀的變化對家居環(huán)境有了更高的要求，越來越多的人希望得到專業(yè)機構(gòu)的咨詢或提供相關(guān)服務(wù)。于是家庭裝修公司、工程裝修公司，建材超市等一些配套機構(gòu)發(fā)展迅速，在引導(dǎo)消費中發(fā)揮著越來越重要的作用，并直接導(dǎo)致了建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品消費模式的變化。

2}隨著北京申奧、上海申博的成功，以及各地積極推進城市化建設(shè)，必然帶來集團采購的大量:增加，可以預(yù)計，幾年后的建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品消費將以工程為主，零售為輔。

2.2消費過程的變化

2. 2. 1零售渠道成員變化

流通成員主要為:專賣店、建材超市。輔助成員主要為:家裝公司

2. 2. 2工程渠道成員變化

流通成員主要為:建材超市(團購部)、專賣店、廠家(分公司)。輔助成員主要為:工裝公司、設(shè)計院、合同甲方(使用單位)、合同乙方(建筑單位)、房地產(chǎn)開發(fā)商。

日用陶瓷如何促銷(轉(zhuǎn)）

所謂促銷，是市場營銷組合中的一個重要因素，其任務(wù)就是運用各種推銷方式和方法，幫助顧客認識商品或勞務(wù)，引起顧客對商品的注意，激發(fā)顧客的購買欲望，從而促進商品或勞務(wù)的轉(zhuǎn)移。促銷一般分為二大類，即直接推銷和間接推銷。直接推銷也稱人員推銷，間接推銷也稱非人員推銷，包括廣告、宣傳和營業(yè)推廣等三種形式。我們通常所指的現(xiàn)代企業(yè)的四種促銷方式就是指人員推銷、廣告、宣傳和營業(yè)推廣。我們在具體把促銷手段應(yīng)用于陶瓷企業(yè)實際時，就面臨根據(jù)各種相關(guān)因素的考慮，在這四種促銷方式中選擇最佳促銷方式和其組合的問題。

一、四種促銷方式的比較

1．人員推銷。是一種傳統(tǒng)購直接銷售方法。是銷售人員用口頭說明的方式，直接向消費者進行宣傳，以達到銷售商品的目的。實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。這是目前我國陶瓷企業(yè)采用較多的一種促銷方式，陶瓷企業(yè)采用這種促銷方式，其優(yōu)點是信息交流生動靈活，有利于建立本企業(yè)和陶瓷批發(fā)商、零售商之間的穩(wěn)定關(guān)系。由于買賣雙方都是信息的發(fā)起者，又都是信息的接收者，因此企業(yè)能及時得到中間商的反映。但采用這種方式的缺點是，由于受到人數(shù)與能力的限制，其活動范圍有限，接觸面較窄，不如廣告、宣傳能做到家喻戶曉，因此，該種方式一般適用于市場范圍較小，而且用戶又較集中的情況。同時，因人員推銷耗時較多，隨著陶瓷企業(yè)銷售人員的增多，支出費用增大。

在人員推銷這種方式中，推銷人員水平的高低，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否及時銷售出去，能否占有市場和擴大市場。據(jù)美國500多家公司的調(diào)查，其中27％的銷售人員，創(chuàng)造了52％的銷售量，而另外73％的銷售人員，只完成了48％的銷售量。因此，正確地選用推銷人員是陶瓷企業(yè)采用這種促銷方式的關(guān)鍵。

2．廣告。是指以口頭說明、文字、圖畫等方式進行有助于銷售商品和勞務(wù)的公開宣傳，它是借助于一定的媒體傳播商品或勞務(wù)的非人員促銷方式。由于廣告是單向的信息傳遞，一方陶瓷企業(yè)發(fā)出信息，另一方消費者接收信息，企業(yè)不能及時得到反饋信息，不易促成即時的購買行為；又由于廣告的促銷效果較難確定，使得廣告的說服力受到限制；加之陶瓷工業(yè)屬微利行業(yè)，而廣告的費用一般又較高，使得陶瓷企業(yè)在目前還未廣泛采用這種促銷方式，特別是電視廣告。但是我們應(yīng)看到，廣告卻具有信息傳播及時，傳播面廣，信息藝術(shù)化，并有多次運用和加深印象的優(yōu)點，對于消費量較大，消費面較廣，信息藝術(shù)化要求較高的陶瓷產(chǎn)品都較適合。陶瓷企業(yè)可通過廣告宣傳達到讓全社會了解本企業(yè)和所生產(chǎn)的產(chǎn)品，樹立本企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品聲譽的目的。

目前，一些先進的制瓷國都較重視利用廣告這種促銷方式，并收到了較好的效果。而我們陶瓷工業(yè)卻由于多種主客觀原因，對這種促銷方式卻未引起應(yīng)有的重視。如在當今世界日用陶瓷市場上，法國的“哈瓦龍”、英國的“皇家皇冠”、美國的“萊諾克斯”、日本的“諾里塔克”等名牌叫得很響，而我們在國際陶瓷市場上卻沒有一個叫得響的品牌。又如，過去，歐、美、日三地區(qū)的大眾對臺灣的陶瓷產(chǎn)品的印象是“外銷陶瓷產(chǎn)品量大，但都價廉，且品質(zhì)不佳”。為提高臺灣陶瓷產(chǎn)品的國際形象，臺灣經(jīng)濟部耗資新臺幣2500萬元，實施“全面提升陶瓷產(chǎn)品形象計劃”，在英、德、法、美、日等國刊登廣告，廣告的內(nèi)容是“你認為臺灣最有名的陶瓷制品是瓷盤嗎?其實臺灣過去20年以來，己致力于高科技產(chǎn)業(yè)；衛(wèi)星電視系統(tǒng)工業(yè)即是最好的例證”。對大眾重新認識臺灣陶瓷制品收到了較好的效果。

3．宣傳報道。它利用報刊、廣播、電視、舞臺等宣傳媒體，廣泛向社會宣傳企業(yè)的經(jīng)營宗旨和企業(yè)對社會的貢獻，從而在社會上樹立企業(yè)良好的信譽與形象，增進社會各界對企業(yè)的信任和支持，它是企業(yè)公共關(guān)系的一部分。這種方式是由第三者來完成的，企業(yè)可不付費用，故又稱免費廣告。它的優(yōu)點是具有新聞價值，能指導(dǎo)消費者，可信度高，費用較低。但它的最大缺點就是企業(yè)無法控制宣傳的時間、內(nèi)容等，沒有傳遞信息的主動權(quán)。由于企業(yè)聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，而宣傳報道可提高企業(yè)聲譽。因此，陶瓷企業(yè)對待宣傳報道，除了以實際行動取得成績以外，應(yīng)當采取積極主動的態(tài)度，當取得成績時，要及時地利用宣傳報道，擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽，促進產(chǎn)品的銷售；當企業(yè)在公眾心目中形成不良印象時，要通過宣傳報道加以扭轉(zhuǎn)。

4．營業(yè)推廣。也稱特種推銷。它是在一個比較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促進銷售措施。形式大致分為三類：一是直接對消費者的，如分期付款、免費贈送樣品、現(xiàn)場表演、郵寄銷售籌；二是對中間商的；如購貨折扣、合作廣告、經(jīng)銷競賽、舉辦展銷會等；三是對推銷人員的，如紅利、獎金、競賽等。營業(yè)推廣手段最顯著的優(yōu)點是見效快。對于想買便宜貨的顧客具有很大的吸引力，因此，也是企業(yè)常常采用的手段。近年來，西方國家中營業(yè)推廣的總費用有超過廣告費用的趨勢。但是這種手段也有缺點，就是這種做法有時會降低產(chǎn)品的身價，使人感到賣主急于出售，甚至會使購買者擔心產(chǎn)品質(zhì)量不好，或原訂價格不合理，以致可能影響長期需求，損害企業(yè)及產(chǎn)品的聲譽。我國陶瓷企業(yè)已在較多地采用這種促銷方式，如現(xiàn)場表演、到國外舉辦展銷會、獎金等等。較大地促進了我國陶瓷產(chǎn)品的銷售，收到了良好的效果。

二、促銷組合的決定

(一)影響促銷組合的因素

企業(yè)的促銷組合主要受以下因素影響：

1．企業(yè)是否有充裕的資金，財力大小。這是影響企業(yè)促銷組合的決定因素。拿廣告和人員推銷相比較，廣告能把促銷信息傳遞到很多的可能的購買者。因而平均分攤到每一個可能的購買者的費用也少得多，這就是說，廣告的效率比人員推銷的效率高很多。但是，陶瓷企業(yè)能否使用效率較高的廣告，首先取決于企業(yè)是否有充裕的資金。如果企業(yè)有充裕的資金，就可以使用廣告；反之，如果企業(yè)的財力薄弱，資金不足(很多陶瓷企業(yè)目前即是這種狀況)，就只能使用人員推銷以及經(jīng)銷商商品陳列或制造商與零售商聯(lián)合廣告等較差的促銷手段。

2．市場的性質(zhì)，包括市場范圍大小，潛在顧客多少等情況。陶瓷企業(yè)的市場如果只集中在一個地方或幾個較集中的地方，潛在顧客少，在這種情況下，企業(yè)可以使用人員推銷。反之，如果企業(yè)的潛在顧客分散在全國各地，甚至分散在國外許多國家，市場范圍較大，潛在顧客較多，此時，就不能使用人員推銷，而應(yīng)考慮使用廣告。

3．產(chǎn)品的性質(zhì)，包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的單價高低等。如，對于單件日用陶瓷產(chǎn)品和低檔建陶產(chǎn)品如(杯、盤、碗、碟、釉面磚等)，就可采用廣告再加上經(jīng)銷商商品陳列的促銷方式，而不使用人員推銷，因為這類產(chǎn)品大多數(shù)是廣大消費者日常生活必需品，其單價較低，消費者購買頻繁，而且推銷這種產(chǎn)品時不需要特別說明。對于一些高檔的藝術(shù)陳設(shè)瓷，通常都要使用人員推銷再加上經(jīng)銷商商品陳列，因為這種產(chǎn)品有高度技術(shù)性，單價高，并且通常是按照用戶的要求訂做的。

通過上面分析我們可以看出，陶瓷企業(yè)在以下情況下應(yīng)主要考慮使用人員推銷：

(1)企業(yè)財力薄弱，沒有足夠資金做廣告；

(2)市場集中在一個或少數(shù)幾個地方；

(3)企業(yè)需要利用有才干的推銷員來加強與客戶的聯(lián)系，建立良好的關(guān)系；

(4)單價高，將高度技術(shù)性的藝術(shù)陳設(shè)瓷產(chǎn)品；

(5)推銷產(chǎn)品時需要說明；

(6)對消費者不知道，或者知道，但沒有興趣購買的商品，需酌情考慮人員推銷。

在以下情況下，應(yīng)主要考慮使用廣告促銷：

(1)企業(yè)的市場分散在全國各地，甚至分散在國外許多國家，市場范圍較大，潛在顧客較多；

(2)單價低的陶瓷產(chǎn)品；(3)企業(yè)的財力雄厚，有足夠的資金做廣告

誰會策劃關(guān)于陶瓷餐具營銷戰(zhàn)略方案

在實際的深入調(diào)研工作加上一定的營銷理論體系直到，我相信你能做好的。

提供您兩個案例。當然不是針對你那個產(chǎn)品的。

僅供參考。

可愛的瓷磚營銷策劃方案

在成熟期的市場，要使產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略。面對建材市場的春秋戰(zhàn)國局面，許多建陶生產(chǎn)企業(yè)都意識到品牌運作的重要性。

在接下天地瓷磚的案子召開腦力激蕩會議時，才發(fā)現(xiàn)我們與日常生活息息相關(guān)的瓷磚，竟然是那樣陌生。遵照毛主席他老人家的教導(dǎo)，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，于是南下北上搞調(diào)查，在大大小小的建材市場里取經(jīng)。

針對建陶業(yè)的行業(yè)與市場現(xiàn)狀，我們從兩大方面入手，一是加強觀念革新與營銷基礎(chǔ)管理的“內(nèi)部革命”；二是加強市場運作的“外部革命”。

加強企業(yè)內(nèi)部觀念革新與營銷基礎(chǔ)管理的“內(nèi)部革命”，是我們實施品牌規(guī)劃的堅實基石。

第一，過思想觀念關(guān)。建陶企業(yè)的主力是鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)，不少擁

有較先進的設(shè)備，但市場觀念與手段非常落后。當我們的品牌小組入駐客戶后，發(fā)現(xiàn)這是一個相當嚴重的問題，不少銷售人員甚至認為企業(yè)根本沒必要做品牌，個別還有抵觸情緒。企業(yè)老板做品牌的信心與熱情令我們感動，在銷售公司全員會上，老板的表態(tài)是鐵板上釘釘：“品牌建設(shè)是集團的重大決策，不論是什么樣的人，必須尊重這一決策，否則，就是自己砸自己的飯碗！”

飯碗雖然小，但被砸了卻事大。

于是，我們展開了一場市場觀念與營銷、品牌基礎(chǔ)知識的普及活動。圍繞品牌建設(shè)方案，我們的專業(yè)人員與公司顧問團專家輪流登臺授課，在理念上進行灌輸，并趁熱打鐵，成功召開了客戶建廠以來的第一次全國經(jīng)銷商會議，響亮地提出了“我們一起來賺錢”的口號，與經(jīng)銷商共議發(fā)展大計，各方面形 成了做品牌的共識，對下一步的品牌運作有了清晰的認識，鼓舞了士氣，得到經(jīng)銷商的熱情支持。

第二，組織結(jié)構(gòu)重整。成立了品牌管理委員會，老板親自抓。按照營銷型公司的結(jié)構(gòu)，銷售公司下設(shè)了銷售部、市場部，明確了各部門的職責，并強化對銷售人員的管理。在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)槠鋵?dǎo)入了《銷售管理體系》，包括銷售管理、終端管理、廣告管理，要求達到表格化、數(shù)字化、書面化。

第三，重視經(jīng)銷商管理與激勵。在建陶行業(yè)，廠家與經(jīng)銷商是一對永遠的矛盾，行業(yè)內(nèi)曾發(fā)生過經(jīng)銷商聯(lián)合搞垮一家大型瓷磚生產(chǎn)企業(yè)的不良事件，因此經(jīng)銷商管理是極其重要的，不能再重復(fù)相互傾軋的惡劣結(jié)局。我們提出了“服務(wù)年”的規(guī)劃，并真正貫徹“廠商一體，利益共享”的雙贏觀念，出臺一系列對經(jīng)銷商的物質(zhì)與精神激勵并重的政策，推出《經(jīng)銷商協(xié)力獎勵辦法》，實實在在讓利于經(jīng)銷商，促進了庫存滯銷品的銷售。同時，加強對經(jīng)銷商的管理，經(jīng)銷商必須按照廠家的規(guī)定履行自己的義務(wù)，形成互動，建立起廠家與經(jīng)銷商的mis系統(tǒng)，解決了信息不暢的老大難問題。

接下來，是如何在市場上塑造良好的品牌形象，以此帶動良好的銷售。

對瓷磚市場游戲規(guī)則進行界定。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場競爭表現(xiàn)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，一端是處于市場高端的名牌。雜牌的游戲規(guī)則：低質(zhì)、低價、以量取利；名牌的游戲規(guī)則：高質(zhì)、高價、專賣、高利潤。而我們的品牌產(chǎn)品質(zhì)量高，但形象暗弱，處于中低檔次，同時價格又高于同檔次產(chǎn)品，是一種“夾在中間”的狀態(tài)。接下來，是對消費者的分析。購買瓷磚時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，瓷磚花色又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，售點的產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”的促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們對天地瓷磚的品牌進行了規(guī)劃。

生了兩個小精靈

清潔、美觀、潮流、心情-----人們希望磁磚能夠帶來美好的生活體驗，擁有輕松、明快的家居環(huán)境。然而，選購磁磚時“亂花漸欲迷人眼”的紛紛擾擾，裝修過程中的忙忙亂亂，卻讓人輕松不起來。磁磚本身的物理屬性是一種冷冰冰、硬邦邦的建筑裝飾材料，如何讓消費者感知“天地”品牌的個性，并使其從數(shù)不勝數(shù)的建材中脫穎而出？

托比、多多——天地磁磚的品牌代言人走進了我們的視野。

托比、多多各自有著鮮明的性格特征。托比有點懶惰卻很忠誠，愛多多卻因不時耍點小聰明而產(chǎn)生愛的誤會；多多聰明伶俐，愛清潔，富有愛心，整天背著一只裝有天地磁磚的“魔包”。他們的性格將融匯于我們的傳播中，賦予天地磁磚以活潑、可愛的品牌形象，讓精神負重的現(xiàn)代人在天地磁磚營造的家園中，感受有情天地的美好情愫。

我們選定了兩個卡通形象作為品牌代言人，讓靈性附著于我們的磁磚之上，把我們的磁磚人性化——天地磁磚，“可愛的磁磚”。

活潑、可愛的的小精靈，在有情天地、有情家園里，與無拘無束、自由自在的心靈一起飛翔。托比、多多是為磁磚而誕生的，磁磚是他們生活的世界，他們生活于磁磚的世界。托比、多多是天地磁磚可愛的小天使，當消費者選擇了天地磁磚時，也把托比、多多的故事帶回了家，讓情的陽光與愛的雨露灑滿心靈的家園，真的，你會發(fā)現(xiàn)，生活是因為可愛而美麗、生動起來------

當你與他們不期而遇時，可能要問：他們是誰？他們?yōu)槭裁丛谶@里？噢，關(guān)于托比、多多和天地磁磚的故事，在今后的日子里，還是由他們自己來講吧。

托比、多多的誕生，為磁磚行業(yè)憑添了一道亮麗的風景。

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奉獻給懂得生活的人

在確立了認同點及價值主張后，實踐才能展開，而起始點則是確立一個品牌的定位主張——所以傳播計劃的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該定位將被積極地傳播給目標對象，用以顯示相比于競爭品牌的優(yōu)越之處。天地品牌的定位主張是：可愛的瓷磚，奉獻給懂得生活的人。首先，站在服務(wù)的角度，鮮明地提出了品牌的價值主張,“奉獻”就是最佳的服務(wù)態(tài)度。“懂得生活”是對每一位消費者的評價，語氣中飽含著鼓勵和贊賞，選擇天地瓷磚，就代表著對生活態(tài)度的要求，是在倡導(dǎo)一種積極的人生觀?！岸蒙畹娜恕边x擇“天地瓷磚”，給消費者一種情感上的利益與滿足，因為人們都自信自己懂得生活，無形中形成區(qū)隔，為消費者的選擇樹立了一個標準鼓勵和肯定了消費者，并與其在溝通上產(chǎn)生了互動和親近感，同時有一種引而不發(fā)的王者之氣，大品牌之勢，足以使消費者產(chǎn)生因擁有天地瓷磚而心理滿足的感覺。

基于品牌代言人、品牌定位主張、傳播主旨的確立，天地的傳播調(diào)性為：可愛、活潑、輕松。

衣冠不整者不得入內(nèi)

vi是什么？打個比方來說，就象在高雅的場合的提示：衣冠不整者不得入內(nèi)。它猶如人的外在形象。

品牌的脈絡(luò)與架構(gòu)清楚了，如何使其形象豐滿與鮮明，則是傳播的任務(wù)了。而作為傳播的基礎(chǔ)，vi及其應(yīng)用，將起到“提綱挈領(lǐng)，百毛皆順”的作用，統(tǒng)一的形式、風格服務(wù)于品牌形象，體現(xiàn)出“一個聲音說話”的力量。作為瓷磚這一類產(chǎn)品，終端對于進入“臨界購買”狀態(tài)的消費者起著“臨門一腳”的作用，因此，vi系統(tǒng)在終端展示中的應(yīng)用有著及其重要的意義。在我們確立的“終端輻射”的策略下，vi部分的實施加快了步伐。

品牌建設(shè)的一項任務(wù)，就是要建立一個“參考構(gòu)架”，讓消費者可以依據(jù)這個構(gòu)架，來評估與判斷天地是一個什么樣的品牌，給消費者一個購買理由。因此，我們的目標是，經(jīng)過傳播，天地品牌的寫真得到廣泛的認可。

天地瓷磚的品牌寫真：

產(chǎn)品：高品質(zhì)的墻地磚。

品質(zhì)/價格/服務(wù)：高品質(zhì)/價格適中/服務(wù)好。

顧客：有生活情趣，懂得生活。

品牌個性：活潑可愛、輕松。

品牌定位主張：可愛的瓷磚，奉獻給懂得生活的人。

標志/符號：現(xiàn)有標志與符號。

代言人：卡通人物——快樂天使。

廣告語：可愛的瓷磚。

實用功能方面：高品質(zhì)瓷磚，且價格比較適合我。

顧客感覺方面：選天地瓷磚，物有所值。

品牌感覺方面：一個有情趣的牌子。

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推廣策略

在品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，我們提出了“終端輻射”的核心推廣策略。以核心策略為中心的解決之道從四個方面入手：市場區(qū)域分類與產(chǎn)品層級整理；導(dǎo)入《營銷管理體系》；終端推廣；傳播支持。

一、市場區(qū)域分類與產(chǎn)品層級整理

1、區(qū)域分類。因為面對的是不同的市場與消費者，為了使資金的使用更有針對性，我們對市場進行分類操作。決定市場類別的重要因素是銷售額，其次是經(jīng)濟發(fā)展狀況、居民收入水平、消費習慣、市場容量、占有率等因素。我們把以上因素化為市場分類評估表，并據(jù)此把整體市場劃分為二個類別。

2、產(chǎn)品層級整理

亞光復(fù)古系列磚

顧客可填寫《客戶登記表》預(yù)約進行上門指導(dǎo)安裝鋪貼與其他事項。

顧客購買產(chǎn)品后，向顧客建議選擇正規(guī)的裝飾人員或推薦裝修公司。

(3)售后跟蹤服務(wù)

凡購買天地產(chǎn)品__________系列達__________平方米，特殊情況可根據(jù)顧客需求，公司業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商應(yīng)派人員現(xiàn)場指導(dǎo)安裝鋪貼以及其他有關(guān)事項。

顧客在購買天地產(chǎn)品后，銷售人員應(yīng)做到購買后或正式使用后進行電話聯(lián)系或登門回訪，及時解決使用中遇到的問題進行有關(guān)的咨詢、指導(dǎo)和建議。此后應(yīng)不定期的與顧客以電話、傳真、信件或人員拜訪的形式進行聯(lián)系、溝通、了解需求、表達問候、傳達新產(chǎn)品訊息等，不斷滿足顧客需要。

顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題引起損失或者對服務(wù)方面有任何不滿與意見，可以書面向經(jīng)銷商或公司投訴，在經(jīng)銷商或公司派人進行核實后妥善的進行處理和解決相關(guān)事項。

·公司實現(xiàn)要求

《客戶服務(wù)登記表》的建立：請購買天地的顧客填寫，由終端控制，每月月底由公司業(yè)務(wù)員回收，資料核實后參加全國范圍抽獎，每月一次。對消費者中獎?wù)哔浰投Y物或獎金；對終端，每回收______份有效表格，可得______獎勵。

定期回訪制度：每個業(yè)務(wù)員每月應(yīng)完成______例回訪任務(wù)。

有條件的區(qū)域可以和專業(yè)裝修公司建立長期合作關(guān)系，提供專業(yè)裝修指導(dǎo)。

3、與裝潢裝修公司的聯(lián)動。

4、終端人員“專家型”推介。進行經(jīng)銷商培訓(xùn)，為其配備一系列的銷售手冊。

四、傳播支持

由于客戶資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費用，因此，針對瓷磚購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區(qū)域投放了15秒電視廣告，新穎的創(chuàng)意取得了很好的效果。

·天地社區(qū)新文化

·天地杯“我們的小天地——家的故事”

·天地卡通形象征集名稱活動

促銷活動：“意大利，天地故鄉(xiāng)文化游”——為慶祝天地瓷磚新產(chǎn)品全面上市、全部設(shè)備采用意大利進口，凡在4月1日——10月30日期間購買天地瓷磚，將“天地顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機會贏取到天地瓷磚的故鄉(xiāng)意大利一游的好運氣。

打開我們的工具箱

明確了天地瓷磚的品牌策略之后，進入傳播工具的整和階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具。

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在首選工具里面，我們?yōu)樘斓卮纱u的終端展示設(shè)計了《天地瓷磚產(chǎn)品畫冊》，以使顧客對瓷磚的拼貼效果有一個最直觀的認識，對顧客來講，也是一個選購的參考標準；重新設(shè)計了不同規(guī)格的產(chǎn)品標貼，要求所有的展示瓷磚上必須有統(tǒng)一標準的產(chǎn)品標貼；在專賣店的布置上，還設(shè)計制作了掛旗、門貼、海報等。針對天地經(jīng)銷商在推介產(chǎn)品時不規(guī)范的現(xiàn)狀，我們專門設(shè)計制作了精美、生動通俗的《天地寶典》，對天地瓷磚的基本知識、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對天地瓷磚有更深、更全面的認知，達到影響其購買、進行口碑傳播的目的。另外，贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也都起到了很好的作用。在所有的終端助成物的設(shè)計中，托比與多多始終活躍其中，象兩個可愛的有生命的小精靈，拉近了與顧客的距離，可以說是天地瓷磚的“親善大使”。

戶外廣告以大型為主，以達到脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的瓷磚品牌，傳播上必須保持一致性。因此，天地瓷磚所有的戶外，無論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計稿。在其每月的銷售人員例會上，從各地反饋回來的消息，使我們的品牌助理服務(wù)組的人員感到比較欣慰。在進行市場巡視時，天津組的巡視報告寫道：在天津市區(qū)那家曲曲折折、有些破落的建材一條街上，天地瓷磚的戶外成為一道亮麗的風景，托比、多多象驕傲的公主與白馬王子------

第三類工具是電視廣告。由于各地消費者每體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整和的傳播策略，電視廣告當然是不可或缺的。

偶然發(fā)現(xiàn)

冰冷也能融化

因為愛

音符變得活躍

迸發(fā)著興奮、愉悅、驚喜

的確

有情天地，有情家園

天地瓷磚，可愛的瓷磚

在緊張工作一天后，回到家，讓自己的神經(jīng)松弛一下，在天地瓷磚鋪設(shè)的家里，踩在每一塊瓷磚上，都是一個優(yōu)美的音符，兩個人的小天地里，兩個人盡情地跳啊、唱啊，在這心靈小憩的港灣。因為托比、多多的形象，廣告片采用二維與三維相結(jié)合的制作方式，工作量相當大。原畫的難度大，動畫既有難度、工作量也相當大，廣告片的每一秒需24禎動畫，這還不算重畫的。作曲請來了高手，配音請來的是名角，形象設(shè)計是國內(nèi)一流的動畫大家，紅火公司制作總監(jiān)李軍的要求是，一切都要是一流的。為了做好這個片子，李軍花了大氣力。當平面上凝固的托比、多多真正動起來時，天地瓷磚的品牌形象也就真正鮮活起來，可愛起來。

經(jīng)過紅火與天地的共同努力，天地的市場規(guī)范化了，產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，經(jīng)銷商拿錢排隊提貨。同時，一直困擾企業(yè)的提價難的問題得到了有效解決，其改進產(chǎn)品策略后的高光鏡面、無縫拼貼產(chǎn)品，規(guī)格為60×60cm的瓷磚，單片價格有的賣到40元/片，經(jīng)銷商由過去的建材市場的“搬運工”，變?yōu)椤拜p輕松松當老板”，對天地品牌的歸屬感增強了，也使得天地的營銷系統(tǒng)進入良性運轉(zhuǎn)狀態(tài)。

品牌建設(shè)實施方案得以順利推行，各地市場反饋回的效果令我們項目組的成員欣慰。以上海市為例，方案推行三個月后，旺季月銷售量穩(wěn)定在100萬元左右，共投入廣告費用30萬元，而上年全年的銷量僅為200多萬元。

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瓷磚營銷終端制勝

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質(zhì)、高價、專賣、高利潤。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但形象暗弱，同時價格又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費者在購買瓷磚時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，瓷磚花色又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，售點產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店。因此，根據(jù)瓷磚市場的競爭形態(tài)、消費心理、購買地點的特性等，我們認為瓷磚營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。

一、終端規(guī)劃

根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為a、b、c三類，須采用不同的出樣方式。瓷磚的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要標準是其市場面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。

1、a類終端規(guī)劃

設(shè)立專賣店，包括經(jīng)銷商自己籌建的專賣店和廠家自籌的專賣店。廠家與經(jīng)銷商合作專賣店，能減輕雙方的資金壓力；廠家自建專賣店，一是可控制性強，對經(jīng)銷商起到示范作用，二是起到市場“了望哨”的作用，便于廠家把握市場脈搏。廠家對a類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持。

2、b類終端規(guī)劃

和經(jīng)銷商合作或經(jīng)銷商建立準專賣店。準專賣店保證本品牌瓷磚品牌的陳列不少于一面墻的陳列，如同時經(jīng)銷幾種品牌的，保證經(jīng)銷產(chǎn)品不多于3家?？梢栽谄渌∫?guī)模二級商處擺放樣品，但要求只能根據(jù)其實際情況提供一個系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準將樣品放置地面上，否則不提供樣品。在準專賣店管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持

3、c類終端規(guī)劃

可以在建材市場內(nèi)發(fā)展有合作意向的二級商，根據(jù)其實際情況提供一個系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準將樣品放置地面上，否則不準提供樣品，樣品上必須有產(chǎn)品標簽。

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各區(qū)域應(yīng)首先做好a類售點的的終端布置，隨后逐步擴展至其他類別的售點。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風格，爭取最佳展示效果、提供便捷的購買地點、維護并提升品牌形象。出樣的要求是爭取建材市場的最佳陳列處。

二、終端展示規(guī)范：

1．產(chǎn)品展示要求：當前主推產(chǎn)品展示在最醒目處；產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產(chǎn)品擺放在一起；樣品展示注意規(guī)模效應(yīng)，除非是特定的花色組合，否則絕對禁止單片磚的陳列；地面如陳列本品牌瓷磚，則要求全部鋪設(shè)本品牌地磚（可全部提供樣品）；絕對禁止單片磚在地面的鋪設(shè)。

2．終端標識的要求：每片本品牌瓷磚上必須有品牌標簽；保證有本品牌瓷磚樣品的店頭有品牌的明顯識別；保證有本品牌瓷磚樣品店頭的宣傳單頁；保證本品牌瓷磚展示面在一面墻以上的店頭都有授權(quán)書、品牌的各種榮譽與專利證件展示。

3．終端推薦的要求：終端人員要主動推介本品牌瓷磚；能對本品牌瓷磚比較了解，特別是產(chǎn)品優(yōu)勢、特性、和主推產(chǎn)品系列；能對前來咨詢購買者主動散發(fā)本品牌瓷磚的宣傳單頁。

4．廠家營銷人員操作終端的要求：如無意外情況，對a類終端要保證每周拜訪兩次，b類終端保證每周拜訪一次，所需的c類每兩周拜訪一次。保證終端助成品的擺放無誤，保證所需的物品充足，保證產(chǎn)品出樣符合標準。終端信息及時反饋；軟終端的執(zhí)行，每月對所轄終端的營業(yè)員進行一次培訓(xùn)或獎勵活動，并將情況及時反饋。

5. 終端考核

制定終端考核制度，每月由公司市場部派人到各區(qū)域進行市場巡視和終端檢查，按照標準進行考核打分。

三、終端助成品的管理

1、終端助成品的設(shè)計制作

為保證傳播的一致化，建立鮮明的品牌形象，終端助成品的設(shè)計、承制原則上由廠家統(tǒng)一設(shè)計制作。各區(qū)域可以結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況提出建議，供廠家參考。

對于具有當?shù)厥袌鎏攸c且批量小的終端助成品，經(jīng)廠家市場部同意后，可在當?shù)刂谱?。但其設(shè)計稿仍由廠家掌控。

終端用品計劃審批后，由市場部負責匯總終端助成品數(shù)量，制作完畢后須驗收入庫。

2、終端助成品的保管

廠家市場部須設(shè)終端用品保管員（可由倉庫保管員兼職），建立終端助成品進出臺帳。各區(qū)域要設(shè)立終端助成品收支明細帳，每月定期盤存，作為上報下月計劃的依據(jù)之一。

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瓷磚廣告的現(xiàn)狀

瓷磚是建筑陶瓷中的一大家族，主要用于地面和內(nèi)外墻的裝飾。瓷磚美麗的釉色和豐富的質(zhì)感，既美化了建筑物，又有很好的保護作用，被廣泛運用于家庭、樓堂館所之類公共場所。

一、瓷磚購買的特點

瓷磚與人們的生活息息相關(guān)，但在一般情況下，除了專業(yè)人士，普通消費者對其基本處于熟視無睹的狀態(tài)，在沒有購買需求時極少去關(guān)注它，談到對瓷磚的鑒別更是茫茫然。因此，瓷磚是一種高關(guān)心度、高學(xué)習度的產(chǎn)品，具有特定的購買時機（買房、換房、二次裝修等）、購買地點（建材市場、瓷磚專賣店、建材零售店等），銷售渠道有長有短（大量購進的工程消費與進入家庭的個體消費并存）。

二、目前瓷磚廣告的主要形式與特點

我國地域遼闊，生活習俗、地域文化、消費水平等有很大差異，所以瓷磚廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。

1、戶外廣告。

這是一種被普遍運用的形式，也是瓷磚廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內(nèi)部。個別有實力的廠家，在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形式因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持，有資金實力的廠家則可以自己投入。

流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。

2、電視廣告。

由于電視廣告的特點是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費用昂貴，這種形式只在局部市場出現(xiàn)，如在上海，瓷磚廣告比較密集，競爭激烈，這是因為上海的電視廣告對購買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對此都比較看重；而我在山東市場對消費者進行調(diào)查時，消費者的第一反映則是：瓷磚這種東西還需要做電視廣告？在當?shù)叵M者的心目中有一個固定的看法，買瓷磚就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當然更好，頭腦中有這個品牌的印象，去建材市場可能就去找這個品牌的產(chǎn)品。瓷磚廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有cf片，又有欄目冠名、贊助、角標等。

從中國最權(quán)威的cctv來看，除個別瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競爭中，主產(chǎn)地企業(yè)在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下進行聯(lián)合將是一種趨勢，振興民族建陶業(yè)將不是某個企業(yè)獨有的口號。當然，由于費用方面的限制，電視廣告在短時間內(nèi)不能成為瓷磚廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現(xiàn)實，不得不說那是“富人的游戲”。

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3、印刷品廣告。

此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、拼貼裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。此外，有些售點還懸掛吊旗，與售點的整體展示相配合；有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標識的手提袋。

4、店頭燈箱、立牌。

瓷磚只有大面積展示才能產(chǎn)生較好的效果，因此，以增強產(chǎn)品展示效果的店頭燈箱都起到積極的作用，把售點裝扮得富麗堂皇，多姿多彩。立牌大都采用硬度高的紙板制成，造型各異，可手提移動，也可以壁掛，使售點陳列生動化。還有些企業(yè)運用了代言人的形象，在售點展示中更具人性化。

5、報刊廣告。

一是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)形象，同時把產(chǎn)品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標受眾，引起關(guān)注。一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。

三、瓷磚的廣告訴求

瓷磚廣告的表現(xiàn)方式與訴求風格各不相同，各有各的特點。以下，筆者選取幾個品牌，對其中訴求形式的分類：

通過調(diào)查，我們看到，瓷磚業(yè)的傳播還比較混亂，很多品牌在用許多種聲音講話，這與目前瓷磚業(yè)的產(chǎn)品分類有密切關(guān)系。各個生產(chǎn)廠家在推出系列產(chǎn)品時如走馬燈一般，但缺少系統(tǒng)性的規(guī)劃，有些系列產(chǎn)品的推出讓人摸不著頭腦，隨意性比較強，所以在廣告表現(xiàn)上也是亂七八糟。

四、瓷磚廣告的趨勢

從整個瓷磚市場的結(jié)構(gòu)來看，第一軍團為臺資品牌（現(xiàn)代、亞細亞、羅馬等）及少數(shù)國產(chǎn)品牌（佛陶、鷹牌、東鵬等）；第二軍團為中型企業(yè)的國產(chǎn)品牌；更多的則是在低質(zhì)低價的層面上進行競爭。臺資品牌挾資金、管理、營銷等優(yōu)勢，對瓷磚市場形成很大的沖擊，隨著我國加入wto，國外瓷磚生產(chǎn)商會大舉進入，競爭將更加激烈，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)紛紛尋求突圍，一場圍繞建設(shè)強勢品牌的營銷戰(zhàn)役即將展開，在廣告方面的較量是首當其沖的。

我們看到，本土瓷磚生產(chǎn)廠家開始注重品牌形象的傳播與塑造，有些開始嘗試與營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ァl(fā)展咨詢一類的專業(yè)化公司合作，聘請這些外腦機構(gòu)做自己的顧問，共謀企業(yè)發(fā)展大計。但是，由于瓷磚企業(yè)的行業(yè)特性和諸多歷史原因，據(jù)筆者掌握的情況，企業(yè)與外腦機構(gòu)的合作，成功者寥寥無幾。對于企業(yè)來說，有了進行品牌形象建設(shè)的模糊認識，至于如何去做就更為模糊了，一旦進入合作的狀態(tài)，與專業(yè)公司首先在觀念上產(chǎn)生強烈的碰撞，進而出現(xiàn)合作上的

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