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廣告學(xué)專業(yè)問(wèn)題---根據(jù)品牌戰(zhàn)略分析寶潔公司的產(chǎn)品推廣情況

保潔稱雄百年風(fēng)韻猶在

創(chuàng)始于1837年的保潔公司是美國(guó)頭號(hào)日用消費(fèi)品公司，也是世界最大的日用消費(fèi)品供應(yīng)商之一。公司包括生產(chǎn)工廠在內(nèi)的下屬分支機(jī)構(gòu)遍布全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球雇員總數(shù)超過(guò)11萬(wàn)人，旗下300多個(gè)產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品范圍涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理和個(gè)人清潔用品等在內(nèi)的多個(gè)日用消費(fèi)領(lǐng)域。這其中的碧浪與汰漬牌洗衣粉、飄柔與潘婷牌洗發(fā)水、佳潔士牙膏及品客薯片等也是中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放啤?/p>

在1999-2000財(cái)政年度內(nèi)，保潔公司產(chǎn)品銷售總收入高達(dá)399.5億美元，利潤(rùn)總額35.4億美元，在《財(cái)富》雜志最新評(píng)出的全球500強(qiáng)中列舉第75位。

70多個(gè)網(wǎng)站是一筆財(cái)富

通過(guò)構(gòu)建多個(gè)側(cè)重于不同產(chǎn)品與內(nèi)容的網(wǎng)站，全方位地捕捉Internet空間的巨大商機(jī)。

保潔公司是一家有著百余年悠久歷史的傳統(tǒng)商業(yè)巨頭，在Web實(shí)踐方面，卻不輸于眾多新經(jīng)濟(jì)公司。目前，這家公司旗下已有70多個(gè)Web網(wǎng)站，這點(diǎn)甚至讓不少技術(shù)巨頭也望塵莫及。

去年末，保潔公司新推出了一個(gè)稱為BeingGirl.com的網(wǎng)站，喜歡望文生義的Internet用戶肯定會(huì)將其理解為一個(gè)少女社區(qū)網(wǎng)站。但是，實(shí)際上并非如此。盡管如同類似的典型社區(qū)網(wǎng)站一樣，這家網(wǎng)站上也提供了大量有關(guān)符合消除粉刺等與少女生活密切相關(guān)的內(nèi)容與話題。但與此同時(shí)，這家網(wǎng)站上還處處點(diǎn)綴了一些冠以各種名稱的、最終與產(chǎn)品聯(lián)系到一起的精美標(biāo)簽鏈接，時(shí)這個(gè)網(wǎng)站與普通的社區(qū)網(wǎng)站顯示出了一點(diǎn)小小的差異，正是這種差異體現(xiàn)了保潔公司在Web戰(zhàn)略上的良苦用心。

這家網(wǎng)站已是保潔公司設(shè)立的第72個(gè)Web網(wǎng)站。此前的這些網(wǎng)站大都不同程度地涉及到了這家日用消費(fèi)品巨頭旗下包括汰漬、佳潔士、Scope、玉蘭油和潘婷等300多個(gè)品牌中最知名的產(chǎn)品品牌及相關(guān)知識(shí)。如在以汰漬命名的Tide.com網(wǎng)站上，提供了衣物洗滌技巧等方面的內(nèi)容；以佳潔士命名的Crest.com網(wǎng)站，提供了牙齒保健常識(shí)；而在以潘婷命名的Pantene.com網(wǎng)站，則提供了個(gè)性化的頭發(fā)護(hù)理咨詢服務(wù)內(nèi)容。

BeingGirl.com這一圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的社區(qū)網(wǎng)站，則是保潔公司在Web戰(zhàn)略上的一項(xiàng)全新嘗試。如同這家公司在傳統(tǒng)領(lǐng)域傾向于一次投資研發(fā)數(shù)百種產(chǎn)品的多路出擊策略一樣，公司也力求通過(guò)構(gòu)建多個(gè)側(cè)重于不同產(chǎn)品與內(nèi)容的網(wǎng)站形式，全方位地捕捉Internet空間的巨大商機(jī)。

此舉使得在傳統(tǒng)日用消費(fèi)品領(lǐng)域稱雄百余年的保潔公司，同樣成為在線日用消費(fèi)品市場(chǎng)上的個(gè)中翹楚，而這也正是保潔公司勇于創(chuàng)新、不斷嘗試的個(gè)性使然。盡管在最初保潔公司自身也對(duì)Web戰(zhàn)略的最終成效沒(méi)有很大把握：因?yàn)檫@一戰(zhàn)略也許會(huì)將公司成功地引入電子商務(wù)世界，也許僅止于某些市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與廣告效應(yīng)，甚至還可能只是大量人力、物力的無(wú)謂消耗。

探險(xiǎn)Web

保潔的70余家網(wǎng)站的構(gòu)建不過(guò)是保潔公司總體Internet戰(zhàn)略的一部分。實(shí)際上，公司的這一戰(zhàn)略還包藏著更多“野心”。

保潔公司對(duì)Web戰(zhàn)略并無(wú)十足的成功把握，但是至少可以通過(guò)Web網(wǎng)站的構(gòu)建，獲取眾多有價(jià)值的、來(lái)自消費(fèi)者的信息。

實(shí)際上，自90年代中期，踏入Web領(lǐng)域以來(lái)，由最初開(kāi)始嘗試借助網(wǎng)頁(yè)彈出式廣告，行銷Scope牌漱口液和汰漬牌洗衣粉，保潔公司就從未中止過(guò)在Web領(lǐng)域的投入與創(chuàng)新。1998年，保潔公司主辦了業(yè)界首次以Internet廣告為主題、名為FASS(The Future of Advertising Stakeholders Summit)的市場(chǎng)營(yíng)銷論壇，并邀集了包括公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及戰(zhàn)略合作伙伴在內(nèi)的各方，齊聚保潔公司總部，共商如何在未來(lái)有效地利用Internet這一新型廣告媒體行銷產(chǎn)品的大計(jì)。時(shí)至近日，這一論壇已發(fā)展成為研討交互式廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的較有影響的業(yè)內(nèi)組織。

與許多大型公司通常采用的策略一樣，在涉及公司現(xiàn)有70余家網(wǎng)站的具體部署成本及年均維護(hù)開(kāi)銷方面的問(wèn)題時(shí)，保潔公司主管人員也一向閃爍其辭從未正面作答。這部分成本與開(kāi)銷的具體數(shù)字，在公司公開(kāi)發(fā)布的相關(guān)資料中也毫無(wú)蹤跡可尋。不過(guò)分析家們大都認(rèn)定，這毫無(wú)疑問(wèn)將是一個(gè)不菲的數(shù)字。根據(jù)商貿(mào)雜志《B2B》提供的Web價(jià)格指數(shù)推算，考慮到功能等各方面因素，一個(gè)中等規(guī)模網(wǎng)站的平均初建費(fèi)用一般在10萬(wàn)到60萬(wàn)美元之間。在網(wǎng)站維護(hù)開(kāi)銷方面，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Jupiter公司估計(jì)，一個(gè)普通商務(wù)網(wǎng)站的年均維護(hù)開(kāi)銷多在50萬(wàn)美元以上；復(fù)雜電子商務(wù)網(wǎng)站的年均維護(hù)開(kāi)銷，甚至可能高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。就保潔公司旗下的網(wǎng)站來(lái)看，這些網(wǎng)站大多都提供了較為友好的用戶界面，而且為擴(kuò)大影響，這些網(wǎng)站在推出之初，還常常需要開(kāi)展部分市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，保潔公司旗下這70余家網(wǎng)站的總體部署成本與維護(hù)開(kāi)銷也就可想而知。

雖然，保潔公司旗下網(wǎng)站的總體規(guī)模優(yōu)勢(shì)有助于降低部分成本開(kāi)銷。如這些網(wǎng)站使用的服務(wù)器和后臺(tái)技術(shù)，均由公司方面自己部署和維護(hù)，依靠這樣能夠在一定程度上降低部分成本開(kāi)銷。但是，公司多數(shù)網(wǎng)站的不熟和維護(hù)，仍需依靠專業(yè)廣告代理機(jī)構(gòu)和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)公司。因此，即使按最保守的最低標(biāo)準(zhǔn)估算，保潔公司全部網(wǎng)站的不熟成本，估計(jì)也將在上千萬(wàn)美元，年均維護(hù)開(kāi)銷也不會(huì)少于數(shù)百萬(wàn)美元。

當(dāng)然對(duì)這家日用消費(fèi)品巨頭而言，這點(diǎn)成本開(kāi)銷與每年數(shù)十億美元的廣告開(kāi)銷相比，不啻為九牛一毛。如1999年保潔公司的各項(xiàng)廣告費(fèi)用高達(dá)37億美元。但是，這并不意味著保潔就無(wú)資金匱乏之虞。

2000年上半年，保潔公司承認(rèn)，公司此前預(yù)計(jì)的13個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)率明顯過(guò)于樂(lè)觀，公司實(shí)際增長(zhǎng)率僅有望達(dá)到4個(gè)百分點(diǎn)。此言一出，華爾街對(duì)這家日用消費(fèi)品巨頭大為不滿，保潔公司的股票應(yīng)聲由年初的每股118美元，狂跌至每股60美元。為此，保潔公司不得不借助縮減新產(chǎn)品研發(fā)資金，并在公司全球范圍內(nèi)裁減1.5萬(wàn)名員工的策略，力求增加利潤(rùn)率，重新贏取華爾街投資者的芳心。在面臨這些財(cái)務(wù)壓力的情形之下，年均耗資數(shù)百萬(wàn)美元，并且短期內(nèi)尚難見(jiàn)到明顯成效的公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略，無(wú)疑最有可能成為公司財(cái)務(wù)狀況不理想的犧牲品。但是，實(shí)際上保潔公司卻并未因此而放棄這項(xiàng)戰(zhàn)略，而是設(shè)法將公司的Web戰(zhàn)略堅(jiān)持到了今天。這也從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)出了公司在Web戰(zhàn)略上的堅(jiān)定信念。

當(dāng)然，這70余家網(wǎng)站的構(gòu)建不過(guò)是保潔公司總體Internet戰(zhàn)略的一部分。實(shí)際上，公司的這一戰(zhàn)略還包藏著更多的“野心”。如在這項(xiàng)戰(zhàn)略中，還包含了進(jìn)一步加強(qiáng)與諸如Women.com及Bolt.com等市場(chǎng)營(yíng)銷合作伙伴的合作，利用保潔公司風(fēng)險(xiǎn)資本孵化器及Internet風(fēng)險(xiǎn)基金，扶持諸如Plumtree軟件及Yet2.com等較具發(fā)展?jié)摿Φ腎nternet創(chuàng)業(yè)公司等方面的更多內(nèi)容。同時(shí)，公司方面還將與聯(lián)合利華、可口可樂(lè)及雀巢公司，共同創(chuàng)建一個(gè)稱為Transora.com的全球在線B2B交易市場(chǎng)。

實(shí)際上，保潔公司這70余家網(wǎng)站的價(jià)值是無(wú)法簡(jiǎn)單地通過(guò)金錢加以衡量的。這些網(wǎng)站不僅在在線空間上，樹(shù)立起了保潔公司的品牌形象，而且能夠?yàn)楣咎峁┐罅坑袃r(jià)值的數(shù)據(jù)與信息，使公司能夠開(kāi)展更有針對(duì)性的在線產(chǎn)品直銷嘗試。就眼下來(lái)看，這其中最重要的無(wú)疑是數(shù)據(jù)收集。保潔公司在這方面的努力，正如Deutsche Banc Alex. Brown投資銀行分析家Andrew Shore指出的那樣，保潔公司在這一領(lǐng)域正如人類首次登上月球一樣，能夠采集到的所有數(shù)據(jù)與信息都是非常珍貴的。他們亟需所有能夠收集到的一切數(shù)據(jù)與信息。

同時(shí)，這部分在線收集的信息還可以成為保潔公司降低成本，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷成本的重要參考。公司方面期望借助Web削減數(shù)百萬(wàn)美元的廣告預(yù)算，尤其是在2000年中期以來(lái)，在市場(chǎng)出現(xiàn)了一定程度衰退的情況下，這類來(lái)自Web的信息，可使公司能夠以更低的成本實(shí)現(xiàn)更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷。

保潔公司的一位前任發(fā)言人稱，保潔公司目前對(duì)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)已發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，已逐漸開(kāi)始對(duì)包括Internet在內(nèi)的電視以外的其他媒體，采取了更為開(kāi)放的態(tài)度。

正如分析家Harry Milling所指出的那樣，保潔公司的Web戰(zhàn)略給公眾的印象，可能會(huì)略顯倉(cāng)促和缺乏系統(tǒng)化，就目前而言，保潔公司自身對(duì)Web戰(zhàn)略也無(wú)十足的成功把握，但是至少他們已成功地通過(guò)Web網(wǎng)站的構(gòu)件獲取眾多有價(jià)值的、來(lái)自消費(fèi)者的信息，這樣就能夠更準(zhǔn)確地了解用戶對(duì)公司產(chǎn)品的反應(yīng)。

嘗試、失敗與成功

保潔公司此前在產(chǎn)品研發(fā)與業(yè)務(wù)開(kāi)拓上，習(xí)慣于采取多路出擊、廣種博收的策略，而且公司方面也從不奢望所有的嘗試都能夠獲得成功，但某些方面的成功即足以為公司帶來(lái)滾滾收益。

如同這一領(lǐng)域的其它眾多公司一樣，對(duì)于保潔公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)還是業(yè)務(wù)拓展方面，嘗試與失敗已是家常便飯。稍稍回顧一下這家公司的發(fā)展歷史，我們就不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上正式這些不斷的嘗試與失敗，才為公司奠定了成功的基石，最終早就了保潔今日的輝煌。就是在今天，公司也仍然處于不斷地摸索之中，并同樣在不斷的嘗試與失敗中找到了成功的門徑。在Web領(lǐng)域內(nèi)的實(shí)踐，也正式公司這種不斷嘗試與失敗，并最終走向成功發(fā)展之路的重要一部分。

起初，保潔公司花樣不斷翻新的Web戰(zhàn)略并沒(méi)有引起分析家們的太多驚詫。他們僅將其看作是保潔公司應(yīng)對(duì)諸如聯(lián)合利華等同樣開(kāi)始在Web商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模投入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，以及試圖領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種新策略而已。如市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Argus公司消費(fèi)用品領(lǐng)域分析家Daniel Peris指出的那樣：保潔公司此前在產(chǎn)品研發(fā)與業(yè)務(wù)開(kāi)拓上，習(xí)慣于采取多路出擊、廣種博收的策略，而且公司方面也從不奢望所有的嘗試都能夠獲得成功，但某些方面的成功即足以為公司帶來(lái)滾滾收益。Peris認(rèn)為，目前保潔公司正試圖在Internet領(lǐng)域重施故伎：他們并不奢望現(xiàn)有的70多個(gè)網(wǎng)站均能大獲成功，但只要其中的一個(gè)和數(shù)個(gè)網(wǎng)站、一種或幾種戰(zhàn)略構(gòu)想能夠如愿以償，其他網(wǎng)站也就同樣有了價(jià)值。

Morningstar.com公司證券分析家Harry Milling也認(rèn)為，鑒于保潔公司這類策略此前在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的成功，公司在Internet在線空間中的這種多品牌并行的策略，似乎也是順理成章之事。盡管這家公司在Internet領(lǐng)域投入了大量資金構(gòu)建了多個(gè)側(cè)重于不同品牌，組織上似乎略顯混亂的網(wǎng)站，并且短期內(nèi)尚難顯現(xiàn)明顯成效。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一戰(zhàn)略極具價(jià)值。因?yàn)镠arry Milling相信，保潔公司方面肯定會(huì)設(shè)法利用這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)來(lái)自多個(gè)網(wǎng)站的信息，加強(qiáng)公司后續(xù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

初窺電子商務(wù)門徑

在線直銷僅僅是保潔公司走向全面電子商務(wù)化的一個(gè)初步嘗試。保潔公司無(wú)意奪取公司零售渠道與合作伙伴的利潤(rùn)空間。

公司的目標(biāo)則是繼續(xù)網(wǎng)站建設(shè)并適當(dāng)調(diào)整公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略。開(kāi)始鼓勵(lì)品牌經(jīng)理，借助Web網(wǎng)站樹(shù)立品牌形象。

無(wú)論是Tide.com網(wǎng)站上的洗滌技巧，還是BeingGirl.com網(wǎng)站的推出，就目前保潔公司的目標(biāo)而言，信息采集仍是公司經(jīng)營(yíng)這類網(wǎng)站的主要著眼點(diǎn)。保潔公司發(fā)言人、BeingGirl.com咨詢?nèi)耸縀laine Plummer曾指出，雖然我們的最終目標(biāo)是增加產(chǎn)品銷售，但是我們同樣注重于青少年的交流。我們期望了解網(wǎng)站訪問(wèn)用戶的情況，并從中了解更多有價(jià)值的信息。同時(shí)，我們還能夠了解索取樣品的訪問(wèn)用戶數(shù)量，從而得到更多的相關(guān)產(chǎn)品消息。這實(shí)際上是一個(gè)與用戶加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)預(yù)交劉機(jī)會(huì)。在這方面，我們目前仍需進(jìn)一步努力。

對(duì)任何一家商業(yè)公司而言，與用戶“交流與聯(lián)絡(luò)”最終目標(biāo)無(wú)非是增加產(chǎn)品銷售。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，保潔公司當(dāng)然不會(huì)按兵不動(dòng)。實(shí)際上，保潔公司去年10月推出的BeingMe.com網(wǎng)站就已開(kāi)始在這方面“暗渡陳倉(cāng)”了。在這個(gè)網(wǎng)站上，女性用戶能夠通過(guò)相關(guān)測(cè)試了解最適合自己需要的女性用品，并能夠隨后通過(guò)網(wǎng)站訂購(gòu)諸如一月或半年用量的產(chǎn)品試用方便裝，而這正式保潔公司在電子商務(wù)方面的初步嘗試。

除了該網(wǎng)站外，保潔公司旗下的其他部分網(wǎng)站，包括More Than ACard.com和Reflect.com在內(nèi)，也開(kāi)始嘗試類似的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)。如在More Than ACard.com網(wǎng)站上，消費(fèi)者可訂購(gòu)由Pampers和Febreze等公司品牌產(chǎn)品組成的新生兒禮品包，或由品客薯片、Jif花生醬和其他產(chǎn)品組成的食品大禮包。

公司的Reflect.com網(wǎng)站在這方面則更進(jìn)一步。該網(wǎng)站能夠根據(jù)用戶需求定制美容產(chǎn)品。而產(chǎn)品定制化生產(chǎn)與銷售正是Web商務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在，能夠使商業(yè)公司在不影響零售商利益的前提下，最大限度地增加產(chǎn)品銷售。保潔公司還計(jì)劃進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品系列的在線銷售嘗試，如通過(guò)在線途徑，銷售商店里暫未上架的新產(chǎn)品，定制產(chǎn)品及公司多個(gè)系列產(chǎn)品的組合銷售等。

由于保潔公司的產(chǎn)品大都非常適于傳統(tǒng)店面銷售，因此分析家們認(rèn)為至少就目前而言，保潔公司無(wú)意奪取公司零售渠道與合作伙伴的利潤(rùn)空間，在線直銷僅僅是保潔公司走向全面電子商務(wù)化的一個(gè)初步嘗試。

保潔公司的Reflect.com網(wǎng)站就是這一嘗試的集中體現(xiàn)。雖然該網(wǎng)站在訂單處理與履行方面仍面臨著不少問(wèn)題，但該網(wǎng)站卻吸引了大批回頭客，每筆訂單的數(shù)額也頗為可觀。有分析家認(rèn)為，該網(wǎng)站的主要目標(biāo)并不在于增加產(chǎn)品銷量、獲取更多利潤(rùn)，而是主要在于探尋提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)的途徑。公司方面期望借此降低產(chǎn)品營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)更理想的“一對(duì)一”營(yíng)銷。

這點(diǎn)從公司行銷新推出的護(hù)發(fā)產(chǎn)品Physiqte的過(guò)程中就不難看出部分端倪。去年初，公司在發(fā)布這一新的護(hù)發(fā)品牌之處，仍沿用了包括開(kāi)銷巨大的電視廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，但很快公司方面就改變了主意，將更多營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)向了Web營(yíng)銷方面。事實(shí)證明這一營(yíng)銷策略取得了很大成功。去年初，這一品牌的護(hù)發(fā)品尚未正式上市之前，就已有60萬(wàn)用戶預(yù)訂了該產(chǎn)品，并且在正式上市之后也一直保持了良好的銷售勢(shì)頭。去年第三季度保潔公司的美容美發(fā)產(chǎn)品銷售收入高達(dá)19億美元，這其中Physique產(chǎn)品及其成功的Web營(yíng)銷功不可沒(méi)。

至此，即便那些對(duì)保潔公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略持不同程度否定意見(jiàn)的分析家，也不得不承認(rèn)保潔的大方向是正確的。這家傳統(tǒng)日用消費(fèi)品巨頭的Web業(yè)務(wù)實(shí)踐，事實(shí)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)。

Forresster與Information Resources共同出資組建的Netquity公司負(fù)責(zé)人But Rubin，雖然認(rèn)為保潔的眾多網(wǎng)站很難收到多少實(shí)際成效，但是也承認(rèn)這家日用消費(fèi)品巨頭在Web領(lǐng)域的嘗試遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行。

就保潔公司的角度來(lái)看，公司方面認(rèn)為Web戰(zhàn)略仍在不斷發(fā)展之中，并計(jì)劃繼續(xù)通過(guò)不斷的摸索與嘗試，將公司旗下所有品牌產(chǎn)品都推向在線空間。公司當(dāng)前的目標(biāo)則是繼續(xù)網(wǎng)站建設(shè)并適當(dāng)調(diào)整公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略。如公司已開(kāi)始鼓勵(lì)品牌經(jīng)理，借助Web網(wǎng)站樹(shù)立品牌形象，此前這一切則主要是通過(guò)電視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這意味著保潔公司不僅將會(huì)構(gòu)建更多的諸如Vicks.com和Crisco.com等以公司產(chǎn)品品牌為主的網(wǎng)站，而且還將構(gòu)建更多的如同BeingGirl.com等匯集公司旗下多個(gè)產(chǎn)品品牌的復(fù)合型網(wǎng)站。云飛

誰(shuí)能告訴我寶潔公司的營(yíng)銷策略是什么？

寶潔公司營(yíng)銷策略 寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書(shū)，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。 多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。 差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。 廣告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤(rùn)妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。 獨(dú)特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。

寶潔一公眾號(hào)發(fā)文“女人腳臭是男人的5倍”，文案因何翻車？

因?yàn)榇蟛糠值呐圆⒉环线@個(gè)情況，這條文案并不符合事實(shí)，所以會(huì)受到女性的抨擊，而且這條文案不符合現(xiàn)代人的觀念。

寶潔的廣告詞

廣泛使用“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。USP策略時(shí)羅瑟?瑞夫斯20世紀(jì)50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到產(chǎn)品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長(zhǎng)期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個(gè)策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寶潔的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？

寶潔公司進(jìn)行差異性市場(chǎng)定位策略，就是把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并未每個(gè)選定的西恩市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)多方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。也就是采取全面進(jìn)入市場(chǎng)策略。像寶潔公司的產(chǎn)品線很寬，譬如它涉及洗發(fā)水、清潔劑、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如單單洗發(fā)水這一種產(chǎn)品，就有海飛絲、飄柔、沙宣等等。

寶潔公司的品牌達(dá)到300個(gè)之多。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使寶潔在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的大家族品牌形象。

寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場(chǎng)，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率就相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。

另外，寶潔公司的品牌營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。

以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。

一個(gè)新品牌該如何進(jìn)行品牌推廣呢？

品牌推廣需要用好策略，常見(jiàn)的策略有品牌名稱推廣、品牌策略推廣、大類推廣、企業(yè)名稱推廣等，用好這幾種推廣方式對(duì)你的品牌知名度提升會(huì)有很多幫助，做品牌推廣的方式可以是自己做，也可以是外包出去，反正是方式有多種，看你是適合哪種了，具體方法如下：

（做推廣，找推一手，全能型純技術(shù)團(tuán)隊(duì)，10年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一站式推廣外包，保姆式深度服務(wù)）

1、品牌名稱

即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。、

2、品牌策略

對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對(duì)于那些享有高聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE作為品牌名稱。

3、大類產(chǎn)品

各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹(shù)立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。

4、企業(yè)名稱

個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)。

品牌策略核心

品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，如何把品牌做到消費(fèi)者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如今品牌營(yíng)銷方式多種多樣，相對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式（電視、報(bào)紙、戶外公關(guān)等），網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷逐漸被企業(yè)所青睞；

但是，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策略的核心在于解決用戶信任度的問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性，如何讓消費(fèi)者信任企業(yè)品牌和產(chǎn)品是最核心的關(guān)鍵。

內(nèi)涵:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者

組成:品牌名稱、品牌標(biāo)志

（推一手，免費(fèi)定制品牌推廣方案，10年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，全能型技術(shù)團(tuán)隊(duì)、一站式推廣外包、專業(yè)保姆式服務(wù)）

你們誰(shuí)知道寶潔旗下潤(rùn)研的廣告詞

——黑發(fā)更黑，更有生命力“潤(rùn)妍”的推出當(dāng)時(shí)主要原因就是國(guó)內(nèi)慣以“植物一派”洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的興起，對(duì)于飄柔產(chǎn)品形成了較大的壓力，而當(dāng)時(shí)因?yàn)檎加新屎屯茝V原因玉蘭油的市場(chǎng)并不被看好，“潤(rùn)妍”是作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品出現(xiàn)的，目的就市通過(guò)寶潔的一貫的高空和策略優(yōu)勢(shì)擠壓“奧妮”和“夏士蓮黑芝麻”的市場(chǎng)空間，在終端和海報(bào)上，“黑發(fā)更黑更有生命力”的主題的確給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，但是悲哀也就在這里，由于潤(rùn)妍的合作廣告公司屬于國(guó)際4A，過(guò)于看重了廣告的唯美，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的心理沒(méi)有最準(zhǔn)確的把握，在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式上過(guò)于“雅”，遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，使顧客的嘗試性購(gòu)買降低，這是潤(rùn)妍操作上最大的一個(gè)敗筆。……《寶潔的市場(chǎng)經(jīng) 再談"潤(rùn)妍"和"激爽"的退市》摘自品牌世家 xintu.ppsj.com.cn潤(rùn)研是寶潔中國(guó)鮮有的幾個(gè)退市品牌（還有如激爽等）。失敗問(wèn)題在于：妄圖改變消費(fèi)習(xí)慣，但又沒(méi)有給予這個(gè)品牌充足的時(shí)間。如同寶潔所希望的：“黑發(fā)就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒”可惜，還沒(méi)有來(lái)得及綻放，這顆鉆石就被伊卡露的到來(lái)打入了冷宮。

寶潔如何營(yíng)銷？市面上很少看到寶潔業(yè)務(wù)？

寶潔做的產(chǎn)品是日用品。這些產(chǎn)品很少直銷，都是通過(guò)渠道（超市）來(lái)進(jìn)行銷售的。

對(duì)于寶潔來(lái)講，市場(chǎng)工作做的最多的是進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)，找代理商和經(jīng)銷商（你不是代理商也不是經(jīng)銷商，所以碰不到他們的業(yè)務(wù)），再一個(gè)市場(chǎng)工作就是做廣告，就像一樓說(shuō)的“海飛絲”“飄柔”“潘婷”等的廣告。

寶潔產(chǎn)品軟文推廣的介紹就聊到這里吧，感謝你花時(shí)間閱讀本站內(nèi)容，更多關(guān)于寶潔品牌傳播、寶潔產(chǎn)品軟文推廣的信息別忘了在本站信途科技進(jìn)行查找。