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房地產(chǎn)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢如何？

相關資料推薦：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國房地產(chǎn)行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新設計與投資前景預測分析報告》

房地產(chǎn)開發(fā)未來10年，我國房地產(chǎn)行業(yè)將進一步加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，一些中小房企將被淘汰出局，市場集中度將進一步提高。在激烈的競爭中，更多房企將在品牌、資金、技術產(chǎn)品研發(fā)、項目管控等方面逐步形成自己的核心競爭力，開發(fā)出質(zhì)量好、品質(zhì)佳、低成本、節(jié)能低碳型的商品房，房地產(chǎn)業(yè)將持續(xù)穩(wěn)定地向前發(fā)展。

趨勢之一，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)利潤率逐漸降低并趨于合理水平

過去的10年，房地產(chǎn)處于上升期。由于主要依賴房改、GDP高速增長、寬松的貨幣政策、快速的城鎮(zhèn)化進程和地方政府對土地財政的高度依賴等因素，導致房地產(chǎn)業(yè)利潤率快速增長(沒有哪一個行業(yè)像房地產(chǎn)行業(yè)一樣能夠承受超過20%利率水平的融資成本)，遠超其它行業(yè)的平均利潤水平。

國土資源部2011年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國大多數(shù)城市房地產(chǎn)開發(fā)利潤率普遍在10%以上，中高檔房地產(chǎn)平均利潤率更高，一般達到30%～40%。根據(jù)中國社科院(住房綠皮書《中國住房發(fā)展報告(2010-2011)》)的數(shù)據(jù)顯示，我國房地產(chǎn)業(yè)平均毛利率為55.72%，相對于國際通行的房地產(chǎn)利潤率為5%，中國房地產(chǎn)業(yè)的利潤相當驚人。

隨著本輪調(diào)整效果的逐步顯現(xiàn)，依賴土地增值獲取高毛利率的可能性變小，企業(yè)獲得效益將主要由企業(yè)的競爭能力決定，而不是單單靠外在資源。未來10年房地產(chǎn)業(yè)利潤水平將逐步回歸到市場各行業(yè)的平均利潤水平，即大概在8%～10%之間，暴利時代將不復存在。

趨勢之二，積極采用新材料、新技術，大力發(fā) 展綠色建筑

鼓勵應用建筑節(jié)能新技術、新材料，大力發(fā)展綠色建筑是國家下一步發(fā)展的重點。比如，采用改進房屋建筑門窗保溫氣密性能強的中空玻璃、熱輻射鍍膜玻璃等新型玻璃;應用優(yōu)質(zhì)新型墻體材料;利用地下熱能保持房間恒溫的地源熱泵技術;因地制宜地開發(fā)利用太陽能技術等。日前財政部、住建部專門發(fā)文，鼓勵在公共建筑、民用建筑集中連片推廣使用太陽能光電技術，進一步提升太陽能光電建筑應用水平。今年光電建筑應用政策要向綠色生態(tài)城區(qū)傾斜，向一體化程度高的項目傾斜。綠色生態(tài)城區(qū)應當以宜居、綠色、低碳為建設目標，以居住功能為主，把太陽能光伏發(fā)電等可再生能源建筑應用比例作為約束性指標，綠色建筑應達到一定比例，從整體上實現(xiàn)資源節(jié)約利用與生態(tài)環(huán)境保護。

除了鼓勵性政策以外(包括財稅部門給予相應的稅費減免)，國家還會采取強制性措施，推動綠色建筑的發(fā)展。按照住建部的要求，“十二五”期間將加大全面支持綠色建筑發(fā)展的力度。如在土地“招、拍、掛”中設置前提條件，規(guī)定不是綠色建筑不能投標;大面積建設推廣綠色建筑的，則享有優(yōu)先條件;對綠色建筑設專項補貼等。未來5年，每年將評定星級標準認證建筑達到300～500個，在“十三五”時期，將全面實現(xiàn)綠色建筑的目標。

報告顯示，目前一些品牌地產(chǎn)公司在實施綠色建筑項目認證、新材料新技術應用和建筑部品體系成套技術的集成運用上走在了前列，一部分成果已應用在實際項目中。從已通過的綠色建筑三星認證和美國LEED認證的項目來看，盡管建造成本略有增加(一般不超過10%)，但隨著普及宣傳，通過綠色建筑認證的項目數(shù)量增長勢頭非?？?，市場也逐漸了解和接受，具備低碳節(jié)能環(huán)保作用的綠色建筑已經(jīng)開始深入人心。例如萬科，在2009年制訂了向綠色建筑項目轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略，宣布自

2011年6月1日起，萬科所按照住建部的要求，“十二五”期間將加大全面支持綠色建筑發(fā)展的力度。如在土地“招、拍、掛”中設置前提條件，規(guī)定不是綠色建筑不能投標;大面積建設推廣綠色建筑的，則享有優(yōu)先條件;對綠色建筑設專項補貼等。未來5年，每年將評定星級標準認證建筑達到300～500個，在“十三五”時期，將全面實現(xiàn)綠色建筑的目標。

目前一些品牌地產(chǎn)公司在實施綠色建筑項目認證、新材料新技術應用和建筑部品體系成套技術的集成運用上走在了前列，一部分成果已應用在實際項目中。從已通過的綠色建筑三星認證和美國LEED認證的項目來看，盡管建造成本略有增加(一般不超過10%)，但隨著普及宣傳，通過綠色建筑認證的項目數(shù)量增長勢頭非常快，市場也逐漸了解和接受，具備低碳節(jié)能環(huán)保作用的綠色建筑已經(jīng)開始深入人心。例如萬科，在2009年制訂了向綠色建筑項目轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略，宣布自

2011年6月1日起，萬科所有具備條件的開工項目，都將參照不低于綠色建筑一星的標準進行設計和建造。

趨勢之三，房地產(chǎn)開發(fā)模式強調(diào)專業(yè)細分與合作

目前國內(nèi)多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商，往往既是投資商又是開發(fā)商，項目開發(fā)的資金來源除了自籌之外，主要依賴于銀行等融資渠道和購房款。一些開發(fā)商還有自己的設計單位、營銷公司、施工承包隊伍和物業(yè)公司等。

隨著房地產(chǎn)開發(fā)的推進，分工合作將更加細化。從資金、開發(fā)、規(guī)劃、設計、建設以及銷售，各個環(huán)節(jié)均由

高度專業(yè)化的公司分別承擔。隨著高度專業(yè)化的分工與合作，各個環(huán)節(jié)將充分顯示出只做自己最擅長的分工與合作的優(yōu)勢。開發(fā)商在整個開發(fā)經(jīng)營過程中，更多的是發(fā)揮一個資源整合或綜合協(xié)調(diào)的作用，更多的是主要依靠投資商、承包商、營銷代理商等之間的專業(yè)化合作。

未來還將實現(xiàn)投資商和開發(fā)商角色的分離。資金除了銀行渠道之外，將廣泛引入社會資本，包括信托、私募股權、企業(yè)債、IPO上市等，房地產(chǎn)開發(fā)商更像是一個高度專業(yè)化的管理型公司。目前，我國房企IPO和股市融資受政策抑制，短期內(nèi)很難改變，因此，私募股權是未來的發(fā)展方向。

趨勢之四，融資能力和資本運作能力要求更高

房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集性行業(yè)，在當前限購、限貸的不利環(huán)境下，房企良好的融資能力和資本運作能力至關重要。房地產(chǎn)開發(fā)應該實現(xiàn)融資渠道多元化、合理控制財務成本、保持合理的負債率和良好的現(xiàn)金流。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，目前我國房企的資金來源中,企業(yè)自籌比例已上升至43%以上,個人購房預售款比例在25%以上,商業(yè)銀行貸款只占15%左右。而銷售不暢、市場預期不好，形成了對房企的資金壓力，迫使企業(yè)去尋找高成本的融資渠道以填補資金需求的缺口。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的國內(nèi)融資渠道，除了上市資本市場和銀行系統(tǒng)外，大部分選擇信托方式，少數(shù)選擇民間借貸。而一些拓展海外融資渠道的做法值得借鑒。最初的融資主要是針對單一的項目，以后逐漸開始嘗試以公司制的形式，與海外成熟金融機構(gòu)進行長期合作。這種從松散型的項目投資合作轉(zhuǎn)變?yōu)楣局频木o密型投資，是基于大型房企進一步做大規(guī)模和做強實力的戰(zhàn)略考慮。市場規(guī)模的迅速擴大，僅靠幾家房企之力顯然是不夠的，多元化的融資渠道給國內(nèi)房企帶來幫助。海外成熟金融機構(gòu)和投資機構(gòu)對投資管理的規(guī)范運作，對提升國內(nèi)房企的管理水平和質(zhì)量，將起到重要作用。

趨勢之五，品牌化經(jīng)營、精細化管理和標準化制定

在調(diào)控和市場的風險中，如何使房企保持核心競爭力，實現(xiàn)穩(wěn)步健康的發(fā)展，已成為當前一個突出的問題。預計更多的房企，將把注意力集中到關注品牌、資本、產(chǎn)品和營銷能力上來。

房企的品牌經(jīng)營，歷來被認為是企業(yè)的軟實力，而要實現(xiàn)企業(yè)的高利潤和高附加值，必須注重品牌的培養(yǎng)和樹立，重視品牌的有效表現(xiàn)和宣傳手段、重視購房者的需求研究和市場發(fā)展變化等。在實踐中，許多知名房企的品牌化經(jīng)營，使項目的促銷手段和銷售價格方面的優(yōu)勢得到了充分的體現(xiàn)。

相比之下，中小房企的項目工程管理能力和成本控制能力欠缺，缺少成熟的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位比較隨意，項目的實際成本與目標成本偏離較大，這就更應該注重項目的標準化和精細化管理，這也是中小房企擴大經(jīng)營規(guī)模的基礎條件。

趨勢之六，營銷成為核心和關鍵環(huán)節(jié)

如果說房企的融資能力和資本運作能力起著決定性作用，營銷環(huán)節(jié)則是實現(xiàn)盈利的至關重要環(huán)節(jié)。強大的營銷能力可以最終實現(xiàn)資金回籠和資金增值，同時也能提高項目投資方的信心和實現(xiàn)市場預期，從而使房企的資金進入良性循環(huán)，并得以持續(xù)開發(fā)經(jīng)營。

目前，國內(nèi)多數(shù)開發(fā)商與專業(yè)化的營銷代理公司進行合作，房地產(chǎn)營銷代理公司參與到項目的整體規(guī)劃、從戶型設計到每一套房子該如何銷售等每一個細節(jié)，協(xié)助開發(fā)商最終實現(xiàn)銷售目標。一些有品牌、有規(guī)模的房地產(chǎn)營銷代理公司，由于擁有豐富的客戶資源也介入了新房的分銷業(yè)務，通過建立各種形式的客戶會，定期舉辦各種活動，以提升客戶資源的利用率，增加客戶對品牌房企的忠誠度，促進了營銷市場的繁榮。

商業(yè)地產(chǎn)未來有哪些趨勢

近日，2016年中央經(jīng)濟工作會議閉幕，會議強調(diào)了要抑制房地產(chǎn)泡沫和去杠桿，繼續(xù)透露出貨幣收緊的信號，并致力于研究建立符合國情、適應市場規(guī)律的基礎性制度和長效機制。

面對中國經(jīng)濟近二十年來增速較低的一年，四季度GDP增長預計將穩(wěn)于6.7%收尾。這一年房地產(chǎn)市場也是風云變幻：樓市“雙限”政策嚴厲出臺、辦公樓供應與日俱增、實體商業(yè)轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)；縱觀國際：英國脫歐、美聯(lián)儲加息、人民幣貶值影響著全球房地產(chǎn)形勢。

savills中國首席執(zhí)行官兼董事長劉德?lián)P先生深度點評經(jīng)濟及房地產(chǎn)領域大事件，并全面解析2017中國市場大趨勢。

中資出海：進退何所向？

2017中國企業(yè)“出海”的呼聲不減，但卻傳出了國家收緊海外投資的風聲，中國企業(yè)“出?！钡降资请y是易？

劉德?lián)P：從全球宏觀面來看，世界政治經(jīng)濟格局正在變遷。美國經(jīng)濟目前正處于上升期，經(jīng)過近一年的“嘴上加息”，美聯(lián)儲終于采取行動，這一輪加息可能引發(fā)其他經(jīng)濟體利息相應波動，包括中國。一旦加息，貨幣流通量及外流量將減少，經(jīng)濟增速也將有所放緩。2017年美聯(lián)儲預計加息三次，因此我們還需觀察一段時間來分析其對中國市場帶來的潛在聯(lián)動效應。

從中國政府長期策略來看，政府仍鼓勵中國企業(yè)走出國門，但短期則需要有防止外匯過分流失的舉措。目前的政策并不存在“限制”這一趨勢的現(xiàn)象，仍然以合理管控為主。隨著市場發(fā)展成熟，中國企業(yè)走出國門，向海外擴張是大勢所趨。這也是中國企業(yè)了解和適應世界經(jīng)營規(guī)則的好渠道，更是大型企業(yè)國際化發(fā)展的必經(jīng)之路。

在國內(nèi)一線城市全面限購住宅的大環(huán)境下，個人海外房地產(chǎn)投資是不是另一個好的投資渠道？

劉德?lián)P：國內(nèi)限購限貸政策正處于收緊階段，而國外一些城市的資產(chǎn)價格降幅明顯，海外投資值得關注。

中國一線城市從去年下半年到今年的樓市價格上漲迅速，相較之下一些海外成熟市場就顯得很有競爭優(yōu)勢，比如英國倫敦，經(jīng)歷脫歐之后，無論房價和匯率都有吸引力，一些資產(chǎn)價格甚至跌幅明顯。然而，個人海外投資需經(jīng)外匯管理局嚴格審批，所以是否順利成交還需考慮各方綜合因素。

零售地產(chǎn)：實體商業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

2016百貨關店的例子不少，你是如何看待從這一事件反映出的大百貨危機，和零售市場危機？

劉德?lián)P：中國的經(jīng)濟正處于調(diào)整中，消費力的變化對零售業(yè)影響很大，而零售業(yè)自身也正處于變革和轉(zhuǎn)型之中。

百貨公司承載了中國商業(yè)地產(chǎn)的巨變，具有歷史意義，改革開放初期，只有百貨公司的營業(yè)執(zhí)照才能進出口貨品，它曾經(jīng)是品牌展示的平臺。如今市場開放，高端品牌進入專賣店；性價比較高的商品入駐網(wǎng)店；以往占據(jù)首層的化妝品專柜，也淹沒在海外代購之中。品牌流失大大削弱了百貨的競爭力。因此，無論百貨業(yè)態(tài)未來的發(fā)展重點都在于與時俱進，才能走出如今略顯尷尬的處境。

事實上不只是百貨，這幾年零售地產(chǎn)都面臨轉(zhuǎn)型和更新的問題，您是否觀察到一些新的、成功案例的出現(xiàn)？

劉德?lián)P：商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型也包含了零售模式和營銷手法的改變。為了應對激烈競爭，抓住消費者的眼球，無論是零售商還是開發(fā)商都不斷地引入創(chuàng)新的營銷手法。比如目前在市面上大受好評的Pop-up Store（快閃店）。

我非常看好這類營銷模式，它讓原本“固態(tài)”的購物中心變得更為“動態(tài)”，充分利用空間，不斷更替引入新的品牌、新的產(chǎn)品、新的活動。對于新進中國的零售商來說可以利用Pop-up

Store進行試水，對于成熟品牌則可通過Pop-up Store靈活展示產(chǎn)品，提升品牌吸引力。

同時，隨著消費者對健康和品質(zhì)生活的追求，我們看到今年的零售市場中戶外運動類，生活休閑受到越來越多消費者的喜愛，擴張迅速。這類商品的定位更加分明，專業(yè)和休閑商品均衡發(fā)展。

寫字樓：新模式增添新動力

這幾年，聯(lián)合辦公空間的發(fā)展迅速，聯(lián)合辦公空間真的有市場需求嗎？

劉德?lián)P：目前，對于聯(lián)合辦公空間有兩大驅(qū)動力，可以說聯(lián)合辦公空間是市場的好幫手。

較大驅(qū)動力來源于國家對于“雙創(chuàng)”的推廣和互聯(lián)網(wǎng)的鼓勵，使對聯(lián)合辦公空間的需求與日俱增。第二大驅(qū)動來源于未來1.5到3年的寫字樓供應高峰，高供應催生寫字樓多元化空間的產(chǎn)生，聯(lián)合辦公便是其中一個重要的類型。

聯(lián)合辦公空間可以較好地控制辦公成本，對新興企業(yè)吸引力，而當新興企業(yè)具備一定規(guī)模后，又將轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)辦公樓，因此聯(lián)合辦公更像是一種載體，與傳統(tǒng)辦公樓相輔相成。

除了專業(yè)的聯(lián)合辦公空間運營商，一些開發(fā)商也積極投身于聯(lián)合辦公空間的打造，聯(lián)合辦公空間的收益率很可觀嗎？

劉德?lián)P：我認為開發(fā)商經(jīng)營聯(lián)合辦公空間并不完全是短期收益的考量，而更側(cè)重于三大要素。

首先，開發(fā)商經(jīng)營聯(lián)合辦公空間更像是為新興企業(yè)提供孵化基地，對于有潛力的新興企業(yè)進行日后的投資或收購；其次，配合國家對“雙創(chuàng)”的推廣力度，劃撥一些新項目的空間打造聯(lián)合辦公空間也是為項目的品牌推廣作考量；新興企業(yè)在具有一定規(guī)模后，也有可能成為辦公樓的主力租戶之一，這也是為辦公樓儲備潛在租戶。

品牌推廣策略

1.市場環(huán)境分析

2.品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

3.品牌戰(zhàn)略

4.品牌策略

5.行動方案

案例：

劍南春?漢唐雄風酒——上市運營策劃方案

目 錄

第一部分 全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析

一 全國白酒市場環(huán)境及市場容量

二 全國白酒市場現(xiàn)狀分析

三 全國白酒行業(yè)發(fā)展營銷模式分析

第二部分 漢唐雄風品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一 品牌定位

二 品牌創(chuàng)意塑造及實施

第三部分 公司營銷策略及營銷目標

一 公司發(fā)展初期營銷策略

二 公司營銷目標計劃

三 價格體系

第四部分 公司營銷目標的實現(xiàn)

一 公司品牌發(fā)展營銷模式的建立

二 公司營銷拓展目標

三 營銷公司組織機構(gòu)及運營管理機制

第五部分 公司2009年營銷行動計劃

一 銷售計劃

二 經(jīng)銷商控制措施

三 市場推廣活動計劃

第六部分 核心市場營銷策劃書

第一部分全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析

一、全國白酒市場環(huán)境及市場容量

隨著中國改革開放政策的不斷完善，中國成功加入WTO，如今中國的經(jīng)濟狀況已發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對物質(zhì)生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產(chǎn)品的競爭愈演愈烈，但是在中國幾千年的酒文化及龐大的白酒消費群中，白酒依然在中國政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經(jīng)過調(diào)查，目前全國白酒高端市場容量在近百億元，中低端消費容量在幾百億元，在全國快速消費品行業(yè)中排列前位。

二、全國白酒市場現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在白酒品牌眾多，白酒的市場競爭已進入白熱化狀態(tài)。除眾所周知的幾大名牌產(chǎn)品外，不斷成長壯大的二線品牌、地產(chǎn)品牌也在努力擴展自己在白酒市場的份額，面對中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，白酒消費也在不斷發(fā)生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場已被啤酒及一些二類品牌、地產(chǎn)品牌白酒所占據(jù)；高端300元至500元左右產(chǎn)品被茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573所占據(jù)。面對中高端30元至200元左右的白酒市場，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場中取得一席之地。中高端市場主要以朋友、同事聚會、商務應酬、企事業(yè)單位團購用酒等消費渠道為主。近年金六福系列、瀏陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產(chǎn)品定位在中高端系列。中高端白酒市場的競爭是越來越激烈。面對競爭如此激烈的市場環(huán)境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對巨大的市場空間，越來越規(guī)范的市場運作，越來越多樣化的競爭手段，新生品牌必須樹立己的品牌形象，創(chuàng)新獨特的營銷理念，加強產(chǎn)品的質(zhì)量，形成有別于其他白酒品牌的特點，才能在市場中占據(jù)一席之地。

三、全國白酒行業(yè)發(fā)展營銷模式分析

白酒的發(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤中盤”營銷模式到如今的“后備箱時代”營銷模式，在中高檔白酒市場運營的各個時其扮演著重要角色。

1、“盤中盤”營銷模式特性

A、單一渠道營銷模式 B、單調(diào)渠道運作模式

2、“后備箱時代”營銷模式特性

A、終端碎片化 B、渠道多元化 C、核心消費群體漂移化

第二部分 漢唐雄風品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一、 漢唐雄風品牌定位

1、品牌定位：

經(jīng)過深入市場調(diào)研，結(jié)合劍南春品牌文化特點，將漢唐雄風系列產(chǎn)品融入中國傳統(tǒng)式文化情感營銷之中，利用劍南春酒的起源及發(fā)展經(jīng)歷，將中國古老的漢唐盛世文化，當今中國盛世文化及中國傳統(tǒng)美德融為一體，打造漢唐雄風白酒文化，從產(chǎn)品、傳播、營銷、文化四個層面塑造漢唐雄風為歷史、文化品牌白酒。發(fā)展后備箱工程進行情感營銷，讓漢唐雄風品牌真正成為中國第一歷史文化商務禮品酒。將中國幾千年漢唐歷史文化和當今盛世中國親情、友情通過白酒這個載體呈現(xiàn)出來。

2、品牌理念：發(fā)展品牌、創(chuàng)造名牌

依托劍南春的品牌效應，結(jié)合漢唐盛世文化底蘊，針對現(xiàn)代消費者的廣泛心理，營建漢唐雄風自己的品牌文化。

3、品牌目標消費人群定位

根據(jù)漢唐雄風白酒產(chǎn)品所確定的價格體系，四種產(chǎn)品分屬兩個不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產(chǎn)品，以饋贈為主要方式，走商務禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產(chǎn)品，主攻市場通路，以量取勝。這兩種不同的消費定位，其目標消費人群也不同，具體如下所示：

漢唐雄風酒消費人群定位說明表

產(chǎn)品

區(qū)別點 禮盒、精品 特制、佳釀

消費對象 ① 年齡在25-50歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁有獨立的經(jīng)濟自主權；常參加各類社會活動，由充分的機會接觸、消費白酒，對白酒品牌有初步認識的成功人士

② 企事業(yè)單位商務應酬，福利消費 ① 普通大眾，年齡20-80歲，參與社會工作，經(jīng)濟收入有限，對白酒情有獨鐘，又鑒于經(jīng)濟原因，少有機會享受定價高昂的高檔白酒

② 婚慶團購和聚會消費

消費特征 ① 這類成功追求高品位生活，高品質(zhì)享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風現(xiàn)象

② 企事業(yè)單位商務應酬強調(diào)面子工程，有消費能力，且易形成跟風現(xiàn)象 ① 生活第一，享受推后，受客觀經(jīng)濟條件限制，考慮任何事都會本著合理、劃算的原則

② 婚慶和聚會量大，需要經(jīng)濟實惠品牌文化符合心里訴求的白酒產(chǎn)品

消費形態(tài) ① 消費較隨心所欲，有時間可能一擲千金，大都能以發(fā)展的眼光看待事物，由投資概念，認為向親人、配有饋贈禮品是溝通感情的重要方式，并享受這種精神上的愉悅

② 企事業(yè)單位的商務應酬和福利都是長期消費，需要有品牌文化、知名度及質(zhì)量上乘的白酒產(chǎn)品 ① 基本具有理性消費的特征，日常規(guī)劃之外的消費項目會慎重比較分析后，敲定一種最為物美價廉的產(chǎn)品，將情感交流生活化，具體化，不太介意外在形式的優(yōu)劣

② 婚慶和聚會屬于一次性消費，價格合理品牌文化對口比較討好消費者的胃口

二、品牌塑造的創(chuàng)意實施

1、主導思想

對漢唐雄風酒進行品牌塑造，創(chuàng)意表現(xiàn)策略的主導思想可通過平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡、終端等幾種宣傳方式的相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產(chǎn)品、傳播品牌、塑造品牌的效果。

2、各種方式創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)劃

各種方式的創(chuàng)意表現(xiàn)策略說明表

創(chuàng)意策略形式 特點及實施說明 具體表現(xiàn)形式

電視 通過電視，不僅是對產(chǎn)品的宣傳，也是品牌內(nèi)涵的直觀透露。通過電視媒體著力以情動人，以趣吸引人，同時根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展階段，配合各類公關活動，制作記錄性的電視專題片在電視媒體上播放，或制作成光盤附送等以加深經(jīng)銷商、消費者對產(chǎn)品、品牌的了解，形成良好口碑 ① 發(fā)布電視廣告片，創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費訴求，契合目標消費群的心里需求，以情動人

② 拍攝專題短片，結(jié)合劍南春酒業(yè)-漢唐雄風品牌文化等信息與特點進行構(gòu)思拍攝

③ 以贊助、冠名形式等出現(xiàn)的電視臺某熱點欄目或劇集的黃金播出時段，加深影響力度

平面 ① 特點：針對硬性廣告，通過創(chuàng)意、涉及、展示、傳播精美的平面形象，達到傳播產(chǎn)品與品牌的目的

② 實施說明：可用于多種宣傳方式，包括戶外廣告、報紙雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊等 ① 戶外廣告，如海報，宣傳產(chǎn)品、品牌文化

② 臺卡，可放于專柜，小巧，便于瀏覽

③ 宣傳單，易傳播、展示產(chǎn)品形象

④ 噴繪，可設置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處

⑤ 燈箱，設置于公交車候車站等處

⑥ 報刊可針對特殊消費群體

⑦ 前期以產(chǎn)品形象為主，后期以品牌形象主題平面設計廣告為主

網(wǎng)絡 ① 特點：傳播速度快，范圍廣，在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來越重要的地位

② 實施說明：建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動等，在潛移默化中推廣品牌，塑造品牌形象 ① 建設漢唐雄風品牌網(wǎng)站，內(nèi)容詳盡豐富，便于消費者查詢，也便于經(jīng)銷商了解

② 選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站發(fā)布Flash廣告

③ 進行以漢唐雄風冠名的網(wǎng)絡情感問卷調(diào)查

創(chuàng)意策略形式 特點及實施說明 具體表現(xiàn)形式

軟性文字傳播 ① 特點：軟性廣告，主題化、系統(tǒng)化、受眾范圍廣，傳播品牌文化內(nèi)涵

② 實施說明：選擇普通大眾報紙與雜志或者專業(yè)媒體，進行軟文炒作、發(fā)布信息等，達到傳播品牌文化內(nèi)涵、吸引經(jīng)銷商等目的 ① 利用節(jié)慶日，如春節(jié)、中秋等節(jié)日，以問候祝賀等形式在報紙、雜志等媒體上發(fā)布信息等進行品牌文化內(nèi)涵的傳播

② 在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷優(yōu)惠等多方面進行軟性炒作，以達到吸引經(jīng)銷商的目的

③ 通過招商手冊、形象手冊，達到品牌傳播目的

終端 ① 特點：直觀、易于觀察，出色的終端形象能令產(chǎn)品在眾多叫賣聲中脫穎而出

② 實施說明：構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象，做到形式創(chuàng)新、內(nèi)容生活

① 大中型商場、超市、酒店：在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫，直觀醒目；在店內(nèi)或店門口醒目處，設置專賣柜臺，配置POP廣告、展架等，促銷小姐身著專門設計的促銷服，傳播A品牌的品牌文化與訴求

② 小型超市、飯店：制作店招，設置X展架、臺卡、小掛畫，占據(jù)有利的地勢，選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。

促銷品 ① 特點：成本低、禮儀重，能夠在潛移默化中打動消費者

② 實施說明：設計制作與品牌文化內(nèi)涵相配合的促銷禮品，即節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用 文具、家庭消費品、打火機、撲克、雨傘、茶具、酒杯等作為促銷禮品附贈給消費者

第三部分 公司營銷策略及目標

一、公司發(fā)展初期營銷策略

1、產(chǎn)品發(fā)展策略

公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上和產(chǎn)品的研發(fā)主要以體現(xiàn)漢唐文化為主。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在產(chǎn)品開發(fā)上，用科學的方法，通過市場調(diào)查及諸多測試手段，以保證產(chǎn)品一上市的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場上互為補充。

⑴.中高端產(chǎn)品（禮盒、精品）營銷策略

① 產(chǎn)品包裝設計：美觀有特點，體現(xiàn)漢唐雄風品牌濃厚的文化底蘊，使其終端陳列在中高檔白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。

② 產(chǎn)品營銷模式：形象店建設陳列、后備箱模式、商務用酒、禮品用酒

⑵、中低端產(chǎn)品（特制、佳釀）營銷策略

① 產(chǎn)品包裝設計：美觀有特點，體現(xiàn)漢唐雄風品牌濃厚的文化底蘊，使其終端陳列在中低端白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。如：幸福時刻包裝體現(xiàn)一種幸福美滿的生活氛圍。

② 產(chǎn)品營銷模式：婚慶團購、聚會團購、流通

2、產(chǎn)品價格發(fā)展策略

① 各系列產(chǎn)品的具體價格詳見《漢唐雄風公司產(chǎn)品價格表》。此價格體系若經(jīng)市場測試，需結(jié)合區(qū)域市場做調(diào)整，將視實際需求，經(jīng)討論后做出相應調(diào)整。

② 產(chǎn)品價格的基本思路為：在全國統(tǒng)一經(jīng)銷價。

3、經(jīng)銷渠道發(fā)展策略

結(jié)合公司目前實際情況，我們應選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。

① 終端渠道商，指擁有現(xiàn)代A、B、C類終端網(wǎng)絡的客戶。

② 流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡的客戶。

③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實際情況而定，在每一個城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商。

4、營銷推廣組合策略

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點，2009年度我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應，并落實以下四個層面的工作。

⑴、針對消費者

① 為了能靈活地做出市場反應，這一層面的政策由經(jīng)銷商來操作。

② 公司計劃只在全年各大節(jié)慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。

⑵、針對終端商

① 主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。

⑶、針對經(jīng)銷商

① 在當前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場才能真正得到良性發(fā)展。這兩個層面的市場政策基本體現(xiàn)在《漢唐雄風招商政策》里，但在具體執(zhí)行過程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應調(diào)整。

⑷、針對營銷人員

① 營銷人員的提成雖在整個薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實，故單獨設立獎勵政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來。

二、公司營銷目標計劃

本著發(fā)展品牌，創(chuàng)造名牌的戰(zhàn)略理念預計用3-5年時間完成品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

公司營銷目標計劃表

品牌發(fā)展階段 預計完成時間 銷售目標（元）

市場啟動期 2009年—2010年 3千萬—5千萬

市場發(fā)展期 2010年—2013年 5千萬—2億

市場成熟期 2013年—2015年 2億—10億

三、 價格體系（略）

第四部分 公司營銷目標的實現(xiàn)

漢唐雄風作為一個新生品牌，目前最先面臨的就是如何打開市場，啟動品牌發(fā)展，公司計劃用一年到二年的時間開拓市場，在根據(jù)市場發(fā)展跟需求變化改進戰(zhàn)略方案。

一、公司品牌發(fā)展營銷模式的建立

1、根據(jù)現(xiàn)在行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中心以各大區(qū)域市場內(nèi)分別樹立樣板市場，以實現(xiàn)區(qū)域市場龍頭老大形象，以點帶面，并而攻之，以保證實現(xiàn)大區(qū)域市場領導地位，擴大渠道、終端網(wǎng)點市場占有率。

2、核心運作中高端市場，后備箱時代的到來，將高端政府用酒、商務用酒作為核心區(qū)域市場品牌建設核心運作

二、、公司營銷拓展目標

1、總體思想

大力建設銷售網(wǎng)絡重點開發(fā)核心省一二級市場實現(xiàn)計劃銷量目標力爭超額完成任務

2、目標市場拓展計劃安排

銷售部將充分利用春季糖酒會及秋季糖酒會招商機會，拓展更多的市場，具體市場拓展計劃如下表所示：

時間 重點拓展目標市場

市場啟動期 廣東省、江蘇省、湖南省、河北省、四川省

市場發(fā)展期 廣西省、深圳市、福建省、浙江省、上海市、湖北省、山東省、陜西省、陜西省、內(nèi)蒙古、甘肅、北京市、天津市

市場成熟期 繼續(xù)健全未開發(fā)區(qū)域市場，細化已開發(fā)市場，加強與經(jīng)銷商管理及品牌建設，完成全部布局

3、2009年度營業(yè)目標

⑴、銷售目標（2009.3—2010.3）

預計總銷售目標為 伍千 萬元，分解到各季度的銷售目標如下：

① 第一季度，實現(xiàn)銷售收入 壹仟萬 萬元；

② 第二季度，實現(xiàn)銷售收入 壹仟伍百萬 萬元；

③ 第三季度，實現(xiàn)銷售收入 壹仟伍百萬 萬元；

④ 第四季度，實現(xiàn)銷售收入 壹仟萬 萬元。

⑵、其他目標

① 根據(jù)國內(nèi)白酒市場趨勢，制定價格策略，擴大渠道,開發(fā)售點，提高產(chǎn)品、售點的鋪貨率。

② 通過市場促銷刺激消費者購買欲望，推動經(jīng)銷商進貨，提高我公司產(chǎn)品的市場占有率。

④ 在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費用，以達到提高企業(yè)利潤的目的。

三、營銷公司組織結(jié)構(gòu)及運營管理：（詳見營銷公司企劃方案）

1、招聘，組建銷售團隊工薪資結(jié)構(gòu)、福利待遇的確立與逐步改善

2009年3月底前完成營銷公司各職位招聘及薪資結(jié)構(gòu)、各種福利、補貼制度的臺并試行；具體由營銷經(jīng)理草擬，人力資源部協(xié)助確定。

2、健全經(jīng)銷商助銷系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性

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中國房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

我國房地產(chǎn)業(yè)從20世紀80年代開始興起，1998年國家停止福利分房實行住房貨幣化后，房地產(chǎn)業(yè)開始真正發(fā)展起來。90年代發(fā)展壯大，在國家積極的財政政策刺激下，全國固定資產(chǎn)投資快速增長，房地產(chǎn)投資占GDP比例逐漸增加。隨著城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟水平不斷提高，購房需求不斷增長，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，近20年的發(fā)展取得了令人矚目的成就。全國人均住房面積城市達到20平方米，農(nóng)村達到25平方米，住宅成套率達到70%。住宅業(yè)增加值占GDP的比重，城市達4%，城鄉(xiāng)合計達7.5%，房地產(chǎn)業(yè)己上升到支柱產(chǎn)業(yè)的地位。近兩年來住宅建設對經(jīng)濟增長的貢獻率均在1.5個百分點左右。

（一）房地產(chǎn)的總體規(guī)模越來越大

第一，房地產(chǎn)投資規(guī)模不斷擴大。房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定資產(chǎn)投資比重逐年增加。1999年房地產(chǎn)開發(fā)投資額為4010.17億元，到2004年達到13158.25億元，房地產(chǎn)投資額平均每年增長1000億元，房地產(chǎn)開發(fā)投資占GDP的比例也逐年增加。

第二，開發(fā)規(guī)?？焖僭鲩L。2004年全國房地產(chǎn)施工面積從1999年的56858萬平方米上升到140451萬平方米，增加了83593萬平方米，平均每年增長25 %，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模逐步擴大。房地產(chǎn)開發(fā)的各項指標增長速度都在10%以上，最高接近30%

（二）地區(qū)發(fā)展不平衡

第一，房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模和增長速度存在地區(qū)差異。主要表現(xiàn)在①無論是房屋施工面積還是房屋竣工面積，東部都占有很大比例。這是由于東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較高，房地產(chǎn)市場起步較早所致。②中部的增長速度(除了銷售額)基本處于領先水平，并明顯高于全國平均水平。隨著東部地區(qū)土地資源偏緊，房地產(chǎn)價格的上升和競爭激烈，一些房地產(chǎn)開發(fā)商開始向中、西部轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)的地區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，尤其是隨著中部經(jīng)濟的發(fā)展，中部的各項指標(除銷售額)的增長速度均高于其他兩部。③地區(qū)間差距正逐步縮小。隨著生活水平的提高，中、西部的房屋銷售面積占全國銷售面積的比例都較前有所增加，且中、西部居民個人購買商品住宅在全國的份額也在增加，由2002年的13.6%， 21.7%上升到15.7%， 24.3%，中、西部居民購買商品住宅的增長比例較大，均高于全國平均的增長比例?？梢钥闯?，隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，中、西部經(jīng)濟的發(fā)展，地區(qū)間正逐步縮小差距。

第二，城鎮(zhèn)居民居住水平存在地區(qū)差異。在中國人口增長的情況下，人均建筑面積仍在增長，反映了城鎮(zhèn)居民的居住水平得到了提高，但因各地區(qū)的不同而略有差異。從表3-4可以看出：從城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積的絕對數(shù)量上來看，東部地區(qū)24.91 西部地區(qū)23.25中部地區(qū)22.06。這是因為東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，房地產(chǎn)市場比較活躍，居民可支配收入最高，西部地區(qū)雖然房地產(chǎn)發(fā)展不完善，但人口密度較小，相對來說居住面積較為寬松，中部地區(qū)人口密度大，經(jīng)濟又不很發(fā)達，所以人均住宅建筑面積最?。粡钠湓鲩L速度來看，西部地區(qū)5.1%中部地區(qū)4.6%東部地區(qū)3.6%。

（三）房價居高不下

近來，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了“三高”，房價高、居民購房熱情高和居民可支配收入高。2004年全國商品房價格大幅攀升，達到了2714元/平方米，比2003年增長了355元，遠大于19982003年年平均售價的增長，其中上海、北京、深圳的商品房均價分別達到8627元/平方米、6232元/平方米、6037元/平方米，與之對應的居民家庭人均收入分別為16683元、15638元和27596元。

中國房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析

我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展取得了巨大成就，縱觀這20年的發(fā)展，其特點主要有以下幾個方面：第一，房地產(chǎn)行業(yè)正在逐步走向市場化。①房地產(chǎn)業(yè)開始注重品牌，這是市場化的一個重要標志。2001年“地產(chǎn)品牌”在我國拉開了序幕，到2002年，各大地產(chǎn)商在激烈的市場競爭中，己經(jīng)把品牌戰(zhàn)略作為重頭戲。雖然個別知名地產(chǎn)商與業(yè)主之間出現(xiàn)過不和諧音符，但這并沒有影響國內(nèi)房地產(chǎn)公司實施品牌戰(zhàn)略的決心。更多的地產(chǎn)商開始重視品牌建設，重視產(chǎn)品品質(zhì)，強化管理服務，這將有利于房地產(chǎn)市場的持續(xù)經(jīng)營，提升房地產(chǎn)的競爭力，促進房地產(chǎn)市場化程度的提高。②房地產(chǎn)局部投資市場開始形成。根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在有大約406的潛在購房者購房的目的為“投資”。這一結(jié)果可以證明兩個最基本的事實：即我國的房地產(chǎn)市場還處于起步階段，大部分人買房為了自??；另一方面，我們也注意到，盡管目前的房地產(chǎn)投資額較少，但一個投資房地產(chǎn)的階層卻正在形成。 ③商品房對個人的銷售量增加。近幾年商品房對個人的銷售量每年都以很高的比例增加，到2001年，個人購房占商品房銷售量中已達到93. 696，說明我國的消費者對于住房成為一種商品而不是福利品這一觀念己經(jīng)接受，我國的房地產(chǎn)改革政策己經(jīng)初見成效，這對于正在飛速發(fā)展的我國房地產(chǎn)業(yè)和我國的房地產(chǎn)市場起到了支持。④我國正在形成一些有規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)商。雖然我國房地產(chǎn)還是幼稚產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場也剛有雛形，但我國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的迅速崛起及成熟，推動了房地產(chǎn)市場的形成。房地產(chǎn)企業(yè)的成熟，將使一批投機取巧、管理不規(guī)范、借助于政策或管理漏洞來趁機“撈一把”的企業(yè)受到制約和逐步淘汰。這樣有行業(yè)責任心的企業(yè)自然就能夠適應市場變化的要求。

第二，房地產(chǎn)與資本市場的關系更加緊密。我國房地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在經(jīng)歷了營銷時代與產(chǎn)品時代后，正在進入資本經(jīng)營時代，特別是2002年的房地產(chǎn)市場己經(jīng)初步體現(xiàn)出這種態(tài)勢。由于房地產(chǎn)是資本密集型行業(yè)，作為我國國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的資本化程度是衡量房地產(chǎn)行業(yè)成熟的主要標準。過去的十幾年，由于國家在房地產(chǎn)金融政策上的不完備和房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性使得大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)常處在缺乏資金的狀況下。而另一方面，眾多的金融機構(gòu)又難以進入房地產(chǎn)業(yè)，造成資本與房地產(chǎn)市場的脫節(jié)，而銀行作為我國房地產(chǎn)單一的融資渠道，遠遠不能解決房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的癥結(jié)。當前隨著房地產(chǎn)市場化程度的逐漸提高，國家對房地產(chǎn)企業(yè)上市融資、各類投資基金進入房地產(chǎn)以及房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化政策的逐步實施與完備，更多的融資渠道和融資方式將為房地產(chǎn)企業(yè)的迅速發(fā)展提供巨的補血作用。當前這種資本市場與房地產(chǎn)市場的緊密接觸，將會把房地產(chǎn)市場帶入資本經(jīng)營的時代。

第三，房地產(chǎn)進入高速發(fā)展的時期，增長迅速，熱點擴散。從前面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，我國的房地產(chǎn)業(yè)正在進入高速發(fā)展時期，其特點是增長迅速，熱點擴散。房地產(chǎn)業(yè)保持快速增長的原因有：①國家財力的增加，整體經(jīng)濟發(fā)展的增長，為房地產(chǎn)業(yè)，特別是為住房消費、解決群眾的住房問題、改善群眾的居住條件提供了根本的基礎和支撐力：②住房分配貨幣化改革的落實，為房地產(chǎn)的發(fā)展起著重要的推動作用；③隨著人均GDP超過800美元這一社會發(fā)展新階段的到來，汽車消費增加，交通工具改善，使城市中心以外的住宅出現(xiàn)新的吸引力和亮點；④隨著城市化進程的加快和小城鎮(zhèn)的改造，包括綠化隔離帶的建設，也為房地產(chǎn)的發(fā)展和擴大需求提供了條件；第五，從發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)和鼓勵促進住房消費出發(fā)，二、三級市場的政策、土地政策適當進行了調(diào)整。為房地產(chǎn)的增長助力：最后，加入WTO和啟動奧運以及上海申博成功，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也會起很大的促進作用，提供了發(fā)展空間。

第四，國家房地產(chǎn)的政策正在逐漸完善。為適應我國房地產(chǎn)發(fā)展的需要，促進房地產(chǎn)市場化，規(guī)范房地產(chǎn)在市場化過程中的運作行為，中央政府及各地方政府出臺并完善了一些對房地產(chǎn)市場化起到積極作用的政策，這些政策將促進我國房地產(chǎn)的良性發(fā)展。比如，2001年6月起，建設部發(fā)布的我國第一部《商品房銷售管理辦法》開始實施，將重點解決商品房銷售環(huán)節(jié)中存在的各種糾紛：2001年11月1日起，國家修訂的城市房屋拆遷管理條例開始實施，保障房屋所有人的權益；2001年1月1日起，國家調(diào)整了住房租賃市場的稅收，對政府定價出租的住房，暫免征收房產(chǎn)稅、營業(yè)稅，對個人按市場價格出租的居民住房，減征營業(yè)稅(由5%降為3%)、房產(chǎn)稅(由12%降為4%)和個人所得稅(由20%降為10%)等等。一系列房地產(chǎn)行業(yè)相關政策、法規(guī)的出臺，對房地產(chǎn)市場秩序的調(diào)整和規(guī)范，房地產(chǎn)市場的健康發(fā)育，以及政府可以合法、有效地對房地產(chǎn)市場進行調(diào)控都起到重要作用。

未來10年隨著我國加入WTO，我國房地產(chǎn)市場將按國際慣例和我國在多邊談判中所做的承諾向WTO其他成員國開放，我國房地產(chǎn)市場在現(xiàn)有階段的基礎上將會得到更進一步的發(fā)展，其趨勢主要有以下幾個方面。

（一）房地產(chǎn)市場整體發(fā)展趨勢

①隨著城市化進程的加快，城市人口數(shù)量的增加，大量危舊房改造及房地產(chǎn)二級市場、租賃市場的加快發(fā)育，住房市場還存在較大的發(fā)展空間。

②以城鎮(zhèn)人口人均增長10平方米計，就需增加住房近40億平方米。加之城市化進程的加快使住房需求的增加和住房的自然淘汰(每年1億平方米左右)，今后10年，我國的住房建設有持續(xù)的發(fā)展。

③一些機構(gòu)對多個城市調(diào)查結(jié)果顯示，居民對現(xiàn)住房的滿意率尚不到20%，約有48%的居民提出在兩三年內(nèi)愿意換購住房；己購公房戶中有67%希望通過換購住房改善居住條件和環(huán)境，再加上還有不少的居民愿意投資住房，因此，住房潛在需求量還相當大。

④加入WTO后，我國的房地產(chǎn)市場逐漸由集團或機構(gòu)消費為主，改變?yōu)閭€體消費者為主。個人買房的比例還會提高，住房質(zhì)量會有進一步改善，銷售環(huán)節(jié)會加快規(guī)范，住房消費服務領域會有更大的拓展，住房個人貸款的總量還會上升，物業(yè)管理的覆蓋面還將擴大，住宅與房地產(chǎn)法制建設將得到加強。

（二）市場供給趨勢

在房地產(chǎn)過熱時期，房地產(chǎn)業(yè)的利潤率比較高，因而吸引了過多商家進入，但一些房地產(chǎn)公司規(guī)模較小，開發(fā)的樓盤規(guī)模偏小，配套設施不齊全。經(jīng)過幾年的調(diào)整后，房地產(chǎn)業(yè)的盈利能力已呈下降趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭日趨激烈，在此情況下，規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢越來越成為企業(yè)贏得競爭的關鍵。許多綜合實力較強的房地產(chǎn)開發(fā)商將把發(fā)展成熟品牌管理體系、實現(xiàn)高效與科學管理、建設高品質(zhì)服務體系作為提高自身競爭力的重要手段。房地產(chǎn)供給將向多元化方向發(fā)展。

配合住房制度改革，中國城鎮(zhèn)住房多渠道供應體系將逐步形成。房地產(chǎn)供給方面不僅有面向中高收入階層的商品房，而且還有面向中低收入階層的經(jīng)濟適用房，以及面向貧困階層的解困房和低租金公寓等，房地產(chǎn)供給的多元化將大大地改善中國城市家庭的居住狀況。

（三）多元化的金融渠道

在銀行緊縮信貸規(guī)模的背景下，作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)不得不尋求多元的融資方向，開拓新的融資渠道，以減少對商業(yè)銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行的依賴。今年相繼出臺的相關舉措也為房地產(chǎn)資本市場的發(fā)展提供了政策依據(jù)。信托和住房抵押貸款證券化相關制度的日臻完善，將有利于緩解銀行信貸緊縮與房地產(chǎn)企業(yè)大量的資金需求之間的矛盾，能有效解決當前開發(fā)商所面臨的融資困境。WTO承諾的日漸實現(xiàn)及資本市場的逐漸放開將為房地產(chǎn)業(yè)提供更多的融資渠道。將來，國內(nèi)外各類社?；?、保險公司、投資信托公司、投資管理公司、資產(chǎn)管理公司等，都有可能成為房地產(chǎn)市場上主要的機構(gòu)投資者。

（四）房地產(chǎn)服務加強

作為開發(fā)商來說，一是保證新項目的開發(fā)，二是加強售后服務。從早期的買地、規(guī)劃設計、市場定位到工程的建設過程、推廣過程，一直到賣出房子、業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都要求開發(fā)商進行市場化運作，貼近客戶的需求。這是一個完整的、公開的過程。把服務做好了，通過業(yè)主與其他人士的交流，把品牌傳播出去，這比花費大量廣告宣傳費用的效果要好得多。因為將來的市場競爭的是服務，如何選擇更好的地段，進行更加人性化的設計，讓業(yè)主居住感覺更舒服，這些不是空談就可以實現(xiàn)的。

（五）合理利用資源實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展的核心是“資源在當代人群之間及代與代人群之間公平合理的分配”。因此，房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就是既要滿足當代人對房地產(chǎn)的各種需求，又要合理利用土地資源，保護生態(tài)環(huán)境，為后代人的生產(chǎn)生活創(chuàng)造必要的空間發(fā)展條件。房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展應把房屋、業(yè)主和環(huán)境三要素作為一個整體，重視對自然資源的使用和保護，爭取實現(xiàn)向自然的索取與對自然的回報之間的平衡。 其目標包括：房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要與整個國民經(jīng)濟的整體發(fā)展相協(xié)調(diào)，也要與地方區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展相協(xié)調(diào)；房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要與人口發(fā)展、環(huán)境發(fā)展、資源利用相協(xié)調(diào)；房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要滿足當代社會的需求，還要考慮后人開發(fā)的余地，決不能進行掠奪性開發(fā)；房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要使開發(fā)效益與資金效益得到較好的協(xié)調(diào)。從而實現(xiàn)土地資源的永續(xù)利用、住宅業(yè)的穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展、房地產(chǎn)市場完善與人居環(huán)境的改善等多方面目標和要求。從而，推進中國房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

推動我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

（一）土地市場規(guī)范化

土地是房地產(chǎn)業(yè)的命根，在一定的社會經(jīng)濟前提下土地的供應狀況將左右房產(chǎn)市場的平衡。我國的土地所有權是國有制，一級土地使用權資源支配能力在于政府，簡單地說就是中國政府壟斷土地資源，這就要求政府在土地供應上具備高度的規(guī)范性和前瞻性。

第一，政府提前一個時間段，制定時間表，詳細說明未來期間內(nèi)土地供應規(guī)模、土地供應范圍、供應土地的規(guī)劃，讓房地產(chǎn)市場能充分理解政府的計劃從而實現(xiàn)理性的開發(fā)。過去有過這方面負面的案例，開發(fā)商不知道未來時間內(nèi)政府有多少供應土地，擔心下一步?jīng)]有土地可開發(fā)，于是，在就近的拍賣會上瘋狂競價，以超高價位得到土地，之后背負承重的壓力進行開發(fā)，市場以這樣的形式走下去是不健康的，政府也難以長久穩(wěn)定地通過土地獲利。

第二，堅持土地招、掛、拍形式的公正性，實現(xiàn)交易全過程的透明化，接受市場和輿論的監(jiān)督。在土地壟斷的前提下，招、掛、拍的公平操作顯得更為突出和重要，市場化是中國經(jīng)濟的方向，市場化的前提就是一個相對公平的競爭環(huán)境，政府有必要也有能力實現(xiàn)和維持土地市場的公平競爭環(huán)境。

第三，政府應具備靈活、及時的土地調(diào)控、應對能力，以促進和穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。俗話說，計劃沒有變化快，先前制定的計劃可以作為行事準繩，但是當環(huán)境出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變后，就需要及時調(diào)整應對。形成一系列的應對機制，強化政府對地產(chǎn)市場的有序控制。

第四，按年收取土地出讓金，避免提前透支土地潛力。

（二）完善房地產(chǎn)融資渠道

我國政府過去對土地政策進行了大膽改革，但在地產(chǎn)融資上表現(xiàn)出相對的保守。在中國城市進程化和經(jīng)濟高速增長的前提下，房地產(chǎn)業(yè)具有誘人的投資回報率，同時社會上積聚著相當規(guī)模的資金。有序地允許社會資金進入地產(chǎn)開發(fā)，有利于將行業(yè)提升到一個水平更高的階段、一個良性競爭的階段。

第一，實現(xiàn)地產(chǎn)投資證券化，允許民間建立地產(chǎn)基金。房地產(chǎn)業(yè)需要資金，社會上也有資金，投資人不必精通地產(chǎn)開發(fā)，只需把錢交給會做的人去做，余下的就是維持游戲規(guī)則。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也不必因為資金問題吊死在銀行一棵樹上而坐失機會，選擇通過有明確規(guī)則的途徑從民間獲得資金進行開發(fā)。

第二，推進商業(yè)性銀行股份改革，政府應從銀行運營中抽身出來。國家控股銀行在整個國家經(jīng)濟中占據(jù)金融主導地位不是市場化，這樣的形態(tài)不是公平競爭體制。事實證明目前的國有銀行也不全認同和貫徹政府對市場的理解——央行提高貸款門檻希望給房地產(chǎn)投資降溫，而各銀行在操作中卻想方設法減少央行設限的影響，極力拓展市場份額。

第三，適當引入外資，達到鯰魚效應。這也就是防止閉門造車的出現(xiàn)，我們應該盡可能少走彎路，讓外資獲得適當利潤可以理解為繳納相應的學費。

第四，避免地方保護主義或過分優(yōu)惠外來資本，也就是確保公平的資本環(huán)境。

（三）引導房地產(chǎn)企業(yè)開展多元化產(chǎn)品服務

有數(shù)據(jù)顯示90%的人群認為目前的樓價過高，而房地產(chǎn)商方面因為開發(fā)的高額投入不得不堅挺高價，這背后的問題在于：樓盤產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。購房者所面對的新房不外乎兩類產(chǎn)品——普通商品房和別墅。暫時拋開市場份額小的別墅不說。現(xiàn)在市場上的所謂普通商品房，都有一個良好的外觀、不錯的綠化、合理的戶型，整體品質(zhì)都差不多，所有的開發(fā)商都想把自己的“普通商品房”做得質(zhì)量更好價格更高。試想一下，如果市場上的轎車從奧拓到奔馳他們的外觀、配置、價格都也差不多，讓顧客怎么選、怎么買？成熟完整的市場，其產(chǎn)品就應該存在明顯的分級差異。這個問題，應該不全賴開發(fā)商，最應該負責的是政府。

第一，政府在做土地規(guī)劃時就明確各塊土地未來的建筑形式體現(xiàn)分級概念，出讓土地時要求企業(yè)應遵循預先的規(guī)劃而行，全程監(jiān)督土地的使用性質(zhì)。

第二，嚴把各級產(chǎn)品質(zhì)量標準，產(chǎn)品分級不等同于優(yōu)劣區(qū)分，區(qū)分等級的標準是建立在需求市場的分化上，是需求的不同導致我們產(chǎn)品的多元。也許我們有顧慮，認為低端產(chǎn)品不容易贏利。但我們看看，是不是所有贏利的牙膏企業(yè)都賣 20元一支的牙膏，是不是所有賣3元一支的牙膏企業(yè)都在虧損？市場的需求是多元的，我們沒有必要追求產(chǎn)品的一致化。在這里特別提一點的是，現(xiàn)行的經(jīng)濟適用房辦法本質(zhì)上沒有體現(xiàn)產(chǎn)品多元化，因為市場產(chǎn)品多元化的前提是市場化，現(xiàn)行的經(jīng)濟適用房不是一個市場化運作的結(jié)果，存在太多的政府干預和不透明，事實證明多數(shù)人群并不能從經(jīng)濟適用房推行中得到實惠。

（四）建立多元化的房地產(chǎn)市場體系

目前，中國的房地產(chǎn)市場熱點主要是集中在一級市場上，二級市場、三級市場的發(fā)展較為落后，尚未建立起完善的市場分級體系。政府在宏觀調(diào)控上也主要是針對一級開發(fā)市場，對二、三級市場缺乏有效地調(diào)控，因而導致二、三級市場幾乎完全市場化，并且受到不良經(jīng)營商的控制，同時，二、三級市場是以一級市場的殘余產(chǎn)品和附屬物的價值存在，并未使其完成市場分級體系，實現(xiàn)滿足各個層面消費需求。因此其轉(zhuǎn)化并接受一級市場的需求、降低一級市場泡沫，為一級市場建立完整的產(chǎn)品價值體系的功能并未實現(xiàn)。因而，政府應當有意識地制定政策、開展措施幫助市場建立完善的分級體系，使房地產(chǎn)行業(yè)能夠可持續(xù)的健康發(fā)展。

（五）加強政府宏觀調(diào)控

第一，加快消化積壓空置商品房。政府必須控制房地產(chǎn)的空置量，促使空置房地產(chǎn)的消化。政府對長期空置的房地產(chǎn)要進行強有力的干預，如規(guī)定最高限價，強制拍賣。在項目審批上限制對房地產(chǎn)的開發(fā)速度，以免產(chǎn)生新的積壓。對于通過市場途徑不能消化的空置房地產(chǎn)，政府可以收購用作廉租屋。

第二，降低房地產(chǎn)稅費。政府要采取有效措施，切實減輕企業(yè)的負擔，降低房地產(chǎn)開發(fā)建設成本，全面清理房地產(chǎn)開發(fā)建設過程中的各項受費，取消不合理不合法的收費項目，合并重復多收的收費項目，降低偏高的收費標準，限制水、電行業(yè)的過分壟斷，防止權力尋租和腐敗行為，促進房價的下調(diào)，促進房地產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

第三，完善房地產(chǎn)市場法規(guī)。完善房地產(chǎn)產(chǎn)權、開發(fā)、交易、中介、稅費、價格和物業(yè)管理的法規(guī)，制定一套較為健全的政策法規(guī)，完善房地產(chǎn)市場的游戲規(guī)則，使房地產(chǎn)市場能有序發(fā)展，讓房地產(chǎn)市場有一個公平競爭的機制，給投資者一個良好的市場環(huán)境，對土地的供應、閑置上地的回收、商品房的預售、房改房上市等作明確的規(guī)定。通過完善房地產(chǎn)市場法規(guī)，建立和完善房地產(chǎn)市場體制，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，促使我國房地產(chǎn)市場持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。

房地產(chǎn)企業(yè)如何利用網(wǎng)絡進行營銷宣傳?求解

一、房地產(chǎn)進行網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢分析1、時效性宣傳信息可以隨時隨地進行更新（如通過對網(wǎng)頁更新等）2、廣泛性網(wǎng)絡可以進行全國、區(qū)域的宣傳、推廣。3、互動性網(wǎng)絡營銷（如論壇、家園、驢友會、社區(qū)推廣）有很強的互動性，具有良好的輿論導向。4、經(jīng)濟性和線下營銷的投入成本相比，網(wǎng)絡營銷投入的成本低，見效也快。5、針對性如業(yè)主論壇推廣，因購房團體一直是中青年團體，可以到相關社區(qū)論壇推廣。二、房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡營銷的需求有：1、網(wǎng)絡口碑宣傳

如：企業(yè)口碑、形象口碑、產(chǎn)品口碑、服務口碑等2、企業(yè)形象宣傳

如：產(chǎn)品介紹、形象維護、同行比較等3、輿論導向如：區(qū)域樓盤比較、周邊環(huán)境介紹、投資分析、升值潛力分析等4、樓盤展示如：圖片文字展示、視頻展示等5、促銷信息發(fā)布

如：團購價、促銷價、限時價等6、網(wǎng)絡炒作熱購、搶房、自我炒作（如內(nèi)部認購等）、輿論炒作（反饋網(wǎng)民投票活動等）

網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始自終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，包括尋找新客戶、服務老客戶，是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)技術和功能最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它是進行市場營銷的最新形式，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡營銷不單純是指網(wǎng)絡技術，而是市場營銷；網(wǎng)絡營銷不單純是網(wǎng)上銷售，是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有力補充；網(wǎng)絡營銷是4C（整合營銷）營銷理論的必然產(chǎn)物。國內(nèi)一流企業(yè)都很重視網(wǎng)絡宣傳和營銷，如龍湖、萬科、萬達等全國名企。

房地產(chǎn)企業(yè)可在網(wǎng)絡上做如下營銷宣傳1、重視企業(yè)網(wǎng)站的建設和宣傳，及時發(fā)布企業(yè)信息、項目產(chǎn)品信息、促銷信息等。2、大力推廣諸如像萬科萬客會形式的業(yè)主論壇、社區(qū)論壇、網(wǎng)上調(diào)研、接受意見反饋和做好輿論導向。3、注重故事營銷、事件營銷、降價促銷等網(wǎng)絡營銷方式的使用。4、新的推廣方式的使用。

房地產(chǎn)營銷策略研究參考文獻，需要是最近幾年的。。。

[1]王艷梅;宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新[J].商業(yè)時代,2010,No.497(22):121-122.

摘要：面對各地持續(xù)上升的房價和輿論的壓力,中央近期連打房地產(chǎn)市場調(diào)控"組合拳"開始了新一輪樓市調(diào)控。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講,目前的宏觀調(diào)控形勢和市場競爭環(huán)境已經(jīng)相當嚴峻,房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇,迎接挑戰(zhàn),必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念,創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略,使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足。

[2]趙瑾;淺析我國中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌價格評價及品牌營銷策略[J].中國外資,2011,No.254(23):60+62.

摘要：近20年以來,我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)多是采用粗放型的發(fā)展方式,特別是一些中小房地產(chǎn)企業(yè),更是只重視短期利益,品牌意識淡薄。而2010年以來,國家政策面不斷加大房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛進入了"冬季",如何在政策面趨緊的背景下,中小房地產(chǎn)企業(yè)如何實現(xiàn)快速可持續(xù)的發(fā)展,這將是我國中小房地產(chǎn)商未來幾年需要面對的問題。本文對我國中小房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價格評價及相關營銷策略進行深入研究,希望本文的研究可以為我國房地市場健康、快速的發(fā)展做出貢獻。

[3]戴春山;基于顧客滿意的房地產(chǎn)體驗營銷策略探討[J].商業(yè)時代,2011,No.545(34):35-36.

摘要：顧客滿意是顧客在消費后感受到滿足的一種心理體驗。房地產(chǎn)的體驗營銷是將消費者購房的全過程體驗作為整體,站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)等角度,重新設計房地產(chǎn)項目,為消費者創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售。為此,房地產(chǎn)商要對房地產(chǎn)體驗營銷策略進行精心策劃,為客戶創(chuàng)造全方位的體驗。通過房地產(chǎn)體驗營銷來打動購房者,引起情感上的共鳴,提高消費者的滿意度,從而達到迅速銷售的目的。

[4]孟德勝;淺談房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟,2011,No.247(21):30-31.

摘要：對房地產(chǎn)營銷策略、銷售方式、存在的問題及營銷策略的創(chuàng)新等進行了闡述,并提出了具體營銷策略,即:在整個銷售過程中貫穿以人為本的原則,讓房地產(chǎn)的開發(fā)銷售真正建立在市場的需求、消費者的需求之上,只有這樣,才能創(chuàng)出品牌,在競爭中立于不敗之地。

[5]徐瑞琳;我國房地產(chǎn)營銷策略分析[J].企業(yè)導報,2011,No.202(18):108-109.

摘要：隨著我國房地產(chǎn)業(yè)不斷高速發(fā)展,我國房地產(chǎn)市場已出現(xiàn)由賣方市場向買方市場過度的趨勢。面對市場變化,如何迎合消費者的口味,吸引更多消費者成為各房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中亟需解決的問題。因此,房地產(chǎn)商不得不研究市場規(guī)律,重視營銷問題,把營銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度,以滿足消費者需求為目的制定營銷策略。

[6]李德云;房地產(chǎn)六大營銷策略探討[J].現(xiàn)代營銷(學苑版),2011,No.83(11):75.

摘要：市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。在新形勢下,隨著市場的成熟,制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題,我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn),房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展說明,為了贏得市場競爭,需要進行營銷策略的創(chuàng)新。

[7]田碩;楊舜宇;劉鵬;女性消費心理與房地產(chǎn)營銷策略研究[J].中國商貿(mào),2010,No.487(26):23-24.

摘要：在我國,女性消費心理隨著社會的發(fā)展而發(fā)生了重大變化,呈現(xiàn)了新的特征。同時,女性消費者已經(jīng)成為市場中的主角,在購買活動中起著特殊作用。她們不僅掌管了城市家庭日常支出的話語權,甚至超越男性成為房屋、汽車等家庭大額消費支出的主導者。因此,研究女性消費心理特征對于房地產(chǎn)企業(yè)有著重大意義。本文就女性消費心理與房地產(chǎn)營銷策略談談自己的看法。

[8]戴慶春;盧毅;基于顧客價值的房地產(chǎn)營銷策略研究[J].重慶科技學院學報(社會科學版),2010,No.138(23):101-103.

摘要：根據(jù)菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論,結(jié)合我國房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點,分析了房地產(chǎn)顧客價值的構(gòu)成。認為在市場競爭日趨激烈的形勢下,房地產(chǎn)企業(yè)需要努力提升"顧客讓渡價值"。就企業(yè)如何實現(xiàn)"顧客讓渡價值"最大化提出了建議。

[9]崔銀香;關于我國當前房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略的討論[J].經(jīng)營管理者,2010,(23):132.

摘要：本文分析了當前我國房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷中存在的問題,總結(jié)了新形勢下房地產(chǎn)市場營銷所面對的市場環(huán)境特征,并據(jù)此提出了房地產(chǎn)企業(yè)加強市場營銷的對策措施。

[10]于曉菲;劉章美;“后危機時代”房地產(chǎn)新政對消費者行為的影響分析——兼論房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略調(diào)整[J].特區(qū)經(jīng)濟,2011,No.265(02):292-293.

摘要：2009年第四季度,中國經(jīng)濟企穩(wěn)回升,步入"后危機時代"。房地產(chǎn)行業(yè)在我國經(jīng)濟回暖過程中功不可沒。但投機需求抬頭引致過高房價引發(fā)了去年4月份房地產(chǎn)新政的出臺。本文旨在立足新形勢,通過對消費者構(gòu)成變化及其行為特點的透徹分析,提出新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略調(diào)整方向,為房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供動力。

[11]王瑞玲;宋春葉;房地產(chǎn)項目營銷策略研究——以重慶某房地產(chǎn)項目為例[J].重慶科技學院學報(社會科學版),2011,No.140(01):95-97.

摘要：房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)項目的銷售起導向作用,要結(jié)合所在樓盤,進行市場分析,制定營銷策略來擴大房地產(chǎn)的有效市場,保證銷售目標的實現(xiàn)。房地產(chǎn)營銷策略涉及多個方面,以重慶某房地產(chǎn)項目為例,研究了具體的營銷推廣策略。

[12]蔣栩濤;二、三線城市房地產(chǎn)營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2011,No.312(02):87.

摘要：二、三線城市的經(jīng)濟水平、消費觀念、生活習性等與一線城市有著本質(zhì)的區(qū)別,其營銷策略、推廣方式等自然也大相徑庭。根據(jù)本人多年的市場運作經(jīng)驗,以及在眾多城市的實戰(zhàn)體會,現(xiàn)就二、三線城市房地產(chǎn)營銷策略淺談一些個人體會。

[13]胡樹紅;淺談房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新[J].上海房地,2011,No.289(02):49-50.

摘要：正樓市新政的影響已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來?？v觀近期樓市,部分開發(fā)商適當調(diào)整了開盤價格,有的采用了打折促銷的方式來吸引購房者。房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇,必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念,掌握現(xiàn)代的營銷技術,營銷策略創(chuàng)新勢在必行。

[14]元云麗;李公正;淺談老年房地產(chǎn)項目的營銷策略[J].經(jīng)營管理者,2011,(03):65-66.

摘要：面對我國進入老齡化社會,老年人生活問題已越來越被社會所關注,國家鼓勵開發(fā)商進行老年人住宅地產(chǎn)的開發(fā)。十七大《報告》在"加快推進以改善民生為重點的社會建設"中強調(diào)要"加強老齡工作"。政府、社會都在積極支持探索、創(chuàng)新多元化的城市養(yǎng)老模式,解決在創(chuàng)新養(yǎng)老模式中所遇到的各種問題,為更好滿足老齡人口的需求做出切實可行的行動。日前國家民政部及地方各級民政部門從社會各方面宣傳全面關心和幫助老人,尤其是老年人養(yǎng)老與生活方面,并鼓勵開發(fā)商從事老年人住宅的開發(fā)。本文有針對性地對老年地產(chǎn)開發(fā)中的營銷問題進行了研究。

[15]李玉良;對不同特征房地產(chǎn)的營銷策略分析[J].中國市場,2011,No.621(10):87-88.

摘要：每個房地產(chǎn)都有其自身的特征,不同區(qū)位、不同建筑特色的房地產(chǎn)價位也不盡相同。房地產(chǎn)企業(yè)在投資選址、開發(fā)以及營銷階段需要考慮房地產(chǎn)特征的影響。本文從影響房地產(chǎn)價格的因素著手,提出借勢營銷的策略;具有不同特征的房地產(chǎn)可以結(jié)合自身特有的優(yōu)勢,采用對比宣傳等手段,進行相關房地產(chǎn)營銷。

[16]孫唯淞;萬科房地產(chǎn)多品牌營銷策略研究[J].經(jīng)營管理者,2011,(05):195.

摘要：正一、萬科多品牌營銷策略作為中國房地產(chǎn)業(yè)的領導者,萬科早在2001年就開始和國際著名的4A級廣告公司Greyworldwide(精信廣告)合作,制定萬科的品牌戰(zhàn)

[17]隋平;房地產(chǎn)市場營銷策略研究[J].經(jīng)營管理者,2011,(05):196.

摘要：正伴隨著全球性金融危機的爆發(fā),對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快較早的城市來說,影響較大。很多中小型的建筑企業(yè)都因為企業(yè)資金實力差,技術水平低等原因受金融危機的影響較大,紛紛倒閉。房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為

[18]韓結(jié);淺析國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場營銷策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2011,No.314(04):12+14.

摘要：我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過了20多年的發(fā)展,已成為我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國房地產(chǎn)市場中的諸多過熱現(xiàn)象,國家采取了相應的宏觀調(diào)控辦法,通過政策手段,控制了房地產(chǎn)項目運作中最基本的土地和資金,并通過房產(chǎn)稅收等形式,抑制了房地產(chǎn)市場中的投機需求。本文主要分析了國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)營銷的新形勢和房地產(chǎn)營銷面臨的問題,并淺述了對如何完善營銷策略的幾點認識。

[19]楊曉梅;淺議如何制定房地產(chǎn)市場營銷策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2011,No.316(06):100.

摘要：市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。因此為了保障企業(yè)健康發(fā)展,就要制定科學、合理的營銷策略。

[20]劉飛;朱澤宇;淺析海南旅游房地產(chǎn)營銷策略[J].China's Foreign Trade,2011,No.499(06):94.

摘要：海南旅游房地產(chǎn)近年來快速發(fā)展,在擴大內(nèi)需、促進就業(yè)和拉動經(jīng)濟發(fā)展等諸多方面都起了重要作用。這是由于海南特殊的資源環(huán)境、市場價格、和旅游市場發(fā)達等諸多優(yōu)勢使然。但是海南經(jīng)濟相對落后、基礎設施不足和專業(yè)人才缺乏等劣勢問題,也在制約可持續(xù)發(fā)展。海南要健康穩(wěn)定發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè),就要揚長避短,注意籌劃規(guī)劃,加快人才隊伍建設,健全法律約束機制,加速基礎配套設施建設,積極創(chuàng)新,提高核心競爭力。

[21]丁紀平;房地產(chǎn)項目的市場定位和營銷策略研究[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2011,No.286(05):62.

摘要：在市場競爭日趨激烈的今天,成功的關鍵在于企業(yè)的產(chǎn)品市場定位是否準確,營銷策略是否實用有效。作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),項目的市場定位和營銷策略,簡單地說即開發(fā)商想生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品?賣給誰?怎樣盡快賣出等。本文就房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容、基本原則、存在問題及原因等方面探討了對房地產(chǎn)項目定位和市場營銷策略的問題。

[22]李耀煒;張利霞;房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡服務營銷策略[J].合作經(jīng)濟與科技,2011,No.419(12):76-77.

摘要：改革開放以來,中國整體社會經(jīng)濟的發(fā)展有了巨大變化,房地產(chǎn)也隨之在調(diào)整。作為一個新興產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)中介在國民經(jīng)濟中的作用越來越突出。本文就是從房地產(chǎn)中介、競爭狀況等幾個方面進行分析,對企業(yè)內(nèi)部管理、房地產(chǎn)市場營銷提出自己的看法,可以有效地幫助房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡發(fā)展,從而帶動經(jīng)濟的發(fā)展。

[23]朱益新;淺析無錫金科房地產(chǎn)品牌營銷策略[J].市場論壇,2011,No.85(04):66-67.

摘要：品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn),不僅成為企業(yè)競爭的核心內(nèi)容和手段,而且也成為贏得顧客忠誠以及企業(yè)求得長期生存與發(fā)展的關鍵。文章通過對無錫金科房地產(chǎn)公司的品牌營銷實施進行分析,提出了對其品牌營銷的一些改進建議。

[24]王惠;試論宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略[J].經(jīng)濟師,2011,No.265(03):276+279.

摘要：面對各地持續(xù)上升的房價和輿論的壓力,中央近期連打房地產(chǎn)市場調(diào)控"組合拳",開始了新一輪樓市調(diào)控。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講,目前的宏觀調(diào)控形勢和市場競爭環(huán)境已經(jīng)相當嚴峻,房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇,迎接挑戰(zhàn),必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念,創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略,使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足。

[25]曾春水;提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的4V營銷策略構(gòu)建[J].企業(yè)經(jīng)濟,2011,v.30;No.368(04):159-161.

摘要：在樓市調(diào)控愈來愈嚴厲、行業(yè)競爭愈來愈激烈的市場背景下,房地產(chǎn)企業(yè)能否在競爭中占有一席之地,關鍵看其是否具有核心競爭能力。本文基于房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的提升,從四個方面簡述了4V營銷策略的構(gòu)建:一是實施差異化的營銷;二是強化產(chǎn)品功能的彈性;三是增加產(chǎn)品的附加價值;四是促使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

[26]袁珂;房地產(chǎn)廣告的營銷策略[J].新聞愛好者,2011,No.381(09):74-75.

摘要：隨著開發(fā)商到處跑馬圈地,無論是消費者的自住還是投資,巨大的市場需求讓房地產(chǎn)在近幾年飛速發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在此扮演了舉足輕重的角色,在房地產(chǎn)開發(fā)的各個階段,廣告的身影無處不在,市中心、廣場、公交車、報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡等,凡是有人群的地方,皆活躍著房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)行業(yè)也尤其重視廣告營銷策略,在整個房地產(chǎn)開發(fā)預算中,廣告營銷預算必須占有一定的份額。同樣在預售期、開盤期、持續(xù)銷售期、尾盤期,開發(fā)商不斷調(diào)整自身的廣告策略,在保證良性運作的前提下,最大化地促進銷售。

[27]袁珂;房地產(chǎn)營銷策略研究[J].新聞愛好者,2011,No.383(11):115-116.

摘要：正近十年來,房地產(chǎn)經(jīng)濟經(jīng)歷了長足的發(fā)展。從20世紀80年代的筒子樓到現(xiàn)代的薄板建筑、花園洋房、SOHO建筑、LOFT建筑等形式,再到綠色、科技、環(huán)保、低密度的別墅院落,無論是戶型設計還是營銷手段,都在不斷創(chuàng)新。目前的房地產(chǎn)市場,為了取得更大的經(jīng)濟效益,營銷策略不斷變化翻

[28]何佩;房地產(chǎn)市場營銷策略及其應用[J].經(jīng)營管理者,2011,(10):161.

摘要：從當前我國房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀出發(fā),可以發(fā)掘出存在的主要問題,通過分析房地產(chǎn)市場營銷策略的主要內(nèi)容和作用,并且研究了房地產(chǎn)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展,可以更好地指導房地產(chǎn)市場營銷。

[29]嚴琳;基于消費者購房心理的房地產(chǎn)體驗營銷策略研究[J].商業(yè)時代,2011,No.524(13):30-32.

摘要：我國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入到以消費者為主的理性消費時代,傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢已不能適應變化的競爭環(huán)境和顧客需求。地產(chǎn)商必須引入能夠提升產(chǎn)品附加價值、滿足顧客精神需求的新型營銷模式——體驗營銷。本文以消費者購房時呈現(xiàn)的心理特點為基礎,對房地產(chǎn)行業(yè)實施體驗營銷策略進行了探討,按照體驗營銷的"5Es"組合策略,地產(chǎn)商在實施體驗營銷策略時要做好五個環(huán)節(jié),希望能為房地產(chǎn)營銷提供借鑒。

[30]徐麗蓉;新形勢下房地產(chǎn)營銷策略研究[J].湖南社會科學,2011,No.145(03):129-131.

摘要：我國房地產(chǎn)營銷中存在著市場定位不合理、營銷方式過度依賴傳統(tǒng)廣告、缺少品牌意識和亂打概念牌等問題。因此,新形勢下,必須準確定位市場、實施多種營銷手段提升廣告品質(zhì)、實施品牌營銷、充實文化營銷內(nèi)涵,從而推動房地產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。

[31]楊光宇;淺析房地產(chǎn)營銷策略——以中山市房地產(chǎn)市場為例[J].成功(教育),2011,No.169(09):288-289.

摘要：正一、引言房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物,市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮,還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設方案變成現(xiàn)實,使

[32]倪維棟;我國房地產(chǎn)市場營銷策略走向的初探[J].現(xiàn)代商業(yè),2011,No.250(21):60.

摘要：目前,伴隨著房地產(chǎn)的理性化發(fā)展、房地產(chǎn)市場的激烈化競爭,以及土地資源稀缺、住房需求下降、房產(chǎn)價格持續(xù)上漲、住宅空置率升高等新形勢。如何創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略,才能保證出奇制勝,脫穎而出,提升顧客滿意度,在準確定位的基礎上進行差異化戰(zhàn)略,實施全面質(zhì)量營銷模式勢在必行。

[33]呂順來;新疆房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2011,No.253(24):54+53.

摘要：與其他商品銷售不同,房地產(chǎn)企業(yè)營銷是一項復雜且系統(tǒng)的工程,關系到房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。本文首先介紹了房地產(chǎn)幾大典型營銷策略;其次歸納了當前新疆房地產(chǎn)企業(yè)營銷中存在的問題;最后提出相應的解決對策。

[34]張程;淺議房地產(chǎn)體驗營銷策略[J].科技風,2010,No.162(24):98+102.

摘要：隨著我國房地產(chǎn)市場進入以消費者為主體的理性消費時代,房地產(chǎn)營銷的重心逐漸由"以產(chǎn)品為中心"向"以消費者為中心"轉(zhuǎn)移。于是,領悟顧客感性行為,增強顧客感官體驗,提升產(chǎn)品附加價值,滿足顧客精神需求的營銷模式體驗式營銷開始在房地產(chǎn)營銷中得到應用。本文從體驗營銷的涵義入手,分析了體驗營銷對房地產(chǎn)消費行為的主要作用,并探討幾種實用有效的房地產(chǎn)體驗營銷策略。

[35]范陳琦;新時期房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究[J].China's Foreign Trade,2011,No.511(18):128.

摘要：隨著我國房地產(chǎn)政策法規(guī)的逐步完善,和一系列房價限價政策的出臺,房地產(chǎn)企業(yè)面臨銀根收緊,投資性購房者減少,住宅空置率不斷升高和一線城市房價下行的多重壓力。因此房地產(chǎn)企業(yè)把握住營銷策略發(fā)展趨勢,適時調(diào)整其營銷策略勢在必行。

[36]鄧靜;社會系統(tǒng)論與房地產(chǎn)營銷策略初探[J].社科與經(jīng)濟信息,2002,No.355(10):97-99.

摘要：正 社會系統(tǒng)論在營銷學中已經(jīng)得到了比較廣泛的運用,然而,近年來,真正從系統(tǒng)論角度來考察并研究房地產(chǎn)營銷策略的文章并不多見。筆者認為,房地產(chǎn)營銷涉及許多方面的問題,通過社會系統(tǒng)論對營銷策略加以仔細思考和分析,有助于我們從宏觀和微觀兩個方面把握消費者的心理,推動整個房地產(chǎn)營銷事業(yè)的發(fā)展。

[37]張聞;基于可持續(xù)發(fā)展背景的長沙市房地產(chǎn)綠色營銷策略探析[J].商業(yè)文化(上半月),2011,No.192(11):228-229.

摘要：進入21世紀以來,隨著我國住房制度改革的不斷深化以及房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,長沙房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個從無到有、不斷壯大的發(fā)展歷程。與此同時,可持續(xù)發(fā)展理念和綠色消費觀念正作為一種新型發(fā)展觀念和新型消費觀念席卷全球,在這種背景下,長沙房地產(chǎn)企業(yè)要想在現(xiàn)有的基礎上求的更好的健康持續(xù)發(fā)展,就必須學會與時俱進實行綠色營銷戰(zhàn)略,走可持續(xù)發(fā)展之路,這不僅對全社會的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義,更對長沙市房地產(chǎn)企業(yè)自身的健康長遠發(fā)展具有現(xiàn)實意義。本文中筆者針對當前長沙市房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,就長沙市房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷中存在問題進行研究,并就此提出一些長沙市房地產(chǎn)基于可持續(xù)發(fā)展的綠色營銷策略,旨在為長沙市房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展出謀獻策。

[38]李庚;宏觀調(diào)控下中小城市房地產(chǎn)的營銷策略[J].經(jīng)濟導刊,2011,No.156(07):56-57.

摘要：正近年來,由于中央出臺限購令等樓市調(diào)控政策,而且調(diào)控力度不斷加大,使房地產(chǎn)市場的投機性需求得到有效抑制。房價上漲的勢頭受到進一步抑制。盡管如此,有關專業(yè)人士仍然認為中央還會加強房地產(chǎn)調(diào)控力度,同時房地產(chǎn)政策變化也難以估計。針對目前形勢,房地產(chǎn)商應當采取怎么樣的營銷策略,方能出奇制勝、占領市場呢?市場競爭的加劇,如果房產(chǎn)商單純依靠廣告、促銷等手段推銷樓盤,已不再適應當前市場的發(fā)展,而品牌、文化、誠信、環(huán)保營銷等逐漸成為決定項目成敗關鍵因素。

[39]唐吉雄;小城市房地產(chǎn)營銷策略探討[J].消費導刊,2010,(02):4.

摘要：通過對小城市房地產(chǎn)市場進行分析,探討小城市房地產(chǎn)營銷策略可采取的措施。

[40]陳姿翰;綠色元素在房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略中應用[J].現(xiàn)代營銷(學苑版),2010,No.63(03):88-89.

摘要：企業(yè)開展綠色營銷是社會和企業(yè)的雙贏之舉,有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。筆者從開發(fā)綠色住宅、選擇綠色渠道、開展綠色促銷三方面探討了綠色元素在房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略中應用。

[41]胡娟;我國房地產(chǎn)品牌營銷策略[J].企業(yè)導報,2010,No.165(03):141-142.

摘要：面對日益激烈的市場競爭,房地產(chǎn)業(yè)已進入了品牌競爭時代。對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況作基本回顧后,研究并提出了新的市場環(huán)境下房地產(chǎn)的品牌營銷策略,以期對房地產(chǎn)業(yè)在長遠的發(fā)展中有所裨益。

[42]李燕;房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化的營銷策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2010,No.292(06):71+73.

摘要：競爭是市場經(jīng)濟的基本特征之一,有競爭就有競爭的策略。對房地產(chǎn)而言,行業(yè)競爭的主要表現(xiàn)之一,就是房地產(chǎn)銷售的競爭,就是營銷策略的競爭。在技術水平相當?shù)那闆r下,銷售策略的優(yōu)劣就決定了房地產(chǎn)商競爭地位的優(yōu)劣,因此科學合理的營銷策略,是房地產(chǎn)開發(fā)商所必須取得競爭優(yōu)勢的基本要素之一。本文將對房地產(chǎn)的營銷策略進行分析。

[43]代韻竹;試論新時期房地產(chǎn)市場營銷策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2010,No.290(04):32.

摘要：目前,房地產(chǎn)企業(yè)面臨土地資源稀缺、住房需求下降、房產(chǎn)價格持續(xù)上漲、住宅空置率升高的新形勢。因此,創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略,提升顧客滿意度,在準確定位的基礎上進行差異化戰(zhàn)略,實施全面質(zhì)量營銷模式勢在必行。本文就如何在新時期進行房地產(chǎn)營銷進行分析,提出了一些自己的觀點。

[44]楊宇;張二毛;李丙濤;金融危機背景下我國房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略研究[J].廣西大學學報(哲學社會科學版),2010,v.32(S1):247-248.

摘要：金融危機爆發(fā)后,我國房地產(chǎn)市場一路走低,陷入低迷。2009年上半年,我國樓市又出現(xiàn)逆勢上揚,房地產(chǎn)市場前景依舊未明。本文在分析金融危機背景下我國房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀和其營銷面臨的新形勢的基礎上,提出金融危機背景下我國房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略。包括精確定位、采取合理的價格策略、尋求共贏的營銷同盟,建立創(chuàng)新的商業(yè)模式、誠信第一,質(zhì)量是保證,樹立品牌、及綠色營銷是歸途。

[45]黃卉;房地產(chǎn)營銷策略探討[J].新聞天地(下半月刊),2010,No.72(05):62-63.

摘要：房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃的實施,是企業(yè)發(fā)展的關鍵,關系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競爭的房地產(chǎn)市場上能否立足和市場營銷的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營銷策略,并提出了房地產(chǎn)營銷的對策及建議。

[46]滕進;中國房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].China's Foreign Trade,2010,No.481(12):31.

摘要：本文簡單分析了中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展過程,指出了當前房地產(chǎn)市場存在的問題以及市場營銷對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性,并對不同的營銷手段進行了簡單闡述。只有不斷加強企業(yè)的市場營銷,才能在未來市場得到充分發(fā)展。

[47]韓劍;淺析如何完善房地產(chǎn)營銷策略[J].經(jīng)營管理者,2010,(11):153.

摘要：隨著中國經(jīng)濟市場化不斷深入發(fā)展,房地產(chǎn)市場也經(jīng)歷了從小到大的發(fā)展歷程。我國房地產(chǎn)市場營銷起步較晚,再加上市場化進程不完善,房地產(chǎn)營銷方面還存在著很多問題,本文就此做一分析。

[48]熊紅勝;淺議房地產(chǎn)市場營銷策略[J].湖北廣播電視大學學報,2010,v.30;No.216(07):88-89.

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的深化,房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的重要行業(yè),房地產(chǎn)市場已成為社會主義市場體系的重要組成部分,關于房地產(chǎn)的研究已成為應用經(jīng)濟研究的一個重要分支,在研究需求與供給的前提下,銷售的情況直接關系著房地產(chǎn)市場的好與壞,因此房地產(chǎn)的銷售策略有著舉足輕重的位置。

[49]張超;經(jīng)濟危機下的房地產(chǎn)營銷策略探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2010,No.298(12):66+68.

摘要：伴隨著房地產(chǎn)的理性化發(fā)展以及房地產(chǎn)市場的激烈化競爭,房地產(chǎn)營銷策略要出奇制勝,才能脫穎而出。而在以房產(chǎn)泡沫為罪魁禍首的經(jīng)濟危機下,房地產(chǎn)營銷策略更是個值得探討的話題。本文就經(jīng)濟危機下的房地產(chǎn)營銷策略進行了客觀的分析與探索性的研究。

[50]鄧雨男;淺析房地產(chǎn)市場營銷策略[J].經(jīng)濟師,2010,No.257(07):221-222.

摘要：文章總結(jié)了房地產(chǎn)市場細分的作用及依據(jù),準確的房地產(chǎn)市場細分對于一次成功的開發(fā)至關重要。

萬科地產(chǎn)房地產(chǎn)品牌建設

萬科地產(chǎn)房地產(chǎn)品牌建設

萬科品牌之路

1、消費者成為品牌的主導

近20年來，人們對“品牌”的認識有了很大提高。上世紀80年代，人們認為“品牌”只是知名度，有包裝、有命名的產(chǎn)品容易被消費者記住。CIs的概念開始流行，主要的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導手段。

到了90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎上增加對產(chǎn)品利益點的描述，品牌演變成一種承諾，產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導因素。

進入21世紀，品牌的概念又上升了一層，因為人們發(fā)現(xiàn)，消費者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進行重復購買或其它反饋行為，才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費者成為品牌推廣的主導。

同時，一個強而有力的品牌可以為企業(yè)帶來更高的消費者忠誠度，排除競爭對手價格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支持產(chǎn)品延伸，同時使產(chǎn)品占據(jù)市場優(yōu)勢。只有當品牌具備一定的“資產(chǎn)”時，企業(yè)才有可能保持長期的增長。

2、房地產(chǎn)行業(yè)品牌時代的來臨

獨特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。

中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉(zhuǎn)變過程。當消費者直接與開發(fā)商進行交易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。

在個人消費品中，不動產(chǎn)的地域性最強，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關，這就決定了消費者會對住宅的每一細節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。

隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。

與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務。

出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。

3、中國房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀

2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8個百分點。其他各項指標也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。

在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)?；?jīng)營和異地擴張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。

雖然規(guī)?；?jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設創(chuàng)造了良好的條件和契機，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級階段，消費者的品牌意識尚未完全形成。消費者更加關注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。

另一方面，在消費者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認知非常模糊。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。

這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點：

首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。

其次，少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。

第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。

順應市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。

4、萬科的品牌探索

萬科1988年進入房地產(chǎn)開發(fā)領域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。

但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。

2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。

調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。

消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。

可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務等功能層面。

在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行進一步的總結(jié)和提升。

5、制訂和實施全國品牌管理策略

2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。

整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。調(diào)研過程持續(xù)了3個月的時間，在集團內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對員工和管理層進行了問卷調(diào)查，并進行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調(diào)查。

通過調(diào)研，我們洞悉了消費者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”——家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費者這一消費心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。

結(jié)合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。

建立品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營銷傳播階段。

6、“建筑無限生活”的三個層面

建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。

建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點作法也值得開發(fā)商予以重視。

而住宅的性能是有別于功能的一個概念。在目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個住區(qū)的位置、與城市的關系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關。因此，萬科所關注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設計的范疇，而觸及美學、建筑學、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學、人體工程學甚至犯罪學等方面。在未來的開發(fā)過程中，萬科會擴大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關注住戶的體驗與感受。萬科的產(chǎn)品不僅僅應該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時也應該是舒適的、活躍的直至是文明的。

7、萬科如何建筑無限生活

全國性思維，本土化運作

萬科的跨地域擴張經(jīng)歷了幾個階段。從1991年開始，萬科在全國十三個城市投資房地產(chǎn)項目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。1993年國家宏觀調(diào)控，各地項目相繼面臨資金和市場困境。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中，13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項目也不能形成規(guī)模效應和品牌效應。

從1993年起，萬科走上了“減法”之路，投資重點集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中于住宅開發(fā)。經(jīng)過7年的調(diào)整，萬科選擇了一個專業(yè)，建立了一個制度，培養(yǎng)了一支隊伍，樹立了一個品牌。

2000年萬科再度開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴張戰(zhàn)略。在全國10個城市的開發(fā)，形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。

在新一輪的擴張中，萬科已形成了全國性思維模式，優(yōu)勢突顯，集團與開發(fā)城市之間已形成互動的資源網(wǎng)絡，項目之間遙相呼應，理念、資金、人才的流動與共享，品牌效應呼之欲出。

在各地萬科分支機構(gòu)中，我們擁有共同的企業(yè)核心價值觀、“以客戶為導向”的服務理念、規(guī)范化的管理模式、嚴謹?shù)臉I(yè)務流程以及萬科所提倡的生活方式。

在各地項目中，我們遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務，營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。

在各種類型的產(chǎn)品中，我們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風格。

但是，作為一個有著豐富經(jīng)驗的開發(fā)商，我們深知房地產(chǎn)開發(fā)的地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習慣的差異……決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)。無論是管理還是產(chǎn)品，都必須遵守本地相關政策，尊重本地客戶喜好。

因此，萬科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場細分，在戶型設計、建材使用、采暖技術、社區(qū)配套等細節(jié)上加以變化。例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對較低，建筑風格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城花采用德國民居的建筑風格，坡屋頂，紅磚墻，整個建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃設計概念，重彩勾畫景觀環(huán)境；桂苑城花以鮮艷清麗的色彩、高低錯落的建筑和獨到的萬科人文，組成了圍合式景觀社區(qū)。

對跨地域發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，“全國性思維”與“本地化運作”是密不可分的。為了更好地了解和利用當?shù)刭Y源，我們一直嘗試實行“管理人員本地化”，而上海萬科和沈陽萬科均取得了顯著的成效。我們在“管理人員本地化”方面所積累的經(jīng)驗，將促進萬科“全國性思維”和“本地化運作”的融合。

創(chuàng)新領先的產(chǎn)品開發(fā)

萬科進入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，是以市場環(huán)境為背景的，因此決定了萬科的產(chǎn)品必須走市場化道路。剛剛涉足房地產(chǎn)開發(fā)時，萬科以“物業(yè)管理”為突破點，在住宅市場上獨樹一幟。

隨著對房地產(chǎn)行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認識到，開發(fā)商不等于設計單位，因為開發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對消費者需求的理解融入到設計單位的作品中，1994年11月，萬科設立了一個與設計單位密切溝通的平臺——萬創(chuàng)建筑設計顧問有限公司，開始從規(guī)劃設計方面提煉更高的產(chǎn)品競爭力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設計單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設計人才的寶庫。

房地產(chǎn)品牌推廣方案如何做？

主要是以下三點：首先：以消費者成為品牌的主導的思想。其次：看準房地產(chǎn)行業(yè)品牌時代的來臨.最后：分析中國房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀。

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