信途科技今天給各位分享寶潔推廣新產(chǎn)品的預(yù)算的知識(shí)，其中也會(huì)對(duì)寶潔推廣新產(chǎn)品的預(yù)算方案進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

寶潔新產(chǎn)品上市策劃文案怎么做.~~~

你是學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的吧？ 寶潔公司已經(jīng)跟很多4A公司合作了，怎么可能不會(huì)寫新品上市方案？就算效果不好，起碼也有個(gè)東西讓寶潔參考。寶潔公司自己也有市場(chǎng)策劃團(tuán)隊(duì)，很牛叉的團(tuán)隊(duì)，需要在這里問嗎？

寶潔公司的營(yíng)銷策劃案例

國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略是應(yīng)對(duì)激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)，寶潔將國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略融會(huì)貫通，運(yùn)用到實(shí)際營(yíng)銷中，形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式。為此，下面由我為大家整理寶潔公司的營(yíng)銷策劃案例相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。

寶潔公司的營(yíng)銷策劃案例篇一

隨著生活水平的提高和戶外衛(wèi)生意識(shí)的覺醒，紙巾市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。近年來，恒安集團(tuán)挾其品牌優(yōu)勢(shì)，于1998年初在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價(jià)的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費(fèi)者所鐘愛，1998年末，市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，“心相印”紙巾已占重慶高檔紙巾市場(chǎng)1/3強(qiáng)，居市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

寶潔公司繼續(xù)推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數(shù)十個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌后，于1999年決定以香港、重慶兩地作為試點(diǎn)推出其由德國公司生產(chǎn)的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續(xù)、多層面、大投入的行銷模式，后來居上，一統(tǒng)高檔紙巾市場(chǎng)。市場(chǎng)遭遇戰(zhàn)在所難免。

1999年8月7日，得寶廣告——“得寶大比拼篇”在重慶衛(wèi)視、重慶八頻道黃金時(shí)間連續(xù)滾動(dòng)播出，廣告以強(qiáng)烈的對(duì)比手法，通過在同一使用環(huán)境下，兩種紙巾的不同表現(xiàn)，從消費(fèi)者某種細(xì)致的生活體驗(yàn)這一獨(dú)特視角入手，力圖表達(dá)得寶紙巾“特別柔韌”這一獨(dú)特的銷售主張，至此“得寶”挑戰(zhàn)重慶高檔面巾市場(chǎng)的號(hào)角吹響。

8月12日星期四，在“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅(jiān)韌4倍”、“出門要安心、得寶多用紙手巾”等廣告口號(hào)仍聲聲不絕于耳時(shí)，寶潔又在重慶發(fā)行量最大的《重慶晚報(bào)》推出1/4版“得寶大比拼現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)篇”——“你的紙巾行嗎?”活動(dòng)歡迎消費(fèi)者于8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場(chǎng)活動(dòng)點(diǎn)參加“得寶大比拼活動(dòng)”，活動(dòng)以紙巾沾濕后看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈(zèng)精美禮品一份并可參加店內(nèi)幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內(nèi)容……消費(fèi)者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫38℃。一大早，一大批寶潔現(xiàn)場(chǎng)促銷人員就開始忙碌了起來。至各商場(chǎng)開始營(yíng)業(yè)時(shí)，展現(xiàn)在人們面前的是著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開的促銷展臺(tái)，“得寶”標(biāo)準(zhǔn)色的活動(dòng)結(jié)果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭(zhēng)相傳閱產(chǎn)品介紹及活動(dòng)內(nèi)容小海報(bào)，不一會(huì)兒便圍了個(gè)水瀉不通。于是，現(xiàn)場(chǎng)廣告片開始反復(fù)播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡(luò)繹不絕……活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不時(shí)爆發(fā)出陣陣掌聲和喝采聲。

上午10時(shí)，火爐山城開始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，氣溫一路攀升，一串串晶瑩透亮的汗滴更似斷線的珠子掉個(gè)不停，忙碌工作了一周，出外輕松的市民，無不抱怨這似火的鬼天氣。這時(shí)，忽然從身旁遞過來一張紙巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太熱，請(qǐng)注意身體”——溫馨的話語，誠摯的關(guān)懷，一陣莫名的感動(dòng)傳遞——這就是恒安集團(tuán)心相印紙巾“關(guān)愛您”大派送，一樣的統(tǒng)一著裝，標(biāo)準(zhǔn)親切的重慶方言，富有禮節(jié)的動(dòng)作，關(guān)愛的話語，不一樣的是消費(fèi)者的感受——不只是參與，不只是體驗(yàn)，而是被深深地感動(dòng)，同時(shí)也記住了一個(gè)同樣讓人感動(dòng)的名字——“心相印”。

晚上黃金時(shí)間，中央電視臺(tái)一套、重慶衛(wèi)視、重慶電視2臺(tái)滾動(dòng)播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達(dá)其可靠的質(zhì)量是家庭的親情、關(guān)心與理解的媒介，此廣告片后緊接恒安集團(tuán)其它產(chǎn)品廣告，一句“恒安集團(tuán)，十年奉獻(xiàn)”將品牌理念貫穿其間。

一時(shí)間，“得寶”、“心相印”成為市民們茶余飯后的熱門話題。

此次論劍，寶潔開拓市場(chǎng)計(jì)劃之縝密可見一斑，在營(yíng)銷策略組合上除以廣告、現(xiàn)場(chǎng)人員促銷等形式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“特別柔韌”這一獨(dú)特賣點(diǎn)外，更以超出一般的價(jià)格、獨(dú)特小拉口等包裝形式加強(qiáng)質(zhì)量形象，并輔以抽獎(jiǎng)、附贈(zèng)小禮品等形式的消費(fèi)者優(yōu)待措施，加快了市場(chǎng)啟動(dòng)速度。同時(shí)在渠道層次上，統(tǒng)一的價(jià)格體系、提供末端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，亦展示其中間商營(yíng)銷組合之魅力。

面對(duì)挑戰(zhàn)，恒安集團(tuán)作為重慶高檔面巾紙市場(chǎng)領(lǐng)先者，為避免市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)喪失，迅速反擊，其防御措施亦別具一格，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主;加大廣告力度下面迎戰(zhàn)，減弱對(duì)手廣告效果;烈日下“關(guān)愛您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心;加大包裝，買十送二的消費(fèi)者優(yōu)待進(jìn)一步凸現(xiàn)其高質(zhì)低價(jià)的定位，更有依托其成熟渠道優(yōu)勢(shì)和分區(qū)組織機(jī)構(gòu)的靈活性，采用搭贈(zèng)方式作為渠道措施，進(jìn)一步擴(kuò)大紙巾占有率……將一個(gè)領(lǐng)先者所擁有的資源，運(yùn)用到了極至。

此次論戰(zhàn)，“得寶”堪稱新品全方位策劃成功入市之典范，可能惟一始料未及的是恒安集團(tuán)反應(yīng)如此之迅速，看來國內(nèi)企業(yè)已開始成熟，富有戰(zhàn)斗力。

恒安集團(tuán)的全方位應(yīng)戰(zhàn)亦是市場(chǎng)領(lǐng)先者為保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額而積極防御的成功安例子。“得寶”的市場(chǎng)推廣是探索性的試點(diǎn)，而“心相印”借鑒60年代美國哈瑞爾公司“處方409”噴霧清潔劑防御雜貨大王波克特甘寶公司“新奇”之經(jīng)驗(yàn)，提前阻塞中間通路滿足終端消費(fèi)需求，其效果非同一般。要知道，寶潔公司是很重視數(shù)據(jù)化管理的，市場(chǎng)所饋數(shù)據(jù)即使不會(huì)影響其下一步的投資組合，至少也會(huì)影響其判斷力。

9月下旬，恒安、寶潔重慶之爭(zhēng)已告一段落，“心相印”紙巾銷量較上月已翻了一番，“得寶”亦能更快捷、方便地到達(dá)消費(fèi)者手中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)強(qiáng)者來說，不是消亡，而是更快地成長(zhǎng)。

路過長(zhǎng)江大橋，解放東路的路牌正被刷上“得寶”深藍(lán)的盛裝;一包包“得寶”試用裝已通過派送出現(xiàn)在市民家中;深藍(lán)色的“得寶”展示架也擺上了末端網(wǎng)點(diǎn)的案頭……下一輪的爭(zhēng)戰(zhàn)似乎正緊鑼密鼓地運(yùn)措。

寶潔公司的營(yíng)銷策劃案例篇二

寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高;其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝猓粺o所獲。 1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價(jià)格。在 6 個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。

寶潔營(yíng)銷案例

一、培育和引導(dǎo)消費(fèi)

產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會(huì)洗頭嗎?”——我來教你洗?！澳阆吹煤脝?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者，消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學(xué)命名與品牌形象

寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動(dòng);在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

三、知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷是很典型的，在營(yíng)銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑;“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健;而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng);“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性;飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入;而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意，接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

五、品牌經(jīng)理

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”，品牌經(jīng)理對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

六、企業(yè)公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時(shí)向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育;如寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬元人民幣以保護(hù)國寶大熊貓等等，通過公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。

總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營(yíng)銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場(chǎng)需求，寶潔在中國獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，寶潔正在與時(shí)與市俱進(jìn)，贏取更大的市場(chǎng)與發(fā)展空間。

寶潔公司的營(yíng)銷策劃案例篇三

寶潔一向被中國日化企業(yè)看作是教師爺。不用說規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國日化行業(yè)銷售額最大的納愛斯公司的銷售額為25億人民幣。單說寶潔公司1988年在中國成立合資公司以后的一系列做法，就值得中國公司學(xué)上很長(zhǎng)一陣子了。它首先在中國推行了多品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)人們都看不懂：為什么一個(gè)公司還要弄那么多品牌呢，不是自己與自己作戰(zhàn)嗎?可是人家就是有辦法把十多個(gè)品牌都弄上了市場(chǎng)份額排行榜的前幾名，而這時(shí)候作為挑戰(zhàn)者的中國公司才搞明白，人家已經(jīng)把細(xì)分的市場(chǎng)也考慮在內(nèi)了，針對(duì)每個(gè)不同的人群它的不同品牌起到了不同的占領(lǐng)作用;大學(xué)生們一開始也弄不明白，寶潔為什么不看自己的考試成績(jī)，它那套招聘測(cè)試題到底想考什么?到后來才清楚，寶潔的想法是不管學(xué)生的考試成績(jī)?cè)趺礃?，關(guān)鍵是它要找到它所需要的人：團(tuán)隊(duì)精神、溝通能力才是它所最需要的。

像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計(jì)劃、它的渠道培養(yǎng)、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統(tǒng)的東西，有的到現(xiàn)在人們還在琢磨它的做法到底是為什么。

寶潔這位教師爺可不是光說不練，在帶來一系列國際化標(biāo)準(zhǔn)做法的同時(shí)，它還笑吟吟地把中國市場(chǎng)的大把份額隨手揣進(jìn)了自己的腰包。洗發(fā)水市場(chǎng)它占了60%;香皂市場(chǎng)它占了36%;洗衣粉市場(chǎng)它占了14%;還有牙刷、牙膏、護(hù)膚品等等……在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它還凍結(jié)了幾個(gè)像北京熊貓、廣州潔花這樣原來在中國小有名氣的品牌。

不過，最近教師爺寶潔的日子可能有些難過，圍繞著它的眼光已經(jīng)不再像以前那樣都是仰視的了：“藍(lán)月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權(quán);寶潔的衛(wèi)生巾“護(hù)舒寶”發(fā)生了霉變事件;寶潔公司大裁員;洗衣粉市場(chǎng)出現(xiàn)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，寶潔被迫應(yīng)戰(zhàn);被寶潔冷凍多年的國產(chǎn)品牌紛紛復(fù)出。

廣告學(xué)專業(yè)問題---根據(jù)品牌戰(zhàn)略分析寶潔公司的產(chǎn)品推廣情況

保潔稱雄百年風(fēng)韻猶在

創(chuàng)始于1837年的保潔公司是美國頭號(hào)日用消費(fèi)品公司，也是世界最大的日用消費(fèi)品供應(yīng)商之一。公司包括生產(chǎn)工廠在內(nèi)的下屬分支機(jī)構(gòu)遍布全球70多個(gè)國家和地區(qū)，全球雇員總數(shù)超過11萬人，旗下300多個(gè)產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)，產(chǎn)品范圍涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理和個(gè)人清潔用品等在內(nèi)的多個(gè)日用消費(fèi)領(lǐng)域。這其中的碧浪與汰漬牌洗衣粉、飄柔與潘婷牌洗發(fā)水、佳潔士牙膏及品客薯片等也是中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放啤?/p>

在1999-2000財(cái)政年度內(nèi)，保潔公司產(chǎn)品銷售總收入高達(dá)399.5億美元，利潤(rùn)總額35.4億美元，在《財(cái)富》雜志最新評(píng)出的全球500強(qiáng)中列舉第75位。

70多個(gè)網(wǎng)站是一筆財(cái)富

通過構(gòu)建多個(gè)側(cè)重于不同產(chǎn)品與內(nèi)容的網(wǎng)站，全方位地捕捉Internet空間的巨大商機(jī)。

保潔公司是一家有著百余年悠久歷史的傳統(tǒng)商業(yè)巨頭，在Web實(shí)踐方面，卻不輸于眾多新經(jīng)濟(jì)公司。目前，這家公司旗下已有70多個(gè)Web網(wǎng)站，這點(diǎn)甚至讓不少技術(shù)巨頭也望塵莫及。

去年末，保潔公司新推出了一個(gè)稱為BeingGirl.com的網(wǎng)站，喜歡望文生義的Internet用戶肯定會(huì)將其理解為一個(gè)少女社區(qū)網(wǎng)站。但是，實(shí)際上并非如此。盡管如同類似的典型社區(qū)網(wǎng)站一樣，這家網(wǎng)站上也提供了大量有關(guān)符合消除粉刺等與少女生活密切相關(guān)的內(nèi)容與話題。但與此同時(shí)，這家網(wǎng)站上還處處點(diǎn)綴了一些冠以各種名稱的、最終與產(chǎn)品聯(lián)系到一起的精美標(biāo)簽鏈接，時(shí)這個(gè)網(wǎng)站與普通的社區(qū)網(wǎng)站顯示出了一點(diǎn)小小的差異，正是這種差異體現(xiàn)了保潔公司在Web戰(zhàn)略上的良苦用心。

這家網(wǎng)站已是保潔公司設(shè)立的第72個(gè)Web網(wǎng)站。此前的這些網(wǎng)站大都不同程度地涉及到了這家日用消費(fèi)品巨頭旗下包括汰漬、佳潔士、Scope、玉蘭油和潘婷等300多個(gè)品牌中最知名的產(chǎn)品品牌及相關(guān)知識(shí)。如在以汰漬命名的Tide.com網(wǎng)站上，提供了衣物洗滌技巧等方面的內(nèi)容；以佳潔士命名的Crest.com網(wǎng)站，提供了牙齒保健常識(shí)；而在以潘婷命名的Pantene.com網(wǎng)站，則提供了個(gè)性化的頭發(fā)護(hù)理咨詢服務(wù)內(nèi)容。

BeingGirl.com這一圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的社區(qū)網(wǎng)站，則是保潔公司在Web戰(zhàn)略上的一項(xiàng)全新嘗試。如同這家公司在傳統(tǒng)領(lǐng)域傾向于一次投資研發(fā)數(shù)百種產(chǎn)品的多路出擊策略一樣，公司也力求通過構(gòu)建多個(gè)側(cè)重于不同產(chǎn)品與內(nèi)容的網(wǎng)站形式，全方位地捕捉Internet空間的巨大商機(jī)。

此舉使得在傳統(tǒng)日用消費(fèi)品領(lǐng)域稱雄百余年的保潔公司，同樣成為在線日用消費(fèi)品市場(chǎng)上的個(gè)中翹楚，而這也正是保潔公司勇于創(chuàng)新、不斷嘗試的個(gè)性使然。盡管在最初保潔公司自身也對(duì)Web戰(zhàn)略的最終成效沒有很大把握：因?yàn)檫@一戰(zhàn)略也許會(huì)將公司成功地引入電子商務(wù)世界，也許僅止于某些市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與廣告效應(yīng)，甚至還可能只是大量人力、物力的無謂消耗。

探險(xiǎn)Web

保潔的70余家網(wǎng)站的構(gòu)建不過是保潔公司總體Internet戰(zhàn)略的一部分。實(shí)際上，公司的這一戰(zhàn)略還包藏著更多“野心”。

保潔公司對(duì)Web戰(zhàn)略并無十足的成功把握，但是至少可以通過Web網(wǎng)站的構(gòu)建，獲取眾多有價(jià)值的、來自消費(fèi)者的信息。

實(shí)際上，自90年代中期，踏入Web領(lǐng)域以來，由最初開始嘗試借助網(wǎng)頁彈出式廣告，行銷Scope牌漱口液和汰漬牌洗衣粉，保潔公司就從未中止過在Web領(lǐng)域的投入與創(chuàng)新。1998年，保潔公司主辦了業(yè)界首次以Internet廣告為主題、名為FASS(The Future of Advertising Stakeholders Summit)的市場(chǎng)營(yíng)銷論壇，并邀集了包括公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及戰(zhàn)略合作伙伴在內(nèi)的各方，齊聚保潔公司總部，共商如何在未來有效地利用Internet這一新型廣告媒體行銷產(chǎn)品的大計(jì)。時(shí)至近日，這一論壇已發(fā)展成為研討交互式廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的較有影響的業(yè)內(nèi)組織。

與許多大型公司通常采用的策略一樣，在涉及公司現(xiàn)有70余家網(wǎng)站的具體部署成本及年均維護(hù)開銷方面的問題時(shí)，保潔公司主管人員也一向閃爍其辭從未正面作答。這部分成本與開銷的具體數(shù)字，在公司公開發(fā)布的相關(guān)資料中也毫無蹤跡可尋。不過分析家們大都認(rèn)定，這毫無疑問將是一個(gè)不菲的數(shù)字。根據(jù)商貿(mào)雜志《B2B》提供的Web價(jià)格指數(shù)推算，考慮到功能等各方面因素，一個(gè)中等規(guī)模網(wǎng)站的平均初建費(fèi)用一般在10萬到60萬美元之間。在網(wǎng)站維護(hù)開銷方面，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Jupiter公司估計(jì)，一個(gè)普通商務(wù)網(wǎng)站的年均維護(hù)開銷多在50萬美元以上；復(fù)雜電子商務(wù)網(wǎng)站的年均維護(hù)開銷，甚至可能高達(dá)數(shù)百萬美元。就保潔公司旗下的網(wǎng)站來看，這些網(wǎng)站大多都提供了較為友好的用戶界面，而且為擴(kuò)大影響，這些網(wǎng)站在推出之初，還常常需要開展部分市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，保潔公司旗下這70余家網(wǎng)站的總體部署成本與維護(hù)開銷也就可想而知。

雖然，保潔公司旗下網(wǎng)站的總體規(guī)模優(yōu)勢(shì)有助于降低部分成本開銷。如這些網(wǎng)站使用的服務(wù)器和后臺(tái)技術(shù)，均由公司方面自己部署和維護(hù)，依靠這樣能夠在一定程度上降低部分成本開銷。但是，公司多數(shù)網(wǎng)站的不熟和維護(hù)，仍需依靠專業(yè)廣告代理機(jī)構(gòu)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)公司。因此，即使按最保守的最低標(biāo)準(zhǔn)估算，保潔公司全部網(wǎng)站的不熟成本，估計(jì)也將在上千萬美元，年均維護(hù)開銷也不會(huì)少于數(shù)百萬美元。

當(dāng)然對(duì)這家日用消費(fèi)品巨頭而言，這點(diǎn)成本開銷與每年數(shù)十億美元的廣告開銷相比，不啻為九牛一毛。如1999年保潔公司的各項(xiàng)廣告費(fèi)用高達(dá)37億美元。但是，這并不意味著保潔就無資金匱乏之虞。

2000年上半年，保潔公司承認(rèn)，公司此前預(yù)計(jì)的13個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)率明顯過于樂觀，公司實(shí)際增長(zhǎng)率僅有望達(dá)到4個(gè)百分點(diǎn)。此言一出，華爾街對(duì)這家日用消費(fèi)品巨頭大為不滿，保潔公司的股票應(yīng)聲由年初的每股118美元，狂跌至每股60美元。為此，保潔公司不得不借助縮減新產(chǎn)品研發(fā)資金，并在公司全球范圍內(nèi)裁減1.5萬名員工的策略，力求增加利潤(rùn)率，重新贏取華爾街投資者的芳心。在面臨這些財(cái)務(wù)壓力的情形之下，年均耗資數(shù)百萬美元，并且短期內(nèi)尚難見到明顯成效的公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略，無疑最有可能成為公司財(cái)務(wù)狀況不理想的犧牲品。但是，實(shí)際上保潔公司卻并未因此而放棄這項(xiàng)戰(zhàn)略，而是設(shè)法將公司的Web戰(zhàn)略堅(jiān)持到了今天。這也從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)出了公司在Web戰(zhàn)略上的堅(jiān)定信念。

當(dāng)然，這70余家網(wǎng)站的構(gòu)建不過是保潔公司總體Internet戰(zhàn)略的一部分。實(shí)際上，公司的這一戰(zhàn)略還包藏著更多的“野心”。如在這項(xiàng)戰(zhàn)略中，還包含了進(jìn)一步加強(qiáng)與諸如Women.com及Bolt.com等市場(chǎng)營(yíng)銷合作伙伴的合作，利用保潔公司風(fēng)險(xiǎn)資本孵化器及Internet風(fēng)險(xiǎn)基金，扶持諸如Plumtree軟件及Yet2.com等較具發(fā)展?jié)摿Φ腎nternet創(chuàng)業(yè)公司等方面的更多內(nèi)容。同時(shí)，公司方面還將與聯(lián)合利華、可口可樂及雀巢公司，共同創(chuàng)建一個(gè)稱為Transora.com的全球在線B2B交易市場(chǎng)。

實(shí)際上，保潔公司這70余家網(wǎng)站的價(jià)值是無法簡(jiǎn)單地通過金錢加以衡量的。這些網(wǎng)站不僅在在線空間上，樹立起了保潔公司的品牌形象，而且能夠?yàn)楣咎峁┐罅坑袃r(jià)值的數(shù)據(jù)與信息，使公司能夠開展更有針對(duì)性的在線產(chǎn)品直銷嘗試。就眼下來看，這其中最重要的無疑是數(shù)據(jù)收集。保潔公司在這方面的努力，正如Deutsche Banc Alex. Brown投資銀行分析家Andrew Shore指出的那樣，保潔公司在這一領(lǐng)域正如人類首次登上月球一樣，能夠采集到的所有數(shù)據(jù)與信息都是非常珍貴的。他們亟需所有能夠收集到的一切數(shù)據(jù)與信息。

同時(shí)，這部分在線收集的信息還可以成為保潔公司降低成本，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷成本的重要參考。公司方面期望借助Web削減數(shù)百萬美元的廣告預(yù)算，尤其是在2000年中期以來，在市場(chǎng)出現(xiàn)了一定程度衰退的情況下，這類來自Web的信息，可使公司能夠以更低的成本實(shí)現(xiàn)更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷。

保潔公司的一位前任發(fā)言人稱，保潔公司目前對(duì)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)已發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，已逐漸開始對(duì)包括Internet在內(nèi)的電視以外的其他媒體，采取了更為開放的態(tài)度。

正如分析家Harry Milling所指出的那樣，保潔公司的Web戰(zhàn)略給公眾的印象，可能會(huì)略顯倉促和缺乏系統(tǒng)化，就目前而言，保潔公司自身對(duì)Web戰(zhàn)略也無十足的成功把握，但是至少他們已成功地通過Web網(wǎng)站的構(gòu)件獲取眾多有價(jià)值的、來自消費(fèi)者的信息，這樣就能夠更準(zhǔn)確地了解用戶對(duì)公司產(chǎn)品的反應(yīng)。

嘗試、失敗與成功

保潔公司此前在產(chǎn)品研發(fā)與業(yè)務(wù)開拓上，習(xí)慣于采取多路出擊、廣種博收的策略，而且公司方面也從不奢望所有的嘗試都能夠獲得成功，但某些方面的成功即足以為公司帶來滾滾收益。

如同這一領(lǐng)域的其它眾多公司一樣，對(duì)于保潔公司來說，無論是在產(chǎn)品研發(fā)還是業(yè)務(wù)拓展方面，嘗試與失敗已是家常便飯。稍稍回顧一下這家公司的發(fā)展歷史，我們就不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上正式這些不斷的嘗試與失敗，才為公司奠定了成功的基石，最終早就了保潔今日的輝煌。就是在今天，公司也仍然處于不斷地摸索之中，并同樣在不斷的嘗試與失敗中找到了成功的門徑。在Web領(lǐng)域內(nèi)的實(shí)踐，也正式公司這種不斷嘗試與失敗，并最終走向成功發(fā)展之路的重要一部分。

起初，保潔公司花樣不斷翻新的Web戰(zhàn)略并沒有引起分析家們的太多驚詫。他們僅將其看作是保潔公司應(yīng)對(duì)諸如聯(lián)合利華等同樣開始在Web商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模投入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，以及試圖領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種新策略而已。如市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Argus公司消費(fèi)用品領(lǐng)域分析家Daniel Peris指出的那樣：保潔公司此前在產(chǎn)品研發(fā)與業(yè)務(wù)開拓上，習(xí)慣于采取多路出擊、廣種博收的策略，而且公司方面也從不奢望所有的嘗試都能夠獲得成功，但某些方面的成功即足以為公司帶來滾滾收益。Peris認(rèn)為，目前保潔公司正試圖在Internet領(lǐng)域重施故伎：他們并不奢望現(xiàn)有的70多個(gè)網(wǎng)站均能大獲成功，但只要其中的一個(gè)和數(shù)個(gè)網(wǎng)站、一種或幾種戰(zhàn)略構(gòu)想能夠如愿以償，其他網(wǎng)站也就同樣有了價(jià)值。

Morningstar.com公司證券分析家Harry Milling也認(rèn)為，鑒于保潔公司這類策略此前在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的成功，公司在Internet在線空間中的這種多品牌并行的策略，似乎也是順理成章之事。盡管這家公司在Internet領(lǐng)域投入了大量資金構(gòu)建了多個(gè)側(cè)重于不同品牌，組織上似乎略顯混亂的網(wǎng)站，并且短期內(nèi)尚難顯現(xiàn)明顯成效。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這一戰(zhàn)略極具價(jià)值。因?yàn)镠arry Milling相信，保潔公司方面肯定會(huì)設(shè)法利用這一優(yōu)勢(shì)，通過來自多個(gè)網(wǎng)站的信息，加強(qiáng)公司后續(xù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

初窺電子商務(wù)門徑

在線直銷僅僅是保潔公司走向全面電子商務(wù)化的一個(gè)初步嘗試。保潔公司無意奪取公司零售渠道與合作伙伴的利潤(rùn)空間。

公司的目標(biāo)則是繼續(xù)網(wǎng)站建設(shè)并適當(dāng)調(diào)整公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略。開始鼓勵(lì)品牌經(jīng)理，借助Web網(wǎng)站樹立品牌形象。

無論是Tide.com網(wǎng)站上的洗滌技巧，還是BeingGirl.com網(wǎng)站的推出，就目前保潔公司的目標(biāo)而言，信息采集仍是公司經(jīng)營(yíng)這類網(wǎng)站的主要著眼點(diǎn)。保潔公司發(fā)言人、BeingGirl.com咨詢?nèi)耸縀laine Plummer曾指出，雖然我們的最終目標(biāo)是增加產(chǎn)品銷售，但是我們同樣注重于青少年的交流。我們期望了解網(wǎng)站訪問用戶的情況，并從中了解更多有價(jià)值的信息。同時(shí)，我們還能夠了解索取樣品的訪問用戶數(shù)量，從而得到更多的相關(guān)產(chǎn)品消息。這實(shí)際上是一個(gè)與用戶加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)預(yù)交劉機(jī)會(huì)。在這方面，我們目前仍需進(jìn)一步努力。

對(duì)任何一家商業(yè)公司而言，與用戶“交流與聯(lián)絡(luò)”最終目標(biāo)無非是增加產(chǎn)品銷售。從這個(gè)意義上來說，保潔公司當(dāng)然不會(huì)按兵不動(dòng)。實(shí)際上，保潔公司去年10月推出的BeingMe.com網(wǎng)站就已開始在這方面“暗渡陳倉”了。在這個(gè)網(wǎng)站上，女性用戶能夠通過相關(guān)測(cè)試了解最適合自己需要的女性用品，并能夠隨后通過網(wǎng)站訂購諸如一月或半年用量的產(chǎn)品試用方便裝，而這正式保潔公司在電子商務(wù)方面的初步嘗試。

除了該網(wǎng)站外，保潔公司旗下的其他部分網(wǎng)站，包括More Than ACard.com和Reflect.com在內(nèi)，也開始嘗試類似的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)。如在More Than ACard.com網(wǎng)站上，消費(fèi)者可訂購由Pampers和Febreze等公司品牌產(chǎn)品組成的新生兒禮品包，或由品客薯片、Jif花生醬和其他產(chǎn)品組成的食品大禮包。

公司的Reflect.com網(wǎng)站在這方面則更進(jìn)一步。該網(wǎng)站能夠根據(jù)用戶需求定制美容產(chǎn)品。而產(chǎn)品定制化生產(chǎn)與銷售正是Web商務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在，能夠使商業(yè)公司在不影響零售商利益的前提下，最大限度地增加產(chǎn)品銷售。保潔公司還計(jì)劃進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品系列的在線銷售嘗試，如通過在線途徑，銷售商店里暫未上架的新產(chǎn)品，定制產(chǎn)品及公司多個(gè)系列產(chǎn)品的組合銷售等。

由于保潔公司的產(chǎn)品大都非常適于傳統(tǒng)店面銷售，因此分析家們認(rèn)為至少就目前而言，保潔公司無意奪取公司零售渠道與合作伙伴的利潤(rùn)空間，在線直銷僅僅是保潔公司走向全面電子商務(wù)化的一個(gè)初步嘗試。

保潔公司的Reflect.com網(wǎng)站就是這一嘗試的集中體現(xiàn)。雖然該網(wǎng)站在訂單處理與履行方面仍面臨著不少問題，但該網(wǎng)站卻吸引了大批回頭客，每筆訂單的數(shù)額也頗為可觀。有分析家認(rèn)為，該網(wǎng)站的主要目標(biāo)并不在于增加產(chǎn)品銷量、獲取更多利潤(rùn)，而是主要在于探尋提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)的途徑。公司方面期望借此降低產(chǎn)品營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)更理想的“一對(duì)一”營(yíng)銷。

這點(diǎn)從公司行銷新推出的護(hù)發(fā)產(chǎn)品Physiqte的過程中就不難看出部分端倪。去年初，公司在發(fā)布這一新的護(hù)發(fā)品牌之處，仍沿用了包括開銷巨大的電視廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，但很快公司方面就改變了主意，將更多營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)向了Web營(yíng)銷方面。事實(shí)證明這一營(yíng)銷策略取得了很大成功。去年初，這一品牌的護(hù)發(fā)品尚未正式上市之前，就已有60萬用戶預(yù)訂了該產(chǎn)品，并且在正式上市之后也一直保持了良好的銷售勢(shì)頭。去年第三季度保潔公司的美容美發(fā)產(chǎn)品銷售收入高達(dá)19億美元，這其中Physique產(chǎn)品及其成功的Web營(yíng)銷功不可沒。

至此，即便那些對(duì)保潔公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略持不同程度否定意見的分析家，也不得不承認(rèn)保潔的大方向是正確的。這家傳統(tǒng)日用消費(fèi)品巨頭的Web業(yè)務(wù)實(shí)踐，事實(shí)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)。

Forresster與Information Resources共同出資組建的Netquity公司負(fù)責(zé)人But Rubin，雖然認(rèn)為保潔的眾多網(wǎng)站很難收到多少實(shí)際成效，但是也承認(rèn)這家日用消費(fèi)品巨頭在Web領(lǐng)域的嘗試遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行。

就保潔公司的角度來看，公司方面認(rèn)為Web戰(zhàn)略仍在不斷發(fā)展之中，并計(jì)劃繼續(xù)通過不斷的摸索與嘗試，將公司旗下所有品牌產(chǎn)品都推向在線空間。公司當(dāng)前的目標(biāo)則是繼續(xù)網(wǎng)站建設(shè)并適當(dāng)調(diào)整公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略。如公司已開始鼓勵(lì)品牌經(jīng)理，借助Web網(wǎng)站樹立品牌形象，此前這一切則主要是通過電視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道來實(shí)現(xiàn)的。這意味著保潔公司不僅將會(huì)構(gòu)建更多的諸如Vicks.com和Crisco.com等以公司產(chǎn)品品牌為主的網(wǎng)站，而且還將構(gòu)建更多的如同BeingGirl.com等匯集公司旗下多個(gè)產(chǎn)品品牌的復(fù)合型網(wǎng)站。云飛

我有個(gè)新產(chǎn)品怎么做市場(chǎng)營(yíng)銷

一、做好市場(chǎng)調(diào)研

新產(chǎn)品在上市之前，一定要做好市場(chǎng)調(diào)研，如果是常規(guī)性產(chǎn)品，首先從調(diào)研中找到自己的對(duì)手，要是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不會(huì)有市場(chǎng)的硝煙出來，這樣可能從競(jìng)爭(zhēng)中更快地得到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額。其次是從調(diào)研中找出屬于新產(chǎn)品的目標(biāo)群體，而不是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)有多大，因?yàn)檫@不是新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)矛盾，沒有目標(biāo)怎么開槍呀，所以目標(biāo)消費(fèi)群是調(diào)研中的重中之重。第三則是需要專家對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行有效地分析，這是最為關(guān)鍵的，要是單獨(dú)靠一些數(shù)據(jù)，憑企業(yè)自己的營(yíng)銷部門或老總的主管想法，那么可能會(huì)釀成新產(chǎn)品上市的決策錯(cuò)誤，而到最后形成夾生飯的市場(chǎng)局面。

二、把好策劃這一關(guān)

產(chǎn)品有了前面兩個(gè)前提，才能做產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃了，但必須注意一點(diǎn)，企業(yè)在對(duì)新產(chǎn)品策劃時(shí)，最好不用自己下屬的策劃部門，因?yàn)檫@些部門對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部太了解，容易做出極右的策劃出來，記住一句話，再高明的醫(yī)生也不會(huì)給自己和家人看病的，不要不舍得花這個(gè)錢，先會(huì)舍，后才能得。

營(yíng)銷策劃包括五大部分：廣告策劃、營(yíng)銷通路策劃、包裝策劃、終端策劃、招商策劃，做好這五個(gè)策劃就需要有以下的三個(gè)基本思路：

只有做完了以上的策劃內(nèi)容，那么你這個(gè)產(chǎn)品才是相對(duì)來說是比較完善的可以上市的產(chǎn)品，要是其中一項(xiàng)以上的內(nèi)容沒有徹底解決，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯隱患可能會(huì)就此埋下。

三、執(zhí)行要流程不要制度

前面所有的工作做好了，但要是方案沒有一個(gè)好的執(zhí)行，那么也會(huì)容易在這個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。有些營(yíng)銷部門的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)，喜歡講個(gè)性，把企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案當(dāng)兒戲，私下里會(huì)自己搞一套，結(jié)果方案的執(zhí)行力只有五分之一，所以我們要用三個(gè)方法來解決：

1、企業(yè)要抽出主要有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)來做好方案理解督導(dǎo)工作，領(lǐng)導(dǎo)自己不懂，那么無法做好方案的整體督導(dǎo)工作，督導(dǎo)的目的是把方案的每一個(gè)環(huán)節(jié)做到正確無誤，而不是把領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人思想融入到方案中去，那是大忌。

2、在方案出臺(tái)后，一定要同時(shí)出臺(tái)一整套的工作執(zhí)行流程方案，而且要對(duì)于流程進(jìn)行全面的培訓(xùn)，流程做的越細(xì)，其防止新產(chǎn)品形成夾生飯的機(jī)率越小。凡是所涉及的執(zhí)行人員都是要有工作流程的，只要其中有一部分執(zhí)行人員沒有流程操作，那么可能就會(huì)把整個(gè)一鍋粥全壞掉，流程更比制度重要，因?yàn)橹贫仁浅隽耸虑楹蟛艜?huì)用制度來糾正這種錯(cuò)誤行為的，而流程是在工作沒有開始就知道只有規(guī)范地去做，才有可能不違反制度，而最后使產(chǎn)品順利上市。

3、搞好制度的有效制約，制度要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)橹贫忍郑坏┓噶隋e(cuò)誤可能連糾正的機(jī)會(huì)都沒有，只有制度細(xì)化，當(dāng)問題出來時(shí)，由于是細(xì)化性制度，就不會(huì)影響其它工作計(jì)劃的實(shí)施，把問題消滅在最小的范圍內(nèi)。

寶潔的理論

寶潔品牌的五項(xiàng)法寶

多品牌占領(lǐng)市場(chǎng)

關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來說，在美國市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。

寶潔推出“邦寶適”紙尿褲時(shí)，由于質(zhì)量較高，定價(jià)比其他品牌都高。寶潔原本希望高質(zhì)量可以讓人愿意用較高價(jià)錢購買，但結(jié)果卻不是如此。寶潔知道自己必須降價(jià)來迎合消費(fèi)者，于是它采用一個(gè)不一樣的策略來達(dá)到降價(jià)的目標(biāo)：設(shè)法提高生產(chǎn)效率，同時(shí)改變配銷策略。一般尿片都放在藥房里，“邦寶適”卻減少利潤(rùn)，降價(jià)進(jìn)入超市。由于它的銷量大，超市愿意賣；又因?yàn)殇N量大，降低了單位生產(chǎn)成本，從而產(chǎn)生良好的循環(huán)，使“邦寶適”成為一個(gè)成功的產(chǎn)品。

廣告成功方程式

在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意。接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次。廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)，寶潔可以為你帶來什么好處。

品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn)

一般人只看到寶潔的行銷和廣告，事實(shí)上，背后支持寶潔產(chǎn)品維持較高市場(chǎng)占有率的，是不斷開發(fā)的新產(chǎn)品。每年寶潔在研究開發(fā)上大約花13億美元，共有7000多位科學(xué)家在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品，因此寶潔手中每年握有2500項(xiàng)專利。

寶潔的品牌管理主要體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝瞬排嘤?xùn)上。品牌經(jīng)理競(jìng)爭(zhēng)激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領(lǐng)域。

品牌經(jīng)理承擔(dān)一切責(zé)任

對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會(huì)有人挑戰(zhàn)他們這方面的知識(shí)。例如美國一位負(fù)責(zé)洗發(fā)精的經(jīng)理曾經(jīng)被最高主管問起，究竟中國人的頭皮屑成分是什么。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫渫浻?xùn)練

寶潔公司絕不從外面找“空降部隊(duì)”，而是采取百分之百的內(nèi)升政策，因此內(nèi)部的培養(yǎng)制度非常重要。他們非常重視訓(xùn)練員工解決問題、設(shè)定順序、采取行動(dòng)、追蹤質(zhì)量以及領(lǐng)導(dǎo)、合作的能力。公司隨時(shí)都提供各種課程和研討會(huì)，來幫助員工提高。

在寶潔的訓(xùn)練制度中，備忘錄這項(xiàng)做法是出了名的。員工必須養(yǎng)成一種習(xí)慣，清楚、簡(jiǎn)單地把信息呈給上司。備忘錄大致可以分成兩種，“信息備忘錄”和“建議備忘錄”?！靶畔渫洝眱?nèi)容包括研究分析、現(xiàn)狀報(bào)告、業(yè)務(wù)情況、競(jìng)爭(zhēng)分析和市場(chǎng)占有率摘要；“建議備忘錄”則是一種說服性的文件，重點(diǎn)包括：建議目的、背景信息、建議方案以及背后的邏輯討論和下一步的做法。備忘錄大多不會(huì)超過4頁。品牌管理人員如果想要升遷，最好先學(xué)會(huì)寫備忘錄。

在寶潔，備忘錄的寫作甚至被當(dāng)作一種訓(xùn)練的工具。對(duì)資歷較淺的人員來說，一個(gè)備忘錄重寫10次是常見的事；成為品牌經(jīng)理后，一個(gè)備忘錄仍有可能被要求重寫五六次。憑借不斷地重寫備忘錄，寶潔希望能夠訓(xùn)練員工更加周密地思考問題。

當(dāng)許多公司希望能夠抓住消費(fèi)者口味，在市場(chǎng)成功出擊的時(shí)候，寶潔重視扎實(shí)基礎(chǔ)的行銷訓(xùn)練應(yīng)該是很重要的參考。

寶潔與奧美的啟示

品牌管理作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際性時(shí)代趨勢(shì)，可以視實(shí)業(yè)領(lǐng)域與廣告?zhèn)鞑ソ绲膬纱笮袠I(yè)巨子為碑記，他們的理念在兩部以公司名稱 觀點(diǎn)冠名的著作中分別得以彰顯，即：《寶潔的觀點(diǎn)》與《奧美的觀點(diǎn)》。作為全球廣告?zhèn)鞑ソ鐖?zhí)牛耳者的奧美、作為全美最大廣告主的寶潔，二者在新的營(yíng)銷時(shí)代聯(lián)袂演繹當(dāng)今風(fēng)靡全球的品牌管理理念，同為各自領(lǐng)域最受崇敬的企業(yè)，長(zhǎng)袖善舞，相得益彰。

品牌管理雖非企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不二法門，卻被許多企業(yè)視為市場(chǎng)制勝的終極運(yùn)作模式，這與寶潔和奧美的顯赫地位、卓著成績(jī)及二者對(duì)品牌管理不遺余力的倡導(dǎo)不無關(guān)系。

一、寶潔：品牌管理先驅(qū)

寶潔連續(xù)多年被評(píng)為美國10大最受尊敬企業(yè)，被《財(cái)富》雜志評(píng)為最值得長(zhǎng)期投資的企業(yè)。寶潔每年花費(fèi)30多億美元，在全球進(jìn)行品牌營(yíng)銷，所營(yíng)銷的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷全世界140多個(gè)國家和地區(qū)，擁有50億消費(fèi)者，美國98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠(yuǎn)勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，1931年引入品牌管理系統(tǒng)，成為日后品牌管理的先驅(qū)。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，此管理系統(tǒng)是品牌管理的鼻祖。這一管理理念目前已成為寶潔公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基石之一。

1930年，理查德?杜普利（RichardD-EuprEe）出任寶潔公司總裁。寶潔公司自1923年推出了新的香皂品牌佳美后，佳美的業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)績(jī)一直不盡如人意。市場(chǎng)部的人員認(rèn)為：這主要是由于佳美的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷太過于象牙皂化的思維。象牙皂是寶潔公司的重要產(chǎn)品之一，自1879年誕生以來，象牙皂通過印刷廣告等形式，已成為消費(fèi)者心目中的名牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績(jī)一直很好。寶潔市場(chǎng)部的人員感覺到：佳美皂之所以不能暢銷的原因是佳美的廣告受到象牙皂廣告的影響，廣告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。

確實(shí)，佳美和象牙香皂都是針對(duì)同一市場(chǎng)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)寶潔公司還不允許佳美皂和象牙皂進(jìn)行自由競(jìng)爭(zhēng)，這一新產(chǎn)品已明顯成為避免利益沖突的犧牲品。有鑒于此，寶潔當(dāng)時(shí)的副總裁羅根提議公司專為佳美請(qǐng)一家新的廣告公司。從前，負(fù)責(zé)佳美和象牙品牌的廣告公司是紐約的布萊克曼廣告公司，也是寶潔自1922年起唯一指定的廣告公司。根據(jù)羅根的建議，寶潔選擇了紐約的派得勒＆瑞恩廣告公司。這家新廣告公司得到了寶潔公司的許諾，絕不為競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定任何限制。從此，佳美和象牙品牌必須在市場(chǎng)中相互競(jìng)地、毫無顧忌地同象牙皂競(jìng)爭(zhēng)，就如同與當(dāng)時(shí)別的公司的品牌如力士 、棕欖等品牌競(jìng)爭(zhēng)一樣。佳美皂有了自己的廣告公司以后，銷售業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)。

此時(shí)，公司認(rèn)為指派專人負(fù)責(zé)該品牌的促銷和與廣告公司的日常聯(lián)系是非常必要的，這一重任落在了尼爾?麥凱瑞的身上。1931年，麥凱瑞來到寶潔總部，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部規(guī)模仍然不大。這與麥凱瑞心目中所設(shè)想的特別的管理系統(tǒng)無法匹配。麥凱瑞于是和羅根副總裁談起了他的一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的構(gòu)想。羅根雖然很喜歡這個(gè)構(gòu)思，但他指出如果公司總裁不批準(zhǔn)在市場(chǎng)部增設(shè)人員的話，這個(gè)計(jì)劃就不可行。麥凱瑞說：我想我們能說服他，這個(gè)系統(tǒng)絕對(duì)超值。這個(gè)他，就是當(dāng)時(shí)的總裁杜普利。在寶潔的歷任總裁中，杜普利以醉心于改革創(chuàng)新而聞名。杜普利有一句名言：對(duì)我來說，寶潔的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作沒有什么是不可以不斷發(fā)生改變的，而且應(yīng)該越變?cè)胶?。羅根讓麥凱瑞起草了一份文件。這份注明寫于1931年5月31日的文件成了具有歷史意義的文件。雖然杜普利嚴(yán)格要求任何公司內(nèi)部文件不可長(zhǎng)過一頁紙，但麥凱瑞還是斗膽寫了三頁。文中詳列了品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理和調(diào)查人員（指絕大部分時(shí)間都在商場(chǎng)里調(diào)查促銷情況的市場(chǎng)部人員）的工作職責(zé)。麥凱瑞在文件里寫到：品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。羅根副總裁閱批了同意的意見后，文件被遞到杜普利手里。這次，杜普利沒有隨手批上壓縮字?jǐn)?shù)，相反，他仔細(xì)閱讀了文件。杜普利贊同這種品牌管理的方法。從此，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和市場(chǎng)運(yùn)作方法開始發(fā)生了改變。就如任何新思想在初期都會(huì)遇到的情況一樣，麥凱瑞的方案也遇到了來自公司內(nèi)外的阻力。反對(duì)者認(rèn)為這個(gè)新方案是打著優(yōu)質(zhì)品牌的旗號(hào)鼓勵(lì)品牌間互相殘殺，而且就像在家庭內(nèi)部開戰(zhàn)，不會(huì)有好結(jié)果。而麥凱瑞堅(jiān)持認(rèn)為不會(huì)發(fā)生內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)。他認(rèn)為，公司的各品牌就像是一個(gè)家族里的兄弟，而不是敵人。這種內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，將促使品牌經(jīng)理運(yùn)用他所有的智慧、能力和辦法，使自己管理的品牌贏得成功。美國的《時(shí)代》雜志總結(jié)道：麥凱瑞贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單：讓自己和自己競(jìng)爭(zhēng)。

曾任寶潔公司品牌經(jīng)理、后來加盟于廣告界的專業(yè)程度與營(yíng)銷界的寶潔齊名的奧美公司（Oglivy ＆ Mather）的查爾斯?戴克（Charles L. Deckeer）在其所著《寶潔的觀點(diǎn)品牌王國的99條成功準(zhǔn)則》中，揭示了寶潔得以創(chuàng)造出350億美金資產(chǎn)的成功營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)法則及范例?！秾殱嵉挠^點(diǎn)》指出寶潔的品牌管理系統(tǒng)之所以成效卓著，乃是因?yàn)橐粋€(gè)促使此系統(tǒng)蓬勃的基本信念：消費(fèi)者購買品牌而不是購買產(chǎn)品。由于品牌是寶潔的致勝核心，其企業(yè)組織也以品牌經(jīng)理人為中心。當(dāng)研發(fā)部門發(fā)明出一個(gè)新產(chǎn)品并準(zhǔn)備上市時(shí)，品牌經(jīng)理被授予營(yíng)銷的任務(wù)。品牌經(jīng)理群由品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)所有與品牌相關(guān)事務(wù)以及其福利，尤其是與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌經(jīng)理就像輪子的中心，資料的匯集與人才招募構(gòu)成一個(gè)類似輪輻的圖案，其中包括產(chǎn)品開發(fā)、研制、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、業(yè)務(wù)拓展、電視廣告制作、促銷支援以及其他種種的部門。從1931年以來，寶潔公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理。

如今，寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多公司企業(yè)承繼和演繹，成為營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一種模式，其品牌管理系統(tǒng)更被哈佛大學(xué)列為教學(xué)課程。

二、奧美：品牌管家

奧美是全球第六大廣告公司，在64個(gè)國家設(shè)立了總數(shù)約280個(gè)機(jī)構(gòu)，擁有員工約1萬余人，散布在全球的分支機(jī)構(gòu)，大部分都在其國家名列前茅。

奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)?奧格威在1995年即開始宣揚(yáng)這一觀點(diǎn)：每一則廣告都是建立品牌個(gè)性長(zhǎng)期投資的一部分。在奧美公司的每一個(gè)辦公室墻壁上都掛有一幅陳述其企業(yè)任務(wù)的標(biāo)語：對(duì)最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理?quot;，而這信念一直都是奧美文化的基礎(chǔ)。在奧美廣告人看來，廣告的目的必須是建立品牌。奧美為實(shí)現(xiàn)建立品牌的承諾建立了一套理念與作業(yè)方式，并稱之為品牌管家之道。奧美深信其角色是提供傳播策略與執(zhí)行，而這些是了解品牌并使之發(fā)揚(yáng)光大，而不僅僅是滋養(yǎng)并保護(hù)客戶的品牌，因此才稱之為品牌管家之道。

奧美將品牌管家之道定義為一種創(chuàng)造、建立并活化各種有利潤(rùn)品牌的藝術(shù)。而當(dāng)他們?cè)谙蚩蛻粽f明品牌管理的概念時(shí)，又會(huì)強(qiáng)調(diào)它在操作上的涵義：一項(xiàng)為確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)，都能反應(yīng)品牌的核心價(jià)值與精神的全盤計(jì)?quot;，即，企業(yè)經(jīng)由這樣全盤性的規(guī)劃，才能真正建立其品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。品牌資產(chǎn)有六大層面：形象、聲譽(yù)、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺，透過360度的思考和執(zhí)行，可以從這六個(gè)層面對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)正面的作用。

奧美宣稱其目標(biāo)是要成為一個(gè)無限的品牌公司（unlimited brand company）,在999年即開始施展360度品牌管家。360度品牌管家就是在品牌與消費(fèi)者接觸到的每一個(gè)點(diǎn)，都呈現(xiàn)一個(gè)適當(dāng)切中的訊息，才能在關(guān)鍵時(shí)刻產(chǎn)生最大的沖擊力。另外，360度品牌管家的最終目的是在幫助客戶管理并累積品牌資產(chǎn)。

奧美品牌管理的突出案例是全球知名的客戶IBM。當(dāng)奧美被指定為代理商時(shí)，IBM的品牌形象在走下坡路。IBM曾是個(gè)杰出的品牌，科技的龍頭老大，美國品牌的最高標(biāo)準(zhǔn)，成功地成為全球主導(dǎo)力量。但在90年代初期，IBM的聲譽(yù)直線下降，被視為古老、傲慢、冷漠且無藥可救的尾隨新一代高科技公司之后。

IBM破碎不堪、雜亂不已的全球形象來自全球超過50家以上的不同的廣告代理商（沒有人知道有多少其他的傳播公司）。IBM在500件不同的事情主題里，品牌根本產(chǎn)生不了震撼力。當(dāng)時(shí)一項(xiàng)立即的解決之道就是將IBM所有的廣告轉(zhuǎn)移到奧美，在當(dāng)時(shí)這成為廣告史上最巨大的一件整合工作。

當(dāng)時(shí)IBM家喻戶曉，太有名了。產(chǎn)品雖然受人稱贊，但潛在的消費(fèi)者完全無法突破對(duì)品牌的感受去買IBM的產(chǎn)品。沒有一個(gè)品牌象IBM一樣，在那種廣度，在土地的資源、人才、渠道以及全球無所不在。問題是如何再一次使IBM的深藍(lán)成為一大利益點(diǎn)。必須傳達(dá)一個(gè)和人們認(rèn)知180度不同的IBM，必須同時(shí)在全球各地做這一件事。奧美

如何做好新產(chǎn)品上市營(yíng)銷？

我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的事情，一個(gè)本來可以在市場(chǎng)中占有一定地位的好產(chǎn)品，但由于企業(yè)沒有把握好實(shí)際的營(yíng)銷尺度，造成新產(chǎn)品一上市就成為一鍋夾生飯，形成產(chǎn)品銷售上不上，下不下，不溫不火的局面，企業(yè)花了大力氣，花了多年時(shí)間所開發(fā)出來的產(chǎn)品，最后就這樣成為角落產(chǎn)品，雞肋產(chǎn)品，想放掉產(chǎn)品市場(chǎng)，不管怎么樣還有點(diǎn)市場(chǎng)銷售力的，想再度開發(fā)，但市場(chǎng)已成為一種現(xiàn)實(shí)格局，要是改變它，那可能要花出更多的精力和金錢，特別不劃算，只有在等待中自行消亡。

要想讓好產(chǎn)品真正地成為市場(chǎng)的一個(gè)銷售旺點(diǎn)，你需要注意以下幾個(gè)方面：

一、做好你的財(cái)務(wù)控制

一個(gè)新產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在我們面前時(shí)，在財(cái)務(wù)控制上要考慮這樣幾個(gè)問題：

1、生產(chǎn)資金最少要三批的周轉(zhuǎn)考慮量，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品生產(chǎn)不是說解決馬上就可以生產(chǎn)解決的，要是市場(chǎng)上來供不上貨，要是時(shí)間超過營(yíng)銷安全周期（旺季一個(gè)月內(nèi)，淡季兩個(gè)月），那么產(chǎn)品容易做成夾生飯。

2、營(yíng)銷費(fèi)用必須要有三個(gè)月時(shí)間量的考慮，新產(chǎn)品上市要想知道初步市場(chǎng)定局，需要三個(gè)月時(shí)間，才能看出市場(chǎng)的營(yíng)銷拐點(diǎn)，要是在關(guān)鍵時(shí)候，沒有了營(yíng)銷費(fèi)用，計(jì)劃市場(chǎng)開了一半，而且這一半市場(chǎng)還是剛鋪貨導(dǎo)入，那么也容易做成夾生飯。

3、宣傳費(fèi)用要有四個(gè)月的絕對(duì)保證考慮量，原先一個(gè)新產(chǎn)品上市只需要一個(gè)多月就可以打開市場(chǎng)，這種案例比比皆是。但現(xiàn)在消費(fèi)者日趨理性，不可能你宣傳一做，市場(chǎng)就馬上松動(dòng)。一般達(dá)到一定量的宣傳，三個(gè)月應(yīng)當(dāng)市場(chǎng)是有反應(yīng)的，但有時(shí)可能三個(gè)月過了，但市場(chǎng)卻一點(diǎn)反應(yīng)都沒有，這時(shí)，就象開水燒到到了九十九度，還有那最后一度沒有燒開，這時(shí)，要是費(fèi)用沒有了，宣傳一停，那么夾生飯也是做定了。

4、所有的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)控制費(fèi)用是要看得見的，不要憑老總和財(cái)務(wù)總監(jiān)想象，認(rèn)為那個(gè)貸款到了那個(gè)月是沒有問題的，認(rèn)為這個(gè)回款數(shù)量是完全可以在下個(gè)月拿回來的，結(jié)果正因?yàn)槟闾珮酚^，造成后續(xù)保證資金跟不上，費(fèi)用全線緊張，一不小心就會(huì)把產(chǎn)品拖到夾生飯的地步。

二、做好市場(chǎng)調(diào)研

新產(chǎn)品在上市之前，一定要做好市場(chǎng)調(diào)研，如果是常規(guī)性產(chǎn)品，首先從調(diào)研中找到自己的對(duì)手，要是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不會(huì)有市場(chǎng)的硝煙出來，這樣可能從競(jìng)爭(zhēng)中更快地得到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額。其次是從調(diào)研中找出屬于新產(chǎn)品的目標(biāo)群體，而不是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)有多大，因?yàn)檫@不是新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)矛盾，沒有目標(biāo)怎么開槍呀，所以目標(biāo)消費(fèi)群是調(diào)研中的重中之重。第三則是需要專家對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行有效地分析，這是最為關(guān)鍵的，要是單獨(dú)靠一些數(shù)據(jù)，憑企業(yè)自己的營(yíng)銷部門或老總的主管想法，那么可能會(huì)釀成新產(chǎn)品上市的決策錯(cuò)誤，而到最后形成夾生飯的市場(chǎng)局面。

容易做成夾生飯的幾個(gè)調(diào)研誤區(qū)：

1、調(diào)研消費(fèi)者市場(chǎng)有多大的誤區(qū)，其實(shí)有些產(chǎn)品是非常規(guī)性產(chǎn)品，可能這個(gè)產(chǎn)品是第一次上市，消費(fèi)者幾乎是一無所知的，要是一查消費(fèi)者市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)具大的市場(chǎng)潛力，但結(jié)果是由于調(diào)研往往把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)宣傳了，卻沒有把產(chǎn)品的缺點(diǎn)告訴人家，而消費(fèi)者在產(chǎn)品一上市后，首先第一個(gè)看到的卻是你那個(gè)致命的缺點(diǎn)，那么你的新產(chǎn)品夾生飯就可能做成了。

2、調(diào)研不專業(yè)，一些企業(yè)為了省錢，就自己讓營(yíng)銷部門去做調(diào)研，由于營(yíng)銷部門對(duì)于新產(chǎn)品本身還處在摸索階段，有的甚至還糊涂著呢，而且又受到自己本身企業(yè)某種理念的影響，委托讓這個(gè)部門做調(diào)研，那到上市時(shí)夾生飯也可能做成了，因此，做新產(chǎn)品調(diào)研，要注意不要讓非專業(yè)的部門和公司調(diào)研，更不要讓準(zhǔn)備為你做產(chǎn)品上市策劃的外腦公司做，往往這些策劃公司在調(diào)研時(shí)就可能帶著一種市場(chǎng)對(duì)于他們有利的傾向去做，搞不好正好是新產(chǎn)品做成夾生飯的主要原因，那時(shí)，企業(yè)自認(rèn)倒霉。

3、不要讓分析師誤導(dǎo)，調(diào)研公司調(diào)研完畢后，調(diào)研公司會(huì)有專業(yè)分析師出具一份分析報(bào)告，但調(diào)研公司為了省錢，讓一個(gè)分析師全部完成所有調(diào)研流程，那么也會(huì)導(dǎo)致調(diào)研不正確，而把新產(chǎn)品做成夾生飯，分析一定調(diào)研一定要讓不同的專業(yè)分析師共同來分析，這樣正確性來的可靠一些。

三、把好策劃這一關(guān)

產(chǎn)品有了前面兩個(gè)前提，才能做產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃了，但必須注意一點(diǎn)，企業(yè)在對(duì)新產(chǎn)品策劃時(shí)，最好不用自己下屬的策劃部門，因?yàn)檫@些部門對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部太了解，容易做出極右的策劃出來，記住一句話，再高明的醫(yī)生也不會(huì)給自己和家人看病的，不要不舍得花這個(gè)錢，先會(huì)舍，后才能得。

營(yíng)銷策劃包括五大部分：廣告策劃、營(yíng)銷通路策劃、包裝策劃、終端策劃、招商策劃，做好這五個(gè)策劃就需要有以下的三個(gè)基本思路：

只有做完了以上的策劃內(nèi)容，那么你這個(gè)產(chǎn)品才是相對(duì)來說是比較完善的可以上市的產(chǎn)品，要是其中一項(xiàng)以上的內(nèi)容沒有徹底解決，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯隱患可能會(huì)就此埋下。

四、執(zhí)行要流程不要制度

前面所有的工作做好了，但要是方案沒有一個(gè)好的執(zhí)行，那么也會(huì)容易在這個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。有些營(yíng)銷部門的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)，喜歡講個(gè)性，把企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案當(dāng)兒戲，私下里會(huì)自己搞一套，結(jié)果方案的執(zhí)行力只有五分之一，那么夾生飯也可能要做定。所以我們要用三個(gè)方法來解決：

1、企業(yè)要抽出主要有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)來做好方案理解督導(dǎo)工作，領(lǐng)導(dǎo)自己不懂，那么無法做好方案的整體督導(dǎo)工作，督導(dǎo)的目的是把方案的每一個(gè)環(huán)節(jié)做到正確無誤，而不是把領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人思想融入到方案中去，那是大忌。

2、在方案出臺(tái)后，一定要同時(shí)出臺(tái)一整套的工作執(zhí)行流程方案，而且要對(duì)于流程進(jìn)行全面的培訓(xùn)，流程做的越細(xì)，其防止新產(chǎn)品形成夾生飯的機(jī)率越小。凡是所涉及的執(zhí)行人員都是要有工作流程的，只要其中有一部分執(zhí)行人員沒有流程操作，那么可能就會(huì)把整個(gè)一鍋粥全壞掉，流程更比制度重要，因?yàn)橹贫仁浅隽耸虑楹蟛艜?huì)用制度來糾正這種錯(cuò)誤行為的，而流程是在工作沒有開始就知道只有規(guī)范地去做，才有可能不違反制度，而最后使產(chǎn)品順利上市。

3、搞好制度的有效制約，制度要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)橹贫忍?，一旦犯了錯(cuò)誤可能連糾正的機(jī)會(huì)都沒有，只有制度細(xì)化，當(dāng)問題出來時(shí)，由于是細(xì)化性制度，就不會(huì)影響其它工作計(jì)劃的實(shí)施，把問題消滅在最小的范圍內(nèi)。

這是我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，完全實(shí)踐得來的，所以你不必為以上的東西再進(jìn)行證實(shí)，凡是遵照把握好這四個(gè)方面的工作，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯就不會(huì)在你的企業(yè)里，或是在你的營(yíng)銷部門出現(xiàn)?！?/p>

有關(guān)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的論文

在國際 市場(chǎng)營(yíng)銷 前，國際市場(chǎng)的選擇需要經(jīng)過由外部和宏觀導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)因素的初步篩選，以及波士頓模型測(cè)量的精細(xì)篩選。下面是我給大家推薦的有關(guān)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的論文，希望大家喜歡!

有關(guān)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的論文篇一

《國際市場(chǎng)營(yíng)銷》

摘 要：寶潔(美國)公司是全球規(guī)模最大和最具價(jià)值的消費(fèi)品公司之一。其商業(yè)事物分布在大約80個(gè)國家中，生產(chǎn)300個(gè)品牌同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷到160個(gè)國家。寶潔中國市場(chǎng)是其第二大市場(chǎng)，因此，寶潔公司在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是本文的討論的重點(diǎn)。為了使寶潔在中國市場(chǎng)能夠更加適應(yīng)本地市場(chǎng)變化及持續(xù)的發(fā)展，本文首先深層剖析寶潔已經(jīng)實(shí)施的基于市場(chǎng)營(yíng)銷流程理論的策略，然后分析策略中值得學(xué)習(xí)的成功點(diǎn)和不足的地方，最后將專注于給出在中國可以輔佐寶潔成功營(yíng)銷的建議。

關(guān)鍵詞：寶潔中國 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷策略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷分析

(一)國際市場(chǎng)的選擇

在國際市場(chǎng)營(yíng)銷前，國際市場(chǎng)的選擇需要經(jīng)過由外部和宏觀導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)因素的初步篩選，以及波士頓模型測(cè)量的精細(xì)篩選。在進(jìn)入中國市場(chǎng)前，寶潔在世界各地?fù)碛写笠?guī)模業(yè)務(wù)和 經(jīng)驗(yàn) ，并調(diào)研中國的北京和上海是目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)中國剛剛開放市場(chǎng)政策，寶潔制定銷售洗發(fā)水的營(yíng)銷計(jì)劃來代替原本銷售洗滌產(chǎn)品，開啟了中國的大門。寶潔會(huì)根據(jù)年收入的人口分布，地理分布和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布來選擇國際市場(chǎng)的發(fā)展，這樣可以增加市場(chǎng)份額和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，并滿足不同消費(fèi)者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產(chǎn)成本。所以，建議寶潔下一個(gè)市場(chǎng)選擇時(shí)，先做深度的價(jià)值研究后再選擇是否進(jìn)入新市場(chǎng)，且鞏固和穩(wěn)定新興市場(chǎng)就更為重要。[1]

(二)市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇 方法

一個(gè)合理的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略不僅可以做到成本經(jīng)濟(jì)化，還應(yīng)該考慮到公司可能面臨的資源，風(fēng)險(xiǎn)和非利潤(rùn)的預(yù)期。一般進(jìn)入模式的選擇公司內(nèi)部資源因素，外部市場(chǎng)和貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)因素，各個(gè)模式特點(diǎn)及交易行為等因素。寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，采用合資模式(Joint Venture)與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業(yè)會(huì)被當(dāng)?shù)氐拈_放政策和消費(fèi)需求所限制，與當(dāng)?shù)睾献魅撕献骺梢苑謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)，保證外資公司可以立足于當(dāng)?shù)亍６鴮?duì)于現(xiàn)在的寶潔中國市場(chǎng)份額，建議可以采用外商獨(dú)資企業(yè)(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式繼續(xù)拓展，因?yàn)楸３趾献麝P(guān)系會(huì)帶來雙方組織發(fā)展目標(biāo)不符合，影響各自的業(yè)務(wù)策略;無法友好的平衡收入;互相保密核心技術(shù)等風(fēng)險(xiǎn);WFOE可以幫助業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)成熟的寶潔增加利潤(rùn)收入，節(jié)約合作成本和加強(qiáng) 對(duì)子 公司的控制。

(三)產(chǎn)品決策

產(chǎn)品國際化決策通常是需要考慮服務(wù)支持，產(chǎn)品屬性和核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)因素。產(chǎn)品服務(wù)在消費(fèi)者選擇猶豫時(shí)可以大大增加競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔注重服務(wù)質(zhì)量，并組建了一支由7000人組成的全球業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)來協(xié)助寶潔在全球銷售和產(chǎn)品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產(chǎn)品屬性，包括核心產(chǎn)品在內(nèi)，都是高品質(zhì)和價(jià)值的特質(zhì);并且融入創(chuàng)新和環(huán)保元素來迎合不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。但是卻忽略了產(chǎn)品本地化的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)中國市場(chǎng)的飄柔中草藥洗發(fā)水風(fēng)靡一時(shí)，就是因?yàn)椴粌H便宜更迎合了中國人的喜好。但是由于競(jìng)爭(zhēng)不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗發(fā)水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看好，建議寶潔可以搶占并發(fā)展該市場(chǎng)，同時(shí)在大市場(chǎng)份額的中國市場(chǎng)嘗試更多的本地化元素，相信會(huì)有收獲。

(四)定價(jià)決策和經(jīng)營(yíng)

產(chǎn)品價(jià)格定位會(huì)參照組織目標(biāo)和市場(chǎng)定位，國際貨幣政策，產(chǎn)品價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力和客戶購買力因素。2009年以前，寶潔專注產(chǎn)品質(zhì)量而適當(dāng)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。而當(dāng)金融危機(jī)席卷全球時(shí)，寶潔實(shí)行“好”且低價(jià)的策略，站穩(wěn)和繼續(xù)拓展市場(chǎng)份額。針對(duì)于中國市場(chǎng)的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤(rùn)的產(chǎn)品15%的價(jià)格，因?yàn)橹袊袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)成本強(qiáng)制上升，為了保持凈利潤(rùn)的問題所以不得不低高價(jià)格。寶潔靈活的價(jià)格策略滿足了多樣化的市場(chǎng)需求。中國市場(chǎng)是寶潔的第二大市場(chǎng)，而龐大的消費(fèi)人群還是會(huì)看中寶潔低價(jià)高品質(zhì)的特點(diǎn)。因此低價(jià)戰(zhàn)略仍然堅(jiān)持為主導(dǎo)戰(zhàn)略，但也不能忽略高價(jià)格品牌的宣傳，同時(shí)開發(fā)科研節(jié)約成本。

(五)分銷決策

通常產(chǎn)品分銷的成本占零售價(jià)的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷 渠道 是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級(jí)渠道和三級(jí)渠道。在中國一級(jí)渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，并與沃爾瑪有CPFR (協(xié)同，計(jì)劃，預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨) 合作，而三級(jí)渠道會(huì)深入到三線城市，鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，且應(yīng)用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲(chǔ)存足夠多的商品分銷結(jié)構(gòu)叫做密集型分銷，目的是為了隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求;這就要求寶潔與大量的批發(fā)商和零售商高效率合作。寶潔曾經(jīng)改進(jìn)緊湊型手紙來達(dá)到環(huán)保，節(jié)約成本和方便運(yùn)輸?shù)哪康?，保證供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作也是服務(wù)消費(fèi)者的一項(xiàng)內(nèi)容。針對(duì)中國市場(chǎng)的密集型分銷模式，農(nóng)村等不發(fā)達(dá)地區(qū)會(huì)更青睞低價(jià)格且有品牌保證的產(chǎn)品，因此開發(fā)這一地區(qū)的經(jīng)銷商和分銷商是非常有潛力的;對(duì)于中國較發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，寶潔可以更多的利用非常有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷市場(chǎng)。電商平臺(tái)如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關(guān)注度最多和銷售額最大的電商平臺(tái)。根據(jù)現(xiàn)在中國各大城市的消費(fèi)模式來看，網(wǎng)絡(luò)銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店的銷售，并且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷還可以節(jié)約經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪的各種稅費(fèi)和交易便捷的特點(diǎn)。

(六)溝通決定(促銷策略)

溝通是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的通過 廣告 ，公共關(guān)系活動(dòng)，促銷打折等方式來相互了解而產(chǎn)生購買行為。在中國市場(chǎng)寶潔采取主要采取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品廣告上，其中，電視廣告會(huì)花費(fèi)占60%多的預(yù)算，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷廣告的預(yù)算。寶潔廣告成本的目的在于推廣新產(chǎn)品，提高品牌意識(shí)，宣傳 企業(yè) 文化 和證明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費(fèi)者購買需求的最有效，解決產(chǎn)品銷量持續(xù)在一段時(shí)間中持續(xù)下降的問題。而在中國市場(chǎng)，公共關(guān)系活動(dòng)主要是捐助社會(huì)基金組織來提升公司積極的社會(huì)形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優(yōu)酷，和與受國民關(guān)注的國際化賽事合作如奧運(yùn)會(huì)，這樣宣傳公司文化和產(chǎn)品推廣會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。如寶潔某產(chǎn)品贊助北京青年工程的環(huán)保研究項(xiàng)目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產(chǎn)品地位，還提升了企業(yè)關(guān)注青少年成長(zhǎng)和環(huán)保事業(yè)的良好形象。

二、建議

寶潔中國市場(chǎng)營(yíng)銷過程中每一個(gè)階段的建議已經(jīng)在上文中討論，同時(shí)，一些整體的重點(diǎn)建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍太廣―旗下300個(gè)品牌，180個(gè)營(yíng)銷國家。因此，營(yíng)銷前每個(gè)品牌應(yīng)該如何權(quán)衡成本和利潤(rùn)應(yīng)該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預(yù)算太多，且這些廣告往往是專注于單一產(chǎn)品的宣傳，這樣預(yù)算的性價(jià)比不夠合理，因此建議在一個(gè)廣告中可以宣傳不同的產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，這樣的宣傳效果可能會(huì)更好且成本合理。最后，企業(yè)應(yīng)該增加產(chǎn)品生命周期的監(jiān)管，通過波士頓生長(zhǎng)矩陣分析來管理產(chǎn)品成長(zhǎng)和區(qū)域市場(chǎng)，及時(shí)剔除過時(shí)產(chǎn)品和替代新的時(shí)尚產(chǎn)品是市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、結(jié)論

總而言之，寶潔能夠采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)入國際目標(biāo)市場(chǎng)和拓展多樣化市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)考慮到市場(chǎng)四要素，產(chǎn)品特性，靈活的價(jià)格策略，集中密集的分銷系統(tǒng)和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場(chǎng)營(yíng)銷中寶潔出現(xiàn)的一些問題，能夠解決問題的相對(duì)應(yīng)意見和方法也適時(shí)的提出?？傊?，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，寶潔是一個(gè)很好的案例來具體應(yīng)用營(yíng)銷，品牌管理和市場(chǎng)拓展的理論。

參考文獻(xiàn)：

[1] 麥當(dāng)勞馬爾科姆.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃[M].6.英國：牛津，2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.

點(diǎn)擊下頁還有更多有關(guān)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的論文 ?

關(guān)于寶潔推廣新產(chǎn)品的預(yù)算和寶潔推廣新產(chǎn)品的預(yù)算方案的介紹到此就結(jié)束了，不知道你從中找到你需要的信息了嗎 ？如果你還想了解更多這方面的信息，記得收藏關(guān)注本站信途科技。