文/南山

隨著游戲行業(yè)人口紅利觸頂，“精品化”已成為業(yè)界共識，除了研發(fā)側(cè)的“精品化”之外，近年來游戲營銷領(lǐng)域也不斷呈現(xiàn)出愈加清晰的“精品化”特征。可以說從當(dāng)下到未來，若想在存量市場中依舊高效獲客，實施高質(zhì)量的“內(nèi)容營銷”是每一家廠商的不二選擇。

近日，巨量引擎發(fā)布了《2021巨量引擎游戲內(nèi)容生態(tài)白皮書》（下稱：白皮書），分別從游戲內(nèi)容消費、游戲內(nèi)容用戶和創(chuàng)作者三個方面，剖析了一番巨量引擎平臺游戲生態(tài)現(xiàn)狀。

而基于目前的行業(yè)大環(huán)境，GameRes也在梳理這份白皮書的核心內(nèi)容后，總結(jié)出了“游戲內(nèi)容營銷”目前應(yīng)該順應(yīng)的八大趨勢，希望能助力從業(yè)者們更好的把“游戲內(nèi)容營銷”做好、做精。

NO.1 游戲內(nèi)容消費大勢向好，巨量引擎成為“內(nèi)容營銷”新主場

近年來，“內(nèi)容營銷”已成為廠商們達成“品效合一”的主要途徑，而推動這一趨勢形成的核心誘因，就是大眾群體日益龐大的“游戲內(nèi)容消費需求”。

對此，白皮書中指出，由于游戲內(nèi)容相對游戲本身而言，消費門檻更低，隨著游戲產(chǎn)品的繁榮和創(chuàng)作者精彩創(chuàng)意的加持，游戲內(nèi)容流量日漸擴張，也反哺帶動了“游戲內(nèi)容消費需求”進一步邁入穩(wěn)中向上的趨勢通道。

而在目前各大平臺中，集合抖音、西瓜視頻、今日頭條等頭部內(nèi)容渠道的營銷服務(wù)平臺巨量引擎，近年來伴隨著直播、視頻兩大內(nèi)容傳遞形式的齊頭并進，向大眾圈層釋放著源源不斷的游戲內(nèi)容，未來仍有持續(xù)增長預(yù)期。

并且從游戲內(nèi)容類型上來看，巨量引擎多元且活躍的游戲內(nèi)容呈一種“百花齊放”的態(tài)勢，不僅MOBA、射擊、沙盒等主流品類游戲較2020年實現(xiàn)高增長，懷舊類、敘事類等小眾游戲更是崛起迅猛。

基于以上內(nèi)容，GameRes認(rèn)為，“游戲內(nèi)容消費需求”有著持續(xù)向好的大趨勢，未來“游戲內(nèi)容營銷”依舊具備確定性十足的成長空間。

而結(jié)合巨量引擎內(nèi)容渠道長期具備的競爭力，以及平臺游戲內(nèi)容形式及類型的多點開花來看，可以說當(dāng)下的巨量引擎已成為“內(nèi)容營銷”新主場，也是廠商們未來開展“游戲內(nèi)容營銷”的優(yōu)選平臺。

尤其是對主攻小眾游戲發(fā)行的廠商來說，《最強蝸?！贰度陶弑仨毸?》等產(chǎn)品的異軍突起，已經(jīng)驗證了小眾游戲在巨量引擎平臺上很可能被成功孵化的邏輯。

NO.2 短視頻依舊是“內(nèi)容營銷”核心賽道，抖音仍為不二選擇

眾所周知，過去幾年中短視頻一直都是廠商們開展“內(nèi)容營銷”的首選賽道，GameRes認(rèn)為，這歸根結(jié)底是由于短視頻碎片化、短平快的特質(zhì)，可以較好的將游戲內(nèi)容的核心特色與爽點，以最高效的方式傳遞給大眾。

事實也證明，截止2021年5月，巨量引擎平臺視頻、圖文整體投稿量同比去年增長85%，其中，短視頻內(nèi)容錄得了233%的同比增幅，實現(xiàn)了飛躍式的增長。

此外，白皮書披露道，57%的用戶都表示日常通過短視頻獲取游戲信息，而在市面上諸多短視頻平臺中，有近六成用戶明確表示愿意通過抖音觀看游戲內(nèi)容，抖音月播放量增長也同比2020年實現(xiàn)了447%的增長率。

種種數(shù)據(jù)顯示，抖音頂住了短視頻行業(yè)“內(nèi)卷”的壓力，依然是當(dāng)下廠商最值得借短視頻這一形式開展“內(nèi)容營銷”的渠道。

還有一點值得關(guān)注的是，從2020年開始，“抖音搜索”正在成為新的趨勢，有超一億用戶通過巨量引擎平臺主動搜索游戲相關(guān)內(nèi)容。

在GameRes看來，“抖音搜索”流量的逐漸增多，意味著未來廠商在抖音做“內(nèi)容營銷”，將不再是一種趨近“爆發(fā)流”的打法，而是可能會在產(chǎn)品形成內(nèi)容凝聚力后，享受到“抖音搜索”帶給產(chǎn)品更強的長尾曝光度。

“抖音搜索”有可能成為抖音營銷側(cè)的一條嶄新護城河，也會倍增其未來的競爭力。

NO.3 游戲直播崛起迅速，有望成為“內(nèi)容營銷”新陣地

除了持續(xù)強勢的“短視頻”之外，“游戲直播”也在站上了風(fēng)口，影響力逐漸擴大。

追根溯源，“游戲直播”的迅速興起來自于用戶行為的轉(zhuǎn)變。

近年來，巨量引擎平臺游戲內(nèi)容縱深度的不斷提升，喚醒了玩家積極參與互動的熱情，短視頻、中視頻互動數(shù)量均持續(xù)上揚。與此同時，具備“群體交互”、“實時反饋”等特性的游戲直播，則成為了提升用戶參與感的重要渠道。

從白皮書的數(shù)據(jù)來看，直播互動量自去年5月開始，大部分時間都已高于視頻互動量。

在“游戲直播”崛起迅猛的背后，值得注意的是，基于巨量引擎平臺豐富的直播內(nèi)容，除了對角色扮演、卡牌等熱門品類的游戲用戶實現(xiàn)了覆蓋之外，以乙女類游戲為首的細分品類直播指標(biāo)增速更是十分顯著。

這意味著巨量引擎逐漸在借“游戲直播”這一形式，不斷滲透著“女性向游戲”等細分領(lǐng)域的用戶，真正達成對多元游戲用戶的全面覆蓋。

在“游戲直播”良好的發(fā)展態(tài)勢下，GameRes認(rèn)為，“游戲直播”很有可能成為下一個“游戲內(nèi)容營銷”的新陣地。

由于抖音直播與短視頻的用戶場景璧很薄，用戶很容易在短視頻瀏覽過程中自然切換至直播場景，因此，廠商或許可以在未來嘗試“視頻、直播兩手抓”這一復(fù)合型營銷打法。

簡而言之，就是在保證高質(zhì)量視頻內(nèi)容輸出之余，以更具交互性、娛樂性，也更接地氣的方式進行創(chuàng)意直播內(nèi)容設(shè)計，進一步豐富“內(nèi)容營銷”呈現(xiàn)形式，憑此助力旗下產(chǎn)品迅速拉近與玩家的距離，也更好的推動產(chǎn)品影響力破圈。

NO.4 增速迅猛的中視頻、圖文內(nèi)容，是值得挖掘的“流量洼地”

除增長迅猛的“游戲直播”外，還有兩大值得關(guān)注的“流量洼地”：“圖文內(nèi)容”和“中視頻”。

其中，早年間作為承載內(nèi)容消費主體的“圖文”，雖說在視頻迅速崛起后受到了不小的擠壓，但目前仍承載著大量的內(nèi)容消費需求。

截止2021年5月，巨量引擎平臺上的圖文游戲內(nèi)容逾百萬創(chuàng)作者，5月單月均投稿量近300萬，圖文內(nèi)容作為視頻形式的補充仍表現(xiàn)出較好的活力。

此外，由于具備“信息量更大更完整"的特點，中視頻的用戶互動率高于短視頻，和短視頻的短平快形成了良好的互補作用，也在巨量引擎平臺上逐步吸引了更多用戶的關(guān)注。

目前，巨量引擎平臺包括視頻、圖文在內(nèi)的游戲內(nèi)容消費者已突破一億大關(guān)，其中，中視頻多元的內(nèi)容收獲了越來越多擁躉，用戶增長趨勢尤其顯著。

GameRes認(rèn)為，在“短視頻”領(lǐng)域的營銷爭奪戰(zhàn)進一步白熱化的今天，圖文、中視頻這兩個更趨近于“藍?！钡募毞仲惖?，完全可作為廠商們布局“游戲內(nèi)容營銷”的新選項，有機會從中挖掘到更細分、更精準(zhǔn)的流量價值。

NO.5 “興趣”驅(qū)動游戲用戶內(nèi)容消費，抓取用戶痛點做營銷事半功倍

“內(nèi)容營銷”的主體無疑是“內(nèi)容”，因此，什么樣的內(nèi)容可以戳中用戶痛點，用戶又愿意因哪些內(nèi)容驅(qū)動去下載游戲，無疑是廠商們在開展“游戲內(nèi)容營銷”時需要重點考量的核心因素。

對此，白皮書披露道，42%的游戲內(nèi)容消費用戶表示如果刷到感興趣的游戲視頻/直播，并且對內(nèi)容感興趣的話會愿意下載游戲來體驗。

對于日常獲得的游戲內(nèi)容類型， “游戲攻略和技巧教學(xué)” 最受關(guān)注，其次為“游戲新人物和皮膚展示”、“游戲畫面和玩法展示”等，高玩操作是最能引起用戶興趣的內(nèi)容形式，近五成用戶表示會因此對游戲產(chǎn)生興趣。

因此，GameRes認(rèn)為，多元化的“興趣”是驅(qū)動游戲用戶進行內(nèi)容消費，乃至后續(xù)轉(zhuǎn)化的核心痛點。

根據(jù)玩家們具體的興趣導(dǎo)向來看，對于謀求新品獲客的廠商來說，可以借助視頻/直播的形式，盡可能的圍繞游戲畫面玩法、福利活動等元素進行內(nèi)容設(shè)計；而對于試圖在巨量引擎平臺建立良性玩家生態(tài)的成熟產(chǎn)品來說，廠商則可以多以游戲攻略、技巧教學(xué)、高玩操作為主體進行內(nèi)容設(shè)計，以此維系產(chǎn)品與玩家的羈絆。

NO.6 “企業(yè)號”方興未艾，或成“內(nèi)容營銷”新戰(zhàn)場

隨著行業(yè)的進一步成熟，越來越多廠商開始與玩家直面溝通，借種種接地氣的方式喚醒玩家的認(rèn)同感。

其中，抖音上的“企業(yè)號”就成為了廠商們借游戲內(nèi)容與用戶建立連接的重要方式。截至2021年5月，抖音上已有超過3萬個企業(yè)號通過游戲內(nèi)容與用戶建立了連接，角色扮演、MOBA、休閑游戲三大品類的企業(yè)號數(shù)量增長最為迅猛。

企業(yè)號借助一個個優(yōu)質(zhì)視頻作品的發(fā)布以及抖音直播，精準(zhǔn)地吸引著目標(biāo)用戶，沉淀私域流量，產(chǎn)品活躍度隨粉絲體量的擴大逐漸提升。過去一年，TOP5內(nèi)容類型賬號直播場次均呈上漲的趨勢，其中，角色扮演類增速最為顯著，2021年5月，直播數(shù)同比增長853%。

目前抖音游戲類企業(yè)號中粉絲最多的是《迷你世界》，其粉絲量已接近千萬大關(guān)。

觀察其運營手法可以發(fā)現(xiàn)，《迷你世界》的視頻類型較為多元化，趣味性十足的創(chuàng)意視頻穿插著產(chǎn)品最新動態(tài)，加之穩(wěn)定的“日更”頻率，使其賬號始終保有十足的活力。

并且值得注意的是，《迷你世界》除了通過長期的穩(wěn)定運營，在企業(yè)號中沉淀了大量的私域流量外，抖音視頻也成為其宣傳“云游戲版本”和為“周邊商品”帶貨的新陣地，這也意味著企業(yè)號只要運營得當(dāng)，對產(chǎn)品本身的IP影響力和營收都能實現(xiàn)較為顯著的提振。

在GameRes看來，不論是企業(yè)號數(shù)量的高增長趨勢，亦或是一個個頭部企業(yè)號展示出的強大吸量能力，都預(yù)示著企業(yè)號大概率將成為下一個“內(nèi)容營銷”的新戰(zhàn)場，也是廠商們不可錯過的流量洼地。

NO.7 巨量引擎“創(chuàng)作者”日益活躍，加強聯(lián)系利于營銷出圈

一直以來，活力十足的“創(chuàng)作者生態(tài)”都是巨量引擎PUGC生態(tài)中的重要組成部分。

白皮書顯示，自2020年以來，巨量引擎創(chuàng)作者數(shù)量整體呈向上趨勢，龐大而活躍的創(chuàng)作者們源源不斷地輸出著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

此外，巨量引擎游戲內(nèi)容創(chuàng)作也逐步進入“質(zhì)”與“量”并重的階段。

2021年5月，游戲內(nèi)容投稿量創(chuàng)下新高，同比增幅達158%，預(yù)計未來，巨量引擎平臺游戲相關(guān)投稿量將在千萬量級之上波動增長。龐大的內(nèi)容體量將加劇內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰，也將進一步激勵創(chuàng)作者逐漸從關(guān)注數(shù)量增長，過渡到到數(shù)量和質(zhì)量并重的階段。

近年來，可以發(fā)現(xiàn)大部分頭部新品都會選擇與@一條小團團OvO、@呼叫網(wǎng)管、@呆妹兒小霸王等抖音頭部創(chuàng)作者合作，開展聯(lián)動型的高品質(zhì)內(nèi)容營銷，并且也都悉數(shù)取得了不錯的效果反饋。

隨著巨量引擎平臺“創(chuàng)作者生態(tài)”的進一步拓張，未來必然還會陸續(xù)涌現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容創(chuàng)作者，建議廠商在“內(nèi)容營銷”側(cè)加強與他們的聯(lián)系與合作，這樣不僅可以充分依托創(chuàng)作者自身的魅力與粉絲黏性，達成“品效合一”的極佳效果，同時也有可能助力內(nèi)容營銷方案與產(chǎn)品影響力進一步出圈。

NO.8 建議從目標(biāo)客群畫像出發(fā)，更精準(zhǔn)地輸出定制化內(nèi)容

由于不同產(chǎn)品的品類、特色不盡相同，為了實現(xiàn)更好的留存數(shù)據(jù)，“精準(zhǔn)獲客”往往是廠商們做“內(nèi)容營銷”的核心目的之一。

那么倘若想更好的達成這一目的，GameRes認(rèn)為，從目標(biāo)客群的用戶畫像出發(fā)，去更精準(zhǔn)地輸出定制化內(nèi)容無疑是一條捷徑，本次，白皮書中也詳細地披露了一番巨量引擎平臺的游戲用戶畫像。

在性別分布上，包括短視頻、中視頻在內(nèi)的整體視頻游戲內(nèi)容用戶性別比例約為男：女=55:45，男性用戶占比明顯高于女性。

在內(nèi)容形式的偏好度上，一線、新一線用戶對“圖文游戲內(nèi)容”的傾向性更高，三線、四線用戶則更傾向于“視頻內(nèi)容”。

還值得關(guān)注的是，游戲用戶普遍興趣廣泛，七成左右的游戲內(nèi)容用戶有明確的游戲興趣傾向，此外，他們對二次元、顏值、科技等內(nèi)容也有著較為顯著的傾向性。

GameRes認(rèn)為，在明確產(chǎn)品目標(biāo)用戶群的基礎(chǔ)上，廠商們可以結(jié)合以上內(nèi)容進行更合理的“內(nèi)容營銷”規(guī)劃。

譬如瞄準(zhǔn)下沉市場用戶群的產(chǎn)品，可以更多選用“視頻形式”進行內(nèi)容輸出，反之更希望吸引一線城市用戶的產(chǎn)品，則可以將重心朝“圖文內(nèi)容形式”傾斜。并且基于游戲用戶的廣泛興趣愛好，在營銷內(nèi)容主基調(diào)為游戲之余，可以嘗試融合二次元、科技等更多玩家們感興趣的多元化內(nèi)容，助力整個營銷體驗更加豐滿、平滑，避免帶給玩家過于硬直的干澀感。

結(jié)語

在“游戲內(nèi)容消費”大勢向好的支撐下，巨量引擎已經(jīng)成為“內(nèi)容營銷”新主場，而多元的游戲內(nèi)容、活躍的游戲用戶、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生態(tài)，則是其助力游戲廠商們開展“游戲內(nèi)容營銷”的核心優(yōu)勢。

在這樣的平臺宏觀生態(tài)覆蓋之下，GameRes認(rèn)為，如果將每一款產(chǎn)品都錨定為一個IP，那么巨量引擎其實就是以IP為核心，助力不同廠商通過不同的路徑達成“品效合一”。

譬如借龐大且完善的“創(chuàng)作者生態(tài)”驅(qū)動“IP+互動”；借“企業(yè)號”驅(qū)動“IP+經(jīng)營”；借“買量硬廣”驅(qū)動“IP+流量”；借不同產(chǎn)品的特色“錨點”，驅(qū)動“IP+轉(zhuǎn)化”……

總體而言，在風(fēng)向變幻迅速的游戲營銷領(lǐng)域，只有順應(yīng)趨勢不斷尋找新的突破口，才能免于被市場淘汰，《2021巨量引擎游戲內(nèi)容生態(tài)白皮書》所提供給行業(yè)的詳盡趨勢分析與潛在機會點，值得我們深入挖掘與思考。