編輯導(dǎo)語(yǔ)：每一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都離不開(kāi)詳細(xì)、完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這也相當(dāng)于是一個(gè)可擴(kuò)展、可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)引擎。本篇文章里，作者分別從5個(gè)步驟，詳細(xì)介紹了應(yīng)該要如何制定一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)框架，一起來(lái)看看吧。

拋除一切雜念，開(kāi)始通過(guò)與企業(yè)發(fā)展最重要的利益相關(guān)者去感知世界。這意味著應(yīng)該更多的傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)，謹(jǐn)慎的指導(dǎo)和實(shí)踐。

您已經(jīng)部署了客戶調(diào)查，有了客戶畫(huà)像，并與最活躍的買(mǎi)家通了電話……

那么，接下來(lái)該干什么？

現(xiàn)在，您需要構(gòu)建一個(gè)可擴(kuò)展、可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)引擎。想想看：

沒(méi)有藍(lán)圖，你就不會(huì)建房子。

沒(méi)有商業(yè)計(jì)劃，你就不會(huì)創(chuàng)業(yè)。

沒(méi)有導(dǎo)航系統(tǒng)，您就不會(huì)進(jìn)行公路旅行。

如果沒(méi)有對(duì) UX 進(jìn)行線框化，您就無(wú)法構(gòu)建在線應(yīng)用程序。

而且你不會(huì)在不知道自己要買(mǎi)什么的情況下就花錢(qián)（土豪除外）。

所以，您的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也應(yīng)該有所策劃！

無(wú)論您是在百度廣告上花費(fèi) 10000元還是在抖音視頻上花費(fèi) 10 萬(wàn)，您都需要一個(gè)精心策劃的策略。請(qǐng)相信，廣撒網(wǎng)，然后開(kāi)始“守株待兔”并不是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都需要從您想要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果開(kāi)始，RIO（投資回報(bào)率）計(jì)劃不是猜謎游戲。

一、忽略刻板印象，像 CEO 一樣思考，相信你看到的數(shù)字

營(yíng)銷(xiāo)面臨一個(gè)相當(dāng)大的問(wèn)題——成本。通常情況下，最高管理層不愿意將資金投入到回報(bào)難以量化的新計(jì)劃上。CEO 和 CFO 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的“資金池”價(jià)值有限而不樂(lè)意投放預(yù)算的一個(gè)很重要的原因是對(duì)有效性的擔(dān)憂：如何確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否產(chǎn)生了任何銷(xiāo)售增長(zhǎng)？

說(shuō)服他們，或者說(shuō)證明自己的做法應(yīng)該是這樣的：在線營(yíng)銷(xiāo)是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的，這不是投資，也不是費(fèi)用，只要執(zhí)行正確，它就可以產(chǎn)生作用，我們知道它有效，因?yàn)樗拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都是可以跟蹤的，一直到產(chǎn)生銷(xiāo)售的點(diǎn)擊源。借助正確的工具和一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)造力，您可以證明營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)分析就是那么強(qiáng)大。

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該像任何高價(jià)值的業(yè)務(wù)職能一樣獲得同等的關(guān)注和尊重。你只需要圍繞 CEO 和 CFO 最關(guān)心的目標(biāo)——利潤(rùn)和收入——來(lái)構(gòu)建你的計(jì)劃。作為您公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，您的職責(zé)是傳達(dá)您所產(chǎn)生的結(jié)果的價(jià)值。

高管們的問(wèn)題在于，他們不在乎你帶來(lái)了多少網(wǎng)絡(luò)流量，他們關(guān)心您的營(yíng)銷(xiāo)支出帶來(lái)的銷(xiāo)售和新單。事實(shí)就是這樣，如果您僅專(zhuān)注于報(bào)告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、社交媒體分享和電子郵件打開(kāi)率，將很難激發(fā)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的支持。

所以針對(duì)這些你需要做的是：

制定一項(xiàng)戰(zhàn)略，將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃定位為產(chǎn)生 ROI 的關(guān)鍵業(yè)務(wù)職能。問(wèn)題是，營(yíng)銷(xiāo)人員很難建立這種關(guān)鍵任務(wù)連接，以下是為證明營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的投資回報(bào)率需要做的工作：

費(fèi)用申請(qǐng)說(shuō)明說(shuō)明活動(dòng)直接產(chǎn)生的收入描述跟蹤過(guò)程說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)生的潛在客戶數(shù)量和銷(xiāo)售額說(shuō)明每個(gè)潛在客戶的最高盈利成本（maxCPL）或每次獲取成本（maxCPA）使用具有統(tǒng)計(jì)意義的數(shù)字——小樣本量會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)性的分析建立一個(gè)控制組來(lái)衡量您的活動(dòng)是否成功

但是，不要好高騖遠(yuǎn)，急于求成。如果您正在閱讀本指南，您可能是第一次開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。您甚至沒(méi)有戰(zhàn)略計(jì)劃，更不用說(shuō)準(zhǔn)備報(bào)告的結(jié)果。向您介紹這種方法原因是，我們希望您能夠 360 度全方位了解營(yíng)銷(xiāo)策略的準(zhǔn)備內(nèi)容，能完全了解您應(yīng)該從投資中看到的結(jié)果類(lèi)型，讓您先有一個(gè)宏觀的視角，然后逆向工作，以部署正確的計(jì)劃。

第 1 步：了解時(shí)機(jī)的價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)成功來(lái)自于在正確的時(shí)間在正確的客戶決策過(guò)程中接觸到正確的客戶。把自己放在顧客的位置，想想你最后一次在你最喜歡的網(wǎng)上商店購(gòu)物是什么時(shí)候。

想象一下，您正在為即將到來(lái)的假期購(gòu)物，你可能會(huì)提前幾周，以便足夠的時(shí)間來(lái)決定您需要什么，但突然，在 24 小時(shí)內(nèi)，您開(kāi)始在抖音中看到這些確切項(xiàng)目的廣告。

是巧合嗎？絕對(duì)不。戰(zhàn)略性和周密的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，比你可能意識(shí)到的更多。

您之前曾在這家店購(gòu)物過(guò)，因此留下了聯(lián)系方式，一段時(shí)間后，會(huì)收到各種各樣的優(yōu)惠券、活動(dòng)信息，你還會(huì)一直去等著買(mǎi)你計(jì)劃中的商品嗎？肯定早點(diǎn)進(jìn)去享受優(yōu)惠了！

對(duì)于一個(gè)不經(jīng)意的觀察者來(lái)說(shuō)，這些促銷(xiāo)活動(dòng)似乎是很方便的巧合，而現(xiàn)實(shí)恰恰相反，電腦屏幕的另一邊是一位營(yíng)銷(xiāo)人員，他正在仔細(xì)分析您的行為模式并做出回應(yīng)。而且這不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員。他們圍繞讓客戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)渠道的目標(biāo)構(gòu)建了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

這個(gè)想法很簡(jiǎn)單：弄清楚如何、何時(shí)向合適的客戶推廣合適的產(chǎn)品和品牌，在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)收入最大化，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，無(wú)論您是為大品牌企業(yè)工作還是經(jīng)營(yíng)小型企業(yè)，您都需要記住一個(gè)關(guān)鍵教訓(xùn)——時(shí)機(jī)絕對(duì)是一切。

向已經(jīng)表示有興趣購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品的受眾展示時(shí)，橫幅廣告的效果會(huì)更好。優(yōu)惠券代碼與有興趣使用您的品牌購(gòu)物但不愿（出于某種原因或其他原因）點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)按鈕的客戶最相關(guān)。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)/短信定向推送活動(dòng)對(duì)訂閱您的產(chǎn)品或品牌的客戶最有吸引力。

在制定時(shí)間策略時(shí)，您需要考慮的不僅僅是基本指標(biāo)，例如現(xiàn)場(chǎng)時(shí)間、一天中的時(shí)間、一周中的某天或一年中的一個(gè)月。您需要做的是將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間與買(mǎi)家的觀點(diǎn)和心理同步。

這種水平的分析將幫助您的團(tuán)隊(duì)在正確的時(shí)間傳遞正確的營(yíng)銷(xiāo)信息。在開(kāi)始實(shí)踐時(shí)，請(qǐng)嘗試回答以下問(wèn)題：

這些營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃如何配合才會(huì)有效地吸引您和其他潛在買(mǎi)家？

第 2 步：建立您的核心營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都需要一套精心定義的目標(biāo)。否則，你基本上是在黑暗中射箭。如果沒(méi)有明確的目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就有可能對(duì)您的業(yè)務(wù)造成危險(xiǎn)。

那么，您的企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)哪些類(lèi)型的目標(biāo)？

您需要專(zhuān)注于直接轉(zhuǎn)化為您的業(yè)務(wù)投資回報(bào)率的目標(biāo)。

例如，您可以設(shè)定獲取新用戶的目標(biāo)。為什么？因?yàn)槟钠髽I(yè)需要付費(fèi)客戶才能保持可持續(xù)發(fā)展。

或者您可能設(shè)定的另一個(gè)目標(biāo)是增加公眾號(hào)上的分享和關(guān)注。為什么？因?yàn)樯缃幻襟w參與會(huì)為您的品牌帶來(lái)曝光率。

目標(biāo)應(yīng)根據(jù)您的業(yè)務(wù)收入目標(biāo)量身定制。沒(méi)有一刀切的方法來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。您需要真正深入了解您的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)最關(guān)心的目標(biāo)：收入和銷(xiāo)售額。目標(biāo)可以與潛在客戶生成一樣簡(jiǎn)單，這是將潛在客戶推向銷(xiāo)售渠道的關(guān)鍵框架。

客戶是您營(yíng)銷(xiāo)工作的命脈。為了有效地接觸他們，您需要真正了解他們的需求、價(jià)值觀、個(gè)性和興趣。但您也不能忽視您的業(yè)務(wù)。要選擇正確的目標(biāo)，您需要采取以下三個(gè)步驟：

確定客戶的需求確定您的業(yè)務(wù)需求點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓您的公司和客戶無(wú)縫對(duì)接

第 3 步：從提問(wèn)開(kāi)始

不確定貴公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)該是什么？從提問(wèn)開(kāi)始，盡可能積極地傾聽(tīng)。在深入研究任何營(yíng)銷(xiāo)策略之前，您需要回答某些類(lèi)型的問(wèn)題?？紤]以下：

1. 貴公司目前的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

您是否希望提高知名度或?yàn)槟臉I(yè)務(wù)產(chǎn)生潛在客戶？或者，您可能希望兩者兼而有之。需要考慮的重要一點(diǎn)是，某些營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃比其他營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更適合您的特定目標(biāo)。這就是為什么您應(yīng)該了解您的公司現(xiàn)在需要什么。首先專(zhuān)注于流量生成工作，然后在幾周內(nèi)產(chǎn)出企業(yè)、產(chǎn)品宣傳視頻，尤其是剛開(kāi)始時(shí)，需要錯(cuò)開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)支出的階段。

2. 貴公司能承擔(dān)多少營(yíng)銷(xiāo)前期投資？

馬上就能獲得正確的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是非常難的，在承諾擴(kuò)展之前，您需要運(yùn)行測(cè)試以查看哪些有效，您可以從少量預(yù)算投放開(kāi)始，這種支出水平將幫助您產(chǎn)生可操作的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，您可以重新投資以完善您的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是如果沒(méi)有方向，盡管是少量的預(yù)算投放，也會(huì)很快疊加起來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最初階段就因積累經(jīng)驗(yàn)而蒙受前期損失。

3. 誰(shuí)是您的內(nèi)部利益相關(guān)者？

回答此問(wèn)題可幫助您的團(tuán)隊(duì)了解您需要推動(dòng)哪些結(jié)果以及如何盡可能有效地傳達(dá)結(jié)果。

4. 我們可以實(shí)際期望實(shí)現(xiàn)哪些類(lèi)型的結(jié)果？

如果您認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)可以將您的品牌一夜之間轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)圈的成功故事，那只怕是在做夢(mèng)，您所見(jiàn)的那些“一夜成名”的病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)生并非偶然，它們需要仔細(xì)的幕后計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)不是魔術(shù)。您需要設(shè)定與您愿意為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃投入的資源保持一致的直接且切實(shí)的期望。開(kāi)始回答這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)好方法是研究商業(yè)模式和預(yù)算與您相似的品牌的案例。請(qǐng)記住，您需要做的不僅僅是復(fù)制您喜歡的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。您需要根據(jù)業(yè)務(wù)的確切需求調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方法。

第 4 步：將營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)與客戶聯(lián)系起來(lái)

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該遵循消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)周期。這些是潛在客戶成為客戶和客戶、成為回頭客所采取的步驟。

最好將活動(dòng)劃分為以下關(guān)鍵類(lèi)別：

意識(shí)：

將新的潛在客戶與您的品牌聯(lián)系起來(lái)。確?，F(xiàn)有客戶了解新產(chǎn)品和服務(wù)。

參與：

保持新的潛在客戶對(duì)您的公司、產(chǎn)品和服務(wù)感興趣。確保現(xiàn)有客戶繼續(xù)重新使用您的營(yíng)銷(xiāo)材料，并將您的公司視為值得信賴的資源。

決策：

在決策的關(guān)鍵點(diǎn)找到新的潛在客戶，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是你。在潛在客戶考慮產(chǎn)品但不確定是現(xiàn)在還是以后購(gòu)買(mǎi)時(shí)接觸他們。在現(xiàn)有客戶四處購(gòu)買(mǎi)附加產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)與他們建立聯(lián)系。

留存：

促進(jìn)長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。在現(xiàn)有客戶四處購(gòu)買(mǎi)附加產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)與他們建立聯(lián)系。在購(gòu)買(mǎi)周期的所有階段防止流失和流失。

二、結(jié)論

請(qǐng)務(wù)必記住以下概念：

每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要成為目標(biāo)驅(qū)動(dòng)框架的一部分。在開(kāi)始進(jìn)行測(cè)試或營(yíng)銷(xiāo)支出之前，了解您的公司想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。即使您的目的只是嘗試新事物或?qū)W習(xí)，也盡可能在您的決策中積累經(jīng)驗(yàn)。請(qǐng)記住，時(shí)機(jī)就是一切。強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)框架是圍繞在正確的時(shí)間向正確的受眾傳遞正確的信息而構(gòu)建的。不要低估這句話的力量。從傾聽(tīng)和提問(wèn)開(kāi)始。了解您的客戶需要什么，并花時(shí)間了解您公司最緊迫的優(yōu)先事項(xiàng)。營(yíng)銷(xiāo)人員的工作是在您的品牌和客戶之間建立聯(lián)系。請(qǐng)記住，您的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃將屬于以下核心領(lǐng)域：意識(shí)、參與、決策和留存。了解這四個(gè)職能領(lǐng)域中的哪一個(gè)對(duì)您的業(yè)務(wù)最重要以及原因。確保您的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與您的企業(yè)現(xiàn)在、中期和未來(lái)最重要的目標(biāo)保持一致。

本文由 @運(yùn)營(yíng)快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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