2020年上半年，知名女裝品牌太平鳥決定嘗試打破圈層，向年輕一代全面滲透。怎么辦？經(jīng)過IP優(yōu)選和消費者洞察，太平鳥選定了在國潮中名聲大噪的飛躍進行合作，經(jīng)過市場洞察及測款，太平鳥和飛躍IP聯(lián)名推出的系列產(chǎn)品吸引了大量年輕人的喜愛。雙方合作2.0產(chǎn)品“飛躍×太平鳥” 短款面包服成為2020年天貓服飾IP單品十大爆款之一。

近年來，通過品牌授權(quán)開發(fā)IP商品已經(jīng)成為一條高質(zhì)量新賽道。大量優(yōu)秀品牌，從IP覆蓋的消費者洞察出發(fā)，結(jié)合品牌自身特點規(guī)劃相關(guān)產(chǎn)品，獲取大量的高質(zhì)量新增消費者。2020年天貓服飾IP授權(quán)商品銷售額同比增長60%，表現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭。

近日發(fā)布的《2021天貓服飾IP白皮書》（關(guān)注阿里研究院，回復(fù)“IP白皮書”，獲取報告全文。）顯示，隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展，IP玩法早已迭代升級。傳統(tǒng)方式是“貨找人”：品牌方提前購買IP版權(quán)進行商品企劃、訂貨、銷售；數(shù)字化時代的新玩法更重視“人找貨”：借助天貓等電商平臺的能力，通過定義人群屬性來定義IP，進而定義貨品，精準(zhǔn)地知道賣給誰，怎么賣。

具體來說，“IP玩法”的第一步是以IP人群作為 “指南針”找到IP，也就是幫助品牌從盲目、用、玩 IP 到用IP人群構(gòu)建以消費者為中心的IP全鏈路解決方案。不再依靠片面信息判斷，而是人群匹配優(yōu)化，為IP粉絲畫像，判斷粉絲量級；不再小修小補，在以前的基礎(chǔ)上改款，而是根據(jù)IP粉絲偏好量身定做；不再無差別營銷，而是針對IP粉絲精準(zhǔn)投放、破圈營銷。

品牌可以通過意向IP的粉絲與品牌目標(biāo)人群精準(zhǔn)匹配來優(yōu)選出最終合作IP，再根據(jù)該IP粉絲偏好及品類市場洞察有針對性地進行IP商品企劃和新品上市推廣，最終通過復(fù)盤沉淀出適合品牌的優(yōu)質(zhì)IP并考慮拓展產(chǎn)品線。

第二步，不僅僅追求IP的流量和曝光，用IP提升產(chǎn)品“顏價比”。 在產(chǎn)品功能性趨同的前提下，品牌的審美和產(chǎn)品的顏值更能創(chuàng)造出溢價， 抓住“審美紅利”是服飾品牌在激烈競爭中制勝的關(guān)鍵點之一，而IP正是幫助服飾提升“顏價比”的關(guān)鍵因子。

以經(jīng)典IP B.Duck小黃鴨為例，版權(quán)方不僅提供基礎(chǔ)圖庫，還會根據(jù)不同的風(fēng)格、品類、話題等去做延展主題圖庫，最終運用到 IP服飾商品中。

IP主題圖庫還有助于打造整體品牌整合營銷的統(tǒng)一性，并通過IP做沉淀和圈層積累。B.duck小黃鴨創(chuàng)始人許夏林表示，“在未來IP服飾生態(tài)圈里，將IP形象、內(nèi)容、調(diào)性整合融入服飾設(shè)計中，一直持續(xù)與用戶的互動，將IP形象、內(nèi)容、調(diào)性融入服飾設(shè)計中共創(chuàng)內(nèi)容，增強粘性，從而達到變現(xiàn)的效果，這種生態(tài)及結(jié)果才更具有市場的核心競爭力。”

最后一步，創(chuàng)意營銷?！?021天貓服飾IP白皮書》總結(jié)出IP創(chuàng)意營銷六式：聚粉絲、玩創(chuàng)意、講故事、埋彩蛋、造體驗、再跨界。

挖掘IP粉絲與品牌粉絲的特征，根據(jù)人群屬性匹配不同圈層和梯度的KOL和社群媒體。先入圈再破圈，核心是到IP粉絲聚集的地方“放煙花”。

利用IP形象在產(chǎn)品的包裝、物料、禮贈的創(chuàng)意上花心思玩創(chuàng)意，可為整合營銷帶來不容小覷的加分項。

把IP的故事內(nèi)涵與產(chǎn)品故事、產(chǎn)品活動融為一體，借勢IP的故事文化，突出新品特點，在傳播中快速占領(lǐng)消費者心智。如“李寧x敦煌聯(lián)名款” 絲路故事走秀。

在產(chǎn)品策劃和營銷策劃時提前預(yù)埋IP相關(guān)線索，在產(chǎn)品面世后讓粉絲來解鎖線索，能在短時間內(nèi)爆發(fā)式加深受眾的對產(chǎn)品的興趣，快速引爆核心粉絲二次傳播。如“太平鳥男裝x守望先鋒補給箱彩蛋”。

突出沉浸式體驗，憑借IP自帶世界觀，營造不同尋常的體驗氛圍，吸引IP粉絲和泛娛樂大眾。如“B.duck小黃鴨 x 珍視明”主題地鐵車廂。

雙IP聯(lián)乘，打破消費者對單一IP的固有印象，讓產(chǎn)品設(shè)計更新穎更具話題性，收獲雙倍粉絲。如頂級博物館大英博物館和“不老萌神”Hello Kitty聯(lián)名。

品牌方與版權(quán)方IP合作迅猛發(fā)展，原有IP授權(quán)模式難以匹配市場快速增長的需求。很多知名的大IP已經(jīng)通過長期市場經(jīng)營，獲得了商業(yè)價值變現(xiàn)，但是更多新興IP版權(quán)方或設(shè)計師很難得到公允的價值變現(xiàn)。螞蟻鏈IP商業(yè)操作系統(tǒng)，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)、AI、數(shù)據(jù)安全等技術(shù)，實現(xiàn)海量IP上鏈，鏈上確權(quán)確價，IP鏈上授權(quán)，按量付費。既支持IP版權(quán)方高效低成本地確權(quán)，以及更廣泛地分發(fā)版權(quán)觸達更多的被授權(quán)方，同時又幫助被授權(quán)方大大降低了使用正版IP的門檻，極大提升了IP供給雙方的資源優(yōu)配的效率，推動IP全產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。

熱門國漫作品《伍六七》系列出品人、制片人，啊哈娛樂科技創(chuàng)始人兼CEO鄒沙沙認為，通過與天貓和螞蟻鏈的深度合作，能夠有效降低IP授權(quán)過程中的決策成本、信任成本和交易成本，加快IP數(shù)字資產(chǎn)積累與變現(xiàn)進程，實現(xiàn)IP商業(yè)價值的快速提升，是一場文化與科技融合創(chuàng)新之旅。

責(zé)編：斌卡（轉(zhuǎn)載及媒體合作請在留言區(qū)留言）