信途科技今天給各位分享地產(chǎn)品牌推廣定位分析的知識(shí)，其中也會(huì)對(duì)地產(chǎn)形象定位進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，別忘了關(guān)注和分享本站。

如何塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌

原陽(yáng)和滎陽(yáng)兩個(gè)項(xiàng)目更是將品牌作為其銷售的有力支撐點(diǎn)，為何原陽(yáng)的品牌效應(yīng)更好呢？開(kāi)發(fā)企業(yè)如何成功打造品牌呢？自05年以來(lái)，筆者研究了很多有關(guān)品牌效應(yīng)的文章，經(jīng)過(guò)整理融合，希望和大家分享，也歡迎各位專家不吝賜教。 一、房地產(chǎn)品牌的涵義 房地產(chǎn)品牌，是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開(kāi)始頻頻使用的時(shí)髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對(duì)這一概念的內(nèi)涵目前尚未見(jiàn)權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般對(duì)房地產(chǎn)品牌的定義就是源襲一般品牌的定義，如房地產(chǎn)品牌就是建立在樓盤品質(zhì)基礎(chǔ)上，發(fā)掘提高樓盤的品格、品味，建立樓盤的知名度、美譽(yù)度，創(chuàng)造樓盤的附加值和無(wú)形資產(chǎn)。 房地產(chǎn)品牌可以分為房地產(chǎn)企業(yè)品牌和房地產(chǎn)物業(yè)品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會(huì)聲譽(yù)，而物業(yè)品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開(kāi)發(fā)物業(yè)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。從總體上看，兩者是整體與個(gè)別的關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的形成是以各物業(yè)品牌的創(chuàng)造為前提和基礎(chǔ)的，而房地產(chǎn)物業(yè)品牌的形成又受企業(yè)品牌的直接影響，它們之間相互促進(jìn)又相互制約，可以說(shuō)是一榮俱榮，一損俱損。 由于房地產(chǎn)行業(yè)自身的特點(diǎn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)一般不會(huì)對(duì)某個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)類似一般產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)識(shí)。因此，僅就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，房地產(chǎn)的品牌與商標(biāo)并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的關(guān)系。也就是說(shuō)，一些公司或者樓盤具有好的品牌，但并沒(méi)有相應(yīng)的商標(biāo)。我們?nèi)匀徽J(rèn)為房地產(chǎn)品牌主要是指消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受，但由于房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)本身涉及的環(huán)節(jié)多（從開(kāi)發(fā)商的構(gòu)思、規(guī)劃設(shè)計(jì)一直到物業(yè)投入使用后的相關(guān)服務(wù)，環(huán)節(jié)諸多）、使用時(shí)間長(zhǎng)（從規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)始一直到物業(yè)失去使用功能為止的很長(zhǎng)的時(shí)間）、影響因素多（地段區(qū)位、設(shè)計(jì)方案、建材品質(zhì)和施工質(zhì)量、物業(yè)管理等）等特點(diǎn)，房地產(chǎn)品牌與一般產(chǎn)品的品牌存在著一定的區(qū)別。 房地產(chǎn)品牌即社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受，它是房地產(chǎn)公司的一種無(wú)形資產(chǎn)。它是眾多因素長(zhǎng)時(shí)間相互影響、作用的結(jié)果。 從上述定義可以延伸出以下幾個(gè)要素： 1、房地產(chǎn)品牌的評(píng)定主體是社會(huì)公眾，其中房地產(chǎn)消費(fèi)者是最主要的品牌評(píng)定者。他們不僅在購(gòu)買之前，而且通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)商品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。當(dāng)然媒介人士、房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)專家也對(duì)房地產(chǎn)品牌有重要的影響。 2、房地產(chǎn)品牌所指的對(duì)象不僅僅是房地產(chǎn)企業(yè)組織的產(chǎn)品，還有其中相關(guān)的服務(wù)。例如深圳萬(wàn)科房地產(chǎn)公司的品牌得以樹立的一個(gè)重要的原因就是它的物業(yè)管理對(duì)其品牌產(chǎn)生了促生作用。3、房地產(chǎn)品牌評(píng)定內(nèi)容是品質(zhì)和價(jià)值。房地產(chǎn)品牌品質(zhì)主要是指組織和產(chǎn)品的資質(zhì)、素質(zhì)、質(zhì)量、性能、檔次、管理、服務(wù)、風(fēng)格、價(jià)格、技術(shù)等。 二、房地產(chǎn)品牌相對(duì)于一般品牌的特殊性 房地產(chǎn)是相當(dāng)特殊的產(chǎn)品，與一般消費(fèi)商品存在著重大的區(qū)別： 1、房地產(chǎn)是價(jià)值昂貴的大件商品，消費(fèi)者的購(gòu)買決策受多種因素綜合影響，導(dǎo)致房地產(chǎn)品牌在房地產(chǎn)購(gòu)買決策中較難起到關(guān)鍵作用。 房地產(chǎn)是價(jià)值昂貴的商品，人們買房都是傾其所有、畢力而為，大多數(shù)消費(fèi)者作出的購(gòu)買決定往往都會(huì)影響到其一生。這決定了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的高關(guān)心度與參與度，一兩個(gè)利益點(diǎn)根本不會(huì)讓消費(fèi)者掏錢包，所謂情感價(jià)值在買樓時(shí)起不了決定作用，這在目前我國(guó)房?jī)r(jià)大大超過(guò)居民收入水平的情況下更為明顯。因此，要與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)的溝通，就必須多一些實(shí)際的理性利益訴求，諸如區(qū)域、環(huán)境、價(jià)格等等實(shí)際受關(guān)注的信息點(diǎn)，讓他們自己去做綜合評(píng)估和購(gòu)買決斷。 2、房地產(chǎn)是后驗(yàn)性很強(qiáng)的商品，因而使得品牌作為后驗(yàn)性因素的擔(dān)保、保證，可以在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策中發(fā)揮重要作用。 所謂商品的后驗(yàn)性，就是指對(duì)商品的一些品質(zhì)消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間使用后才能清楚地了解。房地產(chǎn)商品的很多品質(zhì)，如日照、通風(fēng)、噪聲狀況等，都需要消費(fèi)者入住一段時(shí)間后才能真正全面了解。隨著科技的注入，建筑材料的發(fā)展，消費(fèi)時(shí)尚的變化，生活方式及居住方式的改變，房地產(chǎn)擁有越來(lái)越多的變數(shù)。譬如作為房子臉面的建筑形式，短短幾年內(nèi)就會(huì)發(fā)生諸多變化，而與之相應(yīng)的是，房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)周期比較長(zhǎng)，因此，常常出現(xiàn)建筑樣式在規(guī)劃時(shí)還是新穎的，到建好時(shí)就已經(jīng)落伍了。而且房地產(chǎn)項(xiàng)目一經(jīng)形成就難以改造，不同于大量使用品，可以保持技術(shù)參數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，或者同一品牌可以不斷升級(jí)。 3、房地產(chǎn)銷售中較少出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買現(xiàn)象，這使得房地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌忠誠(chéng)度作用減弱。 由于房地產(chǎn)商品的個(gè)別性，房地產(chǎn)商較難象一般商品的廠商那樣大量重復(fù)生產(chǎn)同一品牌的同質(zhì)或同類商品，這就使得房地產(chǎn)商品較難像一般商品那樣，被消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買。 4、房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域性，導(dǎo)致房地產(chǎn)品牌也具有很強(qiáng)的地域性。房地產(chǎn)是區(qū)域性最強(qiáng)的產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)有地段決定論的說(shuō)法。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目針對(duì)的是一個(gè)城市的消費(fèi)群，甚至只是城市某一區(qū)域的某一消費(fèi)群。不會(huì)從一個(gè)城市擴(kuò)展到另一個(gè)城市，也不會(huì)蔓延至全國(guó)各地。而消費(fèi)品牌所占有的目標(biāo)市場(chǎng)越廣，品牌就越能有充分發(fā)展，就越能創(chuàng)造價(jià)值。任何品牌地域擴(kuò)張之路都是從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌再到國(guó)際品牌。房地產(chǎn)品牌也是如此。但是，與一般消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)品牌的地域性特征，就使得其品牌擴(kuò)張更為艱難。 三、房地產(chǎn)品牌的作用 盡管房地產(chǎn)品牌不能在房地產(chǎn)商品購(gòu)買行為中產(chǎn)生“一錘定音”式的決定性作用，但是房地產(chǎn)品牌仍然對(duì)房地產(chǎn)購(gòu)買行為產(chǎn)生重要作用。主要有以下三個(gè)方面： 1、加快顧客的購(gòu)買決策速度 由于房地產(chǎn)對(duì)于一般消費(fèi)者而言是影響一生的重大購(gòu)買決策，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)比購(gòu)買其他的商品更加謹(jǐn)慎，會(huì)經(jīng)歷比較長(zhǎng)的挑選、顧慮和決斷的過(guò)程。好的品牌可在一定程度上減弱消費(fèi)者對(duì)后驗(yàn)性因素的疑慮，從而加快決策過(guò)程。這樣，整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售速度會(huì)加快，從而減少銷售費(fèi)用，加快資金的回流。 2、降低需求的價(jià)格彈性 品牌給商品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度會(huì)降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。 3、提高客戶對(duì)于樓盤缺陷的承受能力 即使是品牌樓盤也會(huì)存在缺陷，這是因?yàn)橘?gòu)買房地產(chǎn)是影響消費(fèi)者一生的重大決策，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來(lái)減輕客戶對(duì)于樓盤缺陷的不滿。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌對(duì)房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素的擔(dān)?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕荩缟钲谌f(wàn)科在上海開(kāi)發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了。 品牌給商品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。 鏈接：購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)識(shí) 盡管在購(gòu)房時(shí)消費(fèi)者所考慮的因素中，開(kāi)發(fā)商的品牌因素的作用還不算很高，但上房不動(dòng)產(chǎn)研究中心進(jìn)行的調(diào)查反映出消費(fèi)者對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)還是比較理性的。有52.57%的被調(diào)查者認(rèn)為好的房地產(chǎn)品牌首先意味著質(zhì)量，其次是信譽(yù)（占43.74%），安全感(44.66%)，只有11.73%的人認(rèn)為好的房地產(chǎn)品牌體現(xiàn)著身份與地位?？梢?jiàn)，優(yōu)良的品牌有助于提高購(gòu)房者對(duì)樓盤質(zhì)量的信任，而質(zhì)量也成為消費(fèi)者評(píng)判房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)好壞的首要因素。房地產(chǎn)信息傳播渠道根據(jù)調(diào)查顯示，報(bào)紙仍是消費(fèi)者了解房地產(chǎn)信息最主要的渠道，其比例高達(dá)70.62%；房展會(huì)次之，比例為50.99%；再次為電視（占35.18%）、雜志（占22.27%）、廣告牌與霓虹燈廣告（占14.36%）、廣播（占11.07%）。雖然有少數(shù)人表示通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，但大多數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)過(guò)于虛幻，可信度不高。還有一些人表示通過(guò)內(nèi)行朋友了解或現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地看房，但相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)有此類渠道的人還是極少數(shù)。 四、房地產(chǎn)品牌的打造 房地產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀特點(diǎn)： 房地產(chǎn)行業(yè)的品牌創(chuàng)建和維護(hù)現(xiàn)狀也可以用“兩分法”來(lái)辯證地看待。一方面，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，一些房地產(chǎn)公司認(rèn)識(shí)到，價(jià)格大戰(zhàn)是不可行的，對(duì)公司的獲利能力也是一種損害，而消費(fèi)者所看中的區(qū)位也并不能起到制勝法寶的功效，因?yàn)閰^(qū)位是在不斷變化的。唯一好的競(jìng)爭(zhēng)辦法是在不斷的開(kāi)發(fā)過(guò)程抓好品牌的創(chuàng)建，通過(guò)不斷的品牌積累來(lái)提升公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，還可以提高公司項(xiàng)目的獲利能力。在這種思想的指引下，許多房地產(chǎn)公司加強(qiáng)了對(duì)品牌的重視程度。在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、公司的管理等各個(gè)方面加大了對(duì)品牌創(chuàng)建和維護(hù)的投入，并注意公司形象CI設(shè)計(jì)。這使得一部分區(qū)域性品牌和全國(guó)性品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 縱觀目前房地產(chǎn)行業(yè)中的品牌建設(shè)情況，主要有以下特點(diǎn)： 1、以塑造明星樓盤為品牌建設(shè)的主要方式。 許多企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)比較注重成品本身，希望通過(guò)創(chuàng)造明星樓盤來(lái)推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)。然而，“明星”樓盤與成功的品牌盡管有一定聯(lián)系，但并不是一回事?！懊餍恰睒潜P往往帶有很大的偶然性，如某個(gè)區(qū)域因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，即便是樓盤的品質(zhì)較一般，但也由于市場(chǎng)的饑不擇食而暢銷，或是因?yàn)檫^(guò)大的廣告投入造成的“明星泡沫”等等。“明星”樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的知名度及美譽(yù)度，都難以與成功的品牌相比，后者的影響力往往已不局限于房地產(chǎn)領(lǐng)域，它更體現(xiàn)著時(shí)代精神及未來(lái)的消費(fèi)潮流。 2、以創(chuàng)新作為品牌建設(shè)的重要手段。 房地產(chǎn)業(yè)多年來(lái)存在著產(chǎn)品類型單一、千人一面的狀況，產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新、升級(jí)換代似乎很困難；而不斷提升產(chǎn)品（服務(wù)）的功能及效用，是市場(chǎng)最根本的要求。近年來(lái)，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)建產(chǎn)品或企業(yè)的品牌，是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。如“望源錯(cuò)版”、“金豐易居房屋包銷”等。 3、品牌推廣缺少連貫性，過(guò)分注重轟動(dòng)效應(yīng)。 許多房地產(chǎn)項(xiàng)目比較崇尚“點(diǎn)子型策劃”，常常迷戀于某些“奇招怪式”，無(wú)論是“正點(diǎn)子”還是“歪點(diǎn)子”，只要產(chǎn)生社會(huì)“轟動(dòng)效應(yīng)”就行，但卻很少考慮歪點(diǎn)子引發(fā)的負(fù)面影響，往往是項(xiàng)目“成名”了，卻與品牌的“美譽(yù)度”無(wú)關(guān)，最后留下一堆爛尾樓。 4、品牌形象代言人與品牌形象 許多房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇以名人為作為產(chǎn)品形象代言人，希冀在短時(shí)間里增加知名度。但并不是越大牌就越能代表產(chǎn)品（企業(yè)）形象，應(yīng)該分析及確定名人的形象與產(chǎn)品（企業(yè)）的關(guān)聯(lián)度及可信度，名人本身的定位應(yīng)與產(chǎn)品（企業(yè)）的定位相符。濫用名人、弄巧成拙的做法時(shí)而出現(xiàn)，這種錯(cuò)位對(duì)品牌的傳播只能是有害無(wú)益。 就目前而言，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)雖然有通過(guò)廣告、房展會(huì)、散發(fā)企業(yè)宣傳品、贊助社會(huì)活動(dòng)等多種方式進(jìn)行，但其中廣告，尤其是報(bào)紙廣告在其中占了絕對(duì)大的比例，而廣告的內(nèi)容無(wú)非是宣傳樓盤如何豪華如何尊貴再加上些煽動(dòng)性的文字。宣傳形式和宣傳內(nèi)容的單一和雷同使得整個(gè)房地產(chǎn)界顯得缺乏創(chuàng)新精神。另外僅就廣告而言，縱觀我國(guó)房產(chǎn)廣告，不難發(fā)現(xiàn)樓盤廣告多，開(kāi)發(fā)商（即企業(yè)）形象廣告少，這種情況不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。企業(yè)形象廣告在房地產(chǎn)銷售中具有樹立樓市品牌的作用。但品牌的形成，尤其是房地產(chǎn)品牌的形成卻十分不易。原因有二：一是相當(dāng)時(shí)期以來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)淡薄，只注重樓盤知名度而忽視企業(yè)形象。二是房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)存在某些不利因素，涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)諸環(huán)節(jié)，這些原因造成房地產(chǎn)市場(chǎng)名品寥若晨星。 5、品牌定位注重消費(fèi)者感性而樸實(shí)的情感需求 一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象，都是比較感性而樸實(shí)的。消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，主要集中在房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力、廣告的數(shù)量和是否吸引人、物業(yè)管理水平、樓盤的檔次、樓盤設(shè)計(jì)的風(fēng)格以及建筑施工的質(zhì)量等方面。并且對(duì)于房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，業(yè)主和一般消費(fèi)者也有著比較大的差別。業(yè)主比較多的集中在物業(yè)管理以及小區(qū)的整體規(guī)劃和社區(qū)環(huán)境上面，而一般消費(fèi)者由于沒(méi)有親身的居住感受，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)更多的集中在廣告媒體和售樓現(xiàn)場(chǎng)的感悟上。 此外，需要引起我們注意的是消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)想要傳達(dá)的品牌價(jià)值通常沒(méi)有企業(yè)和專家想象的那么理性和有深度。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科的企業(yè)文化是建筑無(wú)限生活，想做專業(yè)化的品牌，而消費(fèi)者卻認(rèn)為萬(wàn)科的品牌形象是物業(yè)管理好、廣告比較多等。萬(wàn)科想傳達(dá)給消費(fèi)者專業(yè)化的品牌內(nèi)涵，而消費(fèi)者因?yàn)楹芏嗖](méi)有買萬(wàn)科的房子，對(duì)萬(wàn)科想要傳遞的專業(yè)化概念，比較難理解。 還有，比如對(duì)于目前大家都很關(guān)注的綠色地產(chǎn)和綠色社區(qū)等概念，消費(fèi)者能夠理解和感受到的大多是小區(qū)綠化多、樹木林蔭、業(yè)主之間關(guān)系和睦等，而房地產(chǎn)企業(yè)卻想傳遞可持續(xù)發(fā)展社區(qū)、綜合生態(tài)社區(qū)、建筑材料的節(jié)能和環(huán)保等內(nèi)涵。一般情況下，消費(fèi)者很難產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。 因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，尤其是在品牌定位的時(shí)候，不要把普通的消費(fèi)者想得過(guò)于專業(yè)和理性，把自身的品牌價(jià)值賦予更多理性的東西。房地產(chǎn)企業(yè)拼命想讓消費(fèi)者知道我這個(gè)品牌如何專業(yè)、如何富有責(zé)任感，但是消費(fèi)者卻主要關(guān)注建筑施工質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境等等。這樣的品牌定位就很難打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)企業(yè)在做品牌定位的時(shí)候，一定要多關(guān)注一下消費(fèi)者的樸實(shí)和感性的情感需求。 6、品牌傳播要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會(huì)員組織的作用 房地產(chǎn)行業(yè)由于產(chǎn)品的特殊性，決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在品牌管理和建設(shè)的時(shí)候，一定要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會(huì)員組織的作用。因?yàn)橄M(fèi)者在買房的過(guò)程中，越來(lái)越注重口牌宣傳，越來(lái)越不相信媒體的宣傳，并且學(xué)歷越高，收入水平也高，越不相信媒體的宣傳。 因此，和其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)行業(yè)利用媒體的廣泛傳播只能提高品牌的認(rèn)知度，真正想要提升品牌的美譽(yù)度和轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買，必需的借助于會(huì)員組織扎扎實(shí)實(shí)的工作。目前會(huì)員組織做得好的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，比如萬(wàn)科會(huì)、招商會(huì)以及合生會(huì)，都能夠很好的利用會(huì)員組織來(lái)強(qiáng)化和傳遞品牌的內(nèi)在價(jià)值。 而且，萬(wàn)科的房子很多都是由萬(wàn)科會(huì)的業(yè)主會(huì)員介紹過(guò)來(lái)和業(yè)主本身的再次購(gòu)買，還有一部分非業(yè)主會(huì)員的購(gòu)買。 通過(guò)會(huì)員組織開(kāi)展的各種活動(dòng)，能夠很好的向業(yè)主傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵。并且有很好的活動(dòng)和真實(shí)表現(xiàn)作為載體，業(yè)主也能夠很好的理解和吸收。就我感覺(jué)，房地產(chǎn)會(huì)員組織是企業(yè)品牌傳播最為有效的工具 7、樹立品牌資產(chǎn)觀念 品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它是品牌忠誠(chéng)度、知名度等綜合要素的集合體，是企業(yè)永無(wú)止境的追求。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)需要投入大量的人力、物力、時(shí)間和資金，以提高品牌的知名度，改善消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。突出品牌個(gè)性 品牌就是差異，就是個(gè)性。品牌標(biāo)志著產(chǎn)品的特殊身份，將自身與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。每一個(gè)品牌都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群。開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目前期策劃時(shí)要搞好目標(biāo)市場(chǎng)定位，要突出自己的品牌個(gè)性，而不能盲目跟風(fēng)。 8、注重品牌延伸 在激烈的市場(chǎng)條件下，“皇帝的女兒不愁嫁”，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已成為過(guò)去。任何企業(yè)、任何項(xiàng)目，即使本身再好，也必須通過(guò)良好的品牌推廣才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者。因此，在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌策劃就顯得尤為重要。在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中，品牌策劃還沒(méi)有真正意義上的開(kāi)始，不少企業(yè)只停留在形式階段。一些企業(yè)認(rèn)為，只要通過(guò)廣告用一些華麗的詞藻就可以提高品位，吸引消費(fèi)者購(gòu)房，這顯然是不夠的。成功的企業(yè)品牌，不在于它的外部形式，關(guān)鍵是其內(nèi)涵要取得消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，是企業(yè)對(duì)自身品牌經(jīng)過(guò)分析、認(rèn)知后采取的有利于產(chǎn)品銷售和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的實(shí)施計(jì)劃，從而科學(xué)地制定營(yíng)銷策略和廣告策略。它包括品牌識(shí)別、品牌定位、品牌個(gè)性、營(yíng)銷策略、傳播策略等的規(guī)則與實(shí)施。房地產(chǎn)企業(yè)的特殊性，決定了其品牌策劃的重要性。房地產(chǎn)企業(yè)必須找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，通過(guò)多種形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)不斷創(chuàng)新、博采眾長(zhǎng)、出奇制勝，在展示其品牌外部形式的同時(shí)，充分挖掘品牌的內(nèi)涵，真正做到家喻戶曉。 房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，也決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌很難形成企業(yè)品牌的事實(shí)。

房地產(chǎn)策劃主要包含哪幾個(gè)方面？

綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院是房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的專家。房地產(chǎn)策劃主要包括商業(yè)房地產(chǎn)策劃和旅游房地產(chǎn)策劃兩個(gè)方面。綠維創(chuàng)景認(rèn)為，旅游和房地產(chǎn)是完全不同的兩個(gè)行業(yè)，相互交叉、理念滲透，形成了許多邊緣性的全新綜合結(jié)構(gòu)，如產(chǎn)權(quán)酒店、分時(shí)度假項(xiàng)目、度假別墅區(qū)、高爾夫別墅區(qū)、中央游憩區(qū)、商業(yè)步行街、shoppingmall等等模式。 用旅游的視角看地產(chǎn)，可以分析產(chǎn)業(yè)交叉和新型綜合產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，還可以把旅游業(yè)已經(jīng)熟練的技術(shù)運(yùn)用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之中，從而大大提升房地產(chǎn)的附加價(jià)值，獲得人居環(huán)境的完善。其中，景觀配置、游憩安排、旅游六要素綜合平衡、獨(dú)特性吸引力打造、文化與資源挖掘等等，都可以成為房地產(chǎn)業(yè)借鑒的技術(shù)，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提升其房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力，及房地產(chǎn)商進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)，都具有一定的啟示。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 景觀設(shè)計(jì)：景觀是旅游的基礎(chǔ)資源，景觀評(píng)價(jià)、景觀設(shè)計(jì)已經(jīng)非常成熟的專業(yè)技術(shù)。而房地產(chǎn)對(duì)環(huán)境景觀的理解，還長(zhǎng)期停留在園林綠化的傳統(tǒng)框架內(nèi)，若能借用旅游業(yè)已經(jīng)形成的理念、素材與技術(shù)，必將形成新的提升。 主題定位：旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)，非常講究主題定位，這對(duì)提升附加價(jià)值和塑造吸引力具有極大的功效。這也是房地產(chǎn)項(xiàng)目能夠借鑒的內(nèi)容。 游憩方式設(shè)計(jì)：游憩方式設(shè)計(jì)中的很多理念與技術(shù)，在旅游開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中是通用的——情景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、娛樂(lè)化設(shè)計(jì)等，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有實(shí)際的借鑒價(jià)值;居住、辦公等房產(chǎn)的過(guò)程化設(shè)計(jì)，休閑空間與功能設(shè)計(jì)，景觀與觀賞方式設(shè)計(jì)，對(duì)旅游開(kāi)發(fā)有借鑒價(jià)值。而通過(guò)塑造吸引力，增加游客量、延長(zhǎng)滯留時(shí)間、提升消費(fèi)水平等游憩方式設(shè)計(jì)和分析方法，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更是別具意義。

品牌推廣可以用什么理論分析

品牌推廣（Brand Promotion） ,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。主要目的是提升品牌知名度。先做好品牌市場(chǎng)分析、品牌定位、人群劃分。根據(jù)企業(yè)預(yù)算選擇單一推廣渠道或者組合推廣渠道。“品牌創(chuàng)意再好，沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，品牌推廣的關(guān)鍵點(diǎn)是要以品牌核心價(jià)值統(tǒng)率一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

房地產(chǎn)媒體宣傳推廣方案需要考慮哪些因素？

首先，我們?cè)谶x擇廣告媒體時(shí)，可以根據(jù)自身房地產(chǎn)的條件、房地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)、所針對(duì)的目標(biāo)客戶等等來(lái)選擇一家或者多家媒體進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳工作。比如可以通過(guò)報(bào)紙將房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)到所需要傳達(dá)到的角落。還可以通過(guò)電視、廣播等媒體進(jìn)行廣告的投放，在投放時(shí)，要分時(shí)段的進(jìn)行周期性的投放，這樣才能夠達(dá)到最佳的廣告效果。 其次，在房地產(chǎn)媒體投放計(jì)劃時(shí)，需要先確定房地產(chǎn)廣告推廣的重點(diǎn)。通過(guò)項(xiàng)目的定位和市場(chǎng)的定位，分析出房地產(chǎn)廣告推廣的重點(diǎn)。比如我們可以根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目所在的環(huán)境優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行推廣，也可以根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的戶型特色來(lái)進(jìn)行推廣?？偨Y(jié)出自身房地產(chǎn)項(xiàng)目與其它房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，擇優(yōu)而入進(jìn)行推廣，將自身房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到最大化。 最后，在投放媒體時(shí)，要按照房地產(chǎn)項(xiàng)目的房地產(chǎn)銷售知識(shí)與進(jìn)度來(lái)投放。才能夠給房地產(chǎn)銷售過(guò)程中帶來(lái)源源不斷的客戶。投放的時(shí)期，可以選擇在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)、房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤后、房地產(chǎn)銷售的中間期、強(qiáng)銷期等等來(lái)進(jìn)行投放。一定要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期進(jìn)行媒體投放，才能夠獲得巨大的收益。

房地產(chǎn)營(yíng)銷，如何進(jìn)行前期推廣？

現(xiàn)今房地產(chǎn)如火如荼的發(fā)展，也帶來(lái)各式各樣的營(yíng)銷方式，有效的地產(chǎn)營(yíng)銷策略成為了房地產(chǎn)行業(yè)的一把亮劍。要想這把營(yíng)銷亮劍做的鋒利，我們首先要做好前期最重要的兩手準(zhǔn)備：

一是前期的策劃

二是中期的戰(zhàn)術(shù)分布實(shí)施。既做到兩手抓，又要兩手都要硬。

一、前期的策劃—打造樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推廣樓盤形象。

我們應(yīng)從三方面把握： 1，對(duì)樓盤的屬性定位 樓盤屬性的定位貫穿于樓盤形象進(jìn)行推廣的整個(gè)過(guò)程，是這一過(guò)程的核心部分。它包括對(duì)樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)和人居環(huán)境兩方面的定位，在規(guī)劃設(shè)計(jì)定位方面突出樓盤的整體概念，如：親水樓盤，SOHO或智能化樓盤等，突出樓盤的建筑風(fēng)格，如：時(shí)尚歐洲型或歐陸古典型等，突出樓盤的戶型面積，戶型比例，中心景觀等。在人居環(huán)境定位方面要體現(xiàn)出樓盤所處的地段的優(yōu)越性，交通的便利，樓盤所構(gòu)成的生活區(qū)的成熟等。

2，市場(chǎng)調(diào)查，把握方向 此環(huán)節(jié)在房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造過(guò)程中是很有必要的。在此過(guò)程中全方位地搜索同一城市里同一時(shí)期內(nèi)各樓盤的開(kāi)發(fā)情況，根據(jù)各樓盤的不同開(kāi)發(fā)概念，區(qū)域，價(jià)位等確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立起對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤調(diào)查檔案系統(tǒng)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售手法和銷售狀況等，分析調(diào)查報(bào)告，樹立起新的樓盤性價(jià)比和高于對(duì)手的樓盤價(jià)值系統(tǒng)，在原定的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷地完善及最終確立營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方案。

3，樓盤的主題確立及形象推廣 完成了樓盤的屬性定位和市場(chǎng)調(diào)查分析，把握了營(yíng)銷方向后，營(yíng)銷隨即進(jìn)入了樓盤的主題確立及推廣的階段。樓盤的價(jià)值基礎(chǔ)和特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上，而與名稱聯(lián)系最為緊密的是樓盤的標(biāo)志和圖案系統(tǒng)，它們?cè)诤艽蟮某潭壬现苯佑绊懙綐潜P的形象推廣。在“后非典時(shí)代”，業(yè)界將會(huì)樹立起新的樓盤主題價(jià)值系統(tǒng)，健康將是第一主題，健康的人居環(huán)境，健康的休閑環(huán)境，健康的工作環(huán)境。在樓盤的形象推廣方面，重點(diǎn)是指導(dǎo)或配合專業(yè)的廣告公司理清思路，結(jié)合樓盤的屬性定位，突出優(yōu)勢(shì)，樹立起樓盤的最優(yōu)形象，造成轟動(dòng)的效應(yīng)。在開(kāi)盤前較長(zhǎng)時(shí)期的密集性，廣泛性和滲透性的宣傳之下，樓盤的傳播將影響到潛在的目標(biāo)客戶。

二，中期的戰(zhàn)術(shù)分布實(shí)施 初期的策劃醞釀了較為成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)盤期間營(yíng)銷將會(huì)進(jìn)入高漲時(shí)期，戰(zhàn)術(shù)將會(huì)得到全面的實(shí)施。

在此點(diǎn)上，戰(zhàn)術(shù)分布于三方面：

1，關(guān)注營(yíng)銷的“體驗(yàn)場(chǎng)” 體驗(yàn)是人們以個(gè)性化的方式參與到其中的事件，它可以使客戶意識(shí)中產(chǎn)生美好的感覺(jué)。營(yíng)造體驗(yàn)場(chǎng)應(yīng)從空間場(chǎng)的設(shè)計(jì)到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi)部的裝修都要給客戶帶來(lái)色，聲，香，觸，法這五覺(jué)的沖擊，使客戶體驗(yàn)到樓盤的價(jià)值所在?！吧顖?chǎng)”的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，在房地產(chǎn)營(yíng)銷上有過(guò)“試住購(gòu)房”的營(yíng)銷手法，這是“生活場(chǎng)”的最初雛形，“生活場(chǎng)”的制造不能僅僅局限于試住，而應(yīng)從多方面去開(kāi)發(fā)，激勵(lì)客戶溶入到對(duì)居室的關(guān)懷中去，感受自己布局的居家生活的舒適和愜意，從而產(chǎn)生一種對(duì)生活的成就感。體驗(yàn)場(chǎng)中，在賣場(chǎng)營(yíng)造好的效果將會(huì)使客戶感受到樓盤聚集的人氣和一種搶購(gòu)的氛圍，它將引發(fā)驚人的效果并引導(dǎo)客戶購(gòu)買的沖動(dòng)。

2，把服務(wù)落實(shí)到客戶中去 開(kāi)盤前期和開(kāi)盤之后積累的目標(biāo)客戶將集中約定在開(kāi)盤期間消化。在消化的過(guò)程中，為客戶提供真誠(chéng)的服務(wù)將會(huì)產(chǎn)生良好的消化效果，建立起客戶檔案系統(tǒng)，根據(jù)客戶不同的職業(yè)類型，收入狀況，家庭情況向他們提供一系列的包括：購(gòu)房戶型，付款方式，裝修建議的咨詢及代辦貸款等服務(wù)。讓客戶能感受到購(gòu)房放心，稱心，舒心，從而達(dá)到消化目標(biāo)客戶的目的。

3，實(shí)惠永遠(yuǎn)是購(gòu)房的第一動(dòng)力 在房地產(chǎn)的營(yíng)銷中，實(shí)惠永遠(yuǎn)是第一主題，它也是刺激消費(fèi)者購(gòu)房的第一動(dòng)力。

伴隨著房地產(chǎn)營(yíng)銷走向成熟階段，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)中比較流行的營(yíng)銷優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)可歸結(jié)為以下幾類： 1，購(gòu)房送物業(yè)管理費(fèi)。 2，購(gòu)樓送車位。 3，購(gòu)房送接受優(yōu)質(zhì)教育，培訓(xùn)機(jī)會(huì)。 4，購(gòu)房享受裝修大優(yōu)惠。 5，購(gòu)房送金卡，指定處購(gòu)物享受優(yōu)惠服務(wù)。 6，購(gòu)房連帶購(gòu)車大優(yōu)惠。 7，分期付款，N年免息。 8，購(gòu)房抽獎(jiǎng)，送禮，返現(xiàn)金。 9，“中介熱銷”，即介紹客戶購(gòu)房給予提成等 在廣州，深圳等沿海開(kāi)放城市甚至有購(gòu)房送工作等營(yíng)銷手法，其本質(zhì)都是使客戶能得到最大實(shí)惠一原則，但在實(shí)施此戰(zhàn)術(shù)時(shí)要充分地考慮客戶的實(shí)惠需要。

當(dāng)做好前期的準(zhǔn)備，就更有利于做好后期的營(yíng)銷控制了。 房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期控制主要是對(duì)樓盤價(jià)位的控制和形象整合的控制。經(jīng)歷了中期的熱銷，樓盤相對(duì)于潛在目標(biāo)客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當(dāng)前樓市銷售狀況的前提下，第三輪營(yíng)銷攻勢(shì)將是為實(shí)現(xiàn)樓盤開(kāi)發(fā)的終極目標(biāo)而努力，樓盤開(kāi)發(fā)的終極目標(biāo)表現(xiàn)為使置業(yè)主的投資得到最大的回報(bào)和生活環(huán)境的最優(yōu)化。

無(wú)疑，重估樓盤價(jià)值，進(jìn)一步炒作樓盤形象將對(duì)樓盤的升值起著非常重要的作用，而升值最終體現(xiàn)在樓盤的價(jià)位的提高。在樓盤的緊縮階段，樓盤的銷售呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，價(jià)位的提高一方面可以緩解供求關(guān)系的平衡，另一方面使樓盤得到升值，第三方面提升了發(fā)展商的品牌價(jià)值系統(tǒng)，增加了發(fā)展商的品牌崇信度，使樓市潛在客戶的置業(yè)有了可以依靠的品牌樓盤。

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