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本文目錄一覽：

• 1、急需某產(chǎn)品市場營銷策略分析的論文
• 2、求電子商務(wù)畢業(yè)論文
• 3、電子商務(wù)對市場營銷的論文?
• 4、畢業(yè)論文網(wǎng)店運(yùn)營推廣設(shè)計(jì)研究思路怎么寫
• 5、網(wǎng)絡(luò)營銷 促銷策略論文

急需某產(chǎn)品市場營銷策略分析的論文

王老吉涼茶市場營銷策略

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。

又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量突破100億元大關(guān)。

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

· 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：

廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

· 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

· 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；

· 量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

求電子商務(wù)畢業(yè)論文

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一、

校園電子商務(wù)安全問題及解決方案探討

摘要：隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和校園信息化的不斷深入，校園電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展。本文從分析校園電子商務(wù)的概念及特點(diǎn)入手，深入分析校園電子商務(wù)的安全問題及安全需求，在結(jié)合電子商務(wù)安全機(jī)制的基礎(chǔ)上，為校園電子商務(wù)的安全交易提出可供參考的解決方案。

關(guān)鍵詞：校園；電子商務(wù)；安全；解決方案

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)這種商務(wù)活動(dòng)新模式已經(jīng)逐漸改變了人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式、工作方式和生活方式，越來越多的人們開始接受并喜愛網(wǎng)上購物，可是，電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸——安全問題依然是制約人們進(jìn)行電子商務(wù)交易的最大問題，因此，安全問題是電子商務(wù)的核心問題，是實(shí)現(xiàn)和保證電子商務(wù)順利進(jìn)行的關(guān)鍵所在。校園電子商務(wù)是電子商務(wù)在校園環(huán)境下的具體應(yīng)用與實(shí)現(xiàn)，其安全性也同樣是其發(fā)展所不容忽視的關(guān)鍵問題，因此應(yīng)當(dāng)著重研究。

1 校園電子商務(wù)概述。

1.1 校園電子商務(wù)的概念。

校園電子商務(wù)是電子商務(wù)在校園這個(gè)特定環(huán)境下的具體應(yīng)用，它是指在校園范圍內(nèi)利用校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)硬件、軟件和安全通信手段構(gòu)建的滿足于校園內(nèi)單位、企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行商務(wù)、工作、學(xué)習(xí)、生活各方面活動(dòng)需要的一個(gè)高可用性、伸縮性和安全性的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。

1.2 校園電子商務(wù)的特點(diǎn)。

相對于一般電子商務(wù)，校園電子商務(wù)具有客戶群穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)良、物流配送方便、信用機(jī)制良好、服務(wù)性大于盈利性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也是校園開展電子商務(wù)的優(yōu)勢所在。與傳統(tǒng)校園商務(wù)活動(dòng)相比，校園電子商務(wù)的特點(diǎn)有：交易不受時(shí)間空間限制、快捷方便、交易成本較低。

2 校園電子商務(wù)的安全問題。

2.1 校園電子商務(wù)安全的內(nèi)容。

校園電子商務(wù)安全內(nèi)容從整體上可分為兩大部分：校園網(wǎng)絡(luò)安全和校園支付交易安全。校園網(wǎng)絡(luò)安全內(nèi)容主要包括：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備安全、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、數(shù)據(jù)庫安全等。校園支付交易安全的內(nèi)容涉及傳統(tǒng)校園商務(wù)活動(dòng)在校園網(wǎng)應(yīng)用時(shí)所產(chǎn)生的各種安全問題，如網(wǎng)上交易信息、網(wǎng)上支付以及配送服務(wù)等。

2.2校園電子商務(wù)安全威脅。

校園電子商務(wù)安全威脅同樣來自網(wǎng)絡(luò)安全威脅與交易安全威脅。然而，網(wǎng)絡(luò)安全與交易安全并不是孤立的，而是密不可分且相輔相成的，網(wǎng)絡(luò)安全是基礎(chǔ)，是交易安全的保障。校園網(wǎng)也是一個(gè)開放性的網(wǎng)絡(luò)，它也面臨許許多多的安全威脅，比如：身份竊取、非授權(quán)訪問、冒充合法用戶、數(shù)據(jù)竊取、破壞數(shù)據(jù)的完整性、拒絕服務(wù)、交易否認(rèn)、數(shù)據(jù)流分析、旁路控制、干擾系統(tǒng)正常運(yùn)行、病毒與惡意攻擊、內(nèi)部人員的不規(guī)范使用和惡意破壞等。校園網(wǎng)的開放性也使得基于它的交易活動(dòng)的安全性受到嚴(yán)重的威脅，網(wǎng)上交易面臨的威脅可以歸納為：信息泄露、篡改信息、假冒和交易抵賴。信息泄露是非法用戶通過各種技術(shù)手段盜取或截獲交易信息致使信息的機(jī)密性遭到破壞；篡改信息是非法用戶對交易信息插入、刪除或修改，破壞信息的完整性；假冒是非法用戶冒充合法交易者以偽造交易信息；交易抵賴是交易雙方一方或否認(rèn)交易行為，交易抵賴也是校園電子商務(wù)安全面臨的主要威脅之一。

2.3 校園電子商務(wù)安全的基本安全需求。

通過對校園電子商務(wù)安全威脅的分析，可以看出校園電子商務(wù)安全的基本要求是保證交易對象的身份真實(shí)性、交易信息的保密性和完整性、交易信息的有效性和交易信息的不可否認(rèn)性。通過對校園電子商務(wù)系統(tǒng)的整體規(guī)劃可以提高其安全需求。

3 校園電子商務(wù)安全解決方案。

3.1 校園電子商務(wù)安全體系結(jié)構(gòu)。

校園電子商務(wù)安全是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程， 因此要從系統(tǒng)的角度對其進(jìn)行整體的規(guī)劃。根據(jù)校園電子商務(wù)的安全需求，通過對校園人文環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、應(yīng)用系統(tǒng)及管理等各方面的統(tǒng)籌考慮和規(guī)劃，再結(jié)合的電子商務(wù)的安全技術(shù)，總結(jié)校園電子商務(wù)安全體系結(jié)構(gòu)，如圖所示：

上述安全體系結(jié)構(gòu)中，人文環(huán)境層包括現(xiàn)有的電子商務(wù)法律法規(guī)以及校園電子商務(wù)特有的校園信息文化，它們綜合構(gòu)成了校園電子商務(wù)建設(shè)的大環(huán)境；基礎(chǔ)設(shè)施層包括校園網(wǎng)、虛擬專網(wǎng)VPN和認(rèn)證中心；邏輯實(shí)體層包括校園一卡通、支付網(wǎng)關(guān)、認(rèn)證服務(wù)器和交易服務(wù)器；安全機(jī)制層包括加密技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)以及安全協(xié)議等電子商務(wù)安全機(jī)制；應(yīng)用系統(tǒng)層即校園電子商務(wù)平臺(tái)，包括網(wǎng)上交易、支付和配送服務(wù)等。

針對上述安全體系結(jié)構(gòu)，具體的方案有：

（1）營造良好校園人文環(huán)境。加強(qiáng)大學(xué)生的道德教育，培養(yǎng)校園電子商務(wù)參與者們的信息文化知識(shí)與素養(yǎng)、增強(qiáng)高校師生的法律意識(shí)和道德觀念，共同營造良好的校園電子商務(wù)人文環(huán)境，防止人為惡意攻擊和破壞。

（2）建立良好網(wǎng)上支付環(huán)境。目前我國高校大都建立了校園一卡通工程，校園電子商務(wù)系統(tǒng)可以采用一卡通或校園電子帳戶作為網(wǎng)上支付的載體而不需要與銀行等金融系統(tǒng)互聯(lián)，由學(xué)校結(jié)算中心專門處理與金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)，可以大大提高校園網(wǎng)上支付的安全性。

（3）建立統(tǒng)一身份認(rèn)證系統(tǒng)。建立校園統(tǒng)一身份認(rèn)證系統(tǒng)可以為校園電子商務(wù)系統(tǒng)提供安全認(rèn)證的功能。

（4）組織物流配送團(tuán)隊(duì)。校園師生居住地點(diǎn)相對集中，一般來說就在學(xué)校內(nèi)部或校園附近，只需要很少的人員就可以解決物流配送問題，而不需要委托第三方物流公司，在校園內(nèi)建立一個(gè)物流配送團(tuán)隊(duì)就可以準(zhǔn)確及時(shí)的完成配送服務(wù)。[論文網(wǎng) LunWenNet.Com]

3.2 校園網(wǎng)絡(luò)安全對策。

保障校園網(wǎng)絡(luò)安全的主要措施有：

（1）防火墻技術(shù)。利用防火墻技術(shù)來實(shí)現(xiàn)校園局域網(wǎng)的安全性，以解決訪問控制問題，使只有授權(quán)的校園合法用戶才能對校園網(wǎng)的資源進(jìn)行訪問，防止來自外部互聯(lián)網(wǎng)對內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的破壞。

（2）病毒防治技術(shù)。在任何網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，計(jì)算機(jī)病毒都具有不可估量的威脅性和破壞力，校園網(wǎng)雖然是局域網(wǎng)，可是免不了計(jì)算機(jī)病毒的威脅，因此，加強(qiáng)病毒防治是保障校園網(wǎng)絡(luò)安全的重要環(huán)節(jié)。

（3）VPN技術(shù)。目前，我國高校大都已經(jīng)建立了校園一卡通工程，如果能利用VPN技術(shù)建立校園一卡通專網(wǎng)就能大大提高校園信息安全、保證數(shù)據(jù)的安全傳輸。有效保證了網(wǎng)絡(luò)的安全性和穩(wěn)定性且易于維護(hù)和改進(jìn)。

3.3交易信息安全對策。

針對校園電子商務(wù)中交易信息安全問題，可以用電子商務(wù)的安全機(jī)制來解決，例如數(shù)據(jù)加密技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)和安全協(xié)議技術(shù)等。通過數(shù)據(jù)加密，可以保證信息的機(jī)密性；通過采用數(shù)字摘要、數(shù)字簽名、數(shù)字信封、數(shù)字時(shí)間戳和數(shù)字證書等安全機(jī)制來解決信息的完整性和不可否認(rèn)性的問題；通過安全協(xié)議方法，建立安全信息傳輸通道來保證電子商務(wù)交易過程和數(shù)據(jù)的安全。

（1）數(shù)據(jù)加密技術(shù)。加密技術(shù)是電子商務(wù)中最基本的信息安全防范措施，其原理是利用一定的加密算法來保證數(shù)據(jù)的機(jī)密，主要有對稱加密和非對稱加密。對稱加密是常規(guī)的以口令為基礎(chǔ)的技術(shù)，加密運(yùn)算與解密運(yùn)算使用同樣的密鑰。不對稱加密，即加密密鑰不同于解密密鑰，加密密鑰公之于眾，而解密密鑰不公開。

（2）認(rèn)證技術(shù)。認(rèn)證技術(shù)是保證電子商務(wù)交易安全的一項(xiàng)重要技術(shù)，它是網(wǎng)上交易支付的前提，負(fù)責(zé)對交易各方的身份進(jìn)行確認(rèn)。在校園電子商務(wù)中，網(wǎng)上交易認(rèn)證可以通過校園統(tǒng)一身份認(rèn)證系統(tǒng)（例如校園一卡通系統(tǒng)）來進(jìn)行對交易各方的身份認(rèn)證。

（3）安全協(xié)議技術(shù)。目前，電子商務(wù)發(fā)展較成熟和實(shí)用的安全協(xié)議是SET和SSL協(xié)議。通過對SSL與SET兩種協(xié)議的比較和校園電子商務(wù)的需求分析，校園電子商務(wù)更適合采用SSL協(xié)議。SSL位于傳輸層與應(yīng)用層之間，能夠更好地封裝應(yīng)用層數(shù)據(jù)，不用改變位于應(yīng)用層的應(yīng)用程序，對用戶是透明的。而且SSL只需要通過一次“握手”過程就可以建立客戶與服務(wù)器之間的一條安全通信通道，保證傳輸數(shù)據(jù)的安全。

3.4 基于一卡通的校園電子商務(wù)。

目前，我國高校校園網(wǎng)建設(shè)和校園一卡通工程建設(shè)逐步完善，使用校園一卡通進(jìn)行校園電子商務(wù)的網(wǎng)上支付可以增強(qiáng)校園電子商務(wù)的支付安全，可以避免或降低了使用銀行卡支付所出現(xiàn)的卡號(hào)被盜的風(fēng)險(xiǎn)等。同時(shí)，使用校園一卡通作為校園電子支付載體的安全保障有：

（1）校園網(wǎng)是一個(gè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，它自身已經(jīng)屏蔽了絕大多數(shù)來自公網(wǎng)的黑客攻擊及病毒入侵，由于有防火墻及反病毒軟件等安全防范設(shè)施，來自外部網(wǎng)絡(luò)人員的破壞可能性很小。同時(shí)，校園一卡通中心有著良好的安全機(jī)制，使得使用校園一卡通在校內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)上支付被盜取賬號(hào)密碼等信息的可能性微乎其微。

（2）校園一卡通具有統(tǒng)一身份認(rèn)證系統(tǒng)，能夠?qū)⑴c交易的各方進(jìn)行身份認(rèn)證，各方的交易活動(dòng)受到統(tǒng)一的審計(jì)和監(jiān)控，統(tǒng)一身份認(rèn)證能夠保證網(wǎng)上工作環(huán)境的安全可靠。校園網(wǎng)絡(luò)管理中對不同角色的用戶享有不同級(jí)別的授權(quán)，使其網(wǎng)上活動(dòng)受到其身份的限制，有效防止一些惡意事情的發(fā)生。同時(shí)，由于校內(nèi)人員身份單一，多為學(xué)生，交易中一旦發(fā)生糾紛，身份容易確認(rèn)，糾紛就容易解決。

4 結(jié)束語。

開展校園電子商務(wù)是推進(jìn)校園信息化建設(shè)的重要內(nèi)容，隨著我國校園信息化建設(shè)的不斷深入，目前已有許多高校開展了校園電子商務(wù)，它極大的方便了校園內(nèi)師生員工的工作、學(xué)習(xí)、生活?？墒桥c此同時(shí)，安全問題成為制約校園電子商務(wù)發(fā)展的障礙。因此，如何建立一個(gè)安全、便捷的校園電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境，讓師生能夠方便可靠的進(jìn)行校園在線交易和網(wǎng)上支付，是當(dāng)前校園電子商務(wù)發(fā)展要著重研究的關(guān)鍵問題。

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二、

電子商務(wù)對稅收征管的影響及對策研究

【摘要】隨著電子商務(wù)迅速發(fā)展，由于電子商務(wù)交易無國界性、交易虛擬化、交易對象的不確定性和交易效率高、成本低等特點(diǎn)，使課稅對象難以區(qū)分，引發(fā)了稅收征管難度增大、國際稅收問題加劇政府稅款大量流失等稅收中的一系列新問題。對此，我國應(yīng)高度重視對相關(guān)的稅收征管體制的制定和完善，堅(jiān)持居民管轄權(quán)和來源地管轄權(quán)相結(jié)合原則，促進(jìn)我國的稅收征管工作走向現(xiàn)代化、國際化。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；稅收征管；影響；對策

一、電子商務(wù)概述

中國已經(jīng)是世界上最為繁榮，也是最具潛力的商品貿(mào)易市場。正因其最為繁榮、最具潛力，在危機(jī)肆虐的當(dāng)下諸多品牌的競相登陸中國市場，使得中國貿(mào)易市場的競爭極其激烈，各種商品的價(jià)格都會(huì)有不同幅度的變化。如何應(yīng)對快速變化的市場需求和市場價(jià)格，保持合理的經(jīng)銷庫存，整合物流、信息流、資金流，使其達(dá)到最優(yōu)化配置，已是商品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商關(guān)注的當(dāng)務(wù)之急。在信息化，電子商務(wù)盛行的今天，很多企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)時(shí)化、集中式、互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)分銷管理。

對依靠電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)營銷的眾多網(wǎng)商而言，如何通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速找到充分貨源、盡快發(fā)現(xiàn)買家和大量出貨成為有效開展業(yè)務(wù)的重大挑戰(zhàn)。渠道分銷在傳統(tǒng)營銷中扮演重要角色，尤其是中國這樣的多元市場中。這種重要性同樣也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易中。近期，ShopEx正式推出的B2B產(chǎn)品“分銷王”正給網(wǎng)絡(luò)分銷帶來一種新的模式。它可以幫助商家快速搭建有發(fā)展代銷和批發(fā)業(yè)務(wù)能力的在線網(wǎng)店系統(tǒng)。過去，這家公司主要提供網(wǎng)店軟件，幫助商家用下載的方式低成本建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)店，并在7年中成為國內(nèi)市場占有率最高的網(wǎng)店軟件提供商。借助ShopEX的開放型電子商務(wù)平臺(tái)和建站系統(tǒng)(即網(wǎng)店軟件)，幫助網(wǎng)商迅速建立起有獨(dú)立域名的個(gè)性化網(wǎng)店，一個(gè)具有獨(dú)立域名和品牌形象的網(wǎng)店對那些著眼于長遠(yuǎn)并最終希望在用戶中間建立品牌忠誠度的商家來說有很強(qiáng)的吸引力。這是區(qū)別于淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)上的封閉型電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)店建設(shè)模式。但這并不是它唯一的模式。比如“分銷王”，實(shí)際上是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理系統(tǒng)。

首先，它幫助網(wǎng)店迅速找到數(shù)量眾多的分銷渠道。從多達(dá)百萬的網(wǎng)絡(luò)分銷商中找到合適資源，以1%來計(jì)，也能找到1萬家的網(wǎng)絡(luò)分銷商，這是個(gè)可觀的數(shù)字。

其次，它對網(wǎng)店的上下游環(huán)節(jié)有管理和分析功能，幫助網(wǎng)店更了解自己的供應(yīng)商和用戶行為，搭建起更有效的分銷渠道，并篩選更理想的合作對象。

第三，借助ShopEx的分析工具對加入到網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)的分銷商的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估和認(rèn)證，比如分銷能力、網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)等等，以達(dá)到降低分銷渠道的尋找和管理成本的目的。

分銷王主要通過三個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值：售前階段幫助網(wǎng)商快速建站，有效設(shè)定營銷規(guī)則和代理商等級(jí)；售中階段通過商品同步上架、多支付接口等實(shí)現(xiàn)輕松交易；售后則通過有效的渠道管理和統(tǒng)計(jì)隨時(shí)掌握商品銷量，幫助網(wǎng)商有效管理貨品情況。

所以，它是一個(gè)強(qiáng)大的集網(wǎng)絡(luò)建站、信息發(fā)布、下游渠道管理功能集一身的專業(yè)平臺(tái)管理系統(tǒng)。其商業(yè)模式的奧妙之處就在于低成本、快速、有效地為網(wǎng)店找到數(shù)量眾多的渠道商，依靠集團(tuán)而非單兵作戰(zhàn)，有效確保了網(wǎng)店足夠的銷量和可觀的營收。既解決了傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)的高成本和管理風(fēng)險(xiǎn)，也規(guī)避了象淘寶網(wǎng)店等封閉型網(wǎng)店缺乏自有域名和品牌形象的弊端，正好占領(lǐng)了傳統(tǒng)分銷渠道和封閉型網(wǎng)店之間的市場空隙。事實(shí)上，電子商務(wù)不應(yīng)只停留在一個(gè)簡單的交易層面，電子商務(wù)企業(yè)更多的應(yīng)是滲進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)，對于傳統(tǒng)行業(yè)的上下游有一個(gè)充分的了解。在他看來，中國的一些中小企業(yè)將會(huì)成為B2C電子行業(yè)最大的客戶，只不過目前這些傳統(tǒng)行業(yè)的觀念還是沒有完全轉(zhuǎn)變過來。[論\文\網(wǎng) LunWenNet\Com]

二、電子商務(wù)對稅收征管的影響

在中國，電子商務(wù)征稅問題早在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的上世紀(jì)九十年代末就開始被提出并討論，只是由于當(dāng)時(shí)電子商務(wù)規(guī)模非常小，同時(shí)也基于扶持電子商務(wù)發(fā)務(wù)的目的而被擱置。但近兩年來隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，工商部門開始把征稅細(xì)則提上日程，并且在具體操作上進(jìn)行區(qū)域性試水。

（1）2007年7月，全國首例個(gè)人利用B2C網(wǎng)站交易逃稅案宣判，被告張黎的公司通過網(wǎng)上交易，但以不開具發(fā)票、不記賬的方式，偷逃稅款11萬余元，被判有期徒刑2年，緩刑2年，罰金6萬元，其所在公司被處罰金10萬元。（2）2008年7月，北京工商局出臺(tái)了電子商務(wù)監(jiān)管意見，《意見》規(guī)定從8月1日起，北京的所有營利性網(wǎng)店必須先取得營業(yè)執(zhí)照后才能經(jīng)營。該《意見》不僅針對傳統(tǒng)意義上的經(jīng)營者，對個(gè)人賣家同樣生效。（3）2008年11月10日，北京市地稅局公布虛擬貨幣交易稅征收細(xì)則，根據(jù)個(gè)人是否能提供收入證明，按利潤的20％或交易全額的3％兩種稅率征稅。（4）2009年兩會(huì)前夕，國家稅務(wù)總局官方公開信息顯示，國稅總局正在同相關(guān)部門共同調(diào)研電子商務(wù)稅收征管問題，希望建立電子商務(wù)的稅收征管法律框架，以推進(jìn)《稅收征管法》的修訂和完善。盡管電子商務(wù)征稅存在許多老大難問題，但提上議事日程是順應(yīng)趨勢的一種必然結(jié)果。有鑒于電子商務(wù)征稅的難度，目前的議程，或許只是萬里長征邁出的第一步，等待法規(guī)的完善以及有效的操作，將會(huì)有一個(gè)漫長的過程。

三、必要性探析

對于電子商務(wù)應(yīng)不應(yīng)該征稅的問題，我想答案是明確的，無論是國家財(cái)政還是行業(yè)健康發(fā)展都需要一套行之有效的稅收法案。

（1）電子商務(wù)稅額相當(dāng)可觀，據(jù)調(diào)查，2008年中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)到24000億元，同比增值達(dá)到41.2%。如果按照3%的稅率征收交易稅，理論上國家稅務(wù)部門可增加720億元稅收。（2）電子商務(wù)具有交易范圍廣，無地域限制等特點(diǎn)，因此在商品流通過程中，發(fā)展中國家的商品及服務(wù)容易受到發(fā)達(dá)國家的沖擊，如果沒有稅收把關(guān)，發(fā)展中國家商品市場極易受到影響，因此從保護(hù)本國企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，針對電子商務(wù)征稅也亟待解決。（3）電子商務(wù)日益成為避稅的溫床。國內(nèi)企業(yè)通過B2C、C2C電子商務(wù)平臺(tái)出售商品，往往不開具發(fā)票，而網(wǎng)購者也沒有索要發(fā)票的自覺，或者是店主直接把稅率轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，以致大量稅收流失。不僅如此，一些大型企業(yè)、包括進(jìn)出口企業(yè)，也利用電子商務(wù)的隱蔽性進(jìn)行避稅行為。

電子商務(wù)免稅所導(dǎo)致的諸多隱患以及矛盾，都嚴(yán)重威脅著國家的經(jīng)濟(jì)利益，因此立法對電子商務(wù)征稅，是勢在必行的。但是電子商務(wù)作為新興的行業(yè)，它徹底顛覆了傳統(tǒng)的商務(wù)模式，課稅存在許多難題。

首先，電子商務(wù)不是發(fā)生在某個(gè)物理地點(diǎn)，而是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬世界里。在網(wǎng)絡(luò)交易中，憑證、帳冊和報(bào)表都可以在計(jì)算機(jī)中以電子形式填制，可以輕易地被修改且不留任何線索、痕跡，并采用了電子加密技術(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)交易具有無紙化、無形化、即時(shí)性、隱蔽性的特點(diǎn)，游離于稅收監(jiān)控之外，造成了征稅點(diǎn)的擴(kuò)散，令稅務(wù)局難以獲取充分的征管信息，造成了稅收征管的新盲區(qū)。

其次，也就是業(yè)內(nèi)人士最擔(dān)憂的問題，即對電子商務(wù)征稅，是否扼殺電子商務(wù)的發(fā)展。因此，對哪些主體征稅？起征點(diǎn)是多少？稅收政策與扶持政策如何相輔相成？根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的方向，一般分為B2B、B2C、C2C三種類型，其中C2C的主要構(gòu)成為個(gè)體店主，C2C目前在淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)的帶動(dòng)下，正呈快速發(fā)展的態(tài)勢，一旦對C2C征稅，那么網(wǎng)購價(jià)格低廉的優(yōu)勢或?qū)⑹幦粺o存，稅收政策如何做到適度有效，將極大地考驗(yàn)立法者的智慧。

電子商務(wù)的高流動(dòng)性， 隱蔽性也削弱了稅務(wù)機(jī)關(guān)獲取交易信息的能力，也對各國的稅收協(xié)調(diào)與合作提出了更高的要求。國際社會(huì)應(yīng)進(jìn)行廣泛的稅收協(xié)調(diào)，消除因各國的稅收管轄權(quán)的行使而形成的國際貿(mào)易和資本流動(dòng)的障礙。今后的稅收協(xié)調(diào)不應(yīng)局限在消除關(guān)稅壁壘上，重復(fù)征稅上，而是各國稅務(wù)當(dāng)局互通情報(bào)，信息資源共享，在稽查技術(shù)，手段上取得一致，盡量避免避稅的可能性。

我們應(yīng)該提高稅收干部隊(duì)伍素質(zhì)，加快稅務(wù)機(jī)關(guān)的信息化建設(shè)，建立電子稅務(wù)，以適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。我們要加強(qiáng)對電子商務(wù)的稅收管理，就要培養(yǎng)出一大批精通網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)知識(shí)的業(yè)務(wù)骨干，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦公，網(wǎng)上征管，網(wǎng)上稽查和網(wǎng)上服務(wù)，使稅務(wù)干部隊(duì)伍的整體素質(zhì)能夠適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新需要。[論文網(wǎng)]

參考文獻(xiàn)

[1]蔡金榮.電子商務(wù)與稅收[M].北京/中國稅務(wù)出版社,2000.

[ 2 ] 王育著. 電子商務(wù)的稅務(wù)問題[ J ] . 電子商務(wù)世界,2002,(2).

電子商務(wù)對市場營銷的論文?

市場營銷中的電子商務(wù)摘　要：電子商務(wù)使企業(yè)擺脫了商業(yè)中介的束縛, 降低了生產(chǎn)成本, 節(jié)省營銷費(fèi)用, 提高效率, 縮短了廠商和客戶的距離, 它滿足消費(fèi)者選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)低商品的欲望。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及, 它的功能擴(kuò)展到商務(wù)。目前電子商務(wù)發(fā)展到網(wǎng)上服務(wù), 通過網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)面向世界, 帶來巨大的深遠(yuǎn)的商機(jī)。1　市場營銷概念在市場經(jīng)濟(jì)體制下, 企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會(huì)需要與企業(yè)功能的紐帶。營銷是一種創(chuàng)造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要, 而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問題。營銷是一種管理過程, 是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程管理。營銷是研究市場, 研究顧客需要特點(diǎn)和需求量, 企業(yè)通過生產(chǎn)和經(jīng)銷對路產(chǎn)品, 通過網(wǎng)絡(luò),以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格, 適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行傳播, 使顧客獲取利益。因此營銷是企業(yè)與社會(huì)的紐帶與橋梁。2　電子商務(wù)的優(yōu)勢新興的電子商務(wù)優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。電子商務(wù)使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)處理日常的業(yè)務(wù)、交易, 即與供應(yīng)商、顧客、銀行、分銷商和其他貿(mào)易伙伴的日常聯(lián)系, 降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本, 縮短生產(chǎn)廠家與最終用戶之間的距離。近年來看病貴, 看病難成為醫(yī)療工作中突出問題, 其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間, 醫(yī)院與患者之間, 隔著許多中間環(huán)節(jié)。藥品又按照傳統(tǒng)模式營銷, 由于層層加價(jià), 使藥品價(jià)格高于成本價(jià)若干倍; 傳統(tǒng)藥品營銷客戶數(shù)量少, 銷售成本高, 便利性差, 和患者溝通能力弱的缺點(diǎn), 而且患者又容易買到假藥。電子商務(wù)就是用電話線, 電腦網(wǎng)絡(luò)來傳輸資訊, 商品和服務(wù)。利用電子商務(wù)使藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療試劑廠容易處理日常的業(yè)務(wù), 電子商務(wù)是商業(yè)交易及工作流程自動(dòng)化的技術(shù)應(yīng)用。電子商務(wù)使醫(yī)藥企業(yè)管理階層降低成本, 提高產(chǎn)品質(zhì)量, 加速產(chǎn)品傳遞的工具。通過網(wǎng)絡(luò)采購與銷售藥品、試劑、醫(yī)療器械, 使藥廠與患者之間擺脫了傳統(tǒng)的商業(yè)中介的束縛, 降低銷售藥品成本費(fèi)用, 從而降低了藥價(jià), 解決看病貴難題?？s短藥廠和醫(yī)院患者之間距離, 改變了市場結(jié)構(gòu); 擴(kuò)大客戶群體, 給藥廠帶來了無限發(fā)展機(jī)會(huì), 提高營銷效率。3　電子商務(wù)和市場營銷的關(guān)系傳統(tǒng)市場營銷是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ), 無論是傳統(tǒng)的市場營銷還是新興的電子商務(wù), 核心都是“營銷”二字,其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是相同的, 只是實(shí)施方式及渠道不同。新興的電子商務(wù)是對傳統(tǒng)營銷模式的一種改進(jìn)和創(chuàng)新, 它是基于傳統(tǒng)營銷的經(jīng)濟(jì)理論結(jié)合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對傳統(tǒng)市場營銷概念的延伸。傳統(tǒng)的市場營銷中, 企業(yè)的營銷活動(dòng)受到地理環(huán)境和交通工具的限制, 如藥廠以往僅忠實(shí)地只做鄰近客戶生意, 電子商務(wù)下藥廠企業(yè)面向全球, 用戶移動(dòng)鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競爭對手。藥廠可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與患者顧客進(jìn)行互相溝通, 收集藥品療效的市場信息, 消費(fèi)者滿意調(diào)查。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)藥品、試劑、醫(yī)療器械消費(fèi)跟蹤、防偽、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。傳統(tǒng)的營銷消費(fèi)者的購買行為是被動(dòng)的, 藥廠在營銷活動(dòng)中“推銷已有藥品”, “以藥品為中心”的指導(dǎo)思想。電子商務(wù)沒有地理約束和空間限制的全球市場, 例如醫(yī)學(xué)科研中心所需試劑盒在某個(gè)城市買不到, 通過因特網(wǎng)向其它城市購買, 網(wǎng)絡(luò)營銷貫徹滿足客戶需要的指導(dǎo)思想, 這種購買試劑盒方式的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性, 購物意愿掌握在消費(fèi)者,科研人員手中, 消費(fèi)者通過媒介交互來查詢有關(guān)試劑盒或服務(wù)的信息。所以電子商務(wù)從傳統(tǒng)上的“以產(chǎn)品為中心”市場營銷轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的變革?？蒲行枰畏N試劑盒, 藥廠就生產(chǎn)何種試劑盒. 4　電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷的影響互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)構(gòu)成了新的市場營銷平臺(tái)。產(chǎn)生新的營銷觀念。市場營銷理論也從傳統(tǒng)的以企業(yè)的中心的4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷) , 發(fā)展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通) 。傳統(tǒng)營銷4P理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)要素,產(chǎn)品銷售就有了保證。電子商務(wù)4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業(yè)- 客戶關(guān)系。電子商務(wù)在發(fā)掘客戶方面優(yōu)勢無可比擬, 尋找潛在目標(biāo)客戶不再是難題。例如, 結(jié)核病是世界衛(wèi)生組織列為重點(diǎn)控制三種疾病之一, 自上世紀(jì)90年代以來, 結(jié)核病在部分地區(qū)呈現(xiàn)嚴(yán)重反彈局面, 農(nóng)民工這一群體結(jié)核病防治問題未能受到足夠重視, 成為結(jié)核病防治盲區(qū)。因?yàn)檗r(nóng)民工流動(dòng)地域廣泛, 流動(dòng)的季節(jié)性,增加了結(jié)核病防治難度。通過電子網(wǎng)絡(luò)及早發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶,建立、健全結(jié)核病防治信息公開制度, 積極發(fā)展社會(huì)團(tuán)體或組織采用電子商務(wù)及早發(fā)現(xiàn)、消除結(jié)核病防治工作中盲區(qū), 尋找到潛在目標(biāo)客戶。4C理論電子商務(wù)滿足患者對藥品需求和欲望, 使患者以更低的價(jià)格買到藥品, 為藥廠減少消耗, 提高效率, 降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。從便利角度分析,電子商務(wù)為客戶提供最大購買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供更準(zhǔn)確的信息。5　電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動(dòng)特點(diǎn), 實(shí)施高效、快捷的“一對一”營銷。例如少見血型, 器官移植中匹配。做到供需之間直接關(guān)系, 直接服務(wù), 直接銷售。免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費(fèi)用, 可以大大節(jié)約營銷成本,實(shí)現(xiàn)了供血者、供應(yīng)器官者與患者良好對接, 雖然各患者之間存在著差異, 但在電子商務(wù)背景下能分別滿足需要,從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與患者滿意度。電子商務(wù)使?fàn)I銷范圍更加廣泛。藥品與患者關(guān)系并重,在電子商務(wù)環(huán)境條件下, 藥廠一開始著眼于全球。全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解藥品及其銷售狀況。電子商務(wù)使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電子商務(wù)中, 消費(fèi)者面對的是系統(tǒng), 是計(jì)算機(jī)屏幕。如各家醫(yī)院根據(jù)患者年齡、性別、住院天數(shù)、病癥、診斷、手術(shù)等因素, 歸入不同診斷相關(guān)組, 再根據(jù)疾病輕重程度,有無并發(fā)癥, 分為若干級(jí)別。每個(gè)組及不同級(jí)別都有不同藥費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn), 在電子商務(wù)下一目了然, 患者只要查看網(wǎng)絡(luò), 就可以“貨比三家”精心挑選, 那種因信息來源和地理環(huán)境所限, 不得已而為之的“屈尊”于某家醫(yī)院現(xiàn)象,不復(fù)存在, 解決看病難、看病貴問題, 使患者醫(yī)療費(fèi)支出更加合理, 理智型價(jià)格選擇, 沒有傳統(tǒng)藥費(fèi)支付中各種誘惑, 患者不會(huì)被那種高位定價(jià), 然后再優(yōu)惠多少價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向。電子商務(wù)有利降低藥費(fèi)支出?？傊? 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快, 計(jì)算機(jī)、通訊、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)廣泛應(yīng)用。人類社會(huì)將從過去工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)的出現(xiàn)使醫(yī)藥營銷管理上的4P理論能夠與4C理論進(jìn)行充分的結(jié)合, 從而使以患者為主導(dǎo), 成本低廉, 使用方便, 充分溝通的要求得到很好的體現(xiàn)。電子商務(wù)代表未來商務(wù)發(fā)展方向, 也代表了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新型的營銷模式。最終不僅使企業(yè)營銷成本降低, 增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力, 使之立于不敗之地, 更重要的是使廣大患者受益。

畢業(yè)論文網(wǎng)店運(yùn)營推廣設(shè)計(jì)研究思路怎么寫

大概的思路就這些，你看下參考下，可以仿照這個(gè)研究思路去做應(yīng)該問題不大。

網(wǎng)站使命

1.1開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，建立店面零售、渠道分銷、行業(yè)客戶之外的第四銷售渠道。

1.2 以網(wǎng)絡(luò)銷售替代或是彌補(bǔ)店面銷售的萎縮；

二、網(wǎng)站背景及資源

2.1特別是三姑的網(wǎng)絡(luò)渠道商的情況分析，我們擁有一支勤勞的網(wǎng)絡(luò)渠道操盤團(tuán)隊(duì)，就是缺少資金充足，但斗志滿滿；

2.2公司和其他幾家規(guī)模較大的公司經(jīng)營范圍和方式并不存在直接沖突；

2.3公司實(shí)體零售已經(jīng)趨近飽和，重點(diǎn)應(yīng)在渠道、行業(yè)兩個(gè)方向重點(diǎn)投入，而替代店面零售最有可能性的渠道就是：網(wǎng)絡(luò)銷售，或者是以網(wǎng)絡(luò)銷售彌補(bǔ)店面銷售的萎縮；

2.4新渠道，擁有大量客戶；成本低廉，幾乎沒有庫存；

2.5中后期獲利可觀，單臺(tái)銷售可以創(chuàng)造可觀利潤；

2.6網(wǎng)絡(luò)銷售方式和市場已經(jīng)成熟，無需重新教育市場；

2.8擁有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道十分稀少，特別是武夷山本地的網(wǎng)絡(luò)渠道資金和創(chuàng)新欠缺，美茗揚(yáng)創(chuàng)意正好可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)銷售的不足；

2.9能夠和公司其他銷售渠道結(jié)合，互相推廣；

三、網(wǎng)站所面臨的問題

3.1初期起步較慢，必須有1-2年的累計(jì)期；應(yīng)對方法：在累積期練好內(nèi)功，積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做好發(fā)力準(zhǔn)備。

3.2難操盤，價(jià)格和受眾人群不受控制；應(yīng)對方法：網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格有一個(gè)統(tǒng)一的區(qū)間，比拼的是誰的成本更低、服務(wù)質(zhì)量更好、賣得更多。我們要做的是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、減少成本支出、保障銷售量

3.3銷售人員和管理，綜合素質(zhì)要求高，對產(chǎn)品或者網(wǎng)絡(luò)需要很熟悉；不能以傳統(tǒng)營銷方式來運(yùn)營；應(yīng)對方法：獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、相對獨(dú)立的成本核算、公司其他資源的支持。只要這幾方面能夠得到保證，這個(gè)問題會(huì)被經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間所培養(yǎng)出來的團(tuán)隊(duì)解決。

3.4產(chǎn)品和營銷路線不易明確，極易發(fā)生分歧；應(yīng)對方法：科學(xué)的制定銷售計(jì)劃。通過對市場環(huán)境的分析研究，確定當(dāng)期產(chǎn)品方向和主要目標(biāo)客戶群。

四、團(tuán)隊(duì)建設(shè)

4.1 獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人員配置：（這是前期人員配置，在網(wǎng)站發(fā)展的過程中將會(huì)有調(diào)整）網(wǎng)站運(yùn)營主管/總監(jiān)：負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)管理、考核、HR、工作安排、組織/策劃/執(zhí)行運(yùn)維方案編輯1名：負(fù)責(zé)專業(yè)文章撰寫，抄摘，每周主題活動(dòng)內(nèi)容。美工1名：負(fù)責(zé)網(wǎng)站主題圖片，F(xiàn)LASH，焦點(diǎn)圖片等修改。網(wǎng)站維護(hù)：負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)錄入，價(jià)格更新，網(wǎng)絡(luò)推廣等。

論壇（若干）：負(fù)責(zé)BBS版塊內(nèi)容更新，帖子管理，人員管理，會(huì)員招募。（所有人）

銷售2名：負(fù)責(zé)產(chǎn)品咨詢，銷售，售前售后服務(wù)，網(wǎng)站整體把控。 團(tuán)隊(duì)資源網(wǎng)絡(luò)媒體資源：兩家或者以上的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投入；公司產(chǎn)品支持：產(chǎn)品及配套服務(wù)傳統(tǒng)媒體資源：一家或以上媒體資源（能以人脈聯(lián)系到報(bào)紙及生活消費(fèi)類期刊）

4.2 相對獨(dú)立的產(chǎn)品成本核算；

4.3其他資源支持；網(wǎng)絡(luò)渠道的重心以創(chuàng)造利潤為主，并且須在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)；在網(wǎng)絡(luò)渠道取得初步成果再建立專業(yè)電商網(wǎng)站。

5網(wǎng)站目標(biāo)

5．1最終目標(biāo)

打造茶葉在線銷售平臺(tái)。在武夷山乃至全國形成影響力、獲得行業(yè)地位。

5.2階段目標(biāo)

5.2.1短期目標(biāo)：創(chuàng)造銷售利潤為主。（第一季度銷售額達(dá)到目標(biāo)。將根據(jù)第一個(gè)月及同行的銷售情況作出實(shí)際銷售目標(biāo)的計(jì)劃。）

5.2.3中期目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)和銷售取得初步成果，搭建專業(yè)茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。（流量及銷售成績達(dá)到階段目標(biāo)，暫時(shí)定為日1WIP,購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到8%。）

5.3方案與目標(biāo)

5.3.1月計(jì)劃：客戶人群定位分析，信息錄入，小范圍網(wǎng)站推廣；分析用戶群體、分析用戶群體經(jīng)常出沒的地方，針對以上兩點(diǎn)進(jìn)行宣傳形式分析，選擇適合的形式推廣網(wǎng)站！現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售市場已經(jīng)成熟，網(wǎng)購已成為大多數(shù)人都接受的購物方式。我們需要做的是讓我們的客戶目標(biāo)群體中的我們的網(wǎng)站，針對主要客戶目標(biāo)群體做市場計(jì)劃。個(gè)人建議五月及六月的市場計(jì)劃以批發(fā)茶葉為主流的茶葉店和公司為重點(diǎn)。結(jié)合網(wǎng)站和實(shí)體工作室的優(yōu)勢針對全國地區(qū)的茶商們推出“你來買，我來送”的主題購物活動(dòng)。主打“質(zhì)量保證、價(jià)格優(yōu)惠”的噱頭。

5.3.2季計(jì)劃：精準(zhǔn)營銷，加強(qiáng)推廣宣傳力度，培養(yǎng)使用習(xí)慣；有了前期的推廣投入和活動(dòng)，網(wǎng)站將會(huì)被全國各地的批發(fā)商和顧客所認(rèn)知。有了人群，就會(huì)有流量和銷售成績。同時(shí)網(wǎng)站也會(huì)通過這些宣傳推廣和口碑在武夷山乃至全國形成一定的知名度。那么接下來就是加強(qiáng)推廣力度，啟動(dòng)精準(zhǔn)營銷，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，在老客戶想買茶葉時(shí)能夠想到美茗揚(yáng)！通過線上、線下推廣活動(dòng)的助力，網(wǎng)站將會(huì)迎來發(fā)展契機(jī)和銷售成果。在半年內(nèi)均建議只在福建推廣，最多我們可以擴(kuò)展到福建的重點(diǎn)二級(jí)城市。全國市場在這個(gè)階段只是落子布局，只做網(wǎng)絡(luò)購物。貪多必失，這樣才能做到精準(zhǔn)；另外對于推廣的形式與方法包括預(yù)算，這些都是比較復(fù)雜的作業(yè)，需要針對人群詳細(xì)分析之后才能得出結(jié)論并形成計(jì)劃，因此只能簡述為，通過最有效的方式方法傳播到最適合的人群，用最少的資金達(dá)到最大的效果，基礎(chǔ)培養(yǎng)從第一月可以就開始做如交換友鏈、SEO、線上小型活動(dòng)等；

5.3.3半年計(jì)劃與目標(biāo)：通過半年的培養(yǎng)與推廣，在目標(biāo)客戶群體中美茗揚(yáng)已經(jīng)有了一定的口碑與銷售成果，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過這半年的摸索積累也總結(jié)形成了工作方法，在這個(gè)階段，將開始從品牌角度與公關(guān)角度開始網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣，配合一些市場活動(dòng)（線上線下），以達(dá)到更多的流量和銷售成績。

5.3.4年度計(jì)劃與目標(biāo)：其實(shí)一年的目標(biāo)基本上是以半年目標(biāo)為藍(lán)本加以放大的，只不過是從全方位上考慮，品牌、銷售、PR、活動(dòng)方面增加，其他一些基礎(chǔ)推廣減少而已。年度計(jì)劃中可適

網(wǎng)絡(luò)營銷 促銷策略論文

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

醉意似相思_

1樓

（一） 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述

1、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵

（1）．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。它突出地表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：

第一，網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。

第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。這個(gè)虛擬市場就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，是一個(gè)連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。

第三，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破。

（2）．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷都是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實(shí)現(xiàn)購買行為，但由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡(luò)促銷在時(shí)間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)發(fā)生了較大的變化。

① 時(shí)空觀念的變化。以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購買可能在任何時(shí)間進(jìn)行。這就是現(xiàn)代最新的電子時(shí)空觀（Cyber Space）。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào)整自己的促銷策略和具體實(shí)施方案。

② 信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時(shí)間。在種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力。

③ 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購物者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。

④ 對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解。網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個(gè)促銷過程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。所以，對于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會(huì)兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式

傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。

網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣主要有兩類方法，一類是通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。前一類方法，費(fèi)用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)知名度，但費(fèi)用不菲。

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銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用

網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）．告知功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。

（2）．說服功能。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購買決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進(jìn)而樂于購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

（3）．反饋功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠通過電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確，可靠性強(qiáng)，對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價(jià)值。

（4）．創(chuàng)造需求。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。

（5）．穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售量可能時(shí)高時(shí)低，波動(dòng)很大。這是產(chǎn)品市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實(shí)施

對于任何企業(yè)來說，如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷都是一個(gè)新問題，每一個(gè)營銷人員都必須擺正自己的位置，深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對象，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)，通過科學(xué)的實(shí)施程序，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。

根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序可以由六個(gè)方面組成。

（1）． 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象

網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者、產(chǎn)品購買的影響者。

（2）．設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。這個(gè)最終目標(biāo)是要通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的購買過程是一個(gè)復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的壽命周期的不同階段來決定。

（3）．決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促俏和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩種促銷方法展開。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩種方法各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況和顧客情況，揚(yáng)長避短，合理組合，以達(dá)到最佳的促銷效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。

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（4）．制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

在網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。在互聯(lián)網(wǎng)上促銷，對于任何人來說都是一個(gè)新問題。所有的價(jià)格、條件都需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、比較和體會(huì)，不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。

首先，必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法。

其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)。

第三，需要明確希望影響的是哪個(gè)群體，哪個(gè)階層，是國外的還是國內(nèi)的?

（5）．衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程到了這一階段，必須對已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，衡量一下促銷的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。

（6）．加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理

（二） 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣

1、站點(diǎn)推廣概述

網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)作為企業(yè)在網(wǎng)上市場進(jìn)行營銷活動(dòng)的陣地，站點(diǎn)能否吸引大量流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，他與企業(yè)營銷目標(biāo)是相一致的。

網(wǎng)站推廣與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣一樣，需要進(jìn)行系統(tǒng)安排和計(jì)劃，需注意的幾個(gè)問題是：（1）注意效益/成本原則，即增加一千個(gè)訪問者帶來的效益與成本費(fèi)用比較，當(dāng)然效益包括短期利益和長期利益，需進(jìn)行綜合考慮；（2）穩(wěn)妥慎重原則，寧慢勿快，在網(wǎng)站還沒有建設(shè)好而且不夠穩(wěn)定時(shí)，千萬不要急于推廣網(wǎng)站，第一印象是非常重要的，網(wǎng)民給你的機(jī)會(huì)只有一次，因?yàn)榫W(wǎng)上資源太豐富了，這就是通常所說的網(wǎng)上特有的“注意力經(jīng)濟(jì)”；（3）綜合安排實(shí)施原則，因?yàn)榫W(wǎng)上推廣手段很多，不同方式可以吸引不同的網(wǎng)民，因此必須綜合采用多種渠道以吸引更多網(wǎng)民到網(wǎng)站上來。

2、站點(diǎn)推廣方法

（1）．搜索引擎注冊

根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實(shí)現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進(jìn)行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進(jìn)行注冊一般都是免費(fèi)的。

（2）．建立鏈接

與不同站點(diǎn)建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，提高站點(diǎn)的被訪問概率。一般建立鏈接有下面幾種方式：

① 在行業(yè)站點(diǎn)上申請鏈接。如果站點(diǎn)屬于某些不同的商務(wù)組織，而這些組織建有會(huì)員站點(diǎn)，應(yīng)及時(shí)向這些會(huì)員站點(diǎn)申請一個(gè)鏈接。

② 申請交互鏈接。尋找具有互補(bǔ)性的站點(diǎn)，并向它們提出進(jìn)行交互鏈接的要求（尤其是要鏈接上到站點(diǎn)的免費(fèi)服務(wù)，如果提供這樣的服務(wù)的話）。為通向其他站點(diǎn)的鏈接設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的頁面，這樣就不會(huì)使剛剛從前門請進(jìn)來的顧客，轉(zhuǎn)眼間就從后門溜到別人的站點(diǎn)上去了。

③ 在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請鏈接。特別是當(dāng)站點(diǎn)提供免費(fèi)服務(wù)的時(shí)候，可以向網(wǎng)絡(luò)上的許多小型商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請鏈接。只要站點(diǎn)能提供免費(fèi)的東西，就可以吸引許多站點(diǎn)為你建立鏈接。尋找鏈接伙伴時(shí)，通過搜索尋找可能為站點(diǎn)提供鏈接的地方，然后向該站點(diǎn)的所有者或主管發(fā)送電子郵件，告訴他們可以鏈接的站點(diǎn)名稱、URL以及200字的簡短描述。

（3）．發(fā)送電子郵件

電子郵件的發(fā)送費(fèi)用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點(diǎn)。利用電子郵件來宣傳站點(diǎn)時(shí)，首要任務(wù)是收集電子郵件地址。為防止發(fā)送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時(shí)要非常注意。一般可以利用站點(diǎn)的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址。另外一種方式，通過租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，這些通信列表一般是由一些提供免費(fèi)服務(wù)的公司收集的。

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（4）．發(fā)布新聞

及時(shí)掌握具有新聞性的事件（例如新業(yè)務(wù)的開通），并定期把這樣的新聞發(fā)送到你的行業(yè)站點(diǎn)和印刷品媒介上。將站點(diǎn)在公告欄和新聞組上加以推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使得具有相同專業(yè)興趣的人們組成成千上萬的具備很強(qiáng)針對性的公告欄和新聞組。比較好的做法是加入這些討論，讓郵件末尾的“簽名檔”發(fā)揮推廣的作用。

（5）．提供免費(fèi)服務(wù)

提供免費(fèi)資源，在時(shí)間和精力上的代價(jià)都是昂貴的，但其在增加站點(diǎn)流量上的功效可以得到回報(bào)。應(yīng)當(dāng)注意，所提供的免費(fèi)服務(wù)應(yīng)是與所銷售的產(chǎn)品密切相關(guān)的，這樣，所吸引來的訪問者同時(shí)也就可以成為良好的業(yè)務(wù)對象。也可以在網(wǎng)上開展有獎(jiǎng)競賽，因?yàn)槿藗兛偸窍矚g免費(fèi)的東西。如果在站點(diǎn)上開展有獎(jiǎng)競賽或者是摸獎(jiǎng)活動(dòng)，將可以產(chǎn)生很大的訪問流量。

（6）．發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

利用網(wǎng)絡(luò)廣告推銷站點(diǎn)是一種比較有效的方式。比較廉價(jià)做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點(diǎn)的加盟后，在不同站點(diǎn)交換顯示廣告，起到相互促進(jìn)的作用。另外一種方式是在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購買廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。

（7）．使用傳統(tǒng)的促銷媒介

使用傳統(tǒng)的促銷媒介來吸引訪問站點(diǎn)也是一種常用方法，如一些著名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等等。對小型工業(yè)企業(yè)來說，這種方法更為有效。應(yīng)當(dāng)確保各種卡片、文化用品、小冊子和文藝作品上包含有公司的URL。

3、提高站點(diǎn)訪問率方法

目前網(wǎng)站主要分為這樣幾類：（1）內(nèi)容信息類，主要為訪問者提供各種信息、知識(shí)等有價(jià)值的內(nèi)容，如新浪提供的新聞服務(wù)，搜狐提供網(wǎng)站搜索服務(wù)；（2）中介服務(wù)類，主要通過網(wǎng)站架設(shè)橋梁為訪問者提供某種服務(wù)，如網(wǎng)易提供的虛擬社區(qū)信息交流服務(wù)，3721網(wǎng)站提供的中文域名服務(wù)；（3）電子商務(wù)類，這類站點(diǎn)主要是通過互聯(lián)網(wǎng)作為開展商務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)。對于電子商務(wù)類站點(diǎn)，一般有兩種方式，一種是純粹的網(wǎng)上電子商務(wù)企業(yè)，另一種是傳統(tǒng)企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)，如8848網(wǎng)站屬于前種，北京圖書大廈網(wǎng)站屬于后種。（4）其它。這類網(wǎng)站一般不是以贏利為目的的，如個(gè)人網(wǎng)站、組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)站等，它們一般是結(jié)合自己的具體情況，開展網(wǎng)上信息交流活動(dòng)。

不同類型的網(wǎng)站，要增加訪問回頭率需要采取不同的策略。對于內(nèi)容信息類，它的目標(biāo)就是起到一個(gè)媒體的作用，要擴(kuò)大訪問量主要是通過提供及時(shí)的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)；對于中介服務(wù)類，它的關(guān)鍵是要提供有特色的別的網(wǎng)站所不具備，同時(shí)又是網(wǎng)民需要的服務(wù)；對于電子商務(wù)類，它的關(guān)鍵是為網(wǎng)民提供更便捷的網(wǎng)上購物渠道，更豐富的產(chǎn)品和更優(yōu)惠的價(jià)格。對于傳統(tǒng)企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)的站點(diǎn)，要注意遵循互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，傳統(tǒng)市場優(yōu)勢品牌在網(wǎng)上不一定能吸引大量訪問量，必須提供網(wǎng)上用戶需要的一些服務(wù)，如產(chǎn)品知識(shí)、網(wǎng)上直銷、免費(fèi)增值服務(wù)等。

4、利用搜索引擎推廣

（1）．搜索引擎的作用

搜索引擎是對搜索引擎（Search Engine）和搜索目錄（Search Directory）的統(tǒng)稱，是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要途徑。目前，全世界的網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過了3,000萬個(gè)，并且還在不斷的增加，因此，搜索引擎對于那些在互聯(lián)網(wǎng)上游弋、尋找信息的人們來說已經(jīng)變得非常重要了。

（2）．搜索引擎索引網(wǎng)站的方法

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與搜索引擎的類型相對應(yīng)，其索引網(wǎng)站的方式也基本分為以下兩種：

① 使用Spider對網(wǎng)站進(jìn)行索引。當(dāng)要推廣的站點(diǎn)向搜索引擎提交網(wǎng)站后，Spider就會(huì)對整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行索引。

② 目錄索引。依靠用戶提交注冊信息并依賴搜索引擎的管理人員來增加索引的數(shù)目，也稱作分類數(shù)據(jù)庫（Category Database）。大部分的目錄索引在把你的站點(diǎn)增加到索引中時(shí)，只是連接您的主頁而不是把網(wǎng)站的全部網(wǎng)頁進(jìn)行索引。例如： Yahoo!、Sohu等。

（3）．搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)也可能被稱作“相關(guān)分?jǐn)?shù)”（Probable Relenance Scoring）。搜索引擎主要是通過“Spider”程序或用戶提交的申請來增加自己的數(shù)據(jù)庫（即索引）的。當(dāng)用戶訪問Lycos、Yahoo、AltaVista或其他的搜索引擎時(shí)，只要輸入搜索的關(guān)鍵字，就可以簡單地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫查詢。為了確定是哪一個(gè)文檔或網(wǎng)站返回了這個(gè)特定關(guān)鍵字搜索，每一個(gè)搜索引擎必須有他自己規(guī)定的文檔優(yōu)先級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。

（4）． 增加搜索引擎注冊廣告效果

增加搜索引擎注冊的廣告效果，主要是訪問者在使用搜索引擎時(shí)能在顯著位置找到你的站點(diǎn)。搜索引擎使用方式有兩種方式，一是分類目錄式查找，另一種是按關(guān)鍵字檢索查找。對于第一種情況，就是在網(wǎng)站注冊時(shí)就要將網(wǎng)站排名在最前面，如通常說的Top 10和Top 20，一般說來在頁首的網(wǎng)站的訪問率比后面要高，這就要求在搜索引擎注冊時(shí)要了解搜索引擎是如何排名的，如搜狐網(wǎng)站的排名是按照網(wǎng)站名稱的字典序來進(jìn)行排列的，即根據(jù)網(wǎng)站名稱在計(jì)算機(jī)內(nèi)編碼大小排序的。對于第二種情況，一般說來就是提供足夠多的關(guān)鍵字，以便于訪問者在訪問時(shí)能檢索到網(wǎng)站，同時(shí)還要了解網(wǎng)站的檢索排序算法，盡量采用按搜索引擎的算法來排列關(guān)鍵字，不過許多搜索引擎的排序算法是不公開的，所以需要不斷嘗試。

（5）．搜索引擎注冊

根據(jù)國外研究，搜索引擎能夠檢索的網(wǎng)站還不到所有網(wǎng)站的30%，因此企業(yè)為推廣網(wǎng)站一般要在多個(gè)搜索引擎進(jìn)行注冊。

在多個(gè)引擎進(jìn)行注冊時(shí)，首先要確定選定那些引擎進(jìn)行注冊，一般說來能同時(shí)在8個(gè)最重要的搜索引擎進(jìn)行注冊就足夠了，注冊過多引擎一方面時(shí)間代價(jià)比較大，另一方面大多數(shù)引擎使用者少，主要集中在少數(shù)上面。在多個(gè)引擎注冊時(shí)，有多種方式，一種方式是利用專業(yè)軟件代理注冊；另一種方式是利用專業(yè)服務(wù)公司代理注冊。

（三） 網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系

1、網(wǎng)上銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售。互聯(lián)網(wǎng)作為新興的網(wǎng)上市場，網(wǎng)上的交易額不斷上漲。網(wǎng)上銷售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場利用銷售促進(jìn)工具刺激顧客對產(chǎn)品的購買和消費(fèi)使用。一般，網(wǎng)上銷售促進(jìn)主要有下面形式：

（1）有獎(jiǎng)促銷。在進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷時(shí)，提供的獎(jiǎng)品要能吸引促銷目標(biāo)市場的注意。同時(shí)，要會(huì)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，充分掌握參與促銷活動(dòng)群體的特征和消費(fèi)習(xí)慣，以及對產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

（2）拍賣促銷。網(wǎng)上拍賣市場是新興的市場，由于快捷方便，吸引大量用戶參與網(wǎng)上拍賣活動(dòng)。我國的許多電子商務(wù)公司也紛紛提供拍賣服務(wù)。拍賣促銷就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣，如前面介紹的Compaq公司與網(wǎng)易合作，通過網(wǎng)上拍賣電腦，獲得很好的收效。

（3）免費(fèi)促銷。免費(fèi)資源促銷，主要目的是推廣網(wǎng)站。所謂免費(fèi)資源促銷就是通過為訪問者無償提供訪問者感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。目前利用提供免費(fèi)資源獲取收益比較成功的站點(diǎn)很多，有提供某一類信息服務(wù)的，如提供搜索引擎服務(wù)的Yahoo!和中國的Sohu。

2010-4-28 16:38 回復(fù)

醉意似相思_

6樓

利用免費(fèi)資源促銷要注意的問題：①首先要考慮提供免費(fèi)資源的目的是什么，有的是為形成媒體作用，有的是為擴(kuò)大訪問量形成品牌效應(yīng)；②其次要考慮提供什么樣的免費(fèi)資源，目前網(wǎng)上免費(fèi)資源非常豐富，只有提供有特色的服務(wù)才可能成功，否則成為追隨者，則永遠(yuǎn)不可能吸引訪問者，因?yàn)榫W(wǎng)上的信息是開放的，要訪問肯定是訪問最好的，這就是網(wǎng)上贏家通吃原則；③最后要考慮的你的收益是什么，世上沒有免費(fèi)的午餐，只要在允許的范圍之內(nèi)，訪問者是愿意付出一點(diǎn)的，當(dāng)然不能是金錢，因此你的收益可能是通過訪問者訪問從廣告主獲取收益，或者通過訪問者訪問擴(kuò)大你的品牌知名度，或者通過訪問者訪問擴(kuò)大了你的電子商務(wù)收入。當(dāng)然利益有短期和長期的，有現(xiàn)金和無形的，這都是需要綜合考慮的，畢竟免費(fèi)資源對站點(diǎn)來說不是免費(fèi)的。

2、網(wǎng)上公共關(guān)系

公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系較傳統(tǒng)公共關(guān)系更具有一些優(yōu)勢，所以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系越來越被企業(yè)一些決策層所重視和利用。一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)：

（1）與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。

（2）通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品。

（3）通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道。包括對內(nèi)溝通和對外溝通。

下面分別介紹企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。

（1）．與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體一般有兩大類，一類是傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布媒體信息。其主要模式是將在傳統(tǒng)媒體播放的節(jié)目進(jìn)行數(shù)字化，轉(zhuǎn)換成能在網(wǎng)上下載和瀏覽的格式，用戶不用依靠傳統(tǒng)渠道就可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)了解媒體報(bào)道的信息。另一類媒體，是新興的真正的網(wǎng)上媒體，他們沒有傳統(tǒng)媒體的依托。

不管是那一類媒體，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，企業(yè)與新聞媒體的合作可以更加密切了，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，更好進(jìn)行溝通。為加強(qiáng)與媒體合作，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)定期或不定期將企業(yè)的信息和有新聞價(jià)值的資料通過互聯(lián)網(wǎng)直接發(fā)給媒體，與媒體保持緊密合作關(guān)系。企業(yè)也可以通過媒體的網(wǎng)站直接了解媒體關(guān)注的熱點(diǎn)和報(bào)道重點(diǎn)，及時(shí)提供信息與媒體合作。

（2）．宣傳和推廣產(chǎn)品

宣傳和推廣產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系重要職能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)最初是作為信息交流和溝通渠道，因此互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)有許多類似社區(qū)性質(zhì)的新聞組和公告欄。企業(yè)在利用一些直接促銷工具的同時(shí)，采用一些軟性的工具如討論、介紹、展示等方法來宣傳推廣產(chǎn)品效果可能更好。在利用新聞組和公告欄宣傳和推廣產(chǎn)品時(shí)，要注意“有禮有節(jié)”。

（3）．建立溝通渠道

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)一個(gè)重要功能就是為企業(yè)與企業(yè)相關(guān)者建立溝通渠道。在前面分析網(wǎng)站建設(shè)的主要功能和設(shè)計(jì)架構(gòu)時(shí)，其中的一個(gè)重要因素是網(wǎng)站是否具有交互功能。通過網(wǎng)站的交互功能，企業(yè)可以與目標(biāo)顧客直接進(jìn)行溝通，了解顧客對產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和顧客提出的還沒有滿足的需求，保持與顧客的緊密關(guān)系維系顧客的忠誠度。同時(shí)，企業(yè)通過網(wǎng)站對企業(yè)自身以及產(chǎn)品、服務(wù)的介紹，讓對企業(yè)感興趣的群體可以充分認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)，提高企業(yè)在公眾中的透明度。

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