有很多人在后臺(tái)問小編

對(duì)此，我想說：“我沒有好的建議，我唯一能做的就是把我多年的投放經(jīng)驗(yàn)分享給你們”。

因?yàn)闅w根究底，所有問題的本質(zhì)來源都是“賬戶效果”。

所以，厚昌學(xué)院整理了一套競(jìng)價(jià)推廣流程，希望能幫助到大家。

接下來厚昌學(xué)院將以“網(wǎng)站建設(shè)”這個(gè)項(xiàng)目為例，來詳細(xì)闡述下我從接手到結(jié)束都是怎么做的。

第一步：項(xiàng)目分析

在接手這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我做的第一件事就是對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的分析。

因?yàn)槲倚枰私猓?/p>

▲ 我要展現(xiàn)的人群有哪些？

▲ 我應(yīng)該如何讓他們看到我？

▲ 我又應(yīng)該如何轉(zhuǎn)化這些人群？

這些問題，是進(jìn)行競(jìng)價(jià)推廣的前提。

1. 人群分析

競(jìng)價(jià)就是一個(gè)花錢買流量的游戲。所以，第一件事我需要先明白我的目標(biāo)用戶是誰，有什么樣的特性。

▲ 一般情況下，我會(huì)先按照人群九要素進(jìn)行分析：時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛好。

▲ 分析好后，再根據(jù)目標(biāo)人群特征、搜索行為、地域分布進(jìn)行分類。

這樣，在后期的賬戶搭建會(huì)更加一目了然。

比如下圖，是我對(duì)“網(wǎng)站建設(shè)”這個(gè)項(xiàng)目做的人群分析。

2. 需求分析

每一類人群背后都代表著一類需求。而想要獲取這部分人群就要先滿足他們。

用戶需求在后期的應(yīng)用率也極高。比如關(guān)鍵詞選擇、出價(jià)和匹配，甚至創(chuàng)意撰寫、頁面策劃和銷售轉(zhuǎn)化都會(huì)應(yīng)用到用戶需求。

對(duì)于用戶需求分析，我的做法如下：

如果有賬戶數(shù)據(jù)，我會(huì)根據(jù)訪客搜索詞，去推斷他背后隱藏的需求。

（1）先下載一個(gè)月的搜索詞報(bào)告

（2）打開、分析，盡可能地把報(bào)告中所有有用的詞羅列出來

（3）對(duì)每個(gè)詞進(jìn)行分析：他想看到什么和他對(duì)什么感興趣

如果沒有賬戶，我會(huì)根據(jù)以下三種方法去推斷用戶的需求點(diǎn)。

（1）客服。客服是離用戶最近的地方，在沒有數(shù)據(jù)的情況我會(huì)優(yōu)先咨詢客服：“用戶最關(guān)心的問題”，以此來判斷用戶的主要需求點(diǎn)。

（2）下拉框和相關(guān)搜索。其次，我會(huì)根據(jù)百度下拉框和相關(guān)搜索推薦的詞去判斷用戶需求。

（3）百度指數(shù)。不得不說百度指數(shù)也很強(qiáng)大。它會(huì)根據(jù)你的關(guān)鍵詞向你推薦最近的用戶熱搜詞。所以，它也是我的必備選擇之一。

下圖，是我最終分析后的結(jié)果。

3. 產(chǎn)品分析

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷出去。

產(chǎn)品分析既是了解產(chǎn)品的過程，也是分析產(chǎn)品賣點(diǎn)的過程。

第二步：制定賬戶推廣策略

了解產(chǎn)品、人群和需求后，我會(huì)根據(jù)這些信息作為推廣方向，去制定推廣策略。

競(jìng)價(jià)的本質(zhì)是流量，而制定賬戶策略的目的也不過是讓我們更好地管理賬戶，控制流量。

在制定推廣策略這個(gè)階段，我會(huì)依據(jù)這五個(gè)點(diǎn)來制定。

1. 確定時(shí)段比例

哪個(gè)時(shí)段流量多？哪個(gè)時(shí)段流量少？哪個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)化好？哪個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)行差？

預(yù)算充足，全天投放；預(yù)算不足，著重投放。

2. 確定設(shè)備比例

是通過PC端搜索產(chǎn)品的流量多還是通過移動(dòng)端搜索產(chǎn)品的流量多？

3. 確定地區(qū)比例

目標(biāo)用戶主要活躍在哪里？

如果是多地區(qū)推廣，我會(huì)劃分出“重點(diǎn)地區(qū)”和“非重點(diǎn)地區(qū)”。

4. 確定預(yù)算比例

預(yù)算，可以說在很大程度上，決定了我們采取什么樣的推廣策略。

下圖，是我已經(jīng)制定好的一個(gè)策略。

由于預(yù)算只有1000元，所以采取“精準(zhǔn)策略”。針對(duì)性地選詞、出價(jià)，避免流量浪費(fèi)。

可能很多人不知道該如何制定賬戶策略，在此呢，小編根據(jù)大部分賬戶的情況制定了一個(gè)“賬戶策略模板”供大家參考。

第三步：搭建賬戶結(jié)構(gòu)

制定好推廣策略后，就需要根據(jù)策略進(jìn)行搭建賬戶。一個(gè)合理的賬戶結(jié)構(gòu)，可以讓我們的操作更有效率。

下圖，是我們長久以來做競(jìng)價(jià)推廣，所總結(jié)的賬戶搭建模板，在此拿出來讓大家可以互相參考。

第四步：關(guān)鍵詞分類

賬戶結(jié)構(gòu)搭建完畢后，我會(huì)先根據(jù)每個(gè)計(jì)劃、單元進(jìn)行分詞，然后再根據(jù)用戶的購買流程進(jìn)一步分類、出價(jià)確定匹配方式等。

以上，整個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)才是搭建完畢。

第五步：著陸頁制作

賬戶搭建好之后，便需要對(duì)每個(gè)單元的詞性撰寫創(chuàng)意和制作著陸頁。

在這咱就不細(xì)展開了，在網(wǎng)上有很多技巧，可以拿來參考。

我只說兩點(diǎn)建議：

1. 向大家推薦“筆芯創(chuàng)意”這個(gè)網(wǎng)站，是寫創(chuàng)意的得力幫手。

2. 在沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)前，著陸頁建議依靠模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第五步：數(shù)據(jù)效果統(tǒng)計(jì)

做好上述分析后，只需及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)效果反饋優(yōu)化方向即可。

在賬戶剛推廣前期，數(shù)據(jù)可能不會(huì)有太大的波動(dòng)，在第一周，我們只需要注意分析搜索詞報(bào)告就行了。

每天下載搜索詞報(bào)告，進(jìn)行分析，將關(guān)鍵詞分為四類。然后根據(jù)下面四種情況，及時(shí)調(diào)整方向，針對(duì)性優(yōu)化就好了。

在推廣后期，我們便可根據(jù)用戶行為模型進(jìn)行查看賬戶問題。

用戶的整個(gè)行為從搜索引擎入口到官網(wǎng)落地頁成交是一系列的過程，同時(shí)也對(duì)應(yīng)不同的關(guān)鍵詞，不同的衡量指標(biāo)進(jìn)行衡量。

下圖，是我們對(duì)用戶每個(gè)流程影響因素的總結(jié)，大家可以對(duì)應(yīng)著進(jìn)行優(yōu)化。

至此，整個(gè)項(xiàng)目推廣就算完成了。

但這并沒有結(jié)束。這篇文章只是幫助我們建立起了一整套競(jìng)價(jià)推廣體系，而后面需要我們對(duì)競(jìng)價(jià)效果進(jìn)行具體把控。

流量布局、出價(jià)、匹配、成本......

無論你身處在哪個(gè)階段，新手也好，老手也罷，都要以效果為導(dǎo)向，而不是只著眼于當(dāng)下。

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