在剛剛過去的快手616百大品牌自播爭(zhēng)霸賽中，“中國(guó)珠寶”不僅以21519%的環(huán)比增長(zhǎng)創(chuàng)下品牌自播增長(zhǎng)紀(jì)錄，更保持住了連續(xù)三天自播GMV破百萬的成績(jī)。而此時(shí)距離其正式在快手開設(shè)自播尚不足一個(gè)月。

作為新消費(fèi)時(shí)代新品牌崛起的重要抓手，品牌自播無疑成為了這兩年的熱門詞匯。今年快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，5月階段86個(gè)國(guó)貨品牌紛紛開啟了快手自播，GMV環(huán)比增長(zhǎng)115%，緊跟在中國(guó)珠寶后面的海瀾之家和韓都衣舍也都分別實(shí)現(xiàn)了411%和208%的環(huán)比增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)直接證明了快手平臺(tái)品牌自播正在歷經(jīng)階梯式快速增長(zhǎng)。

回顧中國(guó)珠寶的自播變革，可謂是走出了一條清晰的發(fā)展路徑，自去年11月入駐快手以來，其先是以達(dá)人分銷試水產(chǎn)品反饋，而后開啟品牌自播，今年5月中旬“中國(guó)珠寶官方旗艦店”快手官方賬號(hào)也正式誕生，僅一個(gè)月時(shí)間里粉絲量就達(dá)到了14萬，在今年快手616品質(zhì)購物節(jié)百大品牌自播爭(zhēng)霸賽第二階段排名第一，自播GMV超700萬元。

縱觀整個(gè)直播電商行業(yè)，品牌自播無疑也是這一領(lǐng)域的大勢(shì)所趨，既可以節(jié)省品牌邀請(qǐng)主播的成本，又可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀與運(yùn)營(yíng)，獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。只是，理想很豐滿，當(dāng)直播這一頗具門檻的新業(yè)態(tài)真正擺在品牌面前時(shí)，仍舊有許多問題在等待解決。

僅僅是半年多之前，中國(guó)珠寶還完全沒有思考過店播這回事。

歷經(jīng)了2020年一整年的風(fēng)口，直播帶貨在去年底開始趨于冷靜，整個(gè)行業(yè)也在思考新的走向，但多數(shù)人仍屬觀望態(tài)度。當(dāng)時(shí)，已有大量的直播人才涌向各個(gè)短視頻、直播平臺(tái)，中國(guó)珠寶最初也只是“跟著網(wǎng)紅走”，在遼陽、鞍山、臨沂以及杭州、廣州等網(wǎng)紅聚集地先后建立起品牌直播展廳。

“基本上是80-150平左右的直播展臺(tái)，我們?cè)诿總€(gè)直播展廳鋪好可供直播的樣品”，中國(guó)珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪。

即便中國(guó)珠寶方面對(duì)接很積極，但最初一些主播的反饋卻并不友好。珠寶類目本身屬于非標(biāo)品，最初其在直播平臺(tái)類目尚不完善，貨品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致很大一部分主播擔(dān)心損害粉絲利益而不敢為珠寶帶貨。

但直播大勢(shì)不能錯(cuò)過。無奈之下，通過積極溝通與小范圍對(duì)接嘗試，中國(guó)珠寶逐步在快手建立起固定的合作主播。最終，通過達(dá)人賬號(hào)對(duì)接好物聯(lián)盟的分銷鏈接，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)單品鏈接超10萬GMV。

珠寶類目在快手電商增速非?？欤脚_(tái)一方面制定規(guī)則改善營(yíng)商購物環(huán)境，另一方面也急需中國(guó)珠寶這樣的優(yōu)質(zhì)品牌，快手電商的運(yùn)營(yíng)小二找到中國(guó)珠寶，并提出建議：中國(guó)珠寶應(yīng)該基于品牌的人設(shè)做持續(xù)性的內(nèi)容輸出。對(duì)于這一建議，中國(guó)珠寶是認(rèn)可的，考慮到短視頻、情景劇等內(nèi)容的制作門檻，中國(guó)珠寶到目前為止仍在物色合適的團(tuán)隊(duì)人選。店播則在今年4月份正式啟動(dòng)，籌備了近半個(gè)月后，在今年5月14日迎來了第一次測(cè)試，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比數(shù)據(jù)十分喜人，最終也由此正式打開了中國(guó)珠寶的店播大門。

從最初由達(dá)人分銷試水適合快手平臺(tái)的產(chǎn)品，到正式開設(shè)自播賬號(hào)，中國(guó)珠寶也走出一條符合快手預(yù)期的路線。在快手層面看來，不同品牌特性不同。每個(gè)品牌走到短視頻與直播平臺(tái)上的訴求都不同，有人為的是銷量，有人為做影響力，有人則為了營(yíng)銷。

“一般我們第一步不會(huì)建議品牌直接馬上開自播，我們可能會(huì)建議先做個(gè)達(dá)人分銷”，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示。這樣做的好處是，可以更低成本快速測(cè)試出目標(biāo)人群，了解到貨品的匹配度。“找到目標(biāo)人群，然后又能定位到目標(biāo)人群的廣告投放產(chǎn)品，最后是閉環(huán)的交易體系?！?/p>

中國(guó)珠寶最大的感受是，過去在分銷體系中，消費(fèi)者往往認(rèn)可的是主播本身而非品牌，導(dǎo)致多場(chǎng)直播下來，品牌沒有任何積累。而店播最大的特點(diǎn)是粉絲可以沉淀到自家品牌私域，品牌可以在此進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購經(jīng)營(yíng)。

和中國(guó)珠寶類似，周六福也在今年加大了在快手平臺(tái)的投入，而最為明顯的效果是，“快手的優(yōu)勢(shì)之一就是漲粉速度遠(yuǎn)超于其它平臺(tái)，復(fù)購粘性也是其它平臺(tái)的幾倍”，周六福相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪。根據(jù)快手財(cái)報(bào)信息顯示，快手電商用戶平均復(fù)購率由2019年的45%提升至2020年的65%。

與此同時(shí)，中國(guó)珠寶直播負(fù)責(zé)人也有明顯的感知，隨著直播投放的量逐漸得到積累，其對(duì)于自家品牌的目標(biāo)人群畫像也越來越清晰?！霸诳焓诌@個(gè)平臺(tái)，我的目標(biāo)客戶是哪個(gè)年齡段的，哪個(gè)消費(fèi)層次的，主要集中在哪些地區(qū)，這些數(shù)據(jù)會(huì)越來越精準(zhǔn)?！?/p>

只是對(duì)品牌而言，從分銷轉(zhuǎn)向自播模式，其帶貨邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變，挑戰(zhàn)也隨之而來。

對(duì)于快手這種粘性更強(qiáng)的社區(qū)，要對(duì)品牌自播提出更高的要求，首先不可以有距離感，要和快手上的老鐵打成一片，建立信任感。而最為典型的代表就是國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”，由品牌創(chuàng)始人王妮以“老板娘”人設(shè)親自開播，因此也和粉絲建立了更強(qiáng)的信任感。

在王妮看來，品牌自播不僅僅是在賣貨，更是搭建一個(gè)雙向溝通的橋梁，一方面讓消費(fèi)者了解品牌內(nèi)核理念，另一方面還可以收集反饋消費(fèi)者意見。

在今年的電商節(jié)成績(jī)單上，“品牌自播”已然成為了各大平臺(tái)都重視的一個(gè)方向。隨著眾多品牌在快手電商試水自播，快手的體系和方法論也日漸成熟。

眾所周知的是，快手電商發(fā)力于2018年雙11前后，首屆賣貨節(jié)讓快手內(nèi)部看到了電商業(yè)務(wù)的潛力。

在快手方面看來，其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯始終基于平臺(tái)自身用戶需求的變化與升級(jí)而演進(jìn)。比如始于記錄與分享，讓快手形成了良好的社區(qū)生態(tài)，用戶們最初在這里進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，從而又演變出其它消費(fèi)需求。早在2018年時(shí)，快手就發(fā)現(xiàn)其平臺(tái)上每天有200萬人在評(píng)論區(qū)提問“怎么買”“多少錢”，這讓快手電商有了誕生的理由。

隨著快手電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)，其本身開始反哺社區(qū)生態(tài)，從而相互促進(jìn)增長(zhǎng)。而由于快手電商體量的高速增長(zhǎng)，為了更好的滿足用戶需求，快手在過去一年多時(shí)間里著重做電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，最先搭建供應(yīng)鏈體系，豐富貨品池，確立“源頭好貨”基本盤。

2020年初“線上化”大勢(shì)則是快手電商迎來的另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時(shí)，有大批量品牌在找尋線上化機(jī)會(huì)，而快手電商也在那時(shí)探尋品牌化，為擴(kuò)張尋找新出路，“貨物聯(lián)盟”也由此誕生。2020年5月，好物聯(lián)盟在快手平臺(tái)正式內(nèi)測(cè)，解決了達(dá)人們獲取優(yōu)質(zhì)貨品的痛點(diǎn)，同時(shí)也為品牌們開拓新的賣貨渠道，這在后來也成為快手扶持中小商家生態(tài)發(fā)展的重要舉措之一。

如今，快手可以說是在做好消費(fèi)者與品牌商家滿意度上不斷做加法。因此品牌自播也更加順理成章的成為了今年的重點(diǎn)工作，通過發(fā)展扶持新品牌，開拓品牌銷路的同時(shí)滿足消費(fèi)者更多需求。

為了更高效的完成這一過程，快手內(nèi)部總結(jié)了一套品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論——簡(jiǎn)稱STEPS，即代表了Self-operation（品牌自播）、Traffic（公域流量加持）、Elite distribution（達(dá)人分銷合作）、Private domain（私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購）以及Specific supply（品牌渠道特供）五個(gè)方面。

換句話說，對(duì)于那些缺乏經(jīng)驗(yàn)的商家，快手提供的是一套完整的解決方案，可以極大的降低品牌開設(shè)自播的門檻。

據(jù)中國(guó)珠寶透露，其店鋪官方賬號(hào)5月14日在快手首日開播時(shí)，賬號(hào)粉絲積累只有不足300人，通過投快手粉條，在快手公域內(nèi)實(shí)現(xiàn)更高曝光，同時(shí)通過送福利與引導(dǎo)關(guān)注迅速完成原始粉絲積累，其粉絲量在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了14萬，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超其它品牌自播的增長(zhǎng)成績(jī)。

在中國(guó)珠寶看來，這也與類目有關(guān)，珠寶類作為高客單價(jià)非標(biāo)消費(fèi)品，本身更考驗(yàn)品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，而品牌自播則從品牌建設(shè)角度出發(fā)，傳播品牌主張，本身就拉近了品牌和消費(fèi)者距離。

加之中國(guó)珠寶嚴(yán)格遵循了快手的steps品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論，也因此在今年快手616品質(zhì)購物節(jié)中脫穎而出。

而所謂品牌渠道特供，中國(guó)珠寶也與快手有著相同的認(rèn)知。

對(duì)快手而言，特供模式，本質(zhì)上是為了更好的貼近平臺(tái)用戶需求。據(jù)中國(guó)珠寶透露，快手粉絲對(duì)于金飾品類有特別高的認(rèn)可度，在今年的快手616百大品牌自播爭(zhēng)霸賽中，中國(guó)珠寶就增加了多款大克量足金產(chǎn)品。除了針對(duì)直播平臺(tái)提供特供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)C2M定制外，針對(duì)不能破價(jià)的情況，中國(guó)珠寶還搭配了更多福利贈(zèng)品?！拔覀儠?huì)在維持品質(zhì)的情況下，專門送一些贈(zèng)品，有時(shí)候是純銀配飾，有時(shí)候是足金掛墜，還有贈(zèng)送一些數(shù)碼類的產(chǎn)品如平板電腦，空氣炸鍋，空氣凈化器?！?/p>

同樣的例子還有國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌高梵，在選擇入駐快手時(shí)，高梵選擇了與超級(jí)丹綁定。因而雙方共同打造了超級(jí)丹聯(lián)名定制專款羽絨服，這實(shí)現(xiàn)了在直播電商場(chǎng)景下，對(duì)品牌的反向定制，最終打造出直播平臺(tái)特供產(chǎn)品。

這種從平臺(tái)用戶需求出發(fā)的理念，也讓快手粉絲呈現(xiàn)出高粘性特點(diǎn)，而快手電商則擁有業(yè)內(nèi)最高的復(fù)購率水平。如今，快手在發(fā)力品牌自播上的決心，又讓不少品牌商家表示一致看好。目前，零食類目下的口水娃在零食淡季5月直播帶貨也能超過5000萬，中國(guó)珠寶也計(jì)劃根據(jù)合理的投入產(chǎn)出比計(jì)算，進(jìn)一步加大對(duì)品牌自播的投入；周六福則預(yù)計(jì)其店播體系將在6月達(dá)到單月1億GMV成績(jī)。

某種程度上看，快手與這些品牌們正在互相需要。

本質(zhì)上是短視頻與直播以及眾多達(dá)人共同重塑了品牌的成長(zhǎng)路徑，而快手也在這一輪品牌孵化運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮出關(guān)鍵的作用。

來自廣西的螺螄粉品牌合味芳，在此前一直多布局于傳統(tǒng)電商渠道但起色并不明顯，直播電商的爆發(fā)促成了合味芳和快手的合作，一晚400萬GMV的成績(jī)也改變了合味芳這個(gè)品牌的走向。去年，合味芳在快手平臺(tái)的銷量可以占到其總銷量的60%。通過在快手建立影響力，其效果甚至反哺到了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，讓合味芳的銷量再度實(shí)現(xiàn)了突破。

同樣成長(zhǎng)于快手平臺(tái)的品牌口水娃，作為地域性老國(guó)貨品牌，口水娃的炒貨產(chǎn)品遍布中國(guó)各個(gè)縣級(jí)市，但品牌名聲卻并不響亮。快手為口水娃提供了一種新的成長(zhǎng)思路，今年1月，口水娃在快手實(shí)現(xiàn)了月6000萬的GMV，這讓口水娃發(fā)現(xiàn)了快手的價(jià)值，并最終決定長(zhǎng)期深耕，將快手作為其重要的銷售渠道。

這些品牌的突破性增長(zhǎng)并非個(gè)例，而是真實(shí)反映著當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代的變遷。

隨著過去網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷變化，各類互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷成熟，消費(fèi)者行為正在呈現(xiàn)出高度離散的狀態(tài)。甚至短視頻與直播作為用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的大行業(yè)，正在以不可抗力的勢(shì)頭重塑每一個(gè)消費(fèi)者的決策鏈路與決策心智。

在快手方面看來，95、00后一代人的崛起，也帶來了新的人群購買消費(fèi)方式，“對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的改變，時(shí)長(zhǎng)的改變，都會(huì)對(duì)應(yīng)到不同品牌生意模型里面，最終造就了新渠道，帶來新的對(duì)話方式、營(yíng)銷方式，體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力”，快手電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張一鵬表示。

從品牌的角度看，沒有一個(gè)品牌不希望觸達(dá)和獲取到足夠多的消費(fèi)客群。這意味著品牌們也需要擁抱快手，從而在更多不確定性中獲得確定性的增長(zhǎng)。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古也在此前的采訪中多次表示，快手希望找到的正是愿意跟平臺(tái)共同成長(zhǎng)的品牌。換句話說，快手希望合作的對(duì)象正是對(duì)沉淀私域流量?jī)r(jià)值有認(rèn)同感的品牌。正因?yàn)槿绱耍焓植拍艹蔀槠放七\(yùn)營(yíng)與成長(zhǎng)的陣地，而非一個(gè)單純的賣貨渠道。

如今，品牌自播正在開始反哺快手的社區(qū)生態(tài)。擁有近3.8億日活的快手，已然在人群畫像層面與互聯(lián)網(wǎng)整體網(wǎng)民畫像愈發(fā)接近。這意味著快手用戶的需求也呈多元化趨勢(shì)，其中對(duì)于品牌的需求自然是存在的，當(dāng)快手做好需求和供給的匹配，一個(gè)更加繁榮的品牌發(fā)展生態(tài)與消費(fèi)者消費(fèi)生態(tài)也必將在快手發(fā)酵與成長(zhǎng)。屆時(shí)，其所能給人們帶來的想象空間也將無限放大。