編輯導(dǎo)讀：活動是能夠幫助品牌快速拉新裂變的重要手段，如何運營一個活動，取得利益最大化呢？本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)歷，總結(jié)了關(guān)于活動策劃的經(jīng)驗，與你分享。

作為一個運營人，活動運營是我們在工作當(dāng)中運用最多的一個推廣手段。

尤其是當(dāng)市場同質(zhì)化嚴(yán)重，一個產(chǎn)品不具備明顯優(yōu)勢的時候，那么通過高質(zhì)的活動策劃來獲取流量就顯得尤為重要。

像美團(tuán)和滴滴的補貼大戰(zhàn)，華帝世界杯，新世相首次公開課等都算得上現(xiàn)象級爆款活動！

但這樣的活動要如何打造出來呢？我們可以將活動策劃分為以下幾個步驟：

一、一心多解

二、制定推廣主題

三、用戶畫像與渠道

四、設(shè)計內(nèi)容形式

五、節(jié)奏把控與人員配置

六、預(yù)算分布

七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估

八、總結(jié)與反饋

接下來分解細(xì)講這幾點。

一、一心多解

一題即一個中心目標(biāo)。

活動說得天花亂墜，方式五花八門，但是歸根結(jié)底，無非是品牌、拉新、轉(zhuǎn)化、活躍這幾個目的。

做活動是要拉新？還是要轉(zhuǎn)化？

一定要目標(biāo)明確，才能保證在接下來的活動中才不會偏離方向。

例如：拼多多的助力免費拿，就是為了拉新；移動的感恩回饋禮，每天一次免費抽獎，就是為了促活用戶；美團(tuán)的下單立減，就是為了轉(zhuǎn)化。

一心多解，即明確一個主題目標(biāo)，并拆解細(xì)分。給團(tuán)隊定一個清晰可量化的指標(biāo)，分解，就是為了確定未來具體要做什么事，指導(dǎo)行動。

分解的終極理想狀態(tài)：大事化小，小事化了。很多時候完不成一個目標(biāo)，往往在于不能把一個鐵板一塊的“大事”，拆分成一個個“小事”，從而無法通過行動執(zhí)行把“小事”給了了。

因此當(dāng)上司給到你一個大目標(biāo)指令，你首先要遵循SMART原則將一個大目標(biāo)拆分為明確具體、可量化、切實可行、可實現(xiàn)、有意義并有明確的截止時限的幾個小目標(biāo)，越詳細(xì)越具體越好，

至于分解方式無論是按照模塊還是按照自然流程均可。

二、制定推廣主題

所謂推廣主題，也是根據(jù)活動的目的衍生出來的，也是整個活動的指導(dǎo)思想。

如何制定活動主題？那就需要分析用戶會因為什么來參與傳播？是產(chǎn)品有其他產(chǎn)品解決不了的問題？還是因為眾所周知的品牌？

也就是要把產(chǎn)品的亮點，作為我們推廣的主題，假設(shè)我們這次的產(chǎn)品的突出特點是治療“毛孔粗大”的問題，那么我們的主題也就可以圍繞“解決毛孔問題”來做相關(guān)文章了。

不僅如此，要讓用戶在看到第一時間抓取到我們是做什么的，這也是活動的核心。

相信我們都有過這樣的體驗，在遇到一個新的活動時，我們通常會用標(biāo)題來判斷該活動的內(nèi)容，只有當(dāng)這個活動主題吸引了你，你才會產(chǎn)生下一步的操作，否則就會直接忽略。

同樣，我們的用戶也是如此。

三、用戶畫像與渠道1. 找準(zhǔn)活動人群

活動中必不可少的因素就是活動參與者。這就提醒我們，在宣傳推廣之前，必須先做好用戶畫像，找準(zhǔn)活動人群。然后再針對不同的年齡、文化層次、用戶習(xí)慣去設(shè)計不同的活動路徑與玩法等等。

根據(jù)精準(zhǔn)的用戶人群，結(jié)合痛點，才能確定最好、最有效的活動主題。

若是不了解目標(biāo)用戶和痛點，那么你的活動肯定無法引起共鳴，必然也會影響到參與人數(shù)、無法完成指標(biāo)。

例如：樊登讀書會的春節(jié)好書免費讀活動，針對的人群就是讀書愛好者；keep的14天零基礎(chǔ)馬甲線養(yǎng)成活動，針對的就是運動愛好者。

人群清晰且志同道合，如果你事先就有累積這樣的一批種子用戶，再投其所好，那么在他們的帶動作用下，一定會有更好的活動效果。

知道了目標(biāo)人群，就可以確定之后的推廣渠道了。

我們一般從從以下幾個角度來選擇：

其中，需要作出說明的是：

外聯(lián)媒體：這一塊需要活動負(fù)責(zé)人和執(zhí)行人去聯(lián)系了，選擇一些和自家活動主題類似的媒體平臺進(jìn)行宣傳。這種合作，以資源置換為最優(yōu)合作方式。像活動平臺的宣傳，也是一樣，需要去主動聯(lián)系。但活動平臺一般收費比較多。行業(yè)好友：建議選在圈內(nèi)有一定影響力和知名度的人，或者那種自帶流量的好友。報名用戶：一般來說，用戶的社交圈子是比較一致的，讓報名用戶幫忙宣傳的話，可以撬動更多對活動感興趣的人。但這最好是以優(yōu)惠的方式，比如減免報名費。行業(yè)組織、社群：找到和活動主題類似的社群和組織，讓他們幫忙宣傳或者集體報名。其他方法：諸如發(fā)郵件、微信一對一聯(lián)系等等，都可以嘗試，也會有一點效果，但是相對來說，用戶體驗不是很好。

只要你有足夠的預(yù)算，線上線下，PC端移動端都可以推！但是！預(yù)算永遠(yuǎn)都是有限的，這就考驗?zāi)阍趺从酶俚腻X達(dá)到更多的曝光目標(biāo)？

如果你能找到那種很少的錢，效果卻很好的渠道那就再好不過了。只有選擇與活動目標(biāo)用戶畫像吻合的渠道，才能達(dá)到較好的宣傳、預(yù)熱、造勢作用。

而且在活動開始之前，一定要把擁有的資源渠道全都名列清楚，以及把每個渠道的效果和指標(biāo)都量化。

比如你這次的活動渠道只鋪了公眾號，社群，那你就要去評判一下這幾個渠道利用起來后能不能達(dá)到你這次活動預(yù)期指標(biāo)。

如果不行，那就要去挖掘其他渠道。比如找其它大號互推，豆瓣貼吧發(fā)帖等等。

做活動要有的放矢，才能有好的效果。

四、設(shè)計內(nèi)容形式

因地制宜，不同的渠道，不同的內(nèi)容形式。

常見的活動內(nèi)容展現(xiàn)形式有：圖片、軟文、視頻、音頻、H5等等，你選擇不同的渠道，就要設(shè)計一個最適合那個曝光渠道的內(nèi)容展現(xiàn)方式。

不僅如此，此次活動能否脫穎而出跟活動本身的形式設(shè)計也息息相關(guān)，這一步是關(guān)鍵步驟，會直接影響活動參與人數(shù)，從而影響活動最終效果。

我羅列了活動互動模式、規(guī)則確定中幾個值得關(guān)注的點：

1）有趣好玩創(chuàng)新

活動有趣刺激用戶參與并分享有利因素。抓住用戶的興趣點，滿足不同用戶個性化需求，滿足用戶虛榮心等，從而形成二次或多次傳播達(dá)到活動擴散的目的。

2）用戶有利可圖

主要為了迎合用戶愛貪小便宜的心理，獎勵可以是實物也可以優(yōu)惠券、虛擬貨幣、道具、頭銜等。如果是實物，將其照片放在活動頁面最顯眼的地方。很多時候，雖然用戶知道中獎率非常低就算參與也不一定能中獎，但看到獎品實物照片他們會從心里被這個活動吸引。

3）借勢（節(jié)假日、熱點事件）

心理學(xué)有個“心理喚起”效應(yīng)，運營人在策劃活動應(yīng)該及時地抓住當(dāng)下熱點新聞事件、熱點人物，結(jié)合自己的活動方案，順勢而出，達(dá)到傳播的目的。

4）流程簡單少思考

策劃活動的時候，流程一定要簡單，如果活動入門門檻較高的話，會讓用戶覺得麻煩而放棄了活動的參與。無形之中就把用戶給拒絕到了門外。

用戶數(shù)量從看到活動到完成活動就像一個漏斗，每一步都在減少，為了避免用戶流失，簡化參與步驟非常重要！

之前，谷歌的AI智能“猜畫小歌”其實就是門檻太高導(dǎo)致了很多用戶覺得太難了，沒有形成大面積的覆蓋和刷屏。

5）加強用戶引導(dǎo)

就是要把活動的大致流程確定下來，用戶每一步該做什么，雖然不用細(xì)化到每步具體如何操作，但至少用戶的動作應(yīng)該要清晰。

例如：春節(jié)期間的搶火車票，攜程、美團(tuán)等你只要進(jìn)入火車票頁面，就會出現(xiàn)“搶票”這個按鈕，當(dāng)你選擇完行程到下個頁面時，一定會可以再次看到“搶票”這個按鈕，甚至在沒有座位的車次后面會不斷出現(xiàn)“可搶票”的標(biāo)簽。這個就是加強用戶引導(dǎo)，強化我們的活動目的。

>>圖為 攜程 APP內(nèi)截圖<<

五、節(jié)奏把控與人員配置

節(jié)奏把控也就是安排推廣時間，時間把控這塊其實最能體現(xiàn)出一個活動運營的能力。

不同的主題，渠道，怎么推？什么時候推？什么時候發(fā)放禮品？什么時候結(jié)束等等，這都涉及到節(jié)奏的問題，很多策劃人在活動中經(jīng)常對時間和細(xì)節(jié)沒把控到位，導(dǎo)致連貫性的影響后面的操作，最終效果不佳！

怎么把握，很難說出具體的時間，一方面需要數(shù)據(jù)支撐，另一方面則是你的推廣經(jīng)驗。

我的經(jīng)驗是列一個時間進(jìn)度表，規(guī)定每段時間內(nèi)要做些什么，由誰負(fù)責(zé)，截止期限前必須把東西給到。保證全員配合默契，井井有條。

具體可參考下圖：

怎么安排執(zhí)行負(fù)責(zé)人與驗收人這個就不多說了，設(shè)計、技術(shù)、運營、文案、媒介……

大大小小，各種執(zhí)行落地需要每個具體的負(fù)責(zé)人去做出來，驗收人就是對做的內(nèi)容進(jìn)行檢查、監(jiān)督等等。

執(zhí)行起來也很簡單。主負(fù)責(zé)人按這些要素制作一個Excel表格給到所有的執(zhí)行人，大家按時記錄和匯報即可。

六、預(yù)算分布

確定完流程，其實每個環(huán)節(jié)大概的費用也就出來了。用excel將每個渠道，每個環(huán)節(jié)的預(yù)算統(tǒng)計出來，更有利于我們掌控活動，做到伸縮有度。

這里的預(yù)算，一定要留出緊急預(yù)備金?。?！，這樣才能做到萬無一失，確?；顒禹樌M(jìn)行，不會出現(xiàn)大失誤。

例如：智聯(lián)校園的錦鯉活動，直接送現(xiàn)金紅包，金額、數(shù)量都明確的寫出來了。暫且不說這個活動的效果，因為這還涉及到了前面的宣傳的成本等等。但是這個活動的硬成本，就非常明確了。

>>圖為 校園招聘服務(wù)號 內(nèi)海報截圖<<

除此之外，我們有時候還需要協(xié)調(diào)相關(guān)的資源，比如活動涉及到宣傳推廣的渠道和資金禮品的支持，甚至可以去聊些異業(yè)合作。

七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估

這里會涉及到兩種情況，第一種是已經(jīng)進(jìn)行過多次合作或者實踐證實的渠道，則可以根據(jù)經(jīng)驗直接預(yù)估此次的推廣效果。

如果是第一次策劃活動，一開始則當(dāng)然是與渠道負(fù)責(zé)人積極溝通，了解曝光位置和預(yù)估效果。

比如，某站的首頁banner，歷史數(shù)據(jù)大概帶來多少人；某站的視頻前貼，往期的曝光量又有多少，你甚至可以要求他們給你后臺數(shù)據(jù)截圖……

這么了解下來，在平均數(shù)值附近加以預(yù)估，那么最后得到的數(shù)據(jù)基本也不會有太大偏差。

八、總結(jié)與反饋

沒有復(fù)盤性的活動總結(jié)，活動只會越做越差。

復(fù)盤的原則大致有以下四點：

回顧目標(biāo)：當(dāng)初的目標(biāo)是什么

評估結(jié)果：與預(yù)期目標(biāo)有什么亮點和不足

分析原因：是什么導(dǎo)致了失敗/成功

總結(jié)：優(yōu)化到下一步計劃中

復(fù)盤不只是為了做好下一次活動，同時也能讓你的能力在反思中迅速得到提升！

最后，給大家提一點能夠提升自己運營能力的方法。

除了自己執(zhí)行的活動，也要多留意別人的活動，尤其是刷屏的案例，看看別人的思路是什么樣子的，過程中又是如何運營的，這能夠幫助自己快速思考和總結(jié)，以便復(fù)用到自己的產(chǎn)品中來。

本文由 @劉二哈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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