文：靠譜的阿星

PC時代產品大多數(shù)有明顯的產品生命周期，很多已缺乏流量或落伍或淘汰，而在移動互聯(lián)網時代還沒有呈現(xiàn)出明顯的頹勢，還能占據穩(wěn)固的海量用戶群體的，我覺得非在線視頻行業(yè)莫屬了。

人們需要在網上看電影、看電視劇、看綜藝的，這是大多數(shù)人基本的娛樂方式，并且這使得在線視頻平臺不僅擁有PC端的存量以及APP端用戶，還有中國差不多4億家庭的OTT智能電視端的增量，這使得在線視頻行業(yè)流量整體增長的，并成為擁有跨多端的場景化優(yōu)勢。

（在線視頻APP流量月活用戶在8.45億至9.08億，網民滲透率超過70%，剩下的用戶實際在其他終端可覆蓋）

在線視頻行業(yè)基本就是“愛奇藝”、“優(yōu)酷”、“騰訊視頻”（業(yè)內簡稱“愛優(yōu)騰”）三巨頭，而不是其他智能電視OTT廠商比如海爾、海信、創(chuàng)維、長虹、小米、TCL等等，也不是擁有自制內容的央視頻、芒果TV等；有一個很重要的原因是，愛優(yōu)騰他們除了陣營里BAT龐大的流量產品構成了通暢的鏈路閉環(huán)，還承接了巨大的商戶資源的廣告投放業(yè)務。

這使得“愛優(yōu)騰”本身既具備了to C的（會員充值）盈利模式，還有的to B的（廣告或數(shù)字營銷）的收入，形成兩條腿走路穩(wěn)健的商業(yè)模式。

當然，會員充值前提是有源源不斷的海量的、優(yōu)質的、新鮮的影視內容，導致愛優(yōu)騰三家其實都是每年都投入上百億元砸在IP版權購買或者制作上面，這樣高成本的運營也就導致上述OTT廠商以及第二梯隊網絡視頻平臺比如PP視頻、樂視視頻、搜狐視頻等失去了廝殺的本錢。

相對于「藥不能?！挂揽繜X拉動會員續(xù)費模式來說，廣告模式是不需要額外投入就能夠獲得巨大創(chuàng)收的業(yè)務；也能夠把會員以及非會員所帶來的流量進行有效的商業(yè)化；因此，對于愛優(yōu)騰來說，誰能在數(shù)字廣告業(yè)務上有穩(wěn)定的客戶量、投放量和消耗量，誰才能真正占據流量變現(xiàn)的主動地位。

一、在線視頻平臺的數(shù)字廣告變現(xiàn)邏輯

阿星經常在網上看到一些企業(yè)市場人員詢問，在愛奇藝、優(yōu)酷或者騰訊視頻如何投放廣告？別看這個問題小白，這說明很多企業(yè)準備送錢給在線視頻平臺賺還找不到門路。

首先我們要明確，現(xiàn)在互聯(lián)網內容平臺、流量媒體或者開發(fā)者APP的廣告投放和變現(xiàn)基本都是依靠數(shù)字廣告平臺了，也就是所謂的“DMP”（數(shù)據管理平臺）化了。

在阿星看來，DMP主要是兩個方面數(shù)字化工作：

一方面是數(shù)字廣告平臺負責將廣告主的投放需求轉化為廣告素材，有的是海報、有的是H5、有的是激勵視頻、有的是廣告電視片、有的是信息流等各種各樣的廣告形式；再就是把這些廣告素材和平臺的用戶進行匹配；在投放過程之中有的會先在一部分樣本用戶群體之中進行測試，有的會選用不同廣告素材進行測試，直到相對滿意效果，負責這個工作的叫做“優(yōu)化師”。

另一方面是DMP平臺可以把廣告投放的效果和計算方式數(shù)據化、可視化，具體到那個用戶消化、點擊、轉化了都能夠進行有效的跟蹤，并根據不同的行為進行數(shù)字廣告結算，也就所謂的“效果廣告”（比如很多企業(yè)按照點擊量即CPC來結算），實際上廣告主可以根據自身的預算靈活選擇投放，也可以根據效果追加投放，能夠保證風險可控和效果落地。

而負責愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻效果營銷業(yè)務的分別是愛奇藝奇麟、優(yōu)酷睿視、騰訊廣告這三個數(shù)字廣告平臺。

這三個平臺實際上扮演角色大致相當于字節(jié)跳動的巨量引擎、百度的風巢系統(tǒng)、快手的磁力引擎等，屬于為流量平臺創(chuàng)造收入的數(shù)字營銷平臺，相對于這幾家，在線視頻平臺的業(yè)務引擎其實知曉的人確實少了很多，接下來予以簡單的介紹。

二、愛奇藝奇麟、優(yōu)酷睿視、騰訊廣告各自的差異

愛優(yōu)騰廣告形式有一些相似的地方比如廣告形式基本都覆蓋了開屏廣告、前貼或后貼廣告、暫停廣告、banner廣告、觸點廣告、信息流廣告、焦點圖廣告等形式；并且相應的數(shù)字廣告DMP平臺的運行邏輯基本一致，但是由于不同的流量生態(tài)之中，相應的職能和特色有一定區(qū)別。

（1）愛奇藝奇麟

嚴格來說，負責愛奇藝效果廣告的數(shù)字廣告平臺的奇麟系統(tǒng)（目前整個平臺已經升級為奇麟2.0）并不是愛奇藝奇麟的全部；而愛奇藝奇麟實際上還負責了愛奇藝區(qū)域品牌、廣告聯(lián)盟、大屏電商業(yè)務。不過，從奇麟作為整個愛奇藝營銷業(yè)務部門的名稱就可見數(shù)字廣告業(yè)務重要性。

（愛奇藝奇麟主要業(yè)務）

實際上是愛奇藝是在線視頻行業(yè)之中龍頭，擁有相對其他家更大的流量優(yōu)勢，而廣告投放平臺奇麟實際上是要對用戶畫像進行多維度的標簽化，從而便于平臺更加智能的對廣告素材進行匹配，并且奇麟本身對用戶興趣和使用場景的變化進行針對性調整（即RTA），才能保證更廣告素材包更精準的定向；與此同時根據不同的廣告主要求進行結算方式優(yōu)化（oCPX）。

（標簽化的維度）

此外，奇麟還在前端整合了愛奇藝極速版可供激勵視頻廣告投放，適合獲取下沉用戶；能進行移動建站或者在愛奇藝前端之中運行小程序廣告，適合品牌商城、本地生活服務以及銷售轉化落地。

（2）優(yōu)酷睿視

睿視對外介紹稱“專注于優(yōu)酷和土豆的視頻廣告自主投放的程序化營銷平臺”，由于優(yōu)酷土豆本身屬于阿里系旗下的大文娛板塊，其DMP數(shù)據除了有產品端形成的用戶數(shù)據外，還包括阿里巴巴的電商以及產品通過淘寶或者支付寶賬戶打通的用戶畫像。

（優(yōu)酷睿視DMP）

優(yōu)酷睿視的特色實際上是依賴于阿里巴巴數(shù)據中臺的技術，根據用戶的ID和數(shù)據管理平臺對于cookie打上屬性以及網絡消費行為標簽從而匹配相應的廣告；盡管這能給優(yōu)酷土豆帶來一定得廣告客戶，比如用戶經常能在優(yōu)酷上看到有關天貓或者淘寶的品牌廣告；但是弊端在于難以獨立于阿里發(fā)展出真正適合內容平臺的智能廣告推薦系統(tǒng)。

（天貓雙11廣告在優(yōu)酷上投放前貼片廣告舉例）

（3）騰訊廣告

騰訊廣告實際上不只是騰訊視頻的數(shù)字廣告，還是整個騰訊系主力產品廣告流量變現(xiàn)負責平臺。

實際上很多人提起騰訊廣告變現(xiàn)時候會想到廣點通，廣點通實際上是基于騰訊廣告體系主要負責社交和內容流量產品變現(xiàn)，構成了騰訊廣告主要產品；此外騰訊廣告還有對外廣告聯(lián)盟優(yōu)量匯等；騰訊廣告的DMP的特色之處給予廣告相對比較豐富產品投放選擇，以及多種多樣的投放輔助工具。

（騰訊廣告DMP輔助工具）

廣告主在騰訊廣告上相對于其他數(shù)字廣告投放平臺出了推廣品牌、商品或者應用外，還可以推廣公眾號、小程序等微信私域賬戶載體；具體到騰訊視頻廣告則是利用娛樂化視頻化方式進行呈現(xiàn)表現(xiàn)，廣告主在騰訊視頻之中投放APP開屏廣告、貼片或者落地支付廣告頁等。

（廣告主選擇騰訊廣告推廣目的）

根據騰訊2021年Q2財報顯示，第二季度廣告收入為228.3億元，同比增長23%，其中社交廣告為195億、媒體廣告位33億元；2020年財年騰訊網絡廣告收入為823億元，相對于字節(jié)跳動去年超過1800億元廣告營收而言，騰訊在廣告流量變現(xiàn)上顯得較為克制。

另外，由于騰訊本身產品多年來奉行內部賽馬競爭，很多鏈路并沒有打通，因此并沒有形成類似字節(jié)跳動的“中臺式”的巨量引擎；但是騰訊廣告依然是在線視頻行業(yè)之中獨一無二的全域營銷平臺。

三、愛優(yōu)騰在廣告營收上面臨短視頻平臺的激烈競爭

據QM數(shù)據顯示，2021年上半年在線視頻行業(yè)廣告投放高達142.9億元，這其中主要是以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等為主；落后于短視頻上半年503.7億投放，以及新聞資訊端255.4億元。

而且考慮到新聞資訊端之中今日頭條、百度等實際上除了圖文信息流以外，充斥大量的短（中）視頻內容，其中今日頭條是西瓜視頻，百度APP是好看視頻均是后貼片廣告投放；這意味著短視頻出現(xiàn)的確對于在線視頻的廣告營收造成了實質性的沖擊和大幅度壓縮。

而這三家盡管在廣告收入相對還處于增長期，主要處在中國數(shù)字廣告業(yè)務增長紅利之中，在份額上已經落后于抖音和快手，并被瓜分走了大量潛在的客戶增量。

愛優(yōu)騰三家APP實際上都在重點推短視頻或者小視頻內容，也匹配了相應的信息流廣告吸引了應用投放，但是并沒有從根本上沖擊短視頻平臺的廣告投放份額。

主要原因在于短視頻平臺用戶規(guī)模已經超9.44億占據整體網民數(shù)據的93.4%，并且網友刷短視頻時間超過了2個小時，實際上已經接近于越來越接近于網絡視頻用戶時長；并且由于短視頻本身更加碎片化，用戶在短視頻輕娛樂上日活數(shù)據更高，有利于廣告投放的消化。

另外一大原因在于，短視頻平臺所打造的專門的數(shù)字廣告管理平臺能夠充分聚焦產品本身的流量，并且能夠做好相對精細化的客戶服務跟進。

抖音的信息流是吸金大戶，抖音今年廣告目標營收1500億，實際上就超過愛優(yōu)騰三家的廣告總收入，此外字節(jié)跳動還有穿山甲與BAT的廣告聯(lián)盟競爭。從中可以看出，抖音本身已經成為字節(jié)跳動流量和內容整合者，也是看中了BAT產品流量相對分散，無法聚焦服務具體企業(yè)的數(shù)字廣告投放的機會。

而快手實力也不可小覷，在2017年快手做信息流廣告業(yè)務時有媒體曾表示過質疑，但經過幾年商業(yè)化和快手品牌升級之后，快手在2020年在線營銷業(yè)務（主要是廣告收入）達到219億元，增速達到195億元，在去年Q4時廣告收入超過了直播收入，而在2021年快手Q2廣告收入達99.62億元，同比增長156.2%，占據營收的52.1%。由此可見，已經有越來越多品牌商家意識到了快手的營銷價值和廣告效果轉化潛力，這離不開背后的磁力引擎推動。

如何才能把在線視頻廣告營收提升起來，已經成為三大平臺的當務之急。

如何突圍

在靠譜的阿星看來，在廣告營收層面，愛優(yōu)騰要形成于短視頻平臺之間的差異化競爭，發(fā)揮自身優(yōu)勢，需要加強以下三個方面：

（1）突出IP融合廣告作品創(chuàng)意，網絡視頻平臺原創(chuàng)IP多、購買IP版本多的特點，進行充分IP和企業(yè)廣告的深度商業(yè)化結合和運作，把巨大的花銷轉化為營銷重要資產。

這就需要愛優(yōu)騰本身還需在廣告素材原創(chuàng)方面功夫，力爭形成專門匹配在線視頻APP的廣告公司團隊，尤其是在綜藝劇原生廣告一直是口碑和效果雙高的方向，應當進行強化。而相應的廣告可以可形成簽獨家投放協(xié)議，避免一個素材全網投放。

（2）數(shù)字廣告管理平臺重視精細化的企業(yè)服務。國內還有很多中小商戶、本地商戶以及中長尾優(yōu)質內容的內容需要流量推廣，如何手把手告訴他們進行投放，并且有專人予以負責跟進優(yōu)化至關重要，對于廣告主來說只要ROI（投入產出比）高，他們就會持續(xù)復投，實際上是為客戶做增量；如何把客戶的業(yè)務結合在廣告之中，類似鼓勵用戶使用小程序、店鋪甚至開設自營投放廣告都是非常務實的選擇，比如愛奇藝奇麟就上線了愛享要大屏電商平臺。

（3）擴展廣告服務商和招商團隊，實際上無論是巨量引擎還是以前百度推廣實際上在全國都有龐大的營銷隊伍，來推廣相應的平臺流量資源來服務于當?shù)氐钠放粕獭V告主。阿星刷各家的在線視頻APP發(fā)現(xiàn)還有不少來自競品的廣告，實際上如果把小視頻流量獨立分包給合作伙伴開拓，結合相應性價比優(yōu)勢和DMP精準匹配的效果，是能夠從短視頻市場份額之中分走一些廣告客戶的。類似的產品創(chuàng)新能夠不斷開辟出新的流量渠道，由服務商深耕運營，從而不斷強化服務商隊伍實力，一起把蛋糕做大。

以上。

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），《媒體化戰(zhàn)略》一書作者